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深圳市鸿波公司品牌代理的理论与实践 摘要 y 3 6 2 8 0 9 t 在中国实行从计划经济向市场经济转变后，中国的流通体制发 生了翻天覆地的变化。品牌代理作为一种新的销售渠道模式，凭其 强大的生命力，以星火燎原之势在中国得到了迅速的发展。在这种 形势下，鸿波公司毅然决定向品牌代理商发展，经过了三年多的艰 苦实践，终于取得了一定的成绩。本文正是围绕鸿波公司的实践来 探讨如何进行品牌代理及相关的理论问题。厂， 文章首先介绍了品牌代理在国内外发展的历史、现状和前景， 然后以鸿波公司对澳洲雷保产品进行品牌代理的营销实践来论述品 牌代理开展的前提、实施的导向、实践的基础、成功的保证、循环 的始点。 文章指出品牌代理兴起的根源在于社会化、专业化流通的 经营效率和服务效率要远远高于分散经营的效率，而这种效率是全 社会的根本利益所在。 文章在深入实际的基础上；j 运用多种市场学理论，分析鸿波公 司如何通过市场调查和分析，发现由于近年微电子设备的普及使高 技术防雷市场充满了商机。f 如何抓住机会从产品品牌的知名度和市 场空白选择品牌并获得澳洲雷保( l p i ) 的总代理权：如何从宏观和 微观的环境分析得出澳洲雷保的市场机会在于弱电设备的高档防 雷；如何选定电信、金融、电力和石化等行业为目标市场，并将其 市场定位为“性价比最高、解决方案最完善”；如何运用产品、分销、 营销沟通等营销策略取得初步的成功；如何通过定期的业绩总结反 馈来实现动态的市场营销控制，以确保品牌代理取得更大的成功。) 文章表达了品牌代理的成功在于对机会的分析、把握和善于灵活运 用各种市场营销知识。 关键词：品牌i ? 代理，分销渠道 分类号：f 2 7 t h e o r y a n dp r a c t i c eo ns h e n z h e nh o n b o sa c t i n g a sab r a n d a g e n t a b s t r a c t g r e a tc h a n g e sh a p p e ni nc h i n a sc i r c u l a t i o ns y s t e ma f t e ri t st r a n s i t i o nf r o m p l a n n e de c o n o m y t om a r k e t i n ge c o n o m y b r a n d a g e n t ，a sa n e wm o d eo f m a r k e t i n g c h a n n e l ，h a ss t r o n gv i t a l i t ya n dd e v e l o pr a p i d l yi nc h i n a u n d e r t h i sc i r c u m s t a n c e s ， s h e n z h e nh o n b os e ti t s g o a lt oa c ta sab r a n da g e n t ，a n ds u c c e e da f t e rt h r e ey e a r s h a r dw o r k i n g f o c u s i n go nt h ep r a c t i c eo fs h e n z h e nh o n b o ，t h et h e s i sp r o b e si n t o h o wt oa c ta sab r a n da g e n ta n dr e l a t i v et h e o r i e s f i r s t ，t h et h e s i si n t r o d u c e sh i s t o r y , c u r r e n ts i t u a t i o na n df u t u r eo nd e v e l o p m e n to f d o m e s t i ca n do v e r s e a sb r a n d a g e n t ，a n d t h e nd i s c u s s e s p r e c o n d i t i o n s ， i m p l e m e n t a t i o nd i r e c t o r i e s ，p r a c t i c ef o u n d a t i o n s ，s u c c e s sa s s u r a n c ea n dc i r c u l a t i o n s t a r t i n gp o i n to fa c t i n ga sab r a n da g e n to n t h ef a c t so fs h e n z h e nh o n b o sm a r k e t i n g p r a c t i c eo fa c t i n ga sab r a n da g e n to f a u s t r a l i a nl i g h t n i n gp r o t e c t i o np r o d u c t s t h e t h e s i s i n d i c a t e s ，w i t hc o m p a r i s o nt oe f f i c i e n c y o fs e p a r a t e m a n a g e m e n t ，t h a t o f s o c i a l i z e da n ds p e c i a l i z e dc i r c u l a t i o na r ef a rh i g h e r ，w h i c hi st h eu l t i m a t ei n t e r e s to f o u rs o c i e t y b a s e do nt h ef a c t sa n du s i n g m a r k e t i n gt h e o r i e s ，t h et h e s i sa n a l y z e st h ef o l l o w i n g q u e s t i o n so fs h e n z h e nh o n b o ：f i r s t ，h o wt of i n do u tb u s i n e s sc h a n c e so fh i g h t e c h l i g h t n i n gp r o t e c t i o np r o d u c t si nv i e w o f p o p u l a r i z a t i o no f m i c r oe l e c t r o n i ce q u i p m e n t i nr e c e n t y e a r s ，a n d h o wt os e i z et h ec h a n c e st os e l e c tt h eb r a n da n db e c o m ea g e n e r a la g e n to f l p ia f t e rt h ei n s p e c t i o no ff a m o u sb r a n da n dm a r k e tl a c u n a s e c o n d ， h o wt of i n do u tm a r k e t i n gc h a n c eo fa u s t r a l i a nl i g h t n i n gp r o t e c t i o np r o d u c tl i e so n l o w v o l t a g ee q u i p m e n t o f h i g h c l a s sv i a t h e a n a l y s i s o fm a c r oa n dm i c r o c i r c u m s t a n c e s t h i r d ，h o wt os e l e c tt e l e c o m m u n i c a t i o n ，f i n a n c e ，e l e c t r i c i t y , o i la n d c h e m i s t r yc o m p a n i e sa s i t s t a r g e tm a r k e t ，a n df i n a l l yp o s i t i o n s i t sm a r k e tt o ”t h e h i g h e s tr a t i oo fc a p a c i t ya n dp r i c e ，t h em o s tp e r f e c ts e t t l em e t h o d s ”f o n h ，h o wt o a c h i e v e p r e l i m i n a r y s u c c e s s b yu s i n gm a r k e t i n gs t r a t e g y ，s u c ha s ，p r o d u c t ， d i s t r i b u t i o na n dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n f i f t h ，h o wt oa c h i e v ed y n a m i c m a r k e t i n g c o n t r o lv i as u m m a r i z a t i o na n df e e d b a c ks oa st og u a r a n t e em o r eg r e a ts u c c e s sf o r b r a n da g e n t t h et h e s i se x p r e s ss u c c e s sf o rb r a n da g e n tl i e si na n a l y z i n ga n ds e i z i n g t h ec h a n c e s ，u s i n gf l e x i b l ya l lk i n d s o f m a r k e t i n gk n o w l e d g e k e y w o r d ：b r a n d a g e n c y d i s t r i b u t i o nc h a n n e l 前言 代理制是一种衔接产需、组织商品流通的贸易形式，它是流通 企业通过合同等契约形式与生产企业订立代理协议，取得“销售权”， 从而形成工商之间长期稳定的产销合作关系。它以利益机制将工商 双方紧密地联系在一起，并使双方的权利和义务在正常的“运动” 中达到一种新的动态的平衡。这种经营方式和组织形式，较之其他 流通经营方式和组织形式，具有明显的优越性，国外的经验和我国 近年来部分企业初步的探索都证明了这一点。对我国来讲代理制尚 处于起步阶段，但成长速度惊人。我国政府也十分重视这个问题， 在党的十四届五中全会，都明确提出要“积极发展配送中心，产需 问的直达供货、代理制、连锁经营等形式，提高规模效益，更好地 为生产和生活服务”。在世纪之交，我国即将加入世界贸易组织 ( w t o ) ，这意味中国的市场经济将加快融入世界经济体系之中，我 们将按世界流行的游戏规则从事经济活动，而代理制是西方经济较 为成熟的流通体制，这样我国将有加快推行代理制的需要。 品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合， 其目的是识别某个消费者或某群销售者的产品或劳务，并使之与竞 争对手的产品和劳务区别开来。 品牌代理是代理制中一种新的实践形式，它主要是以代理销售 “品牌商品”为主的经营方式。我国经济发展到今天，买方市场的 念势已经形成，越来越多的消费者的利益追求已不仅仅再是一件满 足其实用需求的“实物产品”，而是一个既能满足其实用需求、又能 满足其精神需求的“品牌商品”。企业的利润只有在消费者决定购买， 而且会重复购买的情况下才会产生。因而，作为一名产品代理商， 如何选择适合自己代理的品牌商品，对品牌商品采取怎样的营销策 略，显得尤为重要。 然而，品牌代理在我国来说是一个新生事物，直接相关的资料 非常少。基于此，笔者在参阅一些源自西方的有关代理、品牌营销 资料的基础上，结合鸿波公司在品牌代理的营销实践案例，以及自 身的研究和体会，编撰此文。希望它能为我国企业品牌代理的实践 探索、大学相关专业师生的学习和研究，起一个抛砖引玉的作用。 1 国内外品牌代理的发展历史及趋势 1 1 国外品牌代理的发展历史 代理( a g e n c y 又称委托) ，原是一种法律概念，是指代理人 ( a g e n t ) 在代理权限内以被代理人的名义进行的民事活动，由此产 生的权利和义务直接对被代理人发生效力。 代理制是国际通行的一种流通体制，是由商流、物流和信息流 共同组成的商品流通系统，它以商务代理为主线，通过优质的服务、 低廉的费用、最短的时间和高效的供销完成商品流通。它是流通企 业以合同契约形式与生产企业订立代理协议，取得代理销售权或代 理采购权，从而形成长期稳定的产销合作关系，来衔接产需，组织 商品流通。商品从生产商到达消费者手中的可能途径如图1 1 所示， 从中可看出批零商与代理商的一些区别。 图1 1 商品从生产商到达消费者手中的可能途径 代理活动虽然早就存在，但完全进入商业领域并形成代理制却 是在十九世纪初的美国。 十八世纪末法国大革命的爆发和英国的产业革命，使美国逐渐 成为原料的主要供应地和接纳机器制造纺织品的主要市场。这一新 贸易趋势的到来，又造成了商业企业专业化和商业活动非个人化。 到十九世纪初，美国前所未有的棉花交易，使一揽子服务的一般商 人急剧没落，棉花的交易逐渐由专业公司来经营。由于国际性供需 2 不平衡所造成的价格波动无法控制，正在走向专业化的商人便不冒 买进货品的风险( 除投机外) ，宁可收取更保险的佣金。这些在多数 情况下为佣金而从事棉花交易的新兴商人，就形成了代理商。随着 美国经济的进一步发展，代理商代理的商品逐步由棉花扩展到其它 商品，形成大量的贸易代理人，同时也逐渐形成了完善的代理制。 经过一百多年的发展，国外代理制已经非常成熟。目前，国外 些市场经济比较发达的国家，代理制很活跃。目前，国外一些市 场经济比较发达的国家，代理制很活跃。如在美国，其全社会商品 批发总额中8 0 多是通过经纪商进行的。美国还有专门协助企业寻 求代理商、经销商的委员会，该委员会直属美国的商务部，能在数 日内帮助企业联系好国外市场的代理商，而收费是相当的低廉的， 颇受企业的欢迎；德国则是代理制度规范化的国家，德国在其修正 的商法中最先规定了代理商的涵义及义务，经营中应遵从的规定。 目前，代理商在德国已是企业营销不可缺少的力量之一，代理商主 要集中于化装品、服装、机电产品等行业；英法等国的代理商则又 别有特色，其小型代理机构相当多，由于这种类型的代理商经营方 式灵活，佣金相对较低，因而在竞争中保持了自己独特的一席之地； 而日本则通过聘请美国人担任商务代理使其产品源源不断地进入美 国市场，甚至左右了美国经济格局。目前，日本共有1 4 0 个政府机 构和企业在美国拥有自己的商务代理人，其中有总统的特别助理、 总统顾问、美国国际贸易委员会等要人。商务代理人在日本企业经 营中占有很多重要的地位。 到了本世纪末，随着品牌营销战略的兴起，代理制又有了新的 发展。那就是越来越多的代理商成为某单一品牌的代理，专门以销 售某品牌的产品为主要业务，成为一种“品牌代理商”。 这是生产商实施品牌经营战略的结果。由于品牌经营需要在销 售渠道上也必须有相应专门服务，以前产品的代理商只好适应形势 的需要，在其所代理的产品中有所取舍，专门选择某一适合其代理 的品牌。但最根本的还是经济的因素，即比较成本、比较效益选择 的结果。实践证明，在于社会化、专业化流通的经营效率和服务效 率要远远高于分散经营的效率，而这种效率是全社会的根本利益所 在。 目前，国际通用的品牌代理方式主要有两大类型：一个是“代 理权”品牌代理，一个是“佣金”品牌代理。 “代理权”品牌代理主要是生产企业给予流通企业销售代理权 ( 即特许经营权) ，流通企业被生产企业选定为某个地区的产品销售 代理商，双方商定每年一个大致的代理量，按代理商的要求分批发 货，生产企业确定产品的出厂价格与市场销售价格的最高限价，买 断经营，代理商须承担市场变化产生的价格风险。 如多伦多通用汽车公司是美国通用汽车公司在加拿大安德略省 最大的品牌代理商，按通用公司的要求组织销售和售后服务，全公 司3 0 0 人，主要代理销售美国通用公司生产的汽车。在加拿大安德 略省地区共有类似的品牌代理商3 9 个，通用公司对这些品牌代理商 的公司没有资金投入，不是相互控股的关系，只是给予这些代理商 销售其汽车的经营权。代理协议规定使用通用汽车公司名义的代理 商只能卖通用汽车公司的汽车，若要代理其他公司生产的汽车，须 另外注册一个新的公司。在销售地区上也有规定，如上述3 9 个代理 商只能在安德略省内销售，在安德略省卖给谁，谁来买都可以，但 不能卖到美国和加拿大其他的地区。代理商直接面向最终用户，一 般不再由贸易公司转手倒卖，这样就缩短了销售环节。代理商提出 销售哪种类型的汽车，通用公司即按要求提供基本车型、车上用品、 特殊设备、附加设施等。通用公司对每个代理商的年销售量有一个 大致规定，如达不到将可能取消代理资格。代理商每星期向通用公 司提交订单，一般六周后交货。到货后4 5 天内代理商不向通用公司 付本金和利息，4 5 天后加收利息。通常4 5 天内代理商不管车子是 否售出都会主动付款，因为这时通用公司加收的利息会高出银行贷 款利息，因此，代理商宁可向银行借贷也要按时还款。代理商主要 依靠经验、前几年卖车情况、市场预测、营销手段等提出订单。代 理商是有市场风险的，卖不出去就只好降价。但是，由于订货间隔 时间短，每次订货时间短，每次订货量不大，市场风险也就不大。 汽车的售价是由通用公司决定的，通用公司根据市场供求情况，确 定每批汽车的限价，代理商在这个幅度内销售，可以低于这个价格， 但不能高。限价一般掌握在比出厂价高l5 ，运输费用计算在出厂 价内。通用公司给每个代理商的价格是一样的，代理商要多获利润， 只有通过良好的服务争取更多的用户，从而达到多卖车多获利。另 一个是靠维修、配件供应等售后服务获得利润，往往这部分利润高 于卖车所得，美、加的汽车销售公司都与维修、配件供应相结合。 这样生产商既加强对市场产品价格的控制，又有一定的弹性予以鼓 励品牌代理商多卖车。 “佣金”品牌代理是流通企业充当市场中介人，按照生产企业 指定的价格推销商品，根据销售额的多少提取佣金或代理费，产品 在售出以前所有权属于生产企业，品牌代理商不需进货，不占用资 金，市场风险小。在一个新品牌尚未被市场接受，或者是当产品供 过于求、同类产品市场竞争激烈时，生产企业为了让品牌代理商方 放心和占有较多的市场份额，通常采用一般的佣金代理。 按照品牌代理商权限的大小，主要有四种具体的代理形式：一 是“特约代理”，象多伦多通用汽车销售公司就属于此类。代理协议 规定该公司只能销售其代理公司产品，而且生产企业在同一地区有 若干代理公司：二是“一般代理”，即一个代理公司可以同时充当两 个以上的同一类生产企业的代理。如汽车销售量占香港地区4 0 的 英之杰太平洋公司，代理的汽车包括丰田、马自达、凌志、标志、 劳斯莱斯等，而同样牌子的汽车香港地区也有其他代理商经营。三 是“独家代理”，即在指定地区为某一生产企业的唯一代理。这种情 况一般是该贸易公司与生产企业为同一股东的控股企业，或者是该 产品维修等售后服务所要求的技术复杂，或者是为了打入国外市场， 生产企业不得不借助于某个熟悉该国市场情况的代理商。四是“总 代理”，是指代理商在指定区域不仅有权代表委托人签订销售合同， 代表委托人进行全面业务活动，而且有权指定分代理商，甚至可以 代表委托人参加一些非业务性的、非商业性质的活动。总代理商可 以说是委托人在指定地区的全权代表。总代理必定是独家代理，但 独家代理商不一定是总代理。 世界各国的品牌代理制虽不尽相同，但概括起来都具有下列特 点： 品牌代理商具有法人地位，是独立经营的商业组织，并与制造 商有长期固定关系。代理商与制造商是平等互惠的贸易伙伴关系， 它们之间的联结纽带是具有法律效力的经济合同。在国外，企业非 常看重长期良好的商业信誉和业务关系，为了一时的“暴利”而随 意中断老关系或不讲信用的公司是不受欢迎的，尤其在制造商和贸 易商之间保持长期稳定关系是非常必要的。 品牌代理商在指定的销售区域只能销售其代理的商品，不能再 销售其他有竞争性的商品，如销售肥皂的品牌代理公司不能再销售 其它品牌的肥皂、洗衣份、洗洁剂等。 品牌代理商要严格执行制造商的商品定价。制造商为了开拓市 场，保有现有市场，对商品一般有个科学的定价，代理商不能随行 就市、任意浮动价格。国外的商业活动大多是制造商定一个最高销 售价，完全由销售商定价的是少数， 对“代理权”品牌代理商而言，它们的收入由售出的品牌商品 的数量、差价而定。对“佣金”品牌代理而言，它们的收入按销售 额的固定比例提取佣金。但品牌代理商在销售过程中发生的费用得 自理，只有在某些特定情况下，如制造商想打开某一产品的销路， 委托品牌代理商进行一些促销活动( 广告等) ，由此而发生的费用由 制造商出。 “代理权”品牌代理商对所销售的商品一般具有法律上的所有 权，而“佣金”品牌代理对所销售的商品一般不具有法律上的所有 权。 1 2 我国品牌代理的发展现状与前景 品牌代理在我国还是一个新生事物。它是随着我国代理制成长 到定阶段的产物。 建国以后，在计划经济体制下，国营流通企业掌握、控制着全 国的商品流通，其主导作用是靠行政垄断和统购统销的办法实现。 十一届三中全会之后，随着技术、管理、设备等引进力度的加 强，我国的工农业生产有了突飞猛进的发展，生产水平、产品质量 均有巨大的提高。流通领域也通过不断改革有了根本性的变化。外 贸企业为了国际市场竞争的需要，依照国际惯例逐渐建立、形成了 外贸代理制体系，外贸企业不断发展壮大。内贸流通企业在渐进的 变革中，由单纯执行计划的官商机构转变成为自主经营、自负盈亏 的市场主体，并经历了这样的变革：一是计划体制打破后，商品随 市场供求自然流动的机制开始形成：二是随着市场的放开，生产企 业搞起了自销，各行各业搞起了自销，各行各业搞起了多种经营， 主要经营渠道就有生产企业购销部门、各部门供销企业、流通企业， 以及集体、个体企业等，物资流通形成多头竞争的局面；三是由于 市场机制不健全，投资拉动等引起通货膨胀等原因，我国经济出现 了几次大的波动，如1 9 8 0 年、1 9 8 9 年、和1 9 9 6 年的经济起伏，都 对我国的企业带来了巨大的影响。这种影响主要表现在以下几个方 面： 一6 其一：多头经营、无序竞争的流通结构，造成物资转手倒卖现 象严重，物资在社会上长时间无效周转；其二：通货膨胀造成的物 价飞涨，既使全社会生活水平虚增实降，又在社会经济各环节中产 生连锁反应，冲击了国民经济的正常运行；其三：多头经营带来重 复建设和流通企业小型化问题，加重了社会资金的不足和企业间的 “债务链”。 如1 9 9 3 年下半年以来，生产资料出现了买方市场，生产企业产 品压库，流通企业也能以周转，生产和流通均处于两难的境地。特 别是国有资金大量沉淀，周转大大减缓，“三角债”问题十分严重， 出现了销售越大，负债越重，生产企业生产能力闲置、产品严重积 压的现象，形成恶性循环。艰难的环境使生产、流通企业同时感到， 卖方市场时，生产企业囤货自销，不肯让利，流通企业拿不到货； 买方市场时，生产企业产品销不出去，流通企业不想替生产企业背 包袱，不愿要货。这种互相“见利忘义”、缺乏生死与共情义的对立 工商关系，既使双方的发展壮大受到影响，又导致了我国生产、流 通市场的畸形。双方同时痛切感到，这种局面不能再持续下去了。 有鉴于此，生产企业一些有见识的企业家便与流通企业联手， 委托流通企业作为自己的产品推销商，形成较稳固的代理关系；一 些流通企业的企业家，也在困境中克服困难，坚持为生产企业推销 产品，以服务赢得信任，变困境为机遇，与生产企业形成了良好的 工商关系。 然而，解决企业当前遇到的困境，从表面上治标是无济于事的， 关键要寻找有效途径，打破部门途径，打破部门界线和行业干预在 市场流通中造成的影h 向，从根本上解决工商之间如何形成一个良性 高效运行机制的问题，而长期、稳定、良好的工商关系是这个运作 机制的基础。为此，国务院有关领导、各经济管理部门都开始寻找 有效的途径，并组织进行了国外调研、考察和可行性分析，最终形 成一致意见，即借鉴国外经验，推行代理制，实现规模经营、规范 流通秩序，加强产需衔接、建立新型的工商关系，促进国民经济持 续、快速、健康发展。 19 9 5 年l2 月，国家经贸委会同内贸部、治金部、机械部以及 人民银行、财政部、国家税务局等单位，先后下发了关于鼓励和 支持钢材、汽车代理制试点企业开展代理经营有关政策的通知和 关于印发( 钢材、汽车代理制试点总体方案) 的通知等文件， 7 对代理制试点的内容、指导原则、实施步骤及相关政策等作了明确 的规定。从而正式吹响了在全国推行代理制的号角。但目前我国依 然缺乏明确的代理方面的法律，代理法仍未正式实施。 当前，我国推行的代理制是在市场经济条件下，按照社会分工 原则，工商企业以平均利润为原则，以产品销售价格为中心，共担 风险、共同服务、共同利益，形成的一种以有效协定来保证产品销 售而促进生产经营、实现双方长期的供销合作关系、减少市场风险 获取平均利润的新型流通方式，符合社会分工和专业化的原则，有 利有于社会资源的合理配置，必将推动生产和流通的发展，进而促 进社会主义市场经济的发展。 然而，代理制在我国发展最快的领域是在国外品牌商品的国内 销售上。8 0 年代以来，随着改革开放的深入，人民的生活水平不断 提高，一些国外厂家纷纷抢滩这个增长迅速的市场。但他们并不直 接做销售，而是将其产品在中国的销售权授予其精心挑选的代理商。 如日本东芝手提电脑将其的中国总代理权授予联想电脑。摩托罗拉 手机的广东总代理为天音通讯。因为这样做可以借助当地代理商的 网络迅速打开市场，也可以避免因不熟悉中国国情而造成的风险， 更重要的是代理制在国外已被证明是一种成功的流通模式。 中国经济发展到今天，买方市场的态势已经形成，越来越多的 消费者的利益追求已不仅仅再是一件满足其实用需求、又能满足其 精神需求的“品牌商品”。企业的利润只有在消费者决定购买，而且 会重复购买的情况下才会产生。而柯达、花王、诺基亚等越来越多 的跨国企业携其“强势品牌”对中国市场的大面积、高速度的侵吞， 使进入市场经济不久的中国企业明白了什么叫“名牌”的真谛。而 原本经销各种各样商品的代理商也纷纷走向了“专业化”，只为其选 定的某种品牌做品牌代理，只有这样他们才能在激烈的竞争中生存。 在我国的制造商中，上海通用和广州本田都在营销体制方面不 约而同地走向了特许品牌专营的路子。“上海通用汽车授权销售服务 中心”、“广州本田汽车特约销售服务店”，这是别克和雅阁品牌代理 商的专用名称标志。这些品牌代理商从外观形象到内部布局、从硬 件投入到软件管理以及售前、售中、售后系列服务程序等，都有 统一规范、统一标识。这种在国外成熟的汽车市场已有良好表现的 体制，显然比国内轿车市场传统的多层批发的流通模式有更多的优 越性，更有利于开发激烈竞争市场上的潜在客户，同时也更利于提 升和保持品牌形象和品牌价值。如今，桑塔哪、捷达、奥迪、富康、 夏利的也开始重整销售渠道，逐步实旋走品牌专卖店之路。 1 3 鸿波公司品牌代理实践简介 深圳市鸿波通信实业有限公司系深圳市电信局下属企业，在1 9 9 5 年底，它主要从事自营进口贸易、通信电子设备生产等业务。其中 自营进口贸易是公司的主要收入来源，其业务大多是深圳市电信局 引进设备的进口代理。虽然当时公司年进口合同额高达几个亿，但 公司领导清楚这种现象不会持久，因为电信局经过这几年的大力投 资，市场将很快饱和，届时电信局的进口量会剧烈萎缩，进而影响 到公司的生存。经过公司领导班子多次的讨论，公司终于决定发展 自己的代理产品，向品牌代理商发展。 尔后经过努力，于1 9 9 6 年初鸿波公司已成为澳洲雷保( l p i ) 公司的中国总代理，到1 9 9 8 年底年销售s y s t e m 3 0 0 0 、s r f 系列防 雷产品达2 5 0 0 万元，成为电信系统有名的防雷服务商。以下是鸿波 1 9 9 6 1 9 9 8 年的年销售额增长图( 见图1 2 ) 和19 9 8 年底在高档防 雷市场的市场占有率图f 见图1 3 ) 。 图1 21 9 9 6 - 1 9 9 8 年销售额增长图图1 31 9 9 8 年市场占有率图 下面笔者将从鸿波公司所走过的路，去探求如何进行品牌代理7 9 - 2 选择合适的品牌是品牌代理开展的前提 2 1 代理对象的选择原则 在鸿波公司决定进行品牌代理业务的决策后，公司马上成立了 一个项目小组，全权负责此新项目的筹建、发展，笔者也是项目小 组的成员之一。项目小组遇到的第一个问题是代理业务和代理对象 该如何选择。 为此，经过激烈的讨论项目小组根据自身和客观现实情况出发， 定下了如下的选择原则： 1 做品牌产品的代理。即在选择代理对象时，应注意优先选择 那些信誉好、知名度高的生产厂商和名优产品。这是因为：这样可 以较快地打开销路、开拓和占领市场，也比较容易取得更大的经济 效益和社会效益，对代理双方和用户以及整个社会都有利。 2 根据现有业务范围和实际能力来确定。选择什么样的生产厂 家及其产品作为其代理对象，要实事求是，尽量考虑自身的状况， 从自身的实际代理能力和条件( 如市场、人员、设施等) 出发，量 力而行。否则，超出了自身的实际能力，即使面对再好的业务，也 将心有余力而不足，鞭长莫及，望洋兴叹。勉强接受无力承担的业 务，不仅不能很好地完成业务，而且还可能造成不应有的损失和其 它后果。鸿波公司是从事通信设备的代理进口的，其业务关系网主 要是邮电部门，因而所寻找的代理产品最好是与通信设备有密切相 关性，且有一定的技术含量。 3 根据自身的发展目标来确定。代理业务的开展有助于代理商 素质水平的不断提高。一个力求进取的代理商应不断创造条件，拓 展业务领域，在代理实践中不断发展和壮大自己。因此，代理商还 应根据自身的发展目标，来选择适当的代理业务，以推动和促进其 发展目标的实现。鸿波公司的发展目标是成为电信领域有名的品牌 代理商。 4 根据市场发展前景来确定。选择代理厂商和产品，不仅要看 到厂商和产品目前的市场状况，更要看到其发展前景。因为，市场 经济从一定意义来讲就是竞争经济。只有那些符合市场现实和潜在 需求的产品，那些适应社会经济发展要求的产品，才有生命力、竞 争力，才有广阔的发展前景。在知识经济里，那些具有较高的技术 含量的高新产品往往最有生命力、竞争力。 1 0 2 2 市场调查和分析 根据以上原则，项目小组开始了调查和分析。 项目小组先从公司正代理进口的产品中去寻找，如柴油发电机、 电池及不问断电源、交换机、电缆、稳压电源。这些都是电信建设 常用的产品，由于要求较高，基本上都是选用进口的名牌产品。但 这些产品大都有国内的产品代理或厂家直接销售，鸿波现在介入为 时已晚。 于是，项目小组决定从电信的潜在需求去寻找突破口。当时， 电信建设正处于基本建设的高峰期，将很快进入网络维护期。所以， 那些能保证网络正常运转的设备将很受欢迎。 要了解客户的需求就要深入到客户中去，所以项目小组多次到 电信局的总工办、运维部、机楼值班室了解第一手的资料。从反馈 回来的信息，项目小组发现有关电源的保护、光缆的测试、机房监 控等方面存在较大的潜力。其中有一个在维护班工作的黄工提供的 情况引起了项目小组的注意，他说最近三年深圳市邮电局共有蛇口、 西丽、南山、新安、坪地、龙岗等地的机楼先后遭受雷击，造成了巨 大的损失和恶劣影响，而且一年比一年厉害，由于这是天灾引起的， 机楼也按规定安装有防雷设施，所以他们除了抢修和更换设备外， 似乎没有其他办法。直觉告诉项目小组，这问题在科技高度发达的 时代，肯定有更好的办法去解决，这里面肯定隐藏了巨大的商机。 怀着兴奋的心情，项目小组马不停蹄地来到广州，请教广东省 防雷中心的全国著名的防雷专家杨教授。他告诉项目小组雷电具有 很大的破坏性。其电压可高达数百万到数千万伏，其电流可高达数 一i 万安。近年随着高科技的发展及应用，各行各业所使用的设备中 内含大量精密的电子元器件，如电子计算机、程控交换机、无线及 微波通讯系统、广播系统、电子导航系统、各种供电系统、气象测 试等设备均使用数以万计的的精密电子元件。而象计算机中央处理 器这样重要的元件仅需1 0 伏左右的电压就可将其烧毁，导致系统 崩溃，所以说雷电冲击所感应产生的浪涌经由电源线重则会造成设 备损毁轻则使昂贵的设备寿命大大减少或产生误动作，从而造成巨 大的损失。 仅以广东省1 9 9 6 年为例，据不完全统计，全省发生雷击事故1 4 6 5 宗，死亡1 0 4 人，伤1 2 9 人，建筑物及大量电子设备被损坏，直接 经济损失近2 亿，间接经济损失在5 亿元以上。 为了杜绝或减轻雷灾的巨大损失及不良影响，一些对防雷有较 高要求的单位，如邮电系统的微机房、程控机房、微波通讯站、银 行、油库、供电系统、航空航天和火箭发射系统、卫星发射与接收 系统等等，迫切需要既能有效防止直击雷，又能消除浪涌影响的防 雷系统，即全面的防雷系统。然而，由于技术和观念均落后，国产 的防雷产品有些还停留在六十年代的水平，而我国的防雷规范也还 是七十年代的标准，远远满足不了需要。国外的防雷产品技术随着 八十年代电子产品的涌现而得到了飞速的发展，他们也一直想打入 中国这个庞大的迅速成长的市场，可是由于对中国的市场不了解和 高技术防雷在国人的观念中还比较陌生的缘故，暂时进展缓慢。 深圳地区地处沿海平原地区，每年的雷暴日多，是雷击较频繁 发生的地带。而这“一夜城”矗立了几百栋高层建筑，内有许多易 受雷电影响的电子设备，所以深圳本身的防雷市场潜力就很大。 根据以上信息，项目小组初步将目标锁定为防雷产品，认为这 是一个有发展前途的产品，并且符合本公司的经营范围和发展方向。 于是，项目小组开始寻找有关的产品和生产商资料。为了提高 效率，项目小组通过市图书馆的情报信息检索系统和英特网的查询， 很快找到了几十家中外的防雷生产商。 2 3 品牌的选择 通过层层筛选，项目小组选出了一家防雷界的后起之秀一一澳 洲雷保( l p i ) 公司。它在世界著名的雷区东南亚有2 5 的市场份额， 在临近的香港有2 8 的市场份额，而且香港的标志性建筑如中银广 场、中环广场均使用它的产品，市场声誉很高。更重要的是，它的 产品在中国大陆还基本是一片空白。由于它使用的是最新的防雷技 术，产品有许多独特创新的地方，有一定的技术垄断。它最大的缺 点是价格较高。 经过以上的分析，项目小组认为澳洲雷保公司最符合我们的要 求。于是项目小组开始联络厂方并为双方的合作谈判做准备。 2 4 商务谈判和签订代理合同 商务谈判前，项目小组先进行了解对方背景的工作。经调查， 项目小组了解到澳洲雷保公司在中国大陆还没有代理商，以前在大 陆的几个项目都是由它的合资公司及其亚太区的总代理一一香港雷 保( l p i ) 公司所接下的。香港雷保公司是香港的一个著名的防雷服 务专业公司，占有香港防雷市场4 5 9 6 的市场份额，它同时还是美国 e f i 、瑞士e f 等防雷厂商的总代理。如果鸿波公司要直接跟澳洲雷 保公司签大陆总代理，香港雷保公司肯定是不会轻易同意的。但如 果鸿波公司跟香港雷保公司签代理协议，鸿波公司将受制于香港雷 保，不利于业务的开展。而且，由于多了一个中间环节，将会使销 售渠道加长，从而增加了销售成本，降低了此产品的竞争力，也不 利于厂家。 再三分析后，项目小组决定设计一种“双赢”的方案，使三方 都能接受。首先，项目小组了解到香港雷保公司由于其规模所限和 国内销售渠道较窄，大陆市场迟迟打不开局面，澳洲雷保公司对此 也很不满。其次，香港雷保公司的优势在于它有十多位多年从事防 雷工程的工程师，而鸿波公司在短时间内也很难找到这样的人才， 如果没有厂家强有力的技术支持，以后的工程和维护将成为鸿波公 司的棘手问题。另外，防雷产品通常是按订单生产，为缩短交货期， 通常采取空运，而目前只有澳洲到香港的空运班机，货运到深圳必 须在香港中转，如果每次交货鸿波都要派人到香港处理，这将是一 笔很大的费用。要满足三方的要求，在互利的原则下，项目小组提 出由澳洲雷保公司直接向鸿波供货，但技术支持、货运由香港雷保 负责，澳方给予港方适当的补助。此建议获得了澳方和港方的同意。 为了操作上的需要，必须签二份代理合同，一份是澳方和港方之问， 由鸿波作为见证方：另一份是鸿波和港方之间，由澳方作见证方。 鸿波和港方之间的代理合同是基于澳方和港方之间的代理合同基础 一卜的。三者的关系见下图2 1 。 图2 1 三方合作关系图 接下来是商务谈判，由于项目小组事先准备充分，澳方、香港 雷保对上述方案总体上持赞同态度，双方在轻松友好的气氛中谈判， 主要的讨论的是代理合同的条款该如何签定。下面将主要讨论分析 - 1 3 - 鸿波和港方之间的代理合同如何签定。 代理合同是合同的一种。代理合同是指主方( 委托方) 在确定 代理人之后，与代理人通过协商就委托代理的有关事宜达成的条约 文件。 代理合同是委托代理关系的基础。它是针对任何可能的争议与 保护双方法律上的利益而拟定的。它可以作为双方行动的规范，也 可以当作拿来衡量双方彼此承诺的标准。一般来说，当事情进行得 顺利时，合同似乎多余，货销出去了，装运日期安排妥当，客户帐 目结清，佣金及时汇到了代理人的银行，产品的使用者满意。但是， 代理活动中，一旦发生一点差错就会导致严重的问题。此时，客观 的代理合同将发挥积极的作用，每个人从合同中都知道他的责任究 竟是什么。合同会有助于双方将所发生的问题以最迅速而有效、公 正的方式解决。 合同一经签订，就具有法律约束力。因此，签订合同时，双方 均应预先考虑在双方关系的发展过程中可能产生的一连串需要依靠 合同来安排的问题，必须尽量考虑周到、全面，合同的规定必须清 楚、明白。一个全面而合理的代理合同应包括以下条款： ( 一) 合同的起头 在合同的开头或介绍部分，即代理合同合法的性质，应该明白 记载是商业代理合同，以避免引起任何牵涉合同法律性质及当事人、 双方地位的疑义。 ( 二) 合同当事人 合同应该清楚记载各当事人的全称。地址( 其地址应为一切信 件，包括通知、传票送达的所在) ，弄清当事人在法律上的行为能力， 根据其本国法律，他能否从事与代理事项有关的业务等。如果当事 人是商号、合伙组织或公司，则应加上该商号、合伙组织、公司的 完整名称、合法地位、成立的日期地点等。此外，为了防止将来在 合同的有效问题上发生争执，双方在谈判签约之前还要互相确认对 方是否有权代表某公司或合伙组织在合同上签字。 当若干人联合组成代理，就是说，代理形成合伙或其他方式的 结合时，如情况有变化，其继承的代理有责任将前任的死亡或因病 不能视事的情况，通知主方。 合同应当明白记载，合同是否可以转让。若可以转让，应有明 文规定，合同的利益、义务转让的情况，例如转让给主方商业上的 - 1 4 继承人，或是让给事先经主方同意的代理受让人，或是视情况而定。 当意图转让时，应有适当的通知，这在合同条文上应有记载。 为此，项目小组通过有关的咨询机构，确认了澳洲雷保公司和 香港雷保公司的有关资料。并建议如果转让合同必须得到双方的同 意。 ( 三) 合同文本的根据 主要指合同签约的双方，以哪一种文字书写的合同为依据。这 一点在国际间的商务上非常重要。如果合同以两国文字写成，例如 英文和中文，当事人应在合同中写明，如果在合同条款的解释上发 生争议，以哪一种文体的解释为权威的解释。 双方达成共识，合同英文和中文两国文字写成。为了得到更好 的保障，项目小组坚持如果在合同条款的解释上发生争议，以中文 文体的解释为权威的解释。但作为补偿，英文文本由港方和澳方请 人翻译，并让鸿波认可。 ( 四) 合同生效日期及正常终止日期 在国际商务问题上，由于当事人居住在不同的国家或地区，合 同的签订可能日期不同，因此，时间的规定应在合同上载明。在签 订合同时，要小心记载合同的生效日期，如果合同是维持一段固定 的时间，则应记载其正常终止日期。此外，要是一项代理行为无时 间限制，最好清楚规定，碰到什么情形，合同应予以中止，并决定 是否必须有任何一方的通知，或其他表示。根据三方的意愿，代理 合同的有效期为一年，到期后可具鸿波的业绩和其意见进行延期。 ( 五) 代理推销的产品 在合同中，要清楚记载代理人推销的是何种产品，数量和金额 有多少，有的还要注明其预定用途。如果代理商品有几种不同规格， 合同也要明确写清楚。代理商品的增减以什么为标准，代理是否包 括委托方以后研制推出的新产品，这些合同必须加以说明。不在代 理范围内的，应予以排斥。假使主方希望，在合同规定期间，在约 定的产品名单上，保留其收回某些产品的权利，也应在合同中予以 明确记载。 经协商，此代理合同应注明代理推销的产品为澳洲雷保公司的 全系列防雷产品。 ( 六) 代理区域 代理合同对委托人赋予代理商的代理权行使区域要作出明确规 定，这直接关系代理人的利益。因为代理商希望所指定的代理区域 适合他的能力，并不会给其他的代理商所瓜分。同时，明确代理地 区，还能避免双方以后的纠纷。 鸿波希望的代理区域是中国大陆，澳方、港方对此并无异议。 ( 七) 代理权的性质 代理合同必须明确代理权的性质，即明确是一般代理还是独家 代理。如果是独家代理，当事人应该在牵涉到直接跟主方交涉的订 单方面对独家代理商的权利加以限定。主方也希望保留部分权利， 来供应直接和它接触的某些有名的客户、或类似买主，如政府部门、 国有企业等。 谈判中，澳方同意给予鸿波在大陆的独家代理权，但保留对某 些以前的国外老客户在中国大陆的项目进行直接销售的权利。如澳 方跟熊谷组建筑公司是多年的合作伙伴，熊谷组所承建的所有项目 使用的避雷设备几乎都是澳洲雷保公司的。对此特殊情况，鸿波也 给予适当的让步。 ( 八) 合同上的顾客 一般情况下，在代理区域选择哪些打算招揽订单的顾客，是根 据代理商自己的意思。不过，最好还是在决定哪一类顾客应否予以 接受