（工商管理专业论文）电子商务B2B运作模式、评估方法及实证研究.pdf

e l e c t r o n i c c o m m e r c e b 2 b mo d e l , e v a l u a t i n g me t h o d s a n d de mo n s t r a t i o n re s e a r c h abs tract b u s i n e s s t o b u s i n e s s ( 13 2 13 ) , a s a m a i n f o r m , i n f l u e n c e t h e d e v e l o p m e n t o f t h e e l e c t r o n i c c o m m e r c e g r e a t ly . h o w e v e r , t h e r e s e a r c h o n i t j u s t b e g in , r e m a i n i n g l o t s o f p r o b l e m t o s e tt le . t h i s p a p e r d e a l s w i t h m a n y p r o b l e m s r e la t i n g t o t h e 13 2 13 e l e c t r o n i c c o mme r c e wit h a g r e a t d e a l o f r e f e r e n c e , t h is p a p e r i n tr o d u c e s a n d a n a l y s e s s e v e r a l 13 2 13 r u n n i n g m o d e l s . i t a l s o d i s c u s s e s e a c h m o d e l s f e a t u r e s , a d v a n t a g e s a n d a p p l i c a t i v e r a n g e s . t h e a n a ly s e o f t h e c a s e z h o n g h a o m o d e l i s v a l u a b l e a v a i la b l e f o r t h e 13 2 13 m o d e l f itt i n g f o r c h i n e s e c o n d it io n s t h i s p a p e r a l s o m a k e s a n a tt e m p t o f e v a l u a t i n g t h e 13 2 13 r u n n in g m o d e l a n d s e tt i n g u p t h e 13 2 13 e v a l u a t i n g i n d e x s y s t e m , w h i c h i n c l u d e s t h r e e m a i n p a r t s : 13 2 13 s t r a t e g i c e v a l u a t i o n , 13 2 13 m a r k e t e v a l u a t i o n a n d 13 2 13 a p p l ic a t i o n e v a l u a t io n . i n t h e e n d , t h i s p a p e r s t u d i e s a n d a n a l y s e s t h e 13 2 13 b y l o o k i n g t h r o u g h a n e x a m p l e a n d p u t s f o r w a r d a s o l u ti o n t o t h e 13 2 13 i n e l e c t r o n i c t r a d e . k e y wo r d s : e l e c t r o n i c c o m m e r c e , 1 3 2 13 , mo d e l 第一章电 子商务b 2 b 概述 企业间电子商务 ( b u s i n e s s t o b u s i n e s s , b 2 b )正 给全球带来一场悄无声息的革命， 它的出 现和 运用给世界经济带来深远的 影响。 作为电子商务的一种形式， b 2 b 显示出独特的 市场潜力。 1 . 1 电子商务b 2 b 基本概念 一、电子商务的定义 电子商务 ( e l e c t r o n i c c o m m e r c e , e - c )是 在互联网 ( i n t e r n e t ) 开放的网 络环境下， 基于浏览器/ 服务器应用方式， 实现消费者的网上购物、 商户之间的网 上交易 和在线电 子支 付的一种新型的商业运营模式。 电子商务利用网 络进行商务活动。 其定 义至今仍不是一个很清晰的概念。 各国 政府、 学 者、 企业界人士都根据自己 所处的 地位和对电 子商务的 参与程度， 给出了许多表述不同的定 义。比较这些定义，有助于我们更全面的了解电子商务。 1 .世界电子商务会议关于电子商务的概念 1 9 9 7 年i i 月6 日 至7 日 在法国首都巴黎， 国际商会举行了 世界电子商务会议( t h e w o r l d b u s i n e s s a g e n d a f o r e l e c t r o n i c ) 关于电 子 商务 最权 威的 概念阐 述:电 子商务是 指对整个 贸易活动实现电子化。 从涵盖范围方面可以定义为: 交易各 方以电子交易 方式 而不是通过当 面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商 业交易: 从技术方面可以定义为: 电子商务是一 种多技术的集合体， 包括交换数据 ( 如电 子数据交换、 电子邮件) 、 获得数据 ( 共享数据库、 电子公告牌)以及自 动捕获数据 ( 条形码) 等。 2 .政府部门的定义 欧洲议会关于电子商务给出的定义是: 电子商务是通过电子方式进行的商务活动。 它通 过电子方式处理和传递数据， 包括文本、 声 音和图像。 它涉及许多方面的活动， 包括货物电 子贸易和服务、 在线数据传递、电 子资金划拨、电 子证券交易、电 子货运单证、 商业拍卖、 合作设计和工程、 在线资料、公共产品获得。 它包括了 产品 ( 如消费品、 专门设备) 和服务 ( 如信息服务、金融和法律服务) 、 传统活动 ( 如健身、体育) 和新型活动 ( 如虚 拟购物、 虚拟训练) 。 3 .信息技术行业对电子商务的定义 信息技术 ( i n f o r m a t i o n t e c h n o l o g y , i t ) 行 业是电 子商 务的 直接设 计者 和设备的 直接 制造者。 很多公司都根据自己的 技术特点给出了电 子商务的定义。 虽然差别很大. 但都认同 电子商务是利用现有的计算机硬件设备、 软件设备和网络基础设施， 通过一定的协议连接起 来的借助电子网络环境进行各种各样商务活动的方式。 互联网上 的电子商务可以分为三个方面: 信息服务、 交易和支付。 主要内 容包括: 电子 商情广告、电子选购和交易、电 子交易凭证的交换、电 子支付与结算以及售后网上服务等。 4 .权成学者的定义 美国学者瑞维 卡拉科塔和安德鲁. b . 惠斯顿在他们的专著 电 子商务的前沿中提 出: “ 广义地讲，电子商务是一种现代商 业方法。 这种方法通过改善 产品和服务质量、 提高 服务 传递速度， 满足政府组织、 厂商 和消费 者低成本的需求。 这一概念也用于通过计 算机网 络寻找信息以 支持决策。一 般地讲，今天的电子商务通过计 算机网络将买方和卖方的信息、 产品 和服务器联系 起来， 而未来的电 子商务 者通过构成信息高速公路的无数计算机网 络中的 一条将买方和卖方联系起来。 ” 5 .本文的定义 本文的定义沿用上海市电子商务安全证书管理中 心对电子商务的定义: 电子商务是指采 用数字化电子方式进行商务数据交换和开展商务 业务活动。 电 子商务主要包括利用电子 数据 交换( e l e c t r o n i c d a t a i n t e r c h a n g e , e d i ) 、电子邮件( e l e c t r o n i c m a i 1 , e - m a i l ) 、电子资 金转帐( e l e c t r o n i c f i n a n c i n g t r a n s f e r , e f t ) 及互 联网 在个人间、 企 业间 和国 家间 进行无 纸化的业务信息的交换。 二、电子商务b 2 b的定义及特点 企业间的电子商务 ( b u s i n e s s t o b u s i n e s s , b 2 b ) 是指商业机构 ( 或企业、公司)使 用互 联网 或各种商务网 络向 供应商 ( 或企业、公司) 订货和付款。 b 2 b 是电 子商务中发展最 快的一种形式，已 经有7多年的历史， 特别是通过增值网 络 ( v a l u e a d d e d n e t w o r k , v a n ) 上 运行的电子数据交换， 使企业对企业的电子商务得到了迅速扩大和推广。 公司之间可能使 用网络进行订货和接受订货、合同和付款。 电 子商务b 2 b 是互联网 爆炸式发展的直接产物， 是网 络技术应用的全新发展方向。 互联 网 本身所具有的开放性、 全 球性、 低成本、 高效率的 特点， 也成为电 子商务b 2 b 的内 在特征， 并使得电子商务大大超越了作为一种新的贸易形 式所具有的价值， 它不仅会改变企业本身的 生 产、经营、 管理活动， 而且 将影响到整个社会的经济运行与结构。 1 .商务流程电子化、致字化 电 子商务b 2 b 将传统的 商务流程电子化、 数字化， 一方面以电子流代替了实物流， 可以 大量减少人力、 物力， 降 低成本: 另一方面突破时间和空间的限 制， 使得交易活动可以 在任 何时间、 任何地点进行， 从而大大提高效率。 电 子商务b 2 b 可以 通过多种电子通讯方式来完 成。 换言 之， 以 通过打电话或发传真的方式来与客户进行商贸活动， 并不是完整意义下的电 子商务: 现在的电 子商务主要是以电子数据交换和互联网来完成的。 尤其是随着互联网 技术 的日益成熟，电子商务b 2 b 真正的发展将是 建立在互联网技术上的。 2 .开放性和全球性 在电 子商务 环境中， 人们不再受时间、 地域和其他限制， 客户能以 非常简 捷的方式完成 过去较为繁杂的商务活动， 如通过网 络银行能 够全天侯地存取资金帐户、 查询信息等， iu j fr r 使得企业对客户的服务质 量可以 大大提高。 电 子商务b 2 b 所具有的开放性和全球性的特点， 为企业创造了更多的贸易机会。 3 .进入的 低门 桩 电子商务b 2 b作为一种新型的 交易方式， 将生产企业、流通企业以 及消费者和政府带 入了一个网络经济、数字化生存的新天地。电子商务b 2 b使企业以较低的成本进入全球电 7 化市 场， 使得中小企业有可能拥有和大企业一样的信息资源， 提高了中小企业的竞争能力。 4 . 流 通模式的改 变 商务活动本身是一种协 调过程， 它需要客户与公司内部、 生产商、 批发商、 零售商间的 协调。 在电子商务环境中， 它更要求银行、 配送中 心、 通讯部门、 技术服务等多个部门的通 力协作， 电子商务的全过程往往是一气呵成的。 电子商务b 2 b重新定义了传统的流通模式， 减少了中间环节， 使得生产者和消费者的直接交易 成为可能， 从而 在一定 程度上改变了整个 社会经济运行的方式。 5 .改变传统经济布局和结构 电 子商务b 2 b 一方面 破除了时空的 壁垒， 另一方 面又提供了 丰富的信息资源， 为各种社 会经济要素的重新组合提供了 更多的可能， 这将影响到社会的经济布局和结构。 要实现完整的电子商务b 2 b 还会涉及到很多 方面， 除了 买家、 卖家外， 还要有银行或金 融机构、 政府机构、 认证机构、 配送中心等机构的加入。 由 于参与电子商务中的各方在物理 上是互不谋面的， 因 此整个电子商务过程并不是物理肚界商务活动的翻版， 网 上银行、 在线 电子支付等条 件和数据加密、电子 签名等技术在电子商务中发挥着重要的不可或缺的作用。 1 . 2 电子商务b 2 b 的构成体系 全球电子商务的热点集中在b 2 b ， 风险投资的热点也聚焦在b 2 b 。 这并不是偶然的现象， 有其内 在的经济规律。 b 2 b 的发展是美国企业十多年来在公司技术上投资的直接结果， 这些 技术包括: 计算技术、 网 络技术和客户服务 技术。 这些技术在企业内部的运用使得企业内部 原先的信息孤岛连成了 局域网 ( i n t r a n e t ) . b 2 b实际是这些企业把应用在局域网的技术应 用到现在的市场行为中了。 1 3 2 1 1 是一个完整的体系， 它需要企业不仅对行业和企业间的交易方式非常了 解， 而且需 要其他的配套设 施也都跟上。 b 2 b 的未来前景虽然看好， 然而从事b 2 b 是一项非常艰难的事 业，国内有许多企业现在的做法基本还停留在概念阶段。 一、b 2 b构成体系 许多企业理解的b 2 11 就是 把企业名 录、 商品目 录放在网上， 买方和卖方来交易 这么简单。 其实 这 仅 仅是b 2 b 中 很小 的 一 部 分。 b 2 b 大 致上由 电 子市 场( e l e c t r o n i c m a r k e t , e - m a r k e t ) 和电子 基础设 施 ( e l e c t r o n i c i n f r a s t r u c t u r e , e - f r a s t r u c t u r e )构成， 它提供的商业机 会远远超出了我们的想像。 高盛公司的研究机构用了一个很形象的风车模型来 表述b 2 b 的市 场机遇 ( 见图1 - 1 ) 。 其中风 车的基座部分是b 2 b 的e - f r a s t r u c t u r e ， 它包 括: 物流配送、应用服务提供商 ( a p p l i c a t i o n s e v i c e p r o f f e r， a s p ) 、 外包解决方案、 拍卖解决方案软件、内容管理软件、应用集成软件、网络商业软件、传统的e r p 公司等等。 风车的叶片部分是把卖方与买方连接起来的电子市场。 正是这些电子基础设施公司和电 子市场公司共同组成了b 2 b 的交易市场。 a sp v , v c, 二 刊 i .卜 j 从f举 , 史勺 寺 、. t 三 v砍i 盅: ! 今 _ 走 认1 1 1 1 1, . 朋以 图1 - 1 1 3 2 1 3 风车模型 b 2 b的e - f r a s t r u c t u r e 代表了电 子商务的基础设 施， 它是一个稳定可靠的网站不可缺 少的部分。 风车模型为我们形象地说明了它的作用， 展现在人们面前的电子商务b 2 b 网站仅 仅是电 子商务 1 %的部分， 9 9 %的后端支持是电子基础设施。据 z o n a 研究公司估计，1 9 9 9 年电子商务网站因为缺乏足够的基础设施，从而导致网站设计与服务不佳，损失高达4 4 亿 美元。 可见， 电子商务b 2 b 能否顺利开展实施， 取决于电子基础设施的完善程度以及它的先 进水平。 二、b 2 b价值链分析 我们可以从价值链的角度分析b 2 b 市场各组成部分的内 在联系， 从中找出赢利前景。 我 们大致可以将价值链分成四部分: 1 .电子商务基础提供商 ( e l e c tr o n i c c o m m e r c e e n a b l e r , e c e ) ，包括:基础设施提供 商、托管服务提供商、加密认证服务商、技术平台提供商; ( i ) 基础设 施 提供商 它包括电信、网络的基础设施运营商和接入商、运输企业，基础设施包括 v p n , i n t r a n e t / e x t r a n e t , ( 2 ) 托管服务提供商 这些企业提供的服务包括:分配空间、托管服务器、内容促销、站点管理等。 ( 3 )加密认证服务商 b 2 b 市场中企业的资格认证， 交易信息的 加密是不可缺少的 环节。 只有在安全的环境中， 企业才能从事交易。 ( 4 ) 技术平台 提供商 包括美国惠普公司 、 美国国际商用机器公司、 美国s u n 公司等， 它们为中小企业和. c o m 公司提供技术平台和a s p 服务。 2 .服务提供商，包括:应用软件提供商、内容提供商: ( 1 ) 应用软件提供商 它们提供电了商务中贸易 i n f o b a n k , a r i b a , c o m m o r c e o n e s a p , o r a c l e , p e o p l e s o f t 等。 、销售和营销的应用软件。这些公司中比较出名的有 等。 一些传统的e r p 软件企业也开始进入这个领域， 包括: ( 2 )内容 提供商 传统的内容提供商正 在寻求建立网上贸易社区来扩大它们出 版物的销售， 为贸易社区或 者个人服务。 3 贸易 社区( t r a d i n g c o m m u n i t i e s ) ; 贸易社区其实就是我们现在最常见的 e - m a r k e t 。它有水平与纵向 之分， 提供各种市场 交易机制 ( 拍卖、交易、社区) ，来促进买方和卖方的 交易。 基础设施 提供商 托管服务提 供商 加密认证 服务商 技术平台 提供商 应用提 供而 内容提 供商 贸易 社区 系统提供商了 业务流程再造 图1 - 2 b 2 b价值链 4 系 统集成商，在每个阶段提供系统集成技术，或者帮助企业重组业务流程，以便更 好地为企业提供服务。 企业如果要利用b 2 b 来增加收入， 降低成本， 需要重新 构架他们的企业， 这就不仅需要 将他们的 信息系统与其他企业集成， 而且需要进行企业再造工程。 这个市 场的高端现在己被 一些国 际 著名 的咨 询公司占 据。 市 场的中 端现在被一 些“ 一站式购买”( o n e s t o p s h o p ) 的 公司占领，他们提供集成的网络设计，后端系统集成和商业服务。市场的低端是一些 i s p 和初创企业， 它们联合硬件制造商和软件制造商， 为中 小企业提供电 子商务的解决方案。 随 着中小企业逐步接受b 2 b 的商业模式，这些低端的系 统集成商将会发挥越来越大的作用。 b 2 b的发展是一个系统工程，有赖于价值链上的一系列企业的发展。 1 . 3 电子商务b 2 b 的发展前景 一、b 2 b 具有潜力的商务模式 电 子商务最具有增长潜力的是b 2 b 的交易， 因为: b 2 b 的电子商务是过去商务关系和商 务活动的延 续， 而这一商务关系是构 筑在高信任度和商务合同基础上的， b 2 b 的大宗交易能 够更大限度地发挥电子商务的潜在效益， 并通过供应的集中、 采购的自 动化、 配送系统的高 效率而得以 实现。 据预测， 2 0 0 3 年，b 2 b 总额将达1 5 5 1 0 亿美元， 而企业对用户( b u s i n e s s t o c o n s u m e r , b 2 c ) 仅有1 0 8 0 亿美元。 11 2 b 与网络购物相比， b 2 b 过程更复杂， 应用也 更广泛，且更重要的是， b 2 b 会彻底改 变企业之间的关系。 对于生产企业而言， 通过开展电 子商务能够有效 地缩短供货时间和生产 周期、 简化定单程序、 降低库存， 而生产企业与消费者的直接沟通将使得两者的关系更加紧 密， 传统交易中的进口 商、出口 商、 批发商、 零售商等环节将变得毫无意义。 交易的 低成本 和进入的低门 槛， 使得大型企业和中小型企业拥有了 参与电 子商务的均等机会( 就此意义讲， 发展电 子商务是扶持中小 织结构和市场竞争结构， 企业成长的较有效的 工具) ，从而能够有效地改变和改善了企业组 使得经济的运行效率显著提高。 市 场研究机构g a r t n e r g r o u p 间，以1 5 5 % 的 年增长率不断攀升， 预测， 亚太区( 不计日 本) 电 子商务b 2 b 市场将于未来五 年 于2 0 0 4 年将达1 0 , 0 0 0 亿美元。 据香港媒体报道，该公 司同时 相信， 在2 0 0 4 年预计全球b 2 b 营业总额7 3 , 0 0 0 亿美元中， 亚太区将占 其中1 3 . 6 % e 亚太区电子商务市场增长主要由 区内电 子市场制造者所推动。 电 子市场制造者是指一些 机构， 在特定的行业、 地区或相关组织中， 为买卖双方开发以 互联网为基础的b 2 8 电子市场。 目 前， 亚 太区 知名的 电 子 市 场制 造 者 计有: a d v a n c e d m a n u f a c t u r i n g o n l i n e ( a m o ) , g l o b a l s o u r c e s , a r i b a , s e s a m i . n e t . b e x . c o m 和i s t e e l a s i a . c o m o g a r t n e r g r o u p 亚太区 电 子商务服务部首席分析师l a n e l e s k e l a 表示， 在未来五年，电 子市场制造者将驱动区内 的电 子商务进行转型。 单就亚太地区而言，电 子市场制造者预计将于2 0 0 4 年， 取得5 , 8 1 0 亿美元来自 非财务电 子营业的交易额， 约占区内电 子商务8 2 b 市场总值2 9 % . 与北美及欧洲 地区一样， 亚太区的电 子商务b 2 b 呈爆炸性增长， 主要由 机构所投下庞大的互联网 投资和各 式资讯科技开支所推动， 以 达到降低营运成本和增加电子市场需求的目 的。 鉴于亚太区市场 随制造及贸易行业在 1 9 9 7 至9 8年间收缩而出现紧张，因而造就了电子商务b 2 b 市场乘势 兴起。 表1 - 1 b 2 b 前景预测 2 0 0 4 年b 2 b 市场预测 全球b 2 b 业务预测 市场研究公司: 1 9 9 9 - 2 0 0 0 2 0 0 4 i d c一u s $ 2 0 0 ( + 亿 )一u s $ 2 . 5 ( 万 亿 ) a c t i v e m e d i a r e s e a r c h l l c一u s $ 1 3 2 ( 十 亿 )1一u s $ 2 ( 万 亿 ) 其他u s $ 2 ( 万 亿 ) 亚洲8 2 b 业务预测( 不包括日 本) 市场研究公司: 1 9 9 9 - 2 0 0 0 一2 0 0 4 g a r t n e r g r o u p一u s $ 3 0 + 亿 )u s $ 1 ( 万亿) .f o r r e s t e r r e s e a r c hu s $ 1 . 6 ( 万亿) g o l d m a n s a c h s一u s $ 4 4 0 ( + 亿 ) 工 9 9 9 年的亚太区电子商务b 2 b 市场己 达9 2 亿美元。 2 0 0 0 年， 由于区内的电子市场制造 者推出更多策略性部署， 为市场带来崭新机会， 开发各种产品的焦点市场， 因此预计市场价 值会升至2 9 9 亿美元。 这些电 子市场制造者也特别为区内 众多的小型 企业创制各式产品提供服务， 全面满足他 们对控制搜索、 选择和采购成本的需要。 电 子市场制造者会对机构在传统销售与电 子商务计 划之间的交易，将会造成日 渐深远的影响。 美国一家市场分析公司日 前发表一份调查报告预测， b 2 b这种电 子商务的 经营方式推 广开后，每年将在美国的商品流通环节产生2 1 5 0 亿到4 6 5 0 亿美元的巨额利润。 这家叫作a m r 的公司发布的报告名为 “ b 2 b 中供应环节的利润在哪里”。 报告认为， 8 2 8 将改 造现有的市场流通过程， 大幅度提高效率， 影响范围 波及生 产、 销售和购买的各个领域。 在b 2 b 中 领先的公司， 可能会借此确立长期的 优势。 二、 b 2 b -风险投资的 热点 b 2 b 己 经成为风险投资的 热点。 下面摘录的是分析师们对b 2 b 前景的分析: “ 虽然b 2 b 公司创业时可能遭遇困难， 难度甚至高龄b 2 c 公司， 但是事不宜迟， 一旦此 行业开始勃兴， 晚到的竞争对手发展空间很有限。 ” “ 你的目 标是使某种产业的公司依照你的模式， 重新设计他们的 经营过程。 那虽然需要 更长 的时问和更多的努力， 但你将会树立 起别人难以 跨越的障碍。 ” b 2 b 公司不必像b 2 c 公司 那样猛砸动辄上亿美元的 广告费以 招徕消费者， 因为他们不 用设法将触角延伸到广大的主流市场。 ” “ 企业对企业的公司有机会快速获利， 然而， 企业对消费者的经营模式尚未得到验证。 ” 华尔街在分析1 9 9 9 年秋季风险投资的流行 趋势时写到:风险投资的 热点是商家一 商家 模式的电 子商务站点， 特别是像在特定行业中， 集中买方和卖方共同 进行交易的在线市 场。 一个典型的例子就是n o o s h . c o m ， 这是一个打印机厂商与特殊打印服务需求者之间的中 介， 该公司最近从a c c e l p a r t n e r s 、 人 d v a n c e d t e c h n o l o g y v e n t u r e s ( a t v ) 风险投资公司和其他 个人投资者那里成功地吸纳了1 2 0 0 万美元的资金。 尽管像a m a z o n . c o m 这样的 零售站点曾经 有过一时的辉煌， 但是投资者们认为商家一 商家的 模式会最终超越直接面向消费者的零售方 式， 尽管商家一 商家模式与商家一 消费者模式相比， 要花更长的时间 进行调试， 但是一旦运 作起来，这种模式就无须像零售站点那样还要花更多的资本来创建品 牌效应。 三、b 2 b目 前存在的问题 b 2 b 的出现同其他新生事物出现时一样， 带给人们很多遐想， 同时也带来一些新的问题， 对它的运用也刚刚开始，在b 2 b 实际运用中存在很多问题，如: 1 . b 2 b 的运营模式和市场营销体系不完善 在电子商务的两大领域b 2 b和b 2 c中， 从事b 2 c 业务的企业制订了 详尽的市场营销计 划， 也有较完善的运营模式，企业为b 2 c花掉大把大把的金钱;从事1 3 2 1 3 业务的企业则不 同，它们对市场营销一点儿都不重视，在这方面几乎毫无作为。 2 . b 2 b商业模式中的品牌形象不突出 由a c c e n t u r e 公司发表的研究报告指出， 一个为消费者所熟悉的驰名品 牌是确保电 子商 务1 3 2 1 3 成功的最重要因素之一，其他因素则包括服务、价格和商品种类的多样性。调查结 果并不像我们所想象的那样， 对于8 0 %的b 2 b采购者来说，商品的价格是影响他们的采购 决定的一个非常次要的因素。如果把价格或是价格、产品、宣传和销售地点作为衡量 b 2 b 的唯一因素， 那么这种打价格战的b 2 b模式根本没有办法与别人进行竞争。 充分重视客户 和自身品牌形象比价格竞争更具生命力。 3 目 标市场定位不准 调查发现b 2 b的客户满意率要比b 2 c 低， 这说明企业没有真正 地找准市场的需求何在 并有针对性地作出反应。 a c c e n t u r e公司发表的研究报告指出对网上采购感到特别满意的 1 3 2 1 3 客户不到5 0 % ( b 2 c是5 2 %l b 2 b中也 应遵守最基本的营销准则，即为消费者提供 针对性很强的一流服务。现在的情况根本就不是这样的。 4 .认识上的误区 误区一: b 2 b前 景很好，发展潜力很大， 但是不能像开展b 2 c一样贸然从事， b 2 b的报道多有 不实之词。 当前， 在网上进行采购的企业根本不到一半。即使是进行过网上 采购的企业当中，6 9 % 在互联网上 采购的时间 都不到两年。 专 家预言， 随着人们对互联网的日 益熟悉和网上可供 购买的商品种类日 渐繁多， 网上采购将进入一个新阶段。 这就意味着网上采购市场将是十分 庞大的。 b 2 b还只是处在发展的初期， 如果b 2 b企业像b 2 c企业一样努力地为客户进行网 土采购提供一流服务，b 2 b业务必然会燕得市 场的青睐，步入腾飞。 误区二: 互联网的出 现使得b 2 b更容易在新经济条件下而不是在旧 经济条件下获得成功。 同 时， 山 于互 联网是没有边际的，因此实现全球商务仅需点击鼠 标就可以做到。 新经济条件下的b 2 b比 传统经济下的 情况更加复杂，因为 这里的变量更多。 此外，虽 然说b 2 b有助于一家企业向海外拓展业务， 但是全球商务同样是非常复杂的。1 9 %的全球 性大企业 在5 个以上国家开设 有分 支机构) 有2 5 %的采购是通过在线方式进行的: 3 4 % 的国际性大公司 ( 经营范围涉及国家不到5 个)的网上采购率为2 5 % 或略多一点。 电 子商务 b 2 b的现状和这些错误的认识都突出 在对 b 2 b商业模式认识上的片面性和 b 2 b商业模式的赢利所在不明晰。 所以， 对b 2 b商业模式的研究在当前阶段尤为重要。 第二章电子商务b 2 b 运行模式研究 企业间的电 子商务与传统行业的商务活动有着明显的不同。 作为新经济条件下的产物， 电子商务b 2 b 的 运行 模式目 前 还无章可循， 需要实践一 一 认识 . 再实践 再认识螺旋渐 进的过程来不断完善。结合目 前电子商务b 2 b 的发展 状况和未来趋势， 本章对电子商务b 2 b 运行模式进行尝试性研究，总结出目 前电子商务 b 2 b 运行模式发展方向 进行预测性分析。 b 2 b的几种运行模式，并对未来电子商务 2 . 1 会员制模式 电 子商务b 2 b在使用中有众多买方和卖方介入交易系统，所以 它必须以 某种形式的会 员制， 以确定谁可以使 用什么样的 应用方式， 享受什么样的服务。 这种会员制的设计可以同 登录协议一样简单， 也可以 复杂到包含一整套交易 会员和交易 制度， 新会员加入特定交易的 预审和批准。 在这种情况下， 规章将包括获得会员资格的基本要求、 会员应该遵守规定，以 及将要承担的责任和系 统要求。 会员资格要考察以下关键因素: t 会员是否合格; 2 .公司的信用: .公司的资本: 4 .公司内部正 确的管理规范。 规范谁可以 进入市场以及 他们在市 场内 如何活动也是b 2 b交易价值的一个关键因素。 例如，信用交易 ( w w w .c r e d i t r a d e . c o m) 严格控制财务公司的交易，要想注册成为交易者， 你必须在网站上填好表格，待交易严格审核后， 被授予一个用户名和密码。 b 2 b的会员制主要有三种形式: 封闭式会员制: 开放式会员制; 政府所有会员制。 一、封闭式会员制 b 2 b中的会员由 一群特定用户所有， 这种模 式的优势是b 2 b设计者能 够依照他们自己 的优势和利润对提供给会员的 交易 模式进行设计， 尤其是能 够通过严格控制会员购买资格或 数量来控制会员， 以确保会员价值的价格体现。 但最大的问题是， 实施中的垄断行为对其他 用户群不利， 和b 2 b模式中 所提倡的某些原则相悖，当 面对开放式互联网的竞争时， 封闭 式的会员制将步入僵局. 【 例】 钢铁交易e - s t e e l . 买家和卖家均在交易所中注册，注册企业要经过严格审查， 资格的认定中 要考虑企业的规模， 并交纳一 定数量的保证金来确保交易被执行。 交易品种为 大宗的， 有明确的产品品种规格和质量标准定义的， 有交货时间和地点要求， 有付款条件条 款约束的。而且产品品种不多。 二、开放式会员制 开放式会员 制模式下， 申 请成为会员 和进行交易都与所有权无关， 新阳会员没有什么区 别。 会员只需有允许交易的执照和使用交易设 施的资格。 这种执照可以由 会员之间转让， 也 可规定会员资格不可转让。 这种模式下的会员制或者交易资 格与所有的权无关， 交易对新老 会员实行无差别的开放政策。 这种方 法的 优点是能够平衡各方利益， 缺点是需要花很长时间把所有潜在的分散用户群 集中一起。 这种模式是实施电 子商务b 2 b会员 制最普遍的做法。 【 例7 在首 都电子商城， 如果企业或消费者希望得到更好的、 个性化的服务与更便捷 的购物， 企业或消费者可申请成为首都电子商城的会员。 企业或消费者需按会员管理中的介 绍办理会员注册。 1 会员的权利 首都电 子商 城为了维护企业或消费 者的合法权益， 建设网上购物的管理环境， 实行自 愿 前提下的会员制。 企业或消费者成为商城的会员后， 即可在商城入驻的 所有商 户中使用首都 电 子商城的网 上支付服务。 企业或消费者会员的交易 过程信息将被作 为仲裁交易纠纷的依据 保存。商城中各商户将根据会员的交易情况制定各自 的优惠办法。 2 .会员的申 请 ( 1 )愿意成为会员的企业或消费者，在首都电子商城联机注册，进行会员登记，自 行设 定会员账号和密码。 ( 2 ) 办理网上支付相关 手续。 3 .会员身份及使用的网上支付手段的验证 无论是通过首都电 子商城还是直接进入商城中的商户站点， 只需使 用会员账号和密码进 行一次登录即可验证会员身份及使用的网上支付手段。 4 .月 及 务机构 首都电子商城设有客户服务中心为企业或消费者提供服务， 解答疑问和协助各方面的沟 通 。 三、政府所有会员制 当电子商务b 2 b 所提供的会员制被认为是为了维护公众利益时， 政府会为了维护国家利 益而依照法律来 发展一个b 2 b e 【 例 m e t a l s i t e , 0 9 材交易 站点声称销售商己 经从最初的2 个增加到现在的3 0 个， 注册用户数己 经达到7 0 0 0 个。 在 6 个月内， 其收入增加了4 0 0 % ，平均每个月有发生4 0 0 0 笔交易。 另外一个钢材交易站点e - s t e e l 为钢铁公司提供一个中立、 安全的在线交易所， 并 提供丰富、 及时的行业信息。 供应商可以 利用e - s t e e l 扩展市场范围， 增加客户资源， 降低 交易费用。 e - s t e e l帮助购货商增加供货来源，寻找合适的价格，降低采购费用。 面对巨 大的 钢材市 场， 全 球预测的市 场规模是$ 7 0 0 0 亿。 根 据a m e r i c a n i r o n 和s t e e l i n s t i t u t e 的数据显示， 美国国内 的钢材交易额达到$ 3 5 0亿。 而预测显示，三年后钢材的网上交易量 将达到4 0 % , 如果m e t a l s i t e 或e - s t e e l 钢铁交易发展成为能够主宰世界范围内 钢铁产品价格的b 2 b , 那么亚洲的主要钢铁生产国家就会考虑在本国 建立与之竞争的钢铁交易b 2 b o 衣2 - 1 会员制模式分析表 封闭 式会员制校式 开放式会员制模式 能够 平衡各方利 益。 政府所有会员制模式 维护公众利益，维护 国家利益。 缺点 优势是 b 2 b设计者能够 依照自己的优势和利润 对提供给会员的交易模 式进行设计， 尤其是能够 通过严格控制会员购买 资格或数量来控制会员， 以确保会员的价值。 实施中的垄断行为对其 他用户群不利， 和b 2 b模 式中所提倡的某些原则 相悖。 需要花很长时间把 所有潜在的分散用 户群集中一起。 垄断的特征明显。 2 . 2 目 录 ( c a t a l o g )交易模式 网上的b 2 b目 录交易是目 前充分展示互联网功能的 较好的一种商业模式，目 录方 式集 中了 大量产品和服务， 为买方提供一站式的 采购站点， 为卖方提供低成本的分销渠道。 而且 目 录服务是完善b 2 b交易、 提供待售商品或服务清单的一种主要方式。它绕过中间人使买 卖双方 直接交易， 从 而降低双方的交易成本。 另外， 目 录使企业通过互联网 进行市场营销更 便宜、 更快和更好。 例如， 早期公司进行市场营销发现， 通过互联网目 录服务， 企业可以用 比印刷产品目 录更快的频率更新网站， 而更新费用很小， 调整产品价格比从印刷的产品目 录 上调整容易的多， 而且可以从浏览网站目 录的客户那里直接得到反馈意见。 可见， 基于互联 网的目 录交易模式有着巨大的优势。 一、固定价格产品目 录总汇 产品目 录总汇为企业采购提供一个一步到位的购物广场。 这种产品目 录总汇通过将众多 卖方的 产品目 录集中 到一处并配以 一致的格式， 从而提高购物效率， 网 上陈列的 产品数以千 计。 统一的目 录方式使采购经理能在一个集中的场所找到他想要的所有产品和价格信息， 从 而免去了给卖方打电话、发传真的麻烦。 价格事先制定好， 这种模式适合用于低价、 经常购买、 小批量的商品销售， 从而不必每 笔交易都协商价格。所列的产品价格与卖方产品目 录一致，比较稳定。 【 例】 c h e m d e 、 公司意识到生命科学研究与现实状况的一些矛盾，如: 1 .科学家们为购买生命科学研究产品 而困扰:只能通过纸质目 录和电话完成，既费时 又没有效率。 2 .研究单位感到越来越大的竞争压力 和预算的紧 缩，逼迫他们重新衡量科学实验研究 的速度和成本。 3 . 产品供应商为市 场推广而苦恼，没有效率地派送纸质产品目 录，无法与客户进行有 效的沟通、提供服务。 荃于以上问 题， c h e m d o x 公司为 研究人员 提供基于w e b 技术的电子目 录和定货系统: 在 其资 料库中 提供超过2 0 0 , 0 0 0 种生命科学 研究产业的产品， 从生物和化学制剂到实验室设 备、仪器等:特制的 搜索引擎和易用的界面引导购买者经过购买的每一步骤， 从产品 搜寻、 伺帐到查询定单 执行 情况。 过程为:卖家在市 场中 注册， 经过审查.( 这里用到的是第三方 一 一 一 一 一 一 - - - 一 一 一 一 d 2 .用数学的手段建立相应模型并计算出 具有可区分性的结果: 本章给出了电子商务b 2 b 模式的评估指标体系和投资效益分析， 论文由 于受时间 和本人 所掌握的资料所限， 对于用数学的手段建立相应计算方 法部分，有待今后进一步研究。 3 . 1 电子商务b 2 b 模式评估的基本概念 b 2 b 模式的评估是一项复杂的工作， 需要考虑的因素很多。 根据现代经济理论， 企业价 值主要取决于企业在目 前和将来创造利润的能力。 同样地， b 2 b 模式的价值也 取决于影响b 2 b 模式创造利润的能力的因素，如收入流、市场占有率、品牌和技术能力等。 但是，与传统的商业模式相比， b 2 b 模式是一种全新的商业模式， 其评估体系与传统的 评估体系不同。 首先， b 2 b 必然经历相当长时期高投入低回报或负利润的阶段。 到目前为止， 即使在电子商务最发达的美国， 真正盈利的b 2 b 模式的电子商务并不多。 其次， 竞争更激烈 更残酷， 在赢者统吃原则下， 一个行业中最终的存活者只有几家。 最后， 衡量利润前景的指 标有很大的不同，在财务指标、 技术能力指标等之外，点击率、开户数量、滞留时间等指标 具有非常重要的作用。 另外， 由于b 2 b 模式的价值取决于b 2 b 模式未来的发展前景， 所以需 要考察这些因素的动态变化。下面我们给出本文对b 2 b模式评估的定义: b 2 b模式评估是对一个电子商务b 2 b的模式进行全面的估计，分析和评审， 用电子商 务b 2 b 模式评估指标进行评估，以 求确定b 2 b模式所制定目 标的实 现程度与现实的差异， 同时对运做中的b 2 b商业模式产生的经济效益 进行全面的 评估。 3 . 2 电子商务b 2 b 模式评估指标体系 木文将电子商务b 2 b 模式评估的指标体系分为三个方面，共1 6 项指标，各项指标之间 并不是完全相互独立的，有些具有一定的相关性，必须综合考虑. 一、b 2 b战略评估 i . in 内 外经济环境 国际国内的经济环境， 对某一b 2 b商业模式的市场需求具有显著的影响， 进而影响b 2 b 模式的 价值。 可以 用全球经济增长率、 主要贸易对象国家经济增长率和本国经济增长 率指标 来衡量。 2 .国家发展战n r 和!p a 政苦 国家发展战略和监管政策不仅仅影响一个国 家电 子商务b 2 b的发展， 而且对特殊行业如 医药、 烟草、 教育等的监管会直接影响某些电 子商务b 2 b 的发展，进而影响b 2 b商 业模式 的价值。这是一个定性的指标，主要观察政府发展战略和监管政策的变化。 3 .金融支付体系完善程度 支付体系完善程度衡量电子商务 具有决定性作用，没有高效的资金流， b 2 b 的资金流效率。 支付体系对电子商务b 2 b的发展 就不会有高度发展的电 子商务b 2 b 。 支付体系的完善 程度可以以 信用卡的普及率 9 宏观物流配送体系 、网上资金划拨的普及率和便捷程度、安全程度来衡量。 物流是电子商务b 2 b 三个组成部分 ( 信息流、资金流和物流) 之一。 宏观配送体系完善 程度指一个国家现有交通运输设施发达程度和当前的 配送渠道的数量及配送效率。 衡量宏观配送体系完善程度的指标包括: 铁路、 公路、 航空、 海运的设施， 国内 现有的 速递企业数量和规模，发货到接货所需时间。 5 企业规模 企业现有的规模会对企 业的电 子商务发展产生巨 大的影响。 首先， 其己 有的品牌和市 场 占有率会影响其电子商务的竞争力。 其次， 经济规模决定了进行大规模的投资、