（技术经济及管理专业论文）品牌价值评估方法研究.pdf

东北大学硕士学位论文 品牌价值评估方法研究 摘要 随着我国市场经济体制改革的不断深入，品牌价值在诸如企业兼并、投融资等经济 活动中越来越显示其重要性。品牌作为企业一项重要的无形资产，反映了企业发展的潜 力，决定了企业的长期竞争力，如何合理量化品牌的价值，成为亟待解决的一个课题。 本文在系统研究国内外现有的品牌价值评估方法的基础上，尝试探寻品牌价值评估的新 方法，以期可以为企业的品牌评估实践予以借鉴。 本文首先介绍了品牌及品牌价值研究的基本理论，界定了品牌及品牌价值的内涵。 然后采用对比分析的方法，分两部分对国内外比较有代表性的品牌价值评估方法进行介 绍和评析，前部分介绍了传统的评估方法成本法、市场法、收益法，后部分重点研 究现代典型评估方法，根据评估角度不同，分为两类：基于企业的品牌价值评估方法和 基于消费者的品牌价值评估方法，通过对两类方法的对比研究，得出如下结论：品牌价 值评估应着眼于全面性，应综合企业和消费者两大因素构建品牌价值评估模型。接下来， 在现有方法研究的基础上，尝试探讨品牌价值评估新方法，新方法对英特品法进行改进， 由市场强度和消费者强度共同构成品牌强度，市场强度由英特品法的品牌强度七因素进 行描述，消费者强度由品牌认知、品牌态度、品牌行为进行描述，并运用模糊综合评价 法对评价体系进行量化。最后，本文运用新方法对实际品牌进行了价值评估。 关键词：晶牌价值：价值评估；晶牌强度；消费者强度 东北大学硕士学位论文 a b s t r a c t s t u d y o nb r a n dv a l u e a p p r a i s a lm e t h o d a b s t r a c t w i t hc h i n e s em a r k e te c o n o m i cs y s t e mr e f o r mg o i n gd e e p ，b r a n dv a l u ei sm o r ea n dm o r e i m p o r t a n ti ne c o n o m i ca c t i v i t i e ss u c ha se n t e r p r i s ea n n e x i n ga n di n v e s t m e n tf i n a n c e s a sa n i m p o r t a n ti n t a n g i b l ea s s e to fe n t e r p r i s e ，b r a n dr e f l e c t se n t e r p r i s e 。sd e v e l o p m e n tp o t e n t i a l ，a n d d e c i d e se n t e r p r i s e sl o n g - t e r mc o m p e t i t i v ea b i l i t y h o wt oa p p r a i s eb r a n dv a l u er e a s o n a b l y b e c o m e so n et o p i cw h i c hu r g e n t l yw a i t st ob es o l v e d o nt h eb a s i so fs t u d yo nt h ed o m e s t i c a n df o r e i g ne x i s t i n gb r a n dv a l u ea p p r a i s a lm e t h o d s ，t h i sp a p e ra t t e m p t st oi n q u i r ea b o u tt h e n e wb r a n dv a l u ea p p r a i s a lm e t h o dt ob eu s e db ye n t e r p r i s e s b r a n da p p r a i s a lp r a c t i c e ， f i r s to fa 1 1 t h i sp a p e ri n t r o d u c e sb r a n da n db r a n dv a l u ee l e m e n t a r yt h e o r y , a n dl i m i t s b r a n da n db r a n dv a l u ec o n n o t a t i o n t h e n ，u s i n gc o n t r a s ta n a l y s i sm e t h o d ，i ti sd i v i d e di n t o t w op a r t st oi n t r o d u c ea n da s s e s sd o m e s t i ca n df o r e i g nb r a n dv a l u ea p p r a i s a lr e p r e s e n t a t i v e m e t h o d s 一f i r s tp a r ti n t r o d u c e st r a d i t i o n a la p p r a i s a lm e t h o d s ，i n c l u d i n gt h ec o s tm e t h o d ，t h e m a r k e tm e t h o d ，a n d 也ei n c o m em e t h o d ，a n dl a t t e rp a r tr e s e a r c h e sm o d e mt y p i c a la p p r a i s a l m e t h o d s a c c o r d i n gt od i f f e r e n tv a l u ea p p r a i s a la n g l e s ，t h e yc a d _ b ed i v i d e di n t ot w ok i n d s ： b a s e do ne n t e r p r i s e sb r a n dv a l u ea p p r a i s a lm e t h o da n db a s e do nc o n s u m e r sb r a n dv a l u e a p p r a i s a lm e t h o d t h r o u g hc o n t r a s tr e s e a r c ho nt h et w ok i n d so fm e t h o d s ，t h i sp a p e rd r a w s t h ef o l l o w i n gc o n c l u s i o n ：b r a n dv a l u ea p p r a i s a ls h o u l db ec o m p r e h e n s i v e ，a n dw es h o u l d s y n t h e s i z et w of a c t 6 r s ，i n c l u d i n ge n t e r p r i s ea n dc o n s u m e r , t oc o n s t r u c tb r a n dv a l u ea p p r a i s a l m o d e l n e x t ，b a s e do nt h er e s e a r c ho ne x i s t i n gm e t h o d s ，t h i sp a p e ra t t e m p t st od i s c u s sn e w b r a n dv a l u ea p p r a i s a lm e t h o d t h en e wm e t h o dm a k e st h ei m p r o v e m e n tt ot h ei n t e r b r a n d m e t h o d ，a n di tt o g e t h e rc o n s t i t u t e sb r a n ds t r e n g t hb ym a r k e ts t r e n g t ha n dc o n s u m e rs t r e n g t h m a r k e ts t r e n g t hi sd e s c r i b e db yt h es e v e nf a c t o r so ft h ei n t e r b m n dm e t h o d ，a n dc o n s u m e r s t r e n g t hi sd e s c r i b e db yb r a n dc o g n i t i o n , b r a n dm a a l n e ra n db r a n db e h a v i o r , a n dc a r r i e so n q u a n t i f i c a t i o nt ot h ev a l u ea p p r a i s a ls y s t e mu s i n gt h ef u z z ys y n t h e s i sa p p r a i s a lm e t h o d f i n a l l y , t h i sp a p e ru t i l i z e st h en e wm e t h o dt oc a r r yo nv a l u ea p p r a i s a lt oa na c t u a lb r a n d k e yw o r d s ：b r a n dv a l u e ；v a l u ea p p r a i s a l ；b r a n ds t r e n g t h ；c o n s u m e rs t r e n g t h i i i 独创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是在导师的指导下完成的。论文中取得 的研究成果除加以标注和致谢的地方外，不包含其他人己经发表或撰写过 的研究成果，也不包括本人为获得其他学位而使用过的材料。与我一同工 作的同心- - 3 = 对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示谢 意。 学位论文作者签名： 海储 日 期：汤g 、。；，。7 j 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者和指导教师完全了解东北大学有关保留、使用学位论 文的规定：即学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和 磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人同意东北大学可以将学位论文的全部 或部分内容编入有关数据库进行检索、交流。 ( 如作者和导师不同意网上交流，请在下方签名；否则视为同意。) 学位论文作者签名： 签字日期： 导师签名： 签字日期： 东北大学硕士学位论文第一章绪论 1 1 问题提出 第一章绪论 当今世界已经进入品牌时代。早在1 9 5 5 年，广告大师奥格威在美国广告代理协会 的一次讲话中就指出：“速卖、强卖的广告形式已经成为过去，广告应该是为了构建品 牌形象而进行的长期投资。”这一观点深刻地揭示出品牌经营在现代企业发展战略中的 重要地位。事实上，在商品日趋同质化、市场竞争异常激烈的今天，品牌是企业掌握的 最有效的竞争手段，一种新的竞争力。如果一个企业没有一个或一批在国内国际市场上 打得响的品牌，在市场竞争中就只能处于被动地位。从经济学角度来讲，品牌能给企业 带来财富，品牌是企业的重要的无形资产，同样的产品贴上不同的品牌标签，就可以卖 出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。 品牌作为企业一项重要的无形资产，有其自身的价值，而且价值还可以量化。真正 让人们看到品牌巨大价值的事实是始于2 0 世纪8 0 年代的品牌收购热潮。在1 9 9 8 年的 短短几个月里，就发生了四起品牌交易，总价值5 0 0 亿美元的品牌被买卖，分别为【1 】： 法国食品巨人b s n 公司以2 5 亿美元的价格收购了美国烟草、饮料和食品集团雷诺 兹纳比斯克公司( r j r n a b i s c o ) 的欧洲品牌；美国食品和烟草巨人菲利浦莫里斯公司 ( p h i l i pm o r r i s ) 收购了卡夫公司，后者是“卡夫”奶酪制品的生产者，拥有包括“奇迹 条”( m i r a c l ew h i p ) 食品点缀物和“布雷耶”( b r e y e r s ) 冰激凌在内的众多品牌，收购价 达1 2 9 亿美元，是卡夫公司有形资产价值的4 倍；英国食品企业大都会公司以5 5 亿美 元收购了皮尔斯勃瑞公司( p i l l s b u r y ) ，此价格比这家美国公司交易前的股市价值高5 0 ； 瑞士食品和饮料集团雀巢公司以5 5 亿美元的高价收购了英国巧克力和糖果制造商罗 雷麦金塔公司( r o w n t r e em a c h i n t o s h ) ，后者拥有像“奇巧”( k i t - k a t ) 、宝路”( p o l o ) 这样的品牌。 二十多年来，由于品牌在企业经营活动中发挥的作用越来越重要，关于品牌并购、 品牌特许使用等相关的品牌运作活动越来越多，有关品牌价值的评估及量化问题日益引 起学术界和企业界的广泛关注。 品牌价值评估对企业的发展有着十分重要的意义，主要表现在：第一，品牌价值评 估可以帮助树立和增强投资者的信心。品牌评估可以让金融、证券市场对企业的整体实 力有比较正确的看法，发挥品牌号召力，激励投资者踊跃参与投资。第二，品牌价值评 估为品牌并购、品牌特许使用等活动提供依据。品牌评估便于企业进行收购时对品牌作 价，使收购操作更加可靠，不至于遭受损失。此外，品牌特许使用费用的确定常常以品 牌价值为基础，只有在特许方和受许方均认同品牌价值的基础上，才能确定出合理的特 许使用费。第三，品牌价值评估可以有效指导品牌的经营管理。通过价值评估，企业可 1 东北大学硕士学位论支 第一章绪论 以掌握品牌价值的变动状态，找出品牌当前存在的问题，并制定措施，有针对性地加以 改进，不断提高企业的品牌价值。 迄今为止，理论界对于品牌价值的内涵还没有形成统一的观点和认识，对于如何合 理、有效地评估品牌价值仍然是各抒己见。正如美国明尼苏达大学教授w i l l i a md w e l l s 所言【2 】：“迄今对品牌价值的研究好像是瞎子摸象，不同的人出于不同的目的和受个人背 景的限制，赋予其不同的含义，给出了不同的评价方法。” 现有的各种品牌价值评估方法均具有一定的适用范围，且有着自身的局限性和不完 善性。本文在借鉴前人研究成果的基础上，试图进一步探讨品牌价值评估的新方法，不 仅可以推动品牌价值理论研究的进一步发展，同时也可以给企业的品牌价值评估实践提 供借鉴。 1 2 文献综述 1 2 1 品牌研究的文献综述 品牌理论是以2 0 世纪5 0 年代西德尼莱维提出的品牌形象观念为出现标志的，其 后不断地得到完善和补充，现在己经发展成为比较成熟的一种理论，但是随着新经济的 出现，品牌的很多方法和观点都已经不适用了，这样就出现了一些新的品牌思维，品牌 理论得阻不断的丰富和发展。 从文献检索和资料搜集来看，目前许多学科的专家和学者都涉足了这个领域，但以 管理学、社会学、心理和行为学等最多。研究的领域大致可分为两个方面：有关品牌理 论的探讨、品牌在行业和企业中的应用研究。下面分别加以叙述。 ( 1 ) 有关品牌理论的探讨 这方面的研究内容主要包括品牌的内涵和外延、品牌管理、品牌延伸、品牌创新、 品牌价值、品牌国际化、品牌在企业发展中的地位和作用等。汪智祥( 2 0 0 0 ) 以现代营 销观念为基础，提出品牌具有消费者属性和所有者属性，这两种属性之间既有区别又有 联系及相互促进又相互制约最后达到和谐统一，最后对现代企业决策时很少考虑到消费 者属性的问题提出了批评【3 】。s u e e l l e n p i n k e r t o n ( 2 0 0 2 ) 对品牌形象问题进行新的解释， 并从医院服务建立品牌的角度阐述了市场和品牌之间的关系 4 1 。胡望明( 2 0 0 5 ) 提出了 品牌生态战略宏观管理模式的“三角”架构 5 1 。周运锦、潘建华( 2 0 0 4 ) 研究了2 1 世纪 品牌管理的一种新趋势一品牌关系管理，对品牌关系管理与传统品牌管理进行了比较 分析，并对如何实施品牌关系管理提出了建议 6 1 。江智强( 2 0 0 3 ) 以品牌二重性为基本 观点，运用消费心理与行为理论、品牌理论揭示了品牌延伸成功的心理基础和品牌延伸 的心理条件，探讨了品牌成功延伸的消费者心理机制用。s w a m i n a t h a n v a n i t h a ( 2 0 0 3 ) 使用两组数据考察了一个母品牌和以前成功的延伸品牌对后来将要延伸的品牌的影响， 2 东北大学硕士学位论文第一章绪论 并研究了品牌延伸和品牌选择的相互影响【”。程祯( 2 0 0 4 ) 分析了品牌创新的动机，提 出品牌创新的几种策略【9 l 。孟雷( 2 0 0 4 ) 总结了国外企业品牌国际化发展的经验，提出 我国企业品牌国际化的发展战略，指出实施品牌国际化发展战略注意的问题【1 0 】。 ( 2 ) 品牌在行业和企业中的应用研究 将品牌战略应用于具体的行业和企业，是建立品牌的最终目的。因此，很多学者专 家致力于这种实践方面的尝试与研究，也有很多企业家撰写文章讲述企业的品牌战略。 这样的研究文献有很多，如荆会芬( 2 0 0 4 ) 从理论上分析了房地产企业实旋品牌战略的 必要性，他认为卓越的品牌是房地产企业实现差异化、提高消费者转移成本的有效途径， 在一定程度上还可以帮助企业解决房地产交易中的信息不对称问题1 1 1 】。贺继红( 2 0 0 0 ) 等对我国大中型零售企业实施品牌规模经营战略的必要性、难点和障碍进行了阐述，并 提出了基本的变革思路【1 2 】。赵丽华( 2 0 0 4 ) 分析了零售商建立自有品牌的原因和障碍因 素，并提出一些可供借鉴的经验【1 3 】。李建华( 2 0 0 5 ) 分析了民营企业国际联姻中的品牌 陷阱，并提出了相应的保护措施1 1 4 1 。王语、龙朝双( 2 0 0 5 ) 以旭日升为例，分析了品牌 老化的原因，并提出了激活品牌的有效策略 1 5 l 。国外的一些著名的管理咨询公司也对品 牌的进行崭新的诊释，比如著名的麦卡锡咨询公司结合具体生动的案例对如何创建强势 品牌和建立强势品牌的要素进行了阐述，对企业如何创建强势品牌提供了有益的参考。 1 2 2 品牌价值研究的文献综述 2 0 世纪8 0 年代的企业收购热潮，引起了人们对品牌价值的广泛关注，有关品牌价 值的理论逐渐发展起来。近年来，学术界对品牌价值的研究内容主要包括品牌价值的来 源、品牌价值的内涵、品牌价值的提升及品牌价值的评估等。王成荣、邹珊刚( 2 0 0 5 ) 从商品的二重性角度分析了品牌价值的来源，他们认为，品牌价值既与生产者的特殊劳 动投入( 指高质量的、创造性的劳动投入) 的数量和质量有关，也与市场上消费者的认 可程度有关。在既定市场条件下，品牌价值取决于生产者的特殊劳动投入与市场认可的 契合度，是二者相互作用的结果【垌。卢泰宏、黄胜兵、罗纪宁( 2 0 0 0 ) 清理提炼出品牌 资产最具代表性的三种概念模型：财务会计概念模型、基于市场的品牌力概念模型及基 于消费者的概念模型，进而提出了基于“品牌价值”的品牌资产概念【1 7 】。张曙临( 2 0 0 0 ) 揭示了品牌价值的实质来源，他认为，品牌价值的实质是品牌权力，品牌权力是法律权 力与市场权力的有机统一，品牌价值的大小主要取决于品牌的市场权力，品牌的市场权 力是消费者赋予的，品牌价值由成本价值、关系价值、权力价值三部分构成，品牌价值 的每一构成部分都有两个来源，即企业来源和消费者来源【堋。k i mh o n g b t t m m k i mw o o g o n ( 2 0 0 5 ) 探讨品牌价值的内涵，以高级酒店为例，研究品牌价值与企业绩效之间的 关系。他们认为，品牌忠诚、感知质量和品牌形象是以顾客为基础的品牌价值的重要的 构成元素，品牌价值的构成元素与高级酒店的企业绩效之间存在一种正向关系【1 9 】。束孝 3 东北大学硕士学位论文第一章绪论 宇( 2 0 0 5 ) 从市场竞争的角度，分析了公益营销的重要性及其对企业塑造品牌、提升品 牌价值的独特作用和影响【矧。张伟峰、万威武( 2 0 0 4 ) 通过对国内外知名品牌价值的比 较，提出一种网络优势评估分析方法，探讨了世界著名公司之所以品牌知名度高，其本 质特征在于公司在网络中占据核心地位，并提出对我国企业利用网络发展品牌的有关设 想f 2 1 1 。朱瑞庭、许林峰、李节( 2 0 0 3 ) 从消费者、品牌( 产品) 、分销渠道和品牌的法 律保护等角度分析了品牌价值的决定因素，在这一基础上介绍了在不同的应用目的下品 牌价值的评估方法和模型【列。 品牌价值评估在品牌价值研究中是很重要的一部分，通过品牌价值评估，企业对拥 有的无形资产可以做到心中有数，为品牌并购、品牌特许使用等活动提供依据。目前对 品牌价值评估提出研究的文章比较多，大多数是定性研究，如卢泰宏( 2 0 0 2 ) 比较归纳 了国际上品牌价值评估的代表性解决路线和方法，包括两种国际上晟有影响的方法和四 种基于消费者关系的评估模型，并提出了深入发展的思路和基于品牌价值的新评估方向 1 2 3 1 。张传忠( 2 0 0 2 ) 提出了在设计品牌价值评估方法时需要解决的评估指标、数据来源 以及归因提炼三大基本问题，并从理论依据和操作技术两个方面阐明解决有关问题的途 径。王金风( 2 0 0 4 ) 扶品牌忠诚度和品牌知名度两个品牌效果的综合作用来评价品牌 价值，同时考虑消费者的购买可能性对实际的品牌价值所造成的影响1 2 5 】。陆娟( 2 0 0 1 ) 归纳总结了现有的五种比较有代表性的品牌价值评估方法，阐述了每种方法的特点、优 点及局限性，最后指出：品牌事实上是一种不可辨认的无形资产，品牌价值的主要部分 是与商誉价值浑然一体的，品牌价僮评估存在“先天”的匿难，无论采用什么具体的评 估方法，品牌价值评估都只能是相对合理而无法做到绝对准确1 2 6 j 。刘尔奎( 2 0 0 0 ) 认为 品牌价值的构成要素包括市场占有率、超额利润、品牌的保护及寿命情况、品牌的趋势 和市场特性及国际化能力，品牌价值评估方法必须能评尽全部的价值要素，此外，他还 对现有的评估方法加以分析评价1 2 7 】。周晓东、张姓前( 2 0 0 4 ) 分别对现有的五种品牌价 值评估方法的机理进行了介绍，并对各自的优点与不足进行了分析，他还指出，在品牌 价值评估中一个主要困难是如何把品牌与其它无形资产剥离出来，他认为使用溢价法处 理该问题比较合理渊。范秀成、冷岩( 2 0 0 0 ) 认为，品牌价值是品牌在消费者中韵反映， 通过消费者对品牌的忠诚购买体现品牌价值。他提出了忠诚因子法，使用“忠诚因子” 表示全部目标顾客中在未来决定重复购买或开始购买本品牌产品的顾客的比例，反映了 整个市场对品牌的忠诚度和品牌的吸引力【矧。李友俊、崔明欣( 2 0 0 5 ) 认为，品牌反映 的是企业与消费者及竞争对手的关系，品牌价值的本质是反映这种关系的品牌实力，为 此可将品牌实力分为品牌的关系维度和市场维度两个力面，分别用来衡量品牌的内在实 力和外在表现。他们建立了一套品牌实力评估指标体系，并利用灰色系统方法对品牌实 力进行衡量，最后利用行业标杆比较法予以量化评估刚。 从检索的文献来看，近几年学术界对品牌价值评估提出研究的文章比较多，但大部 4 查! ! 查兰塑主兰竺丝查! ! 主堂一 分文章都是从定性的角度提出品牌价值评估需要注意的问题，分析代表性方法的局限 性，根据局限性提出改进的方向，但是对于具体如何改进，如何构建有适用性的品牌价 值评估模型却很少研究。本文正是在系统研究现有品牌价值评估方法的基础上，尝试重 新构建品牌价值评估的新方法，以期可以为具体的品牌价值评估提供可操作性的参考。 1 3 研究内容与研究方法 1 3 1 研究内容 论文共分为绪论、品牌及品牌价值内涵探讨、品牌价值评估的传统方法评析、现代 典型品牌价值评估方法评析、品牌价值评估新方法探讨、实证研究及结论七个部分。 第一章为绪论部分，提出问题，主要介绍品牌在现代市场中的地位、品牌价值评估 的意义、文献综述、本论文的研究内容及研究方法。第二章介绍品牌及品牌价值研究的 基本理论，通过品牌及品牌价值的定义、特征等界定品牌及品牌价值的内涵。第三章对 品牌价值评估的传统方法一成本法、市场法、收益法进行介绍和评析。第四章研究现 代典型的品牌价值评估方法。主要分为两类：一类是基于企业的评估法对其中比较有 代表性的方法一英特品法和m s d 方法进行研究；另一类是基于消费者的评估法，主 要介绍两种品牌测评模型和忠诚因子法。第五章在总结前人研究成果的基础上，综合企 业及消费者两大因素，提出品牌价值评估的新方法。第六章是实证研究部分，运用新方 法对实际品牌进行价值评估。第七章为结论，总结本文的研究结论、创新性及局限性。 1 3 2 研究方法 ( 1 ) 理论研究分析法 本文主要从企业和消费者两个角度、从理论上阐述不同学派的不同的品牌价值评估 方法以及评估依据，并对品牌价值评估方法进行新的探讨和尝试。 ( 2 ) 案例研究分析法 对于创新的评估方法，本文运用案例进行了实际的评估操作，验证了新方法的可操 作性。 ( 3 ) 比较分析法 作为各种评估方法的比较研究，比较分析法是最重要的研究方法。本文重点对基于 企业和基于消费者的两类评估方法进行了对比分析，以取长补短，为评估方法的创新奠 定基础。 5 东北大学硕士学位论文 第二章品牌及品牌价值内涵探讨 第二章品牌及品牌价值内涵探讨 2 1 品牌内涵探讨 2 1 1 品牌的定义 现在各个学者对品牌的理解并不一致，分别从各个角度对品牌进行了分析定义，到 现在基本还没有形成明确的共识，本文对这些中外学者对品牌的理解进行了归纳，大致 可以分为如下几类： ( 1 ) 符号论 美国市场营销协会a m a ( a m e r i c a n m a r k e t i n g a s s o c i a t i o n ) 认为，品牌是一种名称、 一个符号和一种设计。或是上述三者的综合，用以区分某个卖方或卖方集团与其它竞争 者及其提供的商品和劳务【3 ”。 美国营销学者菲利普科特勒认为：品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计， 或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使 之同竞争对手的产品和劳务区别开来【3 2 】。 我国学者叶海明则认为：品牌是企业为满足消费者需要，培养消费者忠诚，用于市 场竞争，而为生产的商品或劳务确定的名称、图案、文字、象征、设计或其互相协调的 组合【3 3 1 。 以上这些定义，基本都是从品牌的识别区分功能进行表述。诚然，品牌最初出现的 目的就是让人们通过独特的名称、标记、或符号来识别某一个产品或企业，这种名称、 标记、或符号是品牌最初、最基本的含义。但是，随着社会与经济的不断发展，品牌已 经远远超出了最初的名称、标记、或符号的范畴。一个完整的品牌具有比符号更宽广的 内涵，它还涵盖了诸如产品品质、品牌个性、品牌文化等许许多多的内容。所以，认为 “品牌就是符号”的“符号论”观点过于表面化，并没有揭示出品牌的完整内涵。 ( 2 ) 综合论 奥美广告公司创始人奥格威认为，品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名 称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形总和聊】。 l y n nb u p s h a w 在塑造品牌特征一书中认为，从更广的意义上说，品牌是消费 者眼中的产品和服务的全部，也就是人们看到的各种因素集合起来所形成的产品表现， 包括销售策略、人性化的产品个性以及两者的结合等。或是全部有形或无形要素的自然 参与，比如品牌名称、标识、图案等要素【3 5 】。 我国的王海涛等在品牌竞争时代中提出：广泛意义上的品牌包括三个层次的内 涵：首先，品牌是种商标，这是从其法律意义上说的；其次，品牌是一种牌子，是金字 6 东北大学硕士学位论文 第二章品牌及品牌价值内涵探讨 招牌，这是从其经济或市场意义上说的：再次，品牌是一种口碑、一种品味、一种格调， 这是从其文化或心理意义上说的【3 6 】。 这一类定义认为品牌是多种要素的综合体，将品牌置于一个宽广的营销环境乃至社 会环境下进行分析。同“符号论”相比，“综合论”有重要的进步意义，它将品牌从符 号的层面上拓展开来，更完整地揭示出品牌的内涵。但是，可以看到，“综合论”只是 注重品牌的产出方或品牌本身，而对品牌的接受方、评价方一消费者并未给予足够的 重视，综合的要素并没有触及到消费者方面的信息。另一些学者认为，消费者在品牌塑 造中起到决定性的作用，并提出了“关系论”的品牌概念。 ( 3 ) 关系论 联合利华的董事长m i c h a e lp e r r y 先生认为，品牌是消费者如何感受一个产品。它代 表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和1 3 ”。 美国著名学者大卫罗伯茨认为：品牌存在于顾客和潜在顾客的心中( 感觉) 及思 想中( 知觉) ，是他们对产品或服务的经历和认知的总和，其中的一些你能施加影响， 而另一些你则不能瞰1 。 国内品牌专家何佳讯提出：品牌是消费者如何感觉产品以及感觉到什么。品牌的重 要性在于它不仅是给了产品一个区别性的名称或标记而己，消费者购买支付的是一个特 定功能品牌产品，而非一个纯粹的产品价格鲫。 此类定义充分肯定了消费者对品牌塑造所起的决定性作用。较前两种定义无疑是一 种飞跃。在市场竞争中，品牌的最终实现是由消费者决定的，消费者的选择性消费行为 往往决定了一个品牌的命运。企业对品牌所作的所有努力，如品牌设计、品牌创新等， 最终必然受到消费者行为的检验。但是，“关系论”对品牌的理解并不全面，它片面强 调了消费者的作用，忽视了企业对品牌的影响。诚然，从某种意义上讲，品牌是一种消 费者关系，但是要看到，这种关系还会受到企业行为的影响。无论是在品牌树立还是品 牌维护过程中，企业行为对消费者关系的影响都是不可忽视的。 ( 4 ) 资产论 中国台湾营销学者陈伟航指出，品牌会渗透人心，因而形成不可泯灭的无形资产， 品牌资产的妥善运用，可以给企业带来无穷的财富【4 0 】。 大营销一新实际营销战略一书编写组给品牌这样定义：品牌是一种独立的资源 和资本，它是能够进行营运的，品牌是一种知识产权，也可以像资本一样营运，实 现增值1 4 ”。 可见，“资产论”站在经济学的立场上，着眼于品牌具有的价值，突出品牌作为一 种无形资产给企业带来的利润和财富。这类观点使得企业把品牌当作一种获利的资产来 对待，唤醒了企业的品牌价值意识。 从以上各中外学者对晶牌的阐述中，可以看出，人们对品牌的理解从识别符号到品 牌资产的演变，不是简单地表现为后者取代或涵盖了前者，而是由于各个阶段人们对品 7 查些查茎堡圭鲎竺塑查苎三兰苎竖曼些笪堕塑塑塑一 牌理解的角度和侧重点不同所致。我们在给品牌下定义时，应该对各种观点的概念全面 衡量，扬长避短。 ( 5 ) 本文的品牌定义 本文认为，深入理解品牌的内涵首先应该从两个不同的角度入手。从消费者的角度 来讲，品牌是消费者对产品或企业所有认识和期望的总和，是消费者与产品或企业之间 的关系；从企业的角度来讲，品牌是企业向目标市场传递企业形象、企业文化、产品理 念等有效要素的载体，是可以带来超额收益的宝贵的无形资产。 在对上述多种定义的分类评析基础上，本文给出品牌的如下定义：品牌是企业为满 足消费者及自身发展的需要。面为其产品或劳务确定的名称、符号、设讦或组合，是企 业在与消费者的长期互动过程中形成的的无形资产，是消费者对企业产品或劳务形成的 认识的总和。 2 。1 2 品牌的特征 根据上述品牌的定义，本文认为品牌的特征主要体现在以下几方面： ( 1 ) 品牌是企业的无形资产。企业可以凭借品牌的优势不断获取利益，可以利用 品牌的市场开拓力、形象扩张力、资本内蓄力不断发展。品牌可以使企业获得高于行业 平均水平的超额利润，品牌的特许经营也可以给企业带来收益。 ( 2 ) 品牌的表象性。品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体，不占有空间， 但它最原始的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一个产品或企业， 因此，品牌需要通过一定的物质载体来表现自己，使品牌有形化。品牌的直接载体主要 是文字、图案和符号；间接载体主要有产品质量、产品服务、知名度、产品的市场占有 率。没有物质载体，品牌就无法表现出来，更不可能达到品牌的整体传播效果。 ( 3 ) 品牌的专有性和排它性。品牌是企业为它的产品和服务打上的烙印，代表了 企业的市场形象，是企业进入市场的旗帜，在某种程度上，是企业在市场竞争中战胜对 手的法宝，因此在市场上表现出明显的专有性和排它性。企业通过各种法律的或自身保 密措施来保护品牌，防止品牌被侵权，保璋自己的晶牌权益。 ( 4 ) 品牌的风险性和不确定性。从国内外企业市场实践来看，品牌的价值是变化 发展的。品牌潜在的价值可能很大，也可能很小，具有风险性和不确定性。市场的变化 既可能使产品取得很高的品牌附加价值，也可能由于企业经营活动的失误，如未能保持 产品质量或更新产品性能等，从而使企业原有的品牌迅速贬值。 2 1 3 品牌与相关概念的比较 为了进一步理解品牌的内涵，本文将品牌与某些相关概念作一比较。 ( 1 ) 品牌与商标 商标是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或者服务上采用的， 8 东北大学硕士学位论文 第二章品牌及品牌价值内涵探讨 区别商品或者服务来源的，由文字、图形或者其组合构成的，具有显著特征的标志，分 为注册商标与非注册商标。品牌与商标之间有着千丝万缕的联系，人们常常容易将两者 混淆，为了更深刻地了解品牌的内涵，有必要梳理好两者之间的关系。 1 ) 品牌与商标的联系 第一，从作用上看，它们都可以用来区分不同厂家所生产的同类商品或同一厂家所 生产的不同产品。企业在商标设计时，往往是把品牌图案化，从而使两者的作用更能统 一起来，也正是因为这样，人们往往把商标与品牌混同使用。 第二，品牌与商标都是一种名称、标记和象征，两且都是企业的一种最重要的可累 积的无形资产。 2 ) 品牌和商标的区别 第一，两者的取得形式不同。对非注册商标而言，商标标志和名称设计出来了，就 算是取得了商标；对注册商标而言，一经注册，企业便拥有了商标的专有权。而品牌是 企业在与消费者长期互动过程中逐渐树立起来的，不是短时间就可以形成的，商标标志 和名称的设计只是建立品牌的第一道程序，但要真正成为品牌，还要着手晶牌定位、品 牌传播、品牌管理等多方面内容的完善。 第二，商标是一种法律概念，而品牌更多的是市场概念。商标的法律作用表现在：商 标一经注册即可获得商标专有权，其他任何未经许可的企业和个人都不得仿冒侵权。通 过商标专用权的确立、转让、争议、仲裁等法律程序，保护商标所有者的合法权益。在 与商标有关的利益受到或可能受到侵犯的时候，商标显现出法律的庄严与不可侵犯。品 牌的市场作用表现在：品牌是企业与消费者之间的一份无形契约，是对消费者的一种保 证：品牌是消费者选择商品的依据；品牌是规避单纯价格竞争的一种手段，因为品牌有 特有的附加价值，消费者可以多一点额外的付出。 第三，品牌的范畴远大于商标，内涵远远比商标宽泛。商标是品牌中的标志和名称 部分，是一个较为明确的概念，便于消费者识别，商标所有者主要侧熏于从商标设计、 使用、法律保护等方面对其进行管理。品牌的内涵远不止这些，它是一个综合的象征， 依托于特定的文化和价值观，拥有形象、个性和生命。一个成功的品牌会给消费者提供 功能性和情感性的价值：功能性价值包括性能、质量、便利性、使用的容易程度等，而 情感价值一般却包括满足、欢乐和安全等。 ( 2 ) 品牌与商誉 商誉是指企业在一定条件下，能获取高于正常投资报酬率所形成的价值，是企业由 于所处地理位置的优势，或由于经营效率高，管理基础好，生产历史悠久，人员素质高 等多种原因，与同行业企业进行比较可获得的超额利润，也就是说，商誉是指企业所有 无形资产扣除各单项可确指无形资产以后的剩余部分。 1 ) 品牌与商誉的联系 第一，品牌和商誉都是企业经过长时期的经营建设而形成的，不是“一日之功”的 q 东北大学硕士学位论文 第二章品牌及品牌价值内涵探讨 短期资产。品牌建设并不是一个短期工程，需要品牌管理者常年累月、兢兢业业地小心 经营。同样，一个企业良好商誉的建立，历时悠久，但要毁掉它，却是瞬时之事。 第二，在形成商誉的价值中，品牌起到了很大的作用，商誉是品牌优势和竞争优势。 品牌价值的很大一部分与商誉的价值浑然一体，致使二者的评估都存在着先天困难。 2 ) 品牌与商誉的区别 第一，品牌是可确指的无形资产，品牌价值可以单独确认和计量，商誉则是企业的 一项不可确指的无形资产，不可单独确认和计量。 第二，品牌与特定的产品或服务联系在一起，而商誉却是与整个企业密切相关，不 能离开企业而单独存在。 第三，品牌除其所有人自己使用以外，还可以单独对外转让，特许其他商家使用， 获得多方利益；而商誉不能脱离企业整体单独转让，只能随着企业整体转让而转让。 2 2 品牌价值内涵探讨 2 2 1 品牌价值的定义 从目前来看，品牌价值还没有形成一个统一的定义，现将具有代表性的一些定义罗 列如下： ( 1 ) 美国营销科学研究所将品牌价值定义为：品牌客户、渠道成员和母公司等方面 采取的一系列联合行动，能使该品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的 利益，还能使该品牌在竞争中获得一个更加强劲、更稳定、更特殊的优势【4 甜。 ( 2 ) 卡内基梅隆大学的克莱蒙特研究生院教授p e t e rf a r q u h a r 认为：品牌价值 是指由品牌给制造公司、商业企业和顾客带来的附加价值【4 3 l 。 ( 3 ) n p d 新产品开发集团的j o h n b r o d s k y 认为：品牌价值是由于企业长期的营销努 力而对其品牌以及相应的新品牌所产生的现有销售和利润。 ( 4 ) 品牌咨询专家a l e x a n d e rb i e l 则认为：品牌价值是财务人员发明的词汇用来 反映品牌的财务价值。在财务价值的背后是品牌特许权( b r a n dl 暗a n c h i s e ) 、品牌忠诚等 概念。品牌价值是品牌给产品或服务带来的现金流【4 5 】。 ( 5 ) j 沃克史密斯，杨克罗维奇克兰西舒尔曼提出：品牌价值是指由各种 成功的营销规划和活动创造的，为一种产品或服务累积起来的各种在商品和服务贸易过 程中可度量的财务价值1 4 6 1 。 ( 6 ) m a r k e tf a c t s 咨询公司的定义是“品牌价值是人们是否继续购买你的品牌的意 愿。因此，品牌价值的测度与品牌忠诚有非常密切的关系，需要测评不同的细分市场， 包括从品牌的忠实使用者到转向使用其他品牌的各类用户 4 7 1 。” ( 7 ) 品牌价值委员会( b r a n d e q u i t y b o a r d ) 的定义是：品牌价值是向顾客提供的一种 1 0 东北大学硕士学位论文 第二章品牌及品牌价值内涵探访 值得拥有、信赖、相关和独特的承诺【4 s 】。 ( 8 ) 原加利福尼亚大学伯克利分校教授a a k e r 认为：与品牌名称和符号相联系的一 系列资产和负债，它们可以增加或减少通过产品或藤务提供给企业或该企业客户的价 值。品牌价值包括品牌忠诚度、品质认知或领导性、品牌联想或差异化、品牌认知度和 市场状况等五个方面，这些都提供给企业多种利益和价值f 4 9 】。 ( 9 ) 品牌价值研究的著名学者凯文莱思凯勒提出“基于顾客的品牌价值概念” ( c u s t o m e r - b a s e db r a n de q u i t y 。简写为c b b e ) ，他认为，品牌价值是指消费者基于自身 的品牌知识，而对品牌营销活动所作的差异性反应。顾客拥有的品牌知识是建立品牌价 值的关键。也可以说，品牌价值是消费者头脑中强烈的、积极的和独特的联想，晶牌价 值取决于品牌联想的强度、受喜欢程度和独特性 矧。 ( 1 0 ) 英国i n t e r b r a n d 公司的首席执行官米切尔一伯金( m i c h a e l b i r k i n ) 认为，品牌价 值如同其它类似的经济资产一样，是未来所有权收益的现值【5 1 1 。 ( 1 1 ) 品牌先驱者d o m i z l a f f 对品牌价值的定义为：当消费者接触或感觉到品牌形象 的时候，品牌价值是那些或多或少作用于消费者正面和负面价值观的综合因素，而且在 市场竞争中具有重要的经济意义吲。 上述定义表明了不同学者和研究人员从不同角度探讨的品牌价值的不同特征和属 性。人们对品牌价值的不同理解，也说明企业的品牌价值具有极其复杂和丰富的内涵。 综合上述定义，大致有三种观点：第一种是企业资产或财务的观点，如上述观点中的1 、 3 、4 、5 、8 、1 0 ，这种观点认为，品牌价值是品牌给企业带来的价值，包括增加企业的 财务收益、增强企业的竞争优势；第二种是基于消费者的观点，如上述观点中的6 、7 、 9 ，这种观点从消费者的角度来考察，认为品牌价值在于品牌给消费者带来的价值；第 三种是结合企业资产与消费者的综合观点，如上述观点中的2 、1 1 ，这种观点将品牌对 企业的价值和消费者的作用有机地结合了起来，具有发展的意义。 在综合上述专家学者的研究成果的基础上，本文对品牌价值给出如下定义：晶牌价 值是品牌绘企业带来的未来的稳定的超额收益，是品牌作为无形资产的价值，它一方面 取决于企业对品牌所作的所有努力，另一方面也取决于消费者对品牌的心理认知，是企 业和消费者共同作用的结果。 2 2 2 品牌价值的特征 品牌价值的特征是多方面的，主要表现为； ( 1 ) 客观性 品牌价值客观地存在于品牌之中，这是品牌价值的最基本特征。品牌之所以受到人 们的青睐，就是因其内在价值的存在。当人们愿意支付比产品本身价值更多的价格去购 买品牌产品时，实际上购买的就是品牌附加价值。 东北大学硕士学位论文 第二章品牌及品牌价值内涵探讨 ( 2 ) 未来价值兼顾性 品牌价值既是对品牌现有市场表现的一种评估，也是对品牌未来市场收益的一种期 望。品牌价值等于未来现金流量在目前的折现值，未来现金流量是由未来的市场和企