（工商管理专业论文）索尼爱立信重庆市场终端策略与方法.pdf

重庆大学硕士学位论文 中文摘要 摘要 索尼爱立信移动通讯公司是索尼和爱立信两家公司的手机部分合并成立的一 家以生产和销售手机的专业厂家，该品牌能在短短的五年内发展成为中国手机市场 的巨头，得益于企业的文化氛围、引进现代化的先进技术以及灵活多样的终端销售 管理方式。 本文以营销管理理论基础以及终端销售管理的理论为指导，以重庆地区手机行 业销售现状为背景，首先从基本的营销理论及终端营销方法，针对重庆市场，对索 尼爱立信公司的内外部环境及行业的营销渠道模式进行了分析和评价；然后从消费 者策略、品牌策略及产品策略三个方面对索尼爱立信手机销售终端管理策略进行了 归纳和总结；最后从零售客户、代理商、运营商和销售团队等多个方面探讨了索尼 爱立信公司终端市场的特点，提出有针对性的索尼爱立信的终端销售体系和管理方 法。 关键词：手机，营销，营销渠道，终端销售管理 重庆大学硕士学位论文 英文摘要 a b s t r a c t w i t ht h ef o u n d a t i o na n di m p r o v e m e n to ft h em a r k e te c o n o m i c s ，t h ec o m p e t i t i o ni n c h i n e s eh a n d s e tm a r k e tb e c o m e sm o r ea n dm o r e c o m p a r e dw i t ht h ec o l d n e s so f g l o b a l h a n d s e tm a r k e t ，t h ec h i n e s eo n el o o k sv e r y g l o r i o u s s oe v e r yh a n d s e tm a n u f a c t u r e r t a k e st h ec h i n e s em a r k e ta sab i gc a 王( e a n dc o n c e n 虹a _ c co nt h eo p e r a t i n gs t r a t e g yt o i m p m v et h ec o m p e t i t i v ec a p a b i l i t yo ft h ec o m p a n y w i t ht h eg u i d eo fm a r k e t , t h em o s t i m p o r t a n tt h i n gw h i c ht h em a n u f a c t u r e ri m p o s e do ni st 0b r o k eu pt h eo l dc o n c e p to f s a l e s ，s t a r tt ol e a r nt h em o d e r nm a r k e t i n g ，b u i l du ps y s t e ma n di m p r o v ee x e c u t i o n s t a n d a r dt oi m p r o v et h e i rp e r f o r m a n c e ，r e c r u i tm o l em a n p o w e ra sp e rp l a nt os e r v i c e l o c a lc u s t o m e r w h e t h e rt ob u i l du pa n di m p r o v et h et e r m i n a ls a l e ss y s t e ma n d p r o f e s s i o n a ls a l e st e a m si st h ek e yf o rt h es u c c e s so f t h ec o m p a n y t h er e q u i r e m e n to fh a n d s e tm a r k e t si ss a t i a t e da tp r e s e n tf o ro v e r p r o d u c t i o n t h e h a n d s e tm a n u f a c t u r e r sm o d i f i e dt h e i rs t r a t e g i e st oi m p r o v ec o m p e t i t i v es t r e n g t h s o n y e r i c s s i o ni st h es u p e rm a n u f a c t u r e ri nc h i n e s eh a n d s e tm a r k e ti n5y e a r s , b e c a u s ei t b e n e f i t sf r o mt h ec u l t u r e ，t h em o d e mt e c h n o l o g ya n dt h ef l e x i b l et e r m i n a ls a l e s m a n a g e m e n tm o d eo fc o m p a n y t h i sp a p e rf i r s ta n a l y z e sc o m p e t i t i v ef a c t o r so fg l o b a l h a n d s e tm a r k e t , t h e ns u m m a r i z e sf e a t u r e so fc h i n e s e m a r k e ta n dv e n d o r sf r o m p r o d u c t i o n , c h a n n e lp r i c ea n dp r o m o t i o ns 跚sn e c e s s a r y i ta l s od e s c r i e st h em o d eo f i n d u s t r ym a r k e t i n gc h a n n e l sa n dt h em a n a g e m e n to ft e r m i n a ls a l e s t h ek e yi s t o s u m m a r i z et h et e r m i n a ls a l e ss y s t e ma n dm a n a g e m e n tm e a n so fs o n ye r i c s s i o nw i t h s e v e r a lv i s i o n s ，s u c ha sc u s t o m e r s ，r e t a i lc l i e n t s ，b u s i n e s sa g e n t s ，o p e r a t i o n a la g e n t sa n d s a l e st e a m k e yw o r d s ：h a n d s e t ，m a r k e t i n g ，m a r k e t i n g ，s a l e sm a n a g e m e m i j 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他 人发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得重庭盔堂或其他教育机构的学位或 证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己笔论文 中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名： 签字日期：) ，州年“，f of 1 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解重鏖太堂有关保留、使用学位论文的规定，：芎权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和f 寺阅。 本人授权重庆盍堂可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库i 行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 保密( ) ，在年解密后适用本授权书。 本论文属于 不保密( ) 。 ( 请只在上述一个括号内打“”) 学位论文作者签名 树 ? 导师签名： 矿f 签字日期：朋6 年肛月l 口日 签字闷期：f 彩年p 月6 日 重庆大学硕士学位论文1 绪论 l 绪论 1 1 研究目的 随着手机行业的竞争加剧和终端销售的特点，国内品牌和国际品牌手机的竞争 开始进入一个相互融合、相互调整的时期，同时3 g 网络的逐步推广，手机行业也 同时进入重新布局的一个时期。 论文分析了国际品牌的竞争优势和索尼爱立信的相对优势，针对重庆手机终端 市场的特点，研究重庆手机终端市场销售策略与终端管理体系，推动索尼爱立信手 记在重庆的销售。 1 2 研究的理论与实践意义 1 2 1 理论意义 研究的理论意义在于运用相关的营销基础理论和终端销售理论分析和寻找索尼 爱立信终端销售策略和终端管理的闪光点；分析目前手机主流品牌在发展策略和终 端销售的共通性及针对产品不同的客户对象而体现的差异性，推动品牌手机在重庆 市场的销售。 1 2 2 实践意义 本文在分析近年来几大手机品牌厂家的终端销售发展策略的基础上，根据索尼 爱立信近年来的公司发展策略和年度报告及在重庆市场的商业实践，探讨近年来索 尼爱立信在重庆市场高速发展的原因。同时根据重庆市场的本地特点，采用因地制 宜的营销手段，取得在区域市场中较高的市场占有率和销售表现。并采用特有的体 验式营销方式，区别于其它竞争对手，获得特有的细分市场，强化了品牌的独特影 响力。 1 3 论文的结构与内容 本文以手机行业销售现状为背景，运用终端销售管理理论来研究索尼爱立信移 动通讯公司在各销售环节上如何进行管理，建立起完整的销售体系。论文的主要结 构与内容如下： 本文首先对相关的营销管理理论基础以及终端销售管理的理论作了论述和阐 释。 以手机行业销售现状为背景，介绍索尼爱立信公司的内外部环境，结合多个 案例分析索尼爱立信公司营销渠道的模式，以及终端销售的管理策略：消费者策略、 品牌策略和产品策略。 重庆大学硕士学位论文1 绪论 结合索尼爱立信公司终端市场的特点，提出索尼爱立信的终端销售体系和相 应的管理方法。 提出问题 界定概念、寻找理论基础 上 重庆手机行业销售现状及营销分析 j r 对索尼爱立信终端市场的s w o t 分析 _ 叫消费者策略 上 索尼爱立信手机重庆销售终端策略r 一 品牌策略 - 叫产品策略 1r 一 零售客户管理方法 l 索尼爱立信公司终 一 代理商管理方法 i 端市场销售 管理方法 一 运营商合作管理 i 一 销售团队管理方法 l 图1 1 本文的研究思路 f i g 1 1 t h i sa r t i c l er e s e a r c h m e n t a l i t y 2 重庆大学硕士学位论文2 相关的理论基础 2 相关的理论基础 2 1 相关的营销基础理论 2 1 - l 激励理论 激励( m o t i v a t i o n ) 是影响他人去做我们认为值得的事情或帮助我们实现预期目 标的企图。以组织理论家温德尔弗伦奇的话来说，激励是一个人力图通过其努力 以达到独特目标或结果的欲望和愿望，对人的激励是许多力量的刺激性作用于个人 及其环境的结果。关于激励的真理要从人们的内心世界中寻找。当我们试图激励一 个人时，首先要明确我们究竟希望他做什么，然后在他行动后给予报酬：如果他所 做的与我们希望的相反，我们不应该给他报酬。就一个销售经理而言，当销售人员 取得了好成绩，必须及时给予适当的奖励。因此，销售经理应掌握这些基本的激励 理论，以便设计有效的激励方案并能付诸实施。 手机销售终端属于服务业范畴，服务业成败的关键是服务质量，而服务质量取 决于服务提供者即人员的素质和工作积极性。研究激励理论，选择适宜的激励手段 和方法，来调动销售人员的积极性从而创造更佳的销售业绩，对本研究来说无疑具 有十分重要的意义。 2 1 2 需求层次论 亚伯拉罕马斯洛( a b r a h a mm a s l o w ) 的需求层次论( h i e r a r c h yo f n e e d st h e o r y ) 是最著名的以需求为基础的激励理论。这一理论认为，人总是尽力按等级层次来满 足他们的需要( 见图一) 。即人们从满足他们最基本的需要开始，在这些基本需要满 足之后，会产生新的、尚未被满足的需要。马斯洛认为，需要是普遍存在的，人倾 向于按部就班地依据等级次序依次满足它们。生理需要( p h y s i o l o g i c a ln e e d s ) 包括 生活必需的最基本的物品，如水和食物。一旦这些需要被满足后，人就会转而关注 安全( s a f e t yn e e d s ) ，如服装居住和自我保护等。紧随其后的是社交需要( s o c i a l n e e d s ) ，即和其他人联系、沟通并形成一定关系的需要。接着是自尊，他人尊敬的 尊敬需要( e s t e e mn e e d s ) 。最后是个人成长和自我实现需要( 索尼爱立信 l f - a c t u a l i z a t i o n n e e d s ) ，这是需要层次的最高级。 图2 1 需求层次论 f i g 2 1 t h ed e m a n dl e v e ld i s c u s s e s 重庆大学硕士学位论文2 楣关的理论基础 就销售经理而言，他们的销售人员的需要构成了激励方案的基础。一个销售人 员在其职业生涯的早期也许处于积累财富阶段，所以对金钱的需要最重要( 生存需 要) 。而一个已经建立起事业地位的销售人员将更专注自尊和自我实现的需要( 成长 需要) ，这时奖励其成就或使其在公司中担当更多的责任，往往更激励他。需求层次 论是索尼爱立信终端销售过程中重视“人”的因素的一个重要的理论前提。 2 1 3 公平理论 公平理论最初是由美国心理学家亚当斯提出来的。它是研究人的动机和知觉关 系的一种激励理论。 亚当斯公平理论的基本内容包括三个方面： 公平是激励的动力。公平理论认为，人能否受到激励，不但受到他们得到了什 么而定，还要受到他们所得与别人所得是否公平而定。 亚当斯认为，在企业环境中，职工更为关注的不是报酬的绝对值的大小，而是 报酬的分配是否公平以及自己是否受到公平的对待。公平与否的结论源于职工对所 付代价与所得报酬的比较，前者包括技能、经验、资历、工作绩效等：后者表现为 工资报酬、组织对其承认和尊重的程度、提升、人际关系的变化等。 当职工发现自己所付代价与所得报酬之比同他人所付代价与所得报酬之比相等 时，就感到所受待遇是公平合理的；反之，则会产生不公平感。在缺乏公平感的情 况下，职工会产生不满情绪，采取减少付出、要求增加报酬、放弃工作等消极行为。 这种理论的心理学依据，就是人的知觉对于人的动机的影响关系很大。他们指 出，一个人不仅关心自己所得所失本身，而且还关心与别人所得所失的关系。他们 是以相对付出和相对报酬全面衡量自己的得失。如果得失比例和他人相比大致相当 时，就会心理平静，认为公平合理心情舒畅。比别人高则令其兴奋，是最有效的激 励，但有时过高会带来心虚，不安全感激增。低于别人时产生不安全感，心理不平 静，甚至满腹怨气，工作不努力、消极怠工。因此公平理论引导着索尼爱立信终端 销售的分配合理性，并成为了激发销售人员努力工作的因素和动力。 2 1 4 产品生命周期理论 美国哈佛大学教授费农在1 9 6 6 年提出了产品生命周期理论。所谓产品生命周 期，是指产品从进入市场到最后被市场淘汰的全过程。典型的产品生命周期一般可 分为四个阶段：产品导入期、市场成长期、市场成熟期和市场衰退期。 管理者要想使他的产品有一个较长的销售周期，从而赚到足够的利润，就必须 认真研究和运用产品的生命周期理论。产品的生命周期有三个层次，即行业产品生 命周期、企业产品生命周期和区域产品生命周期。本文界定的产品生命周期是指企 业产品的生命周期，即产品上市销售的整个过程。在产品导入期，公司投资不断地 增加，销售却缓慢，在初期通常利润偏低或为负数；在成长期，销售快速增长，利 4 重庆大学硕士学位论文2 相关的理论基础 润开始显著增加；在成熟期，当利润达到顶峰后就开始逐渐走下坡路；在衰退期， 产品销售量则显著衰退，利润也开始大幅度滑落。 产品销售周期是指企业根据自己的营销计划，有组织的策划一个或一组产品， 经过创意、测试、中试、面市、铺市、启动、第一轮动销、大规模动销、成熟、第 一轮衰退、产品改良、再次动销、全面衰退和正式退市的全过程，在这个过程中可 以分为销售旺季、销售平季和销售淡季这三个阶段。索尼爱立信终端销售以产品生 命周期理论和产品销售周期为理论依据，制定了产品周期表格。 2 1 5 市场营销理论 2 1 6 4 p 理论 4 p 是指产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 四 要素，由美国密西根大学教授杰罗姆麦卡锡( j m c c a r t h y ) 于5 0 年代末提出。4 p 理论是以生产者导向的集中反映，它以隐含的观点将厂商利润凌驾于满足顾客需求 之上，脱离了顾客利益来开展营销活动。也就是说，生产者决定了制造某一产品后， 设定一个能够收回成本且达到一定目标利润的价格，经过生产者主控的销售通路， 然后对企业销售进行相当程度的促销。从以上可以看出企业以4 p 为基本框架的传 统营销是一种由内向外的推动式营销，它宣传的是“消费者请注意”。 2 1 7 4 c 理论 4 c 由消费者( c o n s u m e r ) 、成本( c o s t ) 、便利( c o n v e n i e n c e ) 和沟通 ( c o m m u n i c a t i o n ) 组合而成，它由美国劳之朗( l a u t e r b o m ) 教授在8 0 年代提出。 4 c 理论是以市场需求为导向，它宣传的是“请注意消费者”，一切活动都是以满足 顾客需要为出发点。营销模式也从由内向外的推动型转为由外向内的拉动型，从而 完成消费者由“营销终点”向“营销起点”的转化，使消费者得到了在市场中应有 的地位。企业通过重视消费者需求和以之为起点的市场营销活动，使市场的不确定 因素减少，生产者也更容易掌握市场对产品的实际需求。 2 1 8 4 r 理论 4 r 是指市场反应( r e a c t i o n ) 、顾客关联( r e l a t i v i t y ) 、关系营销( r e l a t i o n s h i p ) 和利益回报( r e t r i b u t i o n ) ，该理论由美国学者舒尔茨( d o n e s c h u l t z ) 提出。4 r 理论同样重视消费者的需求，但它更多地强调以竞争为导向，要求企业在不断成熟 的市场环境和日趋激烈的行业竞争中，冷静地分析企业自身在竞争中的优、劣势并 采取相应的策略。它通过实行供应链管理的营销模式，采用整合营销，快速响应市 场，实现企业营销个性化和优势化，在竞争中求发展。 2 1 9s w o t 战略分析 s w o t 分析法是在分析企业内部优势( s l r c n g t h ) 和劣势( w e a k n e s s ) 的基础上， 针对外部环境存在的机会( o p p o r t u n i t y ) 和威胁( t h r e a t ) ，制定企业的长期发展战 重庆大学硕士学位论文 2 相关的理论基础 略的方法。【l j 2 2 营销渠道及终端销售管理理论 2 2 ，1 营销渠道变革促进终端销售理论的产生 2 0 世纪末，国内外市场营销环境发生了深刻的变化。在渠道管理实践中，我国 企业开始重新审视产品销售的渠道问题。与此同时，许多企业纷纷采取多种形式对 营销渠道进行调整。在管理观念层次上，营销渠道的作用、职能与地位已经发生了 重大变化。 营销渠道成为培育和发展企业核心能力的重要源泉，而不仅仅只是作为一项 管理职能。同时，渠道策略也开始侧重于强化企业的核心竞争优势。现在，随着企 业间竞争的激烈性和对抗性的日益加剧，我们可以观察到这样一个趋势：营销尤其 是渠道的选择与管理，已不仅仅表现为管理的职能和日常运作，而是成为建立和发 展企业核心能力的重要源泉。对于企业来说，能够具有覆盖和控制整个目标市场的 营销网络，及保证这个营销网络有效运转的营销管理体制，已经成为企业最宝贵、 最重要的资本。如宝洁等跨国公司在我国的营销活动中，就不借血本在营销环节全 面构筑渠道。相反，国内部分企业还是只将资金、厂房、技术、设备等视为企业资 产，而未将渠道视为企业资源。尽管这些企业有时能依靠广告策略，实现了产品销 售和品牌知名度的提升，但往往没有后劲，原因就在于渠道管理出现了故障。 对营销渠道功能方面的认识发生了变化，渠道由原来的“物流”形式向增值 服务转化。传统营销管理中，渠道的出现是为了弥合生产厂商和最终用户之间的缺 口，即渠道承担更多的是厂商接触顾客的载体与媒介，所以，以往的营销渠道的职 能主要包括：分类、整理、匹配、仓储、运输等。随着信息技术的进步、营销观念 的变化，营销渠道充当生产商和最终消费者之间信息搜寻、传递媒介的作用日益被 人们所认识，而随着我国买方市场的出现，顾客在交易市场中的地位逐渐上升，渠 道逐渐演变为顾客了解市场满足需求的“桥梁”，人们越来越多地注意到渠道另一项 独立出来的功能，即服务。在现代营销中，服务越来越重要，企业销售的不仅仅是 产品，还包括信誉、感情等功能，这是现代营销的最基本理念之一。m m 公司在广 告中强调“i b m 就是服务”，正反映了该公司有关渠道的战略思想。海尔在市场的 成功经验中，重视销售渠道的服务功能是十分重要的一条，他们在选择中间商、签 定代理或经销协议时都十分重视服务条款，在销售代理合同中，一般都规定了中问 商的零配件储存量、服务范围及向最终用户提供服务收取的费用水平，同时也规定 了中间商提供服务的额外报酬的计算办法。而且，海尔营销主管部门往往把渠道承 担的服务及完成情况作为考察渠道绩效的重要指标。 渠道构建需求导向由单纯从企业及其产品出发，转换为从顾客购买行为出发， 6 重庆大学硕士学位论文2 相关的理论基础 使营销渠道系统内权力由生产商转向零售商，零售商逐渐处于举足轻重的地位。以 顾客需求为起点来指导整个营销流程，是目前渠道构建的主要思路。整合型营销渠 道作为一种新型的顾客需求拉动型渠道模式，以消费者为起点，通过对生产者、经 销商各自活动的整合，达到以最低的成本、最快的速度、最好的服务满足顾客需求 的目的。而在家电行业中形成国美、苏宁“挟渠道以令诸侯”的局面，说明零售商 以其与消费者直接接触的独特地位，在渠道管理中越来越重要，它通过向消费者提 供更快捷更可靠的送货上门，做好消费者追踪服务记录，拥有更多的品种和规格的 库存，周到的售后服务等，提高其产品在消费者心目中的地位，最终影响消费者的 购买决策。1 2 在上述营销渠道变革的形势下，终端销售理论应运而生。 2 2 2 终端销售管理的内容及作用 终端销售作为一种全新的营销模式，自它出现的那一天开始，就不断出现来自 不同方面褒贬不一的呼声。很多企业实践或理论研究人士认为，终端销售就是在各 种卖场的直接面对消费者的促销活动。然而，笔者认为业界对终端销售产生了误解， 在大型卖场，针对消费者而进行的各种销售或宣传活动实际上只是终端销售的一种 方案，终端销售管理的内涵远不止于此。事实上，终端，顾名思义，就是指产品在 传递中的最后一个环节，这最后一环是什么呢? 就是消费者；简言之，消费者就是 企业的终端；终端销售就是直接针对消费者的营销。但在实施过程中，我们往往把 它仅仅片面地理解为直接面对消费者的促销活动；营销不同于促销之处就在于它强 调更有效、更灵活地满足消费者的需求，而不是生硬地强加于人。所以，终端销售 是直接以顾客为对象，实施各种营销活动，以追求合理、最大顾客让渡价值和顾客 满意度的一种全新的营销模式。 终端不仅仅是企业产生利润的场所，也是与消费者进行沟通的场所。而这种沟 通是打造一个品牌最不可或缺的环节。但是有效的能够提升企业形象的沟通场所是 不多的，甚至是很少的。作为有志于长远发展的企业，首先就要选择这些终端进行 开发、建设与发展。终端销售管理指通过运作终端销售的各种工具，在一定的规范、 方法的指引下，运用技巧和策略对销售市场进行控制和引导，以使将生产商的利润 与消费者的利益在一点上紧密地结合起来。在满足消费者需求的同时，结合行业发 展的特征分析产品的特点以及同类产品的运作模式。 选择和建设终端来销售产品，终端销售管理必须有助于让顾客和产品进行“沟 通”，以提高产品的认知度和形象。1 3 1 终端销售管理具有以下优势： 品牌效应。大超市、大卖场这样的终端网点每天人流量非常大，几个大型网 点可以在短时间内覆盖大部分消费者，尤其是购买力较强的消费群。另外，媒介众 7 重庆大学硕士学位论文 2 相关的理论基础 多、信息高度拥挤、传播费用持续上涨，大众广告宣传的边际效益急剧下降，在终 端进行品牌拉动的相对优势日益突显出来。许多有远见的供货商认为，即使不赚钱 甚至赔些钱，仅仅做终端的品牌拉动效应也是值得的。 多渠道成本效应。在做流通渠道的同时做终端，可以带来更大的经济效益。 终端这个额外渠道所带来的额外销售量，可以分摊管理费用，使商家从厂家得到更 多返利( 厂家也会因规模经济效应而改善经济效益) ，这是做终端的“多渠道成本效 应”。 商品组合效应。如果向终端供应较多产品，可以分摊各种管理与营销费用， 进而降低单位产品经营成本；同时，供应的产品数目越多，同终端的谈判地位就越 有利，进而有可能争取到更优惠的交易条件。这是终端操作的“商品组合效应”。 旗杆效应。商家出色的终端操作，可以吸引到更多、更好品牌的代理权，并 可以从厂家争取到更多的市场费用支持，这是终端操作的“旗杆效应”。 门槛效应。成功的终端操作，可以给竞争对手形成一种较难复制的优势，这 种优势使你有可能把竞争对手甩得越来越远，这是终端的“门槛效应”。1 4 2 2 3 终端销售管理的目的 终端销售管理模式的成功，不仅丰富了企业市场营销的理论，而且在实践上进 一步开拓了企业市场营销的新境界。作为新时期营销模式运用发展的趋势，其所具 备的独特魅力主要体现在以下几方面： 可以为消费者提供最全面的服务。终端是产品从生产厂商到消费者手中的最 后一个环节，也是能直接面对消费者，与顾客进行紧密联系的最前沿地带：处于终 端的营销人员都对其产品有着甚为详尽的了解，当消费者缺乏必要的产品知识并要 求了解时，他们可以很好地满足消费者的这种心理需求，同时针对不同消费者的自 身情况提出建议和意见。 可以为产品品牌进行最有效的宣传，并起到培育市场的作用。醒目的终端宣 传，态度良好的营销人员，和睦温馨的购物气氛能对消费者的视觉和心理起到强烈 的感染和冲击作用。就中国范围来说，企业知名度和美誉度的最有效宣传方式就是 口碑的传递，这种直接面对消费者的行为让更多的普通人可以感受到一个企业的文 化氛围、经营理念，毫无疑问，这对企业品牌乃至形象的宣传都有着重大的意义。 同时，长期性的终端营销可以起到培育市场的作用，这对整个行业都是有积极意义 的。 可以直接、有效、迅速地反馈产品信息。由于终端销售管理人员都是由企业 直接派出，受企业直接领导的，所以他们能最直接、最清晰地收到由市场反馈的产 品信息，并能迅速地向企业决策部门反映，使得决策部门可以在最短的时间内做出 新的调整，尽量减少企业利益的损失。 重庆大学硕士学位论文 2 相关的理论基础 可以敏锐地把握市场导向，掌握顾客需求的变化。市场是一只无形的手，谁 能准确把握市场动向，谁就能在竞争中占尽先机。尽量满足消费者的现时需求、充 分挖掘消费者的潜在需求、高度关注消费者的未来需求是一个企业能否做大做强的 关键。但是，人们的需求受政治、经济、文化、科技等多因素的影响，很难用简单 的逻辑推理或数学模型来准确预测。而此时，终端因与消费者的紧密接触，可以准 确把握消费者的心理动向，故能起到一个市场导向口的作用，它能使企业了解顾客 需求的变化，并为下一步的企业行为做好准备。 可以最大范围地提供顾客让渡价值。提高顾客满意度。市场竞争的根本在于 不断地获取新顾客和保留老顾客，随着产品同质时代的到来，企业之间的竞争逐渐 从单一产品质量竞争向全面产品服务竞争转化，由此也带来了产品的多层次内涵归 根到底，现代市场竞争的核心呈现多极化的趋势，谁能够通过产品概念提高顾客满 意度，谁就能在这场竞争中获胜，而提高顾客满意度的根本在于所提供的顾客让渡 价值的竞争。终端销售管理模式通过直接面对顾客的方式，可以使企业在售前、售 中和售后全方位提高服务水平，从而最大限度地让渡顾客价值，以提高顾客满意度； 另一方面，终端销售管理模式使企业与顾客直接接触，这实际上也是营销过程与c r m ( 顾客关系管理) 的整合，从而实现c r m 的过程化，大大提高顾客的满意度。p j 9 重庆大学硕士学位论文3 重庆手机行业销售现状及营销分析 3 重庆手机行业销售现状及营销分析 继2 0 0 1 年成为全球最大的手机市场后，中国手机市场日益受到全球厂商关注， 随着手机制造技术的发展与成熟。营销渠道的竞争受到手机厂商及其渠道商们越来 越多的关注。营销渠道的选择将直接影响到所有其它的营销决策。选择终端市场作 为研究对象的目的，就在于它们能够更加有效地推动产品广泛地进入目标市场。由 于数据条件的限制，本文主要研究重庆地区手机终端销售的现状及重庆地区索尼爱 立信市场占有情况。 3 1 重庆地区手机行业销售现状及营销分析 3 1 1 重庆地区手机总体销售情况 中国手机市场由以前“技术换市场”的阶段已经逐渐转变为主要集中在品牌、 服务和价格三位一体上的竞争。 为了更好的看清市场发展的前景，首先需要对近期终端用户地区的手机销售情 况作一个回顾。2 0 0 5 年重庆地区手机整体的销量为1 8 万台( 销量的变化情况见图 3 1 ) ，年平均g d p 消费约9 6 0 8 元。重庆市场0 6 年一季度相对0 5 年总量增加明显， 接近4 0 。重庆区县占据整体市场4 1 的份额，但索尼爱立信产品份额占总体份额 较低；另外，低价机的销售占比较高，高于同期全国平均水平接近1 5 。 ( 单位：台) l城市总量 i g s m 网 i c d m a 网 j i重庆 1 3 0 6 7 9 l 1 1 1 5 4 9 l 1 9 1 3 0 i 数据来源：s i n 0 2 0 0 5 年6 月月报 图3 1 重庆g s m 网c d m a 网比例图 f i g 3 1c h o n g q i n gg s mc d m ac o m p a r e st h ei l l u s t r a 士i o n 1 0 重庆大学硕+ 学位论文 3 重庆手机行业销售现状及营销分析 除了用总的销量数反映重庆地区的手机市场销售状况外，手机网络的使用情况 也是一个重要的考虑因素。重庆地区g s m 网( 以下简称g 网) 的市场容量为1 3 3 2 k ， c d m a 网( 以下简称c 网) 的市场容量为2 2 8 k 。其中g s m 手机月均销量1 1 1 k ， 占重庆总体比例8 5 ；c 网用户占整体市场1 5 ( 见图3 1 ) 。由此可见，g 网用户是 现阶段整个重庆地区手机市场销售终端的主流客户，它也应作为索尼爱立信进行终 端管理的主要对象。 既然g 网手机用户是一个庞大的客户群体，那其数量变化情况也应该作为衡量 手机市场销售状况的一个重要指标。从图3 2 中可以看出，2 0 0 5 年重庆g s m 手机 月均量基本稳定在1 1 0 k 左右，有节日的月度数量变化较为明显；重庆目前g 网用 户总数占全国的1 9 0 , 6 。而2 0 0 6 年一月市场总量明显比0 5 年市场总量更大；重庆 0 6 年一季度终端销售数量接近1 5 万台，每月平均5 万台，体现了重庆地区手机运 营商整体终端销售能力的增强。 ( 单位：于台) 彤m “彤 w 彤 & 音” m 局 # 数据来源：s i n o ( 赛诺数据) 2 0 0 6 年月报 图3 2 年重庆地区g 网手机市场总量变化图 f i g 3 2 c h o n g q i n gg s mm o b i lp h o n em a r k e tt o t a lq u a n t i t yc h a n g e 此外，在对2 0 0 5 年全年及2 0 0 6 年前两个月的手机总体销售情况中( 见图3 - 3 ) 我们可以发现：重庆0 6 年一季度相对0 5 年增长6 0 ：促销员销量一季度相对0 5 年增长也接近6 0 ；并且0 6 年一月促销员销量呈稳步上升趋势。这说明现阶段重 庆地区的手机整体销售前景是良好的。在这样的大背景下，我们对单个手机品牌间 的竞争分析以及对索尼爱立信产品的终端销售分析才具有坚实的基础。 重庆大学硕士学位论文3 重庆手机行业销售现状及营销分折 ( 单位：千台) 图3 3 重庆地区手机总体销售情况及市场份额回顾图 f i g 3 3c h o n g q i n gm o b i lp h o n es a l es i t u a t i o na n dm a r k e ts h a r er e v i e w 3 1 2 重庆地区各品牌手机竞争情况 手机市场的格局正在不断变革，国际品牌要在全球保持领先地位，必须重视兼 具规模优势与持续增长优势的中国市场，而国产品牌要谋求更大发展也必须进一步 提升自身的技术实力。为此，手机企业开始了新一轮重组。重庆地区的主要手机品 牌占据总的市场份额为8 0 ，图3 4 和图3 5 清晰地展示出近期重庆地区竞争异常 激烈的手机市场，不论是各大主要的手机品牌，还是各品牌下主打的几种机型，都 显示了强劲的竞争势头。 另外，从重庆地区主运营商的角度来看，如图3 4 所示，0 6 年重庆移动加强了 低端机的销售力度，并大幅度在降低其系统库存量，故在一季度其采购量在l o 万台 左右，但终端销售量达到1 5 万台；0 6 年摩托罗拉的份额大幅上升，与其投入在超 低端的c l l 7 、c 1 1 8 、c 1 3 9 有关；另外，三星在解决了与移动平台力鹏的合作后， 其一月进货销售数据首次超过索尼爱立信。 1 2 重庆大学硕士学位论文3 重庆手机行业销售现状及营销分析 n p r - 0 j m m 5 * t 月i i 信 鞋童 图3 a 运营商2 0 0 6 年第一季度终端销售分析图 f i g 3 4o p e r a t i o n2 0 0 6y e a rf i r s tq u a r t e rt e r m i n a ls a l ea n a l y s i sc h a r t 数据来源：s i n o 月报 图3 52 0 0 5 - 2 0 0 6 年重庆市主要品牌月份额回顾图 f i g 3 5c h o n g q i n gm a i nb r a n dm o n t h s h a r er e v i e wi n2 0 0 5 - 2 0 0 6 ( 单位：台) 3 1 3 重庆地区索尼爱立信的销售情况 在对重庆地区手机市场的整体销售情况和各大品牌间竞争状况作逐一分析之 后，索尼爱立信终端销售现状就成为我们眼中关注的焦点。如图3 6 所示，重庆索 重庆大学硕士学位论文 3 重庆手机行业销售现状及营销分折 尼爱立信销量在0 5 年九月达到新高，s t 、r m p 、p r o 三个指标都较大幅度增长， 到0 6 年年底为止，重庆地区索尼爱立信已经连续三月超1 0 0 完成公司任务。重庆 地区索尼爱立信的产品发展势头依旧很高涨。此外，索尼爱立信0 6 年一季度销售情 况增加明显，销售额相对0 5 年同期更是增长了6 0 ，月度市场份额从0 5 年一月4 3 上升到目前5 5 ，但份额较前一个月下降o 2 ( 见图3 7 ) 。另外，从目前重庆市 场的手机价格占比分析，索尼爱立信1 0 0 0 元以下占整体市场的4 0 ，远高于全国 平均3 2 的水平；而且该价位手机对份额影响非常大。( 见图3 8 ) 图3 62 0 0 5 年重庆地区索尼爱立信销量变化圈 f i g 3 6c h o n g q i n gs o n ye r i c s s o ns a l e sv o l u m ec h a n g ec h a r t ( 单位：台) i 城市lf a n - 0 5l f e b 0 2 i v l a r - 0 2铀r - 0 2 v i a y - 0 2if u n 0 2 - 0 2la m g 0 2lg e p - 0 21 ) c 咖i 帅0 2ld e c - o j l 重庆i4 3 l4 7 i 4 4 4 5 5 0 l5 3 l5 肌l5 觑l5 i l5 7 l5 黝l 图3 72 0 0 5 年重庆索尼爱立信市场份额图 f i g 3 7c h o n g q i n gs o n y e d c s s o n m a r k e ts h a r ec h a r t 1 4 重庆大学硕士学位论文3 重庆手机行业销售现状及营销分析 城市l o o o 元以下 l o 1 5 0 02 0 0 0 1 5 2 5 0 0 - 2 0 0 02 5 一3 0 0 03 0 4 0 0 01 0 0 0 元以上 重庆 4 0 3 3 1 1 4 7 4 0 数据来源：s i n o 月报 图3 8 重庆地区索尼爱立信各价位机型比例图 f i g 3 8c h o n g q i n gs o n y e r i c s s o nv a r i o u sp r i c e sp o s i t i o nt y p ep r o p o r t i o n 从0 5 年重庆地区的各大代理商的销售情况来看，重庆索尼爱立信的主要系统客 户销售从一月的4 逐步上升到9 ；重庆主要客户份额目标l o 一1 5 ：同时上 述客户对整体市场的品牌拉动力较强( 见图3 9 ) 。这进一步说明了索尼爱立信的巨 大的发展势头。 j a n f e b m a r a p r m a y j u nj u l a u gs e p o c tn o vd e c 诚泰 4 8 0 6 4 0 7 1 0 7 8 0 6 8 0 7 9 0 8 6 0 8 8 0 8 6 0 7 1 0 5 8 0 5 6 0 锦阳6 4 0 6 8 0 7 5 0 8 1 0 8 3 0 9 8 0 1 0 0 2 1 0 5 0 1 1 5 0 1 1 0 0 1 0 0 4 9 8 0 国美4 7 0 7 8 0 5 ，8 0 7 8 0 8 9 0 8 1 0 8 3 0 8 6 0 9 2 0 1 0 0 0 8 6 2 9 4 0 永诚7 4 0 7 4 0 9 4 0 7 1 0 5 8 0 7 7 0 7 8 5 8 o o 8 1 0 8 8 2 7 0 0 8 0 0 图3 92 0 0 5 年重庆地区索尼爱立信主要客户份额变化图 f i g 3 9c h o n g q i n gs o n y e r i c s s o nm a i nc u s t o m e rs h a r ec h a n g ec h a r ti n2 0 0 5 1 5 重庆大学硕士学位论文3 重庆手机行业销售现状及营销分析 对于进一步细分重庆及周边区县市场，索尼爱立信的销售状况则差别较大。如 图3 1 0 所示，重庆主城区与区县之间的占比为5 9 ：4 1 ，区县市场比例较大：从 s i n o 的份额分析，主城区索尼爱立信目前份额稳定，但区县由于低价机，利润， 三线品牌等综合因素使得索尼爱立信份额较低。同时也说明了索尼爱立信在区县市 场上还有较大的发展空间，如何进一步打开区县市场是下面应关注的问题。 i索尼爱0 信市场容量 o c t 0 5n o v 0 5 l d e c 一0 5 i土城区u r b a n 6 4 64 i 6 4 i区县s u b u r b a n 2 6 2 6 i 1 7 图3 1 0 重庆及区县地区索尼爱立信市场分析图 f i g 3 1 0s o n y e r i c s s o mm a r k e ta n a l y s i sc h o n g q i n ga n dc o u n t ya 区县市场的具体分析如图3 1 1 所示，由于前期索尼爱立信在重庆重点区县的投 入较少，在今年重点区县投入之后，份额有较大幅度0 0 _ l = 升；上述三个区县每月市 场总量在5 0 0 0 台以上；万州，永川目前有销售代表各一名；万州促销员3 名，永川 促销员2 名；涪陵地区前期通过出差方式覆盖客户，效果明显。1 1 3 1 1 6 重庆大学硕士学位论文 3 重庆手机舒业销售现状及营销分析 ( 单位：台) i j a nf e bm a r a p r m a y j u n j u i a u gs e p o c t n o vd e c l 万州 9 91 7 l1 1 51 4 61 8 2 1 7 0 2 6 52 6 03 1 02 3 8 2 7 04 0 0 7 k i l l 6 08 26 58 31 4 0 2 7 0 3 2 13 4 06 0 34 2 5 2 8 72 1 5 l 涪陵 1 3 01 9 52 3 04 2 84 0 12 9 03 2 0 图3 1 l2 0 0 5 年重庆主要区县市场索尼爱立信销量变化图 f i g 3 1ls o n y e f i c s s o n s a l e sv o l u m ec h a n g ec h a r ti nc h o n