（技术经济及管理专业论文）制造业与零售业利益关系整合研究.pdf

ii 内 容 摘 要 目前我国工商关系已经进入以零售业为主导的时期， 表现为零售业利用其市场势 力对制造业形成较强的纵向渠道控制， 但我国制造业与零售业的利益关系最终将走向 供应链整合的道路，两者只有形成平等有效的合作关系，才能实现我国制造业与零售 业的长远协调发展。 本课题从我国制造业与零售业利益关系的现状及问题分析入手，在零售学、交易 费用理论、价值链理论和供应链管理理论的分析理论与方法框架下，着重研究制造业 与零售业的利益关系及其整合机制问题。通过系统研究，力图对我国制造业与零售业 的利益关系及其演变进行系统分析， 并在此基础上探索制造业与零售业的利益关系整 合机制的构建。 本文共分五部分：第一部分，绪论，主要包括问题的提出、研究意义、本文结构 及研究方法等内容；第二部分，理论研究综述及相关概念的界定；第三部分，关于制 造业与零售业利益关系的现状及其在渠道控制上存在的矛盾与冲突分析；第四部分， 找出这些问题的根源所在，即制造业与零售业利益关系的演进分析，其中主要包括商 业体制变革因素、供求关系变迁因素、区位集中因素和商业业态多元化因素的影响； 第五部分，针对上述问题，结合实证进行利益关系整合的博弈论、交易成本等经济学 分析， 并从我国制造业与零售业长远协调发展的目标出发， 探讨利益整合的具体措施。 关键词：制造业关键词：制造业 零售业零售业 制造商与零售商制造商与零售商 利益关系整合利益关系整合 iii abstract at present the relationship between manufacturing and retailing have turn into the dominant time by retailing, represent the retailing control the vertical channel to the manufacturing by the market power, but the interests relationship between manufacturing and retailing will run to equal and effective cooperation relationship finally through supply chain integration, in order to realize the long-term and harmonious development of manufacturing and retailing in china. this paper starts with analysis of the situation and problems in the interest relationship between manufacturing and retailing in china, based on the theory of business retail, transaction cost, value chain and supply chain management, emphasizes to study the interest relationship between manufacturing and retailing and its integration mechanism. through system research we try to analyze the evolutionary of interest relationship between manufacturing and retailing and explore the mechanism of interest relationship integration. this paper concludes five parts: the first part, introduction, which contains the research meaning, intention, structure and method, etc; the second part, we mainly look back the relevant theories and introduce the definition of relevant concepts; the third part, we analyze the situation and contradiction conflicts of the interest relationship between manufacturing and retailing about market channel control; the forth part, we mainly analyze the evolution of the interest relationship between manufacturing and retailing to find out the root of conflicts which relate to the impact factor of commercial system reform, supply-demand vicissitude, location centralization and many type of retail operation; the fifth part, making economic analysis on interest relationship integration combined with practices by game theory and transaction cost theory, we discuss the specific measure of interest relationship integration aimed at realizing the long-term and harmonious development of manufacturing and retailing in china. key words: manufacturing retailing manufacturer and retailer interest relationship integration i 三峡大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作 所取得的成果，除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经 发表或撰写过的作品成果。 对本文的研究做出重要贡献的个人和集体均已在文中以明 确方式标明，本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 学位论文作者签名： 日 期： 1 引 言 众所周知，制造业与零售业是位于产业价值链两个端点的一对矛盾统一体，它们 之间既有竞争又有合作，二者关系的实质是利润分配问题。在传统社会中，由于市场 的相对供不应求，位于分销渠道上游的制造业由于掌握产品资源而处于相对有利地 位，而销售终端即零售业则处于相对不利地位；但随着社会专业化分工的日趋精细和 产品供过于求的日趋严重，我国卖方市场已向买方市场转变，制造业主导销售渠道的 时代已一去不复返，而现代零售业的地位却得以不断强化，宣告了终端为王的时代已 经到来。 制造商与零售商作为供应链中的上下游企业，具有不可替代的作用。然而制造业 与零售业之间这种不平衡的力量角逐， 也势必会引起零售商对制造商利益的忽视甚至 侵害，并由此导致工商之间日益激烈的矛盾冲突，从而引起整个社会经济运行的低效 和市场竞争环境的恶化。因此，如何建立一种合作双赢的关系，促进我国制造业与零 售业的长远协调发展已经成为我们目前迫切需要解决的现实问题。 本文将从我国制造 业与零售业的发展现状出发分析现阶段二者之间的主要矛盾， 再从制造业与零售业利 益关系发展阶段的角度剖析问题产生的根源， 然后利用博弈经济学理论分析建立新型 工商关系的可行性，并探讨制造业与零售业利益关系整合的具体措施，以期对我国未 来制造业与零售业的长远协调发展有所裨益。 2 1 绪论 1.1 问题的提出及研究意义 纵观国内众多的大众消费品制造企业， 销售终端已成其命脉， 能否顺利完成这 “惊 险的一跳”关乎企业生死存亡。因而在如今的制造业与零售业的“买卖”关系上，高 额的进场费和赞助费丝毫没有动摇制造业主挺进的步伐， 尽管可能瞬间就撞的头破血 流，血本无归，但固有的“买卖”关系却毫发无伤，零售业主依然气定神闲。可见， 在我国供应链制造业与零售业的竞争博弈中，零售业居于支配地位。但零售业这种利 用其买方势力对制造业进行强有力的纵向渠道控制的行为， 久而久之也势必会引起工 商关系的紧张和市场秩序的紊乱，从而致使供应链效率低下，交易费用增加，这样既 不利于零售业自身的发展，也不利于制造业的产品研发与销售，消费者更是无法从中 受益，并最终将导致社会经济运行效率的低下和社会福利的损害。 制造业与零售业的利益整合问题，已经成为一个摆在我们面前的现实研究课题。 福州的“华榕事变” （供货商强行入主华榕超市联合掌控因拖欠货款而导致破产的华 榕集团） 、南昌的“南百事件” 、济南 7 大商场联合拒售长虹产品事件以及上海炒货商 叫板家乐福事件等类似事件的发生， 已经说明了制造商与零售商对抗性关系的出现不 容忽视，而其关系的日趋紧张也势必会引发整个制造业与零售业的关系失调。随着我 国零售业市场的进一步开放， 大量外资的涌入也必然会对制造业与零售业的关系产生 巨大影响。虽然一方面从一定程度上缓和了渠道紧张的局面，改善了国内制造业的商 业环境，但另一方面国内的零售业也必将面临空前的激烈竞争，只有不断提高自身的 盈利水平，加强与制造业的合作，才能更好的提升供应链效益，从而在与国外零售业 的竞争中占据优势。因此，我国制造业与零售业最终必将走向供应链整合的道路，两 者只有形成平等有效的合作关系，方能在激烈的市场竞争中互惠互利，达到“双赢” 的目的。 在中国零售业为买方市场的情况下， 为什么会出现零售业 “钳制” 制造业的局面， 其根源在哪里？究竟应该如何整合制造业与零售业间的利益关系？应该通过建立何 种机制来实现制造业与零售业的平等合作关系，从而达到“双赢”的目的？关于以上 问题，许多学者从经济体制、政治制度及历史根源等角度进行了研究，但对于制造业 与零售业之间的利益关系的演化及整合机制研究却还涉及甚少。因此，本文将致力于 制造业与零售业的利益关系及其整合机制的研究， 以期对我国未来制造业与零售业的 长远协调发展有所裨益。 1.2 本文结构及其研究方法 1.2.1 本文的结构 本论文在研究内容上共分五部分：第一部分，绪论，主要包括问题的提出、研究 3 意义、本文结构及研究方法等内容；第二部分，理论研究综述及相关概念的界定；第 三部分， 关于制造业与零售业利益关系的现状及其在渠道控制上存在的矛盾与冲突分 析；第四部分，找出这些问题的根源所在，即制造业与零售业利益关系的演进分析， 其中主要包括商业体制变革因素、供求关系变迁因素、区位集中因素和商业业态多元 化因素的影响；第五部分，针对上述问题，结合实证进行利益关系整合的博弈论、交 易成本等经济学分析，并从我国制造业与零售业长远协调发展的目标出发，探讨利益 整合的具体措施。 1.2.2 本文的研究方法 本课题从我国制造业与零售业利益关系的现状及问题分析入手，在零售学、交易 费用理论、价值链理论和供应链管理理论的分析理论与方法框架下，着重研究制造业 与零售业的利益关系及其整合机制问题。 本论文主要采用历史与逻辑相结合的分析思 路和比较分析、统计分析等研究方法。通过系统研究，力图对我国制造业与零售业的 利益关系及其演变进行系统分析， 并在此基础上探索制造业与零售业的利益关系整合 机制的构建。 1.2.3 本文研究的技术路线 本文首先通过对我国制造业与零售业利益关系的现状分析， 找出目前存在的主要 问题，然后通过系统研究，找出问题产生的根源所在，即制造业与零售业利益关系的 演进分析，最后针对这些问题结合实证进行利益整合的经济学分析，并找出问题的实 际解决措施。 4 2 理论研究综述及相关概念的界定 2.1 理论研究综述 工商关系是诸多市场竞争关系中最重要的一种， 因而国内外学术界关于工商关系 研究的著述也可谓汗牛充栋，虽然这些研究的历史背景、社会环境等也许与本文不大 一致，但其基本理论、分析方法及研究思路等对本论文的研究也是非常具有参考价值 的。 2.1.1 西方零售业演变理论 关于零售业如何发展变化这一问题，西方学者提出了许多理论，其中具有代表性 的主要有以下几种： 自然选择假说、 辨证过程假说、 零售轮转假说、 手风琴张合假说、 零售生命周期假说。 第一，自然选择假说。零售业中的自然选择假说是从达尔文的自然选择理论派生 出来的。杰斯特（gist）把这一理论运用于零售业，他说： “各种零售机构都可看作 是不同的经济物种 ，它们都面对着由顾客、竞争者和变化着的技术所组成的环境。 因此，我们可以将自然选择理论移植到零售机构的变化中来，而且在一定程度上解释 一些种类的机构的成功和另一些种类的机构的失败。 ” 他认为一种零售业态越能适应 消费者的特性（民主性、社会性、经济性、文化性） 、技术、竞争等主要环境的变化， 其生存的可能性就越高。只有最能适应当前零售环境的零售企业才最有可能避免失 败。这是一种经济学上的自然选择过程。 第二，辨证过程假说。1968 年吉斯勒(gistrr)根据黑格尔辩证法的进化论 解释了新型零售业态的生成与发展过程。根据辩证法的进化论，事物的进化过程是反 复地经过命题、反命题和综合的过程。托马斯 马洛斯也用黑格尔辩证法对零售业的 竞争行为进行了解释：就零售机构来说，辨证模型是指零售者们面对对手的竞争相互 学习并趋于相同。因此，一个机构遇到具有差别优势的竞争者的挑战时将会采取某些 战略和战术以获取这一优势，从而消除了创新者的部分吸引力，而同时，这革新者也 不是保持不变。更确切地说，这革新者总是倾向于按其否定的机构的情况改进或修正 产品、设施辅助和价格方面趋向一致。它们因此变得没有差别，至少是非常相似，组 成一个新的零售机构。这个新的机构会受到新的竞争者的“否定” ，辨证过程重新开 始。 第三，零售轮转假说。麦尔科姆 马克奈尔(mpmcnair)在 20 世纪 50 年代提 出新型的零售业态起初都采取低地位、低毛利、低价格的“三低”经营方针。这种尽 可能减少人工服务的营业场所装饰等的谦恭策略，能使这些零售者有效地进行竞争， 以较低单价吸引消费者光临购买，从传统的零售商手中取得市场份额。但是当他们获 得成功，就会逐渐改善设施，提供完善的服务项目，从而使经营成本大大提高，转化 5 为与它们所取代的零售机构同样的高毛利、高价格的机构。这时，它们极易受到新的 “三低”零售机构的进攻而被取代， “轮子”又重新开始转动。 第四，手风琴张合假说。该理论由布兰德(ebrand)和赫兰德(schollander) 分别于 1963 年和 1966 年提出的， 该理论从零售商品品种幅度的扩大和缩小来说明新 型零售业态的生成问题。拉尔夫 耗尔也曾提出： “在整个零售业发展历史中，似乎具 有主导地位的经营方法存在着交替现象。一方面是向单个商号经营的专业化发展，另 一方面是从这一专业化向单个商号经营商品的多元化发展。 ” 第五， 零售生命周期假说。 1976 年， 达比德森(w r davidson)、 伯茨(a d bates) 和巴斯(sjbass)利用生命周期理论解释了零售业态从生产到衰退的过程。他们认 为， 零售业态的变化与产品生命一样， 具有周期性。 这种周期分为四个阶段： 创新期、 加速发展期、成熟期、衰退期。 2.1.2 交易费用理论 罗纳德科斯（coase,r.h.）在 1937 年发表的经典论文企业的性质中第一 次提出了交易费用（transaction cost）的重要概念，认为市场运作中存在着“交易 费用” ，在科斯看来，交易费用至少包括两项内容：一是“运用价格机制的成本” ，即 在交易中发现相对价格的成本。二是为完成市场交易而进行的谈判和监督履约的费 用。其中包括讨价、还价和约、执行和约并付诸法律规范因而必须支付的有关费用， 这是交易过程中发生的费用。此外，科斯认为，交易费用还包括由未来不确定性风险 而引致的费用，以及度量、界定和保护产权的费用。 威廉姆森（willamson,1985） ，在资本主义经济制度一书中，对交易费用做 了进一步的界定， 他认为交易费用有事先和事后之分。 所谓事前的交易费用， 是指 “起 草、谈判、落实某种协议的成本” ，事后的交易费用则可能有多种形式，包括当事人 要退出契约关系应支付的费用，交易者为改变事先的错误信息所付出的费用，为解决 冲突而进行的法律诉讼费用，为确保交易关系的长期性和连续性而要付出的费用。我 国零售商和供应商之间的关系长期以来是利益对立的关系， 大型零售商和供应商之间 缺乏相互信赖、互惠互利的合作，从而导致交易过程中成本居高不下。 从威廉姆森的交易费用决定因素来看，零售商和供应商建立合作伙伴关系，即建 立战略联盟作为一种新的制度安排，顺应了企业节约市场交易费用的需要，通过建立 较为稳固的合作伙伴关系，从而稳定双方交易，减少签约费用并降低履约风险；同时 又保持了双方的相对独立性，维持较高的市场效率，从而避免了一体化组织中的僵化 失灵而产生的组织费用。 2.1.3 价值链理论 “价值链”这一概念首先是 m.e.porter 教授提出来的，他认为企业是一个综合 6 设计、生产、销售、运送和管理活动的集合，其创造价值的过程可分解为一系列互不 相同但又相互关联的增值活动，总和即构成“价值系统” 。其中每一项经营管理活动 就是这一“价值系统”中的“价值链” 。企业的价值系统具体包括供应商价值链、生 产单位价值链、销售渠道价值链和买方价值链等。 m.e.porter 在竞争优势一文中分析指出：由于价值链环节中市场渠道、销 售队伍、生产设备和技术成果等共同因素的存在，使企业之间的相关业务单元能对价 值链上的活动进行共享， 从而通过这种共享和有效地降低业务活动的成本或增强其差 异化竞争优势。按照 m.e.porter 分类，将企业共享价值链中的潜在竞争优势的来源 分成三大类：市场关联、生产关联和技术关联。就零售商和供应商来说，他们之间可 以共享的相关业务更多的与市场关联。 共享价值链的零售商和供应商通过建立战略合 作伙伴关系，可在共享价值增值活动的过程中，削减各种相关的共享成本，并在密切 合作的同时增加共享收益，从而获取更多的“净竞争优势” 。 2.1.4 供应链管理理论 供应链是围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开 始， 制成中间产品以及最终产品， 最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商、 制造商、分销商、零售商、直到最终用户连成一个整体的功能网链结构模式。关于供 应链管理的概念，国外有着不同的论述。伊文斯认为： “供应链管理是通过前馈的信 息流和反馈的物料流及信息流，将供应商、制造商、分销商、零售商，直到最终用户 连成一个整体的管理模式。 ”而菲利浦则认为： “供应链管理不是供应商管理的别称， 而是一种新的管理策略，它把不同企业集成起来以增加整个供应链的效率，注重企业 之间的合作。 ”而如今电子商务的出现又为流通技术革命增添了更具时代特征的新内 容供应链技术， 它是影响商品生产和销售全过程的技术革命。 它使供应链条变短， 流通环节减少，而向消费者的直接销售和服务大大增加，商品周转和销售周期加快， 使交易成本大大降低。 在供应链管理环境下， 供应链中的本企业与上游供应商所建立的是以信任、 合作、 双赢为基础的关系，即供应链合作伙伴关系。供应链合作伙伴关系主要是为了提高对 顾客要求作出迅速反应的能力，供应商与制造商、制造商与制造商、制造商与零售商 之间，在一定环境下建立的共享信息、共担风险、共同获利的战略联盟。 2.1.5 国内研究现状 制造业与零售业的关系问题是目前国内学术界关注的焦点之一， 因此有许多相关 文献研究值得我们借鉴。 关于我国制造业与商业关系的历史演变问题，周勤在中国制造业和商业关系演 化：总量分析 （中国工业经济，2005）一文中进行了相关分析。他指出长期以来， 7 制造业与商业相互关系的研究侧重于中观层面， 主要体现在传统产业经济学的产业结 构优化及协调发展，但从现代产业组织理论纵向关系研究层面，制造业与商业之间关 系的演化主要表现为商品流通渠道控制权上的利益演化， 且已有的研究成果普遍认为 制造业与商业之间大体上会呈现制造业控制渠道， 双方均势到商业控制渠道的演化轨 迹。该文从中国工商关系的发展阶段入手，通过对制造业与商业的总量结构关系及分 产业和地区的结构关系的研究， 得出中国制造业与商业关系发展的基本规律和发展趋 势，并明确提出了中国制造业与商业关系的阶段理论，认为两者之间阶段的形成主要 是制度因素造成的。他认为中国工商关系目前已经进入以商业为主导的时期，主要表 现在大多数的产业链中商业利用市场势力对制造业形成较强的纵向渠道控制， 而这种 趋势将在商业（主要指批发零售业）全面开放后更加显著。因此，他认为必须建立相 应的法规和产业政策以有利于中国工商关系的协调发展。 零售商买方势力的坐大乃至滥用现象不容忽视，马龙龙在零售商买方势力的滥 用及其对策研究 （商业经济与管理，2003）一文中指出零售商的连锁化、规模化和 零售商为主导的供应链虽然是经济发展的必然趋势， 这种趋势对经济效率与社会福利 依然具有一定的正面影响，但伴随而来的是零售业竞争的扭曲，大型零售商滥用其买 方势力侵害供应商与消费者利益，从而对经济效率与社会福利造成损害，因此，他提 出政府在制定相关政策时须权衡利弊，反对不公平竞争。 生产商与流通商渠道控制权的演化规律在 生产商主导还是流通商主导关于 流通渠道控制的产业组织分析 （财贸经济，2004）一文中得到了很好体现，晏维龙 在文中提出处于商业流通渠道上的生产商和流通商处于对垄断利润的追求等目的， 逐 步建立起渠道控制力，形成一系列渠道控制方法。文章从理论上对各种渠道控制类型 形成的原因及其表现形式作出了合理的解释， 并就渠道控制权的归属以及转移的规律 和趋势作出了科学的判断。丁心基在论零售商与制造商之间的控制与反控制 （北 方商贸，2005）一文中也指出在制造商分销渠道中，零售商占据着销售终端地位，随 着市场竞争的日趋激烈，制造商必须采取各种手段来有效地控制零售商，而零售商也 会充分利用其独特的地位和日益壮大的实力反过来控制制造商。万玉刚和周静珍在 供应链中制造商与零售商的竞争分析 （江苏商论，2004）一文中以“南百事件” 为例阐述了目前我国供应链中制造业在与零售业的竞争中居于劣势地位这一事实， 并 分析了造成这种现状的原因。文中通过引入博弈模型来反映双方不对等的关系，并进 一步分析了改变双方博弈均衡点的策略，以使制造商在供应链中的地位得以改善，从 而达到双方总收益最大。 ecr（efficient consumer response）策略是指生产商和零售商之间的“快速反 应” 策略， 是 1985 年到 1995 年间由美国创造的。 它的产生使供应链上的各个公司 （部 8 门）开始了前所未有的合作，这些公司（部门）共同根据最终用户销售的近期情况制 定生产和销售计划，组织发货，而不是根据各自的内部效率和能力独立处理用户的需 求。ecr 策略使生产商和零售商开始了更为紧密的合作，彼此变得唇齿相依。何云在 生产商与零售商的快速反应策略 （中国流通经济，1999）一文中对 ecr 的产生与 发展进行了研究，并指出其在我国的应用现状，他通过对中国企业供应链管理现状的 调查分析表明，认为生产企业与零售企业间的交流太少，企业的注意力只集中在企业 的内部，普遍把握不住市场的变化，即生产与销售还处于分割的状态，生产商与零售 商成功合作的例子则更为少见。 关于如何加强零售业渠道成员间的供应链管理理念， 并如何通过强化渠道成员间 的供应链管理理念从而把渠道成员的竞争关系变为合作关系，李骏阳在零售企业的 供应链管理 （商业经济与管理，2001）一文中进行了详细分析。他认为与渠道成员 的有效合作是未来企业取得成功的重要因素。 这是因为零售企业与上游企业实现供应 链管理能得到的好处有三个方面：一是实现物流资源共享，节约物流建设上的投资； 二是实现供应商的快速反应（quick response）和及时性（just in time） ，使生产 商和零售商减少库存，节约流动资金；三是与生产企业建立相互信赖的合作关系，降 低交易费用。当零售企业实现规模化经营后，竞争焦点将从规模转向供应链管理效率 方面，谁的供应链反应快、效率高、成本低，谁将在竞争中取胜。今后零售企业的竞 争不单纯是企业和企业之间的竞争，而且是供应链与供应链之间的竞争。一个再好的 零售企业，如果不能和供应链上的成员有效合作，形成高效的供应链管理，这个企业 就不是真正高效率的，就会被其他零售企业挤垮。 国内学者还从经济学的角度对我国制造业与零售业利益关系进行了相关研究， 朱 如梦和樊秀蜂在零售商与制造商合作双赢的经济学分析 （商业经济与管理，2004） 中提出在激烈的竞争环境下， 只有在工商之间建立长期稳定的合作关系才是解决工商 矛盾的最终出路，他通过对“合作双赢”的博弈论分析和交易成本理论分析，进一步 说明了建立合作双赢的战略联盟是零售商和制造商塑造企业核心竞争力的重要手段， 也是二者关系发展的趋势所在。 于坤章和谢蜂在 制造商与超级终端之间的博弈联盟 （财经理论与实践，2003）也提出在“终端制胜”的时代，超级终端的迅速发展必然 会引发厂家与商家矛盾，若双方都想通过控制战略来使自身利益最大化，必然造成两 败俱伤的局面，因此，建立以双赢甚至三赢为目标的战略联盟才是厂家与商家的明智 选择，并说明了制造商与超级终端间的组织融合度低，冲突概率也低，因而这种基于 价值链系统的非竞争性战略联盟组织稳定性强，持续时间也较长。 综上所述， 国内外学者大多从理论层面或应用层面上对制造业与零售业的利益关 系进行了相关研究， 但对于制造业与零售业的利益关系的演化及其整合机制却还缺乏 9 系统深入的探讨， 因此， 本课题将着重研究我国制造业与零售业的利益关系整合问题。 2.2 相关概念的界定 2.2.1 零售业 零售作为一种商务活动，就是向消费者销售用于个人、家庭或居住户消费所需商 品和服务的过程，它是商品和服务分销过程的最终环节。由供应商分销商零 售商消费者构成，是一个基本的产品流动链，产品由供应商生产，经过分销商、 零售商，最终到达消费者。在有些地方，有些产品，可以绕过分销商，直接达到零售 商。 零售作为一种交易形式， 可定义为将商品或劳务直接出售给最终消费者的销售活 动，也是向消费者提供销售商品的一种商业活动环境，使消费者从零售商店里获得消 费品及其与消费品有关的无形服务的满足，它直接关系到居民的生活质量和生活方 式，是社会资源分配的一个重要阶段也是最后阶段。作为零售业，其职责就是在 恰当的时间和地点，以恰当的数量和价格，用恰当的形式向需求者提供恰当的商品。 零售行业与其它行业相比，有其明显的区别，这种区别主要表现在三个方面：平 均每笔销售量低、多数顾客受商店位置吸引前去购物、消费者凭冲动购买（往往没有 采购计划） 。基于上述特点，为吸引消费者前来购物，零售商进行了一系列的零售创 新，从食品零售超市、折扣商店，到各种专业店、24 小时便利店，再到仓储式会员 俱乐部等等，构成了现代零售业的多业态格局。所谓零售业态，是指零售企业为满足 不同的消费需求而形成的不同的经营形态或结构。 不同形态的零售企业有相对应的规 模和差异性，多业态只是现代零售业的表征，深层次的变革却在于现代的经营理念、 科学的管理以及新技术在零售领域的广泛运用。 2.2.2 电子商务环境 随着世界经济的信息化和全球化进程的加快，中国加入 wto 和融入世界经济，电 子商务作为新经济的标志也开始出现并得以迅猛发展， 并逐步渗透到社会经济的各个 层面。所谓电子商务，是指参与方之间以电子方式而不是以直接物理交换或直接物理 接触方式完成任何形式的业务交易。电子商务是一场商业领域的根本性革命，它的出 现也对制造业与零售业的关系发展产生了新的影响。 2.2.2.1 电子商务的发展对分销渠道的影响 （1）分销渠道的扩展。首先是提供了新的消费模式，随着电子商务的出现，产 生了虚拟的分销渠道，如网上拍卖、网上采购、网上支付等。其次，分销渠道的范围 也得以扩充，传统的分销渠道通过互联网便拓展到了更广阔的全球市场，而非仅仅局 限于国内市场。 （2）分销渠道功能的改善。在电子商务环境下，由于电子商务的迅猛发展，新 10 型消费渠道的出现，市场竞争日益激烈，致使传统的分销商逐渐放弃原来各自为政的 想法和行为，从单独活动逐步走向合作双赢，最终使渠道越来越畅通。 （3）分销渠道的整合。电子商务对分销渠道的整合主要表现在减少中间环节， 实现分销渠道的扁平化， 从而减少了流通环节， 缩短了流通渠道。 在电子商务环境下， 互联网的存在使得生产商与最终消费者之间的沟通更加方便快捷， 使得分销的效率大 大提高。 2.2.2.2 电子商务的发展对供应链管理的影响 （1）使供应链管理的层级简化。电子商务缩短了生产厂家与最终用户之间供应 链上的距离，改变了传统流通渠道的结构，企业可以通过自己的网站绕过传统的经销 商与客户直接沟通，因此降低了流通成本，缩短了流通时间，使物流径路短路化。 （2）使供应链中货物流动方向由“推动式”变成“拉动式” 。电子商务使供应链 中货物流动方向由“推动式”变成“拉动式” 。在电子商务环境下，供应链实现了一 体化，供应商与零售商、消费者通过 internet 连在了一起，通过 pos、eos 等供应商 便可以及时且准确的掌握产品销售信息与顾客信息。此时存货管理采用反应方法，按 所获信息组织产品生产和对零售商供货，存货的流动变成“拉动式” ，并实现销售方 面的“零库存” 。 因此，电子商务的出现为制造业与零售业的协调关系发展提供了有效的技术平 台，将有利于实现物流资源共享，实现快速反应，节约交易费用，并为制造商与零售 商之间建立战略联盟，实现合作双赢提供了条件。同时，电子商务环境下计算机数据 处理及网络技术的广泛应用，不仅拓宽了分销渠道，使大规模零售成为现实，而且使 目前制造商与零售商的关系发生了明显变化， 直接表现在大规模零售商对制造商的控 制力增强， 面对零售商的种种要求， 大多数制造商都无反击之力， 渠道大战呼之欲出， 工商关系更显得日益紧张。 2.2.3 制造商与零售商关系 制造商与零售商的关系，是分销渠道伙伴关系。因此，在研究制造商与零售商的 关系前，有必要对分销渠道进行简要介绍：分销渠道是市场营销活动的载体。根据 1960 年美国市场营销协会对分销渠道的定义，分销渠道指“企业内部和外部代理商 和经销商（批发和零售）的组织机构，通过这些组织，商品（产品或劳务）才得以上 市行销” 。用通俗的语言表达，分销渠道就是产品从制造商手中传至消费者手中所经 过的各中间商连接起来的通道。 分销渠道按流通环节的多少可划分为直接渠道与间接渠道。直接渠道，指生产企 业不通过中间商环节，直接将产品销售给消费者，是工业品分销的主要类型。例如大 型设备、专用工具及技术复杂需要提供专门服务的产品，都采用直接分销，有些消费 11 品也采用直接分销的渠道模式，诸如鲜活商品等。间接渠道，指生产企业通过中间商 环节把产品传送到消费者手中。 有流通商介入的间接分销渠道是消费品分销的主要类 型，它的产生是交换活动专业化和交易效率提高的结果。 12 3 制造业与零售业利益关系现状分析 3.1 制造业与零售业的渠道控制关系现状 3.1.1 零售终端为王时代的到来 现代社会零售业经营规模的扩大和集中度的提高使其市场竞争力不断强化， 对制 造业传统的领导地位发起了强有力的挑战，也从根本上改变了制造业与零售业的关 系。 所谓销售终端，即制造商分销渠道的末端，也就是产品进入消费领域的最后环节 零售商。它上承制造商、批发商和经销商，下联最终用户和消费者，其独特的地 位和重大的意义，使它成为现代市场营销活动中的最重要的战略资源之一。 3.1.1.1 销售终端就是市场 由于零售商直接面向广大的最终用户和消费者，一方面，各零售商最能掌握最终 用户和消费者需求的最新变化， 另一方面由于各零售商都拥有规模和性质不尽相同的 顾客队伍。因此，制造商要占领更大的市场，最便捷而可靠的手段就是有效地控制有 较大规模和较高效率的零售商。 3.1.1.2 销售终端是制造商分销渠道系统最关键的环节 分销渠道是制造企业输出产品和服务的系统，对大多数消费品而言，分销渠道的 某些中间环节在某种程度上是可以省略的，但零售环节却是必不可少的。 3.1.1.3 高度激烈的市场竞争进一步强化了销售终端的战略地位 随着社会专业化分工的日趋精细和产品供过于求的日趋严重， 我国卖方市场已向 买方市场转变，制造业主导销售渠道的时代已一去不复返，而现代零售业的地位却得 以不断强化，宣告了终端为王的时代已经到来，制造业与零售业之间竞争的重心已由 直接争夺客户的竞争转向争夺销售终端、创造客户价值的竞争。 3.1.2 零售业的集中度提高与制造业的激烈竞争 自 20 世纪 70 年代以来，大规模连锁店在发达国家兴起，这就造成了零售商经营 规模的急剧膨胀和行业集中度、市场竞争力（即前 10 家零售商销售某类产品占该类 产品销售总量的百分比）的迅速提高。在发达国家中，英国、德国和瑞士等国的零售 业集中度甚至已高达 70-80%，这就必然致使整个社会的零售业形成了为数不多的大 型和极少数的特大型零售商。近 20 年来，我国整个零售流通业也发生了巨大变化： 一方面零售流通业的整体规模迅速成长；另一方面，大型零售企业发展迅速，行业集 中度不断提高。据统计资料显示，2004 年，中国零售业 100 强总计实现销售额 4968 亿元，与 2003 年百强企业销售总额 3580 亿元相比增长了 39%。这也从根本上改变了 制造商和零售商的关系：一方面，占有大量市场份额的大型零售商的崛起使得制造商 的利润率一再被压缩，苦心经营所带来的成本优势被逐渐蚕食，昔日的制造商主导地 13 位已不复存在；另一方面，连锁零售商的自有品牌和后向一体化也使得生产企业的竞 争优势不免黯然失色，零售商可以比制造商花更少的代价取得独特的优势，从而对分 销渠道上游企业造成更大的冲击。与此同时，对于我国许多行业的制造企业而言，市 场竞争则日益激烈，由于一些行业的生产能力严重过剩，经济效益低下，而生产技术 的相对雷同使其产品的差异化程度不高，可替代性增强，从而致使有限的零售终端资 源成为了制造企业争夺的焦点，零售业在流通渠道中的控制地位也得以不断强化。 3.1.3 零售商的区域市场垄断性与制造商的市场进入分析 目前我国国内的零售业大多技术水平相对落后，整体经营水平还远远没有达到 “现代化”的地步，大部分超市仍缺乏对库存的精确管理，其大多只是单方面的将风 险转嫁给其他企业，而不是在物流配送及更精益的货品管理上寻找利润点。加之进入 国内市场的国外大型零售商主要集中于大城市， 因而目前在国内许多区域市场上仍是 由少数几家地方性的大型零售商所控制，成为该区域制造企业进入市场的唯一通途。 可见，我国零售业在许多区域市场仍存在着垄断性。而对于制造商而言，由于缺少全 国性的大型零售商， 使得销售市场遍及全国的制造商要控制这些区域市场零售商须付 出极大的管理协调费用， 而且由于资金等方面的原因使得通过收购和自建零售终端的 做法难以实施，这样零售商实际在无形中掌控了制造商赖以生存和发展的命脉，其渠 道控制力之强不容忽视。 3.1.4 供应链上零售商的比较优势分析 随着社会财富的日益富足，消费者的需求也日趋个性化和多样化，制造企业必须 对消费者的需求做出准确的把握和预测，才能开发出具有竞争力的产品。而零售商位 于供应链的末端，与消费者的直接接触使其掌握了大量的消费者需求信息，如果零售 商与制造商合作，将这一信息及时准确的与供应商共享，必定会增加基于合作产品的 整条供应链的收益，从而达到“双赢”甚至“多赢”的效果，而实际上零售商大多是 通过将风险转嫁到制造商的方式来使自己的利益得到保障：如在货物库存问题上“牛 鞭效应”对零售商的影响最小，而对供应链的上游企业则带来很大的损失，货物滞销 时，零售商则将货物退还给供应商；在资金方面，供大于求的买方市场使得零售商能 够获得大量的赊销产品，而制造商的资金则被零售商无偿占用。由此看来，零售商在 物流、资金流和信息流各方面都占尽先机，其流通渠道资源的控制优势不言而喻。 3.1.5 零售业面临的竞争日益激烈 由于整个世界市场和中国市场已经处于买方市场格局， 随着市场开放度的不断提 高，中国的零售业将日益成为全球供应链中的一环，更多的外资涌入中国零售市场， 我国零售业所面临的市场竞争无疑将空前激烈。 而这种竞争将不仅体现在零售业内部 企业兼并重组的频度和力度加大，而且，零售商与批发商之间、零售商与制造商之间 14 的竞争也将凸现，竞争形式也将日趋多样化。此外，随着市场化改革不断深化，一方 面，原先一直处于政府掌控的国有零售企业将逐步与政府进一步“脱钩” ，成为真正 的市场主体；另一方面，外资企业、民营企业等在不断发展壮大的同时，也逐步取得 与国有零售企业平等的地位，各类企业平等竞争的格局已经出现。因此，我国零售业 将不仅面临着来自区域内的同行业竞争， 同时也将更多地面临着来自全球业界领先者 的有力挑战。 由上可知，在买方市场格局下，位于产业价值链两端的制造业与零售业双方均势 的时代早已不复存在， 零售业主独占销售终端呼风唤雨的强势与制造业主委曲求全的 低姿态已经揭示了目前我国商品流通渠道控制力发展失衡的事实， 而零售业的渠道控 制地位则在一次次的渠道冲突中得以不断强化， 制造业与零售业之间的利益关系冲突 也日渐凸显出来。 3.2 制造业与零售业渠道控制上的矛盾与冲突 按照西方渠道管理理论的阐述，在渠道成员组成的“超组织”中，具有独立所有 权的各渠道成员追求自身经济利益最大化的结果必将导致渠道成员之间的冲突。 经济 利益和社会分工把这些渠道成员联系在一起，使得他们相互依赖，而渠道冲突就根源 于这种渠道成员之间所固有的相互依赖，作为一种功能性的相互依赖关系，需要渠道 成员之间有最低层次上的合作，然而，各渠道成员都力图获得最大限度的自主权，利 益关系的冲突也随之产生。因此，我国制造业与零售业之间利益关系冲突的产生实则 源于商品流通渠道控制权上的利益演化，其主要也表现为渠道控制上的矛盾与冲突， 具体体现在以下几方面： 3.2.1 零售业买方势力坐大趋势日趋明显 经 济 学 把 市 场 由 少 数 势 力 强 大 的 买 方 控 制 的 现 象 称 为 买 方 寡 头 垄 断 (oligopsony)，对买方具有的对市场的控制能力称为买方势力(buyerpower)。如果买 方至少有能力威胁一个供应商，称如果不接受其条件将对该供应商采取某种措施，且 一旦该措施实施，对该供应商造成的长期机会成本远高于对买方的长期机会成本，则 称此买方具有买方势力。 随着我国社会经济逐步进入后工业化时代以及零售业的日益规模化、集中化，一 些大型超市、连锁集团、百货商店等零售业所具有的买方势力也越来越强，这势必会 引起制造业与零售业的产销关系由以制造业为主导向以零售业为主导方向重构， 而当 零售行业初始资本投入越来越多，进入壁垒越来越高时，其竞争性必然受到限制或发 生扭曲， 已进入市场的零售商必然会利用其越来越强的市场势力侵害制造商甚至是消 费者的利益，即零售商买方势力滥用问题。近年来，关于零售商利用其买方势力对制 造商发展加以“钳制”的现象已是屡见不鲜，其主要表现在以下几方面： 15 3.2.1.1 利用市场势力获取歧视性价格转让 即零售商利用其市场势力从制造商处获取歧视性的特别价格折让， 这种折让不仅 要高于一般靠规模采购所得到的折扣， 而且要比其他不具有买方势力的零售商所获得 的折扣高出许多。然而在如此高的价格折让的背后，制造商是否仍有利可获我们不得 而知。 3.2.1.2 对制造商进入其它零售渠道加以限制 即零售商对制造商采取限制销售行为，比如，限制制造商向其他中小型零售商或 新进入的零售商供货，联合抵制不接受其苛刻条件的制造商等。由于大型连锁集团的 实力雄厚、规模庞大，其往往有能力阻断制造商进入零售市场的渠道，因此，尽管条 件苛刻，制造商也不得不乖乖就范。 3.2.1.3 向制造商征收大量附加费用 在制造商与零售商的关系中，各种费用问题争议颇多，如进场费、节日促销费、 店庆费、新店开张费、年终返点费、上架费、中柱费、特别位置费、广告费、特别促 销费等，林林总总，花样繁多，大多制造商都不堪重负，中小制造商更是望而却步。 而这些名目众多的附加费用使我们不得不对我国零售业的自身盈利能力表示怀疑， 事 实也证明了目前国内许多零售终端主要依赖供应商的输血生存， 而自身的造血机能十 分脆弱。可以预见，当这种滥收费用行为得不到遏止而成为普遍现象甚至是商业习惯 时，不仅会引起市场秩序的紊乱与消费者利益的损失，而且会导致整个制造业与零售 业的竞争关系恶化，以至发生冲突和矛盾，如南昌的“南百事件” ，2002 年 5 月下旬， 南昌“南百”第四家卖场城东分店招商，要求各供应商须按每种品牌 1500 元标准交 纳入场费，并按每户 450 元标准交纳管理费，这一规定引起了“上好佳” 、 “完达山” 等品牌商品的南昌供应商的强烈不满和抵制，因而被“南百”强行撤柜。6 月 19 日， “乐百氏”等近 200 个知名品牌的 16 家南昌供应商联合将其商品撤出“南百” ，以表 示抗议，从而使“南百”失去了约占 60%的副食品品牌。最后，在多方介入和调停下， 供应商与百货大楼方才握手言和，风波得以平息。 3.2.1.4 大量占用制造商资本 零售商除收取上述费用用于自身商业经营外，还通过延迟付款、无理由退货等方 式占用制造商资