（工商管理专业论文）A公司客户流失问题研究.pdf

提要 本文结合a 公司所在行业的市场环境特点，研究了a 公司的产品线组成、运营 状况，特别是现有的客户流失问题。通过对a 公司所处竞争环境和其竞争对手资料的 分析，对五大系列产品竞争力位置的评估，论文揭示了a 公司在其行业中的竞争能力， 同时重点分析了a 公司在销售管理中存在的客户流失问题并提出了解决措施。文章分 为七个部分。第一部分为研究意向和现实意义。第二部分是研究方法。第三部分首先 对a 公司所在的电子行业市场的宏观和微观的分析，这部分介绍了a 公司的产品在市 场的供求状况。其次，介绍了a 公司概况：包括a 公司的发展历史、组织结构和经营 状况，最后是a 公司竞争对手的分析。第四部分应用评估模型对a 公司产品竞争力位 置进行评估，着重分析a 公司经营过程中存在的问题，深入分析了a 公司在经营战略 下的组织实施、客户资源管理、销售管理、客户满意度和忠诚度几方面的现状，及导 致客户流失的原因。第五部分针对存在的问题，提出了解决问题的对策和措施。第六 部分是本文的结论和建议。第七部分陈述了本文的局限性。 关键词：客户关系管理忠诚度满意度 t h i sp a p e ri n t r o d u c e sa n da n a l y s i st h e p r o d u c tl i n e a n d p e r f o r m a n c eo fac o m p a n y t h ea r t i c l e s t u d i e sc u s t o m e r sl o s i n go fa c o m p a n yb a s e do nm a r k e te n v i r o n m e n ti ne l e c t r o n i ci n d u s t r bt h i sp a p e r a n a l y s i st h ec o m p a n y sc o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n ta n dt h ei n f o r m a t i o no fi t s c o m p e t i t o r s p o i n t i n go u tt h ec o m p e t i t i v ep o s i t i o no ft h ec o m p a n yv i a a n a l y z i n gi t sf i v ep r o d u c tl i n ea n dc o m p e t i t i v ec a p a b i l i t y t h ea r t i c l em a i n l y a n a l y s i sm a r k e t i n gm a n a g e m e n tp r o b l e m so fac o m p a n ya n dg i v e so u t i m p r o v e ds o l u t i o n s 1 h ep a p e rd i v i d e si n t os e v e nm a j o rp a r t sa l t o g e t h e r ：，n l ep a p e r d i v i d e si n t os e v e nm a i o rp a r t sa l t o g e t h e r ：f i r s tp a r ti n t r o d u c e st h eo v e r v i e wo f a c o m p a n y ；s e c o n dp a r tc a r r i e s o nt h ep r o d u c tc o m p e t i t i v ec o m p e t e n c e a n a l y s i sa n dm a r k e t i n ge n v i r o n m e n to fac o m p a n y ：t h et h i r dp a r ti n t r o d u c e s t h ec o m p e t i t o r sa n dt h ec o m p e t i t i v ep o s i t i o no ft h ef i v e p r o d u c tl i n e ；t h e f o u r t h p a r tp o i n t s o u t p r o b l e m s i ns a l e s m a n a g e m e n t ， c u s t o m e r l o y a l t y c u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dc u s t o m e rr e s o u r c em a n a g e m e n t t h ef i f t h d r a w no u tt h ei m p r o v e dm e a s u r e sb a s i so nt h et h i n g st h a tf o u rp a r t si nt h e f r o n ta r en a r r a t e da n dd i s c u s s e d t h es i x t hp a r ta r et h ec o n c l u s i o na n da d v i c e t h es e v e n t hp a r tp o i n to u tt h el i m i t so ft h ep a p e r k e yw o r d s ：c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t c u s t o m e rl o y a l t y c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n i i 刖置 a 公司是一家进口机电设备代理公司，成立于1 9 9 3 年，a 公司专注于电子行业高 科技产品领域的设备代理业务，公司发展已有1 0 年的历史。在创建初期，a 公司成 功地将美国系列电子产品及辅助生产设备介绍引入了中国市场，随着电子应用技术发 展的不断需求，相继将电路板组装设备( s u r f a c em o u n t e dt e c h n o l o g y 以下简称 s m t ) 、综合电子测试产品、电路板三防涂敷及材料表面特殊处理、环境试验及半导体 前后道处理等相关的国外先进的技术和设备引入中国。a 公司目前在国内有包括北 京、上海、成都、深圳等地的4 个分支机构。 本文通过对a 公司所在行业的市场环境分析，a 公司的产品线构成和主要竞争对 手的经营情况，展示了a 公司所面临的竞争状况。应用产品竞争力评估模型，分析了 a 公司所面l 临的挑战。本文针对a 公司当前形势下经营过程中存在的客户流失的现象， 列出a 公司在销售管理方面存在的不足、客户关系管理缺失、缺乏对客户忠诚度和满 意度的培养等几个方面的问题，提出了相应的解决措施。 光阴似箭，转眼进入贸大m b a 学习已经将近三年，回首在贸大的学习生活，收获 颇丰。 回忆自己在以往的营销工作中过分注重实战，而疏于理论的学习，尽管业绩突 出，但也会犯些低级的错误，缺乏系统的理论知识的指导。三年的学习生活实际上是 对自己工作的反思和总结的过程。 论文驻笔之际，首先要感谢我的导师傅慧芬教授。傅老师严谨的学术态度、深厚 的理论功底给我留下了深刻的印象，她的指导使我受益匪浅。同时要感谢m b a 学院的 老师的无私传授，他们的教诲我将一生受益。还要感谢我的家人，他们殷切期望是我 论文写作的巨大动力之一。 即将结束的是短暂的贸大m b a 学习，而留给我的却是永久的美好回忆! 我愿在未 来的学习和工作过程中，以更加丰厚的成绩来答谢曾经关心、帮助和支持过我的所有 老师、同学、同事和朋友! 一、研究意向和现实意义 a 公司为机电设备贸易公司，在将国外设备引入国内的过程中，伴随着市场需求 的不断变化，同时公司本身也经历了不同的发展阶段。随着国内市场经济体制的不断 完善，尤其是加入w t o 以后，市场竞争日趋激烈，同时也给a 公司的经营和发展带来 了新的机遇和挑战。贸易型公司那种将国外产品拿到国内即完成任务的经营模式也已 经不能适应市场的发展需要，无法满足客户的需求。在新形势下，贸易公司如何认清 市场趋势，调整组织结构和经营策略、引入规范化的管理机制，提高自身的竞争能力 适应市场的趋势已经成为一个亟待解决的问题。本文针对a 公司在经营过程中出现的 问题，尤其是客户流失问题进行了深入的剖析，并提出了解决方案和建议。 二、研究方法 ( 一) 二手资料来源 在论文书写过程中，笔者参阅了关于竞争战略、竞争优势、客户关系管理、客户 满意度和忠诚度、人力资源等方面的专著。查阅了与本文内容相关的部分期刊、杂志 和行业分析报告，例如，中国集成电路产业现状与市场分析、表面贴装技术、电 子技术等，浏览了关于营销、管理和本文涉及专业技术相关的部分网站，以上工作 为本文的顺利完成提供了宝贵的资料和参考信息。 ( 二) 一手资料 1 亲身经历总结 2 访谈 三、背景分析 ( 一) 行业概况 电路板表面贴装技术( s u r f a c em o u n t e dt e c h n o l o g y ，以下简称s m t ) 工艺作为 电路组装的生产方式，迄今已经发展成为一种成熟的生产工艺。在中国，经过1 0 余 年持续增长，尤其是2 0 0 0 年一2 0 0 4 年连续5 年的超高速增长的鼎盛期，中国已经成 为世界第一的s 岍产业大国，预计这一地位1 0 年内不会改变。1 现在产品设计的趋势 是应用体积更小的电子元件，增加密度、扩展元件的功能、减小电路板尺寸和提高产 品的性能。电子制造工艺正变得越来越复杂，市场的发展趋势不但集中在工艺设计上 面，而且进行不断的创新和技术突破。s m t 工艺应用的领域主要分三大类： 第一类：通用电子产品。包括消费类产品、某些计算机和计算机外部设备。 第二类：专用服务性电子产品，包括通讯设备、要求高性能和使用寿命长，复杂的 商用机器和仪器，而且能够提供长期的服务。通常，产品的使用环境不会导致故障的 产生。 一第三类：高性能电子产品，包括民用和军用产品设备，这种产品的连续性能或可满 足需求的性能是关键的要求。2 设备的故障停机时间不能太长，产品的使用环境可能 异常恶劣，当需要时，这类设备必须能够正常运转。例如，维系生命系统和关键的武 器装备。 大批量s m t 生产领域已经处在成熟阶段，s m t 设备的供求状况已经接近饱和，但 是，适用于多品种，小批量s m t 的生产厂家的设备需求还处于快速成长阶段。主要原 因有以下几个方面：市场方面，s m t 的生产设备主要以依赖进口，设备的价值比较高， 对于中、小批量的生产厂家购买一整套生产设备的资金压力比较大，因此拥有成套生 产设备的厂家目前还不多。另外，军工企业出于对产品可靠性方面的考虑，产品研制 和生产周期长、对s m t 生产工艺的使用相对滞后于民品市场，s m t 最为一种先进的生 产工艺在民品市场已经非常成熟，但在军工生产领域的应用还处在发展的阶段，市场 空间比较大。需求方面，随着市场竞争的加剧，具有独特的性能和特点的产品才能在 市场上得以生存。电路控制组件是产品和设备的核心部件，产品生产厂家必须自己掌 控此部分配件的生产工艺和生产过程，因而希望自己拥有生产和组装设备。在环境保 护方面，近年来随着环境保护意识的增强，绿色产品受到人们的青睐。世界上各个国 家已经纷纷立法禁止“有毒”产品( 含铅元素) 的生产和进口。由于在s m t 生产过程 中必不可少的焊接材料的成份中含有4 0 左右的铅金属，其属于有毒有害物质。目前 在国际上s m t 领域已经纷纷设立法规禁止使用含铅焊料的生产工艺，我国也将在2 0 0 8 年以后全面禁止含铅焊料的使用。所以，进行s m t 生产的企业也都在进行工艺的调整， 采用无铅焊接工艺势在必行。由于采用无铅焊料后对焊接设备提出了不同的要求，不 电子行业中国集成电路产业现状与市场分析2 0 0 5 3u r l ：h t t p ：黼, h c 3 6 0 , t o m 。 2 电子行业 中国集成电路产业现状与市场分析2 0 0 5 uu r l ：h t t p ：嗍, h c 3 6 0 , c o p ) 。 3 适应无铅生产工艺的设备将被逐步淘汰，因此市场对新型的适应无铅生产工艺设备的 需求将不断增加。最后，随着科技的高速发展，产品的更新换代比较快，对设备技术 性能的要求越来越高，由此也造成生产设备的不断升级，形成一定的市场需求。 ( 二) 企业概况 1 公司简史和业务范围 a 公司的前身为b 企业( 北京) 有限公司，成立于1 9 9 3 年，其业务为进口并销 售国外的电子产品和辅助生产设备。a 公司专注于高科技产品领域，已有1 0 年的历 史。在创建初期，公司成功地将美国系列电子产品及辅助生产设备介绍引入了中国市 场，并随着电子应用技术发展的不断需求，相继将s m t 、综合电子测试产品、电路板 三防涂敷及材料表面特殊处理、环境试验及半导体前后道处理等相关的国外先进的 技术和设备引入中国。a 公司的产品为具有高技术含量的精密仪器和设备，主要客户 分布在电子、航空、航天、国防军工等领域。例如。科研单位和精密型、小批量配套 生产单位，该设备特点为精度高、可靠性高、性能稳定。应用的领域有s m t 组装焊接、 三防保护处理、环境实验、功能测试等。目前应用在电子、航空、航天、国防军工等 领域的设备主要来自北美和欧洲，大多通过中国本地的设备代理商进行销售。 2 0 0 2 年初，公司吸引了海外机构的投资，通过重组成立a 集团，总部设在北京， 在新加坡成立财务结算中心，并分别在泰国、中国香港、上海、成都、深圳等地成立 分公司、合作生产工厂和代表处。公司的业务和发展方向是电子、半导体设备和材料 领域，主要是将国外的先进技术和生产设备引进、销售给国内的用户。 2 0 0 1 年至今，a 公司的营业额保持每年3 0 左右的速度增长。( 2 0 0 6 年预计营业 额1 2 0 0 万美元) 4 图i a 公司2 0 0 1 年至2 0 0 6 年营业额 资料来源：笔者依据a 公司2 0 0 1 - 2 0 0 6 年销售统计表绘制。 图2 2 0 0 1 2 0 0 5 年度a 公司营业额分布图 资料来源：笔者依据a 公司2 0 0 1 - 2 0 0 6 年销售统计表绘制。 由图l 和图2 的数据可知，最近5 年a 公司的销售额逐年上升，五大类产品的 5 销售业绩都呈现出稳定的增长趋势。其中，环境实验设备的销售每年以5 0 的速度上 升，增长最为显著。可以肯定的是，a 公司重组后的战略决策取得了令人满意的成果。 从以上数据和分析可以看出，a 公司的五大系列的产品销售额与上一年度相比均有不 同程度的提高，环境实验设备的增长率为1 0 0 。a 公司到目前为止，经营策略的效果 和取得的销售业绩还是值得肯定的。 2 公司结构和部门职能 a 公司目前在国内有包括北京、上海、成都、深圳等地的四个分支机构。目前国 内组织构成如下，a 公司( 北京) 注册资本2 0 0 万美金，员工3 8 人，a 公司( 上海) 员工 8 人，是公司( 成都) 员工7 人，a 公司深圳办事处员工5 人。2 0 9 6 年度a 公司实现营 业额1 0 0 0 万美元。 a 公司各部门的业务和职能如下： a 北京公司：负责东北和华北地区市场设备销售及技术服务，中国区总部。 h 上海分公司：负责华东地区设备销售工作及部分技术服务工作 a 成都分公司：负责西南、西北地区设备销售及部分技术服务工作 a 深圳办事处：华南地区设备销售和技术服务工作 6 图3 公司组织结构图 资料来源：笔者依据a 公司现组织结构绘制。 ( 三) 竞争态势 1 行业竞争环境 按照美国哈佛大学教授迈克尔波特的理论，有5 种作用力影响着行业的吸引 力，即赢利能力。这5 种作用力是：同行业的竞争者，潜在的新加入竞争者，替代产 品，购买考和供应商。赢利能力取决于这5 种作用力互动的结果。 ( 1 ) 同行业的竞争者 目前，s m t 领域几家主要的竞争对手均是贸易型公司，有国外独资公司、合资公 司也有国内的民营企业。设备都是从国外直接进口，在产品销售过程中代理商只能提 供基本的技术层面的支持，各家公司在国内几个主要的区域都设有分支机构。其中， 美亚公司和港建公司均为国外独资公司，有多年的行业背景经验，资金雄厚，产品经 营范围广，竞争实力较强，a 公司的竞争实力基本排在中间靠前的位置。2 0 0 6 年a 公司和几家竞争对手销售额情况见下表： 表i 竞争对手的人员构成和销售额 公司名称人数营业额( 万美元) a 公司6 01 0 0 0 亚科3 0 6 0 0 美亚7 5 1 5 0 0 港建 2 2 02 0 0 0 埃森恒信45 5 5 0 杰龙 5 27 0 0 资料来源：笔者依据a 公司内部资料绘制。 由图3 可知，除杰龙公司外其它各竞争对手的销售额都呈明显的上升趋势，港建 和美亚的表现尤为突出，a 公司排在中间的位置。 ( 2 ) 潜在的准备进入的竞争者 中国市场进一步开放，国外生产商为降低成本、提高产品竞争力，在中国建立制 7 造工厂，或在华设立分支机构参与国内市场竞争。国内电子行业市场潜力巨大，国内 的企业也跃跃欲试，潜在竞争者大有人在。 ( 3 ) 替代产品 北京同志科技的s m t 产品、检测设备的技术特点和性能与国外产品接近，已经占 据了中、低端市场，正在向高端市场发起冲击，对进口设备形成了很大威胁。广州五 所的环境试验设备、太原二所的三防涂覆设备也形成了与上述情况类似态势。 ( 4 ) 购买者 a 公司的客户集中在电子、航空、航天、国防、军工、通讯、电子加工制造等行 业。例如，研究所和精密型配套生产单位。客户对设备要求精度高、可靠性高、性能 稳定，此类企业中的关键生产设备绝大部分为进口产品。 ( 5 ) 供应商 a 公司销售的设备供应商均为外国公司，主要来自美国和欧盟，这些国家的制造 业水平在世界上比较发达，其提供的设备在性能和可靠性方面均得到了国内客户的认 可。有的国内客户在选择设备时甚至指定就要某一家公司的设备，可见国外厂商的品 牌认知度较强。 潜在的新进入者 广 同行业的澌客户 供应商 一j ( 亚科、美亚、港建、埃森恒信、l ( 购买锄 ( 供应能力)l 杰j 之 八 u 替代产品 ( 同志科技、二所) 图4 a 公司面临的竞争形势 资料来源：笔者依据以下专著中的“决定产业赢利能力的五种竞争 作用力”模型和掌握的资料绘制。 迈克尔波特竞争优势，北京：华夏出版社，2 0 0 5 年8 月，第4 页。 8 我国电子行业正处在高速发展的阶段，近几年高技术附加值的机、电产品产值成 倍地增长，不仅带动了国内的需求，而且有相当一部分产品出口到国外，国内企业加 工工艺和技术水平有了显著的提高。但是，与欧、美等发达国家相比，国内在技术工 艺水平和制造设备方面还存在一定的差距。a 公司专注于电子领域中高端客户，为其 提供用于研发、制造、检测、环境实验方面的进口设备。目前此领域的市场需求空间 较大，主要有以下4 方面原因：1 国内几乎没有设备供应商。2 国外的敏感技术和设 备对我国实施禁运。3 设备从选型到引入及供货周期相对时间较长。4 交易金额大， 购买者资金压力大。因此，a 公司将面临的行业竞争态势为：同行竞争将进一步加剧； 与替代产品生产者相比，潜在进入者的威胁更大。 2 竞争对手分析 ( 1 ) 港建公司主要经营s m t 、测试设备、半导体设备 王氏港建中国有限公司，成立于一九七七年，属王氏港建国际( 集团) 有限公司 的全资公司，廿多年来一直为国内提供相关生产设备和技术服务。其产品含盖b p m i c r o s y s t e m 烧录器、y a m a h a 贴片机、s n f f 设备、美国v i t r o n i c ss o l t e c 公司、英 国i c o n 公司锡浆印刷机世界知名品牌的设备及s m td i p 的生产加工用辅料! 港建公 司在深圳、上海、北京、西安、成都、厦门均设有分公司或办事处，国内雇员超过二 百人。其中港建( 深圳i ) 分公司是现具i 0 0 多人的注册公司，提供系统的讯息咨询和 技术支持服务。 ( 2 ) 美亚公司的产品有s m t 、测试设备、三防涂覆设备、半导体设备 香港荚亚科技有限公司于1 9 8 3 年成立，一直经销印刷线路板设备，s 咐( 表面贴 装) 全自动生产线，半导体设备及耗材；经过十几年的发展，美亚以高科技为发展目 标，凭借雄厚的技术实力，在中港两地电子制造领域内享有较高的声誉。3 在国内经 销s m t 生产设备的美亚公司，专注于国内电子制造行业，注重产品质量，为客户设计 s m t 整套生产线方案并考虑耗材的配合使用。s m t ( 表面贴装) 生产设备是美亚公司的 主要业务，美亚代理的设备主要来自于：美国s p e e d l i n e 系列s m t 设备、德国s i e m e n s 公司的贴片机系列，曰本t e s e c 公司的半导体测试，分检设备、英国c o a t e s 公司油 墨，美国c o l i g h t 干湿膜曝光设备，德国w e s s e l 公司等。美亚公司在中国设有多个 分支机构，服务及技术培训网点遍布全国。 3 转自表面帖装技术2 0 0 6 年第3 期第5 2 页 9 ( 3 ) 亚科公司的产品有s m t 、测试设备、三防涂覆设备、清洗设备 亚科公司是一家从事电子设备代理销售和技术服务的公司，公司成立于1 9 9 8 年 末经过六年多的发展，目前在全国已有四个办事机构，专业技术工程师一二十人的规 模亚科公司专注于电子制造行业相关设备的销售和服务。目前主要销售的产品如下： 小批量多品种电装设备和工具、中小批量生产的s m t 设备、检测设备、其他：芯片程 序烧录器。代理的主要产品品牌：美国0 k 国际集团，德国a u t o t r o n i k 公司，英国 v i s i o n ，英国x - t e k 公司，美国b pm i c r o s y s t e m 公司等。 ( 4 ) 埃森恒信经营：焊接、测试设备、烟雾净化设备、清洗设备 埃森恒信公司，注册在北京高额技术开发区，成立于1 9 9 8 年，背靠国内外高新 技术企业，集研发、生产、先进技术引进、高新设备技术支持服务为一体，致力于中 国航天，航空、军工、通讯、电子加工制造等行业提供先进的电子装配设备，维修工 具及耗材，仪器仪表及相关技术服务，代理的设备品牌有：美国e d s y n 、p m t ，英国 s m t 、v i s i o n 等企业在中国区代理商和技术服务中心，负责国内设备的销售，技术服 务和市场管理。 ( 5 ) 杰龙公司经营s 舭制造、焊接工具、防静电产品、检测、清洗设备和耗材 上海杰龙电子工程有限公司是一家代理经销国际上众多家著名电子生产设备的 公司，多年来致力于电子生产、测试、检验、装配等方面的设备贸易和技术服务。杰 龙公司提供可靠的电子产品、领先的工艺技术和完善的售后服务，公司规模不断发展 壮大。经过近1 0 年的市场开发和推广，已在电子企业、航天航空研究所、邮电通信 工厂等领域建立了稳定的业务，为用户提供更新的技术和更好的服务。 四、a 公司客户非正常性流失现象分析 ( 一) 轰公司产品竞争力位置评估 a 公司作为设备代理公司影响其竞争能力的因素主要有两方面。一方面，产品的 竞争力。另一方面，市场运营的能力。本节着重对a 公司的产品竞争力进行评估，分 析a 公司代理的产品与竞争对手的产品对比所处的竞争位置，从产品的角度评判其对 公司竞争力的影响程度，分析其对客户满意度与忠诚的的影响。 1 0 1 s m t 设备 服 耐用性 品牌认 相对成本 ； 买片 x汰 。k汉j 繁 特点 图5 公司s m t 产品竞争力位置评估 为a 公司一竞争力最强的同业竞争产品 资料来源：笔者依据h t t p ：w l r - , n e t m b a , c o m s t r a t e g y 模型绘制 由图5 可知，a 公司的s m t 除实用性和服务两项具有优势外，其它指标全面落后 优质同类设备。 2 三防涂覆设备 服 耐用性 品牌认 相对成本 x 9，。 遂汉 _ 特点 图6 a 公司涂覆产品竞争力地位评估 为a 公司一竞争力最强的同业竞争产品 资料来源：笔者依据h t t p ：l n r w , n e t m b a , c o m s t r a t e g y 模型绘制。 通过图6 可以看出a 公司三防涂覆设备具有相对强的竞争力。 l i 3 检测设备 服 耐用性 品牌认 相对成本 i k藉j 掰 。嵝泌诤 特点 图7 公司检测产品竞争力位置评估 为a 公司一 竞争力最强的同业竞争产品 资料来源：笔者依据h t t p ： w w w n e t m b a , c o m s t r a t e g y 模型绘制 分析图7 可知，a 公司的检测设备与优秀竞争对手相比较处于劣势。 4 环境实验设备 服 耐用性 品牌认 相对成本 疋缔存 蟛； 一 特点 图8 a 公司环境实验产品竞争力位置评估 ”一为a 公司 一 竞争力最强的同业竞争产品 资料来源：笔者依据h t t p ： w w w n e t m b a , c o m s t r a t e g y 模型绘制 图8 表明a 公司环境试验设备处在服务方面具有相当的竞争力外。其余指标均落 后于竞争对手。 5 半导体设备 相对成本 买片 ：八 、 。 特点 图9 a 公司半导体产品竞争力地位评估 为a 公司一竞争力最强的同业竞争产品 资料来源：笔者依据丛塑； 里韭! m b ：鲤! 鲢g z 模型绘制。 图9 显示，a 公司的半导体设备性能并不具竞争优势，在技术服务方面也没有明 显的优势，a 公司半导体市场领域的竞争力处于劣势。 从另一角度看，评判公司经营业绩的好坏不但要依据本公司的数据，同时还应该 看主要竞争对手的数据和行业整体的背景情况。2 0 0 1 年至2 0 0 6 年期间市场的总体需 求旺盛，除a 公司外，其它竞争对手的经营业绩也都呈现快速上升的势头。各公司销 售数据见图1 0 所示。 图1 0 公司和主要竞争对手的销售额对比 资料来源：笔者依据a 公司内部资料绘制。 ( 二) a 公司客户分析 1 客户规模、性质 公司的客户都是以企业为单位，行业分布在电子、航空、航天、国防等各军工 等领域，客户的地理分布遍布全国。 2 客户购买行为分析 表2 客户特征与购买行为影响因素 影响购买行为的因素客户的特征 产品或者服务的预期较高 价格敏感度 较弱 经济实力强 品牌倾向较强 购买方式有购买周期、集中采购 资料来源：笔者依据以下专著绘制： 李小圣著，如何进行客户关系管理，j e 京：北京大学出版社，- 2 0 0 4 年。 由上表可以看出，a 公司面临的客户购买特点。客户的购买行为大多为成套引进， 涉及的技术和工艺性较强，因此与客户售前的技术交流、技术方案探讨、整合工作非 常重要。其次，客户是周期性集中采购，采购频率各不相同，有的客户每卜2 年采购 一次，有的3 5 年采购一次。虽然客户对产品的需求各不相同，但是a 公司提供的五 大类设备中，每一个客户的需求可以覆盖2 3 类产品。 另外，顾客购买的不止是产品和服务本身，而且是由产品或者服务所带来的利益。 顾客价值在客户重复性购买过程中将发挥重要作用。首先，顾客价值是一种利益。当 然，这种利益不仅仅是比其它商家更加“便宜”问题，而是比其它商家的服务更加满 意。同时，顾客价值是可以感知的，这种感知是相对顾客消费之前对服务或者产品所 抱有的预期而言的。4 针对顾客服务预期的这些复杂结构或者过程，服务提供者要主 动管理顾客并达到创造顾客满意价值目的，需要把握的是顾客评价服务优劣三个标 准：( 1 ) 顾客对服务的理想标准；( 2 ) 顾客对服务的最低可接受标准；( 3 ) 理想标准与 最低标准之间的“可容忍”区域。5 掌握这三个标准也就掌握了顾客对服务的预期标 准，我们就可以有的放矢进行顾客预期管理了。 4f 美】迈克尔坎宁安著，刘路丹译，2 0 0 4 年：客户关系管理，华夏出版礼p 4 5 5 【英j 帕特里克莫林纽可斯著，陈宝华译，2 0 0 4 年：客户水驻，人民邮电 h 版丰十p 1 0 3 。 1 4 ( 三) 客户流失因素分析 1 客户流失的内部因素分析 ( 1 ) 销售管理不完善 每周销售人员例会留于形式，失去意义 销售例会的目的： 一听取销售人员跟单情况的汇报和客户反馈 一收集客户和市场信息 一分析存在的问题，提出解决办法 a 公司经过最近5 年的快速发展，不但营业额快速攀升而且组织机构也日趋庞大， 目前公司还是沿用传统的营销方式，每周一次的销售人员碰头会。销售人员为防止自 己的客户流失到其它人员手中，客户信息相互保密，没法达到信息沟通和共享的目的， 销售经理大多数时间在例行公事的完成会议程序。可以说，每周例会是a 公司目前实 施客户管理方面工作的唯一手段，但是它并没有达到预期的效果，其存在如下几方面 的问题： 客户资料收集不完整 销售例会提供了客户信息交流共享的平台，但是由于a 公司销售策略和业绩考核 的制度方面的问题，存在销售人员之间抢客户的现象。在例会期间，销售人员为了保 护自己的利益，有保留地提供客户信息，造成重要的信息不能共享，客户资料收集不 全面。 分析问题表面化，解决措施不到位 在重要的信息缺失的情况下，不能深度挖掘与客户沟通过程中存在障碍的根本原 因，也无法借鉴同事的成功经验。销售主管只能依据自己的判断对下属的工作进行指 导，由于市场环境的变化，指导性的建议和措施大多不能够解决存在的问题。 ( 2 ) 各区域销售部门之间变成了信息孤岛 a 公司客户的管理模式为分区域、分片负责制，客户基本信息掌握在区域销售人 员和销售主管的手中，公司总部没有与各分支销售部门形成客户信息共享机制和渠 道。a 公司的客户9 0 集中在军工生产行业，主要分布在航空、航天、电子、兵器、 船舶等行业。虽然分布的行业和地域比较广泛，真正能够形成购买需求的企业相对固 定，客户的组织形式、采购程序基本相同。a 公司各分支部门之间缺乏有效的联系， 降低了竞争能力，造成部分客户流失。 ( 3 ) 公司销售人员流动大导致客户流失 公司销售人员的流动比例每年在3 0 9 6 左右8 。造成此种现象的主要原因是公司的领 导层不重视对员工的培训。在销售人员的遴选中。招聘时十分强调应聘者的“相关工 作经验”，总是希望找到能迅速为企业带来客户和订单的销售高手，以便免去对他们 的系统培训。其实要验证此种观念很简单，你是否也曾经希望自己就是一位天生的销 售人员或你能找到一些这样的人来来雇佣? 对不起，他们并不存在，这仅仅是一种误 区。的确有一些人拥有一些与生俱来的“个人技巧”，虽然这是一种非常好的优势， 但是这并不足够。而且大量的事实表明，不仅好的销售人员”难找，而且& 口使找到了 看起来很好的销售人员，但实际使用效果也很难尽如人意。事实上，销售人员过去的 工作经历在给他们带来了工作经验的同时，也给他们打上了过去工作的烙印。“由于 不同企业有不同的企业文化、不同的管理制度、不同的销售策略和政策，因此在实践 中往往出现这样的情况：招来的人越是经验丰富，就越是难于融入企业的销售团队当 中，其行为与企业的销售管理行为冲突就越大，也越是容易再次跳槽。7 由于销售人 员的流动性较大，销售人员离开公司后，公司对其原来负责的客户就很难掌管，其原 因是因为这些营销人他们手上有自己的渠道，也是竞争对手企业所看到最大的个人优 势和资源，客户流失的可能性增大。 ( 4 ) 绩效考核不合理 以销售部为例，目前销售人员的工资= 基本工资+ 提成的方式，此种模式为多数 公司销售部门采用，大家也都能够接受此模式，关键是基本工资的额度和提成的比例 和方法不合理。例如目前公司规定，销售员每年有一个销售指标，只有完成了此销售 指标后才有参加提成的资格。由于此销售指标一般较高，8 0 的销售人员认为完成指 标的难度较大，实际的情况也是如此。这就意味着只有2 0 的销售人员有机会拿到提 成部分的工资。另外，销售人员的销售指标中，5 种不同产品线的设备都占有不同的 销售额度，其中有一种设备的额度没有完成，就要从整体的销售额中冲减掉未完成的 该种产品的额度。在提成方案中也同样存在此类不合情理的条款。 另一方面，对老员工的工资考核标准与新员工的一样，都是以当年的销售业绩作 引自a 公司内部资料2 0 0 6 年 7 王招霞t 国内企业实施客户关系管理的误区及措施江西财经大学2 0 0 5 5p p 第2 7 4 3 页 1 6 为考核的唯一依据。a 公司销售的产品技术含量较高，要求销售人员具备一定的专业 知识，技术背景越好，经验丰富的销售人员才能胜任此项工作。在制定工资标准时公 司没有为老员工的专业技能支付相应的工资，也没有考虑其对公司做的历史贡献。不 可否认，只看最后销售的结果，完全以结果为导向，必然会带来相应的弊病，因为销 售人员很可能为了提成作出不利于公司的短期行为。 ( 5 ) 全员营销的意识淡薄 每一个员工企业的一张名片，虽然从表面上看，营销行为似乎是营销部门的事， 其实不然。业务虽然是由营销部的人员在策划、谈判，在进行产品交易和售后服务过 程中，公司里的各个部门，每个员工的言行都直接或间接地影响着顾客的思维和情感， 从而对顾客的购买行为产生推动和阻碍作用。 a 公司在营销过程中存在如下问题： 第一、a 公司以销售部为核心开展工作，但其它部门的工作对销售部的支持不够，表 现为提供被动的服务和支持 其二、非营销部门人员在工作没有“营销的观念”，认为自己的工作与销售无关，更 不会影响到公司的经营业绩。 其三、各部门问缺乏必要的沟通机制，信息封闭 ( 6 ) 销售策略导致的销售人员专业技术能力的不足 a 公司有5 大系列产品，现在的销售策略要求每一位销售人员的销售任务中必须 包含所有的产品系列，并作为绩效考核的一项指标。此项策略的推出基于以下原因： 产品之间有一定的相关性，大部分客户具有交叉购买的需求 可以减少销售费用，降低成本 此项措施实施之前，a 公司实行销售人员分系列、分行业的销售方式，每位员工 销售的产品最多不超过3 个系列。此种方式的优点是分工细、专业性强，但是也存在 着缺点。一方面，客户的交叉需求造成公司不同产品的销售人员重复拜访同一客户， 销售成本高。另一方面，重复多次的拜访造成供、求双方时问及精力的浪费，容易招 致客户的反感。 新销售策略的实施对销售人员专业技术能力要求太高了，员工的专业技能和销售 经验都需要积累和提高。因此，造成了部分产品售前支持不足，与客户沟通存在障碍， 导致客户对产品的性能认识不全面，选择了其它竞争对手的产品造成客户流失。 ( 7 ) 缺乏对员工的培训 a 公司目前并没有系统的员工培训计划，员工的工作技能的提高基本依赖个人的 学习和积累。此种情况带来以下2 方面的问题： 员工工作技能提高缓慢 a 公司销售的设备有5 大类，有几十种不同的型号。销售策略要求销售人员尽量 多的掌握不同类别的设备资料、相关标准和生产工艺方面的知识。培训的缺失使员工 不能完整、全面的获得相关的知识和技能，这是一项极大的挑战。 不利于企业的发展和员t 自我职业发展 公司经历了快速发展的阶段，人员和组织b 趋庞大，目前缺乏规范化的培训，导 致员工工作不规范，工作混乱，不能正确地做事。在竞争激烈的市场条件下，不利于 培养销售人员的企业的团队协作精神，领悟企业文化。 ( 8 ) 产品的价格因素 随着竞争的加剧，客户对产品市场也逐渐地了解和认识。在销售商之间产品品质 相差不大的情况下，客户往往会选择价格低廉，但性价比高的产品。这样就出现客户 流失的现象。在a 公司的销售区域中，华中地区的客户的表现就印证了之一点。红蜂 机械厂和红林厂原来都是a 公司的客户，在重复采购时，都是价格的原因造成客户没 有选择a 公司的产品，转向了价格更低的亚科公司。 2 客户流失的外部因素分折 科特勒曾经说过：“后来者抢占原来的市场占有者地盘一般都是通过提供较低的 价格、有所改进的同类产品、并辅以巧妙的竞争策略。”8 从大量的资料中可以看出，客户流失与a 公司所在市场竞争环境有着密切关系， 其客户流失的外部因素主要表现在三个方面上。 ( 1 ) 客户满意度和忠诚度水平低 客户满意度与客户忠诚度与客户的购买行为密切相关，客户满意度和忠诚度指数 成为一个和企业的经营业绩、市场空间和发展前途是紧密联系的指标变量，如何正确 地度量和培养客户满意度( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x ，以下简称c s i ) 和忠诚 度，并且在具体的管理工作中把它们当作处理客户关系的依据具有重要意义。 a 公司客户满意度分析 8 【美】菲利普科特勒著，梅汝和、梅清豪、张桁译市场营销。 1 8 客户期望与客户体验 虽然为客户提供了优质的产品和服务，但他们并没有预期中的那么满意，问题在 于存在影响满意的两个重要因素，客户期望值和客户体验。 三角定律，客户满意度= 客户体验一客户期望值。 如下图所示，若结果为正数，即客户体验超过客户期望值，是满意的。相反，当差值 为负数时，则客户不满意。 三角定律 图1 1 三角定律 资料来源：吕群智试论提高顾客忠诚度的途径企业管理学习网2 0 0 6 5 由于客户选择购买国外的设备，其对产品的质量服务期望较高。市场竞争的加剧 也导致竞争对手之间对客户的承诺增多，进一步抬高了客户的期望值，因而提高了客 户满意度水平，依据三角定律，因此增加了客户不满意的风险。 满意度指数( a m e r i c a nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x ，以下简称a c s i ) 模型如图 所示： 图1 2 满意度模型 资料来源：叶如意，汤万金著中国顾客满意度测评模型及应用中国质量管理协会全国用 户委员会2 0 0 2 年。 9 吕群智试论提高顾客忠诚度的途径企业管理学习网2 0 0 6 5 。 1 9 a c s i 模型有五部分构成，除了以上谈到的客户期望与客户体验( 客户感知) 外， 还包括顾客满意度、客户抱怨和客户忠诚三部分。顾客满意度主要取决于顾客实际感 受同预期质量的比较。同时，顾客的实际感受同顾客心目中理想产品的比较也影响顾 客满意度，差距越小顾客满意度水平就越高。顾客忠诚是模型中最终的因变量。1 0 它 有2 个观察变量；顾客重复购买的可能性和对价格变化的承受力，顾客如果对某产品 或服务感到满意，就会产生一定程度的忠诚，表现为对该产品或服务的重复购买或向 其他顾客推荐。 在激励竞争的市场环境下，a 公司销售的产品中，环境实验设备的满意度不足 5 0 “，究其原因除了产品质量因素外，关键一点是签署技术协议时，承诺的关键技术 指标和条款都比较苛刻，为了拿到订单只能硬着头皮签下合同，设备交付使用时部分 指标无法达到合同条款的要求，由此产生扯皮和推诿，致使客户满意度降低。其它系 列的产品满意度为基本满意的水平，满意度也都不高。由于a 公司满意度并不高致 使客户忠诚度低，客户重复购买率也就比较低。 客户忠诚度分析 客户忠诚才是实现客户不断重复购买的保证，忠诚客户是公司取得竞争优势的源 泉，拥有长期忠诚客户的企业比拥有低单位成本，高市场份额但客户流失率高的对手 更有竞争优势。客户忠诚被认为是企业取得长期利润增长的途径。” 表3 客户忠诚度要素 交易忠诚新近购买经常购买 交易时间长度客户份额 感情忠诚 推荐你把你视为标准 支付额外费用完善你的产品 满意度水平产品服务关系价格 便利品牌形象员工 竞争度水平 行业 竞争力 资料来源：3 c 方法t m2 0 0 1 2 0 0 5g c c r m 公司资料 加企业如何提高客户的忠诚度2 0 0 6u r l ：w w w 5 i x u e c o m 企业管理学习两 ”资料来源：笔者公司内部资料 1 2 爱伦雷德史密斯著，刘祥亚、周晶译，2 0 0 2 年：如何培养忠诚客户机械t 业出版社p 1 5 6 2 0 交易忠诚：通常以新近购买、购买频率、客户份额和客户生命期来度量。 a 公司客户的购买频率较低，一般为2 3 年左右，但客户的生命周期长，单次购 买额度大。a 公司的客户中重复购买的客户站客户总数的十分之一，可见交易忠诚度 非常低。 感情专一：“感情专一是根据感情和关系来判定，而不是纯粹看交易记录。 这通常包括支付额外价值、将你视作标准、推荐你以及优化你的产品。”就目前 a 公司客户中，感情忠诚度高的客户凡乎没有。 满意度水平：很多情况下客户虽然满意却不等于忠诚，因为还有许多因素影响忠诚度。 但是如果客户对你不满意，则忠诚度一定较低。 a 公司客户满意度水平与竞争对手相比处在中等偏上的位置。这依赖于a 公司技 术支持和服务方面占有的优势。 竞争度水平： l 1 忠诚度 高 图1 3 忠诚度模型 资料来源：3 c 方法t m2 0 0 1 2 0 0 5g c c r m 公司资料。 高 如图所示，在满意度相同的情况下，不同行业的客户忠诚度有较大的差异，这取 决于客户所在行业的竞争激烈程度，c 1 为竞争度较低的垄断性行业，c 2 为竞争度较 高的行业。s o 点的客户满意度一样，l 2 由于竞争程度高，客户忠诚度比竞争程度低 的l l 低很多。 廿周秀玲侯风萍顾客忠诚的价值分析及提升策略探讨北京机械学院学报2 0 0 41 2 2 l a 公司客户所处的电子行业处于较高的竞争水平，客户的忠诚度相对较低。表现 为客户重复购买率低，容易流失。 ( 2 ) 客户关系不到位 在攻与守的较量中，还有一个最大的成败因素那就是客户关系，可以说客户关系 成为企业生存的关键。“客户关系管理是指通过培养企业对本企业及其产品更积极的 偏好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。客户关系管理的目的是从以一 定的让利笼络新顾客转向想方设法留住已有顾客，从取得市场份额转向取得顾客份 额。因此，客户