（企业管理专业论文）电子产品分销渠道维护问题及对策研究.pdf

沈阳理工大学硕士学位论文 摘 要 随着市场竞争的日益激烈，电子产品生产企业日益呈现出产品同质化、品牌 区分度小、产品价格战升级等营销特点，整个电子行业已经进入渠道竞争的时代。 各企业都在不断寻求渠道规模的扩展，然而渠道的盲目扩展和不断变革导致了企 业的渠道维护工作存在很多的问题。不能有效解决渠道维护中的问题，就无法保 障渠道的畅通运作，无法发挥渠道的优势。所以说，要保证企业分销渠道能够持 续稳定发展，除了建立合理的分销渠道机制之外，还必须做好渠道维护的工作。 本文站在生产企业的角度，以电子产品企业分销渠道为研究对象，对电子产 品企业分销渠道维护的问题进行分析并提出相应的对策，全文共分五部分。 第一部分是绪论，主要对电子产品分销渠道维护的研究背景、意义和国内外 研究现状进行阐述。第二部分是关于电子产品渠道维护的相关概念介绍。该部分 主要阐述了分销渠道维护的界定、流程及主要工作内容、特点及影响因素，为后 文的分析提供理论准备和支持。第三部分是对电子产品分销渠道维护的问题的发 现及原因的分析。主要是通过对电子产品渠道维护的现状进行分析，发现现有电 子产品分销渠道维护工作中存在的问题，并分析其形成的原因，为后文的对策的 提出打下基础。第四部分是国内外成功经验借鉴。主要是对国内外现有电子产品 生产企业中在渠道建立及维护方面比较成功的企业的经验进行描述，以作为其他 企业学习的例子，从而带动其他企业渠道的发展。第五部分是提出相应的对策建 议，也是本文最重要的部分。主要是针对上文中对电子产品分销渠道维护中存在 问题的阐述及其原因的分析，提出相应的对策建议，以帮助电子产品生产企业解 决分销渠道维护中的问题，完善渠道维护的工作，从而保证分销渠道的持续、稳 定、健康发展。 关键词：分销渠道；渠道维护；渠道关系；企业文化管理；客户关系管理 沈阳理工大学硕士学位论文 abstract with the market competition fiercing, electronics manufacturers show many features,such as products homogenization, difference between brands smaller, price wars upgrading and so on. the whole electronics industry has entered an era of channel competitions. manufacturers are constantly looking for expansion method for channels, but blind expansion of channels and constant changes lead to many problems about the work of channel maintenance.if manufacturers can not solve the problems in the maintenance of channels effectively,they will not be able to guarantee the smooth operation of the channels ,and can not play the advantage of channels.so, in addition to the establishment of a reasonable mechanism, it is necessary to do a good job in the maintenance of marketing channels for ensure that marketing channels can be development sustained. in this article, standing on the perspective of manufacturers, we study electronics manufacturers marketing channels, analysis the problems of marketing channels and seek solutions.there are five parts in this article. the first part is an introduction about the background,significance and researching at home and abroad of the maintenance of electronics manufacturers marketing channels. the second part is an presentation of related concepts.the main part of this chapter introduces the concepts of marketing channels, its process and main works, characteristics and factors for the later theory analysis .the third part is to discover problems and analysis reasons by analyzing the present situation of the maintenance of electronics manufacturers marketing channels ,so as to lay the foundation for the countermeasures of the later article. the fourth part of the article draws on successful experience at home and abroad. primarily introduces the successful experience of electronics manufacturers marketing channels, as a case study for other manufacturers, so as to promote the development of other manufacturers. the five part is the most important part in this article,it mainly put forward the corresponding countermeasures and suggestions.these strategies can help electronics manufacturers in the maintenance of marketing channel solve the problems and raise the level of it and ensure marketing channels continuousness, stablity and healthy development. key words: marketing channels, channel maintenance, channel relationships, enterprise culture management, customer relationship management 沈阳理工大学 硕士学位论文原创性声明 本人郑重声明:本论文的所有工作，是在导师的指导下，由作者本 人独立完成的。有关观点、方法、数据和文献的引用已在文中指出， 并与参考文献相对应。除文中已注明引用的内容外，本论文不包含任 何其他个人或集体已经公开发表的作品成果。对本文的研究做出重要 贡献的个人和集体，均己在文中以明确方式标明。本人完全意识到本 声明的法律结果由本人承担。 作者（签字） ： 日 期 ： 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解沈阳理工大学有关保留、使用学位论文 的规定，即：沈阳理工大学有权保留并向国家有关部门或机构送交学 位论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权沈阳理工 大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可 以采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。 （保密的学位论文在解密后适用本授权书） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日 期： 日 期： 第 1 章 绪 论 1 第 1 章 绪论 1.1 电子产品分销渠道维护的研究背景 目前，世界企业平均寿命只有 1015 年，在电子产品行业，其更新换代的速 度比其他行业还要快很多，其寿命就更加短暂了。我们经常看到一些企业在开发 一个新市场时，采用各种广告或促销方式招募分销商，在短时间内就可以在该市 场建立起一个广泛的销售渠道。但是没过多久，该市场一片混乱，竞相杀价，窜 货连连，厂商冲突不断，分销商怨声载道，无心再卖，厂家也只能无奈退出这个 市场。这其中的一个重要原因就是，大多数企业了解到渠道在竞争中的作用，但 是只重视渠道的建立或开发，而忽视渠道建立后的维护工作。致使企业的渠道维 护工作存在很多问题，没能得到有效解决，因而无法充分发挥渠道维护的作用， 也就无法保证分销渠道持续、稳定、健康地发展。 电子产品种类很多，一般分为三类：一是投资类产品，如电子计算机、通信 机、雷达、仪器及电子专用设备，这类产品是国民经济发展、改造和装备的手段； 二是消费类产品，在我国是指用于个人和家庭与广播、电视有关的音频和视频 产品，包括电视机、录音机、录像机等（一些发达国家，则把电话、个人电脑、 家庭办公设备、汽车电子产品等也归在消费类电子产品中） ，它主要为提高人 民生活水平服务；三是电子元器件产品及专用材料，包括显像管、集成电路、各 种高频磁性材料、半导体材料及高频绝缘材料等。由于电子产品种类太多，本文 只选择多数人比较熟悉的消费类电子产品生产企业为研究对象，对其分销渠道维 护状况进行分析，下文中的消费类电子产品生产企业简称电子产品企业。 电子产品是生命周期最短、更新换代最快的产品，可以说电子产品是一种保 鲜期最短的商品，而且它的淘汰速度将会越来越快，它的价值则跟时间成反比。 这里的“时间” ，既指产品研发的耗费时间，也指新品从出厂到到达终端的时间， 因此，企业要想始终如一地提供终端客户最“新鲜”的产品，渠道就是制胜关键。 高效而强大的分销渠道不仅能降低营销费用,执行有效的促销和提供完善服务,帮 沈阳理工大学硕士学位论文 2 助企业夺取更大市场份额，而且是唯一的竞争对手在短期内无法模仿复制的竞争 手段。然而仅仅建立渠道还远远不够，有了渠道并不意味着就有销量，渠道不会 自己有效运转给企业带来效益，而且在渠道中还会出现各种问题需要企业来解决， 这就需要企业对渠道进行维护。因此，渠道的维护工作才是企业制胜的重中之重。 近几年，许多企业已经认识到分销渠道及其维护工作的的重要性，纷纷对其 进行调整和完善。格力让分销商持股以拉近与分销商的紧密关系；爱国者在数码 影音产品上市之初制定相应的代理商操作模式，随后帮助分销商培训销售人员、 规划店面陈设、选定店面位置、分析人流走向等，从根本上解决分销商的后顾之 忧；索尼爱立信调整渠道，深入三、四级市场，并强化与原有分销商关系等等。 多数企业取得了成效，提高了销量，然而还有很多企业在调整维护过程中由于对 市场情况不够了解、维护措施不当等原因不但没有提高渠道效率，反而加速了市 场退化，甚至使企业走向倒闭。如：海尔渠道机制太僵硬，卖场、专卖店等大包 大揽，串货和低价竞争时有发生，分销商没有动力；“西门子与波导渠道共存” 计划并没有挽回西门子手机的颓势等。 由于长期以来产品分配模式的影响及计划经济向市场经济转换所形成的渠道 断裂与重组，旧渠道已被打破，而新渠道尚未形成或完善。于是，许多企业的分 销渠道还存在很多的问题，如狭窄、短缺、混乱、重叠和非网络化布局，从而造 成大量商品流通受阻，成为企业进入市场的障碍，不仅制约了企业的健康发展， 而且直接威胁到企业的生存。 因此，有必要对企业的分销渠道存在的问题进行深入的研究分析，并找出相 应的对策，对分销渠道进行完善以充分发挥其提高企业竞争力的重要作用。 1.2 电子产品分销渠道维护的意义 近年来，随着市场经济的不断发展，渠道在竞争中的优势逐渐显现出来。多 数企业也已经意识到渠道的重要性，纷纷建立各自的渠道并不断对其扩展。但是， 往往有很多企业在渠道上投入大量资源，产生得社会效益和经济效益却并不明显。 其中重要的一个原因就是，企业只看到渠道的建立和开拓，缺乏有效的渠道维护 手段。事实上，只是建立和开拓渠道还是远远不够的，随着渠道的迅速扩展，渠 道的维护能力跟不上，就会造成市场价格混乱、商家互相杀价、串货等现象不断 发生，最终导致整个渠道体系陷入混乱。所以说，要想保持渠道的稳定、持续、 第 1 章 绪 论 3 健康发展，还必须重视渠道的维护工作。 1.2.1 有利于提高渠道成员忠诚度以保持渠道的稳定 渠道维护可以加强厂家与分销商的关系，帮助分销商解决销售过程中遇到的 问题，使各级渠道成员均受到厂家的重视，享受到厂家的服务，得到厂家的利益， 忠诚度便会提高，销售也才有保证。没有后顾之忧，货如轮转，有利于维护稳定 的客户群，有利于维护稳定的市场价格，推动销售，保持渠道的稳定。 1.2.2 有利于企业保持长久的竞争优势 持久竞争优势是指企业所具有的竞争对手无法迅速或容易模仿的竞争优势。 近年来随着产品同质化的加剧、利润空间的缩小、企业获取信息能力的增强，企 业还想通过产品、价格、促销等策略来获取较长时期的竞争优势已变得越来越困 难了。但是企业要建立一个完整的渠道通常要几年的时间，并投入大量人力、物 力，对竞争对手来说是很难在短期内模仿的，其竞争优势就比其他因素更具潜力。 1.2.3 有利于提高渠道效率并降低渠道成本 渠道维护可以使交易程序规范化，通过协调厂商、商商之间的关系，确定明 确的分工和达成角色定位，增强渠道成员之间的相互合作，充分利用有限的渠道 现有资源来实现最佳得资源配置，从而节约交易成本、提高渠道效率。 1.2.4 有利于保证渠道内部合理的竞争 企业通过渠道维护可以缓解渠道冲突，对渠道内部的串货、乱价等不合理竞 争行为进行预防和控制，从而保证渠道内部的合理竞争。 电子产品由于应用范围广、生命周期短、更新换代快等特点，竞争比其他行 业更加激烈，更需要充分发挥渠道管理及维护的作用，降低营运成本，促进销售， 提升企业竞争能力。市场环境的不断变化对分销渠道维护方式不断提出新的要求， 分销渠道维护成为新的市场发展阶段企业面临的重大战略课题，如何管理及维护 分销渠道就成为企业生存和发展的关键。 1.3 国内外研究现状 近年来，已经有越来越多的学者和企业开始认识到企业分销渠道的重要性。 所以，国内外的研究与探讨一直在进行。 沈阳理工大学硕士学位论文 4 1.3.1 国外研究现状 西方关于渠道的理论研究主要集中在三个领域：一是研究渠道的结构;二是研 究渠道的行为;三是对渠道关系的研究。 1.3.1.1 分销渠道结构理论 渠道结构研究的起源可追溯到韦尔德(1916)，1954 年至 1973 年间，渠道结构 理论研究达到一个高峰，它是渠道理论最早的领域，对渠道理论产生重大影响。 1916 至 1934 年间，韦尔德、巴特尔、布瑞耶等研究了渠道效率的问题，康弗斯、 胡基、奥德逊、麦克马蒙等研究了渠道一体化、渠道设计等方面的内容。 以上渠道结构研究是以渠道效率和效益为重点的，营销学者利用经济学理论 分析分销渠道产生、结构演变、渠道设计等问题。以效率和效益为重点的研究主 要基于与效率有关的经济学概念，而对分销渠道中的行为变量缺乏相应的研究。 1.3.1.2 分销渠道行为理论 1969 年，斯特恩研究认为，渠道由一组专业机构组成，劳动分工广泛，每个 成员在某种程度上依赖其他成员，如果某各成员对其他成员的依赖性较大，那么 后者将更有权力；如果一个成员对渠道的承诺减少，那么渠道的其他成员影响他 的能力将降低。此后，许多营销学者研究了权力、冲突、合作和谈判等问题。上 世纪八十年代，拉斯切、布朗、弗雷兹耶等研究了渠道权力的来源、使用和衡量 等方面的内容。德瓦耶、沃奥克、葛雷玛等研究了权利和冲突的关系以及组织间 合作和谈判等。这些以权力和冲突为研究重点的学者，将渠道看作渠道成员间既 有合作又有竟争的联合体。使用一定的权力来源将产生多重影响，非强制性权力 来源常常降低渠道内冲突，而强制性权利来源则可能强化渠道内冲突。为实现组 织间和组织内部的目标，渠道成员的共同行为需要资源，组织间的合作和谈判是 对资源对等交换的一种期待。 1.3.1.3 分销渠道关系理论 90 年代以后，一些欧美营销管理学家提出关系营销理论，对分销渠道的认识 和管理逐渐深入。渠道关系是指组织间的关系，而不是组织内的关系，它发生在 不同的法人之间。渠道关系理论以关系和联盟为重心的研究，认为由于利益之争， 组织间合作常以失败而告终，为此渠道战略联盟等关系形式应运而生。1998 年， 辛古瓦、贝克尔研究了渠道关系绩效，提出了渠道合作关系能产生更高的利润， 第 1 章 绪 论 5 而且每一方都从联盟中得到更多利润的观点。2001 年，斯特恩研究了渠道关系实 质、选择和合作等内容，提出了渠道联盟等观点;奥德森提出了渠道关系的生命周 期理论。渠道关系经过知晓、探索、拓展、忠诚和衰退及解散等生命期不同阶段 的发展，可能进入一个相互忠诚的阶段。联盟是渠道关系中最高、最好的形式。 2 1.3.2 国内研究现状 我国多年的计划经济形成了分销渠道的固定模式，统购统销，销售渠道畅通 无阻。企业只是在进入市场经济环境下才感悟到渠道的重要性，所以国内企业和 学术界在这方面与国际水平存在一定差距。但近年来，我国学者在分销渠道的研 究方面也取得了颇多成果，要集中在渠道模式、渠道关系、渠道创新变革等方面。 1.3.2.1 渠道关系方面 苏勇、陈小平提出了“关系型分销渠道” ，他们指出，关系型分销渠道的价值 主要来源于协同效应、分享详细的顾客信息和分享对方企业能力，并以宝洁为例 进行了实证分析；吴冠之分析了渠道网络中的竞争与合作，对于渠道内的各种关 系尤其是渠道的水平关系作了精细地分析，他指出，渠道的水平关系根据竞争强 度与合作强度的不同可以划分为共存关系、竞争关系、合作关系和协调关系等。 1.3.2.2 渠道模式方面 国内学者鲁怀坤等分析了渠道控管方面存在的问题，针对省、村、县级不同 渠道设计了不同的渠道控制管理模式，并对这些模式进行了比较；王方华等提出 了渠道合作的全新模式:“无缝分销渠道” ；薛云建、刘爱兰认为“整体渠道”是 企业能力的延伸，研究了国际分销渠道模式的设计、管理及控制；黄丽薇、陈克 明提出了渠道的逆向模式，并将渠道的逆向模式与正向模式进行了对比，指出正 向模式的目的是渠道短期利益，性质是交易型的，重心在渠道前端，而逆向模式 的目的是长期利益，性质是关系型的，重心在后端；韩兆林探讨了高技术企业分 销渠道模式、特征和影响因素等。 1.3.2.3 渠道变革方面 张庚森等提出了分销渠道的整合。他们从消费者立场出发，提出了五项分销 渠道绩效评价指标，并应用这些指标对各类分销渠道的绩效进行了评价，提出了 分销渠道间整合的设计思想；高树挥等人提出“联合销售”形式；高树挥等人提 出“联合销售”形式等。 沈阳理工大学硕士学位论文 6 国内外学者对渠道得研究已经越来越深入了，也取得了较多的研究成果，但 在渠道的维护方面的研究还不多见，尤其是对渠道维护中存在问题的分析及解决 方案的研究还很少。 第 2 章 分销渠道维护的概述 7 第 2 章 分销渠道维护的概述 2.1 分销渠道维护的内涵和外延 2.1.1 分销渠道维护的内涵 渠道维护是相对于渠道的建立和开拓而言的，是渠道管理的一部分。渠道维 护相对于渠道的建立和开拓更加重要，渠道建好之后并不等于销售工作就可以顺 利进行。使某些商业企业成为厂家的渠道成员的仪式或合同本身，只能代表这些 中间商是厂家产品得的合法分销商，却不能保证渠道成员就能有效的履行分销义 务，尤其不能保证渠道成员之间应有的合作。一方面，很少有渠道成员意识到自 己是渠道中的一份子，而主动寻求与制造商及其他渠道成员的合作；另一方面， 对于大多数制造商来讲，企业的销售渠道中有若干级的分销成员，每级又有若干 分销成员，除非制造商出面协调这些层面上不同分销成员的相互关系，否则整个 分销渠道网络将面临陷入混乱的可能。建立渠道网络只是一个基础，要想保持这 个网络对你的忠诚，并发挥其增加值，还必须对这个网络不断进行修补，否则， 再好的网络也会随着风吹日晒变得破烂不堪。因此，就需要进行渠道的维护工作， 来促使渠道成员相互合作并确保其有效地完成厂家的分销任务。 企业分销渠道维护工作涵盖的范围比较广，凡是涉及到与分销商之间的大事 小情都在此范畴内，本文中所讲的渠道维护主要是指以渠道关系的处理为核心的 维护行为，即渠道建好之后，对渠道关系的维护和协调。由于渠道维护的观念比 较新，本人结合管理的理论，从维护的角度予以定义，即“渠道维护是指厂家重 在现有渠道关系，而不是渠道开发或开拓，通过分析分销商的需求、制定维护计 划，渠道资源及人员配备，协调厂商关系，对分销商进行考核并适时进行渠道调 整的过程。 ” 渠道维护的定义包含以下几方面内容： 1.渠道维护是渠道管理的一部分 渠道管理是对整个渠道的建立、维护和开拓，其范围比较广泛，渠道维护只 沈阳理工大学硕士学位论文 8 是其中对厂商关系维护的那一部分，包括对分销商的分销目标的制定、对分销商 的培训、激励和考核、渠道控制等。 2.渠道维护是相对于渠道的建立和开拓而言的 渠道维护的着重点在维护，是相对于渠道的建立和开拓而言的，他们同属于 渠道管理的工作内容，只是分工有所不同。 3.渠道维护是对现有渠道关系的维护 渠道维护中对渠道关系的维护，其中的关系是指现有的渠道关系，及渠道人 员已经开发出来的，与企业签约的合法分销商，本文注重的是对已有分销商的关 系的维护，而不是去开拓新的分销商与其建立良好关系。 2.1.2 分销渠道维护的外延 2.1.2.1 分销渠道 企业的分销活动包含了产品从制造商到消费者的传递过程中所涉及的一系列 活动。对于分销渠道的定义，国内外学者有很多不同的看法。下面列举三种影响 较大的定义： 1.美国市场营销协会(ama)的定义委员会在 1960 年给分销渠道下的定义是: “企业内部和外部的代理商和分销商(批发和零售)的组织机构，通过这些组织， 商品(产品和劳务)才得以上市行销” 。 2.肯迪夫和斯蒂尔给分销下的定义是:“产品或劳务从生产者向消费者移动的 过程中，直接或间接转移所有权所经过的途径” 3.美国著名营销学家菲利普科特勒(philipkotler)教授在市场营销管理 一书中对分销渠道下的定义是:“分销渠道(distributionchannel)是使产品或服 务能被使用或消费而配合起来的一系列相对独立的组织的集合” 。 其中以菲利普科特勒的定义最为全面和科学。通俗地讲:分销渠道就是产品 从制造商传至消费者的过程中所经过的由制造商、各种分销商(分销商和代理商)、 消费者所连接起来的通道，通过这条途径实现商品的流通。许多文献书籍中出现 的“营销渠道”与本文中所研究的分销渠道是不同的，营销渠道除了包含分销渠 道以外，还涵盖了企业的供应渠道。另外需要强调的一点是:分销渠道中除了生产 者和消费者之外的所有成员统称为分销商，在目前的营销资料中出现的分销商、 经销商、代理商均在分销商范畴之内。本文中所谈到的分销渠道以菲利普科特 第 2 章 分销渠道维护的概述 9 勒的定义和为准，并遵守以上界定。 2.1.2.2 渠道管理 渠道管理是指制造商为实现企业分销的目标而对现有渠道进行管理，以确保 渠道成员间、企业与渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。广义的渠道管 理包括渠道的设计与建立、渠道成员的选择、激励、评估和渠道冲突的处理、渠 道控制以及渠道的调整创新和开拓等一系列过程。 渠道维护是渠道管理的一部分，是其中相对于分销商进行管理，维系厂商关 系的那部分，如：渠道成员的培训、激励、评估和渠道冲突的处理、渠道控制。 2.1.2.3 渠道建立和开拓 1.渠道建立是包括渠道的设计和构建，渠道设计是指企业确定分销目标、具 体说明分销任务、设计可选渠道方案、评估备选渠道方案、选择适合的渠道结构； 渠道的构建是指选择渠道成员，组建分销渠道。渠道维护是渠道建立工作完成以 后，对已经建好的渠道中的分销商进行管理和维护，协调厂商关系的过程。 2.渠道开拓是在已有渠道的基础上，不断开发新的分销商，对渠道网络进行 补充和扩展。以便在渠道商因各种原因退出渠道时，能有其他渠道商及时填补空 缺，保持渠道的畅通。渠道开拓是在渠道建立和渠道维护的同时，开发新的分销 商，完善和扩展企业分销渠道的行为。 2.1.2.4 渠道关系 麦克崃尔（macneil 1980）指出，商业交换中那种纯粹的，单独的交易是很 少的，几乎所有的渠道交易都涉及到关系要素。渠道维护的工作就是利用这些关 系要素来协调渠道活动，管理渠道成员之间的各种关系。 渠道关系指渠道中各相互依赖的独立机构为促使产品或服务被消费所构成的 联系。渠道关系中的主要关系要素包括：权力、依赖、冲突、信任、承诺等等， 渠道维护就是对这些关系要素及其相互作用进行管理的过程。 2.2 分销渠道维护的流程及主要工作内容 2.2.1 分销渠道维护的流程 对于渠道维护工作的流程，之前学者对这方面的研究比较少，笔者结合管理 学的理论以及一般企业的渠道维护工作，对其流程进行分析，主要包括计划、组 沈阳理工大学硕士学位论文 10 织、协调、控制四个方面。用下图来表示： 图 2.1 渠道维护流程图 2.2.2 渠道维护的主要工作内容 渠道维护的根本任务就在于：在不损害厂商利益又能为消费者接受的原则下， 尽最大的努力保障渠道利益，维持渠道稳定。可以说渠道维护的工作就是围绕分 销商来开展的，其最终的目的就是协调厂商关系，维持渠道稳定。其主要工作包 括： 渠道维护流程 分 析 经 销 商 的 需 求 制 定 渠 道 维 护 计 划 妥 善 安 排 渠 道 人 员 考 核 渠 道 及 其 成 员 合 理 分 配 渠 道 资 源 对渠道进行调整 帮助经销商销售 协调厂商关系 组织 协调 控制 计划 第 2 章 分销渠道维护的概述 11 图2.2 渠道维护工作的主要内容 2.2.2.1制定区域分销目标 我们做所有活动的最终目的只有一个，那就是利益。那制造商的利益从哪里 体现？那就是销量！所以说促进销售才是渠道维护所要达到的最终结果，而只有 各个区域的分销商都达到一定的销量，才可能有制造商总体的销量。所以，渠道 维护的第一个工作就是要对各个区域的分销商的销售制定一个目标。并要求分销 商要尽力完成这个目标，已达到厂家整体销量目标的实现。 2.2.2.2协同分销商销售 协同分销商销售是渠道维护工作的重要内容。不但要帮助分销商建立并理顺 销售子网，分散销售及库存压力，加快商品的流通速度；还要对分销商进行培训 和激励。以增强分销商对公司理念、价值观的认同，以及对产品知识的认识和管 理、销售能力的提高。 3 2.2.2.3维护内部竞争秩序 渠道维护工作在帮助分销商销售的同时还要维护渠道的内部竞争秩序，保证 分销商 制定区域分销目标 协同分销商销售 调整创新 考核评估 维护内部竞争秩序 渠道服务和支持 沈阳理工大学硕士学位论文 12 分销商销售环境的和谐。帮助分销商解决恶性价格竞争、周边市场冲货或低价倾 销扰乱市场等问题。 2.2.2.4渠道服务和支持 渠道维护人员还要在分销商的整个销售过程中为其提供服务和支持。加强广 告、促销支持，减少商品流通阻力，提高商品的销售力，促进销售，提高资金利 用率，使之成为分销商的重要利润源。另外，还要对分销商负责，妥善处理好销 售过程中出现的变质、价格大起大落、顾客投诉、退货、竞品竞争、周边市场冲 货或低价倾销扰乱市场、产品滞销等问题，切实保障分销商的利益不受无谓的损 害。 2.2.2.5考核评估 另外渠道维护工作还包括建立一整套对渠道及渠道成员的考核和评估体系， 及时了解各区域的销售情况，发现渠道或渠道成员在分销过程中存在的问题及不 足。 2.2.2.6调整创新 经过考核，一定会发现一些不利于渠道发展的分销商或渠道模式，厂家就要 根据自己的实际情况，利用现有的渠道资源对渠道及渠道成员进行调整。另外， 还要不断寻求创新模式和方法，为渠道发展提供新的发展机会。 2.3 电子产品分销渠道维护的特点 2.3.1 分销渠道维护的特点 2.3.1.1 系统性 渠道维护工作不是独立的，与企业及其相关的人员、环境有着密不可分的关 系，所以企业在安排渠道维护工作的时候，要充分考虑其系统性，综合各方面的 影响因素，合理制定适合企业情况的政策。 2.3.1.2 协调性 渠道维护的主要工作是对现有渠道关系的协调，注重维护已经建好的关系， 而不是开发新的渠道商。 2.3.1.3 动态性 渠道维护必须保持动态性，因为渠道随着市场的发展在不断地变化，渠道成 第 2 章 分销渠道维护的概述 13 员的关系更是会因为环境及人为因素发生改变，渠道维护工作必须灵活变动，随 时调整以适应市场的发展，满足渠道成员的需要。 2.3.2 电子产品企业渠道维护的特点 由于电子产品其独特的产品特性，以及更新快、生命周期短等特点，电子产 品的分销渠道维护工作，相比其他行业，其侧重点也就会不同。本文根据电子产 品的特点，从其渠道维护的侧重点方面，总结电子产品分销渠道维护的特点有几 下几点： 2.3.2.1 比其他行业更加关注分销商的利益 电子产品种类繁多， 且产品同质化严重， 其竞争相比其他行业就更要激烈很多。 随着科技的不断发展，几乎所有的电子产品在同行业中与其相同质量和特性的产 品都会有很多，替代品种类繁多，作为分销商，其选择生产厂家的余地就比较大。 因此，在电子行业，企业要留住分销商、维持分销商的忠诚度，就必须更加关注 分销商的利益，在对分销商的管理上加大人力、财力的投入，与分销商建立长期 的合作伙伴关系。 2.3.2.2 售后服务和渠道支持要比其他行业更加周全 大部分电子产品都属于高科技、 精细化产品， 对技术要求非常高， 作为分销商， 要掌握其经销的所有产品的技术几乎是不可能的，这就需要生产企业加大对分销 商的渠道支持和售后服务力度。 首先，厂家要对分销商的销售人员进行产品知识的培训，是销售人员对所销售 的产品有详细的了解，在销售过程中面对消费者时才能对其进行完整的介绍，并 解答消费者对产品的疑问，满足消费者的需要。 其次要帮助分销商完善售后服务， 在分销商遇到技术问题或产品出现故障的时 候，能够第一时间赶到现场帮其解决问题。帮助分销商赢得消费者的信赖，从而 增加分销商的信心。 2.3.2.3 对价格政策的调整较其他行业要更加频繁 电子产品更新换代速度太快，一般生命周期都比较短，其在一定时间内价格的 变动就会比较大。所以电子生产企业作为价格政策的主导者，首先要保证价格政 策的灵活性，随着产品生命周期的变化以及外界环境的影响，及时调整产品在各 渠道层次的价格。另外，对分销商还要实行“价保政策”，对分销商的库存产品 沈阳理工大学硕士学位论文 14 及还没有销售出去的所有产品给与调价保护，以保障分销商的利益。 2.4 分销渠道维护的影响因素 影响电子产品渠道维护的因素有很多方面，我们以“5m 因素分析法”为基础， 将其应用到渠道维护的过程中。 “5m 因素分析法”又叫“鱼骨图分析法” ，是日 本管理大师石川馨先生所发展出来的，主要包括：人、机、料、法、环五个方面。 本文对其做了稍微的改动，以适应渠道维护影响因素的分析，即概括为目的 （motive）、人力（manpower）、物料（material）、机制（mechanism）、环境 （milieu）五个方面。 4 2.4.1 厂商双方的营销目的 任何商业活动都是有一定的目的，企业协调厂商关系目的是为了维护渠道， 维护渠道的目的是为了保持渠道畅通，保持渠道畅通的目的是为了销量，销售的 目的是利润；分销商与厂家合作的最终目的是为了利润；消费者购买商品的目的 是为了满足自己的某种需要。所以说，目的是影响一切商业活动的重要因素，自 然也是影响渠道维护的重要因素。企业在制定渠道维护政策以及以后的渠道维护 工作过程中，都必须综合厂商双方的利益。只有达到利益均衡，各取所需，才能 维持渠道的平衡，完成各自的销售目标。 2.4.2 分销渠道中的人员素质 分销渠道中的人员素质因素就是上面所说的“人力”因素。 “人”是渠道维护 中最重要的因素，这里的“人” ，主要是指渠道维护人员及各级分销商。 2.4.2.1 渠道维护人员的素质因素 渠道人员的素质包括很多方面，比如道德素质、销售管理能力、市场分析能 力、执行力和创新能力等，这些因素都会影响到渠道维护工作能否顺利进展。渠 道维护人员的素质高低直接决定了其制定渠道维护政策的能力，如果渠道维护人 员不了解分销商的需求，不了解市场的发展形势、不了解自身企业在市场中的概 况，其制定的维护政策就不可能符合企业的实际情况，不但起不到有效维护渠道 的目的，还可能适得其反。 2.4.2.2 渠道分销商的素质因素 渠道中各级分销商是渠道的重要资源，他们的态度、能力都会影响企业的渠 第 2 章 分销渠道维护的概述 15 道维护政策。对一些态度不积极或经营管理不善、难与之合作的中间商；对于给 企业造成困难的中间商，企业在维护过程中就要与其进行沟通，加强培训，甚至 在必要时要与其中断合作关系。对那些积极与厂家合作，做的比较好的分销商要 对其进行激励，甚至升级为区域代理，使其更好的发展。 2.4.3 渠道拥有的资源 渠道拥有的资源是针对上文中的 “物料” ，包括人力资源和物力资源。企业 拥有的渠道资源的多少，以及对渠道资源的配置安排也是影响渠道维护的重要因 素。每个企业自身的资金实力、销售能力和可提供的服务水平等都不会相同，所 采取的渠道维护方式也不该一样，企业要根据自身的实际情况选择适合自己的渠 道及维护方式，正所谓没有更好的，只有更适合自己。 2.4.3.1 人力资源因素 渠道的人力资源因素同样包括渠道业务员和分销商。企业要根据所拥有的渠 道人力资源的整体数量和质量，进行合理的安排。根据分销商的销售能力及所在 的市场位置，合理划分经销级别和销售区域；并为各个销售区域安排合适的渠道 业务员，对区域内的分销商进行管理。 2.4.3.2 物力资源因素 渠道所拥有的物力资源，就是企业的资金和实力。每个企业的发展情况不一 样，企业在制定维护政策时必须要考虑自身的发展情况、拥有的资源，制定适合 自己的整体销售目标合格区域分销目标，并在自己的能力范围内对分销商进行帮 助。 2.4.4 渠道维护的机制因素 机制是指企业为渠道所制定的一些政策、规则，如：价格的制定和调整机制、 对渠道业务员及分销商的培训、激励和考核机制、产品供货机制等等，这些机制 都是影响渠道维护工作的重要因素。这些机制是否正确有效、能否适应市场及企 业自身的发展，都关系着渠道维护工作能否顺利开展。 2.4.5 环境因素 任何事情都不是独立存在的，都有自己生存的环境，或多或少都会受到周围 环境的影响。渠道维护工作也不例外，环境因素同样会影响到渠道维护工作能否 沈阳理工大学硕士学位论文 16 顺利进展。 2.4.5.1 市场环境 随着市场经济的发展，各行业都在趋向微利的方向，利润越来越薄、竞争越 来越激烈，市场环境也在不断地变化，企业在渠道维护的过程中要充分把握市场 形态的变化，随着市场的发展调整维护策略，取得竞争优势。 2.4.5.2 竞争环境 处于激烈的竞争环境中，企业还必须对周围的竞争环境有详细的了解，要做 好渠道维护工作必须及时了解竞争对手的状况，了解竞争对手有哪些，他们的渠 道维护对策，他们在什么地方对企业造成威胁等，否则制定出来的政策就没有现 实意义，达不到有效维护渠道的目的。因此，竞争环境也是企业在渠道维护的过 程中必须要考虑的因素。 2.4.5.3 社会文化环境 社会文化环境对渠道维护也会产生一定的影响。在企业的渠道管理过程中， 社会文化环境是及其重要而又容易被忽视的因素。不说国际间，就是各个地区间 的社会文化也会有很大的差别，如果没有对当地的文化加以考察和研究，对这种 文化环境上的差异没有足够的认识，就常常会触犯或违背了与某个区域、民族、 种族禁忌和习俗相冲突的价值观念。所以说，社会文化环境的差异往往会成为企 业维护渠道关系的壁垒，能否准确分析、适应各区域的社会文化环境是企业能否 有效维护渠道的重要影响因素。 2.4.5.4 政治环境 渠道维护还要考虑国家政策方面的影响因素。如法律法规会直接或间接地影 响企业对渠道的控制力，例如当政府要通过许可证制度来限制某些机构进入某个 渠道时，企业的渠道控制力也会因此受到影响。另外，最近的节能、环保要求， 人民币汇率波动以及出口退税政策变化等也会对渠道维护工作产生一定的影响。 5 另外，地理环境、市场范围的大小、制造中心的位置、人口密度等对企业分 销渠道维护工作的安排也有重要的影响。 第 3 章 我国电子产品渠道维护问题及原因分析 17 第 3 章 我国电子产品渠道维护问题及原因分析 3.1 我国电子产品分销渠道维护的问题分析 目前，我国电子产品行业竞争已进入白热化，随着生产规模的不断扩大，部 分产品，市场已经出现相对饱和，竞争异常激烈，以家电产品为例，城镇彩电的 普及率超过了 120%，电冰箱、洗衣机的普及率己经达到 90%以上，热水器、影碟 机、 空调器也己达到 60%以上。 其他电子产品今年销量尤其是利润也普遍有所下降。 各电子生产企业为了获取竞争优势，采取各种手段扩大其市场份额。尤其以价格 竞争为重点，一旦有一家主要企业降价，则对整个市场产生较大影响，其它厂家 也纷纷降价，长期的价格战，使中、低端产品利润微薄，整个行业都陷入微利时 代。各式各样的促销形式也竞相出台，同时，分销渠道也就成为各生产厂商竞争 的关键，各厂家都在努力扩展其销售渠道，扩大其市场份额。然而企业分销渠道 的迅速扩展，虽然在短期内提高了企业的销售量，扩大了企业所占的市场份额， 但同时也增加了企业渠道维护工作的难度，使企业原有的渠道维护政策不再适应 市场经济的发展速度，从而不断出现各种各样的问题。 3.1.1 渠道维护工作缺乏理论指导和系统管控 我国企业对渠道的认识和发展相比较国外发达国家，起步比较晚，很多方面 还不够完善。很多企业都不能用一整套先进、实用的理论系统来指导渠道维护的 工作，对渠道成员激励考核政策、窜货控制、应收账款管理、促销管理、价格管 理等没有形成系统的管理制度和执行体系，管理上比较随意。甚至一些企业的渠 道维护工作完全交给各区域的渠道业务员来做，没有企业整体的管理制度和执行 体系，业务员只能凭借自己的渠道经验来进行维护，这就导致多数时候，在渠道 中出现问题时，往往是头痛医头，脚痛医脚。不但达不到有效维护渠道的效果， 甚至导致一些分销商乱价、串货肆无忌惮。6 沈阳理工大学硕士学位论文 18 3.1.2 渠道维护费用流失严重 提升利润，降低成本，几乎是每个企业都关注的问题。在生产企业内部，生 产成本和管理成本目前已经有很多行之有效的方法可以来控制，但是外部的销售 成本出于多方面的不可控因素影响较难控制，尤其是渠道维护费用，一直是渠道 维护人员为之头疼的难题。 渠道维护费用主要是指给分销商的销售返利、进货奖励、通路费用、进店费 用、促销支持等等。企业投入这些费用的目的，自然是想换来更大的销量和利润， 但现实往往事与愿违。近些年来，出于种种因素影响，生产企业每年花出去的渠 道维护费用越来越多，所面临的渠道费用和成本方面的问题也越来越多，如：应 收账款日积月累、超龄账款管理无力、“呆账坏账”时有发生，给企业增加了收 款成本和机会损失；销量日降，营销费用却不停攀升，投入与产出失衡；区域市 场投入很大，但就是“开而不发”；跨区销售、恶性竞争屡禁不止，既搞乱了市 场，也增加了企业投入风险等等。 尤其是我国家电行业，很多生产企业采用自建 营销网络的形式销售，其人海战术给各家电企业带来了沉重的成本负担。如康佳 电器在全国拥有 60 个分公司、210 个经营部，销售人员达 8000 人，每年需支出 2 个亿资金来维持这个网络。 7 甚至在有些企业，渠道维护费用与销量之间，已经形成了一个恶性循环，销 量完全由费用在支撑，若是渠道维护费用一撤，销量也就随之下跌。而分销商多 数并不关心渠道维护费用的流失，只看到自身的利益，变本加厉的向生产企业伸 手要费用。更要命的是，渠道维护费用的持续增长已经开始大幅度吞吃生产企业 的利润，照此发展下去，企业的发展前景堪忧。 3.1.3 渠道关系的维护有待加强 渠道关系指渠道中各相互依赖的独立机构为促使产品或服务被消费所构成的 联系。主要包括两种，一种是厂商之间的关系，是指企业与分销商之间的关系； 另一种是商商之间的关系，即同一企业下属分销商之间的关系。对渠道关系的维 护一向是我国各电子产品企业最关心、也是最难做好的事情。 3.1.3.1 厂商关系维护水平有待提高 分销商是分销渠道的重要组成部分，是厂家将产品推向市场，完成销售并循 第 3 章 我国电子产品渠道维护问题及原因分析 19 环提升的关键性环节。然而由于分销商的趋利性，可选择的厂家的余地又大，所 以，分销商普遍缺乏忠诚度，这就造成渠道厂商关系维护的困难。分销商是企业 的无形资产，同时也是最容易流失的资产。随着现代信息沟通的发达，产品的丰 富，为在竞争中取胜，厂家对分销商的争夺加剧，致使在经营中经常出现分销商 的“变心”或倒戈相向。一方面，分销商的“倒戈”打破了厂家正常的网络布局 和拓展计划；另一方面，由于分销商的“倒戈”而产生的“夹生”市场也让厂家 “如鲠在喉”，不仅重启市场的成本会大幅增加，而