（工商管理专业论文）湖北天俊公司汽车零部件营销策略.pdf

华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 i 摘摘 要要 中国加入wto后的几年中，中国汽车工业迎来了前所未有的发展机遇，汽车市 场全面启动，汽车产量2008年达到近800万辆。汽车工业的快速发展离不开汽车零部 件产业的有力支持，作为生产汽车发动机关键零部件之一的变速箱同步器锥环产品 的公司，天俊在国际市场运作方面己经拥有成熟的经验，但是面对中国汽车工业这 几年的井喷式发展和中国特有的市场环境都要求天俊公司这个零部件企业如何适应 这个新的竞争环境，新的发展趋势。 本论文从营销战略管理的基本原理出发，对中国汽车产业和汽车零部件产业 的营销环境进行了分析。同时结合汽车变速箱同步器锥环的0em市场和售后市场， 从品牌定位，市场细分，渠道策略，定价等几个方面阐述了天俊公司变速箱同步器 锥环在中国oem整车市场和售后市场采取的营销战略。文章随后分析了天俊公司目 前存在的问题，包括品牌定位不清，产能不够，售后渠道混乱，研发投入不够，产 品成本高，市场开拓不力，在此基础之上，并提出了相应的对策和改进建议。 伴随战略的改变和面临全新的市场环境，天俊公司应该注重市场调查，合理地进 行市场细分和目标市场的选择，从分析中国消费者的消费行为着手，加强品牌定位， 制定相应的价格策略，强化研发，攻占中高端市场，同时还应该加强对渠道的管理 和国际市场的开拓，从而适应国际经济全球化的浪潮，扩大企业的经营范围。 关键词：关键词：天俊公司，市场营销，汽车零部件 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 ii abstract during the past several years after china entry into wto，chinese auto industry is meeting its development opportunity that it never has before. the auto market is developing fast and in 2008 the total output of vehicle is approaching 8 million. the auto parts industry develops together with auto industry. as a key part of engine tianjun corporation is well marketed. but facing the fast development of china auto industry and encountered by china special market environment, tianjun corporation is adjusting its strategy from emphasizing only on oem market to emphasizing both on oem market and aftermarket which makes tianjun corporation know how to be accustomed to the chancing market environment and the development tendency. this assay will，based on the principle of marketing strategy management, analyze the marketing environment of china auto and auto parts industry and research the development tendency of auto part industry. the paper analysis the existing problems including the unclear brand position, not-enough products, unclear sales channel, weak research and market. this essay also explains the marketing strategy of tianjun corporation in oem market and aftermarket from the view of brand marketing, market division, channel strategy and pricing and also puts forward the advice and method to improve it. in this essay the point is that with its adjustment of strategy and the changing market environment, tianjun corporation should investigate the targeted market and pay attention to market research, analyze the costumer behavior so that to set up the price strategy, strengthen research and development ability and take the peak market. also tianjun corporation should enhance the management of channel and the development of international market to adopt the economic globalizing and enlarge the market. keywords：tianjun corporation, marketing, auto parts 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他 个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集 体， 均已在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和 借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密， 在 年解密后适用本授权书。 不保密。 （请在以上方框内打“”） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 本论文属于 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 1 1 绪论绪论 1.1 研究目的和意义研究目的和意义 我国汽车零部件产业， 已形成具有一定竞争力的零部件制造体系。 2008 年在宏 观经济不景气汽车产业大幅滑坡的情况下，我国零部件行业仍然表现出了强劲的增 长势头。08 年共实现主营业务收入 9480.75 亿元，比 07 年增长 23.85%。销售产值 9279.77 亿元，比 07 年增长 24%。零部件产值占整车的比例也从 07 年的 72%上升 到 82.6%。可以说，零部件产业在国民经济中占有举足轻重的地位，是国内各企业 中最具活力和竞争力的一支队伍，也是最为活跃的经济细胞和经济增长点。但随着 经济全球化的发展和汽车工业全球采购体系的建立，汽车零部件企业的生存和发展 面临着新的机遇和挑战，如何才能在未来的市场竞争中获得自我发展和竞争优势 呢？这是本文研究的主要目的。 在中国整车市场，2008年乘用车全年销量首次超过800万辆。国家信息中心 的预测显示，未来15年，中国乘用车市场都将处于快速发展区间。按照国际汽车市 场的规律，乘用车市场需求的增长率大约是当年gdp增速的1.5倍，这些数据都显示， 在中国汽车零部件产业正处在前所未有的发展机遇下。但与此同时，挑战与机遇并 存，天俊公司要面临同多家制造巨头的竞争威胁。所以对于天俊公司而言，如何确 立“集中优势、扬长避短”的市场进入策略，也显得尤为重要。 目前，我过零部件行业的发展严重落后于整车，主要表现在研发能力落后、利 润水平低、企业规模小、行业综合实力弱等方面。与国外企业相比，国内零部件企 业的研发投入不足其 1/4，这直接导致了企业技术实力的落后。07 年零部件行业平 均月度利润水平在 7%左右，与生产和销售环节相比，其平均利润水平最低。有必 要通过国际营销提高效益1。 而汽车零部件企业的国际营销主要存在以下几方面的问题：第一，出口额在世 界汽车及零部件市场总额中所占的份额很小。据世界汽车及零部件制造协会估计， 2003 年世界零部件市场总额约为 12000 亿美元， 而我国的份额仅占世界汽车及零部 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 2 件市场的 0.4。第二，生产企业外向度低，发展不均衡。我国汽车零部件出口规 模较小，重复建设、技术落后、产品更新换代等问题普遍存在。第三，出口产品结 构不合理。我国汽车及零部件出口产品主要是劳动密集型产品，高新技术产品、附 加值高的产品出口量非常少。第四，出口产品质量不过关。其原因是质量控制能力 不足、缺乏批量生产的经验、产品开发能力不足、汽车及零部件企业质量认证总体 步伐还不够快等。第五，出口售后服务弱。由于出口批量小，维修服务成本高，零 部件供应不及时，售前售后服务不到家，导致国外用户对中国汽车及零部件产品质 量失去信心，以至失去订单。 1.2 国内外研究现状分析国内外研究现状分析 国家发展和改革委员会于 2004 年 6 月 1 日正式颁布实施了汽车产业发展政 策。新的汽车产业发展政策规定，培育一批有比较优势的零部件企业实现规 模生产并进入国际汽车零部件采购体系，积极参与国际竞争。汽车零部件企业要适 应国际产业发展趋势，积极参与主机厂的产品开发工作。在关键汽车零部件领域要 逐步形成系统开发能力，在一般汽车零部件领域要形成先进的产品开发和制造能 力，满足国内外市场的需要，努力进入国际汽车零部件采购体系。由此可见，汽车 零部件企业的国际化经营是贯彻汽车产业发展政策，实现中国汽车工业总体发展战 略目标的必然选择2。 为保护环境， 维护社会和消费者利益， 国家对汽车制造的标准不断修订和提高。 汽车排放标准就是典型的事例， 继 2000 年我国开始实施相当于欧 i 标准的国家第一 阶段排放标准（简称国 1 标准）以后，国家环保局 2004 年又宣布，从 7 月 1 日起， 在全国范围内实施相当于欧洲 ii 号标准的国家第二阶段轻型车排放标准（简称国 2 标准）。而“国 2 标准”与“国 1 标准”相比，单车污染物排放一氧化碳降低 30.4%； 碳氢化合物和氮氧化合物降低 55.8%。 国家环保局在 2008 年实施了更为严格、 相当 于欧 iii 的机动车排放标准。汽车零部件企业通过国际营销与经济合作途径，及时 了解、学习和引进国外发达国家汽车零部件的制造技术是提高自身技术水平，适应 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 3 汽车制造标准不断提高的需要。 我国汽车零部件企业正面临着前所未有的压力和竞争力，入世以来，汽车零部 件的平均关税下降很快，2001 年汽车零部件的平均关税为 22.3%，2002 年下降到 16.3%，2003 年进一步下降到 14%。按照我国的入世承诺，到 2006 年 7 月 1 日， 汽车零部件的平均关税将降至 10%。 税率的不断降低， 使零部件进口大量增加， 2003 年中国进口汽车零部件 62 亿美元，同比增长 169%，相当于当年国内零部件总额的 30%。中国汽车零部件企业应放眼全球，积极通过对外贸易与经济合作途径，了解、 学习和引进国外汽车零部件的先进技术和管理经验，才能在激烈的国际竞争中赢得 一席之地3。 汽车产业发展政策规定，引导社会资金投向汽车零部件生产领域，促使有 比较优势的零部件企业形成专业化、大批量生产和模块化供货能力；对能为多个独 立的汽车整车生产企业配套和进入国际汽车零部件采购体系的零部件生产企业，国 家在技术引进、技术改造、融资以及兼并重组等方面予以优先扶持；坚持引进技术 和自主开发相结合的原则； 跟踪研究国际前沿技术，积极开展国际合作，发展具 有自主知识产权的先进适用技术；国家在税收政策上对符合技术政策的研发活动给 予支持。 目前， 我国汽车零部件基本形成了比较完整的主机配套体系。 已经形成以长春、 上海、湖北为代表的零部件产业基地。此外，我国汽车零部件出口量持续增长，形 成了一大批出口导向型企业。2003 年，我国汽车及零部件出口总额达 47.1 亿美元， 增长 34.4，其中，零部件出口 43.1 亿美元，增长 32.1。出口国家超过 100 个， 其中出口额超过 1 亿美元的国家达到 14 个。尤其是传统产品出口潜力大，如汽车 音响、汽车轮胎、发动机零件等，随着技术水平、产品质量的不断提高，品种的不 断丰富，在国际市场上具有很大的出口潜力。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 4 1.3 研究内容和方法研究内容和方法 天俊公司是专业制造和销售汽车关键零部件的一家企业。公司自 1997 年 7 月 成立到今天已经经历了 8 年多的发展,取得了辉煌的成绩。现在，国内、国际汽车零 部件行业正飞速向前发展，天俊公司正面临前所未有的发展机遇。笔者通过对天俊 公司面临的宏观、 行业环境、 竞争状况及公司内部资源的系统分析,找出公司存在的 优势与劣势,外界发展的机遇和威胁。在此基础上,结合公司发展战略的要求,为天俊 公司以后的营销工作制定一套指导性策略,以使天俊公司今后能更好地健康发展。 本 文共分为六章,主要内容有: 第一章前言,作者主要介绍了本篇论文研究的问题、研究 的意义及采用的研究方法。第二章与第三章是对天俊公司发展的内、外部环境进行 分析。外部环境分析主要从三个方面来展开:一是公司面临的宏观环境分析;二是行 业环境分析。第四章与第五章在分析天俊公司问题的基础上，提出了相关的营销策 略4。 本文运用 swot 等分析方法等方法对国内外经济形势与国内经济政策进行分 析，以及对湖北天俊公司实情和所处的产业环境的进行分析。在写作过程中运用了 实证性分析与规范性分析相结合，动态与静态相结合以及对比分析等写作方法。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 5 2 天俊公司营销环境及面临的主要营销问题天俊公司营销环境及面临的主要营销问题 2.1 中国汽车市场与零部件市场分析中国汽车市场与零部件市场分析 汽车，及其产业链上的产品，作为在全球范围内的重要工业产品，与全球及中 国经济及工业发展的宏观环境密不可分。 从汽车产业发展的环境看，一是中国宏观经济持续走好、城乡居民收入水平不 断提高。 5年来， 在物价基本维持稳定的前提下， 中国人均gdp由1038美元增长到1700 美元，人均储蓄余额和城镇居民人均可支配收入分别由5780元和6860元上升到10787 元和10493元，家用汽车普及率则分别由0.6上升到3.4，但人均汽车保有量仍远 低于世界平均水平，为中国汽车需求的增长提供了保障和空间。 二是相关政策的出台促进了汽车市场的发展，如汽车消费税征收标准的调整和 国家对小排量汽车禁限政策的落实，使 1.6 升以下排量汽车的消费比同期上升了 30 以上，在 2004 年 6 月 1 日起实施的汽车产业发展政策中也专门提到，汽车 整车生产企业应逐步采用电子商务、网上采购方式面向社会采购零部件，这也为汽 车零部件生产企业参与平等竞争创造了条件。与此同时，汽车零部件的关税也逐年 下降。2001 年汽车零部件的平均关税为 22.3，2002 年下降至 l6.3，2003 年进 一步下降到 14。2006 年 7 月 1 日，汽车零部件的平均关税降至 10。税率的不 断降低，使零部件进口大量增加，2003 年中国进口汽车零部件 62 亿美元，同比增 长 169，相当于当年国内零部件总额的 30，而这也是天俊公司的良好机遇5 三是国家能源环保政策对新车的消费起到了积极的推动作用。为保护环境，维 护社会和消费者利益，国家对汽车制造的标准不断修订和提高。汽车排放标准就是 典型的事例，继 2000 年我国开始实施相当于欧 i 标准的国家第一阶段排放标准(简 称国 l 标准)以后，国家环保局 2004 年又宣布，从 7 月 1 日起，在全国范围内实施 相当于欧洲ii号标准的国家第二阶段轻型车排放标准(简称国2标准)。 而“国2标准” 与“国 l 标准”相比，单车污染物排放一氧化碳降低 34；碳氢化合物和氮氧化合物 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 6 降低 55.8。国家环保局还计划在 2008 年实施更为严格、相当于欧 iii 的机动车排 放标准。 从汽车产业本身的发展看，一是企业近两年陆续完成了扩能改造的建设，形成 了一批新的生产能力， 满足了快速发展市场的需求； 二是随着技术水平的不断提高， 汽车新产品市场投放量加大，满足了市场多元化的需求，今年以来就有 115 款新的 汽车产品上市；三是自主品牌轿车的市场份额增加，以其良好的性价比逐步得到消 费者的认可，拓展了不同地区、不同消费层次的消费需求。 由于 2009 年国民经济仍会以一个良好态势运行， 国家对以消费拉动内需的产业 给以支持和鼓励，国内外对中国汽车的需求仍会保持一定的规模，汽车企业将更注 重以质量、效益和服务促发展，单纯的价格竞争已不能吸引消费者。 中国加入 wto 以来是中国汽车工业发展的重要时期，中国汽车工业实现年产 700 万辆整车的跨越， 表明了中国汽车工业的整体现状和实力已大大增强。 “十一五” 期间是中国汽车工业的重要转型期，中国汽车行业将进一步提升自产创新能力，大 力发展自主品牌产品，满足国家节能环保要求和全社会不同消费层次需求，努力实 现由制造大国向制造强国的转变6。 与此同时，全球经济在未来两年内也将表现良好，并且从现在至2030年，得益于 中产阶级的壮大，全球化进程将快速推进。英国金融时报报道，报告预计，发 展中国家的人均经济增长率将达到3.1(1980年以来仅为2.1)，庞大的中产阶级将 为国际商品和服务创造快速增长的市场，并将成为国内政治生活中的一股重要力量， 中国城市私家车保有量也将大幅上升，并将成为中国新兴消费阶层的会员标志。中 国汽车行业在经历了2002年和2003年的高歌猛进后，增长率一度达了历史最高点， 但在2004年却来了个“急刹车”。经历2004年的剧烈下滑后，2005年中国汽车工业又 迎来了新曙光，整个行业的增长稳步向上。根据中国汽车工业协会提供的数据，中 国成为继美国、日本和德国之后的全球第四大汽车生产国。 除了以上所述的汽车行业在数量上的特征以外，还将呈现几大特征：一是重组 整合加快，目前中国超过100家整车生产企业、80家汽车集团，但其产销规模还不及 通用汽车一家公司的年产销量，中国汽车企业要想在国际竞争中生存下去，重组整 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 7 合是不可避免的选择。二是自主品牌发力，国家发展改革委关于汽车工业结构调 整意见的通知将发展自主品牌和自主创新放在重要地位。无论是奇瑞、吉利、比 亚迪、哈飞这些民族品牌的先行者，还是一汽红旗、上汽荣威、南汽名爵在中高级 轿车市场的切入，自主品牌都将自此正式与合资品牌并肩作战，外加在海外市场的 不遗余力，2007年国内自主品牌的市场份额有望再增5到10。三是汽车消费将步 入多元化，调查显示，中国50.7消费者提出买车就是为了随时随地与家人体验自由 自在的周末生活，因此家用多功能轿车将会崭露头角，同时低油、经济、环保、灵 活的小排量微型车也将成为新热点。 四是中国汽车后市场淘金热即将到来， 预测2007 年中国汽车后市场规模将超过1000亿元，罗兰贝格公司的报告指出2010年这一规模 将达3000亿元，在国外整车制造与售后服务市场份额比例约为1：1.5为参照，目前中 国汽车后市场远远不能与整车市场的发展相匹配，后市场将成为中国汽车制造业、 零部件厂商的第二桶金7。 2.2 中国汽车零部件市场特点和机遇中国汽车零部件市场特点和机遇 首先，自 20 世纪 80 年代末尤其是 90 年代以来，在经济全球化推动下，世界主 要汽车零部件生产企业也加快了资产重组的步伐。全球有实力的整车生产企业从 1980 年的 30 家减至 12 家， 他们的兼并重组打破了原有的全球配套体系， 也促进了 汽车零部件企业的重组整合。经预测，为有效降低成本，实现规模经济，到 2010 年， 全球汽车工业一级零部件供应商的数目， 将从目前的六百余家减少到 25-30 家； 世界二级汽车零部件供应商也将由现在的一万多家减少到 600-800 家。 其次，汽车零部件企业正逐步从整车生产企业中剥离出来。为降低成本，集中 精力，有效地进行专业化生产的全球化同标准采购，通用、福特等整车制造商已逐 步把自己所属的零部件企业予以剥离，同时根据质量、服务、价格和技术的要求在 全球范围内比较选择所用零部件，这对汽车零部件企业也可谓是一场机遇。与此同 时，为有效进行专业化生产，增强产品的开发能力，扩大配套范围，减少对整车企 业的依赖，更好地吸收外部资本和技术，许多汽车零部件生产厂家也主动从整车厂 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 8 家脱离出来。比如德尔福汽车系统公司从通用汽车公司中分离出来，从一个单纯为 一家公司供货的零部件厂商变为面向全球的零部件公司8。 另外，随着经济全球化进程加快，汽车产业日益国际化，汽车整车厂逐渐在全 球范围内以性价比选择采购零部件。在汽车零部件生产过程中，劳动力成本是汽车 零部件成本的重要组成部分，采用发展中国家生产的汽车零部件，建立新的全球供 应链，所能节省的成本是相当可观的。因而，大多数劳动密集型的零部件企业已经 向低工资成本国家和地区大量转移。 最后，通用化、智能化和环保化也是汽车零部件业的发展方向。为给更多整车 车型提供配套服务，汽车零部件企业开始把汽车构成中不变的总成、模块、零部件 整合为一个平台，匹配各种可变的总成、模块和零部件，极大地提高了零部件的通 用化。随着电子智能技术水平的不断提高，国际上汽车工业发达国家纷纷将汽车电 子智能技术用于汽车零部件，电子智能化零部件比重越来越高，据统计，电子智能 产品占整车价值的比例已由 80 年代末期的 5上升到目前的 25。为适应环境保 护与可持续发展的需要，汽车零部件企业开始开发新型替代材料，使汽车零部件轻 质化，减少燃料的消耗，减少污染，保护环境。 以上这些都直接或间接地影响着我国汽车零部件产业的发展。而且相对于整车 的国际化，汽车零部件产品的国际化会更先一步。事实上，随着汽车产业的迅速发 展，近几年我国汽车零部件产业增长势头也的确比较强劲。尤其是改革开放以来， 我国汽车零部件产业取得了长足的进步。2008 年度国内规模以上汽车零部件企业 4447 家，共计实现销售收入 3449 亿元，比上年增长 4.5。占汽车行业总销售收入 11895 亿元的 29；实现利润 200 亿元，占汽车行业总利润 526 亿元的 38。2008 年，汽车零部件进口 83.8 亿美元，比上年增长 5.7；出口 85.3 亿美元，比上年增 长 51.5。据专家预测，我国汽车零部件产值在 2010 年将增加到 14000 亿元，我 国汽车零部件产业广阔的市场空间可见一斑。在汽车产业快速发展和区域优势的双 重推动下，这几年我国长江三角洲、珠江三角洲、东北地区等初步形成了汽车零部 件产业集群，提升了其竞争力9。 除了看到对于中国本士汽车零部件生产行业所面临的竞争压力以外， 我们更多的 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 9 是看到了中国汽车零部件市场的机遇与前景，这也是众多跨国汽车零部件生产企业 纷纷加快速度在中国摆局布阵的原因。 近年来，虽然国内整车厂商的产销量都有所增长，但行业整体利润仍然面临下降 的局面，低于制造业的平均利润率。可从整个产业链的角度分析，整车利润下降、 国际油价高位运行、以及汽车持有量的不断上升，都促成了中国汽车零部件和售后 服务市场的增长，并成为产业链内新兴且具有长期投资价值的机会。科尔尼公司对 全球103家汽车行业上市公司的财务状况进行了调查，分别分析了汽车产业链中的三 个环节的资本投资现金流回报率，得出汽车零部件业是13。同时，根据中国汽车 工业协会提供的数据，2005年整车与零部件规模相比为1：0.66，而按照国际汽车行 业的标准，整车与零部件规模的比例应达到1：1.7左右，两者的配比会逐渐调节到合 理的比例，在这种前提下就算整车市场不增长，中国零部件市场也会高速增长。台 新资本与盛富资本预测，到2010年中国将在现有零部件供应行业规模摹础上增加165 的份额达到约8000亿元左右规模，成为全球最大的投资吸收方11。 2.3 天俊公司的内部营销环境分析天俊公司的内部营销环境分析 天俊公司是 2005 年 4 月成立的一家民营企业。现有员工 60 人技术 8 人专家一 名主要生产汽车变速箱同步器锥环，轿车，卡车用各种管件（制动钢管，制动软管， 气管，橡胶管，尼龙管）年生产能力在 10 万套。现在主要市场以东风汽车为核心 东风商用车，东风乘用车，东风康明斯，及湖北三环股份。公司在与东风的合作中 不但完善自己2007年通过了iso/ts16949:2002管理体系认证， 国家ccc强制认证。 2.3.1 swot 分析方法分析方法 swot 分析法又称为态势分析法，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个 单位现实情况的方法。swot 四个英文字母分别代表：优势(strength)、劣势 (weakness)、机会(opportunity)、威胁(threat)。从整体上看，swot 可以分为两部 分：第一部分为 sw，主要用来分析内部条件；第二部分为 ot，主要用来分析外部 条件。利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 10 利的、要避开的东西，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。 根据这个分析，可以将问题按轻重缓急分类，明确哪些是目前急需解决的问题，哪 些是可以稍微拖后一点儿的事情，哪些属于战略目标上的障碍，哪些属于战术上的 问题，并将这些研究对象列举出来，依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想， 把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有 一定的决策性，有利于领导者和管理者做出较正确的决策和规划12。 swot 分析法是企业战略分析中的常用方法常常被用于制定企业发展战略及分 析竞争对手情况，在战略分 析中，它是最常用的方法之一。进行 swot 分析时，主要有以下几个方面的内容： （1）分析环境因素 运用各种调查研究方法，分析出公司所处的各种环境因素，即外部环境因素 和内部能力因素。外部环境因素包括机会因素和威胁因素，它们是外部环境对公 司的发展直接有影响的有利和不利因素，属于客观因素，内部环境因素包括优势 因素和弱点因素，它们是公司在其发展中自身存在的积极和消极因素，属主动因 素，在调查分析这些因素时，不仅要考虑到历史与现状，而且更要考虑未来发展 问题。 优势，是组织机构的内部因素，具体包括：有利的竞争态势；充足的财政来 源；良好的企业形象；技术力量：规模经济；产品质量；市场份额；成本优势； 广告攻势等。 劣势，也是组织机构的内部因素，具体包括：设备老化；管理混乱；缺少关 键技术；研究开发落后；资金短缺；经营不善；产品积压；竞争力差等。 机会，是组织机构的外部因素，具体包括：新产品；新市场；新需求；外国 市场壁垒解除；竞争对手失误等。 威胁，也是组织机构的外部因素，具体包括：新的竞争对手；替代产品增多； 市场紧缩；行业政策变化；经济衰退；客户偏好改变；突发事件等。 swot 方法的优点在于考虑问题全面，是一种系统思维，而且可以把对问是 的“诊断”和“开处方”紧密结合在一起，条理清楚，便于检验13。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 11 （2）构造 swot 矩阵 将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式， 构造swot矩阵。 在此过程中，将那些对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响 因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素 排列在后面14。 （3）制定行动计划 在完成环境因素分析和 swot 矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。 制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁 因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与 考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对 策15。 2.3.2 天俊公司内部情况天俊公司内部情况 我们可以用swot工具来看一下天俊公司变速箱同步器锥环在其所处的市场环 境里面的竞争状态：优势，劣势，机会和威胁。 （1）优势 作为湖北汽车变速箱同步器锥环第三大品牌， 天俊公司变速箱同步器锥环的优势 很明显，在全国有几十个成熟的oem客户和每年上千万的终端购买者；在十堰的生 产和加工技术得到了日本研发中心的支持。同时天俊公司拥有高素质的员工队伍， 技术部的技术人员95以上具有本科学历。 （2）弱点 对于天俊公司来说，它很重视给oem配套的业务，而在售后维修市场上，天俊 公司几乎没有倾注太多的精力和资金。由于主机市场供不应求，对维修市场几乎不 够重视，天俊公司的销售人员更多的是一个送货人员，每天组织主机厂的发货数量。 在湖北，天俊公司品牌运作也没有得到应有的重视。在一些汽配城，几乎没有天俊 公司的广告、也没有其他的市场宣传和推广活动。由 于产品成本较高，相对于低端、甚至是部分中端的oem主机市场，天俊公司只能无 奈地放弃。在售后市场方面，天俊公司的销售渠道是各个省市的经销商，销售渠道 过于单一，由于产品价格较高，经销商几乎无利可图，很少愿销售天俊公司的产品， 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 12 这就出现维修市场见不到天俊公司产品的现象，这又造成了伪冒品充斥市场，泛滥 成灾，给天俊公司的信誉造成了很坏的影响，假冒伪劣层出不穷16。 （3）机会 中国汽车市场近几年来的井喷式增长给天俊公司带来了前所未有的机会。 随着天 俊公司变速箱同步器锥环在oem配套的品牌影响，其对售后维修市场的号召力终将 显现出来，如果能调动经销商的积极性，相信在不久的将来，天俊公司将面临一个 良好的市场机遇。同时，随着中国汽车消费者对汽车配件消费的理性认识的增强， 消费者购买变速箱同步器锥环考虑的因素将不仅仅是价格这一唯一决定因素。 （4）威胁 中国有大大小小近千家的变速箱同步器锥环生产厂家，行业集中度非常的低。 地方品牌由于成本和人员的优势，销售价格比较低，对天俊公司变速箱同步器锥环 的销售产生了很大的压力，尤其是针对于低端的市场，竞争对手的影响力更大。同 一车型的产品，他们的价格比天俊公司产品低10-25，这些公司无论是选用的关键 原材料、技术研发投入、检测设备、质量的严格控制方面，其成本都远远低于天俊 公司，天俊公司的所有变速箱同步器锥环膜片材料全来自韩国和日本的进口，但这 些竞争对手却基本采用国内的宽公差范围的薄板钢材。由于产品价格高，经销商无 利可图，使得售后市场日渐萎缩。同时，近几年来，由于人民币的升值，国外低价 变速箱同步器锥环对国内的变速箱同步器锥环市场冲击也较大。 另一方面，国内的钢材价格，却从2003年以来一直上涨，原材料价格波动很大。 概括而言，虽然天俊公司在国际市场上拥有强大的品牌，但是由于产能的限制，目 前只能满足部分中高端的oem整车市场，而低端或部分中低端的oem 市场和中国这个巨大的售后市场，天俊公司并无竞争优势。市场品牌知名度还不及 一些依靠广告面赢得知名度的一些地方变速箱同步器锥环公司。一些低端oem厂家 对使用天俊公司品牌的高价产品还有困难。由于不能维持经济型轿车的低成本，导 致天俊的产品直接被拒之门外，如长安集团的面包车、单双排轻型货车等；很多售 后市场的经销商在代理天俊公司品牌时候还有所忧虑，从而导致销售渠道数量少， 维修市场上难以见到天俊公司的产品。相反，在中高端市场，天俊公司品牌被很多 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 13 oem厂商了解和认可，销售情况一直良好。由于经销中高端天俊公司变速箱同步器 锥环利润可观，出于利益考虑，很多oem整车厂开始向自己的专业维修店4s店 控制供货，且不允许供应商向维修市场出售。 相对于其他竞争对手而言，天俊公司拥有较强的技术开发能力、全球知名品牌和 配套优势。天俊公司应该加强对中国消费者的消费行为进行调查，掌握其特点，制 定有效的市场战略和推广措施，提高品牌知名度。另一方面，针对竞争对手的冲击， 天俊公司应该强化市场细分，加大研发投入，扩大产能满足更多的oem整车市场和 售后市场，扩大市场份额17。 通过前面对天俊公司汽车变速箱同步器锥环竞争对手的分析以及天俊公司变速 箱同步器锥环swot分析，特别是第2章对于天俊公司营销环境的分析，我们可以总 结出天俊公司目前面临的主要营销问题，包括以下几个主要方面： 2.4 品牌定位不清研发投入不够品牌定位不清研发投入不够 在产能有限的情况下，品牌定位不够清晰，从而导致资源的浪费。虽然在很 多情况下，公司把目标定位于中高端的oem主机市场和售后市场，但是在原材料上 涨和竞争对手压低价格的情况下，出于销售量的考虑，又参加到竞争对手的价格战 中。天俊公司的价格优势不明显，而其高端的研发技术优势也没有得到很好的体现。 品牌推广力度不强。品牌价值高，但市场占有率低。消费者了解天俊公司离合器 的渠道不够通畅，对天俊公司变速箱同步器锥环的了解还是主要依赖天俊公司品牌 在整车市场的配套能力的体现。而在售后市场，由于品牌推广不力，顾客对“天俊公 司”品牌还相当陌生，他们对变速箱同步器锥环的认识主要依赖于维修人员和推销人 员的建议。 而品牌定位不清，推广不利的一个重要原因则是对于研发的投入不够。研发投入 不够直接导致了中高端变速箱同步器锥环市场的占有率不高，对品牌的提升不利， 导致了中高端市场产品的退货居高不下。天俊公司对研发的投入不高，基本依赖日 本的技术资料。但针对中国的汽车设计，对其消化不好，经常出现质量问题，直接 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 14 导致oem主机厂家的索赔，在售后市场的退货也是居高不下。为此造成天俊公司产 品质量不好的形象，对天俊公司变速箱同步器锥环品牌的影响恶劣。 2.4.1 产品成本过高产能不够产品成本过高产能不够 由于成本过高导致了中端变速箱同步器锥环市场的部分丢失，特别是在oem市 场竞标的情况下表现突出，对对售后市场的价格竞争更是一筹莫展。天俊公司的许 多材料直接来自进口，如膜片弹簧，波形簧片等用的钢材，甚至一些变速箱同步器 锥环零部件也直接来自进口，如减振衬套，飞轮盘等，这大大提高了天俊公司产品 的成本。另一方面，受产能制约，年产量增长多年来落后于汽车市场的发展，规模 经济得不到体现。这一方面导致了区域间的串货现象更加严重，在售后服务市场， 经销商抱怨没有利润可赚。另一方面，又导致了顾客对天俊公司品牌的认识产生混 乱。由于天俊公司的定价比竞争对手要高10-35，而其较高价格又缺乏品牌力度支 撑，经销商经常抱怨价格太高，在低端市场不好卖，且根本无利润可言。而在中高 端市场，顾客又大多购买从美国、欧洲、日本进口的变速箱同步器锥环产品。 2006年扩产以后，天俊公司的设计产能是96万套年，可以说产能己达到极限。 相对于竞争对手，天俊公司的产能还相对很小。在中国汽车市场如火如荼的发展之 中，对汽车变速箱同步器锥环制造企业而言，机会与风险并存，成功与失败尤在。 天俊公司要想在变速箱同步器锥环市场的竞争中立于不败之地，扩大市场占有率， 重要条件之一是扩大产能，力争达到200-300万套的年设计生产能力，在满足oem市 场的需求之后，能为庞大的售后市场需求提供产能保证。 2.4.2 市场渠道管理混乱国际市场开拓不力市场渠道管理混乱国际市场开拓不力 由于oem市场需求旺盛，对于售后市场，天俊公司从战略角度不够重视， 在一些分公司管理上，目前只有一个销售人员、一个质量售后人员和一个财务人 员，精力上和能力上都是捉襟见肘。合作经销商出于利益考虑，提高价格造成地 区间串货现象严重。针对日益变化的市场环境，天俊公司的营销策略缺少变化，在 销售渠道改进和经销商的关系上，表现在销售网点稀少和对经销商控制力度较弱。 天俊公司和经销商的利益没有捆绑在一起，经销商倒戈到其他品牌的现象也非常严 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 15 重。 由于目前产能的限制，产品销售主要针对oem主机市场，但相对于更庞大的 售后市场，却几乎看不到天俊公司产品的踪迹。但随着汽车保有量市场的日益扩大 和企业的发展，对售后维修市场份额的竞争将会更加激烈，天俊公司为实现其战略 目标，需尽快提高售后市场的占有率。 伴随着市场渠道的混乱，天俊公司的国际市场开拓也很不利。随着世界经济的一 体化，资源的合理配置，汽车零部件跨国采购活动日益频繁，国外oem整车用变速 箱同步器锥环及售后市场，都主动邀请中国企业参与竞标。天俊公司具备开拓国际 市场的先决条件，但天俊公司对国际市场重视不够。相对于许多竞争对手已将产品 销售到了欧美市场，天俊公司还开拓得不够18。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 16 3 天俊公司的市场细分与产品定位及价格策略天俊公司的市场细分与产品定位及价格策略 天俊公司的战略目标是要成为中国一流的变速箱同步器锥环制造企业， 计划在未 来的3年中，产值达到5亿元，变速箱同步器锥环年产量达到260-300万套。为了实现 这个战略目标，天俊公司必须清晰地辨别属于自己的市场，用stp营销策略定位自己 的目标市场，并展开相应的营销策划。 3.1 市场细分及目标市场的选择市场细分及目标市场的选择 3.1.1 市场细分市场细分 根据汽车变速箱同步器锥环产品的特征， 天俊公司变速箱同步器锥环产品从以下 几方面进行市场细分： （1.）地理细分 根据swot分析及天俊公司变速箱同步器锥环产品的特点，对于oem主机市场， 天俊公司变速箱同步器锥环产品进入的市场必须是汽车档次较高，发展潜力较大， 汽车产量有一定规模的地区。对于售后市场，天俊公司变速箱同步器锥环进入的市 场必须是经济发达地区，汽车市场的保有量大的地区，汽车零部件产品集散地集中 的地区为重点，包括西南地区(如重庆，成都)，华东地区和东南沿海地区(如上海、 广州)，东北地区(如哈尔滨，沈阳)等，其余营销区域为辅的划分。 （2）.顾客细分 由于天俊公司变速箱同步器锥环产品的特点，oem整车市场的顾客一般多为三 资企业及有一定规模、财力雄厚的国有企业，其车型定位属中高档，而民营企业的 大多数汽车厂家不是天俊公司产品的细分市场。对于售后市场，天俊公司变速箱同 步器锥环主要针对从事汽车零部件经营的专业客户、一级批发商。研究变速箱同步 器锥环的细分市场就必须以这些消费对象为研究主体19。 （3.）购买行为及消费细分 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 17 天俊公司的变速箱同步器锥环产品，价格在120-500元之间，目前在国内市场属 较中高价位汽车变速箱同步器锥环。而购买行为及消费习惯，对客户的购买是否付 诸行动有着密切的关系。因此天俊公司变速箱同步器锥环产品针对oem整车市场的 外资企业，国有企业、民营企业应区别对待。如对于价格的敏感程度，民营汽车厂 家最为敏感，而国企，三资企业则考虑的权重较小。此外，提供差异化，一方面实 行产品差异化，以适合不同的需求群体。另一方面可以提供营销和服务的差异化， 实施以不同的营销方式与差异化的服务19。 根据以上几个方面的市场细分， 并不是所有汽车的消费群体都是天俊公司离合器 的目标客户。也就是说，天俊公司汽车变速箱同步器锥环市场的目标客户群体是： 汽车市场的乘用车中，其中高档轿车中的oem市场，用于新车配套；还有售后 市场，且是已经使用了2年以上的中高档轿车。汽车市场的货车中，其微型货车和轻 型货车的oem市场，用于新车配套；还有售后维修市场，且是已经使用了2年以上的 货车。 经过以上的市场细分，我们可以较清楚地看出：乘用车中的“低档车”，以及其中 高档车的售后维修市场中的“新车”不是天俊公司的目标市场；货车中的“重型货车”， 以及其微型、轻型货车的售后维修市场中的“新车”也不是天俊公司的目标市场；另 外，汽车市场中的“客车”显然也不是天俊公司的目标市场。 3.1.