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电信运营商电子渠道建设 摘要 随着电信体制改革的深入，在完成最新一轮电信重组之后，各运营商 将开展更为激烈的渠道竞争。这其中，电子渠道将作为渠道竞争的一个重 点。 本文在分析目前各大电信运营商电子渠道建设的现状基础上，通过对 电子渠道建设中的主要问题和怎样同传统渠道相互竞争共存问题的研究， 提出了运营商电子渠道功能建设、系统建设、流程再造与宣传推广的方法。 关键词：电信运营商电子渠道建设 一 t h ec o n s t r u c t i o no fe - - m a r k e t i n g c h a n n e lo ft e l e c o m m u n i c a t i o n so p e r a t o r si nc h i n a a b s t r a c t w i t ht h ea d v a n c e so ft e l e c o m m u n i c a t i o n ss y s t e mr e f o r m ，o p e r a t o r so f a l l g r a d e s s h a l lr u nm o r ef i e r c e c o m p e t i t i o nf o rp r o d u c t sa n d s e r v i c e d is t r i b u t i o n c h a n n e l ，p a r t i c u l a r l y a f t e rt h el a t e s t r e g r o u p i n g o f t e l e c o m m u n i c a t i o n si nc h i n a i t so b v i o u s l ys e e nt h a te m a r k e t i n gc h a n n e l w i l lb ean e wf o c u sa m o n gc o m p e t i t o r s t h i sp a p e rf i r s ta n a l y z e st h es t a t u s q u oo ft h ec o n s t r u c t i o no fe m a r k e t i n gc h a n n e lb ya l lt e l e c o m m u n i c a t i o n s o p e r a t o r s t h e nt h r o u g ht h e f u r t h e rs t u d yo nt h e m a j o ri s s u e s i nt h e c o n s t r u c t i o na sw e l la se m a r k e t i n gc h a n n e l sc o o p e r a t i o na n dc o m p e t i t i o n w i t ht r a d i t i o n a lo n e ，i tp r o v i d e so p e r a t o r sw i t hm e t h o d so fc o n s t r u c t i o no f e m a r k e t i n g f u n c t i o n a lc h a n n e l ，t h es y s t e mc o n s t r u c t i o n ，a n dw o r k f l o w r e e n g i n e r r i n g ，p u b l i c i t ya n dp r o m o t i o n k e yw o r d s ：t e l e c o m m u n i c a t i o n so p e r a t o r s ；e - m a r k e t i n gc h a n n e l ； c o n s t r u c t i o n 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名： 匡塞渣同期：互竺2 ：! z 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以 公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇 编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位 本人签名： 导师签名： 适用本授权书。 日期：鲨2 ：f 日期： 鲨兰：z 北京邮电大学t 商管理硕i ：专业学位论文第1 页共4 2 _ 贞 第一章引言帚一早ji 菌 1 1 课题目的和意义 随着电信体制改革的深入，在完成最新一轮电信重组之后，各运营商将开 展更为激烈的渠道竞争。而面向最终用户的电子渠道将产品的销售与服务数字 化，具有降低渠道成本、提升用户体验、减少代理商对渠道的威胁等优势，是 各大运营商渠道竞争的新领域和新焦点。 目前国内各大运营商都在大力进行电子渠道的建设，但都面临不少的问题。 本文的目地是分析和整理各大运营商电子渠道目前建设的现状，重点是发现其 中的问题，同时通过研究电子渠道建设中的主要内容和研究怎样处理同传统渠 道相互竞争共存关系，试图对运营商电子渠道的建设和运营提供一定的借鉴。 1 2 国际国内研究状况和进展 电子渠道的建设是一项功能性、实用性很强的工作，其基础是传统的渠 道管理理论和电子商务理论，是电子商务应用于渠道管理的一种实践。 对于电子商务，目前国内外的研究已经非常充分，其建设中的各种问题 都有专门的论述，这些都可以作为解决电子渠道建设中各种问题的参考。 虽然如此，电信运营商的电子渠道作为典型的b 2 c 应用，存在自身相对 特殊的问题。从现状来看，尚处于不断建设和改进中，没有有成熟的模版可 以参照，也缺乏专门的理论研究。 目前国际国内对运营商电子渠道的研究重点集中于其应用。各大运营商 都有专门的部门或机构对电子渠道进行规划和研究，也陆续发表了各自的研 究文章，如新联通电子渠道发展思路( 中国联通) 、创新电子营销渠道， 助力新业务深度运营( 中国移动) 。 目前的研究工作存在两个问题：一是偏重于宏观考察，对具体运营工作 中的细节和具体困难研究不够；二是缺乏对目前电子渠道建设经验的有效提 炼和总结。 北京邮l i i 人学丁商管理硕i ：专业学位论文第2 页共4 2 页 本文侧重于电子渠道运营实践中问题的研究，特别是对运营流程改造的 研究，对于解决这一电子渠道运营中重要问题，具有很好的参考意义。同时， 本文对电子渠道建设运营过程中的一些经验和教训进行了总结，也可以为电 子渠道的建设者提供一定的参考。 1 3 论文各部分的主要内容 论文共分三个部分，第一部分主要是对目前三大电信运营商电子渠道建 设的现状进行分析和比较，总结各自的特色和不足；第二部分重点对电子渠 道建设工作中的四个主要方面( 功能建设、i t 系统建设、运营制度和流程、 宣传推广) 进行阐述，提出各个方面建设的要点；最后，文章将对电子渠道 同实体渠道之间的合作与竞争关系进行讨论，指出双方怎样进行整合，以达 到运营商整体的渠道目标。 2 北京邮电大学工商管理硕上专业学位论文第3 页共4 2 页 第二章电信运营商电子渠道建设现状 2 1 电子渠道定义和分类 2 1 。1 电子渠道的定义和发展 电子渠道主要是以互联网技术和短信、w a p 等通信技术为基础，将产品的 销售与服务数字化，客户借助终端设备，可自助定购产品、获取服务。电子渠 道最大特点在于以客户为主导，客户将拥有比过去更大的选择自由，他们可根 据自己的个性特点和需求选取商品，并不受时问和地域的限制。 电子渠道的发展是同计算机及通信技术的发展密切相关的，是随着相应的 技术手段更新而不断提升功能、提升用户体验的。从上世纪9 0 年代开始至今， 我国电信运营商的电子渠道建设大致经历了三个阶段： 第一阶段是电子渠道的初步形成阶段：随着互联网技术的兴起，特别是w e b 技术在各行业开始广泛应用，各电信运营商纷纷建立起了自己的w e b 网站，在 网站上进行公司形象展示和产品、服务信息的展示。这可视为电子渠道的雏形， 这阶段电子渠道的功能是以展示、信息查询为主，是运营商面向用户的单向服 务渠道。 第二阶段是电子渠道的发展与成熟阶段：在初期的单向渠道功能基础上， 随着技术手段、终端种类和用户需求的发展，电子渠道功能开始不断丰富与深 入，用户可以开始通过各种自助终端进行产品购买、服务缴费、在线客服等操 作，特别是随着电子支付手段的引入，电子渠道进入一个功能完善的阶段，为 用户提供了全面的双向服务体验。 第三阶段是电子渠道的差异化竞争阶段：各电信运营商在提供大致相同的 完善的普遍服务基础上，开始提供差异化服务，以期获得更好的用户体验。如 中国联通推出了网上号卡预约与销售服务、手机终端网上购买服务，中国电信 3 北京邮电人学t 商管理硕卜号业学位论文 第4 页共4 2 页 推出了网上自助业务受理功能，中国移动针对不同的客户群推出不同的定制服 务等。 2 1 2 电子渠道的主要类型 电信运营商当前的电子渠道可分为五类： 网上营业厅：通过专门的w e b 网站向用户提供全功能的网上自助服务。 w a p 营业厅：通过手机w a p 网站向w a p 用户提供查询、业务办理等自助 服务。 电话营业厅：通过i v r 方式向用户提供交互式语音查询、充值等自助服务。 短信营业厅：用户可以通过发送指定格式的短信息到特定接入号来实现业 务受理和服务功能。提供帐单、费用信息查询、增值业务受理等自助服务。 自助终端：通过功能各异的自助终端机提供查询、缴费、打印等服务。 2 2 电子渠道的优势和特点 2 2 1 电子渠道的特点 电子渠道由于是基于网络及通信技术之上的直接面向最终用户的数字化销 售渠道，其具有自身独特的特点： 便利性：随着宽带网络及手机终端的普及，电子渠道利用网络和手机 能让用户不受传统渠道时间、地点的限制随时接触到运营商的产品和 服务，可以实现7 x 2 4 的服务，方便用户购买和使用运营商的服务。 规范性：电子渠道一般采取功能和系统集中建设的方式，所有用户都 使用同一平台享受统一的电子渠道服务，有利于规范产品和服务的标 准，让用户在不同的地方均感受到一致的服务。 低成本：电子渠道采用电子化的手段进行渠道建设，而且不需要人工 4 北京邮电大学工商管理硕f ：专业学位论文第5 页共4 2 页 进行干预，极大地降低了渠道建设成本、运营成本和管理成本。尤其 时随着用户规模的不断扩大，其人均渠道成本将显著降低。 自助性：电子渠道均采用用户自助的方式，一方面有利于提升用户体 验，但另一方面又需要用户具备一定的自助服务技术基础，例如上网 基础、自助终端操作基础，这对用户使用电子渠道造成一定的障碍， 因此电子渠道不能适用于全体用户。 技术依赖性；电子渠道的发展离不开网络、通信、终端等技术的发展， 技术的发展为电子渠道范围和功能的扩展提供了基础和限制。同时， 由于越来越多的服务购买需要用户进行网上支付，因此网上支付技术 的普及也限制了电子渠道功能的扩展。 2 2 2 电子渠道同传统渠道的比较优势 基于电子渠道的特点，其同传统的销售渠道( 营业厅、代理商、直销等) 相比较，有如下的优势： 1 分流营业压力，降低营销成本 电子渠道可以7 x 2 4 小时为客户提供话费账单查询、通话详单查询、缴费、 充值、积分查询、业务受理等多项自主服务，并支持多用户业务的同时受理。 客户通过电子渠道可以办理大量的日常性、重复性的业务，这对缓解营业厅压 力有很大作用。这样客户经理、营业员可以腾出更多的时间为客户更高质量的 个性化服务。 2 提升客户有效体验与忠诚度 首先，自助操作满足了部分客户的成就感。运营商一直在强调提升客户体 验，而电子平台的自助模式，就是最佳的体验。电子平台作为一个新事物，喜 欢探索求新的客户，通过一番摸索后掌握平台操作技巧，会产生成就感。在平 台使用过程中，也加深了客户对产品的了解。 其次，电子渠道提供的服务不受地域、时阃干扰，客户办理业务不用再 5 北京邮i 乜人学t 商管理硕i ：专业学位论义第6 页共4 2 页 选择时间，不用在现场排队，不仅方便客户，而且还避免了可能的现场客户投 诉与冲突，提升了客户满意度与忠诚度。 其三，3 g 时代，数据业务的比重愈来愈大，数据业务的受理要求也越来 越高，代理商渠道( 甚至是部分合作营业厅) 在数据业务上的服务水平很难达到 运营商要求。而电子渠道的优势在于可以用多媒体的方式指导客户如何使用数 据业务，因此，电子渠道很大程度上将成为数据业务服务的补充。 3 减小代理渠道对运营商的威胁 随着各大运营商渠道竞争的同益激烈，运营商对传统渠道的控制呈现不 断弱化的趋势，代理商、合作营业厅等渠道掌握了大量的客户资源，其忠诚度 的维系是对运营商极大的考验。而电子渠道则完全掌控在运营商手里，它直接 面向最终用户，跳过了代理商环节，分流了代理商的用户群，一定程度上减少 了代理渠道出于自身利益考虑对运营商的威胁，从而加强了对代理商的控制。 4 有助于塑造品牌形象 品牌内涵须通过产品、服务等外在的东西来体现和加强，电子渠道的广 告能力、服务能力是构成品牌的要素。电子渠道在服务提供上的便利性和体验 性的表现非常突出，因此，一个功能强大、使用方便、响应迅速的电子渠道系 统，有助于塑造运营商的服务品牌。 5 更适合移动新业务的销售 首先，电子营销平台更容易介入到新业务的营销过程中，可以最大化地 融入到电信产品的定制与产品消费的整个营销流程。电信产品消费的实质是通 信服务的传递过程而非实物的传递，传统的实物贸易的电子营销平台，只能完 成订单统计功能，在整个物流配送过程中难以脱离人工处理环节；而很多电信 产品完全可以通过电子信号的传递，自动完成订单处理、服务传递、收费结算 等工作。 另外，新业务的特点也需要利用电子渠道进行营销。移动新业务的本质 是一种内容服务，也是一种体验经济，是一种以娱乐为中心内容的强调用户体 验的产品，需要渠道具有很强的产品的展示和体验能力。电子渠道的优势恰恰 6 北京邮电大学工商管理硕j ：专业学位论文 第7 页共4 2 页 在此，它比传统实体渠道有更丰富的产品展示能力、演绎能力，能方便的提供 更加良好客户体验。 2 3 电子渠道面临的问题 从目前电子渠道的发展情况来看，依然存在不少问题，主要体现在功能建 设、运营管理、和宣传推广三个方面。 2 3 1 功能建设问题 虽然目前各运营商的电子渠道均建立了比较完善的功能，但在一些功能的 细节上仍存在一定的问题，主要表现在如下两个方面： 一是操作的简易性不够，直接影响了使用效果。如有的短信平台，需要发 送一串符号，一旦符号不正确，将影响业务受理，用户难以记住符号编辑规则， 自然也容易放弃该业务；有的短信平台号码繁多，尽管业务功能很强大，用户 反而不知道自己该选哪个业务号码，或记不住这个号码；还有的网上营业厅的 业务入口难以链接，不便吸引客户尝试，还有业务操作成功率较低，这些 问题都在影响着电子渠道的便捷性。 二是现有的电子渠道，普遍缺乏用户业务定制功能，不能根据用户消费习 惯、消费水平和消费需求利用电子渠道进行收集和分析，进而提供最能满足用 户需求的定制业务。其实，以现有的数据挖掘技术，从客户需求收集、分析、 再到业务的定制，完全可以让电子渠道承担更多的营销重任。 2 3 2 运营问题 电子渠道的运营问题主要是运营商内部组织结构和业务流程对电子渠道 的运营支撑不够的问题。 电子渠道由于采用电子化销售方式，其运营特点和管理特点与传统渠道的 7 北京邮i 乜人学t 商管理硕一卜号业学位论文第8 页共4 2 页 管理有巨大的区别，传统的有效的渠道管理办法不能简单应用到电子渠道的管 理中。电子渠道的运营，涉及市场推广、渠道管理、业务支撑、电子支付的财 务处理、佣会结算、客户服务等多个方面，都需要各相关部i - j 带o 定相应的支撑 流程和支撑方式才能够保证电子渠道的有效运营。 2 3 3 推广问题 由于电子渠道存在技术依赖的特点，其使用者不可能是全部的用户，因此 在宣传推广中就面临着怎样针对有效用户进行宣传的问题。 传统的广告宣传方式成本大、见效低，因此推广时必须锁定具备电子渠道 自主操作能力的目标群体，通过分析不同电子平台的用户接受度，在不同的用 户中推广相应的电子平台。在高校校园内，网上营业厅的强大功能对学生有很 强的吸引力，而且高校学生对网络应用熟练，因此可以大力推广网上营业厅； 而对于比较关注话费余额与月消费金额的商务人士，可以采取短信平台，客户 发送短信到指定号码，将得到月度话费情况的反馈。通过对细分市场的差异化 营销，促进电子渠道在用户中逐步普及。 2 4 目前各运营商电子渠道建设状况 目前国内三大电信运营商都在大力进行电子渠道的建设和推广工作。由于 各运营商建设起步时间不同，建设目标和建设方式不同，所以各运营商电子渠 道呈现不同的运营状态。 2 4 1 中国联通电子渠道建设情况 在2 0 0 7 年以前，中国联通( 包括原网通) 各省分公司陆续进行了本省的电 子渠道建设，陆续开放了网上营业厅和短信营业厅、自助终端等功能，但均存 8 北目邮电人学t 商管m 顶l 专n 学位论文 第9 甄共4 2 页 在功能单一、内容不够丰富、界面不够友好、宣传推广力度币够的问题。从2 0 0 8 年丌始，中国联通加大了对电子渠道的统一建设和运营工作，成立了 门的电 子渠道部门来建设和运营电子渠道，取得了良好的效果。 中国联通的电子渠道按照用户使用方式，电子渠道分为网上营业厅、短信营 业厅、w a p 营业厅、i v r 营业厅、自助终端血类其目标是建设一个行业领先 的电子渠道系统。如f 图所示： 掌上营 业斤 信营业厅 电话营业斤 圈2 - 1 中国联通电子渠道体系 目前，中国联通已经建成全国统一的网上营业厅( w w w1 0 0 1 0c 。m ) 并已经 初步完成了各核心功能的建设包括业务查询、缴费、号卡销售、3 g 产品( 上 网卡、上附本、手机终端) 销售、客户服务等功能，已经具备了向用户提供全 业务服务的能力。如下图所示： 9 北女邮u # t 商管理l i f | l m 学位论 。蛰网上营业厅 。j 。”7 7 。 孽鼍b 丽圈鼍p 而慧慧氅f l m 日l l i i e 帅吲埘b 槲 一芝8 嚣一冀“! ：。! ：= ， m 口玉匿盈叠露盈l些二瞄蓬盐 m 0 一_ _ 、 圉2 - - 2 中国联通网上营业斤 中国联通的电子渠道特点如下： 面向全国所有省、地市分公司 面向所有市场前端部门( 销售和服务) 面向存量用户( 服务和销售) 和潜在用广( 主要是销售) 及代理商 ( 网上销售代理商) 具有b 2 c b 2 b c 2 c 的电子商务功能 可办理”鼠标类”和”鼠标加水泥”类业务 242 中国移动电子渠道建设情况 叶1 囤移动目前已经建立了基于互联网平台、短线平台和语音平台的电子渠 道。如下图所示： 0 粥 馁住能 舯 斯 柚 月 目 月 j 型 北京邮电大学- t 商管理硕i ：专业学位论文 第1 1 页共4 2 页 中瞳移动电子絮道 蛮侮臻诣a m 平台il 语音甲台ll 轻信华台 毳rr r 厂厂l 厂一1 蠡南商南南愿掭蛔南肉肉意 图2 - 3 中国移动电子渠道体系 随着中国移动电子渠道迅速发展，呈现在移动用户面前的是一个体系庞大、 纷繁复杂、营销服务功能分散的中国移动互联网门户群。这导致中国移动电子 渠道有着以下几大特点。 各产品对应的电子渠道分散，相互割裂，缺乏统一规划：中国移动电子 渠道采用分省建设的模式，缺乏统一规划。同时，门户网站和网上营业厅没有 相互区分，不同品牌的用户需登录不同的入口，造成用户使用困难。 中国移动电子渠道的混乱性和割裂性导致资源的严重浪费 中国移动的电子渠道大部分是由于新业务产品上线而随之建立的，在此基 础上不断自我完善而向其他功能扩张。这种方式决定了中国移动的电子渠道必 然是混乱、缺乏整体规划和清晰定位的。 独立发展、自我完善的电子渠道发展思路 中国移动强调给客户提供更多的渠道选择，强调每个渠道都能完成尽可能 多的功能，而忽略了各种电子渠道自身的特点和优势。 缺乏统一网上营业厅门户 目前中国移动的电子渠道没有统一的客户端门户，尤其是没有统一的网上 营业厅门户，一方面不利于其电子渠道品牌的建立和推广，另一方面也造成用 户使用不便，无法快捷地通过电子渠道办理业务。如下图所示： 北京邮l u 学t 脚管理i “￥* 女 第1 2 页共4 2 中国c h n 穆动a m o 通信b ie 十口# # m 髓& i m * 目m g # 玎w g 湖 图2 - 4 中国移动固上营业厅 243 中国电信电子渠道建设情况 躲燃瓣 虢、 嚣篱瓣粥辅 目前中国电信已经建立起以中国电信网上营业厅( w w , vc t l 0 0 0 0c o m ) 为核 心的电子渠道，实现了产品展示、自助服务、手机销售等主要功能，如下图所 月： 蚺 瓣。_ 黧一 蕊窿 ：嚣2 | 群 帏脒魄嚣嚣 嚣藉“嚣篓 尹譬嚣鍪 # 京邮l “人 t 商管4 颇r n 学位* 女 第13 撕共4 2 页 墼罗絮警差墨薹， m m 一一1 ，z 巴。p 昂熙。盘碍耀铷的隙 禳 w i a l a 8 & 。嚣嚣：箍；燃j 嚣嚣勰誊嚣。鬈。 i # ” ? 赠 自 m 女#* n * 雌 ：；：患胥崩p 口口自$ ：登；p t 谴一1 枷黼黜 自i 目 图2 5 中国电信网上菅业厅 中国电信的电子渠道特点有以下几个方面： 功能全面，支持各种业务受理，支持网上支付的缴费功能，选号 支持终端销售 支持支付宝支付功能 业务功能的实现需分省实现未能做到全国统一。 终端销售功能未整合到统一的网上营业厅。 北京邮l u 人学t 商管理硕f j j 专业学位论文 第1 4 页共4 2 页 第三章电子渠道的建设 3 1 电子渠道建设原则 电子渠道是运营商面向客户进行企业宣传，提供营业受理和电信服务的综 合服务窗口。建设和推广电子渠道的长远目标，是向客户提供方便快捷的服务， 提升客户满意度；加强对电信产品和业务的营销，提高营销效率，降低营销成 本；发挥电子渠道自助使用的优势，分流人工服务的压力；沟通客户，维系客 户关系，支撑客户品牌建设。 电子渠道的建设应该是在一体化的总方向指导下遵循以下原则。 第一，客户导向原则。电子渠道工作要以客户需求为导向，在功能开发和 界面设计等方面充分考虑客户的习惯，将客户满意视为工作的主要衡量标准。 第二，统一管理原则。运营商的电子渠道或者至少由省公司电子渠道部门 归口管理、统一运营，或者由集团公司统一管理、建设，省级公司维护和运营。 在此体系之下，运营商科学有效地配置渠道资源，充分利用各渠道的特性协同 开展服务营销工作。 第三，渠道匹配原则。在确定服务或产品的提供方式时，要充分分析服务 或产品、客户、渠道三方面的特性及发展阶段，针对不同品牌的客户，确定最 适合的渠道组合。在合适的时间，以合适的渠道，将合适的服务或产品提供给 合适的客户。 第四，界面整合原则。对电子渠道内的多个服务界面进行整合，确保客户 登陆一个网站、拨打一个号码、发送短信到一个接入码、登陆一个w a p 网站就 可获得各自渠道内的全部服务。 第五，协同原则。在服务和营销过程中，利用各电子渠道的不同特性，研 究多种电子渠道结合使用的模式，发挥协同作用。 1 4 北京邮电人学t 商管理硕上专业学位论文第1 5 页共4 2 页 3 2 电子渠道业务功能建设 3 2 1 电子渠道基本功能 由于电子渠道的种类不同，其实现的功能也存在一定的差异，但不管什么 类型的渠道，都应该向用户提供以下几种基本功能： 宣传功能：电子渠道首先应成为运营商进行品牌、产品、服务的宣传渠 道，通过网站、手机、短信等方式向用户进行针对性的宣传，以提升用 户感知度。 查询功能：用户能通过自助终端进行业务查询，如帐单、清单、账户信 息、资费信息等。 _ 销售和业务受理功能：电子渠道的主要功能是销售。运营商能够电子化 的产品如增值业务、电子充值卡等都应该通过电子渠道进行面向用户的 直接销售。对于不能直接电子化的产品，可以采用“网上+ 网下 结合 的方式进行销售。同时，用户还能通过自助终端办理适合用户自助办理 的业务，如充值、缴费、增值业务受理等。 - 售后服务功能：除单向的宣传、销售功能之外，电子渠道还可以承担用 户信息的反馈功能，如在线客服、用户意见收集等，为用户提供方便的 信息反馈渠道。 一信息反馈功能：信息反馈由前台反馈和后台反馈两方面构成。前台反馈 主要是通过网页问卷调查的形式回访客户，了解客户的心理及需求，倾 听客户的意见，为产品设计及营销活动提供相关信息。后台反馈是通过 后台追踪用户上网活动轨迹，统计并分析用户的兴趣点和消费行为。 以下是各种电子渠道基本功能的一个简单概括： 表3 - i 电子渠道基本功能 1 5 北京邮电人学t 商管理硕j j 专业学位论文第1 6 页共4 2 页 宣传 奇淘 交费 移动业务 充值 支撑 业务受理 销售 网上营业厅 增值业务受理 积分商城 在线客服 l 古i 网业务 查询 交费 支撑 业务受理 宣传 查洵 移动业务 交费 支撑充值 手机营业厅业务受理 增值业务受理 固网业务 宣传 查询 支撑 业务受理 宣传 移动业务查询 支撑 业务受理 短信营业厅增值业务受理 固网业务 宣传 查询 支撑 充值 宣传 查询 移动业务交费 支撑 充值 业务受理 自助终端 增值业务受理 宣传 固网业务 查询 支撑 交费 业务受理 1 6 北京邮电人学下商管理硕l ：专业学位论文 第1 7 页共4 2 页 3 2 2 电子渠道功能建设要点 作为电子商务的一种形式，研究表明，要获得功能建设方面的成功，需要 在功能建设上达到如下的要求： 1 、定位于合适的顾客 2 、拥有顾客全部的体验 3 、帮助顾客做好他们的工作 4 、让顾客自助 5 、提供个性化服务 6 、培养顾客 对照这些要求，对于运营商来说，具体需要重点解决如下问题： 1 、以网上营业厅为电子渠道建设重点 虽然电子渠道的种类很多，但调查显示和实际效果分析，网上营业厅不仅是 用户最容易接受和使用的电子渠道，而且是运营商最可能提供丰富功能和服务 的电子渠道，具有其他渠道无可比拟的功能扩展优势，同时，且随着时间的推 移，宽带用户越来越普及，其用户数量的迅速增长也为电子渠道的发展提供了 广阔空间。因此，各运营商都应将网上营业厅作为最主要的电子渠道形式进行 重点建设。 2 、从客户角度出发，规划电子渠道功能 不管何种渠道提供怎样的功能，其出发点永远是以客户为中心，以为客户 提供便利为出发点。 客户可能永远不会关心自己有多少种途径可以接受服务，不关心自己所使 用的电子渠道功能如何强大，其关心的是如何以简单的方式，享受优质的服务。 故电子渠道建设的任务不是为客户提供功能繁多的服务方式，而是精耕细作， 让客户找到自己喜欢的方式，便捷地办理业务。 理想状态下的电子渠道应以其便捷、高效的特点为客户所认可和欢迎。为 1 7 北京邮i l 三人学丁商管理硕 ? 专业学位论文第1 8 页共4 2 页 此需要： 优化电子渠道功能界面：要使电子渠道的功能界面更加友好、更富时尚 特征、更能够吸引客户前来体验和享受服务。 优化业务办理流程：不断优化和完善业务办理流程，使得电子渠道的操 作更加简洁和人性化。 强化系统支撑：随着电子渠道客户群的增多，电子渠道系统的容量、稳 定性、安全性、业务办理时限等都会影响到客户使用电子渠道的感受和 体验。因此，不断强化系统支撑，适时站在用户角度评估系统支撑能力 是非常必要的。 提供个性化消费环境：对用户来讲，希望自己使用的电子渠道是属于 自己掌控的，电子渠道提供的一切都是为自己量身定做。这就需要依靠 强大的数据库挖掘、存储、记忆能力做保障，这样的服务才能产生真正 的归属感。 提供客户互动渠道：要提高客户的体验和认同，电子渠道不能仅仅提 供单向的从渠道删户的功能，而应该同时提供从用户一 渠道的反馈 功能，用户通过这样的反馈，可以进行意见反馈、投诉。运营商可以通 过网上营业厅、短信等方式从客户那里获得渠道建设不断改进的方向。 3 、必须提供安全、方便的电子支付手段。 账单支付或预缴费充值是电子渠道上最常见的业务，也是对运营商最有价 值的业务。为此，为实现这些功能，电子渠道需要提供便捷、安全的支付手段。 目前，常见的支付模式有三种：1 ) 商业银行的网关支付服务，比如各大商 业银行的网上银行。其金融背景与业务熟悉度是这类支付平台的最大优势。2 ) 以c h i n a p a y 为代表的网关式“第三方网上支付”，就是通过与若干家银行签约合 作，使银行网关接口与支付平台的公司帐号对接，客户可以使用支付公司所连 接的银行接口付款或收款。3 ) 以“支付宝”为代表的服务性“第三方网上支付”， 其在支付网关服务的基础上，又派生出为交易提供信用担保、虚拟账户等多样 化网上支付服务，以满足网上交易者各种收付款需要。 1 8 北京邮电人学t 商管理硕j ：专业学位论文第1 9 页共4 2 页 在确定具体的电子渠道支付方案时，运营商应从以下几个方面进行考虑： 一、安全性：包括用户个人信息不被透露、用户使用过程中确保用户资金安全， 这是保证支付安全的基础。二、专业性：网上支付是专业性要求很高的服务， 需要不断根据电子支付需求的发展而发展，非专业的电子支付商很难保证其技 术的先进性，从而致使用户不能获得专业的支付服务，进而对运营商的电子渠 道服务产生不良印象。三、支付手段丰富性与灵活性：用户在不同的环境下， 可能会采用不同的支付方式，这就要求一个支付工具能支持多种的支付手段。 例如可以对用户同一账号同时提供网上支付、手机支付功能并相互关联，让用 户在不同的环境中自由选择电子支付手段。 4 、预约服务 对于部分不习惯使用网上支付功能或部分既喜欢电子渠道的开放、快捷又 喜欢传统渠道“实在 、可靠的用户，可提供预约服务功能。让用户在电子渠 道进行服务预约，然后到实体渠道进行真正的业务办理。如用户选号入网时， 可以让用户在网上预定号码，在一定时间内到用户选择的营业厅进行开户、缴 费和领卡，这样可以发挥电子渠道和传统渠道各自的优势，尽可能扩大电子渠 道的用户层次和范围。 总之，电子渠道的功能建设应以互联网为基础，向用户提供全面、便捷、 安全可靠的渠道功能。 3 3 电子渠道it 系统建设 3 3 1 电子渠道it 系统构架 电子渠道的建设基础是构建于支撑其功能的i t 系统之上的。总体来看，电 子渠道的r r 系统建设包括四个方面的系统建设： 1 、规范标准体系的建设：电子渠道由于涉及各种主机系统平台、各种软件 技术、各种硬件设备、各种通信技术的应用，同时系统建设又是一个随着用户 1 9 北京邮电人学丁商管理顾卜争业学位论文第2 0 页共4 2 页 需求和技术进步不断发展的过程，因此，为保证系统建设的规范性和兼容性， 适应系统的不断扩展，有必要首先建立电子渠道i t 系统建设的标准和规范体系。 此体系至少应包括如下方面的标准： 网络系统标准 主机系统标准 开发平台和开发技术标准 应用系统需求分析、功能设计、测试、部署标准 网络安全标准 系统接口标准 系统运行维护标准 2 、安全保障体系的建设：在电子渠道的i t 系统建设中，安全系统的建设 应做为专门的系统进行建设。这是因为电子渠道系统的安全一方面涉及运营商 自身运营系统( 如b o s s 系统、c r m 系统) 的安全，另一方面涉及用户使用电 子渠道业务( 如电子支付) 的信息安全。所以，电子渠道系统应通过如下两个 方面来保障系统的安全运营。 内部安全体系：电子渠道系统要实现业务查询、受理等功能，必须同核 心的运营系统如b o s s 系统进行数据交互，因此，必须建立的专门的安 全保障机制来确保运营商核心系统不受到来自电子渠道的非法攻击和 非法使用，必须建立电子渠道和运营系统之间的“防火墙 ，通过安全 域管理、防火墙、数据加密、业务代理等技术构建有效的安全保障系统。 外部安全体系：电子渠道必须采用有效手段保障用户在使用电子渠道时 的用户信心、用户资金安全，尤其是保证用户使用电子支付时的支付安 全。为此，需要利用银行或第三方的支付网关，采用数字移动证书提供 的c a 认证、防网页欺骗等技术为用户提供安全的支付环境。 3 、运行维护体系的建设 电子渠道r r 系统建设的另一重要方面是运行维护体系的建设。这不仅是保 证电子渠道的正常运营，而且系统的运行质量直接关系到用户感知和用户评价， 2 0 北京邮电人学r t 商管理硕上专业学位论文第2 l 页共4 2 页 对电子渠道的成功起着重要的作用。 运行维护系统的建设包括如下方面： 网络管理：对网络运行状况的监控和调整 系统管理：对主机系统的状态的监控和调整 运行管理：对应用系统运行状态的监控和调整 4 、应用系统的建设 用户通过各种应用系统来使用电子渠道，如账单查询、缴费充值、入网受 理，应用系统是唯一提供用户界面的系统，其建设的质量将直接决定电子渠道 的建设成败。 鉴于电子渠道功能的多样性、可扩展性和兼容性，其应用系统应采用开放 的体系构建并使用模块化的功能叠加方式，才能满足电子渠道不断扩展、不断 优化、不断向下兼容的发展需要。 一般来讲，电子渠道应用系统可分为4 个层次来进行构建： ( 1 ) 数据管理层：通过统一、规范的数据格式对用户数据、订单数据、 产品数据、服务数据等进行统一管理，确保数据的规范性、一致性 和安全性。 ( 2 )统一支撑层：又可分为应用支撑和基础支撑两个子层面。基础支持 提供对所有应用的日志服务、用户权限管理、工作流引擎、会话管 理、消息管理等基本应用功能：而应用支撑则提供应用管理、业务 规则管理、统一客户管理、内容管理、统计分析等应用支撑功能。 ( 3 ) 业务逻辑层：业务逻辑层通过对各种业务逻辑的封装提供各种应用 功能，如业务查询、自助缴费、号卡销售、积分兑换、互动调查等 功能。每一个业务逻辑均同其他业务逻辑相隔离，以模块的方式构 成整体的业务逻辑层，有利于对功能的区隔和维护。同时，业务逻 辑层还提供同其他运营系统的接口，以供业务逻辑模块使用。 ( 4 )f - j p 层：门户层是电子渠道提供给用户的使用界面。电子渠道通过 门户提供各种信息和业务的展现，用户通过电子渠道体验和使用各 2 1 j 匕康1 1 5 u 毕f 向管月ml * 学他论*辩2 2 页韭4 2 “ 种功能。般柬讲，f 联町分为企业fj r 和q k 务门，。，时竹负责 对企业形象的矗传取l 腱1 i ，后者负责埘电了渠道行业务的展不和提 供用户操作界面。 下图足电子渠道i t 系统的撼体构架。 企业jj 户业务fj 户 ， 昔日用一目助甩井 月上营铕 他、 ，一 ：! ；嘲e 霹i 两蕊ii ；赫 赢；i ；! 嘲 = = = _ = = = = = 1r 一一一_ ， 翌型i 磊丽而磊。妊蔺 ：l 。 一，-一 j k i 黝e 霓 r 郁暂碍俘吲 体验 血 l 。| ：_ _ 褒一j专匿 k 囤3 一l 电子渠道i t 系统构颦 3 32 电子渠道系统同其它运营系统的接口 电子渠道的建设离不开其他运背系统的支撑，其运营更是同其他运营系统 茁联系。电子渠道同其他运营系统的接口程度决定了电子渠道的业务能力。 一闩燃一 丽型蕊型 圜一 一匦一丽燮 北自l | _ 【= 【u 人 t 商管日顿i n 学位镕i 坼2 3m # 4 2 “ 比如，个用广需要通过运营商的h 上营业r 蛔兴一张移动号 ，那么就 町能会j 。生以r 这些问题( 1 ) j h 户是雨可从州上营业厅商询实时的资赞套餐 隋况? ( 2 ) h j 户通过州l ：营业厅受理的订单是否w 以直接传入b o s s 系统，完 成用户资料录入干号卡的r 户? ( 3 ) b o s s 系统是否需要向刚l ：营业厅系统回 馈订单处理结果，以便用，、直接能看到购_ 哭的结果? ( 4 ) 用户通过网上支付缴 纳的南费是甭町眦直接进入公司收入蛾广等等。以i - j _ 个例子允分反映了电予 渠道与后端吏撑系统之1 司的接口关系。 如f 图所示，电子渠道同其他运营系统的接i - 耍有如下几炎： 圈3 - 2 电干渠道日其它置持系统关系 电子渠道b o s s 系统接i 】：此接几实现电子渠道的业务查询和受理 功能 电子渠道_ c r m 系统接口：此接 j 实现c r m 系统向电子渠道提供客 广信息管理、产品信息管理的功能支撑 电子渠道财务系统接口：此接口实现川广支付结算、对账等功能。 电子渠道渠道管理系统接口：此接口实现对电子渠道1 | | 金规则、1 【 | 盒结算的支撑功能。 在考虑电子渠道系统同其他运营系统的接u 时，衄从以下三个维度进行考 北京邮电人学r t 商管理硕卜号业学位论文第2 4 页共4 2 页 虑：l 、数据维度：合理设计各系统问的接口，以及接口中交互的数据，保证数 据以合适的形式、准确地在各系统问进行交互；2 、业务流程维度：从业务流程 的角度考虑数据的流向，业务流程应该在各系统间无缝、自动地衔接，并且流 程应保持闭环；3 、数据统计维度：整合时需充分考虑运营中数据统计和数据挖 掘需求。比如，用户业务受理过程中的信息是否需要统计? 是放在网站系统中 进行统计，还是在后端的c r m 中进行统计? 网站上各连接的点击量是否需要统 计? 此外，在系统软硬件上还要考虑这些数据在数据库中的存放方式，数据库 容量等，以便为今后建立数据仓库，进行数据挖掘做好准备。 3 4 电子渠道运营流程设计与再造 完成电子渠道的功能建设与系统建设之后，运营商面临的是对现有的部分 运营流程和业务流程进行改造或重新设计的问题。 3 4 1 电子渠道运营流程再造的必要性 为确保电子渠道的正常运营，对运营商现有的业务和管理流程进行改造或 重建的必要性表现在如下两个方面： 一是电子渠道从一开始作为传统渠道的补充，逐渐发展为客户服务、产品 营销的重要手段之一，将来更会逐渐发展为用户用户处理各种自主服务的主接 口甚至成为个人信用中心，其在运营商中的地位不断提高和加强。运营商原有 的基于传统渠道的业务流程和管理流程必然需要随着电子渠道的发展而不断发 展，这就需要对不适应电子渠道发展的流程和规定进行改造，以充分发挥电子 渠道的功效。 二是电子渠道采用电子化的销售手段和方式，产品和服务通过电子方式传 递给用户，用户反馈也是通过电子化方式传递给运营商，这就需要电子化的处 理方式和流程来适应这种“特殊”的销售方式，需要建立一套同电子化销售“配 套 的运营制度和流程，否则不能充分发挥电子化销售的优势，不能体现出点 2 4 北京邮电人学工商管理硕 ：专业学位论文 第2 5 页共4 2 页 子渠道高效、低成本、直接面向用户的特点。 3 4 2 电子渠道运营流程再造要点 在适应电子渠道要求的运营流程改造中，其重点是以电子渠道的运营特点 为中心，以建立一套适应电子化销售流程的配套支撑体系为目标，修过不适用 于电子渠道的管理方法和流程，重建与电子渠道相配套的业务流程，最终形成 以电子渠道销售为中心的高效运营体系。 在此工作中，以下几个方面是流程再造的要点： l 、收入稽核：对于传统的营业厅或代理商的收费，业务稽核部门均采用现 金稽核的方式核对其收费的数额，但电子渠道的收费一般是通过网上支付方式 通过银行或第三方支付公司将收入定期结算到运营商制定账户，这就要求业务 稽核部门对业务收入进行稽核时，必须建立对网上收入的确认和核对方法，以 适应网上支付的需要。 2 、代理商管理：传统的代理商管理中，一般通过渠道管理系统制定代理商 的佣金结算规则并通过营帐系统定期对其佣金进行结算。而在电子渠道中，如 果代理商通过电子渠道进行用户拓展或代收费，其业务量的统计在电子渠道系 统中，这就要求对渠道管理系统中的佣金结算流程进行修改，使其能够对代理 商通过电子渠道办理的业务量进行统计，并按统一的佣金规则进行佣金结算。 3 、营业厅考核：运营商一般对营业厅都有效能指标的考核，如业务受理量， 用户交费金额，而随着电子渠道的推广，越来越多的用户通过自助方式完成业 务办理，这减少了营业厅的业务量，但对缓解营业厅压力，降低营业厅运营成 本是有很大好处。这就需要调整对营业厅的效能考核指标，使业务量同营业员 的考核脱钩，建立新的效能评价指标，才有利于电子渠道的推广。 4 、发票管理：传统的发票管理都有严格的领用、保管和开具流程，但电子 渠道需要高效的用户自助发票打印功能，否则用户需要到营业厅或代理商处打 印业务发票，这大大地降低了电子渠道的效率和带给用户负面的用户体验。因 2 5 北京邮电人学t 商管理硕i ：专业学位论文第2 6 页共4 2 页 此需要建立电子发票的管理方式和流程，确保用户能实现自助式发票管理。 5 、预约管理：为实现预约服务功能，运营商应建立相应的服务规范和流程， 如预约信息核对，预约流程的闭环管理等，以保证预约服务的正常提供。 6 、物流配送流程：电子渠道的产品销售功能中，必然会涉及物流配送问题。 如用户购买的号卡、上网卡、手机终端等的配送。而运营商原有的配送流程一 般是针对内部的物资配送，没有涉及对用户的产品配送，这就要求运营商建立 面向用户的物流配送管理方法和流程，采用自有物流配送或委托第三方物流配 送的方式，以确保物流配送的准确性和及时性。 3 5 电子渠道的宣传与推广 电子渠道做为一种新兴的渠道形式，为实现其降低成本、提高效率、提升 用户体验的目标，需要大量的用户来了解和使用，没有一定的用户规模，就不 能达到其目的。因此，对电子渠道的宣传和推广工