（技术经济及管理专业论文）供电企业差异化服务及其质量评价理论与实证研究.pdf

华北电力大学硕士学位论文 摘要 在电力市场环境下， 实施有效的电力营销战略和具体的营销措施是保证供电企业盈 利的 重要内容之一。 本文在进行调查研究的基础上， 提出了供电差异化服务的概念， 并 采用定量和定性相结合的研究方法， 深入分析用电市场现状及发展潜力， 提出能体现用 电客户用电消费的共性和差异性指标， 以此来细分用电客户， 同时结合各类用电客户用 电 特性， 设计差异化服务策略。 最后本文给出了基于供电企业服务承诺下的客户服务质 量综合评价方法， 从定量的角度分析说明供电企业的服务质量如何， 使评价结果具有可 比 性，对评价客户服务的质量更有说服力。 关键词:供电企业，差异化服务，服务质量，综合评价 abstract i n e l e c t r i c m a r k e t , o n e o f t h e i m p o r t a n t c o n t e n t t h a t t h e p o w e r s u p p l y e n t e r p r i s e i s t h e e f f e c t i v e m a r k e t i n g s t r a t e g y a n d c o n c r e t e m a r k e t i n g m e a s u r e . t h i s p a p e r p u t s f o r w a r d t h e d i s c r e p a n t s e r v i c e o n t h e b a s i s o f m a k i n g i n v e s t i g a t i o n s， a n d a d o p t t h e r a t i o n a n d r e s e a r c h a p p r o a c h o f d e t e r m i n i n g t h e n a t u r e t o c o m b i n e t o g e t h e r ， a n a l y s e i n d e p t h t h e c u r r e n t s i t u a t i o n o f e l e c t r i t y m a r k e t a n d d e v e l o p m e n t p o t e n t i a l i t y , g e t t h e g e n e r a l i t y t h a t c a n r e f l e c t c u s t o m e r s p o w e r c o n s u m i n g i n d e x , c o m b i n e a l l k i n d s o f p o w e r c o n s u mi n g c u s t o m e r s p o w e r c o n s u m i n g c h a r a c t e r i s t i c s m e a n w h i l e， d e s i g n t h e d i s c r e p a n t s e r v i c e . c o mp r e h e n s i v e a p p r a i s a l m e t h o d o f t h e s e r v i c e q u a l i t y t h a t t h i s p a p e r p r o v i d e s u n d e r t h e s e r v i c e p r o m i s e o f p o w e r s u p p l y e n t e r p r i s e f i n a l l y , a n a l y s e i n t e r m s o f r a t i o n t h a t p r o v e s h o w t h e s e r v i c e q u a l i t y o f t h e p o w e r s u p p l y e n t e r p r i s e i s , m a k i n g a n d a p p r a i s i n g t h e r e s u l t h a s c o m p a r a t i v i t y , m o r e c o n v i n c i n g t o t h e q u a l i t y o f a p p r a i s i n g c u s t o m e r s e r v i c e . z h a n g z h i x i a n g ( t e c h n o - e c o n o m i c s a n d m a n a g e m e n t ) d i r e c t e d b y p r o f . z h a n g y a n f u k e y wo r d s : p o w e r s u p p l y u t i l i t y , d i s c r e p a n t s e r v i c e , s e r v i c e q u a l i t y , s y n t h e t i c a l e v a l u a t i o n 华北电力大学硕士学位论文 摘要 在电力市场环境下， 实施有效的电力营销战略和具体的营销措施是保证供电企业盈 利的 重要内容之一。 本文在进行调查研究的基础上， 提出了供电差异化服务的概念， 并 采用定量和定性相结合的研究方法， 深入分析用电市场现状及发展潜力， 提出能体现用 电客户用电消费的共性和差异性指标， 以此来细分用电客户， 同时结合各类用电客户用 电 特性， 设计差异化服务策略。 最后本文给出了基于供电企业服务承诺下的客户服务质 量综合评价方法， 从定量的角度分析说明供电企业的服务质量如何， 使评价结果具有可 比 性，对评价客户服务的质量更有说服力。 关键词:供电企业，差异化服务，服务质量，综合评价 abstract i n e l e c t r i c m a r k e t , o n e o f t h e i m p o r t a n t c o n t e n t t h a t t h e p o w e r s u p p l y e n t e r p r i s e i s t h e e f f e c t i v e m a r k e t i n g s t r a t e g y a n d c o n c r e t e m a r k e t i n g m e a s u r e . t h i s p a p e r p u t s f o r w a r d t h e d i s c r e p a n t s e r v i c e o n t h e b a s i s o f m a k i n g i n v e s t i g a t i o n s， a n d a d o p t t h e r a t i o n a n d r e s e a r c h a p p r o a c h o f d e t e r m i n i n g t h e n a t u r e t o c o m b i n e t o g e t h e r ， a n a l y s e i n d e p t h t h e c u r r e n t s i t u a t i o n o f e l e c t r i t y m a r k e t a n d d e v e l o p m e n t p o t e n t i a l i t y , g e t t h e g e n e r a l i t y t h a t c a n r e f l e c t c u s t o m e r s p o w e r c o n s u m i n g i n d e x , c o m b i n e a l l k i n d s o f p o w e r c o n s u mi n g c u s t o m e r s p o w e r c o n s u m i n g c h a r a c t e r i s t i c s m e a n w h i l e， d e s i g n t h e d i s c r e p a n t s e r v i c e . c o mp r e h e n s i v e a p p r a i s a l m e t h o d o f t h e s e r v i c e q u a l i t y t h a t t h i s p a p e r p r o v i d e s u n d e r t h e s e r v i c e p r o m i s e o f p o w e r s u p p l y e n t e r p r i s e f i n a l l y , a n a l y s e i n t e r m s o f r a t i o n t h a t p r o v e s h o w t h e s e r v i c e q u a l i t y o f t h e p o w e r s u p p l y e n t e r p r i s e i s , m a k i n g a n d a p p r a i s i n g t h e r e s u l t h a s c o m p a r a t i v i t y , m o r e c o n v i n c i n g t o t h e q u a l i t y o f a p p r a i s i n g c u s t o m e r s e r v i c e . z h a n g z h i x i a n g ( t e c h n o - e c o n o m i c s a n d m a n a g e m e n t ) d i r e c t e d b y p r o f . z h a n g y a n f u k e y wo r d s : p o w e r s u p p l y u t i l i t y , d i s c r e p a n t s e r v i c e , s e r v i c e q u a l i t y , s y n t h e t i c a l e v a l u a t i o n 二t.口口 尸a日 月 本人郑重声明: 所呈交的学位论文， 是本人在导师指导下， 独立进行研究工作所取 得的 成果。 尽我所知，除文中已 经注明引用的内 容外， 本学位论文的研究成果不包含任 何他人享有著作权的内 容。 对本论文所涉及的研究工作做出贡献的 其他个人和集体， 均 已在文中以明确方式标明。 特此申明。 签名 丁 板 漆 价日 期: 计才; 了 、 1 关于学位论文使用授权的说明 本人完全了 解华北电力大学有关保留、使用学位论文的规定，即: 学校有权保管、并向 有关 部门 送交学位论文的原件与复印 件: 学校可以 采用影印、 缩印或其它复制手段复制并保存学 位论文; 学校可允许学位论文被查阅或借阅: 学校可以 学术交流为目 的， 复制赠送和交换学 位论文:同意学校可以用不同方式在不同媒体上发表、传播学位论文的全部或部分内容。 ( 涉密的学位论文在解密后遵守此规定 ) 作者签名导师签名: 冷 l 日期: 日期 : 。 犷 弓 . 1 o f . 3 , i 华北电力大学硕十学位论文 第一章引言 1 . 1 研究背景 随着我国社会主义市场经济的深入推进与电力工业的高速发展，旨在打破垄 断、引入竞争机制的电力体制改革，正在有计划、有步骤地逐步展开。从而，电力 系统的运营模式、经营理念与意识，以及市场供需与消费结构都将发生变化。尤其 对于供电企业，其服务的功能与作用将凸现。 1 、市场形势的演变、竞争格局的形成，以及电力供需关系的变化 电力生产规模的扩张和能源市场的竞争， 使电力供需形势发生了新的变化，电 力供需矛盾趋于缓和，大部分地区严重缺电的局面得到缓解。而且，中国加入w t o 后，中国将进入一个全球性的竞争环境。 市场供求关系的变化和竟争格局的逐步形 成， 使客户成为供电企业实现企业价值最大化的关键。客户期望他们能够在市场中 处于公平的地位，同时客户对供电企业所提供的服务质量要求越来越高，供电服务 质量的提高在市场竞争中己 起着至关重要的作用。 电力市场营销将面临来自 客户的 越来越高的服务需求。 客户在整个市场中正逐步趋向较为主动的地位， 客户已成为 供电企业需要主动服务的对象。 2 、以客户需求为导向，以服务质量改进为目 标的供电服务价值链正逐步形成 市场供求关系的转变、 客户地位的提升， 使电力企业由电力生产和使用的管理 者， 转变为电力经营者和客户的服务者， 经营运作模式也由分配电力和限制用电的 生产经营型转变到搞好需求侧管理、加强负荷预测和引导客户用电的服务经营型 上。 供电企业逐步由“ 管理客户”向“ 服务客户” 转变，以客户为中心、为客户提 供全方位服务的思想初步树立。以计划体制为核心的电力供应价值链， 正逐步转向 以客户需求为导向、服务质量改进为目标的供电服务价值链。 3 .评价服务质量、实施持续改进、培育核心能力，将成为供电企业可持续发 展的关键 上述变化使得供电企业自 觉或不自 觉地开始探索市场经济条件下供电企业的 经营管理模式，各级电力公司都努力倡导供电公司干部职工思想观念的转变和提 高， 要求自 身逐步由“ 管理客户”向“ 服务客户” 转变，以客户为中心、为客户提 供全方位服务的思 想初步树立。 电 力企业正 在以 一个崭新的形象与角 色面对社会和 市场。 我国 供电企业正不断地改变着以 往计划经济体制下的企业运作方式， 努力改 善服务质量。只有真正提高供电企业的服务水平，才能适应市场经济发展的要求， 不断培育和保持企业的竞争优势。 华北电力大学硕士学位论文 1 . 2 1 . 2 . 1 研究意义 供电企业实施差异化服务的意义 供电企业实施差异化服务策略有着特殊的战略意义。 1 、有利于提高客户满意度 随着电网的不断发展和完善以及电力技术的不断发展，电力供应能力不断增 加，电能质量也日 益提高， 特别是经过近几年电力市场的改革， 供电企业从以往的 生产型逐步向生产经营型过渡，服务也越来越受到重视。但是，与此同时，客户对 服务的要求也发生了变化，客户不仅限于满足数量需求和质量需求，还提出了价格 需求和服务需求。如图 1 - 1 所示: 充足的电力供应 供电可靠性高合理的价格优质到位的服务 数量需求质量需求 价格需求月 a 务需求 图1 - 1 :客户需求层次 从目 前来看， 供电企业在服务水平上与客户的需求还存在一定的距离， 需要在 服务上进一步细化和完善。 差异化服务更具有针对性，能够满足不同客户的不同需 求，从而提高客户满意度，增加满意客户。 2 、有利于提升供电企业的竟争力 随着电力体制改革的深入发展， 社会主义市场经济的发展和不断完善， 我国加 入w t o 及世界经济的一体化，供电企业外部环境发生了深刻的变化。 电能的同质性、 无形性和不可储存性的特点， 决定了供电企业必须在服务上下 功夫，取得服务竞争的优势，而推行差异化服务就是对服务的深层次开发，有助于 企业 提高 服务 水平， 增 强竞争能 力。 3 、有利于供电企业留住大客户 大客户， 特别是生产经营状况好、 信誉好、电费支付能力强、用电量大的用户 将是未来各电力销售商抢夺的重点。该类用户售电成本低、利润高、电费风险小， 属于优质高价值客户， 必将是后来进入者的首选目 标市场。 供电企业应通过差异化 服务， 对优质大客户提供区别于一般客户的、更高规格的优质服务， 只有如此才能 保留住这部分客户。 4 、供电企业更好地服务社会的需要 电力企业是公用事业单位，服务性是公用事业单位的一个重要方面。改善投资 环境， 促进经济发展， 满足人民 不断增长的物质文明和精神文明的需要， 是电力企 业应尽的社会职责。 华北电力大学硕士学位论文 1 . 2 1 . 2 . 1 研究意义 供电企业实施差异化服务的意义 供电企业实施差异化服务策略有着特殊的战略意义。 1 、有利于提高客户满意度 随着电网的不断发展和完善以及电力技术的不断发展，电力供应能力不断增 加，电能质量也日 益提高， 特别是经过近几年电力市场的改革， 供电企业从以往的 生产型逐步向生产经营型过渡，服务也越来越受到重视。但是，与此同时，客户对 服务的要求也发生了变化，客户不仅限于满足数量需求和质量需求，还提出了价格 需求和服务需求。如图 1 - 1 所示: 充足的电力供应 供电可靠性高合理的价格优质到位的服务 数量需求质量需求 价格需求月 a 务需求 图1 - 1 :客户需求层次 从目 前来看， 供电企业在服务水平上与客户的需求还存在一定的距离， 需要在 服务上进一步细化和完善。 差异化服务更具有针对性，能够满足不同客户的不同需 求，从而提高客户满意度，增加满意客户。 2 、有利于提升供电企业的竟争力 随着电力体制改革的深入发展， 社会主义市场经济的发展和不断完善， 我国加 入w t o 及世界经济的一体化，供电企业外部环境发生了深刻的变化。 电能的同质性、 无形性和不可储存性的特点， 决定了供电企业必须在服务上下 功夫，取得服务竞争的优势，而推行差异化服务就是对服务的深层次开发，有助于 企业 提高 服务 水平， 增 强竞争能 力。 3 、有利于供电企业留住大客户 大客户， 特别是生产经营状况好、 信誉好、电费支付能力强、用电量大的用户 将是未来各电力销售商抢夺的重点。该类用户售电成本低、利润高、电费风险小， 属于优质高价值客户， 必将是后来进入者的首选目 标市场。 供电企业应通过差异化 服务， 对优质大客户提供区别于一般客户的、更高规格的优质服务， 只有如此才能 保留住这部分客户。 4 、供电企业更好地服务社会的需要 电力企业是公用事业单位，服务性是公用事业单位的一个重要方面。改善投资 环境， 促进经济发展， 满足人民 不断增长的物质文明和精神文明的需要， 是电力企 业应尽的社会职责。 华北电力火学硕士学位论文 5 、有利于供电企业保持较强的创新能力 实行差异化服务要求供电企业能不断去发现客户的新需求，实施服务方式、 服 务手段的创新，开发出更多、更具个性化的服务产品，从而保持企业的服务创新能 力。 2 . 2供电企业实施服务质量评价的意义 客户服务质量综合评价是对服务承诺的总体检验 电力体制改革以来， 很多供电企业从面临的严峻形势出发，向社会和客户公开 进行服务承诺，虽然承诺的内容不尽相同， 但都体现了系统性和整体性。在这些方 方面面中，有的是反映供电质量的，有的是反映工作效率的，有的是反映时间的。 由于反映的问题不同，他们的量纲也不同。因此，在服务承诺兑现后，只能是就每 一方面进行单独评价。 这样就不可避免的出现一个问题，某些方面可能很好，某些 方面不尽人意， 总体来看到底如何呢?这就需要能够用某种方法将各方面进行综合 起来，从而得到供电企业服务承诺完成质量的总体评价， 而客户服务质量综合评价 的目的正是解决这一问题。 2 、客户服务质量综合评价是供电企业发展的必然要求 供电企业是纯粹的社会公用性的服务企业，服务水平的高低及服务质量的优 劣， 将直接影响到自身的形象和声誉。 只有通过为客户提供优质的服务， 满足客户 的要求，才能赢得客户，才能得到社会的认可和支持，供电企业才能生存和发展。 因此，供电企业不仅要从客户出发，努力建立一个通畅、高效、可行的能满足广大 客户要求的服务体系，也要对这个体系的运行结果进行综合评价，根据综合评价结 果，发现本身的缺陷和不足，看到自己服务的总体水平，有针对性地进行改进，才 能不断提高自己的竞争力， 才能吸引更多的客户， 才能在终端消费能源市场占有更 多的份额。 3 、客户服务质量综合评价为供电企业的竞争提供策略依据 对供电企业而言， 一方面已 成为完全的市场主体， 必须参与到激烈的能源市场 竞争中。由于自身的特殊性，应致力于提高效率、改善服务，以服务的优势赢得竞 争。另一方面，随着经济的发展、社会的进步、 人们生活水平的提高以 及人们消费 观念、价值观念的变化，对客户服务的要求越来越高。同时，用电企业对供电可靠 性、电能质量、服务的高效快捷都提出了更高的要求。 在如此严峻的市场营销环境 下， 以 优质的服务去开拓和寻找市场是供电企业竞争取胜的 根本。 因此， 供电企业 必须在全面掌握自身服务质量的前提下，发挥优势， 克服不足，才能制定出有效的 竞争策略。 华北电力火学硕士学位论文 5 、有利于供电企业保持较强的创新能力 实行差异化服务要求供电企业能不断去发现客户的新需求，实施服务方式、 服 务手段的创新，开发出更多、更具个性化的服务产品，从而保持企业的服务创新能 力。 2 . 2供电企业实施服务质量评价的意义 客户服务质量综合评价是对服务承诺的总体检验 电力体制改革以来， 很多供电企业从面临的严峻形势出发，向社会和客户公开 进行服务承诺，虽然承诺的内容不尽相同， 但都体现了系统性和整体性。在这些方 方面面中，有的是反映供电质量的，有的是反映工作效率的，有的是反映时间的。 由于反映的问题不同，他们的量纲也不同。因此，在服务承诺兑现后，只能是就每 一方面进行单独评价。 这样就不可避免的出现一个问题，某些方面可能很好，某些 方面不尽人意， 总体来看到底如何呢?这就需要能够用某种方法将各方面进行综合 起来，从而得到供电企业服务承诺完成质量的总体评价， 而客户服务质量综合评价 的目的正是解决这一问题。 2 、客户服务质量综合评价是供电企业发展的必然要求 供电企业是纯粹的社会公用性的服务企业，服务水平的高低及服务质量的优 劣， 将直接影响到自身的形象和声誉。 只有通过为客户提供优质的服务， 满足客户 的要求，才能赢得客户，才能得到社会的认可和支持，供电企业才能生存和发展。 因此，供电企业不仅要从客户出发，努力建立一个通畅、高效、可行的能满足广大 客户要求的服务体系，也要对这个体系的运行结果进行综合评价，根据综合评价结 果，发现本身的缺陷和不足，看到自己服务的总体水平，有针对性地进行改进，才 能不断提高自己的竞争力， 才能吸引更多的客户， 才能在终端消费能源市场占有更 多的份额。 3 、客户服务质量综合评价为供电企业的竞争提供策略依据 对供电企业而言， 一方面已 成为完全的市场主体， 必须参与到激烈的能源市场 竞争中。由于自身的特殊性，应致力于提高效率、改善服务，以服务的优势赢得竞 争。另一方面，随着经济的发展、社会的进步、 人们生活水平的提高以 及人们消费 观念、价值观念的变化，对客户服务的要求越来越高。同时，用电企业对供电可靠 性、电能质量、服务的高效快捷都提出了更高的要求。 在如此严峻的市场营销环境 下， 以 优质的服务去开拓和寻找市场是供电企业竞争取胜的 根本。 因此， 供电企业 必须在全面掌握自身服务质量的前提下，发挥优势， 克服不足，才能制定出有效的 竞争策略。 华北电力大学硕士学位论文 1 . 3 研究内容 本文研究的内容主要分成以下几个部分: 1 、首先研究了服务和供电服务的基本特征，并在此基础上提出差异化服务营 销策略 。 2 、根据江门新会地区的具体情况，通过分析各类用户的需求特点以及需求的 差异性，制定具体的差异性服务营销策略，并给出了相关的实施方案及建议。 3 、设计了供电服务质量评价指标体系，并对江门新会供电公司实施的服务进 行了质量评价。 华北电力大学硕士 学位论文 第二章差异化服务概述 2 . 1 服务的涵义与特征 作为服务市场营销学基石的“ 服务” 概念，营销学者一般是从区别于有形的实物 产品的角度来进行研究和界定的。如菲利普 科特勒把服务定义为“ 一方提供给另一 方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益” 。又如，美国市场营销学会 将其定义为“ 主要为不可感知，却使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与 其他的产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或不会利用实物，而且即 使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问 题” 。 在综合各种不同服务定义和分析 “ 服务”的真正本质的基础上，本文认为， 服 务是一种涉及某些无形因素的活动、 过程和结果，它包括与顾客或他们拥有的财产 间的互动过程和结果，并且不会造成所有权的转移。在本文的定义中， 服务不仅是 一种活动，而且是一个过程，还是某种结果。 与有形产品相比，服务具有以下共同特征: 1 、可感知性 这是服务最为显著的一个特征，它可以从三个不同的层次来理解。首先， 服务 的很多元素看不见，摸不着，无形无质。 其次， 顾客在购买服务之前， 往往 不能 肯定他能得到什么样的服务。因为大多数服务都非常抽象，很难描述。第三，顾客 在接受服务后通常很难察觉或立即感受到服务的利益， 也难以对服务的质量作出客 观的评价。 2 、不可分离性 有形的工业品或消费品在从生产、流通到最终消费的过程中， 往往要经过一系 列的中间环节，生产和消费过程具有一定的时间间隔。而服务则与之不同，它具有 不可分离性的特点， 即服务的生产过程与消费过程同时进行， 也就是说服务人员向 顾客提供服务时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。 服务的这 一特性表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程才能最终消费到服务。 3 .差异性 差异性是指服务无法像有形产品那样实现标准化，每次服务带给顾客的效用、 顾客感知的服务质量都可能存在差异。这主要体现在三个方面:第一，由于服务人 员的原因，如心理状态、服务技能、努力程度等，即使同一服务人员提供的服务在 质量上也可能会有差异。第二，由于顾客的原因，如知识水平、爱好等，也直接影 响服务的质量和效果。第三， 由于服务人员与顾客间相互作用的原因，在服务的 不同次数的购买和消费过程中， 即使是同一服务人员向同一顾客提供的服务也可能 华北电力大学硕士 学位论文 第二章差异化服务概述 2 . 1 服务的涵义与特征 作为服务市场营销学基石的“ 服务” 概念，营销学者一般是从区别于有形的实物 产品的角度来进行研究和界定的。如菲利普 科特勒把服务定义为“ 一方提供给另一 方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益” 。又如，美国市场营销学会 将其定义为“ 主要为不可感知，却使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与 其他的产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或不会利用实物，而且即 使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问 题” 。 在综合各种不同服务定义和分析 “ 服务”的真正本质的基础上，本文认为， 服 务是一种涉及某些无形因素的活动、 过程和结果，它包括与顾客或他们拥有的财产 间的互动过程和结果，并且不会造成所有权的转移。在本文的定义中， 服务不仅是 一种活动，而且是一个过程，还是某种结果。 与有形产品相比，服务具有以下共同特征: 1 、可感知性 这是服务最为显著的一个特征，它可以从三个不同的层次来理解。首先， 服务 的很多元素看不见，摸不着，无形无质。 其次， 顾客在购买服务之前， 往往 不能 肯定他能得到什么样的服务。因为大多数服务都非常抽象，很难描述。第三，顾客 在接受服务后通常很难察觉或立即感受到服务的利益， 也难以对服务的质量作出客 观的评价。 2 、不可分离性 有形的工业品或消费品在从生产、流通到最终消费的过程中， 往往要经过一系 列的中间环节，生产和消费过程具有一定的时间间隔。而服务则与之不同，它具有 不可分离性的特点， 即服务的生产过程与消费过程同时进行， 也就是说服务人员向 顾客提供服务时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。 服务的这 一特性表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程才能最终消费到服务。 3 .差异性 差异性是指服务无法像有形产品那样实现标准化，每次服务带给顾客的效用、 顾客感知的服务质量都可能存在差异。这主要体现在三个方面:第一，由于服务人 员的原因，如心理状态、服务技能、努力程度等，即使同一服务人员提供的服务在 质量上也可能会有差异。第二，由于顾客的原因，如知识水平、爱好等，也直接影 响服务的质量和效果。第三， 由于服务人员与顾客间相互作用的原因，在服务的 不同次数的购买和消费过程中， 即使是同一服务人员向同一顾客提供的服务也可能 华北电力大学硕士学位论文 会存在差异。 4 、不可贮存性 服务与有形产品间的第四个区别在于服务是无法贮存的。理发、 外科手术、 酒 店住宿、旅游、现场文艺晚会以及其他任何服务，都无法在某一年生产并贮存， 然 后在下一年进行销售或消费。 5 、缺乏所有权 缺乏所有权是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。 既 然服务是无形的又不可贮存， 服务产品在交易完成后便消失了， 消费者并没有实质 性地拥有服务产品。 缺乏所有权会使消费者在购买服务时感受到较大的风险。 如何克服此种消费心 理，促进服务销售，是营销管理人员所要面对的一个严峻挑战。 从上述五个特征的分析中不难看出， “ 不可感知性” 大体上可被认为是服务产品 的最基本特征。 其他特征都是从这一特征派生出来的。事实上，正是因为服务的不 可感知性，它才不可分离。而“ 差异性” 、“ 不可贮存性” 、“ 缺乏所有权” 在很大程度 上是受“ 不可感知性”和“ 不可分离性” 两大特征所决定的; 同时， 就对服务市场的营 销行为及顾客行为的影响而言，前两种也不如后两种特征那么深远。 随着经济环境的自由 化，国家垄断、 行业垄断和资源垄断的打破， 企业之间的 相互竞争更加激烈， 在这样的经济环境中， 仅仅依靠优良的产品质量己经不能适应 客户的需求，提供差异性的产品和服务组合已经成为企业之间相互竞争的制胜手 段。 2 . 2 差异化服务的涵义 所谓差异化服务， 其基本思路就是要按照客户的主要特征、需求特点及客户贡 献度的大小等， 确定需要稳定与拓展的优质客户群体。 对优质客户建立分级管理制 度和牵头营销机制， 在营销策划、 业务流程、服务机制、 服务定价等多方面为其提 供区别于一般性客户的产品与服务， 使目 标客户的需求得到更有效的满足，从而不 断地扩大市场份额，以实现盈利最大化。其中， 市场细分、目 标市场的确定、市场 定位对差异化服务策略的实施起着关键作用。 2 . 3 差异化服务的主要内 容 具体来说，差异化服务包括以下主要内容: 华北电力大学硕士学位论文 会存在差异。 4 、不可贮存性 服务与有形产品间的第四个区别在于服务是无法贮存的。理发、 外科手术、 酒 店住宿、旅游、现场文艺晚会以及其他任何服务，都无法在某一年生产并贮存， 然 后在下一年进行销售或消费。 5 、缺乏所有权 缺乏所有权是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。 既 然服务是无形的又不可贮存， 服务产品在交易完成后便消失了， 消费者并没有实质 性地拥有服务产品。 缺乏所有权会使消费者在购买服务时感受到较大的风险。 如何克服此种消费心 理，促进服务销售，是营销管理人员所要面对的一个严峻挑战。 从上述五个特征的分析中不难看出， “ 不可感知性” 大体上可被认为是服务产品 的最基本特征。 其他特征都是从这一特征派生出来的。事实上，正是因为服务的不 可感知性，它才不可分离。而“ 差异性” 、“ 不可贮存性” 、“ 缺乏所有权” 在很大程度 上是受“ 不可感知性”和“ 不可分离性” 两大特征所决定的; 同时， 就对服务市场的营 销行为及顾客行为的影响而言，前两种也不如后两种特征那么深远。 随着经济环境的自由 化，国家垄断、 行业垄断和资源垄断的打破， 企业之间的 相互竞争更加激烈， 在这样的经济环境中， 仅仅依靠优良的产品质量己经不能适应 客户的需求，提供差异性的产品和服务组合已经成为企业之间相互竞争的制胜手 段。 2 . 2 差异化服务的涵义 所谓差异化服务， 其基本思路就是要按照客户的主要特征、需求特点及客户贡 献度的大小等， 确定需要稳定与拓展的优质客户群体。 对优质客户建立分级管理制 度和牵头营销机制， 在营销策划、 业务流程、服务机制、 服务定价等多方面为其提 供区别于一般性客户的产品与服务， 使目 标客户的需求得到更有效的满足，从而不 断地扩大市场份额，以实现盈利最大化。其中， 市场细分、目 标市场的确定、市场 定位对差异化服务策略的实施起着关键作用。 2 . 3 差异化服务的主要内 容 具体来说，差异化服务包括以下主要内容: 华北电力大学硕士学位论文 会存在差异。 4 、不可贮存性 服务与有形产品间的第四个区别在于服务是无法贮存的。理发、 外科手术、 酒 店住宿、旅游、现场文艺晚会以及其他任何服务，都无法在某一年生产并贮存， 然 后在下一年进行销售或消费。 5 、缺乏所有权 缺乏所有权是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。 既 然服务是无形的又不可贮存， 服务产品在交易完成后便消失了， 消费者并没有实质 性地拥有服务产品。 缺乏所有权会使消费者在购买服务时感受到较大的风险。 如何克服此种消费心 理，促进服务销售，是营销管理人员所要面对的一个严峻挑战。 从上述五个特征的分析中不难看出， “ 不可感知性” 大体上可被认为是服务产品 的最基本特征。 其他特征都是从这一特征派生出来的。事实上，正是因为服务的不 可感知性，它才不可分离。而“ 差异性” 、“ 不可贮存性” 、“ 缺乏所有权” 在很大程度 上是受“ 不可感知性”和“ 不可分离性” 两大特征所决定的; 同时， 就对服务市场的营 销行为及顾客行为的影响而言，前两种也不如后两种特征那么深远。 随着经济环境的自由 化，国家垄断、 行业垄断和资源垄断的打破， 企业之间的 相互竞争更加激烈， 在这样的经济环境中， 仅仅依靠优良的产品质量己经不能适应 客户的需求，提供差异性的产品和服务组合已经成为企业之间相互竞争的制胜手 段。 2 . 2 差异化服务的涵义 所谓差异化服务， 其基本思路就是要按照客户的主要特征、需求特点及客户贡 献度的大小等， 确定需要稳定与拓展的优质客户群体。 对优质客户建立分级管理制 度和牵头营销机制， 在营销策划、 业务流程、服务机制、 服务定价等多方面为其提 供区别于一般性客户的产品与服务， 使目 标客户的需求得到更有效的满足，从而不 断地扩大市场份额，以实现盈利最大化。其中， 市场细分、目 标市场的确定、市场 定位对差异化服务策略的实施起着关键作用。 2 . 3 差异化服务的主要内 容 具体来说，差异化服务包括以下主要内容: 华北电力大学硕士学位论文 图2 - 1 :差异化服务的主要内容 1 、服务层次的差异化 要逐步建立优质客户的营销服务体系， 根据客户需求和客户资源分布情况分别 选定一定数量的客户作为重点跟踪服务的目 标客户， 抓好目标客户， 提升服务层次， 实行分级管理， 建立优质客户营销服务体系。 对这些重点客户， 要组成各级服务人 员参加、 矩阵式管理的客户服务小组，共同参与重点客户的营销服务工作， 并建立 客户信息和服务档案制度，全面提升服务层次。 2 、业务流程的差异化 要建立为优质客户服务的快速反应通道，对确定的优质客户在客户需求受理、 客户信用评价、 业务申 报和决策方面，要减少工作环节， 优先给予安排， 并实行限 时服务等，努力提高决策和经营的效率。 3 、资源配置的差异化 在重点客户的资源配置方面， 要实行单独的预算管理，依据客户的贡献， 对优 质客户实行资金、规模和费用的重点倾斜。要根据客户的情况，适当加大资源优化 配置的力度，保证重点客户的需要。 4 、服务价格的差异化 对优质客户要实行综合定价策略，按照 “ 互利互惠，优质优价.利于发展”的 原则， 给予优质客户在服务定价方面一定的弹性. 要按循序渐进原则， 重点注意两 方面的因素:一方面，分析产品组合的价格弹性， 在服务优质客户的同时，还要关 注有其他客户的稳定， 要综合考虑价格的差异化给企业效益带来的影响; 另一方面， 注重产品价格差异化所带来的市场化反应。 5 、服务产品的差异化 华北电力火学硕七学位论文 对于优质客户，要在保证基本传统服务质量的基础上，重点提供个性化、全方 位的服务。要积极了解和跟进客户的需求，加强产品创新，为其提供个性化的服务 产品组合， 增强客户对服务的满意度。为企业提供决策咨询; 加强电子化服务手段 的建设:为客户提供个性化的高附加值服务。 6 、服务人员和技能的差异化 对优质客户要逐步提升服务层次，配备等级相当的客户经理进行服务。同时， 要逐步加强客户经理人员的培训，下大功夫提高客户经理的市场观念、 业务素质和 营销技能，并在培养客户经理的同时， 培养出一些产品经理，协助客户经理做好服 务工作，不断提高服务水平。 2 . 4 差异化服务的理论分析 从经济学理论上来讲，差异化服务的理论模型如下: 假设存在一家服务性企业， 该企业能够区别三类不同的用户， 并能对各类用户 提 供 不同 的 服务 价格， 用只 、 p 只分 别 代 表 优质 客户、 普通客 户 和问 题 客 户的 服 务 价 格， 其中 君 p 2 p- q, q 2 , 9分 别 代 表 三 类 客 户 对 该 企 业 服 务 产品 的 需 求。 则月 ( q , ) l p 2 ( q 2 ) , p , ( q) 分别 代 表 三类 客 户的反 需求， 用c ( q+ q 2 + q) 代表该企业的总成本，于是该企业利润最大化问题就可以表示为: 入 l a x 最优解为 p ( q) x 以+ p ( q) x q+ p , ( q 3 ) x q一 c ( q , + q 2 + q) m r , ( q , ) 二 m c ( q , + q 2 + q l ) m r 2 ( q 2 ) 二 m c ( q , 十 q 2 十 q 3 ) m r , ( q , ) 二 m c ( q , + q 2 十 q 3 ) 即企业提供一单位额外服务的边际成本必然等于每个客户市场的边际收益。 当运用边际收益的标准弹性公式后，利润最大化的条件可以记为: p (q ) x 1一 赫，= m c (q , + q 2 q ,) p2(q 2)x 11一 赫，= m c (q , q 2 q 3 只 ( 9) x 1 一 1 戏( q 3 ) 1 = mc ( q , 十 q 2 + q 3 ) 式中:戏( q , ) 八( q 2 ) p 3 ( q , ) 分 别代表三 个客户市场的 需求 弹性!因 为 只 p 2 只， 所以 就一定 有: 华北电力火学硕七学位论文 对于优质客户，要在保证基本传统服务质量的基础上，重点提供个性化、全方 位的服务。要积极了解和跟进客户的需求，加强产品创新，为其提供个性化的服务 产品组合， 增强客户对服务的满意度。为企业提供决策咨询; 加强电子化服务手段 的建设:为客户提供个性化的高附加值服务。 6 、服务人员和技能的差异化 对优质客户要逐步提升服务层次，配备等级相当的客户经理进行服务。同时， 要逐步加强客户经理人员的培训，下大功夫提高客户经理的市场观念、 业务素质和 营销技能，并在培养客户经理的同时， 培养出一些产品经理，协助客户经理做好服 务工作，不断提高服务水平。 2 . 4 差异化服务的理论分析 从经济学理论上来讲，差异化服务的理论模型如下: 假设存在一家服务性企业， 该企业能够区别三类不同的用户， 并能对各类用户 提 供 不同 的 服务 价格， 用只 、 p 只分 别 代 表 优质 客户、 普通客 户 和问 题 客 户的 服 务 价 格， 其中 君 p 2 p- q, q 2 , 9分 别 代 表 三 类 客 户 对 该 企 业 服 务 产品 的 需 求。 则月 ( q , ) l p 2 ( q 2 ) , p , ( q) 分别 代 表 三类 客 户的反 需求， 用c ( q+ q 2 + q) 代表该企业的总成本，于是该企业利润最大化问题就可以表示为: 入 l a x 最优解为 p ( q) x 以+ p ( q) x q+ p , ( q 3 ) x q一 c ( q , + q 2 + q) m r , ( q , ) 二 m c ( q , + q 2 + q l ) m r 2 ( q 2 ) 二 m c ( q , 十 q 2 十 q 3 ) m r , ( q , ) 二 m c ( q , + q 2 十 q 3 ) 即企业提供一单位额外服务的边际成本必然等于每个客户市场的边际收益。 当运用边际收益的标准弹性公式后，利润最大化的条件可以记为: p (q ) x 1一 赫，= m c (q , + q 2 q ,) p2(q 2)x 11一 赫，= m c (q , q 2 q 3 只 ( 9) x 1 一 1 戏( q 3 ) 1 = mc ( q , 十 q 2 + q 3 ) 式中:戏( q , ) 八( q 2 ) p 3 ( q , ) 分 别代表三 个客户市场的 需求 弹性!因 为 只 p 2 只， 所以 就一定 有: 华北电力大学硕士学位论文 1 1 1 /8 3 ( 9 上式说明较高价格的客户具有较低的价格弹性， 而较低价格的客户却具有较高的价 格弹性。 简而言之， 对优良 客户而言， 即使该企业为其提供