（技术经济及管理专业论文）保定市电力客户服务中心营销效果综合评价系统研究.pdf

华北电力大学硕士学位论文摘要 摘要 随着我国经济体制改革的深入，供电企业的改革同样日趋深化，电力市场 逐渐成型。面对新的形势和新的生存环境，供电企业正面临着机遇和挑战同时 并存的局面。如何开拓市场，制定科学合理的市场营销策略。培育新的用电增 长点就成为供电企业急需解决的重要问题。因此，电力客户服务中心应运而生。 电力客户服务中心将供电企业与电力用户有效的联系起来，成为沟通二者的桥 梁和纽带。 本文针对供电企业建立的客户服务中心如何改进营销效果，提高客户满意 度的问题，提出了电力客户关系管理的定义，并建立了保定市电力客户服务中 心营销效果综合评价指标体系，采用模糊熵权法对营销效果进行综合评价，并 利用v i s u a lb a s i c n e t 开发了相应的综合评价系统，为供电企业管理者采取正确 决策提供了科学的依据。 关键词：电力客户服务中心，营销效果，综合评价，熵权法 a b s t r a c t w i t ht h ed e e p e n i n go f t h ee c o n o m i cs y s t e mr e f o r mo f o u r c o u n t r y , t h er e f o r mo f t h e e l e c t r i c p o w e rs u p p l ye n t e r p r i s e s i sa l s o d e e p e n e d t h e e l e c t r i c p o w e rm a r k e ts h a p e s g r a d u a l l y f a c i n gt h en e wt e n d e n c ya n dn e wl i v i n ge n v i r o n m e n t ，t h ee l e c t r i cp o w e rs u p p l y e n t e r p r i s e si si nt h es i t u a t i o n t h a tt h e o p p o r t u n i t ya n dc h a l l e n g ec o e x i s t a tt h es a n 2 et i m e h o w t oe x p l o i tm a r k e t ，t om a k et h es c i e n t i f i cm a r k e t i n gs t r a t e g ya n dt oc u l t i v a t et h en e w p o i n to f g r o w t ho fe l e c t r i cp o w e rc o n s u m i n gb e c o m e st h ei m p o r t a n tp r o b l e mt h a tt h ee l e c t r i cp o w e r s u p p l ye n t e r p r i s e ss h o u l db a d l ys o l u t e s o ，t h ee l e c t r i cp o w e rc u s t o m e rs e r v i c ec e n t e ra r i s e s t h ee l e c t r i cp o w e rc u s t o m e rs e r v i c ec e n t e rl i n k su pt h ee l e c t r i cp o w e rs u p p l y e n t e r p r i s e sa n d e l e c t r i cp o w e ru s e r se f f e c t i v e l yi tb e c o m e st h eb r i d g ea n dt i et ol i n kb o t hu p i nt h i s t h e s i s ，c o n s i d e r i n gh o wc a nt h ee l e c t r i cp o w e rc u s t o m e r ss e r v i c ec e n t e r i m p r o v e t h em a r k e t i n ge f f e c ta n d i m p r o v e t h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，w ep r o p o s et h ed e f i n i t i o n o fe l e c t r i cp o w e rc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，w es e tu pt h ec o m p r e h e n s i v ee v a l u a t i o n i n d e x s y s t e m o ft h ee l e c t r i c p o w e r c u s t o m e rs e r v i c ec e n t e ri n b a o d i n g a n dm a k e c o m p r e h e n s i v ee v a l u a t i o no nm a r k e t i n ge f f e c ta d o p t i n gt h ef u z z ye n t r o p ym e t h o d w ea l s o u s ev i s u a lb a s i c n e tt od e v e l o pt h em a r k e t i n ge f f e c tc o m p r e h e n s i v ee v a l u a t i o ns y s t e m i t c a no f f e rt h es c i e n t i f i cb a s i sf o rt h ea d m i n i s t r a t o ro fe l e c t r i cp o w e r s u p p l ye n t e r p r i s e s t oa d o p t c o r r e c td e c i s i o n g u a n z h e ( t e c h n o l o g ye c o n o m y a n d m a n a g e m e n t ) d i r e c t e db yp r o f n i ud o n g x i a o k e yw o r d s ：e l e c t r i c p o w e r c u s t o m e rs e r v i c ec e n t e r ，m a r k e t i n ge f f e c t ， c o m p r e h e n s i v ee v a l u a t i o n ，e n t r o p ym e t h o d 声明 本人郑重声明；此处所提交的硕士学位论文保定市电力客户服务中心营销效果综 合评价系统研究，是本人在华北电力大学攻读硕士学位期间，在导师指导下进行的研 究工作和取得的研究成果。据本人所知，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中 不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得华北电力大学或其他教育 机构的学位或证书而使用过的材料。与我同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已 在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名： 芸堑 日期： 2 翌生：垡：肋 关于学位论文使用授权的说明 本人完全了解华北电力大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保管、 并向有关部门送交学位论文的原件与复印件；学校可以采用影印、缩印或其它复制手 段复制并保存学位论文；学校可允许学位论文被查阅或借阅；学校可以学术交流为 目的，复制赠送和交换学位论文；同意学校可以用不同方式在不同媒体上发表、传播学 位论文的全部或部分内容。 ( 涉密的学位论文在解密后遵守此规定) 作者签名：羔堑导师签名 日 期：一丑j , t l - ) 土却 日期：墅鲤鲺印 华北电力大学硕士学位论文 第一章引言 1 1 论文提出的背景及研究现状 1 1 1 论文提出的背景 客户关系管理( c r m ) 理念自2 0 世纪9 0 年代形成以来，它所倡导的以客户为中 心的经营模式，逐渐被各行业各层次的经营管理者所注重，并影响到从企业的战略目 标设定到管理执行等各个关键运营环节。国外的企业对于客户关系管理应用实践的起 步较早，在不同行业已逐步形成具有各自行业特征的成熟应用模式。纵观客户关系管 理理念在北美与西欧地区形成和应用的十多年历史，无论是在销售自动化、营销自动 化、客户服务与支持等单个应用领域，还是在整合的客户关系管理应用方面，都能够 发现客户关系管理在分析、运营和协作等层面的成功模式，诸如富达投资、加拿大皇 家银行、嘉信理财、安联保险、联邦快递和西尔斯公司等一批典型的成功案例。 随着电力体制改革的深入，电力系统的社会角色已经发生变化，如何提高供电、 管电的服务质量直接关系到供电部门的经济效益和今后的发展，传统的管理模式完全 不能满足业务发展的要求，人们需要功能更多、分析能力更强、结构更完善、观念更 先进的管理模式和管理方法，电力客户服务中心应运而生了。电力客户服务中心是供 电部门社会角色转变的需要。它的开设及推广具有巨大的社会效益，关系到千家万户 的用电质量。它的应用保证了供电的持续性，也提高了电力系统的经济效益。同时它 适应的管理模式是先进的，电力系统客户服务中心符合电力系统提高自身服务意识、 加强生产管理、安全管理和全面质量管理的需要，有利于电力企业参与竞争，提高经 济效益。 当前我国各地供电企业陆续开始建设电力客户服务中心，这是一个喜人的开端， 但是建设的重点仅仅是放在了低层面上的硬件建设和技术建设，例如：呼叫功能、通 信功能、收费功能、业扩报装功能等。缺少对电力市场的高级分析功能建设和互联网 功能建设，远远不能满足电力客户服务中心实际工作的需要。因此，有必要建立一套 具有高级分析功能的电力客户服务中心开发方案。本文就是针对这个问题研究如何对 供电企业营销效果进行综合评价并进行系统实现。 1 1 2 国内外对该问题的研究现状 现代客户服务中心是集计算机网络技术、a c d ( 自动呼叫分配系统) 技术、c t i ( 汁 算机语音集成服务器) 技术、i v r ( 交互式语言应答系统) 技术、数据库技术等技术于一 体的综合业务服务平台，已集成了人工坐席、自动语音、传真、互联网络、多媒体查 华北电力大学硕士学位论文 询、网络电话等多种服务形式。涉及企业售前、售中、售后服务的各个环节，可以 完成产品营销、客户服务、市场调查、销售统计、预测、生产指导等多项工作，并 正在改变着企业的经营管理模式。 随着电力改革的深入，市场经济下的电力企业将逐步由“以我为中心”的运作 模式向“以客户为中心”的运作模式转变，电力营销和客户服务两者的紧密结合才 是电能销售工作的全部体现。随着科学技术的发展、法律法规的进一步完善，客户 将足不出户就可办理各种用电业务。 2 0 0 0 年8 月国电公司电力营销管理信息系统设计规范对客户服务中心有以 下定义：2 4 小时电话热线服务应实现对客户申请的各类用电业务的受理并提供咨 询，自动形成工作单，通过网络传递给相关业务部门。自动语音服务应实现客户 通过电话自助获得有关法律法规，供用电政策和技术，各类收费标准以及电费、电 量，业务流程等信息的语音格放服务。信息发布应实现发布停电通知、自动催缴 电费等功能。实现自动录音，记录客户对呼叫中心的每一次通话。 目前国内电力行业正在建立和完善自己的客户服务中心。对保定市电力公司来 说，安全生产，减少电力事故，让用户感受到电能的稳定供应；办理各种业务手续 简单快捷，从而刺激用户的用电消费，是公司关注的焦点，也是公司利润增长之所 在。而要做到这些，就必须保证一天2 4 小时的电能供应，缩短电力故障的维修时 间，提供方便的电费查询和多样化付费方式等，这正是客户服务中心所要解决的问 题。综上所述，一切工作的核心就是为了提高“客户满意度”，雨营销效果的综合 评价功能就是分析如何让顾客满意、如何提高市场营销效果，并为管理者提供有力 的决策依据。 1 2 研究保定市电力客户服务中心营销效果的意义 1 2 1 理论意义 目前，对供电企业营销效果评价的研究已经有了一定的进展，但还存在着一系 列有待于完善和改进的方面，比如说对于指标体系的完整性和实用性方面的研究、 对于评价模型方面的研究是否更具科学性以及利用现有程序设计语言开发出一套 符合保定市电力客户服务中心营销情况的综合评价决策支持系统( i e d s s ) 。这些方 面的研究都需要进行更深入的理论探讨，因此，在这一领域的理论研究具有广泛的 空间，值得开展进一步的研究工作。 1 2 2 现实意义 为了解决目前保定市电力客户服务中心在建设和管理上存在的一系列问题，我 们利用先进、使用的计算机技术，力争将营销管理做到系统化、科学化、实用化， 2 华北电力大学硕士学位论文 该系统的开发从电力营销管理的实际现状出发，以建立客户服务中心系统为支撑， 全面地实现了功能完备齐全、系统操作方便实用、企业信息掌握及时。本系统的建 立对于电力企业适应市场经济、加强营销管理、实现“增供扩销”可以起到良好的 开发促进作用，可以使广大客户享受优质的现代化服务，从而带动电力企业经济效 益的快速增长，具有很好的推广应用前景。 1 3 论文的研究内容与研究方法 1 3 1 研究内容 ( 1 ) 根据现代营销理论和客户关系管理理论，针对电力行业的现状，提出电 力市场营销和电力客户关系管理的基本内涵，并阐述了电力行业应用以上理论的重 要意义。 ( 2 ) 根据建立指标体系的原则和方法，建立起保定市电力客户服务中心营销 效果综合评价的指标体系。 ( 3 ) 选用定量和定性相结合的综合评价方法对保定市电力客户服务中心营销 效果进行综合评价分析。 ( 4 ) 对关键指标进行组合预测，丰富该综合评价系统的功能。 ( 5 ) 在以上理论研究的基础之上，开发保定市电力客户服务中心营销效果综 合评价系统。 1 3 2 研究方法 本文采用理论分析与实证分析相结合的方法。采取的研究方案步骤为：收集和 分析实际资料斗针对存在的问题进行理论分析哼建立综合评价指标体系及模型_ 实际评价结果分析_ 综合评价系统的软件实现哼提供对策建议。具体过程可分为 以下几个方面： 第一，按照研究目的和要求，调查保定市电力客户服务中心营销状况，分析其 特点和存在的问题。 第二，在广泛参考国内外对营销效果指标体系的建立方法及评价方法的基础 上，以技术经济、综合评价的有关理论为指导，建立保定市电力客户服务中心营销 效果评价指标体系，提出评价模型。 第三，开发基于v i s u a b a s i c n e t 程序语言平台的保定市电力客户服务中心 营销效果评价系统，实现评价过程的软件化。 第四，对保定市电力客户服务中心营销效果进行实际评价，提出对策建议。 华北电力大学硕士学位论文 第二章保定市电力客户服务中心基本营销状况 2 1 保定供电公司基本营销概况 保定供电公司是国家特大型企业，国家电力公司一流供电企业，担负着保定市区 及所辖2 3 个县( 市) 2 2 1 1 3 平方公里的供电任务。该公司拥有变电站5 4 座，主变压 器总容量4 4 0 万千伏安，输电线路2 l o o 多公里。形成了稳定的区域电网结构。全体 职工精诚团结。开拓甸新，锐意进取，企业的综合实力不断增强。先后被评为“三星 级企业”，“全国一流供电企业”，售电量达到6 9 亿千瓦时，获全国水电质协“质量效 益型先进企业”和中央文明委“全国精神文明建设先进单位”等多项荣誉称号。 改革开放以来，企业各方面工作获得突飞猛进的发展。特别是近十多年来，该企 业弘扬“人人敢为天下先，事事争创第一流”的企业精神，以一流的意识、一流的标准、 流的管理推动企业全面进步。该企业积极探索实践，建立了三级安全考核管理制度， 不断完善安全生产常态运行机制，安全生产继续保持稳定局面；建成了以布局合理的 现代化电网；深化优质服务，实施社会服务承诺，建立了“9 5 5 9 8 ”客户服务热线，营 业窗口成为国家电网公司优质服务示范单位；农电管理不断加强，农网建设与改造顺 利完成，农村用电条件得到极大改善；大力加强精神文明建设，深入开展f i 三德 三做，传播文明新风”活动，促进职工思想道德素质全面提高，全面开展刨建学习型 企业活动，企业综合实力进一步增强，两个文明建设工作得到协调发展。近几年来， 保定供电公司先后荣获全国思想政治工作优秀企业、全国电力系统双文明单位、全国 军民共建社会主义精神文明先进单位，全国电力系统纠风工作先进单位、国家电力公 司一流供电企业、全国创建文明行业先进单位、全国精神文明创建活动示范点、国家 电力公司优质服务先进集体、全国电力系统双文明标兵单位，全国用户满意服务单位 等多项殊荣。 2 2 保定市电力客户服务中心存在的问题 ( 1 ) 服务思想认识不足、服务观念相对滞后。目前。在电力公司内部还有不少 人认为“在现实情况下，电力公司还不宜摘优质服务，优质服务投入太大，得不偿失”， 而有的主张优质服务的同志，也是主张以企业为导向进行优质服务，没有真正树立顾 客至上、以顾客需求为导向的服务思想。对服务营销缺少长远的整体的全局的认识， 对眼前利益想得过多、观念比较陈旧、落后。 ( 2 ) 普遍存在服务的单一性、粗糙性与趋同性。服务的单一性，指的是服务的 内容单一，如有些电力公司仍只重视传统的售电服务，忽视售后及输配电服务。服务 4 华北电力火学硕士学位论文 的粗糙性，指服务不够深入、细致，走过场，搞形式主义，服务质量较差，难以便 客户满意。服务的趋同性，指服务市场设有细分，采取无差异市场营销的服务策略， 如向农电市场、工业用电市场、商业及服务行业用电市场只推出相同的服务内容与 服务方式。同时，电力公司之间彼此盲目模仿对方的服务内容与服务方式，不能形 成自己有特色的营销优质服务，难以满足客户日益提高的对电力公司服务的个性化 与理想化要求。 ( 3 ) 服务运行机制不健全，管理不规范。具体表现为：管理体制僵化、管理 方法陈旧、管理手段落后。 ( 4 ) 服务承诺及优质服务宣传的不够，客户心目中的传统电力公司形象并未 从根本上改变。不少电力公司已开始实行服务的承诺制，并努力使自己的承诺兑现， 取得了优质服务的良好效果。例如，北京供电公司的十大承诺，贵州省电力公司让 利与优质服务相结合，山东电力集团公司建立与完善服务机制，“追求卓越、服务 真诚”。所有这些都应该值得大力宣传，使社会公众了解电力公司的变化，在心目 中留下电力公司良好的形象。但近几年来，电力公司对电力品牌、电力优质服务及 服务承诺宣传不够，各类媒体中的电力广告及宣传报导极少，以至从全国来看，特 别是在广大农电市场，绝大多数客户对传统“电老虎”作风留下的印象还未从根本 上消除。 ( 5 ) 服务人员素质较低。一是人员的绝对数较多，经过高等学校培训的营销 专业人才相对较少，文化层次与学历普遍偏低，整体素质不高；二是职业道德素质 不高，敬业精神较差，往往是要我干，我就干，而不是主动、热忱地为客户提供服 务；三是技术业务素质较差，在服务中的对于客户提出的技术问题不能做到及时解 决。 华北电力大学硕士学位论文 第三章电力市场营销理论及电力客户关系管理理论简介 3 1 电力市场营销理论 3 1 1 提出电力市场营销理论的现实依据 我国电力工业长期以来采用产、输、配、送一体化的管理模式，并实行垄断经营， 企业的管理侧重于安全生产和技术管理，不存在开拓市场的问题。 自从2 0 世纪9 0 年代以来，随着电力买方市场的形成，我国电力企业也面临着 电能销售量增长相当缓慢的问题，同时，随着电力工业改革的深入，电力行业垄断 经营的模式被打破，开拓市场、增长用电空间已经成为电力企业需要重视的问题。 目前，针对全国电力短缺的现象，对于供电企业而言又存在着如何确保供电质量和 安全，不断发掘潜在客户的问题。这些现实状况都证明了广泛开展电力市场营销的 紧迫性和必要性。 把电力作为一种特殊的商品，进行电力市场分析和营销策划，不仅可以增加用 电，还可以得到电力企业和社会效益的双赢，同时，电力市场营销也成为电力工业 市场化改革的必然要求和发展趋势。 3 1 2 电力市场营销的内涵 电力市场营销就是在变化的市场环境中，为满足电力消费的需要，提供安全可 靠的电力产品和相关的服务，实现电力企业目标的商务活动过程，包括电力市场调 研、目标市场选择、产品开发、电力产品定价、销售渠道选择、消费者行为分析、 产品促销、电力产品销售、售后服务等一系列与市场有关的业务经营活动。 电力市场营销的关键在于电力企业要充分理鼹和把握电力市场的特点，适应不 断变化的市场并及时调整营销策略；电力企业要为电力消费群体提供合格稳定安全 的电能产品和相关配套的服务：最后，在满足电力消费群体的消费需求的基础上实 现电力企业的市场营销目标。 3 1 3 市场营销在电力企业中的地位和作用 市场营销在电力企业的地位是越来越重要的。随着电力体制改革的不断深化， 电力企业的管理者逐渐认识到：电力市场营销是连接市场需求与企业反映的桥梁和 纽带，要想有效地满足电力客户需求，就必须将市场营销置于企业的中心地位。电 力企业开始重视用售电的多少、电费回收状况来评价一个供电企业的好差，售电量、 电费回收率恰是市场营销中的核心指标。因此，电力企业只有重视电力市场的营销 水平刁能保持稳定的、可持续的发展。 华北电力大学硕士学位论文 市场营销在社会经济生活中的基本作用，是解决生产与消费的矛盾，满足社会 成员生活与生产消费的需要。由于电力行业的特殊性，这种作用就更为突出和迫切。 电力企业在生产与销售之间存在着一系列的矛盾，比如时间和空间上的分离、电力 产品品种规格方面的矛盾、价格数量上的矛盾、信息上的分离等，因此，对于电力 企业而言市场营销的作用就在于通过市场营销活动，努力解决生产与消费，生产与 销售的各种分离、差异和矛盾，使得生产者方面各种不同的供给与消费者或用户方 面各种不同的需求相互适应，实现生产和消费的统一。 3 2 电力客户关系管理理论 3 2 1 电力客户关系管理的基本内涵 电力客户关系管理是电力企业在坚持“以客户为中心”的经营理念的前提下， 借助市场营销的科学管理思想和相应的信息技术、数据分析技术，以充分的把握电 力客户的行为，并在此基础上针对不同的细分电力客户制定相应的营销和服务策 略，从而在满足电力客户需求的前提下，使电力企业客户资源的价值实现最大化。 对于这个内涵可以从以下三个方面理解：第一，它是一种管理理念，其核心是 将企业的客户作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满 足客户的需求；第二，它是一种企业战略，作为一种企业发展的整体战略，客户关 系管理是企业决策的基础，涉及到企业的各个层面；第三，它是一种系统应用，作 为一种管理软件和技术，它将商业实践与数据挖掘、数据仓库、营销自动化等信息 技术结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业务自动 化的解决方案。 3 2 2 客户关系管理对于电力企业的重要作用 第一，提高市场营销效果。通过c r m 前端销售功能模块与后端e r p 的整合可以 使得企业内部达到资源共享，以提高企业销售部门的整体反应能力和事务处理能 力，强化营销效果，从而为客户提供更快速周到的优质服务，吸引和保持更多客户： 第二，是技术支持的重要手段。c r m 使企业有了一个基于电子商务的面向客户 的前端工具，企业通过c r m ，借助通信、网络等手段，对以有客户自动化地提供个 性化的技术解答、现场服务等支持和服务。 第三，为适时调整内部管理提供依据。企业的c r m 系统是企业整个内部管理体 系的重要部分，企业通过c r m 系统的反馈信息可以检验企业已有的内部管理体系的 科学性和合理性，以便及时调整内部管理各项政策制度。 7 华北电力大学硕士学位论文 第四章保定市电力客户服务中心营销效果评价指标体系的构建 4 1 综合评价指标体系基本理论 4 1 1 指标体系的概念与分类 指标是构成指标体系的基本单位，由反映总体现象的特定概念( 指标名称) 和 具体数值( 指标数值) 两部分构成。通过一个统计指标，可以认识所研究对象的某 个特征，说明一个简单的事实；而把若干个有联系的指标结合在一起，就可以从多 方面认识和说明一个比较复杂现象的许多特征及规律性。 所谓“指标体系”是由一系列相互联系、相互制约的指标组成的科学、完整的 总体。指标不是一个个孤立存在的，它总是作为一个体系建立起来并发挥作用的。 迈克尔卡利在社会测量与社会指标一书中，将社会指标体系归为三类： 第一类是：规划性社会指标体系。这类指标体系是政府利用社会公共机构的相 应分类建立起来的，如与政府的能源、交通、教育等机构相对应而建立起来的社会 指标体系。它的目的就是直接为政府提供信息和直接为政府决策服务。 第二类是：根据社会目标建立的社会指标体系。这种体系是从一个总的或一系 列的社会目标出发，逐级发展子目标，最终确定各项社会目标。 第三类是：以某一理论为基础而建立的社会指标体系。这是非官方建立社会指标体 系的基本途径。一些研究人员、学者根据他们所提出的理论和假设，将社会现象编 制成指标体系，并且用其理论来说明这些指标。 4 1 2 综合评价指标体系的初选与完善 ( 1 ) 综合评价指标体系的初选 综合评价指标体系的初选方法有分析法、综合法、交叉法、指标属性分组法等， 最基本最常用的是分析法。初选的评价指标可以允许重复、不可操作或难操作，即 只求全而不求优。 本文指标体系的初选采用的是分析法。分析法就是将综合评价指标体系的度量 对象和度量目标划分成若干个不同组成部分或侧面( 即子系统) ，并逐步细分( 即 形成各级子子系统及其功能模块) ，直到每个部分和侧面都可以用具体的统计指 标来描述、实现。这是构造综合评价指标体系最基本、最常用的方法。分析法的特 点是整个评价指标体系构造是从目标分解开始的，最后得到的将是一个具有层次结 构的指标树。过程如下： 第一步：对评价问题的内涵与外延做出合理解释，划分概念的侧面结构，明确 评价的总目标与子目标，这是相当关键的一步。同时，概念的分解也是评价目标的 8 华北电力大学硕士学位论文 分解，其中的子目标或子侧面通常也称为“子系统”或“模块”或功能。 第二步：对每一子目标或概念侧面进行细分解。越是复杂的多指标综合评价问 题，这种细分就愈为重要。 第三步：重复第二步，直到每一个侧面或子子目标都可以直接用一个或几个明 确的指标来反映。 第四步：设计每一子层次的指标。 ( 2 ) 综合评价指标体系的完善 综合评价指标体系的完善可以分为以下三个步骤： 第一步：综合评价指标体系中元素的单体测验 单体测验，就是对整个评价体系中的每一个元素( 即单项评价指标) 进行的可 行性、j 下确性、真实性三个方面的分析。 单项评价指标的测验主要有逻辑测验和指标数值检验两方面。 所谓逻辑测验，是指通过逻辑分析和数据模拟试算分析来检查特定评 价指标在计算内容上、标志影响上及指标取值上是否符合设计目标。我们 可以仿效指数测验理论，分别称这三方面的逻辑测验为关联性测验、方向 性测验和关键点测验。 第二步：综合评价指标体系的整体测验 综合评价指标体系的整体测验主要是检查整个评价指标体系中指标之间的协调 性、整体必要性、整体齐备性。 协调性是指组成综合评价指标体系的所有指标相互之间在有关计算方法、计算范围 上应协调一致而不能相互矛盾。必要性是指构成综合评价指标体系的所有元素从全 局出发是否都是必不可少的，有无冗余现象。若有，程度如何。齐备性是指综合评 价指标体系是否已全面的、毫无遗漏地反映了最初的描述评价目标与任务。这点一 般是通过定性分析进行判断，可以根据指标体系层次结构图的最底层( 指标层) 检 验每个侧面所包括的指标是否比较全面、完整。 第三步：综合评价指标体系结构的优化方法 对于综合评价指标体系，结构优化也是相当重要的。优化的内容与方法有：指 标体系结构完备性分析、综合评价指标体系层次“深度”与“出度”分析、指标体 系结构的聚合情况分析。 4 2 保定市电力客户服务中心营销效果评价指标体系的建立 4 2 1 构建指标体系的基本原则 ( 1 ) 科学性原则：指标体系要能充分反映营销效果的内涵和目标的实现程度， 对营销效果的数量和质量做出合理的描述。指标要求物理意义明确，统计计算方法 9 华北电力大学硕士学位论文 规范，测算方法标准。 ( 2 ) 实用性与可比性原则：指标应容易理解，有通用性，能进行地区之间和国 际问的比较，基础数据易收集，同时考虑与历史资料的可比性问题。 ( 3 ) 定性指标与定量指标相结合原则：营销效果指标体系应尽可能量化，但对 于一些难以量化，其意义又重大的指标，也可用定性指标来描述。 ( 4 ) 全面简明与不可重复性原则：指标体系覆盖面要广，能全面综合地反映可 营销效果的各种因素，以及各因素之间的协调发展。同时要求指标体系内容简单、 明了与准确，并具有代表性，指标间不可互相替代。 4 2 2 指标体系内涵及计算说明 本文的指标体系首先参照了相关文献中关于营销效果评价方面的内容，然后按 照一般情况下指标体系制定的原则、方法，结合保定市电力客户服务中心的具体情 况和电力工业自身的特点，调研了一些专家观点和大量的数据、文字资料，再按照 指标体系分析理论建立起这一指标体系( 见表4 - 1 ) 。 保定市客户服务中心营销效果评价指标体系共涉及2 l 项指标，各指标的含义如 下： ( 1 ) 人均年售电量= 年售电量年职工平均人数 ( 2 ) 年售电量增长率= ( 当年售电量一上年售电量) 上年售电量* 1 0 0 ( 3 ) 人均年销售收入= 年销售收入总额年职工平均人数 ( 4 ) 年人均销售收入增长率= ( 当年人均销售收入一上年人均销售收入) 上年 人均销售收入$ 1 0 0 ( 5 ) 电费回收率= 实收当年电费应收当年电费术1 0 0 ( 6 ) 线损率= 线损电量供电量 1 0 0 其中：线损电量= 电厂上网电量+ 邻网输入电量十外购电量一输至邻网电量一 售电量 供电量= 电厂上网电量+ 邻网输入电量+ 外购电量一输至邻网电量 ( 7 ) 单位供电成本= 成本费用总额年供电量 ( 8 ) 销售利润率= 销售利润销售净收入* 1 0 0 ( 9 ) 总资产报酬率= 净利润总资产平均值* 1 0 0 其中：总资产平均值= ( 期初资产+ 期末资产) 2 ( 1 0 ) 社会贡献率= 社会贡献额总资产平均值女1 0 0 其中：社会贡献额= 工资+ 利息费用+ 劳保退休金及其他福利+ 税金+ 净利润 ( 1 1 ) 营销部门人员文化素质水平包括四个层次：本科及以上、大专、中专、 中专以下 ( 1 2 ) 营销部门营销策略水平可以分为：可持续型策略、战略型、战术型、补 1 0 华北电力大学硕士学位论文 _ 一 一一 一 救型 ( 1 3 ) 企业领导管理水平包括四个层次：高瞻远瞩、脚踏实地、管事理人、玩 忽职守 ( 1 4 ) 其他部门对营销部门的配合程度可分为：非常积极、积极、一般、不配 合 ( 1 5 ) 一户一表率= 实际一户一表数营业区居民总户数* 1 0 0 ( 1 6 ) 安装业扩报装效率分为：非常及时、及时、一般、拖沓 ( 1 7 ) 检查维修效率分为：非常及时、及时、一般、拖沓 ( 1 8 ) 客户满意率= 满意客户数被征求意见客户数* 1 0 0 ( 1 9 ) 客户投诉率= 客户合理投诉次数被征求意见客户数* 1 0 0 ( 2 0 ) 城市用户年停电次数：当年市区停电实际统计次数 ( 2 1 ) 城市用户年停电时间：当年市区每次停电时间的总和 表4 - 1 保定市客户服务中心营销效果指标体系表 人均年售电量u 1 年售电量增长率u 2 人均年销售收入u 3 人均年销售收入增长率u 4 保经济效益u 1 电费回收率u 5 定 线损率u 6 市 单位供电成本u 7 客 销售利润率u 8 户 总资产报酬率u 9 服 社会贡献率u l o 务 营销部门人员文化素质水平u 1 1 中 企业内部营销意识u 2营销部门营销策略水平u 1 2 心 企业领导管理水平u 1 3 营 其他部门对营销部门的配合程度u 1 4 销 一户一表率u 1 5 效 安装业扩报装效率u 1 6 果 客户服务满意度u 3检查维修效率u l ? 客户满意率u 1 8 客户投诉率u 1 9 城市用户年停电次数u 2 0 城市用户年停电时间u 2 1 华北电力大学硕士学位论文 第五章保定市电力客户服务中心营销效果综合评价模型 5 1 保定市电力客户服务中心营销效果评价指标的权重确定 5 1 1 层次分析法的一般步骤 ( 1 ) 构建指标体系的递阶层次结构模型 递阶层次结构就是在一个具有h 层结构的系统中，其第一层只有一个元素，各 层次元素仅属于某一层次，且结构中的每一元素至少与该元素的上层或下层某一元 素有某种支配关系，而属于同一层的各元素间以及不相邻两层元素间不存在直接的 关系。 ( 2 ) 构造判断矩阵 在递阶层次结构综合指标体系建立后，针对上一层次指标因素，下层次与之 有联系的分指标之间两两进行比较所得的相对重要性程度，用具体的标度值表示出 来，写成矩阵的形式，这就是判断矩阵。 本文将有关指标子系统或指标项在描述某一社会现象中所起作用的程度进行 两两比较，其结果用一种特殊的标度方法表示出来，这就是卜9 之间整数及其倒数 比例标度法。卜9 标度的含义见下表： 表5 - 1卜9 标度的含义 标度含义 l表示两个元素相比，具有同样重要性 3 表示两个元素相比，前者比后者稍微重要 5表示两个元素相比，前者比后者明显重要 7表示两个元素相比，前者比后者强烈重要 9表示两个元素相比，前者比后者极端重要 2 ，4 ，6 ，8表示上述相邻判断的中间值 若元素i 与元素j 的重要性之比为口。，那么元素j 上述值的倒数 与元素i 重要性之比为a “= 1 a 。 ( 3 ) 层次权重值的确定及一致性检验 依据判断矩阵求解各层次指标子系统或指标项的相对权重问题，在数学上也就 是计算判断矩阵最大特征根及其对应的特征向量问题。以判断矩阵h 为例，即是由 肼矿= 五w( 5 1 ) 式中日为判断矩阵；a 为特征根；矽为特征向量，解出m a x 以) 及对应的。 将m a x 以) 所对应的最大特征向量归一化，就得到下一层相对于上一层的相对重要 1 2 华北电力大学硕士学位论文 性的权重值w ，。 利用判断矩阵最大特征根以外其余特征根的负平均值，作为度量人们在建立判 断矩阵过程中所作的所有两两比较判断偏离一致性程度的指标a ( c o n s is t e n c y i n d e x ) 。 a ：生正兰( 5 2 ) 九一i 式中：胛为判断矩阵阶数；五。；为判断矩阵最大特征根。判断矩阵一致性程度 越高，a 值越小。当凹= o 时，判断矩阵达到完全一致。 为了得到一个对不同阶数判断矩阵均适用的一致性检验临界值，就必须消除矩 阵阶数的影响。因此，可以用与阶数无关的平均随机一致性指标月，来修正c ，值， 用一致性比例c r = c ，刚代替一致性偏离程度指标a ，作为判断矩阵一致性的检 验标准。 肼值是用于消除由矩阵阶数影响所造成的判断矩阵不一致的修正系数。数值见 表7 2 。 表5 - 2 卜1 0 阶判断矩阵r j 值 l 阶数 l234 5678 91 0 l r o 0 0o 0 0o 5 8 o 9 0 1 1 21 2 41 3 21 4 11 4 5 1 4 9 在通常情况下，对于玎3 阶的判断矩阵，当c r 曼o 1 时，就认为判断矩阵具有可接 受的一致性。否则，当c 赏0 1 时，说明判断矩阵偏离一致性程度过大，必须对判 断矩阵进行必要的调整，使之具有满意的一致性为止。 ( 4 ) 各层次组合权重的计算 是指标体系最末层各具体指标项相对于最高层a 的组合权重值。而由各判断 矩阵求得的权重值，是各层次指标子系统或指标项相对于其上层某一因素的分离权 重值。因此需要将这些分离权重值组合为各具体指标项相对于最高层的组合权重 值。组合权重计算公式为： 式中：。为第i 个指标第j 层的权重值：k 为总层数。 每个判断矩阵一致性检验通过并不等于整个递阶层次结构所做判断具有整体满意 的一致性。因此还要进行整体一致性检验。 5 1 2 指标体系权重的确定 ( 1 ) 建立各层判断矩阵 3 一 u( j h 。兀戽 = m 兰! ! 皇垄盔兰堡主堂垡丝苎 u = u 3 = 10 5 4 0 6 1 2m 6 5 8o 6 5 3l 2 1 20 4 4 80 5 9 81 3 4 2 1 4 1 8 5 211 2 31 3 5 81 2 8 2 1 50 5 40 6 5 30 8 1 21 7 11 1 6 3 40 8 1 31 1 4 1 5 1 3 9 21 7 2 l0 6 1 21 1 80 6 2 90 7 3 1 5 20 7 3 60 7 0 71 o 8 1 21 5 5 50 6 5 31 5 90 8 90 5 6 2 1 5 3 l0 7 8 l0 7 1 81 2 3 111 7 l l0 8 1 20 7 0 70 5 8 41 2 3 l 0 8 2 5 0 4 6 50 5 8 1 0 6 4 30 5 8 4l0 5 40 6 1 2 0 6 5 80 6 5 3 2 2 3 21 8 5 2 1 6 3 41 5 3 l1 2 3 11 8 5 2l0 8 1 30 7 6 30 7 8 1 1 6 7 21 5 3 l0 8 4 70 6 2 91 4 1 51 6 3 41 2 310 5 41 6 3 4 0 7 4 51 2 3 11 5 91 1 2 41 7 1 11 5 21 3 5 81 8 5 21 1 2 3 0 7 1 40 5 8 41 3 71 7 80 8 1 20 8 2 51 2 80 6 1 20 8 1 31 1 1 8 5 2 1 6 3 4 1 5 2 1 5 3 l 0 8 2 5 0 8 4 7 1 41 1 8l ，7 8 10 8 91 3 7 1 1 2 411 5 9 o 7 30 6 2 91 0 5 4 1 o 8 1 3 0 7 3 6 0 7 8 1 0 4 6 5 1 2 3 o 6 1 2 1 2 3 l 0 7 0 7 o 7 1 8 0 5 8 1 1 2 3 l u 也篓群吲 0 6 5 8 1 3 5 8 1 4 1 5 l 1 2 3 1 0 6 4 3 0 6 1 2 0 6 5 3 1 2 8 1 3 9 2 0 8 1 2 1 0 5 8 4 1 5 9 ( 2 ) 求解最大特征根k 及权重向量 1 2 1 2 2 1 5 1 7 2 1 1 5 5 5 1 7 1 1 1 o 8 9 1 1 8 0 6 1 2 o 8 1 2 1 7 1 1 0 5 6 2 1 1 2 4 1 “。“i2 1 0 0 3 6 l = 【o 2 4 3 0 3 1 60 3 0 20 3 1 90 2 3 5 0 1 6 40 3 2 50 1 9 7 0 2 6 5 0 3 2 8 r 。u 2 2 4 0 1 2 3 2 = 【o 2 5 7 0 2 6 30 3 1 2 o 1 6 8 7 1 4 4 7 2 1 4 6 7 8 5 o o o ，l = u 华北电力大学硕士学位论文 。u 3 。7 0 3 2 4 3 = o 1 8 40 2 4 50 3 2 80 2 4 9 0 , 3 2 7o 17 6 0 2 4 6 7 五。u 42 3 0 0 6 。= 0 3 2 8 0 2 4 80 2 6 1 7 ( 3 ) 进行一致性检验： q n = 0 0 0 4 0 ，c r u l2 0 0 0 2 7 0 1 ：c u 22 0 0 0 4 1 ，c r u 2 = 0 0 0 4 6 0 1 c i u 3 = 0 0 0 5 4 ，c r u 3 = 0 0 0 4 1 ( 0 1 ；c u 4 = 0 0 0 3 0 ，c r u 。= 0 0 0 5 2 0 1 ( 4 ) 指标对总体目标的组合权重及对总体目标的一致性检验： 由公式7 - 3 可求得各层指标对于总体目标的组合权重，第二层对总目标的组合 权重及检验结果即为上面总体模型下对应各准则的结果。第三层中各元素( 包括指 标、准则) 对总目标的组合权重及检验结果如下： “经济效益”准则层下各指标组合权重： i2 0 0 7 3 2 0 0 4 6 0 0 0 6 5 20 0 4 9 00 0 4 7 6 0 0 4 6 30 0 3 8 90 0 4 8 3 0 0 4 6 8 0 0 4 3 2 “企业内部营销意识”准则层下各指标组合权重 2 = o 0 4 8 2 0 0 4 7 80 0 4 6 3 0 0 3 3 5 】 “客户服务满意度”准则层下各指标组合权重： 嘶，3 = 0 0 3 7 2 0 0 4 6 90 0 4 7 3 0 0 5 3 9 0 0 4 6 7 0 0 4 0 0 0 0 4 7 7 本层对总体目标的一致性检验结果为：c r = 0 0 3 5 8 0 1 由此可以得到的保定市电力客户服务中心营销效果权重结果见表5 - 3