（工商管理专业论文）CRM在房地产企业的应用研究.pdf

i 摘 要 crm 首先是一种经营理念 其次是一门技术 crm 在房地产企业中的应用 可以帮助房地产企业改变经营理念及工作流程从而更好地服务于广大客户在 我国住房制度已基本商品化的背景下房地产企业只有更好地服务于客户才有 可能在激烈的竞争中得以生存与发展因此在我国房地产业高速发展的今天 研究 crm 在房地产企业中的应用问题具有重要的现实意义 本文主要从管理学角度对 crm 在房地产业中的应用进行探讨首先介绍了 crm 的概念及其理论基础论述了 crm 在房地产企业中应用的意义接着通过 对我国房地产企业在经营理念业务运作层面上存在问题的总结结合 crm 在房 地产企业应用环境条件的分析 指出 crm 对房地产企业所具有的价值在于准确挖 掘高价值的客户使营销方式更加行之有效以及能够提升发展商的运营能力等 在此基础上通过对现阶段部分房地产企业实施 crm 情况的案例研究总结出我 国房地产企业现阶段实施crm的模式及发展方向 提出下一阶段房地产企业crm 实践的关键在于建立客户服务体系并重点就客户服务体系的具体框架工作流 程系统功能进行了研究建立了房地产客户服务体系的框架图及功能数据模 型最后对我国房地产企业实施 crm 应注意的问题进行了总结提出了具体的 实施建议包括 crm 实施的人性层面成功要素实施步骤及软件选型等 关键词房地产企业 客户关系管理 市场营销 客户服务体系 ii abstract firstly, crm (customer relationship management) is a business ideology, then it is a technology. the application of crm in real estate enterprises can help them change business ideology and procedure, which will lead to better service to their customers. in the background of basically total commoditization of housing system in our country, the real estate enterprises would be survived in the severe competition, only when they could service for their customer better than ever. therefore, in the days of high-speed development in our real estate industry, the application study of crm in real estate enterprises has the important realistic meaning. this thesis studies the application of crm in real estate from management view. first, it introduces the concept and the theory foundation of crm, discusses the meaning of crm application in real estate enterprises. then, through concluding the existed questions of real estate enterprises in their business ideology and business operation, and analyzing the application environment of real estate enterprises, the thesis points out the values of crm in real estate enterprises is that it can help find the high-value customers properly, make more efficient marketing strategies and develop the operation abilities of real estate companies. on the basis of this, under the studying of some real estate companies crm practices, the thesis concludes the stage of crms practices, and points out the next stage of crm practice is to build the system of customer service. so, the thesis emphases on the study of the system frame, the procedure of business and the system function. and it has built the system frame chart, the model of function and database. at last, the thesis concludes some questions that the real estate enterprises should pay attention to when they practice the crm, and offers the specific questions, which includes the “humanity aspect” of crm, the key factors of success, the procedures of practice and software choosing and so on. key words: real estate enterprise customer relationship management(crm) marketing customer service system iii 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果尽我所知除文中已经标明引用的内容外本论文不包含任何其他个 人或集体已经发表或撰写过的研究成果对本文的研究做出贡献的个人和集体 均已在文中以明确方式标明本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担 学位论文作者签名林晓 日期2004 年 4 月 24 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留使用学位论文的规定即学校有 权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版允许论文被查阅和 借阅本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索可以采用影印缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文 保密 在_年解密后适用本授权书 不保密 请在以上方框内打 学位论文作者签名林晓 指导教师签名刘志学 日期2004 年 4 月 24 日 日期2004 年 4 月 24 日 本论文属于 1 1 绪论 1.1 crm的概念 crm(客户关系管理)是英文 customer relationship management 的缩写crm 的定义有许多以下几种定义从不同角度阐述了 crm 的含义 (1)crm 是通过赢得 发展和保持有价值的客户 增加企业收入 优化盈利性 提高客户满意度的商务战略通过获得更多的客户线索更广泛地共享客户信息 协同工作增加收益提高客户价值实现企业和客户的双赢 1 (2)企业希望通过 crm 系统能够了解更多的客户需求从而更好地为客户提 供个性化的产品和服务提高客户满意度与此同时也能获得更大的利润 (3)crm 是选择对待客户的方式和从客户身上得到的收益 crm 是关于理念 组织和技术的基础从而将所有的业务过程围绕着各个不同客户的需求进行 (4)crm 是一种旨在健全改善企业与客户之间关系的新型管理系统 指的是 企业利用信息技术通过有意义的交流来了解并影响客户的行为以提高客户招 揽率客户保持率客户忠诚度和客户收益率crm 是一种把客户信息转换成良 好的客户关系的可重复性过程利用激励因素来刺激客户进一步消费并激发其 感激心理对保持长期的销售和提高客户保持率十分重要2 (5)crm 是建立在信息技术平台上分析并影响拥护消费行为的管理技术 具 有以下特征确定客户满意度对客户构成进行分析深度分析利润构成 分析的连续性巩固与现有客户的忠诚度 以上各种定义对客户关系的概念理解是明确一致的即客户关系 是客户与企业发生的所有关系的综合是公司与客户之间建立的一种相互有益的 关系综合所有 crm 的定义我们可以将其理解为理念战略技术三个层面 正确的战略策略是 crm 实施的指导纲领信息系统it 技术是 crm 成功实施 的手段和方法其实企业实施 crm 主要有 6 个重要领域理念战略战术 技术技能和业务过程其中理念是 crm 成功的关键也是 crm 实施应用的 2 基础和土壤 1.2 crm的历史及发展 客户关系管理是伴随着因特网和电子商务的大潮进入中国的最早发展客户 关系管理的国家是美国gartner group 首先提出了 crm 的概念认为所谓的客户 关系管理就是为企业提供全方位的管理视角赋予企业更完善的客户交流能力 最大化客户的收益率 在二十世纪八十年代初便有所谓的接触管理(contact management) 专门收 集客户与公司联系的所有信息九十年代初期客户关系管理体现为销售力量自 动化系统(sfa)客户服务系统(css)1996 年发展为集销售服务于一体化的呼 叫中心(call center)1998 年随着电子商务的兴起crm 开始向 ecrm 方向发展 17 crm 是借助先进的信息技术和管理思想通过对企业业务流程重组来整合客 户信息资源 并在企业内部实现客户信息和资源的共享 为客户提供 one-to-one 个 性化服务改进客户价值满意度赢利能力以及客户的忠诚度保持和吸引更 多的客户最终实现企业利润最大化另一方面crm 应用系统通过对所收集的 客户特征信息进行智能化分析为企业的商业决策提供科学依据 crm 既是一套原则制度也是一套软件和技术crm 应用软件将最佳的实 践具体化并使用先进的技术来协助各企业实现缩减销售周期和销售成本增加 收入寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值满意度赢利 性和忠实度等目标在整个客户生命期中crm 都以客户为中心crm 应用软 件简化协调了各类业务功能(如销售市场营销服务和支持)的过程并将其注意力 集中于满足客户的需要上crm 应用还将多种与客户交流的渠道如面对面电 话接洽以及 web 访问协调为一体这样企业就可以按客户的喜好选择适当的渠 道与之进行互动性交流 因特网和电子商务带动了全球经济的快速发展日益激烈的市场竞争正驱使 3 着企业重新确定自己的业务模式并进一步加强和巩固与固定客户的关系根据 国际数据集团idc2000 年 8 月份的研究报告全球的 crm 市场将从 1999 年 的 32 亿美元以年复合增长率 29%的速度增加到 2004 年的 121 亿美元meta group 则预估全球 crm 市场年复合成长率为 50%从 2000 年 130 亿美元成长达 2004 年 670 亿美元可见自 gartner group 提出 crm 概念以来crm 在全球 市场中的应用呈现出迅猛发展的势头 1.3 crm的理论基础 crm 是随着经营环境的变化 企业经营理念从交易营销向关系营销变化过程 中产生的服务不仅现在是将来也必然是客户关注的焦点同时也是企业竞争 的焦点而关系特征又是服务的内生特征利用客户关系管理方法以客户为中 心将会使企业受益无穷3 1.3.1 服务营销理论 美国服务营销与管理学家菲茨西蒙斯称未来的经济社会和环境的发展有 赖于创造性的服务 3 今天发达国家已经开始或业已进入服务经济社会服 务正在演变成为财富的主要来源可以说现代经济已成为一个有显形服务和 隐性服务所支撑的经济体系服务是客户消费的产品也是创造服务产品和 满足服务消费的过程西方一些著名学者将服务经济社会比做一场人与人的竞 争这是对服务经济社会本质最形象的描述 在营销学意义上服务是一种经营理念同时也是一种可供销售的活动是 以等价交换的形式为满足企业公共团体或其他社会公众的需要而提供的劳务活 动或物质产品服务营销的核心问题是客户满意度客户满意是一种心理活动 是客户的需求被满足后的愉悦感服务营销的主体内容就是在深刻认识客户满 意和客户满意度内涵的基础上建立客户满意度的分析框架制定出客户满意的 服务战略其核心思想是企业的全部经营活动都要从满足客户需要出发以提 供满足客户需要的服务为企业的责任和义务以满足客户需要实现客户满意为 4 最终目的 1.3.2 关系营销理论 关系营销本身不是一个新概念它是对传统市场营销模式的重新认识把重 点更多地放在客户价值上建立关系营销的基本原则是客户对双方关系 不仅是产品或服务的满意程度越高与提供者保持关系的可能性就越大 而保持客户的重要性在于客户保持率直接关系到企业赢利18关系营销的核心 是把单项客户服务和整体质量举措以及市场营销战略的主流综合起来作为一个 整体进行管理其原理是服务和质量是建立关系的基础见图 1 关系营销的提出从根本上解决了营销组合有效性和全面性的矛盾关系营 销也明确指出了营销资源和手段选择的唯一客观依据是必须有助于维持并强化 客户对服务乃至组织的信任和客户与组织长期关系的形成 站在关系的高度重新审视营销将是一个全新的营销理念过程为建 立关系而对客户进行接触和说服维持现存关系以使客户自愿地同关系网络中 的各利益团队保持经济和情感上的往来不断强化既存关系实现客户单位购 买量和购买范围的扩张不断拓展潜在关系实现客源点和范围的丰富4 图 1-1 关系营销的实质及功能图 客户 服务价值 客户满意 客户忠诚 客户 最大价值 品牌传播 以客户为中心 客户价值体现 服务设计与传递 符合目标客户需求 维持客户 向上销售 交叉销售 链式推荐 5 1.4 论文研究目的与意义 1.4.1 论文研究目的 客户关系管理理念并不是一个全新的概念它与房地产企业传统的企业营销 客户服务等有着必然的联系传统的营销服务概念只是涉及具体部门的点业务 而现代的客户关系管理理念主要着眼于整个企业从企业的全局出发将企业的 点业务向面业务扩展crm 并不是一个简单的软件而应是一个涉及企 业管理组织架构信息化建设的系统工程它的范畴将要涉及企业销售服务 市场等方方面面是一个从普通员工到公司总经理都要参与的企业工程 本论文拟通过对我国大多数房地产企业在经营中存在的问题及部分房地产企 业实施 crm 的过程模式的研究根据 crm 的理念内容功能及要素针对 房地产这一特殊服务行业 总结出我国房地产企业现阶段实施 crm 所应用的模式 及其发展方向提出下一阶段房地产企业的 crm 实践在于建立客户服务体系重 点就客户服务体系的框架结构工作流程系统功能进行研究同时对我国房地 产企业实施 crm 应注意的问题事项进行总结 期望为我国更多的房地产企业实施 crm 提供一些借鉴 从而使我国的房地产企业和广大消费者获得 双赢 (win-win) 的利益 1.4.2 国内外研究概况及课题研究意义 (1)国内外研究概况 尽管 crm 的思想由来已久 但直到近年来借助先进的信息技术 其实现才有 了较大的进展crm 解决方案不仅包括软件还包括硬件专业服务和培训其 目的在于建立一个系统使企业在客户服务市场竞争销售及支持方面形成彼 此协调的全新的关系实体为企业带来长久的竞争优势1 关于 crm 的定义不同的研究机构有着不同的表述gartner group 认为 客户关系管理的目的在于建立一个系统使企业在客户服务市场竞争销售及 支持方面形成彼此协调的全新的关系ibm 所理解的客户关系管理包括企业识别 6 挑选获取发展和保持客户的整个商业过程ibm 把客户关系管理分为三类 关系管理流程管理和接入管理5其他的厂商又有另外的观点 归纳众多国外著名研究机构和跨国公司对crm的理解和实践 现实中的crm 概念可以从三个层面来表述crm 是一种现代经营管理理念作为一种管理理 念crm 起源于西方的市场营销理论特别是服务营销关系营销理论以客户 为中心视客户为资源通过客户关怀实现客户满意度等是这些理念的核心所在 crm 是一套智能化的专业管理软件crm 应用软件将最佳的实践具体化并使 用了先进的技术来协助各企业实现缩减销售周期和销售成本增加收入寻找扩 展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值满意度赢利性和忠实度 等目标crm 应用软件简化协调了各类业务功能如销售市场营销服务和支 持的过程并将其注意力集中于满足客户的需要上crm 软件还将多种与客户交 流的渠道如面对面电话接洽以及 web 访问协调为一体这样企业就可以按 客户的喜好使用适当的渠道与之进行互动性交流6?crm 是一种全新的营销战 略和营销组织方法crm 系统与企业的财务人力资源工程设计产品制造和 供应链系统完全集成为一体使企业中的每一个员工都可以得到自己所需要的共 享的客户定义价格表雇员定义服务请求电话记录订货和信用记录合 同以及服务水平协议等信息能够帮助企业充分利用它的客户关系资源拓展新 的市场和业务渠道提高客户的满意度和企业的盈利能力 crm 的应用方面自 1997 年以来全球的 crm 市场一直处于爆炸式的快速 发展之中其主要的应用领域集中在制造业电信业公共事业金融服务业和 零售业等行业许多新兴的企业如亚马逊(amazon)和思科(cisco)等已率先成为 crm 的使用者和受益者客户关系管理系统也成了软件厂商追逐的热点之一以 oraclesiebleibm 等为代表的一批顶级 it 企业都对 crm 的前景表现出坚定的 信心而众多的 crm 渠道和咨询公司也在力争占领新市场的份额国际五大咨询 公司中的安达信德勒普华永道等都已开始提供 crm 咨询 人们普遍认为crm 将成为现代企业提高竞争力在成熟市场中高效运作并 获取稳定利润的法宝来自国外的统计数据表明客户关系管理正成为一个新兴 7 的产品和服务市场国际数据集团(idc)对欧美 300 家企业所做的调查显示不论 是美国还是欧洲的企业都正在增加对 crm 软件的预算这 300 家企业 1998 年在 crm 系统的硬件和软件上平均花费 310 万美元并且计划每年将预算提高 8% 根据 amr research公司的研究和预测 美国到 2003 年用于实施 crm 的预算可能 达到 168 亿美元最乐观的预测来自专门从事市场研究的 meta group 公司其 报告显示全球的 crm 市场正以每年 50%的速度增长这意味着全球 crm 市场 2004 年的销售额将跃升至 670 亿美元7 在国外crm 的发展是渐进式的由于中国的 crm 概念最早是由外企在推 广产品时带进来的因而给人的感觉是突如其来在国外是先逐步形成了 以 客户为中心的客户关系管理思想然后客户关系管理的理念才渐渐与 it 技术相 互结合起来形成了 crm在中国客户关系管理的思想基础非常薄弱在很大 程度上还没有归纳整理提炼成一种思想即便是有人做了一些这方面的工作 也仍然是比较零碎没有能够形成思想体系更没有能够形成如同市场营销一样 的知识架构从而将这些思想推进到高等教育的教学体系之中我们就是在这样 一种严重缺乏客户关系管理思想教育的情况下被动地接受 crm 的这是一个不 容忽视的现实可喜的是中国一部分企业已开始了 crm 的实践主要集中在制 造业医药业等随着 2001 年招商地产率先尝试 crm至今已有 18 家房地产企 业开始了 crm 实践同时更多的企业已开始关注 crm 的应用总之今后 crm 将在我国更多的行业和企业中得到应用这也预示着我国大多数企业经营理念的 改变以客户为中心将不再是一句口号 (2)课题研究意义 据 2003 年中央电视台 3.15 晚会统计房地产行业的消费者投诉率依然高居 不下房地产销售房屋质量物业管理等问题依然是老百姓维权的重要问题之 一而据中房指数报告分析近年来消费者对开发商广告不实的投诉对建 筑质量的投诉对规划变更的投诉不断增加北京市消费者数次大闹房地产展会 最近还出现了带有黑社会性质的流血事件市场化程度较高的深圳某著名开发 商的名盘项目也因为规划变更交通施工扰民等问题引起居民示威游行重庆 8 市某著名项目由于种种问题被承建商堵门消费者信心深受打击这些现象颇 引人深思从表面看造成这种情况是因为许多项目预售时承诺太多广告不实 规划变更客户沟通不及时而从深层次看归根结底还是开发企业的意识没有 更新服务观念不够难免不被越来越精明的购房者抓住把柄进行投诉 与此 形成鲜明对比的是一些成熟的开发商不约而同地把客户服务当作了 2003 年的重 头戏像万科地产的客户微笑年中海地产的客户服务年金地集团的客户满意 年华润置地建立大客户服务体系珠江地产喊出要将客户服务进行到底的口号 等等 可见我国一些优秀的房地产企业已经认识到客户服务的重要性实际上这 些企业也正在引入 crm 来推进其服务体系的改善到 2003 年 3 月crm 在房地 产行业的应用已初见格局由 2002 年的一个城市发展到 6 个城市目前这些应 用 crm 解决方案的企业都集中在房地产业比较发达房地产价位比较高的地区 具体是北京北京城开华润地产(2 家)上海万兆地产瑞安新天地上海协 和(3 家)杭州金都房产(1 家)深圳招商地产华侨城地产中海地产金地 地产(4 家)广州广州城建(1 家)郑州河南建业(1 家)内地的一些省会城市 直辖市计划单列城市的房地产企业也纷纷表示出对 crm 的极大热情它们都相 继派出考察队伍前往深圳了解 crm 的应用情况8 当前crm在房地产业的应用问题 主要靠房地产商与crm供应商共同推动 由于企业不同实践内容不尽相同运行效果也不会完全一致而对这些实践 我国除了一些著名的专栏记者对此做了全面的跟踪和报告外国内还很少有学者 对此进行全面的总结由于国外房地产业与我国的房地产业有着性质上的根本区 别国外的 crm 虽在理论上对我们有重要的参考价值但实践上却没有很好的参 照物因此研究 crm 在房地产的应用有着现实的意义有助于我国房地产企 业真正树立以客户为中心的思想有助于我国房地产企业积极开展 crm 的 实践有助于我国房地产企业正确地开展 crm 的实践少走弯路更重要的 是有助于我国房地产企业提高核心竞争力向着百年企业的目标迈进 9 2 crm在房地产企业实施的环境和作用 2.1 房地产企业的现状 2.1.1 我国房地产业发展状况 中国房地产业出现于二十世纪八十年代而高速发展始于 1997 年当时国家 决定进一步深化城镇住房制度改革在全国范围内停止住房的实物分配这项改 革是对近 50 年计划经济体制下的实物分房体制的革命 具有划时代的意义 从此 由单一的实物分配住房供应体系转变为高收入者购买市场价商品房中低收入 家庭购买经济适用住房最低收入家庭租赁廉价房的新的住房供应体系从以往 的依赖单位分房到如今的个人买房人们的住房观念在这短短的五年间发生了深 刻的嬗变9 2000 年以来中国住宅建设以每年 20%的速度递增各地商品住宅销售中 个人购房比例逐年提高全国个人购房比例达到 93.6%曾因住房紧张而闻名全国 的上海市个人购房比例更是高达 95.6%越来越多的普通居民圆了自己的住房梦 全国商品住宅竣工面积高达 38.25 亿平方米 是此前近 40 年的总和 相当于为 5400 多万个家庭提供了新居 据国家统计局最新数据显示2003 年全国房地产开发企业已近 3 万家其中 资质等级二级以上的企业为 3151 家比 2002 年减少 259 家平均企业资产总值 由 2002 年的 2.7 亿元增加到 3.2 亿元这些企业完成的房地产开发投资占全部投 资的近三分之一 但是我国房地产业在高速发展的同时也暴露出很多问题例如土地违 规炒作一些开发商根本不具备开发能力利用各种手段获得土地后靠土地运作 生存或者在开发项目规划楼盘质量上打主意施工企业偷工减料监理单位 监理不到位建设单位监督不力交房时无竣工备案表和实测面积擅自更改设 计开发商违约但不承担相应责任无证销售面积争议等以及物业管理方面的 10 问题这些问题严重侵犯了消费者的利益也是造成每年房地产投诉居高不下的 原因10 可喜的是迫于竞争及政府越来越细化的法律法规一些房地产开发商已认 识到这些问题的危害性他们在经营理念上也逐步的由过去的交易营销向关系营 销转变也逐步认识到以客户为中心的重要性 2.1.2 我国房地产业存在的问题 (1)经营理念上的问题 作为区别于其他生产和商业企业的房地产开发企业既是组织房地产产销结 合的企业又是具有服务行业性质的企业其生存和发展的关键在于其生产经营 销售活动是否适应市场需求及其变化房地产开发企业开发出来的产品如何以 最快的速度合适的费用销售到客户手中是房地产企业缩短项目周期加快资 金周转提高经济效益的重要环节 传统的房地产销售过程客户从广告中得知开发商及楼盘的名称上网查 阅公司主页拨打销售电话询问一些基本情况到现场看房或模型与销 售人员取得初步联系或在展会现场看样板间调查其他公司楼盘与销售人 员联系讨论折扣问题物业管理等细节决定购买定金一次性或分期 付款签订购房合同房地产的销售过程也可概括为四步来访意向准成 交和成交 正是由于销售对房地产企业资金回笼的重要性我国很多房地产企业只重视 销售环节而对其他环节投入很少有人称之为房地产营销近视症表现为 重视后期销售不重视前期的市场定位策略虽然不少房地产开发商深知营销 在房地产开发中的重要性但他们并不真正知道什么是营销不知道造什么样的 房子比如何卖房子更重要不去分析寻找客户的需求而热衷于概念炒作中 国房地产界从二十世纪九十年代后期就开始流行概念炒作之风有的所谓策 划大师公然宣称房地产就是推销概念通过概念来制造卖点通过概 念来引导需求并创造需求偏信策划大师的策划不重视楼盘差异化营 11 销地产投资只凭经验忽视科学决策11 营销近视症只是表象究其本质是我国大多数房地产企业的经营思想还 停留在交易营销阶段交易营销指的是计划组织和实施将产品转化为货币的活 动交易营销的宏观背景就是卖方市场卖方占据主导地位产品相对短缺信 息严重不对称等交易营销的目标就是如何尽快赢得新的客户把房子卖出去 把钱收回来我国大多数房地产公司一般都是这种营销思想一些品牌公司相对 要好些他们为了日后再开发项目的销售会在建立客户关系上做一些工作但 仅仅局限于物业管理环节和客户建立长久关系的思想并没有真正地树立起来 从发展商营销预算的支出也可以清楚地看到其中大量的钱是投到了如何赢得新 客户上面而对老客户的关注显然不够或者是根本没有去关注既缺乏关注老 客户的动力也缺乏关注老客户的方法 (2)业务层面上的问题 房地产行业业务领域主要包括房地产开发房地产销售与租赁客户服务 物业管理工程建设等房地产企业的各个业务部门(包括营销部门客户服务部 门物业管理部门等等)已经收集和存储了大量成交客户的资料数据销售历史信 息数据等但大量潜在客户(包括已到售楼网点拜访但未成交的客户通过电话咨 询的客户发生过投诉的客户访问过企业网站的客户等)的背景信息活动过程 信息客户服务与投诉信息等并没有真正得到保留 与其它行业相比房地产企业的信息化步伐较为滞后各部门的信息化建设 各自独立发展水平参差不齐没有在企业内部搭建跨部门的统一的以客户 为中心的信息框架难以实现客户信息的统一规划收集分析和处理主要 问题表现为 ?业务处理过程主要基于手工作业业务管理的信息主要是销售的结果而不 是面向销售管理的过程通常大量曾经访问咨询过但没有最终成交的客户 信息没有得到保留 ?大量客户信息散落在各售楼中心或销售人员的笔记本上信息分散不统一 一旦销售人员离开意味着带走了有用的客户信息目前客户信息还不能被企 12 业作为企业重要的战略资源进行保护 ?不同业务类型之间不能共享客户资料例如销售市场营销客户服务物 业管理等部门常常出现客户信息脱节的问题客户可能与房地产企业的各个层面 接触但房地产企业难以对客户进行一致的服务和关怀 ?无法实现对客户服务客户投诉的及时处理跟踪反馈和维护 ?市场营销活动 广告投入 缺乏必要的规划和评估手段 无法合理配置资源 达到最佳效果 ?现有业务应用系统无法对客户数据进行多角度 立体地分析 客户群体分类 潜在客户发现客户跟踪与分析预测客户价值分析客户流失分析客户信用 度分析租赁买卖行为分析风险评估销售业绩预测市场活动规划等问题无 法利用现有业务系统得到实现 2.2 crm在房地产企业应用的环境条件 对于大多数房地产企业而言他们还停留在交易营销的阶段交易营销的宏 观背景就是卖方市场卖方占据主导地位产品相对短缺信息严重不对称等 在交易营销阶段 营销组合策略以及与之相适应的4p模型就成为开拓市场的利器 无论是发展商自己的企划部或者是外聘的策划公司都是在这个层面上施展18般武 艺的总之交易营销的观念认为价值是由企业创造的12 而关系营销则认为价值不是企业自己制造出来的价值并不是产品本身产 品不过是价值的载体价值是客户与企业保持关系的过程中创造出来的因而企 业关心的不应该是产品本身而应该是客户的价值生成过程在这个过程中客 户创造并感知价值而客户创造出可感知的价值的过程会涉及到企业的各个环 节各个职能 随着关系营销理论在国内的引入房地产发展商们也开始注重对客户关系的 理解关系营销理论是建立在买卖双方互动关系基础之上的这种互动关系成为 营销中最为重要的因素对这种关系的管理将影响到客户的直接再次购买和间接 13 购买(客户推荐带来的购买)尤其是像房地产轿车游艇高档奢侈品等少则 几万元多则几十万元上百万元客户推荐产生的购买占据重要的比例其实 国内房地产企业早就尝到客户推荐带来的甜头但由于缺乏关系营销理念的支撑 以及实施方法工具客户推荐只是一种客户自发的行为 由于住宅房地产的产品生命周期是 70 年老客户的再次购买会在再开发项目 的销售中都会有所体现但所占的比例并不会太大然而购买过该企业产品的 老客户们所做的客户推荐购买无疑是再开发项目销售非常重要而且能带来可观 收益的营销手段这也是对关系营销中的 20/80 原则就房地产行业的具体理解 现代营销理论对房地产企业的指导作用表现为?有利于房地产企业树立服务 的理念正确看待市场营销把服务作为提升企业竞争力的一个新的杠杆?有利 于房地产企业完善服务手段建立全程客户服务体系如全员服务全程服务 一站式服务和标准化承诺服务等 2.3 crm对房地产企业的作用 2.3.1 crm的基本功能 crm 既是一种管理理念也是一套软件和技术如果说理念是基础技术则 是实现手段两者缺一不可crm 软件的基本功能包括客户管理联系人管理 时间管理潜在客户管理销售管理电话销售营销管理电话营销客户服 务等有的软件还包括了呼叫中心合作伙伴关系管理商业智能知识管理 电子商务等 (1)客户管理主要功能有客户基本信息与客户相关的基本活动和活动历 史联系人的选择订单的输入和跟踪建议书和销售合同的生成 (2)联系人管理主要作用包括联系人概况的记录存储和检索跟踪同客 户的联系如时间类型简单的描述任务等并可以把相关的文件作为附件 客户的内部机构的设置概况 (3)时间管理主要功能有日历设计约会活动计划有冲突时系统会提 14 示进行事件安排如 to-dos约会会议电话电子邮件传真备忘录 进行团队事件安排查看团队中其它人的安排以免发生冲突把事件的安排通 知相关的人任务表预告/提示记事本电子邮件传真 (4)潜在客户管理主要功能包括业务线索的记录升级和分配销售机会 的升级和分配潜在客户的跟踪 (5)销售管理主要功能包括组织和浏览销售信息如客户业务描述联 系人时间销售阶段业务额可能结束时间等产生各销售业务的阶段报告 并给出业务所处阶段需要的时间成功的可能性历史销售状况评价等信息 对销售业务给出战术策略上的支持对地域(省市邮编地区行业相关客 户联系人等)进行维护把销售员归入某一地域并授权地域的重新设置根据 利润领域优先级时间状态等标准客户可定制关于将要进行的活动业 务客户联系人约会等方面的报告提供类似 bbs 的功能客户可把销售秘 诀贴在系统上还可以进行某一方面销售技能的查询销售费用管理销售佣金 管理 (6)电话营销和电话销售主要功能包括电话本生成电话列表并把它们 与客户联系人和业务建立关联把电话号码分配到销售员记录电话细节并 安排回电电话营销内容草稿电话录音同时给出书写器客户可作记录电 话统计和报告自动拨号 (7)营销管理主要功能包括产品和价格配置器在进行营销活动(如广告 邮件研讨会网站展览会等)时能获得预先定制的信息支持把营销活动与 业务客户联系人建立关联显示任务完成进度提供类似公告板的功能可 张贴查找更新营销资料从而实现营销文件分析报告等的共享跟踪特定 事件安排新事件如研讨会会议等并加入合同客户和销售代表等信息 信函书写批量邮件并与合同客户联系人业务等建立关联邮件合并 生成标签和信封 (8)客户服务主要功能包括服务项目的快速录入服务项目的安排调度 和重新分配事件的升级搜索和跟踪与某一业务相关的事件生成事件报告 15 服务协议和合同订单管理和跟踪问题及其解决方法的数据库 (9)呼叫中心主要功能包括呼入呼出电话处理互联网回呼呼叫中心 运行管理软电话电话转移路由选择报表统计分析管理分析工具通过 传真电话电子邮件打印机等自动进行资料发送呼入呼出调度管理20 (10)合作伙伴关系管理主要功能包括对公司数据库信息设置存取权限合 作伙伴通过标准的 web 浏览器以密码登录的方式对客户信息公司数据库与渠 道活动相关的文档进行存取和更新合作伙伴可以方便地存取与销售渠道有关的 销售机会信息合作伙伴通过浏览器使用销售管理工具和销售机会管理工具如 销售方法销售流程等并使用预定义和自定义报告产品和价格配置器 (11)知识管理主要功能包括在站点上显示个性化信息把一些文件作为附 件贴到联系人客户事件概况上文档管理对竞争对手的 web 站点进行监测 如果发现变化的话会向客户报告根据客户定义的关键词对 web 站点的变化进 行监视 (12)商业智能主要功能包括预定义查询和报告客户定制查询和报告可 看到查询和报告的 sql 代码以报告或图表形式查看潜在客户和业务可能带来的 收入通过预定义的图表工具进行潜在客户和业务的传递途径分析将数据转移 到第三方的预测和计划工具柱状图和饼状图工具系统运行状态显示器能力 预警22 (13)电子商务主要功能包括个性化界面服务网站内容管理店面展示 订单和业务处理销售空间拓展客户自助服务网站运行情况分析和报告 2.3.2 crm的关键能力 (1)商业智能和分析能力 尽管自动化和改善面向客户的商业流程是 crm 的主 要目标之一但使 crm 解决方案拥有强健的商业智能和分析能力也是同样重要 的crm 应用系统中包括大量有关企业客户和潜在客户的广泛信息决策者需要 利用和分析这些信息作为决策依据 一个优化的商业智能解决方案应跨越 crm 和 erp 两种系统以使企业将成本与赢利的活动直接联系在一起 16 (2)与客户交流的统一渠道 将 crm 解决方案的各个组件集成起来与多种渠道 组件集成起来具有同样的重要性客户可以通过 web通过在笔记本电脑中安装 着 sfa 应用软件的销售人员或是通过呼叫中心与企业交流但无论通过哪种渠 道客户与企业的交流都必须是无缝的连贯的而且是有效率的 (3)基于 web 的功能支持web 在企业内部和外部交流及交易方面日益广泛的 使用使得 web 功能成为 crm 解决方案中的关键因素基于 web 的功能对于诸如 web 自助服务和自助销售等应用软件是不可或缺的前提条件web 不仅对于电子 商务渠道不可缺少而且在基础架构方面也十分重要crm 应用软件的客户包 括客户和雇员都要求能随时随地访问企业的应用程序这种访问应当通过不需 要太多培训就能轻松使用的标准 web 浏览器来实现此外对商业流程和数据应 采取集中管理的办法以简化应用软件的布置维护和升级工作13 (4)客户信息的集中式管理库crm 解决方案应在一个集中式的信息库中工 作这样当前的客户信息就可以实时地为所有面对客户的雇员使用集中式的 客户信息库还能保证在不同的业务部门和不同的应用软件功能模块之间数据的连 贯性 2.3.3 房地产企业crm可实现的功能与作用 对房地产企业而言将以客户为中心的服务理念落实到具体的运作层面 传统的作业方式或低层次的信息化软件运用是不可能实现的而借助于 crm 软 件的基本功能和典型功能可帮助房地产企业实现其客户服务目标具体功能表 现为 (1)实现在以客户为中心基础上的统一的客户数据平台实现客户销售信 息的收集整理和处理 (2)建立 crm 销售自动化应用平台收集整理所有客户访问信息(包括来自 销售点/电话咨询/电子商务网站的客户全部信息) 实现销售自动化 完成所有客户 信息的采集/销售机会的完整周期管理和控制14 (3)依据 crm for salescrm for marketingcrm for services 的主要功能 17 为房地产公司建立市场自动化和服务自动化 crm 系统 (4)将电子商务平台电话中心email 中心fax 及各个售房点等渠道有效 地集成起来完善和畅通房地产公司与客户交互的渠道使各种渠道融会贯通 保证房地产公司和企业客户都能得到完整准确和一致的信息 对房地产企业的具体作用表现为 ?系统地管理潜在客户资料和客户访问过程 将客户信息作为企业重要战略资源进行管理和维护?细分潜在客户需求指导新 楼盘的设计和推广?提高现有客户满意度由此产生更多的客户推荐?提高房 地产企业运作效率?提升利润和销售能力?减少房地产公司巨额的广告投入 18 3 我国房地产企业crm应用研究 3.1 我国房地产企业实施crm情况的回顾 3.1.1 总体回顾 随着 2001 年 10 月招商地产率先导入 crm两年之后的今天中国已有 18 家房地产公司开始实施 crm见表 3-1而且更多的企业已开始注视学习和积 极观摩 crm 的应用情况开始于蛇口半岛的房地产 crm 实践已经逐渐蔓延到广 州杭州上海苏州郑州和北京等地 表 3-1 2001 年至 2003 年导入 crm 的房地产企业一览表 公司名称 公司性质 实施地域 实施时间 深圳招商 上市公司 深圳 2001 年 深圳华侨城 上市公司 深圳 2002 年 北京华侨城 非上市公司 北京 2003 年 深圳金地 上市公司 深圳 2002 年 上海金地 非上市公司 上海 2003 年 北京金地 非上市公司 北京 2003 年 深圳中海 非上市公司 深圳 2002 年 百仕达实业 香港联交所上市 深圳 2003 年 北京城开 非上市公司 北京 2003 年 上海万兆 非上市公司 上海 2003 年 杭州金都 非上市公司 杭州 2003 年 苏州南都 非上市公司 苏州 2003 年 河南建业 非上市公司 郑州 2003 年 上海协和 非上市公司 上海 2003 年 瑞安新天地 非上市公司 上海 2002 年 华润置地北京 香港联交所上市 北京 2002 年 广州凯华城 非上市公司 广州 2003 年 上海大华 非上市公司 上海 2003 年 资料来源搜房研究院8 随着实施 crm 房地产企业数目的不断增加 crm 在房地产企业的应用范围和 19 深度也在不断拓宽例如招商地产 2001 年的 crm 运用只是为了解决客户信息 资料的收集 2003 年初已发展到有效地管理来访客户 提高来访客户成交率 2003 年 7 月又将业务从销售环节拓展到出租环节而深圳华侨城除此之外已开始 将其 crm 应用到其会员管理信息系统 服务热线及物业信息管理信息系统的框架 整合层面此外深圳金地深圳华侨城在向上海和北京拓展房地产开发业务的 同时也将 crm 带到上海北京等地使得 crm 从原来的地区性应用拓展至跨 区域的集团性应用 3.1.2 效果分析 2003 年中国房地产 top10 研究组本着客观公正准确全面的原则根据 截至 2003 年 4 月 30 日公布的沪深两市 69 家房地产上市公司 2002 年年报数据 研究分析推出2003 年中国房地产上市公司 top10 研究报告报告中将综合反 应公司财富创造能力的指标体系 evaeconomic value added经济增加值首次 引入房地产行业中 并用 eva 对 69 家房地产上市公司进行了评价排名 确定了中 国房地产上市公司财富创造能力 top10 基于此我们可以对应用了 crm 的房地产 企业的实施效果进行分析 (1) eva 的概念 eva 比较简单的定义是指在扣除产生利润而投资的资本的成本之后所剩下的 利润也就是被经济学家长期称之为剩余收入或者经济利润的概念其 理论渊源出自于诺贝尔经济学奖获得者默顿米勒和弗兰科莫迪利亚尼 1958 年 至 1961 年关于公司价值的经济模型的一系列论文eva 是对真正经济利润的 评价或者说是表示净经营利润与投资者用同样资本投资其他风险相近的有价证 券的最低回报相比超出或低于后者的量值因此eva 公认的标准定义是指公 司税后经营利润扣除债务和股权成本后的利润余额15 作为公司治理和业绩评估标准eva 正在全球范围内被广泛应用并逐渐成 为一种全球通用的衡量标准eva 被财富杂志称为当今最为炙手可热的财 务理念美国管理之父彼得德鲁克在哈佛商业评论上撰文指出作为一 20 种度量全要素生产率的关键指标eva 反映了管理价值的所有方面 15 与大多数其他度量指标不同之处在于eva 考虑了带来企业利润的所有资金 成本用公式表示即eva销售额经营成本资金成本或者说经济增加值 税后利润资金成本使用的全部资金eva 不仅是一种有效的公司业绩度量 指标还是一个全面财务管理的架构是经理人和员工薪酬的激励机制是决策 与战略评估资金运用兼并或出售定价的基础理念将 eva 价值与业绩考核挂 钩就构成