（企业管理专业论文）中日跨文化营销环境下的顾客忠诚模型研究.pdf

摘要 世界贸易水平与市场丌放程度的f 1 新月异，为企业提供了以往任何时候都无 法比拟的机遇，但同时也带来了巨大挑战。要想在如此仝球化的市场中占有并保 持竞争优势，任何企业都必须努力适应新的跨文化营销模式，了解不同文化需要 的不同营销战略。但目前为止，能将文化要素考虑进企业营销的最终目标，即对 仓业最具深远意义的顾客忠诚中的相关研究还比较匮乏。本文将目标锁定在中固 和h 本两国进行相应的跨文化顾客忠诚研究，期望以此为突破点，对这方面的研 究做出有意义的探索。 本文首先引出d e e p a ks i r d e s h m u k h ，j a g d i ps i n g h 和b a r r ys a b o l 等学者 提m 的，针对服务行业的，关于顾客信任、顾客价值和顾客忠诚等要素之间关系 的数学模型( 顾客忠诚模型) ；以模型中的各变量维度为基础，通过深度访谈、 焦点小组讨沦等方法，同时参照p a r a s u r a m a n 等提出的s e r v q u a l 服务质量衡量 尺度和其他相关研究，得出最初条款，经过预测试，最终设计出本文研究需要依 据的调查问卷并按照严格的要求翻译成相应的日语。 随后，分别选取两国的大学在校生为样本进行正式测试。通过对收回的有效 问卷进行数据分析和回归分析等研究，一方面验证了顾客忠诚模型在中国和日本 两吲的适用性和可靠性：另方面，也得出了两国样本在顾客忠诚模型各关系式 及对各服务质量衡量尺度的倾向性和敏感性等方面存在的异同。 最后，参考以往有关文化差异的研究，结合实践经验，本文利用集体主义与 个人主义、权力距7 葛、需求层次理论、对时间的态度、高语境与低语境等文化差 异维度对研究中出现的异同处进行解释，并提出顾客忠诚培养的相应战略性建 议。作为补充，本文还举出了研究中未出现，但中国和日本两国存在的，并可能 深刻影响两国营销策略的其他显著文化差异，指出了本文的突破点和不足之处， 期望利。今后的研究起到借鉴性作用，并体现出实质性意义。 关键词：文化差异；服务质量衡量尺度；顾客忠诚模型 a b s t r a c t 1 h er a p i da n dc o n t i n u o u sd e v e l o p m e n to fi n t e r n a t i o n a lt r a d ea n do p e n i n go fm a r k e t p r o v i d e si n c o m p a r a b l ec h a n c e st h a l le v e rb e f o r e ，b a ta tt h es a m e t i m e ，b r i n g s f o r w a r d st r e m e n d o u sc h a l l e n g e sa sw e l l t oo b t a i na n d k e e pc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s i ns u c haw o r l d w i d em a r k e t ，a l le n t e r p r i s e sn e e dt of i ti nw i t ht h en e wc r o s s c u l t u r a l m a r k e t a n dt ou n d e r s t a n dc o r r e s p o n d i n gm a r k e t i n gs t r a t e g i e sf o rd i f f e r e n t s p e c i f i c c u l t u r e s s of a r ，h o w e v e r ，t h er e l e v a n ts t u d i e sa b o u tc u s t o m e rl o y a l t y ，t h eu l t i m a t e m a r k e t i n gg o a l o fe n t e r p r i s e sw i t hp r o f o a n ds i g n i f i c a n c e ，a r es t i l l f a i r l yd e f i c i e n t w h e n t a k i n gc u l t u r a lf a c t o r si n t oc o n s i d e r a t i o n t ob e g i nw i t h t h em a t h e m a t i c a lm o d e la b o u tr e l a t i o n sa m o n gc u s t o m e rl o y a l t y , t r u s t a n dv a l u ee t c i ns e r v i c ei n d u s t r yi sd r a w n f o r t h ( d e e p a ks i r d e s h m u k h ，j a g d i ps i n g h a n db a r r ys a b o l ，2 0 0 2 ) b a s e do nd i m e n s i o n si nc u s t o m e rl o y a l t ym o d e l ，i nt h el i g h t o fs e r v u q a l o n es e r v i c eq u a l i t ym e a s u r e m e n t s c a l e ( p a r a s u r a n a a ne t c 1a sw e l la s o t h e rr e l e v a n ts t u d i e s a n db ya n a l y t i c a lm e t h o d so f i n d e p t hi n t e r 、，j e wt o g e t h e rw i t h g r o u pd i s c u s s i o n t h ei n i t i a lm e a s u r e m e n ti t e m sa r ec o n c l u d e d t h e na f t e rp i v o tt e s t t h ef i n a lq u e s t i o n n a i r ef o rf u r t h e rr e s e a r c hc o m e si n t ob e i n g a n di st r a n s l a t e di n t o j a p a n e s eu n d e r s t r i c tr e q u i r e m e n t a st h ep i v o tt e s t ，f o r m a lt e s ta l s op i c k su n i v e r s i t ys t u d e n t si nc h i n aa n dj a p a na s s a m p l e s ，b y d a t aa n d r e g r e s s i o na n a l y s i s o fr e c a l l e dv a l i d q u e s t i o n n a i r e s ，t h e a p p l i c a b i l i t ya n dr e l i a b i l i t yo f c u s t o m e rl o y a l t ym o d e li nb o t hc o u n t r i e sa r ev e r i f i e d ， f u r t h e r m o r e ，t h e s i m i l a r i t i e sa n dd i f f e r e n c e si nt h em o d e la n di nc u s t o m e r s t e n d e n t i o u s n e s st os e r v i c em e a s u r e m e n ts c a l e sa r ea l s oo b t a i n e d b yr e v i e w i n ge x i s t i n g1 i t e r a t u r e sa b o u tc u l t u r a ld i f f e r e n c e s c o m b i n e dw i t hp r a c t i c a l e x p e r i e n c e ，t h ep a p e re x p l a i n s t h ed i s c o v e r e ds i m i l a r i t i e sa n dd i f i e - r e n c e s w i t h i n d i v i d u a l i s m c o u e c t i v i s m ，p o w e rd i s t a n c e ，h i e r a r c h yo fn e e d s ，m t i t u d e s t o w a r d st i m e h i g h l o wc o n t e x tc u l t u r e se t c ，a n dp u t sf o r w a r d sc u s t o m e r - l o y a l t yf o s t e r i n gs t r a t e g i e s f o re v e r ya b o v e m e n t i o n e dc u l t u r a ld i m e n s i o n i na d d i t i o n ，t h ep a p e re l a b o r a t e so t h e r s i g n i f i c a n t c u l t u r a ld i f f e r e n c e sb e t w e e nc h i n aa n dj a p a n ，w h i c hm i g h ti n f l u e n c e m a r k e t i n gs t r a t e g i e se v e nt h o u g hu n f o u n d e d i nt h es t u d y i nt h ee n d ，t h ep a p e rp o i n t s o u tt h ea c h i e v e m e n t sa n dl i m i t a t i o n so ft h es t u d y ，e x p e c t i n gt op r o v i d er e a l i s t i c s u p p o df o ra c t u a lm a r k e t i n gp r a c t i c e sa n d t os e ta ne x a m p l ef o rf u r t h e rr e s e a r c h ， k e y w o r d s ：c u l t u r a ld i f f e r e n c e s ；s e r v i c eq u a l i t y m e a s u r e m e n ts c a l e ；c u s t o m e r l o y a l t ym o d e l “ 中 1 崎文化什销环境r 的颐客忠诚模型州究 1 引言 1 ，1 问题的提出 8 0 年代，有关顾客满意的研究开始流行，人们j r 始重视营销的人文性。从 顾客满意、顾客信任、顾客价值到顾客忠诚，相关研究逐步成熟和完善。近年来， “保留顾客、建立顾客忠诚”已逐渐演化成为企业市场营销的新理念，越来越多 的企业意识到保持顾客忠诚是企业一切营销活动的最高目标和最佳盈利途径。围 绕顾客忠减的研究也随之成为营销领域研究的重点。 随着经济全球化进程的加速，跨国、跨文化争夺国际市场的竞争日趋激烈。 任何国家在取得本民族经济增长和发展的同时，都必须置身于国际经济的密切联 系小，参与国际分工，加入国际市场。文化差异也随之逐步发展成为跨国经营面 临的巨大挑战。“在比利牛斯山这边是真理的东西，在山的那边就成了谬误。”1 “ 戴维a 利克斯认为“凡是跨国企业大的失败，几乎都是因为忽略了文化差异所 招致的结果。”w 若要立足于今天的商业界，决不能缺少对多样性的尊重、埘文 化的理解。 在影响顾客忠诚的众多凼素中，文化已成为除顾客满意、顾客信任、顾客价 值以外不可或缺的重要因素。电子世界杂志社在9 ( ) 年代初，曾以“什么是在 全球市场做生意的最大障碍”为题，在全球范围进行咨询。结果在法律法规、价 格竞争、信息、语言、交货、外汇、时差、文化等八个项目中，文化差异被列为 酋位，。然而，迄今为止，在有关企业一顾客关系管理所要达到的最高目标顾 客忠诚的研究模型中，文化因素还尚未被作为重要因素加以考虑。这一方面是由 r 文= 化是一个非常复杂的概念，很难统一其在不同文化环境下对顾客忠诚的影响 程度，另一方面是由于对文化的认识需要一个过程，尤其是在将其合理地考虑到 具体| ：f 匀顾客忠诚研究中时。 d e e p a ks i r d e s h m u k h j a g d i ps i n g h 和b a r r ys a b o l ( 2 0 0 2 ) 曾在深入分析 的基础上构建出适用于服务行业的，描述顾客信任、顾客价值及顾客忠诚等要素 之间关系的数学模型( 本文简称“顾客忠诚模型”) ，得到了学术界的广泛肯定。 但陔模型是在西方文化背景下构建的，同时并没有考虑到不同文化背景下可能存 在的差异，具有一定的局限性。鉴于目前中国和日本两国在经济贸易上的大量合 作，并力求为跨文化营销环境下的顾客忠诚模型研究做出贡献，本文将在前人研 中li 龄文化营销环境下的顾客忠诚模掣研究 究的基础i - ，通过问卷调查、数据分析等方法，结合文化差异相关研究，探时存 中圈和日本两困不同文化背景下，顾客忠诚的各影响要素之间以及各要素与顾客 忠诚之间关系的异同点，旨在对顾客忠诚模型在中f 】跨文化营销环境下加以比 较，并挖掘出导致共性和差异存在的深层文化原因，由此对中、日服务性企业在 两困0 i 同文化背景下的顾客忠诚培养提出建议，同时希望对中国企业与f 1 本企业 的成功合作及中国企业在f 本国土的理性营销发展提供借鉴和帮助。最后，期望 本文的研究思路和方法会对今后相关领域的研究起到较好的铺垫作用。 1 2 本文的研究思路与方法 121 研究的目的和任务 d e e p a ks i r d e s h m u k h j a g d i ps i n g h 和b a f ys a b o l ( 2 0 0 2 ) 虽然构建出了关于 顾客信任、顺客价值及顾客忠诚之问关系的顾客忠诚模型，却没有考虑到不同文 化背景下模型中各因素可能对顾客忠诚存在着不同的影响效果，顾客价值在关系 模型中也会起到不同的中介作用。由于相对而言，比较容易找到日本方面的调查 样本，同时依赖对日本文化和语言的较好了解，所以选取中国和 本两个不同文 化背景的国家作为依托，期望在考虑文化差异的情况下，研究顾客忠诚模型的适 用性，找出可能存在的相同和不同之处，并从文化的角度对研究所得加以解释。 考虑到相关研究及现实情况，确定本文研究的主要任务和目的如下： ( 1 ) 丌发出适合中国和日本两国共用的，顾客忠诚模型研究需要的量表及调 查问卷。 ( 2 ) 通过调查和分析，研究在中国和日本两个不同文化背景中，顾客忠诚模 型叶1 各要素之间的相互关系存在何种相同和不同之处。 ( 3 ) 确定量表中各条款对顾客信任乃至顾客忠诚等要素的影响程度，从而确 定各条款的藿要性，并对中国和日本样本所得结果加以比较。 ( 4 ) 对比较结果进行分析，探讨其产生的深层文化原因，并提出有针对性的 顾客忠诚跨文化营销建议。 1 22 研究的理论依据和测量方法 研究丰要基于d e e p a ks i r d e s h m u k h ， a g d i ps in g h 和b a r r ys a b o l 构建出 2 中 j 跨文化营销王 、境下的顾客忠峨模型研究 的顾客忠诚模型。另外，在研究过程中，还参考了p a r a s u r a m a n 等学者提出的 s i q _ v q u a l 服务质量衡量体系，虬往关于顾客忠诚、顾客价值和顾客信任的衡量 尺度的相关研究，霍夫斯泰德的文化差异五维度理论，艾德霍尔提出的基于空 间、语言平u 时i h j 的文化差异假设以及马斯洛的需求层次理论。 列 。o e e p a ks i r d e s h m u k h ，l a g d i ps i n g h 和b a r r ys a b o l 提出的钳剥服务 行业的顾客忠诚模型，依据本文研究侧重点，将模型进行适当简化，得到如下模 型： i = 屈+ 届e + 届。五+ 屈；五+ 岛鼍 ( 卜【) 匕= 风：+ 岛誓+ 届：z l + 腹：z 2 + 尼：z 3 ( 1 - 2 ) 匕= 属3 + 属 k + 岛3 e + 岛 ( 1 3 ) y 4 2 层4 + 届。誓+ 屈。k + 届。e + 日 ( 卜4 ) 其中、k 、k 和分别为一线员工( f l e ，f r o n t l i n ee m l o y e e ) 信任、 管理政策与惯例( 押p ，m a n a g e m e n tp o ii c e sa n dp r a c t i c e s ) 信任、顾客价值 利顾客忠诚。x ，、儿和x ，分别为f l e 信任的业务能力( o c ，o p e r a t i o n a l c o m p e t e n c e ) 、业务态度( o b ，o p e r a t i o n a lb e n e v o l e n c e ) 和问题解决倾向( p s ， p r o b i e m s 0 1v in go r i e n a t a t i o n ) ；z 、z ，和z 、则分别指m p p 信任的业务能力 ( o c ) 、业务态度( o b ) 和问题解决倾向( p s ) 。 这样，本文将研究重点放在了顾客忠诚与f l e 信任及m p p 信任之间的关系； 顾客价值在顾客忠诚模型中的中介作用；f l e 信任与m p p 信任之问的关系；f l e 信任与f l e 层面的业务能力、业务念度及问题解决倾向等要素之间关系；m p p 信 任与m p p 层面的业务能力、业务态度及问题解决倾向等要素之间关系的研究之 l 。 在确定调奄问卷条款时，将以s e r v q u a l 服务质量衡量体系和其他相关研究 为耩砌，同时将s e r v q u a l 否定措辞的条款改为对应的肯定形式；另外，考虑到 中围和 1 本文化中服务业的特殊情况及s e r v q u a l 适用范围的有限性，结合 d e e p a k s ir d e s h m u k h j a g d i ps i n g h 和b a r r ys a b o l 提出的分析方法，分别从 r l e 和m 即的业务能力、业务态度、问题解决倾向以及f l e 信任、m p p 信任、顾 客价值、顾客忠诚等角度划分衡量尺度。最终，以c a r m a n 、r e e v e s 、b e d n a r 、 b a ) a k u s 和m a n g o l d 等学者的研究结论为依据，结合本文的研究目的，将服务企 业的实际绩效作为研究的切入点。 文章的最后，将以霍夫斯泰德的文化差异理论、艾德霍尔的文化差异假设 主! 苎苎些笪塑! 望! 塑堕查璺塑堕型! ! 塞 以及马斯洛的需求层次理论等研究成果为理论基础，结合问卷分析结果，努力挖 掘出导致顾客忠诚模型和不同条款重要性比较结果的深层文化原因，并提出顾客 忠诚培养的文化适应性营销建议。 1 2 3 研究的步骤和方法 本文整体研究思路如图1 1 所示。 图1 1 论文的研究路线 f i g u r e1 1 r e s e a r c hp l a no ft h ed i s s e r t a t i o n ( 1 ) 初步编译调查问卷。首先针对顾客忠诚模型和研究的可行性确定出研究 的行业对象及样本特征：随后，采用文献阅读、焦点小组讨论和深度访谈等方法， 初步确定出最初的调查问卷；最后按严格标准将问卷翻译成日语。 ( 2 ) 测试。测试主要由预测试和正式测试两部分组成。预测试主要目的是确 定最终调查问卷，预测试要求两国的被调查人员对问卷中各条款的重要程度进行 评分，指出问卷中存在的问题并提出宝贵意见。随后，通过对调查结果的分析， 剔除不重要的条款，对不合适的措辞进行修改和完善，确定出最终问卷。生成最 终问卷后，分别对中国和曰本两国样本进行正式测试。 ( 3 ) 数据分析。对收回的两国问卷分别进行包括项目分析、相关性分析、因 了分析、信度检验等在内的研究，并将两国的分析结果进行归纳以便最终研究。 中ll 跨文化营销耶境下的顾客忠磺模型研究 ( 4 ) 模型埘比。利用回归分析拟合出中国和日本两国的顾客忠诚模型，井进 ( 5 ) 探讨文化原因，提出顾客忠诚培养的文化适应性建议。对两国样本的分 析结果进行e e 较，找出中国和日本两种不同文化背景下，顾客忠诚模型中各要素 之m 关系及各服务质量衡量尺度重要程度等方面存在的异同，深刻探讨异同存在 的文化因素并努力对跨国经营的顾客忠诚培养提出有针对性的文化适应性建议。 中日跨文化世销环境下的顺窖忠诚模型研究 2 国内外相关研究综述 2 1 顾客忠诚相关研究回顾 21 1 顾客忠诚的概念与本质 顾客忠诚主要表现为一种行为和关系的持久性、购买方式、频率、支出比例、 情感联系和良好的口碑等。顾客忠诚并不是顾客被企业所要求而做到的对其的 “忠诚”，而应当是企业以卓越的服务理念，向顾客提供卓越的商品和卓越的服 务而感动顾客，从而把他们培养成为企业的伙伴、朋友，顾客自愿地做到对企业 的“忠诚”。 埘十企业米说，忠诚的顺客不仅仅是顾客，也是资产，尽管这种资产并没有 谯企、i k 的资产负债表上得到恰当反映。对于顾客忠诚是资产这个概念，斯堪的纳 维业航空公司的简卡尔森曾这样描述：“看一卜我们的资产负债表，在资产方 叫，您可以看到我们拥有多少多少架飞机，值多少多少钱。然而，只是这样，您 就错了；在资产方面，我们更应该填的内容是，去年我们的班机共有多少多少愉 悦的乘客。因为这才是我们真限的资产对我们的服务感到满意并会再来买票 的乘客。”i 肘尼尔查密考尔曾经独到且形象地利用“漏桶理论”来描述顾客忠诚的熏 要性。他指出员工粗鲁、未经训练、服务劣质，商品质量低劣、没有存货、价格 高和选择性差等因素如同桶上的洞；而从洞中流出的水流就如同顾客，在这种情 况下，企业为了保持原有的营业额，必须从桶顶不断加入“新顾客”来补充漏损， 这是”个昂贵的、永无尽头的过程m 1 ( 见图2 1 ) 。虽然丹尼尔并没能全面考虑 到所有的影响要素，但他的理论已足以说明，保留顾客时间越久，拥有顾客忠减 越多，企、眦所赚利润就会越多；反之，失去顾客忠诚就意昧着把企业的利涧让给 竞争对手。成功的企业，特别是大企业应当把精力放在留住回头客上”1 1 。研究发 现，只要把老顾客的背叛率降低5 ，获利就会提高2 5 到8 5 。失去一位老顾客 造成的损失比这位老顾客一生购买商品的全部费用总和还多。此外，留住老顾客 还能使成本大幅度降低，发展一位新顾客的投入是巩固一位老顾客的5 倍。并且， 在许多情况下，即使争取到一位新顾客，也要在一年之后才能真正赚到钱。“。 巾日踌文化许硝环境下的顾客忠诚模型研究 图2 i 漏桶原理 f i g u r e2 il e a k i n gb u c k e tt h e o r y 212 顾客忠诚的衡量尺度 客 失 一前关于顾客忠诚的衡量尺度，中外学者的观点具有很强的一致性，但又不 乏区别之处。现将相关研究结果汇总如表2 1 所示“1 “： 表2 1 顾客忠诚衡量尺度 t a b l e2 1s c a l e so fc u s t o m e rl o y a l t y 回头生意 顾客口碑 顾客重复购买次数 顾客购买挑选时间 顾客购买商品所付金额数量在同类商品中的比例 顾客对价格的敏感程度 顾客对竞争商品的态度 顾客对商品质键事故的承受能力 ( 1 ) 回头生意。顾客在下一次及日后购买同类商品时，如果能够很自然地希 望购买同品牌、同厂家或同一商店售卖的商品，则证明他已具有一定的忠诚度。 7 一 ! ! ! 堕壅些望! ! 竺壁! 堕墅查查堂塑型塑塑 ( ! ) 顾客 j 碑。 - - 5 m j r i 客对某商品感觉满意且“：生顾客忠诚叫，他将自愿且热 衷j i 将商品推荐给他人。 ( 3 ) 顾客重复购买次数。一定时期内，顾客对某一商品重复9 1 = i 买的次数越多， 晓明他刈这商品的忠诚度越高：反之，则越低。但这必须根据不同商品的性质 区别对待，不可一概而论。 ( 4 ) 顾客购买挑选时间。一般来说，顾客购买商品时，挑选的时间越短，晚 明其忠诚度越高；挑选的时间越长，说明其忠诚度越低。 ( 5 ) 顾客购买商品所付金额数量在同类商品中的比例。比例越高说明忠 眦度越高：反之，则证明忠诚度还不够高。 ( 6 ) 顾客刘价格的敏感程度。事实表明，对于喜爱和信赖的商品，消费者对 其价格变动的适应能力强，即敏感度低：相反，则适应性差，敏感度高。运用这 一标准时，要注意排除商品对于人们的必需程度、商品供求状况以及商品竞争程 艘等因素的。 ：扰。 ( 7 ) 顾客列竞争商品的态度。如果顾客在选购同类商品时，自动拒绝其他品 牌的诱惑，购买指向稳定，则说明其顾客忠诚度高；反之，如果顾客很容易对竞 争商品产生好感，则说明其忠诚度比较低。 ( 8 ) 顾客对商品质量事故的承受能力。如果顾客对某一品牌的忠诚度商，那 么他对出现的质量事故就会以宽容和同情的态度对待，不会因此转换品牌。当然 运_ = j 这一尺度衡量顾客对某种品牌的忠诚程度时，要注意区别商品质量事故的性 质，是，r 重性事故还是一股性事故，是经常性事故还是偶然性事故。 l - 述各衡量尺度除适用于商品忠诚外，同样适用于服务忠诚的衡量。但这些 仪为柑关研究总结，事实上，不同顾客所具有的忠诚程度及对影响因素的敏感性 存在着很大的差别，这种差别也同时体现在不同行业，不同经济乃至不同文化背 景巾m - 。因此，在做相关研究时，应当考虑到具体的行业、文化和经济条件，结 合实际情况加以应用。 21 。3 顾客忠诚经验模型 近年来，越来越多的研究者对顾客信任顾客价值尤其是它们与顾客忠诚之 间的相互关系产生了极大兴趣。u r b a n ，s u l t a n 和q u a l l s ( 2 0 0 0 ) 提出顾客信仟 是建谌忠诚顾客关系和维持市场份额的基本要素“。m o o r m a n ，d e s h p a n d e 和 z a t m a n ( 9 9 3 ) ，m o r g a n 和h u n t ( 1 9 9 4 ) 在研究社会及组织间关系的过程中得 中跨史化营销环境下的顾客忠诚模型研j 到有天顾客信任、顾客价值和顾客忠诚之间关系的经验模型( 本文简称“顾客忠 减经验模型”) 。d e e p a ks i r d e s h u m u k h ，j a g d i p s in g h 和g a r r ys a b o l ( 2 0 0 2 ) 通过研究进一步验证了顾客忠诚经验模型描述的各种关系。 m o o r m a n ，d e s h p a n d e 和z a l t m a n ( 1 9 9 3 ) ，m o r g a n 和h u n t ( 1 9 9 4 ) 提出的 顾客忠诚经验模型如图2 2 所示- ”“。其中顾客信任被分为一线员工( f l e ， f r o n t n ee m p l o y e e ) 信任和管理政策与惯例( m p p ，m a n a g e m e n tp o li c i e sa n d p r a c t ic e s ) 信任两个层面( 以下分别简称为f l e 信任和m p p 信任) 。顾客对f l e 信 d f nm p p 信任分别持有不同的评价侧重面，对f l e 信任的评价往往基于在服务 接受过程中观察和感受到的员工行为和态度；而对m p p 信任的评价则常常依据控 制员工服务水平和交易过程的管理政策与惯例。 i m e p f 言 曩蔷 一 广 图2 2 顾客忠诚经验模型 f i g u r e2 2 t h ee m p i r i c a lc u s t o m e r l o y a l t ym o d e l 从图2 2 看出，可以分别从业务能力( o c ，o p e r a t i o n a lc o m p e t e n c e ) 、业 务态度( 0 b ，o p e r a t i o n a lb e n e v o l e n c e ) 和问题解决倾向( p s ，p r o b l e m s o l v i n g 0 r ie n t a t i o n ) 三个角度来分析f l e 信任及m p p 信任。其中，f l e 业务能力( e o c ) 是指在特定领域中，员工所具有的技术、能力和知识水平，m p p 业务能力( m o c ) 是指企业所具有的经营管理能力；f l e 业务态度( e o b ) 和m p p 业务态度( m o b ) 分别是对员工和企业潜在的将顾客利益放在自身利益之上的意愿的反映；f l e 问 9 一! ! 堕兰些堡塑兰：竺! 塑璺查璺堕鉴型塑塑 题解决倾向( e p s ) 和m p p1 7 题解决倾向( m p s ) 分别指顾客在弓企业互动过程叶r ， 对凡i ! 和m p p 两个层面在问题出现可能的前瞻性及问题解决的圆满性等方面的评 价。 大多数情况f ，顾客在与企业厄动过程中，可能会依据企业在f l e 和m p p 这 两层耐的不同表现而做出相对独立的判断m ，。例如，顾客可能会信任一个服装零 售企业的管理制度，但并不很相信或完全不相信该企业的销售人员。然而，f l e 信任和m p p 信任之间又是相互影响，而非完全独立的。根据b e r g e n 等人提出的 “代理理论( a g e n c yt h e o r y ) ”，出于一线员工会按企业管理层的规定，而非作 为完全独立的实体行事，那么可以认为一线员工以类似于企业代理的身份与顾客 产生互动，由此，f l e 信任会直接影响到m p p 信任“”。反过束，顾客的m p p 信任 也会影响到他们的t ；l e 信任，尤其是当顾客对员工一无所知时，他们对m p p 的信 任会宜接影响他们的f 【| e 信任程度。此外，学者h e s k e t t 等人还提出了“归因理 论( a t tr i h u t j0 1 3t h e o r y ) ”来对“代理理论”加以补充，他们认为尽管f l i ：行 为是可以直接观察得到的，但顾客对于影响员工行为的主要因素，即企业管理层 丽的付 m 包括对员工的雇佣、培训及文化灌输等工作的认识程度却会因人而异 。不足的是，查阅的众多文献中，虽然有研究认为顾客信任两个维度之间的影 响程度会阂行业、文化和经济的不同而不同w r ，但并没有发现具体的相关研究， 这是将来研究需要考虑的要点。 从图2 2 还可以看出，顾客价值与f l e 信任和m p p 信任一样，电会影响到顾 客忠诚，同时还在顾客信任和顾客忠诚之间起到中介作用。 顾客价值有两种，其巾一种为顾客为企业创造的价值，即顾客本身的价值； 另外一种是顾客感受到价值，是顾客获得的价值，即顾客让渡价值。研究将主要 从顾客的角度出发，故下面对顾客让渡价值进行进一步的阐述。顾客让渡价值是 总顾客价值与总顾客成本之差。其中，总顾客价值包括顾客在购买及消费过程中 得到的全部利益；总顾客成本除顾客所支付的货币成本外，还包括购买者的预期 时剧、体力和精神成本等要素。企业可以通过增加总的顾客价值或减少总的顾客 成木米增强顾客让渡价值。著名的营销大师菲利普科特勒将顾客让渡价值包含 的两个层次，即顾客价值和顾客成本的主要内容概括如图2 3 示“。 顾客价值在顾客信任和顾客忠诚关系中的中介作用，将在后面的研究中加以 验证和探讨，在此不再累述。 中跨文化营销叫、境卜的顾客忠诚模型研究 圈2 3 影响顾客让渡价值的因素 i g u r e2 3d e t e r m i n a n t so fc u s t o m e rd e i v e r e dv a l u e 2 1 4 顾客忠诚数学关系模型 有关顾客信任的两大要素，即f l e 信任及m p p 信任与各自的业务能力、业务 态度和问题解决倾向之间关系的研究是很多的。大量研究证明f l e 信任及m p p 信 任与各自的相关因素之间成正比关系“”m 。此外，s k o w r o n s k i 和c a r l s t o n ( 1 9 8 7 ) 提出各因素的正面及负面效应对相应信任层面的影响依因素本质不同而不同。研 究发现，有些因素会对顾客信任保持起到一定的作用，并且当企业业绩表现不佳 叫，同样导致顾客的不信任。而另一些因素虽然会对顾客信任的增强或保持起到 作用，f h 它们的不佳表现并不是导致顾客不信任的主要原因“。至此，可以得出 f l e 及m p p 两个层面的业务能力、业务态度和问题解决倾向等因素的正面和负面 效心对信任所起的作用是非对称性的。 d e e p a ks i r d e s h m u k h ，j a g d i p $ i n g h 和b a r r ys a b o 在深入分析以往研究 成果的基础上，针对服务行业，构建出关于顾客信任、顾客价值和顾客忠诚等要 素之删关系的数学模型( 本文简称“顾客忠诚模型”) 如下“： i = 届，+ 届蔓+ 届尚+ 羁，+ 层凼+ 反，础+ 孱。咣+ 层p 墨+ 气 k = 卢k + 熙x 十届2z l + 屈2 z z + 届2 z + 屈2 d z , + 屈2 d 乏+ 屈2 d 弓+ 毛 巧= 忍，+ 屈3 i + 屈，丘+ 毛 k ：屈4 + 届。巧+ 屈4 艺+ 尼。五十毛 ( 2 i ) ( 2 - 2 ) ( 2 - 3 ) ( 2 - 4 ) 一! ! ：! 堕兰些箜墅! ：丝! 竺堕查墨堕望型塑塾 其| p 7 为独立变量的一个矢量，、巧、匕和e 分别代表f l e 信任、m p p 信仔、顾客价值( v a l ，c u s t o m e rv a l u e ) 和顾客忠诚( l o y ，c u s t o i n e rl o v a l l v ) ： 矢量和z 分别为独立变量；x ，、爿，和：分别为f l e 业务能力( g o c ) ，f l e 业务态度( e o b ) 和f l e 问题解决倾向( e p s ) ；z 、z ，和乙则分别代表m p p 、眦 务能力( m o c ) ，m p p 业务念度( m o b ) 和m p p 问题解决倾向( p s ) ：其中非对称 效应通过等式巾的哑变量( d u m m yv a r i a b l e s ) d 来体现( 当相对应的因素为非正 面效应喇，d = 0 ；相反，d = 1 ) ；f l e 信任y ：和m p p 信任l 之间的相互影响关系 由口，和b ，表示。 i ) e t e r s o n 和w i 】s o n ( 1 9 9 2 ) 的研究表明，如果顾客在最近某次与企业的互 动过程中产牛了很高的满意度，那么从此类顾客处得来的反映就可能会夸大相关 性并过分强凋信任因素对顾客价值和顾客忠诚的影响程度n 。因此，d e e p a k s i r d e s h m u k h ，j a g d i ps i n g h 和b a r r ys a b o l 将“顾客满意”没为在每一个关系 等式中都加以考虑的独立变量来消除可能由“特定交易满意” ( e t l c o u n t e r s p e c i f i cs a t i s f a c t i o r ) 引起的偏差。 d e e p a ks i r d e s h m u k h ，j a g d j ps i n g h 和b a r r ys a b 0 1 分别选取了两类比较 媳型的服务行业，即零售业和航空服务业作为研究对象，通过调查研究和数据分 析，验证了顾客忠诚模型的可行性，并得出两个行业的非对称效应有所不同，而 目f l e 信任及m p p 信任之问的相互影响程度电存在着差别。但他们的研究仅停留 在跨行业的对比分析中，并没有考虑到在不同文化背景下，此顾客忠诚模型中的 各种天系是否会成立，是否会有所不同以及会存在怎样的差别。 2 1 5 影响顾客忠诚的服务质量衡量尺度研究综述 服务行业中顾客忠诚的影响因素，从顾客满意、顾客信任到顾客价值等所有 要素最终都要以企业与顾客互动过程中体现在外部的、给顾客以直观感觉的方方 而面表现为基础。因而，近些年来，学术界大量提及与研究的服务质量衡量体系 对本文的研究具有很好的参考价值。 多年来，许多学者已经提出并评估了各种服务质量衡量模型和工具。在这些 模型中，s e r v q u a l ( p a r a s u r a m a n 等，1 9 8 5 ) 的应用最为广泛。模型的刨建者们 指出，顾客对质量的评估是由服务期望( e s ，e x p e c t e ds e r v i c e ) 和服务感知( p s ， p e r c e iv e ds e r v i c e ) 两者的比较结果决定的。好的服务质量意味着顾客对服务 绩效的感知吻合或超出他们原有的服务期望。通过研究，p a r a s u r a m a n 等找出了 中臼跨文化营销环境下的顾客忠诚模型研究 5 j 女服务质量的决定要素，并由此得出了由2 2 个服务质量衡量条款组成的 s e r v q u a l 蠹表。其中服务质量决定要素的5 个维度包括感知性( 7 1 1 a n g i b l e s ) 、 可靠性( r e l i a b i l i t y ) 、回应性( r e s p o n s i v e n e s s ) 、保证性( a s s u r a n c e ) 和穆 情性( e m p a t h y ) 。 s e r v q u a l 标准被广泛地应用在不同的服务概念中以衡量服务质量。例如：专 、i k 服务( f r e e m a n 和d a r t ，1 9 9 3 ) 、医疗保健服务( l a m ，1 9 9 7 ) 、旅游服务( t r i b e 和8 n a i t h ，1 9 9 8 ) 、商业学校服务( p a r i s e a u 和m c d a n i e l ，1 9 9 7 ) 和信息系统服 务( k e t t i n g e r 和l e e ，1 9 9 4 ) 等。同时，很多学者也通过运用s e r v q u a l 的岿法 柬检验其有效性和可靠性( g a b a k u s 和8 0 l l e r ，1 9 9 2 ；8 0 i t o n 和d r e w ，1 9 9 1 ；c r o n i n 和f a y l or _ ，1 9 9 2 ，1 9 9 4 等) 。尽管事实上一些研究并没能支持住所谓的5 维要素 结构，p a r a s u r a m a n 等( 1 9 9 3 ) 还是在概念和实践的基础上证明了服务质量5 维 要素结构的重要意义。 尽管s e r v q u m 。工具已经被应用到不同类型的服务质量研究中，营销学界对 其在不同服务行业中的通用性仍存在很多质疑。b a b a k u s 和m a n g o l d ( 1 9 8 9 ) 经 研究得出保健业中的s e r v q u a l 并不是5 维的。随后，d a y i dw f in n 和c h a r l e s w l a m bj r ( 1 9 9 1 ) 通过对零售业的研究，指出s e r v q u a l 衡量标准并没有掌握 零售、】k 服务的精髓，由此得出s e r v q u a l 并不适用于零售业的结沦。c a r m o n ( 1 9 9 0 ) ，f i n n 和l a m b ( 1 9 9 1 ) 指出要使服务质量在各个情况下有效，不仅仅要 简单地使s e r v q u a 。条款适应环境，还要考虑到在特定环境下什么样的要素对服 务质量至关重要，并按照需要修改衡量尺度2 1 “”。 此外，如何最大程度地使服务质量概念化和便于操作仍然是激烈讨论的话题 之。p a r a s u r a m a n ，z e i t h a r a l 和b e r r y 在1 9 9 1 年提出了s e r v q u a l 的技术重 估。他们建议将否定措辞的条款改为肯定形式，同时指出s e r v q u a l 的5 维结构 并不适用于所有领域。然而，营销学界仍普遍认为服务质量是多维或多属性构造 的( c r o n i n 和t a y l o r ，1 9 9 2 ；p a r a s u r a m a n 等，1 9 8 8 ) 。另外，很多学者认为通 过分别测取服务期望与服务感知，最终得出两者差值的服务质量衡量方法也存在 定的缺陷。c a r m a n ( 1 9 9 0 ) 提出可以通过直接向顾客询问对特定服务的感知与 期望之间差值的方法来衡量服务质量。r e e v e s 和b e d n a r ( 1 9 9 4 ) 认为应当努力 寻求完善s e r v q u a l 及相关工具的方法。而当前学术界普遍接受的是学者b a b a k u