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x z 药业营销诊断与对策建议 研究生：李光杰 摘 导师：李蔚( 教授) 妻 x z 药业有限公司是西藏雪域高原诞生的第一家高薪技术制药上市公司。 公司主导产品具有广阔的市场前景，公司自身也拥有良好的外部环境和发展机 遇。但是自9 9 年上市以来，其主导产品的销售额却始终面临徘徊不前的局面。 中国加入w t o 以后，制药行业面临巨大的机遇和竞争，是抓住机遇迅速做大 做强，还是被竞争对手淘汰出局是公司管理层面临的重要课题。本文以市场营 销的基本理论为基础对x z 药业的宏观环境、行业环境、产品、市场营销活动、 市场营销管理和营销模式进行了详细的分析，针对性的提出了营销战略、营销 策略、营销管理等方面的建议，尽量和企业实际相结合，帮助公司迅速提升销 售能力，并着力打造可持续发展的核心竞争力。( 1 ) 分析竞争环境，应对市场 机遇和风险；( 2 ) 结合产品特点，提出有效的市场营销策略，增强企业竞争能 力；( 3 ) 发现和解决企业现有营销管理体系和活动中存在的问题：“) 建立稳 定高效的市场组织和营锖队伍；( 5 ) 传播先进的营销管理理念。 本文的特点：采用系统分析的方法，运用常用的营销分析工具，采用量化 分析技术；针对医药产品的特点把产品分析作为营销分析的重点之一；将新的 4 p ( 悟点、特点、爱点、恶点) 分析方法用于对医药产品的分析等。通过对 x z 药业个案的详细剖析和研究，提出针对性的建议方案。希望本文分析的方 法和思路对同类企业有所启发和参考。 关键词；制药企业市场营销营销诊断对策建议 m a r k e t i n gd i a g n o s is ，m e a s u r e sa n d s u g g e s t i o n st ox zp h a r m a c y g r a d u a t es t u d e n t ：l ig u a n g j i e s u p e r v i s o r ：p r o f l iw e i a b s t r a c t x zp h a r m a c e u t i c a lh o l d i n gc o ，l t d ，as h a r e h o l d e rs t o c kc o m p a n y ， i st h eo l d e s th i g h t e c hp h a r m a c ym a n u f a c t u r e ri nt i b e t t h em a i n p r o d u c t so ft h ec o m p a n yh a v eab r i g h tm a r k e t f u t u r ea n dt h ec o m p a n y i t s e l fe n j o y sag o o do u t s i d ee n v i r o n m e n ta n dd e v e l o p i n go p p o r t u n i t y b u ts i n c ei t sf a c i n gm a r k e ti n1 9 9 9 ，t h es a l e sv o l u m eo fi t sm a i n p r o d u c t sh a sb e i n gl i n g e r e d c h i n a se n t e r i n gi n t ow t 0h a sb r o u g h t g r e a to p p o r t u n i t ya n dc o m p e t i t i o nt op h a r m a c yi n d u s t r y i th a sb e c o m e am a i nt o p i ct ot h em a n a g i n gl e v e la sw h e t h e rt og r o wb i g g e ra n ds t r o n g e r o rt ob ek i c k e do u tb yc o m p e t i t o r b e i n gb a s e do nt h eb a s i ct h e o r yo fm a r k e t i n g ，t h i sa r t i c l ea n a l y z e s t h eo u t s i d ee n v i r o n m e n t ，i n d u s t r ye n v i r o n m e n t ，p r o d u c t s ，m a r k e t i n g a c t i v i t i e s ，m a r k e t i n gm a n a g e m e n ta n dm a r k e t i n gm o d e t r y i n gt oc o m b i n e t h er e a lp r a c t i c eo ft h ec o m p a n y ，t h ea u t h o rg i v e so u tc o r r e s p o n d i n g s u g g e s t i o n so nm a r k e t i n gs t r a t e g y ，m a r k e t i n gs k i l l sa n dm a r k e t i n g m a n a g e m e n ts oa st oi n c r e a s et h es a l e sa b i l i t ya n dc r e a t et h el a s t i n g c o r ec o m p e t i t i o np o w e r ( 1 ) a n a l y z i n gc o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n ta n d f a c i n gm a r k e t i n go p p o r t u n i t i e sa n dr i s k s ：( 2 ) c o m b i n e dw i t ht h ep r o d u c t f e a t u r e ，g i v e so u tt h ee f f i c i e n tm a r k e t i n gs t r a t e g y ：( 3 ) l o c a t i n ga n d s o l v i n gt h ep r o b l e m st h a te x i s t si nc u r r e n tm a r k e t i n gm a n a g e m e n ts y s t e m a n dm a r k e t i n ga c t i v i t i e s ；( 4 ) e s t a b l i s hs t a b l ea n de f f i c i e n tm a r k e t i n g u n i ta n ds a l e st e a m ；( 5 ) s p r e a d i n ga d v a n c e dm a r k e t i n gm a n a g e m e n t c o n c e p ti o n t h ec h a r a c t e r i s t i co ft h i sa r t i c l e1 i e si nt h a tt h ea u t h o ra d o p t s t h es y s t e m a t i ca n a l y s i sw a y ，t a k e sc o m n l o nm a r k e t i n ga n a l y s i st o o l sa n d q u a n t i t a t i v ea n a l y s i st e c h n i q u e ：t a k i n gp r o d u c t sa n a l y s i sa so n eo f t h em a i np a r t so fm a r k e t i n ga n a l y s i sa c c o r d i n gw i t ht h ef e a t u r eo f m e d i c i n ep r o d u c t s ：u s i n gt h en e w4 p ( s e n s ep o i n t ，p e c u l i a r i t yp o i n t ， f o n d n e s sp o i n t ，d e t e s t i n gp o i n t ) a n a l y s i sm e t h o dt oa n a l y z et h e m e d i c i n ep r o d u c t s t h r o u g hd e t a i l e da n a l y s i sa n dr e s e a r c ho ft h ex z p h a r m a c yc a s e ，p r o p o s es u g g e s t i o n sa c c o r d i n g l y t h ea u t h o rh o p e st h a t t h em e t h o du s e di nt h i sa r t i c l ea n dt h ew a yo ft h i n k i n gw i l ld os o m e h e l po rs e r v ea sc e r t a i nr e f e r e n c et ot h ec o m p a n i e sa l i k e k e yw o r d s ：p h a r m a c ym a n u f a c t u r i n g m a r k e ti n gd i a g n o s is ， c o m p a n y ，m a r k e t i n g ， s u g g e s ti o n sa n dm e a s u r e s 四川大学2 0 0 3 级m b a 毕业论文第l 页 刖罱 制药行业被誉为永远的朝阳行业，同时又是竞争性较强的行业。随着社 会主义市场经济体制的建立与完善，我国中药企业得到了迅猛的发展，市场竞 争日趋激烈。中国加人w t o 以后，中药企业越来越感受到来自国际和国内同 行的巨大竞争压力。无论是中药企业的管理者，还是营销人员，或是新药研制 者，都意识到营销能力的提升对提高企业市场竞争能力具有举足轻重的作用。 在知识经济时代，管理者要管理好一个现代医药企业，就必须转变营销观 念，提高营销管理水平，建立起以市场为导向的营销组织和营销机制。从根本 上讲，中国的医药大企业都不缺好产品，缺的是市场营销能力。现代医药行业 的竞争，主要表现在市场领域的竞争，而市场的竞争又主要表现在营销组织体 系的竞争。企业营销体系是否完善，是否科学，是否符合企业的实际情况，是 否能最大限度地发挥企业资源，决定着企业的市场竞争能力。 藏医学是西藏民族优秀五大文明之一，是西藏人民的智慧结晶，是西藏文 明和藏文化的瑰宝，藏药具有神圣、神奇、疗效好的独特魅力。西藏医药学至 今已有两千多年的历史，有完整的理论体系和丰富的临床经验。以公元7 世纪 就诞生的四部医典为代表的3 0 0 多部医药论著是藏医药的瑰宝。西藏制药 企业近年来得到了飞速的发展，以奇正藏药，x z 药业等为代表的现代化藏药 制药企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，成为藏药现代化、产业化的优秀代表。 但是西藏的制药企业的市场营销管理水平和国际、国内先进企业相比还有相当 的距离，如何才能迅速的做大做强是西藏制药企业面临的最迫切的问题。 本文以x z 药业的营销管理问题为研究对象，以基本的市场营销理论为基 础，定性分析和定量分析相结合，应用常用的市场营销分析工具，对x z 药业 的营销问题进行了详细的剖析，分析了企业面临的宏观环境，行业环境，产品 特点，企业营销活动，企业营销管理组织等多个方面，针对发现的问题提出意 见和建议。 本文应用了大量的营销分析工具，如p e s t 分析、外部因素评价( e f e ) 矩 阵分析、竞争态势矩阵( c p m ) 分析、p o r t e r 竞争分析、s w o t 矩阵分析、4 p ( 悟点、爱点、特点、恶点) 分析，b p s p ( 买点、买点) 分析、顾客让渡价值 分析、g e 矩阵分析、b o s t o n 矩阵分析等，并大量采用量表分析技术，在一定 四j j l 大学2 0 0 3 级m b a 毕业论文第2 页 的专业高度、理论高度的基础上强调实践性和可操作性，相信对同类企业的管 理人员和市场营销专业人士具有一定的参考价值。 本文共分为四个部分： 第一部分：绪论，介绍x z 药业的基本情况和营销问题提出的背景； 第二部分：中药制药行业的发展综述，分析世界市场中药的发展现状和中 国中药制药行业的发展现状； 第三部分：x z 药业营销管理诊断，对x z 药业面临的宏观环境，行业环 境，x z 药业的主要产品的特点，产品价格，x z 药业营销活动情况，营销组 织和营销模式进行详细的分析： 第四部分：对策建议，针对前面几部分综合分析发现的问题，从营销组织， 营销战略，营销策略，产品改良，营销目标等几个方面提出建议。 四川大学2 0 0 3 级m b a 毕业论文第3 页 第一部分绪论 1 1 x z 药业有限公司营销问题提出的背景 x z 药业有限公司作为西藏自治区第一家上市公司，是西藏民族制药企业 的代表。公司产品具有广阔的市场前景，公司自身也拥有良好的外部环境和发 展机遇。但是自9 9 年上市以来，其主导产品的销售额却始终面临徘徊不前的 局面，主营业务收入长期徘徊在每年7 4 0 0 万元至8 4 0 0 万元之间。同期上市的 中药制药企业，其销售额早就已经是该公司的数倍甚至数十倍。营销管理问题 已经成为了x z 药业持续发展的主要障碍。 1 1 1x z 药业有限公司基本情况 x z 药业股份有限公司是西藏雪域高原上诞生的第一家高新技术制药上市 公司，由西藏华西药业集团有限公司作为主要发起人，以其部分生产经营性净 资产投入，联合西藏自治区藏药厂、西藏自治区科技开发交流中心、西藏科龙 建筑建材有限公司、西藏科光太阳能工程技术有限公司等四家以现金出资的 企业共同发起采用募集方式设立的股份有限公司，于1 9 9 9 年7 月2 1 日在上 海证券交易所上市。上市后公司总股本为1 2 ，2 6 0 万元，其股本构成是西藏华 西药业e 集团1 有限公司6 ，9 9 2 万元，占5 7 0 3 ；西藏自治区藏药厂3 8 4 万元， 占3 1 3 ；西藏自治区科技开发中一1 5 , 1 9 2 万元，占1 5 7 ；西藏科龙建筑建材 有限公司1 2 8 万元，占1 0 4 ；西藏科光太阳能工程技术有限公司6 4 万元， 占o 5 3 ；社会公众股4 ，5 0 0 万元，占3 6 7 0 。 公司连续多年被西藏自治区认定为高新技术企业，并于2 0 0 1 年被国家科 学技术部认定为国家火炬计划重点高新技术企业，成为西藏自治区第一家国家 级的高新技术企业。公司拥有包括西藏诺迪康医药有限公司、四川诺迪康威光 制药有限公司、西藏康达药业有限公司、西藏诺迪康藏药材开发有限公司、成 都诺迪康生物制药有限公司、四川诺亚医疗科技有限公司等六个子公司，一个 研究所和中科院西高诺迪藏药现代化研究中一1 5 , 。公司现有诺迪康胶囊、十味 蒂达胶囊、雪山金罗汉止痛涂膜剂、小儿双清颗粒等一批主要品种，数个已申 报等候批复的新药，另有一个国家一类新药( 生物制品类) “冻干重组人脑利 钠肽”( r h b n p l ，该药品正在进行二期临床试验。 四川大学2 0 0 3 级m b a 毕业论文第4 页 公司现有总资产7 3 亿元，员工总数8 3 6 人，员工中大专以上人员7 5 7 人， 占员工总人数的9 0 5 5 。公司员工的专业构成如下： 药学专业：1 3 7 人；医学专业：1 6 7 人；经济管理：6 0 人；市场营销：2 8 4 人；会计专业：4 2 人；化工专业1 9 人；机械专业：3 8 人；电子专业：1 1 人： 其它专业：8 1 人。 x z 药业医药公司是x z 药业股份有限公司的控股子公司，注册资金肆仟 肆佰万元人民币，经营范围包括现代藏药、中成药、名贵藏药材、化学原料及 制剂、抗生素、生化药品等，负责x z 药业所有产品的经营销售( 主要品种有： 诺造康胶囊、十味蒂达胶囊、雪山金罗汉止痛涂膜剂、小儿双清颗粒、藏虫草 等) ，同时还经销国内外数百种名优特新产品，并对部分重点产品实行总经销。 1 1 2x z 药业有限公司营销管理问题的提出 表1 1x z 药业上市几年以来的主营业务收入情况汇总单位：人民币元 年度2 0 0 0 年度2 0 0 1 年度2 0 0 2 年度2 0 0 3 年度 地区分沁 北京地区1 0 ，8 6 1 ，1 8 8 4 81 4 ，4 2 8 ，6 5 4 7 11 6 ，5 8 0 ，1 7 4 9 51 0 ，3 0 8 ，7 2 6 2 0 上海地区1 5 6 4 1 ，9 0 1 2 l2 6 ，3 1 0 ，4 4 6 5 61 4 ，5 8 4 ，5 6 4 9 81 8 ，1 6 4 ，1 7 6 , 2 0 广东地区 7 ，2 3 0 ，5 2 l - 5 45 ，1 6 1 ，0 1 9 4 43 ，5 3 0 ，0 5 0 0 95 ，8 8 9 ，4 3 6 3 4 其他地区4 9 ，3 8 9 ，2 6 6 0 32 8 ，7 5 9 ，2 1 7 4 83 9 ，7 9 5 ，7 4 4 3 14 0 ，7 1 7 ，1 7 0 2 2 合计 8 3 ，1 2 2 ，8 7 7 2 67 4 ，6 5 9 3 3 8 1 97 4 ，4 9 0 ，5 3 4 3 37 5 ，0 7 9 ，5 0 8 9 6 数据来源：根据x z 药业公司年报资料汇总编辑 目前，即2 0 0 4 年度本企业的年销售额约一个亿，达到上市以来的最好水 平，但对于一个上市公司的要求来说，是远远不够的。如何扩大x z 药业的市 场销量是企业面临的紧迫任务。如何扩大销量? 什么产品最具有市场价值? 如 何建立与当今中国乃至世界医药市场相适应的营销管理体系? 如何打造具有 战斗力的医药营销队伍? 我们必须在现有产品体系中选择最有市场价值的产 品进行系统营销；必须进行系统的产品诊断，为系统的营销提供科学基础；必 四j i f 大学2 0 0 3 级m b a 毕业论文第5 页 须对现有的营销管理体系进行系统的分析和梳理，建立行之有效的营销机制和 体系。中国加入w t o 以后，制药行业面临巨大的机遇和竞争，是抓住机遇迅 速做大做强，还是被竞争对手淘汰出局是公司管理层面临的重要课题。表1 一 l 是x z 药业上市几年以来的主营业务收入情况。 溪l 一莨髓蕊缝签鬻壤簿象鬻魏黪l 羹入 麓嚣翁鼗蚤纂壤越溪镄畿姨蔗聋蓬撬嚣： 主誉一誉 辫i l 薏l 蠹蕊鎏叠蠢i 篱器黪i 篓“藜1 照l 蠼 警鬟疆瞧 墅 爱 董粼氯- - 22 0 0 0 攀霪缝爨赣缀簸豫曩 四川大学2 0 0 3 级m b a 毕业论文 第6 页 嚣 弛褰瓣嚣霉童海德醒j 囊襞儋；戆嚣 翻箕 照壤嚣 = 翟三羔鬻篡篡= ；= = = j = 篡? 嚣薯，掣薯薯= = = ：嚣：囊荽：= 羞= = i 荔乏一= ，裂曩：纛一_ 一一一 i i i i ；i i 蘧 32 鳓 霉缝戆隧镶凌簸努辫 一_ 一 “一“，。4 ， z 一一u n t ， 一 一爨藏戮鳃熬罐l 羔澎薹霪瓣誊鬻蟪嚣曩秘藏豫缝糕蠹； ，。 一一。_ _ = ：= = = = ：册。x = = = = = = ：一：篇= = 羔羔烹i h i ；：，：= ；= 篇= 裂嚣= 黑= = ：= = = ：= = ：“一 。 _ 一 懑l 一2 0 9 2 鬻蕊饿邈铺籍灏黪搿 j 寒镌嚣 嚣：熬照霹鳕，臻越鬻量蕊蕻魏罐嚣 图1 52 0 0 3 年度地区销售额分布 一孽一 四川大学2 0 0 3 级m b a 毕业论文第7 页 2 0 0 4 年1 6 月主营业务收入 北京地区 上海地区 其他地区 合计 6 ，6 5 7 ，2 0 1 8 9 5 ，8 4 4 ，0 4 1 5 8 2 7 ，5 6 9 ，7 3 7 0 0 4 0 ，0 7 0 ，9 8 0 4 7 从以上的有关数据可以看出，公司的销售额除上市的第一年超过8 0 0 0 万 元以外，其余的年度都在7 4 0 0 万元到7 5 0 0 万元左右徘徊。销售额的增长几乎 处于停滞的状态。2 0 0 3 年后公司开始对有关销售政策进行了一些调整，预计 2 0 0 4 年能达到1 亿元左右。第二个突出的问题是公司的销售额对北京、上海、 广东地区依赖性比较强，其余地区总销售额才占一半左右。川渝地区2 0 0 3 年 后销售额有上升之势，预计会成为另外一个增长点。第三是公司的主要客户相 对集中，2 0 0 3 年前五名客户的销售收入总额为2 7 ，4 5 6 ，4 8 4 1 3 元，占主营业务 收入总额的3 6 5 7 。其余年度也在3 0 左右。公司在国内存在大量未开发市场， 增长潜力巨大，在这种情况下，对公司营销进行系统分析和诊断，发现问题并 提出解决办法是非常重要的。 i i 3x z 药业公司营销管理发展的几个阶段 第一阶段：上市预备期，1 9 9 4 年至1 9 9 8 年 西藏华西药业集团有限公司成立于1 9 9 4 年，主营业务是藏药的科研、开 发、生产、经营，是x z 药业公司的主体公司和主要发起人，拥有核心产品诺 迪康胶囊的专利。公司成立以来，利用拳头藏药产品的独特优势，迅速做大， 用了三年多一点的时间，将销售额从2 0 0 万元做到了5 0 0 0 万元，并实现了公 司股票上市流通。这段时间也是不少中药制药企业通过市场运作，从不知名到 知名，从区域市场走向全国市场，迅速做大做强的高峰期。公司员工感受到了 其他公司成功的冲击，对把诺迪康做向全国市场充满信心，认为公司销售额做 上几亿元甚至几十亿元也似乎是完全可能的。 该阶段公司显著特征：前景美好，目标明确，人心齐，雄心大，干劲足。 凹川太学2 0 0 3 级m b a 毕业论文第8 页 第二阶段：缓慢上升期，1 9 9 9 年上市后至2 0 0 0 年 公司上市后获得了一定的市场形象，作为西藏自治区第一家高科技上市公 司，得到了西藏自治区政府和中央有关主管部门的大力支持。2 0 0 0 年公司销 售额跃上了8 0 0 0 万元台阶，但这个发展速度和同类公司相比是远远不够的。 员工的雄心壮志开始受挫，感觉到了傲丈全国市场的难度。 该阶段公司显著特征：奋力开拓，激励加强。目标远，信心挫，人心疑。 第三阶段：徘徊考验期，2 0 0 1 年至2 0 0 3 年 公司销售额开始下降，并连续几年维持在7 4 0 0 万元左右的水平。员工发 现市场的发展并非他们所期望的那样，2 0 0 1 年，2 0 0 2 年的销售连续低潮，彻 底打击了公司员工的信心，热情下降到历史最低点。公司上下员工不再相信公 司的总目标能实现，总目标只是一个空口号，大家的信心基本丧失，人心开始 涣散。公司管理进入了无序和混乱状态，员工开始怀疑公司领导把握市场的能 力和营销能力，各级矛盾重重，思想开始复杂化。员工对公司由巨大期望，下 降到了极端失望的低谷，对公司总目标不再有兴趣，合理化建议不想提，不想 议，甚至不敢提，不敢议，员工的信心受到彻底打击。2 0 0 3 年度年报公布是 7 5 0 0 万元，实际是8 0 0 0 万元左右。员工认为诺迪康的市场发展似乎存在一定 的规律性，就是每两年销售额能够上升1 0 0 0 万元。公司的快速增长无疑是镜 中花，水中月，是根本无法实现的。 该阶段公司显著特征：无序管理，彷徨失望。目标空，疑心重，人心散。 第四阶段：反思转型期，从2 0 0 4 年至今 第一，2 0 0 4 年x z 药业公司在对第二阶段总目标的彻底失望下，开始把 希望转向基因药品的身上，认为基因药品能给公司带来好运，现在大家还深信 这一点，从某种角度讲，这可能是x z 药业员工目前唯一的精神支柱了。 第二，川渝地区的销售初步起色和对一些区域市场销售管理制度的调整， 使公司管理层和销售人员又看到了销售增长的希望，普遍对2 0 0 4 年实现销售 额过亿元充满信心。在不影响总的销售额的前提下，结合业内公司的成功管理 经验和运作模式，公司在广东地区和些新开发的市场，进行了一些改革，取 四川大学2 0 级m b a 毕业论文 第9 页 得了一定的效果。川渝地区o t c 市场的初步启动，使公司管理层好像又看到 了新的增长点。在川渝市场1 0 0 0 万的销售额中，o t c 占了2 0 0 多万，约2 0 。 公司开始展开了继续以处方药市场为主还是转向处方药和o t c 市场两条腿走 路的争论。但是受公司分配给营销部门的资金限制和人才缺乏的限制，营销管 理的转型似乎有些进退两难。 第三，2 0 0 2 年以来，x z 药业公司陆续从竞争对手( 如齐正藏药，康虹制 药等) 引进了一些成熟的营销管理人才。这些人才的引进，给公司注入了新鲜 血液的同时，又带来了经营理念上的冲突。要求公司改变现有营销管理体制的 呼声日益高涨。公司高管层也意识到现有体系已经成为了公司持续健康发展的 障碍。 该阶段公司显著特征：反思过去，调和矛盾。讲实干，重实效，望变革。 通过对x z 药业有限公司高级管理人员，大区销售经理，一线销售人员的 全面访谈，我们发现，公司广大员工对市场的信心来源于对产品的认识，而不 是来源于对市场和运作模式的认识，他们大都认为，x z 药业销售业绩不好的 主要原因是产品的功能性不好所造成的，对市场和营销模式的作用知之甚少， 现在医药公司的中高层管理人员逐步认识到这一问题的严重性，正在积极努 力，试图改变这一现状。x z 药业公司目前的问题是一个长期累计的结果，要 对其进行变革，全面提升营销能力是个系统工程。 1 2 研究的目的、研究的工具和方法 本文以有关市场营销的基本理论为主要框架，辅之于相关营销管理咨询分 析工具，对x z 药业有限公司的产品和营销管理体系进行全面的分析，以期更 好的切合公司实际和市场的发展，达到预期的良好效果。 由于医药产品在制药行业具有特殊的地位，所以本文把产品分析单列出来 作为一个重点，并非完全按照常用营销分析框架。 本文采用的主要框架是：营销环境分析产品分析营销活动分析一 一营销组织分析营销管理和产品改善建议。 本文采用的调查分析方法： 四川大学2 0 0 3 级m b a 毕业论文第1 0 页 1 二手资料的收集：公司基本资料、公开出版物、上市公司年报资料、 互联网，专业市场调研机构的研究报告等。 2 内外部访谈和调查 ( 1 ) 谈话法 我们分别同企业董事长、总经理、营销总监、营销总经理、营销副总、部 门经理、区域经理、营销主管等数十人进行了系统谈话。对产品的现状进行了 全面系统的了解，掌握了第一手材料。 ( 2 ) 访谈法 我们对相关的医生、部分患者进行了专门访谈，获得了主要医生和患者对 产品的评价资料。 ( 3 ) 调查法 专家调查法：对北京、上海等主要城市临床使用基因药品( 脑钠肽) 的有 关专家进行了问卷调查，获得了专家对本产品的看法和评价，以及本产品的临 床表现。 药店调查法：对成都市区的3 4 家主要药店进行了系统调查，获得了药店 在销售本产品方面的第一手资料。 ( 4 ) 试验法：对诺迪康、雪山金罗汉、脂清胶囊三个产品进行了消费试验， 得到了消费者对本产品的直接评价。 ( 5 ) 德尔菲法：本文采用了大量的量表分析，其评分和权重的确定采用德 尔菲法。 四j i i 大学2 0 0 3 级m b a 毕业论文 第1 1 页 第二部分中药制药行业的发展综述 2 1 世界市场中药发展简述 截止2 0 0 3 年底，世界医药市场销售总额达到4 0 0 0 多亿美元，传统化学制 药增长速度逐步放慢，天然药品( 包括中药) 和生物药品将成为行业主要增长 点，非处方药的增长速度不断加快。天然药品、生物药品和化学药品将三分天 下，形成2 l 世纪药业的三大市场。从全球范围来看，植物药产品的年销售额已 达3 0 0 亿美元以上，近几年以平均2 0 的年增长率发展。国际上约有1 7 0 多 家公司、4 0 多个团体从事植物药的研发工作。上市的药物中，约有四分之一 或更多来源于天然药物，欧美国家药物来源于植物的约占2 5 ，前苏联和东 欧国家占3 2 ，我国占4 2 9 扛_ 4 5 。中草药开发已引起欧、美、日等国家制药 界的极大关注，不同规模的制药企业不断增多。2 0 0 2 年全球销量最大的2 0 种 药物中，1 0 种为天然药物或其衍生物。世界天然药物市场主要在欧洲，亚洲 及美国。2 0 0 2 年欧洲植物药销售额为6 5 - - 7 0 亿美元；亚洲为4 5 亿美元：美 国为4 3 亿美元，年增长率2 0 - - 2 2 ：其他地区为2 5 3 5 亿美元“。据世界 卫生组织统计，目前在全世界有4 0 亿人使用中草药治病，占世界总人口的 8 0 。据该组织估计，中草药的开发利用在未来的加年内将在世界上全面兴 起。2 0 0 3 年，中国中药出口克服困难，8 年之后再次突破7 亿美元大关，出口 总值达7 1 2 亿美元，同比增长6 1 1 。 目前全世界共1 2 0 多个国家和地区设立了各种类型的中医药机构。国际 市场每年中成药销售额高达1 0 0 亿美元，而且每年仍以1 0 的速度递增。相 比之下，我国中药现代化、国际化水平较低，在其中仅占3 ，且大部分是原 料药、保健药，这与我国作为中药发源地的地位很不相称。与此同时，已有十 多个国家和地区的近4 0 个品种的天然药物在我国注册，我国每年进口中成药 已达到1 0 亿美元。残酷的现实摆在面前，残酷的现实昭示着我国中药产业化 的脚步再不加快，我们将失去这项传统民族产业陋“。 国际中药生产市场基本是日本、韩国、印度、泰国四分天下，而且f i 本、 注1 李东辉全球天然药物市场的发展状况中国医药报，2 0 0 3 1 0 0 9 注2 武汉晚报品味尴尬：中药市场百亿销售额中国r l3 2 0 0 5 一o 卜2 7 四门大学2 0 0 3 级m b a 毕业论文第1 2 页 韩国市场覆盖率较高，并呈垄断之势。日、韩所用的处方汉方药，都来自我国 传统的经方药和古方药，是我国中成药在国际市场的最大竞争对手。日、韩大 量的植物药也主要以健康食品和o t c 药品形式销售。这两个国家的弱点在于 药方配方十分有限，只是个别产品的销售占据了绝大部分份额，但质量控制、 剂型方面都优于我国中药。日本只批准了2 2 0 个汉方药制剂，原料的7 5 依 靠我国输入，处方主要来自张仲景的伤寒论和金匮要略，中药基础研 究的深入为日本产品占领世界中药市场打下了良好的基础，由此带来的巨大经 济效益【注”。 在日本，近年来引种中国药材，现已建成3 万平方米的药材专业种植园， 品种有5 0 0 多种，其中栽培基地年产量可达2 0 0 吨。日本一家专营中药的厂家 “昭天堂”一年的产量相当于中国中药的出口总量。日本津村顺天堂株式会社以 中国中成药加减成分制成的“救心丹”，年销售额也达1 亿美元。在日本，汉方 药已被纳入其医疗保险体系，约有7 0 的日本医生开出汉方药处方。现有汉 方药厂2 0 余家，可生产9 0 3 种中成药，年销售额约1 5 亿美元，日本每年还从 我国进口1 2 6 亿美元的中药。 韩国有中药厂8 0 个，估计可生产1 0 亿美元以上的中成药，1 9 9 2 年中药 制剂生产开始实施g m p 标准，韩国每年要从我国进口5 0 0 0 万美元的中药。 欧盟的功能食品总销售额中，植物药比例占到近6 0 ，并且欧盟国家如德 国、英国、瑞典允许植物药品作为处方药使用。这些国家的植物药生产能力十 分强大，开发思路领导主流市场，在国际市场有很强的竞争力。近年来，西欧 诸国普遍加强了植物药、传统药特别是中医中药的研究，其植物药销量已占全 球最高份额。现在，世界制药2 0 强都在积极介入中药和天然药物市场。 在欧洲，德国是最大的草药销售国，年销售额达2 2 亿美元，并将中药纳 入其医疗保险体系，中国传统医药在德国颇受患者信赖，针灸己被众多的开业 医生所采纳。每年还要从我国进口2 6 0 0 万美元的中药：法国将植物药纳入医 疗保险体系，销售额每年约1 6 亿美元：近十年，西班牙政府重视与中国中医 药界的合作，开设了中医院，并合办了4 年制正规的中医药学院；在英国，仅 伦敦就有近1 0 0 0 家中药店， 店内都有中医师坐堂应诊，每年从中国进口约 注1 闶素萍中药产业寻求增强竞争力的良方中国证券报，2 0 0 2 5 1 3 四川大学2 0 0 3 级m b a 毕业论文第1 3 页 1 0 5 0 万美元的中药。 德国、英国、澳大利亚等国家都已经立法，正式或间接给予天然药物的合 法地位。美国和其他西方发达国家有越来越多的人采用被称为“另类医学”的 中医药治疗。美国卫生部专设了“另类医学司”，各大保险公司也计划把“另 类医疗”的药费列入保险医疗范畴，仅1 9 9 8 年美国用于“另类医疗”的费用就 近1 5 0 亿美元。但是，在国际中药市场上，现阶段日本、韩国生产的中药占了主 流药品的位置，其市场份额远远大于我国。 亚洲、北美和欧洲是中药出口的主要市场。尤其是亚洲市场约占中药出口 总值的2 3 。这几个市场的中药出口近几年都稳步增长。2 0 0 3 年中药对亚洲 出口4 8 6 亿美元，占出口总额的6 8 1 9 ，同比增长5 7 1 ；对北美出口1 0 5 亿美元，同比增长3 6 4 ：对欧洲出口9 2 7 0 万美元，同比增长1 2 5 8 ：对非 洲出口1 0 4 9 万美元，同比增长8 1 6 ；对大洋洲出口8 8 9 万美元，同比增长 2 1 9 ；对南美洲的出口9 7 5 万美元，同比下降了1 7 2 。目前，全球四个主 要中药市场为东南亚及华裔市场、日本韩国市场、西方市场、非洲及阿拉伯市 场。亚洲市场是一个发展中的庞大市场，也是我国中草药、中成药、保健品的 主要出1 3 市场，值得研究和开拓i 注“。 总之，国际植物药和我国中药的发展都面临机遇和挑战。这其中关键的问 题是国际主流医药市场没有制定统一的植物药和中药的质量标准，对中药的认 识不足，使得我国具有特效的中药和植物药物无法“名正言顺”。 2 2 中国中药制药行业发展现状 中医药是中国的优秀文化遗产，经过数千年的发展形成了一套独特的理论 与实践体系。中药由于其具有疗效稳定、安全、无毒、无副作用及对些疑难 病与慢性病疗效显著的特点，深受消费者的欢迎。近年来，随着人类疾病的变 化与“回归自然”潮流的兴起，中医药的发展与成就日益引起世人的瞩目。根据 最新的资料，我国现有中药资源1 2 8 0 0 多种，是世界上资源最丰富的国家。其 中，药用植物1 1 1 4 6 种，药用动物1 5 8 1 种，药用矿物8 0 多种。现有中药材生 注1 左言富中医曲往国外发展现状h t t p ：7 w w w5 1 1 5 1 1 c o l f l 2 0 0 4 1 0 一1 9 四川大学2 0 0 3 级m b a 毕业论文 第1 4 页 产基地6 0 0 多个，全国药材生产面积1 0 0 0 多万亩，常年栽培的药材达2 0 0 余 种，平均年产量约2 5 亿公斤。 我国目前有中药企业1232 家，约占全国制药企业总数的l 3 ，但在 医药上市公司中，中药类上市公司数量已经超过化学药类，形成25 家的规模， 其中至少有18 家公司堪称中药业，甚至是整个医药业的骄子。1 9 7 8 年以来我 国医药工业产值年均递增1 6 6 ，其间g d p 的年均增幅为1 0 8 ，医药行业成 为国民经济中发展最快的行业之一，而中药又是医药行业中增长最为强劲的产 业，近几年中成药工业的产值平均年增长2 0 ，较g d p 增幅高出近1 0 个百分点， 利润和利税平均年增长2 4 。2 0 0 3 年1 - 1 2 月全行业9 0 3 家企业共实现工业总 产值6 0 7 8 6 亿元，比2 0 0 2 年年同期的5 2 7 7 5 亿元增长1 5 1 8 。 注” 2 0 0 4 年1 8 月，中药行业实现销售收入5 2 4 8 亿元，同比增长1 3 9 。其中， 中成药累计销售收入4 1 8 6 亿元，同比增长1 5 ，累计利润总额4 3 亿元，同比增 长1 4 ，整体表现盈利能力在医药工业主要行业中比较良好；中药饮片行业累 计销售收入为1 0 7 8 亿元，同比增长1 1 5 ，累计利润总额8 2 亿元，同比增长 0 0 7 左右。据业内人士估计，2 0 0 4 年中药的累计销售收入将达到8 0 0 亿元以 上，同比增长1 0 左右，利润总额将达到8 8 亿元左右，同比增长8 。 但是，与世界跨国医药企业相比，中国医药企业规模太小。世界前2 0 家 制药企业销售额占世界市场6 0 份额。中国前6 0 家制药企业仅占中国市场 3 5 左右。加入w t o ，我国目前药品进口关税平均在1 0 左右，到2 0 0 6 年将 逐年降到5 _ - 6 ，进口药品将会以较低价格进入我国市场，进口药和合资药 在中国所占有份额将增长到7 0 左右。障2 】 我国中药制药企业目前面临的主要问题是： 第一，中药制药企业普遍规模偏小，大型企业仅占企业总数的8 8 ，多 数企业专业化程度不高，缺乏自身的品牌和特色品种； 第二，创新机制缺乏，科研投入少技术创新能力弱。科研单位缺乏核心 技术及世界水平的专业人才，还没有形成能有效运用现代科学技术，开发既有 中药特点，又符合国际天然药物要求的现代中药的体系； 注1 中药彳j = 业季度报告北京中经通投资咨询有限公司，2 0 0 4 年 注2 医药保健品行业畅想曲中国营销传播网，2 0 0 4 1 2 0 3 四j i l 大学2 0 0 3 级m b a 毕业论文第1 5 页 第三，产品科技含量与附加价值低。我国对中药基础理论研究投入不够， 在中药材的质量标准界定、中药材有效部位的筛选、毒理研究等方面的投入尤 其不足。 第四，国内中药界对专利保护的认识不全面、不深刻，中药界依然满足于 国内市场的现状，而国内对中药的知识产权保护形式只有新药保护和中药品种 保护，企业的技术竞争程度还不激烈，所以对专利保护的要求尚不强烈； 第五，中药材生产与资源可持续发展问题日益突出。由于过度采集和生态 环境恶化，有相当数量的野生药材资源正在迅速减少或消失。野生中药资源的 紧缺和枯竭给中药产业的可持续发展带来了障碍，野生变家种、家养的任务繁 重而又紧迫。 中国中药制药企业众多，中药品种类似、创新难度较大，企业间的产品差 异较小。制药企业之间真正的差异主要是品牌的差异。中药制药企业对品牌依 赖度较高、自创品牌难度较大。国内有关专家学者对目前的中药制药企业大致 分为以下几类：品牌统一的中华老字号：品牌尚未统一的中华老字号；以科研 开发和技术创新为先导的现代化中药企业；以营销拉动市场需求的新型企业； 具有得天独厚的资源和区位优势的中药企业；古方价值型；民族医药型：保健 品转型医药的中药企业。国家药监局南方医药经济研究所有关专家学者对国内 具有较强市场竞争力的l8 家中药制药企业，进行了核心竞争力的分析和评 介，从行业地位、品牌价值、科研实力、新品储备、知识营销、现代管理、资 本扩张和战略规划等8 个方面论证其核心竞争力。在此进行分析整理，可以看 出x z 药业公司整体竞争力在业内的位置i 注”。 从医药专家对1 8 家中药制药行业有代表性的企业的竞争能力打分汇总情 况，我们可以简单的把国内主要中药制药企业分为三个层次： 第一层次：竞争能力得分在3 0 分以上为业界著名企业，主要同仁堂、广 州药业、三九医药、太极集团、太太药业。这些企业是业界的领头羊。这些企 注1 资料来源李光杰根据国家药监局南方医药经济研究所知名中药上市公司核心竞 争力分析( 2 0 0 4 年) 报告重新粘理汇总 四川大学2 0 0 3 级m b a 毕业论文 第1 6 页 公司简称企业类型行业品牌科研新品知识 现代资本战略总分 地位 价值实力储备营销管理扩张规划 同仁堂中华老字号5 o 5 o4 o4 03 53 53 54 03 2 5 云南白药品牌统一4 04 53 o2 5 3 5 3 02 0 2 o 2 4 5 东阿阿胶品牌统一4 04 53 03 03 03 03 03 02 6 - 5 九芝堂品牌统一3 54 02 0z o撕3 o2 02 o2 1 桐君阁品牌统一3 54 o2 52 0 3 5 3 54 04 02 7 广州药业中华老字号4 54 o 4 d 4 0 4 04 5 4 o4 o3 3 中新药业品牌统一4 04 03 - 53 53 53 53 j3 o2 8 5 昆明制药科研先导型4 o3 04 54 03 03 02 03 02 6 5 金陵药业科研先导型4 03 o4 03 53 o 3 - 52 1 03 02 6 三九医药营销先导型4 04 - 53 53 04 03 54 04 53 i 太极集团营销先导型4 04 54 04 o4 54 04 5 4 5 3 4 天士力营销先导型3 53 53 53 0 4 o 3 o 3 04 i o2 吉林敖东资源区位优4 o3 j3 j3 03 53 53 o 3 52 7 5 势型 通化东宝资源区位优3 o3 54 _ o3 0 2 53 03 o3 52 5 5 势型 紫光古汉古方价值型2 53 - 5 3 02 0z 03 02 02 01 7 1 5 太太药业保健