（工商管理专业论文）“XX”牌便携式制氧器营销策划方案.pdf

南京理工大学硕士学位论文摘要 摘要 氧气是人类生命之源。随着人们生活条件的改善，氧疗、氧保健渐成时尚。 据调查，目前国、内外有关制氧器的技术和产品专利不下1 0 0 种，国内就有约 4 0 余种，而江苏省已经面市的产品也至少有1 0 余种。但市场上现有的，以“氧 立得”为代表的同类产品，皆因其“左右式”结构的弱点，限制了该产品的使用 人群、使用场所及产品款式上的创新。x x x 科技股份有限公司开发的“x x ”牌便 携式制氧器，因其独具的“上下式”结构和“节流伐”专利技术，突破了同类产 品的以上限制，是一具有广阔市场前景的创新产品。 本文综合应用管理学原理、统计学原理、市场营销理论、战略管理理论等知 识理论，对该产品的潜在需求、有效需求、产品款式、价格偏好等方面进行了分 析预测，并结合市场现状对其产品定位、营销策略、营销预算、组织结构进行了 策划。是一个操作性较强，数据较为真实、准确的营销方案。 。 关键词：“) 【) 【”牌便携式制氧器需求分析营销策略 南京理工大学硕士学位论文摘要 a b s t r a c t o x y g e ni st h eo r i g i no f h u m a nb e i n g sl i f e w i t l lt h ei m p r o v e m e n to f t h el i v i n g c o n d i t i o n s ，o x y g e nt h e r a p ya n do x y g e nh e a l t hc a r eb e c o m em o r ea n dm o r ep o p u l a r a c c o r d i n gt oar e a r c h , t h e r ea r em o r et h a n1 0 0p a t e n t si nt h ea r e ao f t e c h n i q u ea n d p r o d u c to fo x y g e n e r a t o rr e g i s t e r e di nc h i n aa n da b r o a dw h i l e t h e r e a r ea b o u t a l r e a d y4 0s u c hp a t e n ti nc h i n a f o rs a l eo nt h em a r k e ti nj i a n g s up r o v i n c ea r et h e r e a l s oa tl e a s t1 0s u c hp r o d u c t s p r o d u c t sa v a i l a b l en o wo nt h em a r k e tr e p r e s e n t a t i v e s u c h 勰“y a n g l i d e ”h a v e 枷t h e i rw e a kp o i n tb e c a u s eo ft h e i r “r i g h ta n dl i n k s t n l e t u r ca n di th a sl e a dt ot h er e s t r i c t i o no ft h ep o s s i b l eu s i n gp e r s o n a lg r o u po ft h e p r o d u c t sa n dt h ea p p l i c a t i o np l a c e 猫w e l la st h ei n n o v a t i o ni nt h ed e s i g no f p r o d u c t s ) 0 c t e c h j o i n ts t o c kl i m i t e dc o r p o r a t i o nh 勰t h e r e f o r en o wd e v e l o p e d ) ( x ，p o r t a b l e o x y g e n e m t o ra n di ti sab r e a k t h r o u g hi nt h i sp r o d u c ta r e ab e c a u s eo fi t su n i q u e u p a n dd o w n s t r u e t u r ea n dt h r o t t l ev a l v ep a t e n t i ti sav e r yp r o m i s i n gn e w p r o d u c to n t h em a r k e t b yu s i n gb o t l lt h ep r i n c i p l e so f m a n a g e m e n ta n ds t a t i s t i c 舔w e l l 嬲t h et h e o r yi n m a r k e t i n ga n ds t r a t e g i cm a n a g e m e n ta r ef o l l o w i n gi n t r o d u c e da n da n a l y z e da b o u tt h i s “x x p r o d u c ti nt h i st h e s i s ：a tf i r s tt h ep o t e n t i a la n de f f e c t i v ed e m a n d a n d d e s i g na n dp r i c ep r e d i l e c t i o na n di nt h es e c o n du n d e rt h ea c t u a lm a r k e ts i t u a t i o n t h ep o s i t i o no ft h ep r o d u c to nt h em a r k e ta n dt h em a r k e t i n gs t r a t e g ya n dm a r k e t i n g b u d g e ta sw e l l 嬲t h eo r g a n i z a t i o n s t r u o x l r e 谢t ha m a r k e t i n gs c h e m eo fh i 曲 o p e r a b i l i t y b a s e do nr e a la n da c c u r a t ed a t a k e yw o r d s ：x x ”p o r t a b l eo x y g e n e r a t o rd e m a n d - a n a l y z e dm a r k e t i n g - s t r a t e g y 2 声明 本学位论文是我在导辉的指导下取得的研究成果，尽我所翔，在 本学位论文中，除- f 匀n 以标注和致谢的部分外，不包含其他入已经发 表或公布过的研究成果，也不包含我为获得任何教育机构的学位或学 历面使用过的材料。与我同工作的同事对本学位论文做出的贡献均 已在论文中作了明确的说明。 研究生签名：塑! ! 窆 一 。广年、明。曰 学位论文使用授权声明 南京理二e 大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可以借阅 或上网公布本学位论文的全部或部分内容，可以向有关部门或机构送 交并授权其保存、借阅或上网公布本学位论文的全部或部分内容。对 于保密论文，按保密的有关觌定和程序处理。 研究生签名：坠：型 南京理t 大学硕士学位论文。) ( ) ( ”牌便携式制氧器营销策划方案 1 引言 1 i 问题的提出 i i i 研究背景 家用化学制氧器又称“便携式制氧器”，主要用于家庭氧疗、氧保健和急救，也 可用作旅行途中、野外作业和边远地区的紧急氧源。 近年来，随着人们对于家庭氧疗、氧保健和氧急救的认识不断提高，传统使用的 氧气钢瓶和氧气袋的缺点和局限性越来越突出。因此，在家庭氧疗的研究和家用制氧 器的开发方面出现了非常活跃的局面。据笔者不完全统计，1 0 年来国内外专利机构 公布的关于家用化学制氧器和制氧剂的设计、工艺专利，已经不下1 0 0 余种，其中国 内专利就超过4 0 余种，而已经开发成功并投放国内市场的品牌产品就不下1 0 余种， 如北京的“氧立得”、长春的“鼎翔”、西安的“氧乐佳”等。 家用化学制氧器的突出优点有： 1 ) 使用、存放安全 没有腐蚀性( 皮肤接触后不会产生损伤) ，没有毒性( 即便疏忽吞食后，也不会 引起严重后果) ，没有爆炸、燃烧的危险( 本身不会爆炸或燃烧，而且不会同其他物 质混合而形成爆炸物或易燃物) 。 2 1 产氧纯净 供医疗、保健和急救使用的氧气，必须高度纯净和无有害成分。我国目前执行的 是国家标准o b 8 9 8 2 r y 8 9 8 3 - - 8 8 医用及航空呼吸用氧气和中华人民共和国药典 中规定的标准。其中主要的指标是：氧含量必须大于或等于9 9 5 ( 以体积计) ， 二氧化碳含量必须少于或等于o 0 1 ，不能含有一氧化碳或其他有害气态物质。 3 ) 简洁、便携 体积小、重量轻、操作简单。 4 ) 方便、快捷 随制随用，不需依赖氧气站( 厂) ，无污染。 但市场上现有的以“氧立得”为代表的便携式化学制氧器，均采用“左右式”结 构，性能上虽具备方便、快捷的优点，但只能在“静坐”状态下吸氧，并不真正具 备便携的特点，限制了该产品的使用人群、使用场所及产品款式上的创新。x x x 科技 股份有限公司开发的“) 【) 【”牌便携式制氧器，因其独具的“上下式”结构和“节流伐” 专利技术，突破了同类产品的以上限制，且避免了供氧压力不稳定和氧气释放速率不 平衡的弱点，提高了氧气的有效利用率。该专利产品日前通过了江苏省科技厅、教育 南京理工大学硕士学位论文 。x x ”牌便携式制氧器营销策划方案 厅共同主持的高新科技成果专家鉴定，是一具有广阔市场前景的创新产品。 1 1 2 课题的意义 氧气对于人类生存和健康的重要，是无论怎样强调都不过分的。氧疗和氧保健的 出现，意味着人对于氧的需求由完全仰赖自然向进一步自觉争取的转变，在人与氧气 的历史上开辟了新的篇章。 氧疗和氧保健是整个社会发展的需要。人民群众要求高质量的生活和健康的生 活。正如世界卫生组织宪章所指出的，“健康乃是人在躯体上、精神上和社会 上的完满状态，而不仅是没有疾病和衰弱的状态”。氧疗和氧保健能够促进全面身心 健康：精力充沛，承受紧张、压力的能力强；增强自信心和进取精神；延长青春，延 缓衰老进程的能力；提高机体抗病能力，减少疾病发生；一旦发生疾病，提高减轻症 状、较快康复和避免后遗症的能力。 氧疗和氧保健也是卫生工作的重点，向防治非传染病和生活方式病转移的需要。 当今世界的现实表明，生活节奏不断加速，竞争压力不断加重，知识膨胀和脑力劳动 的强度也在不断增加。与此并存的是世界性老年化的趋势，大气、特别是城市大气污 染的难以遏制。氧疗和氧保健可以在非传染病和生活方式病的防治中，发挥独特的积 极作用。 氧疗和氧保健的科学研究，已经在世界范围内得到重视，人们对于氧供应影响人 体生理、病理复杂机制的认识将继续深化。随着认识的深化，氧疗和氧保健将在预防 医学、临床医学、职业病医学、运动医学、妇幼医学、老年医学等领域进一步广泛应 用，纳入每一位医生斟酌治疗方案的思考范围，为治病救人发挥更大作用。 随着生活节奏的不断加速，竞争压力和脑力劳动的不断加重，以及环境质量的下 降，“缺氧”这一现象已不属于病人和老人的“专利”，它正以前所未有的速度在人们 生活中普及：时感紧张，疲劳，睡眠不好，记忆力衰退，考试前昏头昏脑，小病不断， 免疫力，抵抗力下降，过早地衰老严重地困扰并影响着我们的日常生活和工 作。“读书轻松一点，考试胜人一筹”这句轻松的广告语，却反映了并不“轻松”的 现实和千万家长及学子的企盼! 据报载：南京市2 0 0 1 年高考期间就有5 0 0 0 多名学生 到医院“吸氧”。人们已逐渐认识到：“吸氧”不仅仅是治病的一种手段，它更是保证 我们每个人身心健康和提高生活质量的必需部分。 随着化学制氧方法向安全、简便、可靠的进化，氧疗和氧保健将普及到千家万户， 普及到偏远地区、高山哨所、野外工作、地下矿井，让人民大众都能用来为自己增进 健康。 氧疗和氧保健将在各种人群中得到广泛认同，进入教育、工作、竞技、休闲、美 南京理工大学颂士学位论文。) ( ) ( ”牌便携式制氧器营销糍划方案 容等领域，成为现代生活方式的组成部分。据报载：为解决封闭轿车中的“缺氧”问 题，上海市有关部门已为当地出租车配备了。便携式”制氧器，国外发达国家更是 有三分之一以上的家庭备有小型制氧器，还不包括遍布社区的各种氧疗，保健“氧吧”。 氧疗和氧保健将与在人群中普及有氧代谢运动相结合，增强人体吸入、输送、使 用氧气的能力；在发挥人的体力潜能、智力潜能、心力潜能和社会潜能方面作更多的 贡献。 1 2 研究内容和方法 本文综合应用管理学原理、统计学原理、市场营销理论、战略管理理论等知识理 论，对x ) ( ) ( 科技股份有限公司开发的“】【) ( ”牌便携式制氧器学生市场的潜在需求、有 效需求、现实需求、产品款式、价格偏好、媒体偏好等方面进行了调查分析和预测， 并对该产品老年市场的市场需求、市场现状进行了分析预测，从而对其目标市场细分、 产品定位、营销战略，营销策略、实施计划、保障措施等方面进行了策划。 图1 1 本文研究框架图 南京理工大学硕士学位论文。x x ”牌便携式制氧器营销鬣划方案 2 市场需求分析 2 1 市场环境分析 1 )我国人口已步入老年化 目前，全国6 0 岁以上的人口约占总人口总数的1 0 3 2 ，约1 3 2 亿，仅江苏就达 9 3 0 万，平均1 5 人户。如果按目前的社会发展状态、人口状况发展，到本世纪中叶， 中国的老年人口将超过4 亿，占到全国总人口的1 4 左右。因此，老年市场存在着巨 大机会。 2 )居民消费支出正发生着显著变化 近年来，教育、保健及其相关用品的支出比重逐年提高。据统计，6 7 的家庭将 教育支出列为仅次于住房的第二大支出。 3 )学生学习负担加重，脑疲劳现象比较普遍 据调查初中及高中学生中注意力不集中、记忆力下降、睡眠及体质下降的比例( 即 缺氧表现) 高达8 6 ，氧疗保健潜在需求量大 4 )老百姓自我保健和提高生存质量的意识增强 5 )节假日时间延长，外出旅游度假人数增加 6 )国家要求提高安全生产和劳动保护的政策加强 7 )国家已将化学制氧器和制氧剂列入医疗器械和医疗用药的管理范围 国家在法律上、行政上、技术检验上和质量保障方面严格管理，因此该类产品上 市必须具备“医疗器械生产准许证”、“批准证号”、“医药生产许可证”和“医疗 批准字号”，“四证”齐全方可推广。 氧气是人类生命之源。由于工作学习环境的变化，人们生活条件的改善，氧疗、 氧保健渐成时尚。据调查，目前，国内市场上制氧器的用户大多局限于中老年居家人 群，而同样需要氧保健或氧疗的大量的户外人群，如教师、学生等脑力工作者，以及 需要急救的野外工作者或高原旅游者，却没有一款适用的产品予以满足。而除了老年 市场之外的脑力工作者及高原工作者市场也是制氧器的重要目标客户。 2 2 学生市场需求分析 2 2 1 学生市场的需求调查 1 1 调查背景 x x x x x 股份公司开发的“x x ”牌制氧器，因其独具的“上下式”结构和“节流伐” 南京理t 大学颂t 学位论文。) 。( ”牌便携式制氧器营销策划方案 专利技术，突破了同类产品以上的限制，为产品创新提供了便利。然而，面对市场营 销机会，是否开发相应的产品，关键在于这一目标市场的吸引力大小即：市场规模、 市场增长率、以及可能实现的利润率可见，是否开发学生专用制氧器，关键在于学 生对氧疗、氧保健的需求，包括潜在需求，现实需求以及产品款式、价格偏好等。发 现并分析市场营销机会，选择最有吸引力的细分市场作为自己的目标市场。根据市场 需求，利用自身技术优势，提供有竞争力的产品满足市场需求，从而实现企业赢利的 目标，并更好地服务于市场，正是现代市场营销中，以市场为导向的经营理念的核心。 2 ) 调查目的 此次调查旨在定量了解学生市场的以下情况即： 学生脑疲劳的存在状况 学生对吸氧的认识程度 学生对专用制氧器的购买概率 学生对制氧器的款式偏好 学生对专用制氧器的价格偏好 学生对宣传渠道的偏好 预测学生市场的潜在需求与现实需求 预测本公司产品的可能销量 3 ) 调查方法 本次调查于) 【) 【) 【) 【年4 月4 日开始，为期一天。采用综合抽样的方法，即从市区 和县城各选取初中、高中四个年级，共发放问卷4 2 7 张，收回有效问卷4 0 1 张，有效 率9 4 。其中：中华中学共发放问卷2 1 0 张，收回有效问卷1 9 6 张，无效问卷1 4 张， 有效率9 3 ：江浦县中发放问卷2 1 7 张，收回有效问卷调查2 0 5 张，无效问卷1 2 张， 有效率9 4 。 2 2 2 调查结果分析 1 ) 潜在需求 制氧器适用于临床表现为注意力不集中、记忆力下降、体质下降、思维迟缓等脑 疲劳人群，该类人群所占比率即为市场的潜在需求率。 南京理工大学硕士学位论文。x x ”牌便携式制氧器营销策划方案 表2 1 学生脑疲劳状况 总人易感睡眠不好或记忆力下降，以上全 年级性别 比率比率比率比率 数 疲劳常打瞌睡注意力不集中 无 男7 32 63 6 3 64 9 3 24 4 1 11 5 初中女 1 0 05 05 0 5 95 9 4 84 8 77 小计 1 7 37 64 4 9 55 5 8 04 6 1 81 0 男 1 2 14 23 5 5 5 4 5 4 8 4 0 2 1 1 7 高中女1 0 72 72 5 6 35 9 3 53 3 1 7 1 6 小计 2 2 86 93 0 1 1 85 2 8 33 6 3 81 7 合计平均 4 0 11 4 53 6 2 1 35 3 1 6 34 l 5 61 4 表2 2 学生市场潜在需求率 年级 性别总人数有需求人数所占比率无需求人数 所占比率潜在需求率 男 7 36 28 5 1 l1 5 8 5 初中 女 1 0 09 39 3 77 9 3 小计 1 7 31 5 59 0 1 81 2 9 0 男1 2 1 1 0 08 3 2 11 7 8 3 高中 女 1 0 79 08 4 1 7 1 6 8 4 小计 2 2 81 9 08 3 3 81 7 8 3 合计，平均 4 0 13 4 58 6 5 61 4 8 6 调查结果显示，学生中没有脑疲劳症状的人群只有1 4 ，而存在脑疲劳的人群高 达8 6 。这其中又以睡眠不好、常“打瞌睡”人群居多，达5 1 ，另外4 1 人群表现 为记忆力下降或注意力不集中，而3 6 的人群表现为易感疲劳。 由此可见学生中脑保健的潜在需求率为8 6 。 2 ) 有效需求 潜在需求是有脑疲劳的人群，但该类人群能否成为制氧器的用户，则取决于他们 对脑疲劳的重视和对氧疗的认同，两者的综合比率即为该市场的有效需求率。 南京理工大学硕士学位论文“x x ”牌便携式制氧器营销簧翅l 方案 表2 3 学生市场有效需求重视率 年级性别总人数重视人数所占比率不重视人数所占比率重视率 男7 33 54 8 3 85 2 4 8 初中女l o o3 23 2 6 86 8 3 2 小计 1 7 36 73 9 1 0 66 l 3 9 男1 2 1 4 4 3 6 7 76 4 3 6 高中女1 0 71 61 5 9 18 5 1 5 小计2 2 86 02 6 1 6 87 4 2 6 合计，平均 4 0 11 2 73 2 2 7 46 8 3 2 表2 4 学生市场有效需求认同率 总人 认同人 部分认同人 不认不认同 年级性别数( 权数 比率比率 同人人数( 权比率认同i 数 数( 权数0 5 ) 1 )数比率数0 ) 男7 3 1 1 1 5 4 6 6 3 1 62 2 1 62 2 4 7 初中 女 l o o1 51 5 7 57 5 1 0l o 1 0l o 5 3 小计1 7 32 61 5 1 2 17 0 2 61 5 2 61 5 5 0 男1 2 l2 42 0 7 36 0 2 42 0 2 42 0 5 0 高中女1 0 7 1 5 1 4 7 0 6 5 2 22 1 2 22 l 4 7 小计2 2 83 91 7 1 4 36 3 4 62 0 4 62 0 4 8 咧 合计平均 4 0 16 51 6 2 6 46 6 7 21 8 7 21 8 4 9 注：认同率= ( 认同人数+ 部分认同人数0 5 ) ，总人数 调查结果表明，学生中重视脑疲劳的并采取积极措施的人群占总人数的3 2 5 ( 见 表2 3 ) ，而认同氧疗的人群比率占4 9 9 6 ，其中完全认同比率占1 6 ，不确定人群占6 6 ( 见表2 4 ) ，综合有效需求率1 6 9 6 ( 见表2 5 ) 。 南京理_ 大学硕i 学位论文。x x ”牌便携式制氧器营销策划方案 表2 5 学生市场有效需求率 年级性别总人数重视率认同率 有效需求率 男7 3 4 8 4 7 2 3 初中女1 0 03 2 5 3 1 7 小计1 7 33 9 5 0 2 0 男1 2 13 6 5 0 1 8 高中女 1 0 71 5 4 7 7 小计 2 2 82 6 4 8 1 2 合计平均4 0 13 2 4 9 1 6 注：有效需求率= 重视率认同率 3 ) 市场购买率 有效需求并不定会转化成现实需求。根据马斯洛“需求层次理论”，人在不同 时期、不同经济状况下，会产生不同需求，只有在基本需求得到满足才会产生更高层 次的需求。而在同等需求并存的情况下，消费者又会在内在和外在因素的影响下产生 不同的购买行为。消费者购买行动前的决策过程是一个非常复杂的“黑箱”过程。为 了准确了解消费者的购买率，调查时引用了概率的统计方法。即统计不同概率下的购 买人数，加权平均后得出学生的平均购买率。 表2 6 学生市场购买率 年级 性别总人数 o 2 0 4 0 6 0 8 0 l o o 8 0 l o o 购买 男 7 32 3 1 2 1 81 04 6 463 4 5 初中 女l o o2 02 52 11 9l o51 053 8 5 小计 1 7 34 3 3 7 3 92 91 41 1 1 4 1 13 6 5 男1 2 l4 02 8 2 l 1 9 7 575 3 0 9 高中 女 1 0 72 9 2 0 2 91 55 9 5 9 3 5 0 小计2 2 86 94 85 03 4 1 2 1 41 21 4 2 7 5 合计平均 4 0 11 1 28 58 96 32 62 52 62 53 4 9 往：购买率= ( 购买概率人数) ，总人数 结果显示，在确定氧疗效果的情况下，学生购买率为3 4 。 南京理工大学硕士学位论文。x x ”牌便携式制氧器营销策划方案 4 ) 品牌偏好率 消费者对某一品牌的偏好取决于产品和心理两方面因素，如产品的性能、款式、 价格、服务以及产品中蕴涵的情感等。在产品性能相同的情况下，价格和款式成了消 费者区别和选择的主要因素，也是企业进行产品定位的主要依据。通过对消费者的款 式偏好率和价格偏好率的调查，可以得出某品牌的综合偏好率。 表2 7 学生市场款式偏好率 年级性别总人数喜好 比率 不喜好 比率 款式偏好率 男7 3 6 99 5 45 9 5 初中 女l o o9 89 8 2 2 9 8 小计 1 7 31 6 79 7 63 9 7 男 1 2 11 0 38 5 1 81 5 8 5 高中 女 1 0 79 69 0 1 l1 0 9 0 小计2 2 81 9 98 7 2 91 3 8 7 合计平均 4 0 13 6 69 l 3 59 9 1 表2 8 学生市场价格偏好率 年级 性别总人数能承受 比率 不能承受 比率承受率 男 7 32 02 7 5 37 3 2 7 初中 女 1 0 0 2 5 2 5 7 57 5 2 5 小计1 7 34 52 6 1 2 87 4 2 6 男 1 2 13 42 8 8 77 2 2 8 高中 女 1 0 73 93 6 6 86 4 3 6 小计2 2 87 3 3 2 1 5 56 8 3 2 合计，平均 4 0 11 1 82 9 2 8 37 1 2 9 结果显示本公司即将开发的学生专用制氧器产品的款式偏好率较高，达9 1 ，价 格偏好率为2 9 ，品牌综合偏好率为2 7 ( 见表2 9 ) 。 南京理工大学磺十学位论文。x x 9 牌便携式制氧器营销策划方案 表2 9 综合品牌偏好率 年级性别总人数款式偏好率价格承受率品牌偏好率 男 7 39 5 2 7 2 6 初中 女 l o o9 8 2 5 2 5 小计 1 7 39 7 2 6 2 5 男 1 2 18 5 2 8 2 4 高中 女 1 0 79 0 3 6 3 3 小计 2 2 88 7 3 2 2 8 合计i 平均 4 0 19 1 2 9 2 7 注：品牌偏好率= 款式偏好率价格承受率 5 ) 媒体偏好率 表2 1 0 媒体偏好率 年级性别总人数电视广告报刊杂志 促销宣传亲友同学 男 7 33 7 2 3 1 6 3 0 初中女 1 0 04 7 1 4 1 5 3 2 小计 1 7 34 3 1 8 1 6 3 l 男 1 2 13 6 1 9 2 i 2 6 高中女 1 0 73 0 2 8 1 4 3 2 小计 2 2 83 3 2 3 1 8 2 9 合计，平均 4 0 13 7 2 1 1 7 3 0 调查结果显示，对学生最有效的宣传途径首选电视广告，其偏好率达3 7 ( 见附 表5 ) ，其次当属亲友或同学等相关人群的示范作用，其偏好率达3 0 ，因此在产品宣 传的过程中借助电视等媒体的同时，在学校中广泛开展奖品赠送、活动赞助等方式， 提高产品的试用率，特别是优秀学生的使用，以达到宣传和示范的效果。 6 ) 需求预测 综合此次调查结果，可以得出制氧器目标市场占市场总体的比例为4 6 ( 其中： 潜在市场需求率8 6 ，有效需求率1 6 ，市场购买率3 4 ) ，而本品牌的现实需求率约 占总体市场的1 2 3 。以江苏省1 0 0 万中高考学生市场为例，其潜在市场需求量为8 6 万、目标市场需求量为4 6 万、本品牌的现实市场需求量为1 2 3 万台，全国则为5 南京理工大学硕i 学位论文“x x ”牌便携式制氧罂营销镱划方案 万台的需求量。 表2 1 1 学生市场需求预测 江苏考生南京考生 全国 总人数( 万人) 1 0 03 5 4 0 0 潜在需求率 8 6 8 6 8 6 有效需求率 1 6 1 6 1 6 目标市场总量( 万人) 1 3 4 84 8 1 6 5 5 0 4 购买率 3 4 3 4 3 4 品牌偏好率 2 7 2 7 2 7 本品牌预计销量( 万台) 1 2 30 4 4 5 0 5 7 ) 调查结果综述 调查结果显示学生市场对制氧器的需求具有“一多、一少”的特点，即潜在需求 多，有效需求少。数据表明学生中有脑疲劳或脑缺氧的人群比例高达8 6 ，但学生对 这些症状的重视度仅有3 2 9 6 ，而对氧疗的完全认同度仅4 9 ，综合市场有效需求率仅 1 6 。因此说，学生市场是一个有着巨大潜力，但仍需长期培育的市场。在宣传时除 突出产品的功效，还应突出氧保健和脑保健的意义，以改变学生对氧疗和脑疲劳的态 度，变潜在需求为有效需求。 表2 1 2 学生市场机会、风险与建议对策 机会与风险建议对策 市场规模不大，不能单独存在 建议作为一个细分市场，与总体市 风 场并存 险 产品定位在。时尚”，宣传是不仅要 季节变动影响大突出性能，更要突出时尚性，以时 尚创造需求，带动平时消费 竞争成本低，风险小，应及早介入， 竞争程度不激烈 奠定基础 机 潜在市场吸引力巨大 及早介入，加强科普宣传，培育市 会 场，变潜在需求为有效需求。 本企业价格及技术优势介入市场充分发挥竞争优势 南京理工大学硕t - 学位论文 “x x ”牌便携式制氧器营销策划方案 2 3 老年市场需求分析 2 3 1 老年人口数量及缺氧情况分析 1 ) 我国老年市场充满商机 来自全国老龄协会最新的一份调查显示，目前中国60 岁以上老年人口为1 3 4 亿，占总人口的10 以上，占全球老年人口总量的五分之一，已经成为世界上老 龄人口最多的国家。其中65 岁以上的人口超过9400 万，占总人口的7 以上， 80 岁以上老年人口达l3 00 万。同时60 岁以上的老年人数量将以年均3 2 的速度增长，如果按目前的社会发展状态、人口状况发展，到本世纪中叶，中国的老 年人口将超过4 亿，占到全国总人口的1 4 左右。 老龄化社会程度的加深，老年人不断增长的收入水平，使老年人同时还有着不断 增长的独立消费能力，引发了我国产业结构的又一次重大变革，根据中国老龄科学研 究中心一项调查，目前中国城市老年人中有4 2 8 拥有存款，仅退休金一项到2 0 1 0 年就 将增加到8 3 8 3 亿元，到2 0 2 0 年为2 8 1 4 5 亿元, 2 0 3 0 年为7 3 2 1 9 亿元。此外在城市6 0 一6 5 岁老年人口中，大约4 5 会选择继续就业，除有退休金之外还将会有额外收入。老龄产 业异军突起，被业内称为“朝阳产业”、 “银色产业”。这个市场也曾有各种调查认 为“充满商机”。全国老龄工作委员会提供的一组数据认为，2 0 0 5 年老年市场需求为 6 0 0 0 亿元，2 0 1 0 年将达到1 万亿，但我国每年为老年人提供的产品还不足5 0 0 亿元。 开发老龄商品市场，满足老年人的多种需求是未来经济发展的一个重要方向。 2 ) 衰老与缺氧 衰老，就是老年期变化，也叫老化。衰老并不是人过中年之后突然发生的现象， 而是人的整个生命过程中身体各个器官和系统以及个人精神世界自始至终不断发生 的变化的结果，是经过长时间的积累而或迟或早地明显表现出来的。有的学者认为， 个人的老化是从出生时就开始了，从这种意义上说，人的生命过程就是衰老的过程。 人体作为一种生物体，都要按照生物规律，经历由胚胎到出生、发育、成熟、 衰老、死亡的统一而完整的生理生命过程。作为具有精神活动和社会活动的生物体。 人体的发育，成熟、衰老、死亡过程，又受到精神因素和社会因素的制约。 个人的衰老包括五个方面： 年龄衰老，即生命过程进行的累计时间增多。 生理衰老，人体组织达到成熟之后，随着时间的继续推移和年龄的继续增长， 组织结构和生理功能在生理学、解剖学方面发生的一系列变化。 活动衰老，因生理衰老造成视、听、触、嗅等感觉能力降低，记忆、联想、 思考等反应能力降低，体力、脑力和情绪的耐受强度和持续时间降低，对于 南京理工大学硕士学位论文。x x ”牌便携式制氧器营销策瑚方案 内外环境变化的适应能力降低，导致全面活动能力的衰退。 心理衰老，年龄衰老、生理衰老和活动衰老所引起的心理上的变化。 社会衰老，因上述几种衰老导致的社会角色、社会关系、社会地位、人际关 系等方面的变化。个人成熟期后出现的生理功能退化和体质退化，是所有 衰老的基础，属于正常衰老。各种疾病可以加速生理衰老的进程，称为疾病 性衰老。心理弱点也可以加速生理衰老进程，称为心理性衰老。生理弱点， 疾病，特别是心理弱点，造成个人适应社会环境和应付社会环境变化发展的 困难，也会导致加速生理衰老进程。称为社会性衰老。 进入老年期以后，人体的基础生理功能退化：细胞的分裂、萎缩及变性，基础代 谢率降低，组织弹性降低，结缔组织变性，神经系统退行性变，神经一肌肉反应和传 导速度减慢，骨路强度和韧性减低，调节内循环稳定的诸因素发生障碍等。这些基础 生理功能退化，导致全身各个组织系统的老化。 主要有： 心血管系统的老化，心血管系统包括心脏和遍布全身的大小血管。心脏主要 由心肌细胞组成。随着年龄的增长，心肌细胞逐渐减少，并且伴有脂肪组织、 钙盐和脂褐素的沉积，心肌膜增厚和纤维化等。血管的老化，表现为血管内 膜增厚，血管内腔变得狭窄，血管壁的厚度和硬度增加、弹性降低，导致血 液流量减少，血液循环的周期延长，造成供应组织的氧气量不足。一般说来， 心血管系统的老化开始最早，从2 5 岁起心脏的功能就明显降低，血压也有 增高的趋势。2 5 岁青年人的心脏每分钟可向细胞输氧4 升，到7 0 岁时可以 下降一半，只能送氧2 升。 呼吸系统的老化，呼吸系统中，肺脏的衰老变化最为明显：肺泡壁变薄，弹 性降低；肺泡壁的微血管减少；肺泡腔增大；细小支气管有扩张的趋势，整 个肺脏弹性降低。再加肋软骨骨质硬化，胸廓交硬和下降。肋间肌和腹肌活 动能力减弱，导致通气功能大大下降。一个明显的标志是，老年人肺泡的残 气量增多：6 0 岁健康人的肺泡残气量，几乎是3 0 岁健康人肺泡残气量的一 倍。呼吸功能减退，又加重心脏功能的变化，形成心与肺的退行性相互作用， 是衰老过程的重要环节。 中枢系统的老化，中枢系统的老化，表现在神经细胞数量减少，神经细胞里 面的脂褐素等物质沉积，神经反应和传导速度降低等。这些衰老变化。木仅 表现为思维和运动功能的弱化，更重要的是对整个机体功能有全面的影响， 往往由于内环境的稳定性发生紊乱，导致代谢改变、脑部和心肌的供血供氧 障碍，引起高血压、动脉粥样硬化等。 消化、内分泌、免疫、运动等各个系统都有相应的老化，各个系统的老化又 南京理工大学硕t 学位论文“x x ”牌便携式制氧器营销簧划方案 彼此影响，特别是体内各种酶的含量和内分泌系统功能下降，形成了整体生 理功能的全面老化。 以上生理老化的结果，直接造成老年人摄入氧的量降低，运送氧的能力降低，利 用氧的效率降低，使整个身体组织处于程度不同的慢性缺氧状态。 2 3 2 老年市场需求预测 以每户家庭拥有1 5 个老人，每户家庭拥有一台家用制氧器产品计。可以作出下 面的需求预测。 表2 1 3 老年市场需求预测 江苏全国 老年人口6 0 0 页产8 8 0 0 万户 潜在市场 3 0 2 5 ( 有需求) 比例 有购买力 3 8 5 3 8 5 市场比例 有购买途径 6 0 5 0 市场比例 目标市场总量4 1 5 8 万台4 2 3 5 万台 早期用户比例 1 3 1 3 领先用户比例 2 5 2 5 现实市场销售量6 4 4 4 9 台6 5 6 4 2 5 台 ( 表中数据来自市场调查) 潜在市场总量：1 8 0 万台( 江苏) 有效市场总量：6 9 _ 3 万台( 江苏) 目标市场总量：4 1 5 8 万台( 江苏) 领先用户：1 0 3 9 5 台( 江苏) 早期用户：5 4 0 5 4 台( 江苏) 2 2 0 0 万台( 全国) 8 4 7 万台( 全国) 4 2 3 5 万台( 全国) 1 0 5 8 7 5 台( 全国) 5 5 0 5 5 0 台( 全国) 南京理t 大学硕士学位论丈。x x ”牌便携式制氧器营销案划方案 现实市场销售量：6 4 4 4 9 台( 江苏)6 5 6 4 2 5 台( 全国) 2 4 高原市场需求分析 随着高度的增加，大气的密度降低，大气中各种气体的分压按照原来的比例相应 降低，但是气管气体和肺泡气体垦面的水蒸气分压是恒定的，不管在什么高度总是保 持在4 7 毫米水银柱( r n m h g ) 。这样，在大气总密度降低的情况下，气管气体和肺泡 气体里面的氧气分压降低的比例超过大气密度降低的比例。 一般来说，习惯于生活在低海拔地区的人，进入海拔1 5 0 0 米左右的地带时，能 够感觉到缺氧在光线较弱时视力降低：在2 0 0 0 米左右的地带，红血球运载氧气的能 力下降。经过数日至两周的适应之后，一些轻微缺氧症状可以逐渐消失。在海拔3 0 0 0 米的地带，缺氧症状明显，包括耳鸣、感觉迟钝、视力下降和夜盲症，可能出现思维 紊乱和判断能力减弱。如果肺泡空气的氧分压降到3 0 m m h g ，人体组织、特别是脑组 织所获得的氧供应不足以保持知觉。 登山运动员、游客、高原建设者、边防战士等经常要到高原区人员，如果没有经 过适应性训练，容易引起身体不适，会有各种不同的生理反应，如：头痛、头昏、失 眠、乏力、四肢麻木、眼花、耳鸣等，重一些的可发生食欲不振，恶心、呕吐、胸阎、 心慌、呼吸困难等症状。 因此，有专家建议对于初次进入高原地区的内地人，在刚刚入高原时应先补充氧 气，每天吸l 2 小时纯氧。在逐渐适应后，可改为每2 天吸氧一次或每3 天吸氧一 次，直至完全适应。对于初次进入高原地区的旅游者，还应配置简易制氧设备，可随 时对突发病人急救。为了保障进入高原地区人员的安全，登山营地、饭店、宾馆、边 防哨卡都应配置简易制氧器，以备不测之需。 限于资料有限，且统计困难。我们未对这一目标市场的需求做定量分析。但可以 肯定的是，这一市场的潜在需求是巨大的。这两年国内出现了高原旅游热。据报道， 近年上西藏、青海等高原地带旅游的游客以5 0 的速度增加，据不完全统计，2 0 0 3 年已超过1 0 万人次。这些高原游客，8 0 以上需要吸氧，也就是说8 0 的游客有现 实的购买制氧器的动机及购买需要。当前青藏铁路建设有l o 万建设大军，高原地区 有超过5 万解放军驻军，他们也都需要吸氧。 南京理工大学硕士学位论文。x x ”牌便携式制氧器营销簧划方案 3 行业与竞争者分析 3 1 竞争者分析 由于家用制氧器广阔的市场前景，国内外关于家用制氧器的开发也出现了非常活 跃的局面。据不完全统计，国内外专利机构公布的关于家用制氧器和制氧剂的设计、 工艺专利不下1 0 0 余种，其中国内专利就超过4 0 余种，而已经开发成功并投放国内 市场的品牌产品就不下l o 余种，如北京的“氧立得”、长春的“鼎翔”、西安的。氧 乐佳”。 在市场上众多的品牌中，市场份额最大、分销渠道最广、宣传力度最大的当属“氧 立得”。北京氧立得制氧器有限公司于9 0 年代末成立，推出了国内首批家用制氧器 产品，属于市场“拓荒者”。目前在国内家用制氧器产品市场中居“寡头”地位，其 主要销售渠道有：地区总经销、连锁药店零售、电视直销等，价格固定为2 9 8 元套， 促销手段不多，广告以聂卫平为形象代言人，有名人效应，主要采取电视广告，范围 广，密度大、费用高，从而决定其产品销售价格变动空间小。 据调查，“氧立得”2 0 0 3 年在全国的销量达2 5 万台左右，江苏销量2 至3 台， 市场份额在6 0 以上。市场中其它品牌家用制氧器产品大多仿造“氧立得”的产品。 因此，可将对“氧立得”的分析作为竞争者分析。 1 ) 产品 市场上现有的以“氧立得”为代表的便携式化学制氧器，均采用“左右式”结构， 性能上虽具备方便、快捷的优点，但只能在“静坐”状态下吸氧，并不真正具备便携 的特点，因此只能局限于居家使用。 2 ) 市场 由于市场上现有制氧器结构上的弱点，限制了它的使用范围和人群。据调查，其 用户多为老年人，而忽略了大批学生、教师等脑力工作者和旅游、野外工作者。 3 ) 渠道 市场上现有产品均实行区域总代理制，通过医药( 器械) 商店、医药连锁店分 销。一方面为企业节省了大量的人力、物力、才力，另一方面也因中间环节的增加而 提高了市场售价。“氧立得”在此基础上又独辟了电视直销的形式，这样既达到了电 视广告的效果，又达到了便于消费者随时购买的目的，其销售渠道的覆盖面和顺畅性 无可比拟。 钔广告 “氧立得”从9 9 年开始就不断地在中央电视台大量作广告，再加上其名人的示 范效应，使其品牌知名度无人可及：但其产品所限的无差异性目标战略，不能适应市 南京理工大学硕士学位论文。x x 。牌便携式制氧器营销策划方案 场的差异性需求；而其巨额的广告投入也限制了它价格调整的空间。 图3 1 氧立得家用制氧器优势、劣势图 劣势：左右式结构，限于居家使用，不具备便携特点。 劣势：因结构上的弱点，实行无差异性目标战略，丑标客 户多为老年人，忽略了学生、教师等脑力工作者和旅游、 野外工作者 优势：区域代理制及电视直销，渠道覆盖面广。 劣势；因中间环节多、产品售价高。 优势：广告密度大并名人效应，品牌知名度高。 劣势；营销费用高，限制了价格调整的空间。 3 2 “x x ”牌便携式制氧器的市场机会与威胁 学生市场目前属于空白，竞争不激烈，但总量有限且消费引导，公司在市场细分 的基础上采取差异化战略，首先推出学生型便携式制氧器，这将是公司抢占制氧器产 品市场的一个突破口。能有效降低营销费用并减少竞争，将为公司赢得市场先机、赢 得品牌、赢得声誉。随后公司推出便携式越野型制氧器，家庭型制氧器等品种，以强 化市场形象，扩大市场份额。具体而占，我们的市场机会与威胁有： 1 ) 市场机会 因目前以“氧立得”为代表的家用制氧器在产品及营销方面采取的都是无差 异战略，固基于市场差异化战略进行的目标市场细分，将为我们带来巨大的 机会，如当前学生、教师等脑力工作者市场及高原工作者、野外旅游者等户 外市场都是空白。 因“氧立得”巨大的广告投入，决定其价格调整空间极其有限，为我们采取 灵活多样的促销带来了机会。 由于目前市场上制氧器产品采取的无差异战略，其销售渠道也有很大的局限 性，如针对学生市场的邮购、与学校联合销售，目前尚未进行运作。 我们款式多样的产品对比“氧立得”单一的产品也具明显优势。 固国固园 南京理t 大学硕十学位论文 。x x ”牌便携式制氧器营销策划方案 2 ) 市场威胁