（技术经济及管理专业论文）在线音乐产品供应链契约协调研究.pdf

摘要 摘要 数字技术的进步和互联网的渗透，带动了传统的音乐产业颠覆性的变革，数 字化形态的在线音乐产品正在逐步取代传统音乐产品的地位，广泛影响着人们的 生活。在线音乐产品全新的市场特性使在线音乐产品的相关企业面临的现实环境 更加富有挑战性，进而企业与企业之间对决的战线拉长，企业与企业之间的竞争 开始上升到供应链与供应链之间的竞争。 本文以在线音乐产品供应链作为研究对象，基于传统的供应链契约协调理 论，分析在单曲收费模式和广告分账模式下的在线音乐产品供应链契约的有效性 和合理性。 本文首先综述了有关学者对供应链契约协调理论的研究；然后在传统的实体 产品供应链契约的基础上，根据在线音乐产品的特点，对供应链契约运用于在线 音乐产品进行了思考；最后选取单曲收费模式和广告分账模式下的在线音乐产品 供应链契约分别进行建模分析，指出现有两种模式下的在线音乐产品供应链均没 有实现协调，但是广告分账模式要优于单曲收费模式，因此又进一步对广告分账 模式下的在线音乐产品供应链契约进行改进，研究表明，在收入共享契约中引入 共担零售商努力成本机制后，供应链可以在一定条件下实现协调，算例分析对模 型结果进行了验证，并求出了现实情况下制造商和零售商之间分成比例和分担努 力成本比例的合理范围，对管理实践起到了一定的指导作用。 关键词：在线音乐；供应链契约；供应链协调 a b s t r a c t t h ep r o g r e s so fd i g i t a lt e c h n o l o g ya n dt h ep e n e t r a t i o no fi n t e r n e th a v el e dt h e t r a d i t i o n a lm u s i ci n d u s t r yt ou n d e r g oad i s r u p t i v ec h a n g e o n l i n em u s i cp r o d u c t ， w h i c hi si nt h ed i g i t a lf o r m ，i sg r a d u a l l yt a k i n gt h ep l a c eo ft r a d i t i o n a lm u s i cp r o d u c t a n dh a sg r e a ti n f l u e n c eo np e o p l e sl i v e s t h en e wm a r k e tc h a r a c t e r i s t i c so fo n l i n e m u s i cp r o d u c th a v em a d et h ea c t u a le n v i r o n m e n tf a c e dw i t hr e l a t e de n t e r p r i s e so f o n l i n em u s i cp r o d u c tc h a l l e n g i n g , a n dt h e nt h eb a t t l el i n eb e t w e e ne n t e r p r i s e si s e x t e n d e d t h ec o m p e t i t i o nb e t w e e ne n t e r p r i s e sh a sb e g u nt or i s et ot h ec o m p e t i t i o n b e t w e e ns u p p l yc h a i n s i nt h i sp a p e ro n l i n em u s i cp r o d u c ts u p p l yc h a i nc o n t r a c ti st a k e na st h eo b j e c to f t h es t u d y , a n dt h er a t i o n a l i t ya n de f f i c i e n c yo fo n l i n em u s i cp r o d u c ts u p p l yc h a i n c o n t r a c t su n d e rt h e p a y - p e r - s o n g m o d ea n dt h e a d - r e v e n u e s h a r i n g ( a d v e r t i s e m e n t - r e v e n u e - - s h a r i n g ) m o d ei sa n a l y z e do nt h eb a s i so ft r a d i t i o n a ls u p p l y c h a i nc o n t r a c tc o o r d i n a t i o nt h e o r y t h i sp a p e rf i r s t l yg i v e sa no v e r v i e wo fr e s e a r c h e so ns u p p l yc h a i nc o n t r a c t c o o r d i n a t i o nt h e o r y t h e n ，b a s e do nt r a d i t i o n a lp h y s i c a lp r o d u c ts u p p l yc h a i n c o n t r a c ta n da c c o r d i n gt ot h ec h a r a c t e r i s t i c so fo n l i n em u s i cp r o d u c t s ，h o wt oa p p l y s u p p l yc h a i nc o n t r a c tt oo n l i n em u s i cp r o d u c ti sd i s c u s s e d t h i sp a p e rc h o o s e st o r e s p e c t i v e l ym o d e l sa n da n a l y z e st h eo n l i n em u s i cp r o d u c ts u p p l yc h a i nc o n t r a c t s u n d e rt h ep a y - p e r - s o n gm o d ea n dt h ea d - r e v e n u e - s h a r i n gm o d e i ti sp o i n t e do u tt h a t t h es u p p l yc h a i nc o n t r a c t su n d e rt h et w oe x i s t i n gm o d e sc a n n o tc o o r d i n a t et h e s u p p l yc h a i n h o w e v e r , t h ea d - r e v e n u e - s h a r i n gm o d ei sb e t t e rt h a nt h ep a y - p e r - s o n g m o d e t h u st h i sp a p e ri m p r o v e st h eo n l i n em u s i cp r o d u c ts u p p l yc h a i nc o n t r a c t u n d e rt h e a d r e v e n u e - s h a r i n gm o d e i t i sd i s c o v e r e dt h a tt h er e v e n u e - s h a r i n g c o n t a c tw i t hr e t a i l e re f f o r tc o s ts h a r i n gs c h e m ec a l lc o o r d i n a t et h es u p p l yc h a i n u n d e rc e r t a i nc o n d i t i o n s i nt h ee x a m p l ea n a l y s i s ，r e s u l t so ft h em o d e la r ev e r i f i e d a n dr e a s o n a b l er a n g e so ft h es h a r i n gp r o p o r t i o n so fa d v e r t i s e m e n tr e v e n u ea n de f f o r t c o s tb e t w e e nm a n u f a c t u r e ra n dr e t a i l e r , w h i c hc a np r o v i d es o m eg u i d a n c ef o r m a n a g e m e n tp r a c t i c e ，a l ed e r i v e d k e yw o r d s ：o n l i n em u s i c ；s u p p l yc h a i nc o n t r a c t ；s u p p l yc h a i nc o o r d i n a t i o n 厦门大学学位论文原创性声明 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人同意厦f - 1 3 v 学根据中华人民共和国学位条例暂行实施办 法等规定保留和使用此学位论文，并向主管部门或其指定机构送交 学位论文( 包括纸质版和电子版) ，允许学位论文进入厦门大学图书 馆及其数据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入全国 博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和 摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。 本学位论文属于： () 1 经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文， 于年月日解密，解密后适用上述授权。 ( ) 2 不保密，适用上述授权。 ( 请在以上相应括号内打“”或填上相应内容。保密学位论文 应是已经厦f - j 3 v 学保密委员会审定过的学位论文，未经厦门大学保密 委员会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认 为公开学位论文，均适用上述授权。) 11 名 刀 鹳 坳 a 月 人眵 明 年 声1 第一章绪论 1 1 研究背景 第一章绪论 数字化技术的发展音乐产业也产生了颠覆性的影响，在这股数字化浪潮的冲 击之下，以往音乐必须制作成录音带、c d 等实体的模式被打破，音乐产品的载 体形态发生了改变，传统的音乐产品销售形式也在被逐步取代，音乐产品在使用、 复制、储存及传递上被赋予了数字化的特征，在线音乐应运而生。 根据中国互联网络信息中心( o 小i c ) 第2 3 次中国互联网络发展状况统 计报告，截至2 0 0 8 年底，中国网民规模达到2 9 8 亿人，较2 0 0 7 年增长8 8 0 0 万人，年增长率为4 1 9 ；互联网普及率达到2 2 6 ，略高于全球平均水平( 全 球平均水平为2 1 9 ) 。继2 0 0 8 年6 月中国网民规模超过美国，成为全球第一 之后，中国的互联网普及再次实现飞跃，赶上并超过了全球平均水平。报告同时 显示，在线音乐是中国网民的第一大应用服务，2 0 0 8 年使用在线音乐的网民比 例达到8 3 7 t 1 】。快速发展的互联网为在线音乐的发展提供了必需的硬件平台和 便利的接收通道，同时互联网的高渗透率也带动了在线音乐的需求【2 1 。随着数字 音频压缩技术的不断完善，在线音乐的音质也得到了极大的提升，加上在线音乐 所固有的文件小、不占硬盘空间、交换流通方便等优点，在线音乐已经成为大众 聆听音乐的主流。 然而，随着互联网带宽的快速增长和p 2 p 等网络技术的普及应用，盗版问 题成为了音乐产业发展其网络和数字化产品的一个桎梏，尤其是在中国，在线音 乐市场的用户难以形成良好的付费习惯，目前的法律政策和保护技术还无法完全 消除盗版带来的诸多问题，使得版权所有者、唱片公司、很多坚持经营正版在线 音乐的网站等在线音乐产业链上的参与者都蒙受到了极大的损失。另外，在线音 乐产业尚未形成清晰成熟的商业模式和盈利模式，产业链上各方成员之间合理有 效的利益分配模式也亟待讨论和研究。在线音乐市场在未来长期发展上面临着巨 大的考验。 op e e r t op e e a r ，点对点。 在线音乐产品供应链契约协调研究 由于数字技术和网络经济赋予了在线音乐产品全新的市场特性，在线音乐产 品的相关企业面临的现实环境变得更富有挑战性，企业与企业之间对决的战线进 而拉长，企业与企业之间的竞争开始上升到供应链与供应链之间的竞争。 供应链是围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材 料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的 将供应商、制造商、分销商、零售商直到最终用户连成一个整体的功能网链结构 【3 1 。实质上，供应链成员之间是竞争合作的关系。作为独立利益主体，供应链成 员各方的根本目标是追求自身利润最大化，这往往与系统整体目标产生冲突，于 是为了进一步提高系统的整体利益，供应链成员之间又存在着密切的合作关系。 因此供应链是典型的、需要协调的系统【4 1 。 如果供应链中的所有企业能够将整个系统的协调作为统一目标，在决策中都 采取符合系统整体利益的行动，那么即使存在各种不确定的客观因素，至少也能 够在限定条件下实现社会效益和福利的最大化。然而这种理想的模式在分散决策 的供应链系统中是很难实现的。作为一个理性的“经济人”，企业非常希望通过 合作来平衡自身的收益和减少风险，同时防范别的企业损人利己的做法。因此， 企业间的信任和合作不能仅以道德为基础，还必须通过适宜的机制来规范。这种 机制将直接影响企业的决策行为，进而决定企业对协调利润和风险的分配关系， 这种机制就是契约。 供应链契约是指通过提供合适的信息和激励措施，保证供应链上下游买卖双 方协调，优化销售渠道，实现各节点企业利益的有关条款。供应链契约通常提供 一些激励以调整供应链成员关系来协调供应链，使分散控制的供应链整体利润与 一个集中系统下的利润尽量相等。即使达不到最好的协调，也可能存在帕累托最 优解( 即每一方的利润至少不比原来差) 【5 1 。 目前关于传统的实体产品( p h y s i c a lp r o d u c t s ) 供应链契约协调研究已经为 许多学者所关注，并相应地发展出多种契约模型，达到了最大化渠道利润的目标 【刀。近几年来，互联网技术带来的变革也使得学术界开始对传统意义上的供应链 契约做出一番新的思考与探索【刀，作为网络经济的一类特殊产物，在线音乐产品 2 第一章绪论 等“生产成本高昂，再生产和分销成本低廉”的信息产品或数字产品【8 】供应链契 约的相关研究就具有很重要的理论价值和现实意义。 基于对以上社会背景和理论背景的认识，本文将研究对象聚焦于在线音乐产 品供应链，基于传统的供应链契约协调理论，研究在单曲收费模式和广告分账模 式下的在线音乐产品供应链契约的有效性和合理性。 1 2 研究内容与研究框架 鉴于目前供应链契约主要是针对传统的实体产品所设计，而没有考虑到在线 音乐产品的特点，本文将主要采用定性分析与定量分析、理论分析与算例分析相 结合的方法，找到在线音乐产品与传统的实体产品供应链契约可能的结合点，运 用供应链契约建模的指导思想，建立在线音乐产品的供应链契约模型，分析在不 同模式下的供应链协调情况，并在此基础上找出更适宜的模式，经过契约模型的 改进，使供应链在满足一定条件的情况下达到协调。 论文的章节安排如下： 第一章为绪论。主要阐述论文的研究背景、研究内容、研究意义，并给出全 文的研究框架图。 第二章为供应链契约协调理论综述。概述了供应链契约的研究起源，介绍了 供应链契约的基本模型，并对常见的供应链契约及研究进展做了回顾和评述。 第三章为供应链契约应用于在线音乐产品的思考。首先总结了在线音乐产品 的特点，然后分析了在线音乐产品的供应链，选取并描述了单曲收费和广告分账 这两种模式下的在线音乐产品供应链契约形式，最后结合在线音乐产品的特点， 对传统供应链契约进行借鉴和选择。 第四章为在线音乐产品供应链契约建模及改进。在第三章的基础上，借鉴传 统的实体产品供应链契约建模思想，分别对现有的单曲收费模式和广告分账模式 下的在线音乐产品供应链契约进行建模和分析，进而比较了单曲收费模式和广告 分账模式，根据比较结果，选择对广告分账模式下的在线音乐产品供应链契约进 行改进和分析，最后对改进前后的相关结果进行讨论，并通过算例分析验证模型 结果。 3 在线音乐产品供应链契约协调研究 第五章为总结与展望。阐述了论文的研究结论，并对未来的研究工作进行了 进一步的展望。 论文的研究框架如图1 1 所示： 1 3 研究意义 1 3 1 理论意义 第三章 供应链契约应用于在线音乐产品的思考 第四章 在线音乐产品供应链契约建模及改进 第五章 总结与展望 图1 - 1 ：论文的研究框架图 i l i i i i i i i j 一方面，在时代的变革中，数字化和互联网技术的迅猛发展对供应链契约理 论研究提出了新的要求。随着传统的实体产品供应链契约理论研究日臻成熟，信 4 第一章绪论 息产品或数字产品供应链的相关研究作为供应链管理研究的一个新领域，在近几 年来已经开始进入一些学者的视线，以在线音乐产品为代表的一大批信息产品或 数字产品理所当然就成为未来要研究的对象。因此本文将吸收这方面学者现有的 研究成果，专门针对在线音乐产品进行供应链契约协调的研究，希望以此为契机， 起到抛砖引玉的作用，为进一步探索信息产品或数字产品供应链管理方面的问题 略尽绵薄之力。 另一方面，在线音乐产业尚属一个比较年轻的产业，其产业形态还处于一个 逐渐成型的过程之中，当下在线音乐产品的商业模式和发展模式对于相关业界而 言是一个非常值得关注的问题，有关这方面问题的讨论也是如火如荼。国外的研 究大多数是基于实证，调查消费者的消费行为和愿付价格，考察文件共享和盗版 对在线音乐的影响，讨论最优的定价策略和营销策略。国内的研究则大多数停留 在定性分析的层面，定量分析的研究相对较少。因此，本文借鉴供应链契约协调 理论，结合在线音乐产品及其产业的特点，建立在线音乐产品的供应链契约模型， 讨论不同模式下的在线音乐产品供应链契约的协调情况，进而深入研究在线音乐 产品供应链上各方成员之间的利益分配模式，不仅对在线音乐产品的发展模式研 究起到了一定的理论推动作用，而且对互联网环境下其他的信息产品或数字产品 的发展模式研究也有所启迪。 1 3 2 实践意义 综观在线音乐产业，可以发现该产业具有相当大的发展潜力，对于在线音乐 产业链上的每一个成员来说，高速增长着的在线音乐市场都是一个十分难得的宝 藏。然而，在线音乐产品商业模式不成熟、产业链上各方成员利益分配不合理以 及盗版屡禁不绝等问题，使得在线音乐产品的发展遭遇了瓶颈。因此，本文期望 借鉴供应链契约的思想来探讨在线音乐产品的供应链协调情况，从而说明现有一 些在线音乐产品商业模式存在的不足，通过改进的供应链契约模型使在线音乐产 品供应链各方的利润和风险得到合理分配，并使在线音乐产品供应链整体及各方 利润在一定条件下得到改善。在生产运作方面，在线音乐产品供应链上的相应成 员可以从本文研究得出的结论中得到一些启发，作为今后管理实践的一个参考， 从而正确规划其战略和发展道路。 s 在线音乐产品供应链契约协调研究 第二章供应链契约协调理论综述 本章首先对供应链契约的研究起源进行阐述，然后描述供应链契约的基本模 型，最后回顾学者们对几种常见的供应链契约的研究内容和范围，为本文后面借 鉴供应链契约思想，进行在线音乐产品供应链契约建模设计与研究提供理论支 撑。 2 1 供应链契约研究起源 契约主要用于经济领域和法律领域，供应链契约是经济学契约理论在供应链 中的一种表现形式。 杨德礼等( 2 0 0 6 ) 9 1 对供应链契约研究起源做出了归纳总结，认为供应链契 约研究主要起源于多阶段库存理论。f o r dh a r r i s 在1 9 1 5 年首次提出库存的概 念，c l a r k 和s c a r f 在1 9 6 0 年将其扩展到了多阶段库存的情况，通过动态规划方 法建立了具有相对独立的、相同需求分布的单一产品的最优订购量和交易策略， 同时将其延伸到了下游零售商，这可以看成是供应链契约研究的雏形。此后，以 c l a r k 和s c a r f 的库存模型为核心，学者们对多阶段库存问题在不同的方向上进行 了大量的研究。多阶段库存研究的核心问题是通过对库存时间和库存数量的优化 来使上下游企业的利益同时最大，但是上下游企业往往以各自利益最大为目标， 从而无法实现整体的最优。于是学者们开始把研究的目光转向了整个供应和销售 系统的协调，希望通过对供应商和零售商之间的交易进行安排和约定，使个体及 整体同时达到最优，以实现协调。这些安排和约定主要包括决策权力的分配、库 存数量和成本的优化、定价策略、信息共享以及供应商和零售商之间的协调等问 题。由于供应商和零售商之间的合作一般是通过契约安排来实现，因此学者们开 始将法律和经济学中的契约理论运用到供应链中，以期通过相应的契约条款实现 上述的安排和约定。 6 第二章供应链契约协调理论综述 2 2 供应链契约的基本模型 典型的供应链一般是由一个供应商( 制造商) 和一个零售商组成的两阶段供 应链，如图2 1 所示。零售商面临一个随机的市场需求，产品是时令性的，并且 订货周期较长。根据l f 博弈( l e a d e r - f o l l o w e rg a m e ) 理论考察供应商和零售商 之间的相互作用，供应商是领导者，零售商是追随者，供应商给定一套契约参数， 零售商据此确定他的最优产品订购量。零售商确定自己的最优订购数量q ，并以 价格w 购入，价格p 卖出；供应商则以成本c 制造出商品，并以价格w 批发给零 售商。在这个过程中，零售商的售价p 是固定不变的，并且不考虑p 的变化对市 场需求的影响，供应商的生产能力是无限的，生产提前期均不考虑。同时认为产 品市场是开放的，有关产品的市场销售价格、需求分布和库存成本等信息是对称 的，所以，作为领导者的供应商能获得所有必需的信息并推断零售商的产品订购 量，并据此制定最佳决策。供应商和零售商是风险中性和完全理性的，都根据期 望利润最大化原则进行决策【9 】。 c ：生产成本 w ：批发价 p ：零售价 d 仞) ：市场需求 q ：零售商的订货量 r a i n 【q ，d 仞) l _ 资金流 固物流 - - 信息流 图2 1 ：由供应商和零售商组成的典型两阶段供应链 7 在线音乐产品供应链契约协调研究 建模相关的参数及其含义说明如下： c ：单位产品的生产成本； w ：供应商给予零售商的单位产品批发价； p ：产品的单位零售价格； g ：单位产品缺货造成的损失； h ：未售出产品在各阶段发生的单位库存费用； j ：在销售季节末单位产品的净残值； q ：销售季节前，零售商向供应商订购的商品数量； x ：市场需求，随机变量； ( x ) ：市场需求的概率密度函数( p d f ) v ( x ) ：市场需求的分布函数( c d f ) ，f ( x ) 可微、单调递增，hf ( o ) = 0 ； ：市场需求x 的均值，即= e ( x ) = ，x i ( x ) 出； o 仃：市场需求x 的方差； 兀r ：零售商的期望利润； 兀s ：供应商的期望利润； 兀r ：整个供应链的总期望利润； s ( q ) ：零售商的销售量； s ( q ) ：零售商的期望销售量，即e ( s ( q ) ) 。 其中参数应满足的基本条件为： ( 1 ) c w p ，即成本 批发价格 零售价格； ( 2 ) s c ，即净残值 。n t t 在线音乐产品供应链契约协调研究 ( 1 ) 版权所有者将词曲版权转让给唱片公司。 ( 2 ) 唱片公司获得词曲版权，制作出在线音乐产品之后，对在线音乐服务提 供商进行在线音乐版权免费授权( 相当于唱片公司以低于成本价将在线音乐产品 销售给在线音乐服务提供商) 。 ( 3 ) 在线音乐服务提供商取得在线音乐授权之后，向在线音乐用户免费提供 在线音乐下载等服务提高网站的流量，以此吸引广告商来投放广告，进而获得广 告收入。 ( 4 ) 唱片公司对在线音乐服务提供商取得的广告收入进行分成，并从这些分 成收入中拿出一部分支付给版权所有者。 上述运作过程如图4 2 所示： 版权所有者 ( 供应商) 词曲版权转让i1支付分成收入 唱片公司 ( 制造商) 免费授权l1 支付分成收入 - 支付广告费广一 在线专霉鬈蔷字供商亡：j 广告商( 零售商) 卜一7 刚刚 免费提供在线音乐 投放广告 点击广告 免费下载在线音乐 在线音乐产品用户 图4 2 ：广告分账模式下的在线音乐产品供应链契约运作过程 第四章在线音乐产品供应链契约建模及改进 4 2 2 模型的基本假设及参数介绍 在广告分账模式下，我们对模型有以下基本假设： ( 1 ) 由于在线音乐服务提供商免费向用户提供在线音乐下载等服务，所以对 于既定的目标市场而言，市场中存在的所有用户都会使用该在线音乐服务提供商 提供的在线音乐产品。 ( 2 ) 在线音乐服务提供商的广告收入取决于其自身的努力水平和市场规模， 即：在线音乐服务提供商的努力水平越高，其获得的广告收入也越高，但是相应 地，其付出的努力成本也越大；市场规模越大，用户基数越大，引起的广告点击 率越高，在线音乐服务提供商获得的广告收入也会提高。由于假定市场规模是固 定的，所以可以认为广告收入是基于在线音乐服务提供商( 零售商) 努力水平的。 ( 3 ) 信息是完全对称的，即唱片公司可以观察到在线音乐服务提供商的努力 程度。 ( 4 ) 唱片公司和在线音乐服务提供商是风险中性和完全理性的。 ( 5 ) 在线音乐服务提供商实施的努力行为必须直接使唱片公司受益。 模型中将用到的参数及其含义如下： 红：唱片公司的留成比例； 么：在线音乐服务提供商的留成比例； g ：版权所有者的固定经营成本； 岛：唱片公司的在线音乐产品制作发行成本和固定经营成本； g ：在线音乐服务提供商的固定经营成本； c ：在线音乐服务提供商提供下载的边际成本； ，l ：市场总规模，即在线音乐产品市场的用户总数； x ：在线音乐服务提供商的努力水平； o 努力水平是影响需求的重要因素之一，这里在线音乐服务提供商的努力活动是指为了促进用户点击广告而 进行的各种活动，所有这些努力活动是需要成本的。 3 7 在线音乐产品供应链契约协调研究 g ( x ) ：在线音乐服务提供商在努力水平为x 时的努力成本，且g ( o ) - - 0 ， g x ) 0 ，g ”( x ) 0 ； 厂( x ) ：在线音乐服务提供商在努力水平为x 时的广告收入，厂( o ) = 0 ， f ( x ) o ，f 。( x ) o ，代表在线音乐服务提供商的能力水平，口的值越小代 l 表在线音乐服务提供商的能力越强；参考梅特卡夫定律( m e t c a l f e sl a w ) ，假 设厂( x ) = 2 k n 2 ，其中尼 0 ，代表在线音乐用户的广告点击率系数。根据以上描 述的供应链契约运作过程和相关参数，计算各方利润的模型： 在线音乐服务提供商的利润为： 梅特卡夫定律( m e t c a l f e sl a w ) ：网络的价值与其节点的平方成正比。即网络的价值v = k n 2 ，k 为 价值系数，为网络节点数。 3 8 第四章在线音乐产品供应链契约建模及改进 = 欢f ( x ) - g ( x ) - e n - c 3 ( 4 9 ) 唱片公司的利润为： x u = 办( 1 一办) 厂( 石) 一c j ( 4 1 0 ) 版权所有者的利润为： 乃= ( 1 一磊) ( 1 一唬) 厂( x ) 一c l ( 4 1 1 ) 供应链的整体利润为： 万= 厂( x ) 一g ( x ) - c n - c a c 2 - c 3 ( 4 1 2 ) ( 1 ) 把g ( x ) = 2 a x 2 和厂( x ) = 2 砌2 x ：代入上述利润公式，并对求导数，利 用最优化一阶条件，得到在线音乐服务提供商利润最优时的努力水平： = 唬2 工l ，a x - c n 2 k n n - c 3 ( 4 1 3 ) = 唬 2 乒一 ( 4 1 3 ) _ d f f _ r ：织砌2 工 一甜：o a x j 欢砌2 乒- - a x j = 爿 ( 4 1 4 ) ( 2 ) 对7 - 求导数，利用最优化一阶条件，确定整个供应链利润最优时的努力 水平x ： 万：2 砌2 工i i 一! 甜2 一c 刀一q c 2 一c 3 (415)2 ij 塑：砌2 x 一甜：0 出 j k n 2 工1 = a x 非阿 3 9 ( 4 1 6 ) 在线音乐产品供应链契约协调研究 4 2 4 模型分析 如果要实现供应链协调，就要使在线音乐服务提供商利润最优时的努力水平 等于整个供应链利润最优时的努力水平x ，则有： x r2 x 兮降爿： j 织= l 这意味着只有当在线音乐服务商提供保留全部的广告收入时，才能够按照整 个渠道的利润最大化来制定自己的努力水平。但是由于在现实中的广告分账模式 下，按照惯例，磷一般为0 7 5 t 6 3 1 ，唬一般不为1 ，可以很明显看出， 0 ，g 。( x ) 0 ； 厂( x ) ：在线音乐服务提供商在努力水平为x 时的广告收入，( o ) = 0 ， f ( x ) o ，f 。( x ) o ，代表在线 音乐服务提供商的能力水平，a 的值越小代表在线音乐服务提供商的能力越强； k 0 ，代表广告点击率系数。根据以上描述的供应链契约运作过程和相关参数， 计算各方利润的模型： 在线音乐服务提供商的利润为： = 欢( x ) 一( 1 - t ) g ( x ) - c n - c 3 ( 4 1 7 ) 唱片公司的利润为： 万m = 红( 1 一唬) 厂( x ) 一f g ( 石) 一c j ( 4 1 8 ) 版权所有者的利润为： = ( 1 一磊) ( 1 一欢) s ( x ) - q ( 4 1 9 ) 供应链的整体利润为： 万= f ( x ) - g ( x ) - c n - q c 2 一c 3 ( 4 2 0 ) ( 1 ) 把g o ) = 1 ，a x 2 f f t lf ( 石) ；2 砌z 工j i 代入上述利润公式，并对求导数，利 用最优化一阶条件，得到在线音乐服务提供商利润最优时的努力水平： = 唬2 0 , 1 2 x i i 一( 1 一f ) 要似2 一c 万一q ( 4 2 1 ) 誓啸砌2 一a ( 1 一f ) 歙= o 4 5 在线音乐产品供应链契约协调研究 j 唬k n 2 x - - ( 卜f ) a x 本卜焉丁 2 2 ， ( 2 ) 对7 r 求导数，利用最优化一阶条件，确定整个供应链的利润最优时的努 力水平x 。： 万：2 砌2 工；一要产一c 刀一c l c j c j ( 4 2 3 ) ， 1 3 塑：砌2 x 一甜：o j 砌2 0 ：n x 叫四 ( 4 2 4 ) 4 4 4 模型分析 如果要实现供应链协调，就要使在线音乐服务提供商利润最优时的努力水平 等于整个供应链的利润最优时的努力水平x ，则有： x r2 x j 耦h 爿 j 鱼：1 j t = 卜唬 ( 4 2 5 ) 因此，当满足条件t = 1 一统时，在线音乐服务提供商的努力水平将达到供应 链整体利润最优时的努力水平，并且随着在线音乐服务提供商的留成比例提高， 唱片公司所分担的努力成本的比例将相应地下降，即：唱片公司从在线音乐服务 提供商分得的广告收入比例越高，其愿意为在线音乐服务提供商付出的努力成本 的比例就越高，因为唱片公司要为其付出的成本收回相应的报酬。 第四章在线音乐产品供应链契约建模及改进 4 4 5 结果讨论 下面将分别对改进前后的广告分账模式下的在线音乐服务提供商努力水平和 供应链整体及各方利润进行结果比较和讨论。 ( 1 ) 改进前后的努力水平结果讨论 在改进之前的广告分账模式下的在线音乐产品供应链契约中，由于 工。，即改进后的 在线音乐服务提供商的努力水平大于改进前的在线音乐服务提供商的努力水平， 这说明在引入唱片公司承担在线音乐服务提供商的努力成本的机制之后，在线音 乐服务提供商的努力水平得到了改进，达到了激励在线音乐服务提供商的目的。 ( 2 ) 改进前后的利润结果讨论 在改进之前，由于在线音乐服务提供商的努力水平未到达到整体利润最优时 的努力水平，因此在线音乐服务提供商的努力水平按照公式( 4 1 4 ) 来计算；在 改进之后，当满足条件t = 1 一欢时，在线音乐服务提供商的努力水平按照公式 ( 4 2 4 ) 来计算。 改进前后在线音乐产品供应链整体的利润结果讨论 把x = 譬) i 代入公式( 4 1 5 ) ，得到改进之前的在线音乐产品供应链整 体利润万。： 在线音乐产品供应链契约协调研究 杜譬a 忙一别叶一岛 2 6 ， 3 二 把x = 等 j 代入公式( 5 7 ) ，得到改进之后的在线音乐产品供应链整体 利润t ： 万：昙蝉一万寸乞一巳 2 7 ， 培。：譬a ( 丑乒2 ) 2 8 ， - - 令f ( 欢) = 吾+ 互1 欢；一2 唬；，由于。 唬 0 ，即万 万。 因此，在改进之后，在线音乐产品供应链整体利润得到了提高。供应链整体 利润得到改进的原因在于共担努力成本的机制平衡了唱片公司和在线音乐服务提 供商之间的义务，使双方可以更有效地共担风险，从而使在线音乐服务提供商的 努力水平得到了有效的提升，增加了广告收入，双方均可以从中受益。 ( d 改进前后在线音乐服务提供商( 零售商) 的利润结果讨论 把x = k 等 ；代入公式c 4 ，得到改进之前的在线音乐服务提供商c 零 售商) 整体利润。： 。：昙识 哗叶刀一巳 ( 4 2 9 ) 二 口， 把x = 譬) ；代入公式2 m 得到改进之后的在线音乐服务提供商c 零 售商) 利润万。有： 第四章在线音乐产品供应链契约建模及改进 ：蝉母峨 3 。， 一。= 划斜绰a 3 3 ， 显然，有 o ，即 。 因此，在改进之后，在线音乐服务提供商( 零售商) 利润得到了提高。在线 音乐服务提供商利润增加的原因在于唱片公司为其分担了一部分努力成本，在线 音乐服务提供商也因此获得激励，提高自己的努力水平，进而增加了广告收入。 ( d 改进前后唱片公司( 制造商) 的利润结果讨论 酬栌1 2 以m ) = 2 k n z x j l ：g l x = 爿代入公式( 4 1 0 ) ，矧改进 之前的唱片公司( 制造商) 利润t m 。： 。：( 1 一唬) 蝉2 萌唬；一c 2 ( 4 3 2 ) 酬垆1 2 a x 2 叫垆2 舨_ ( 爿代入公式，删改警 后的唱片公司( 制造商) 利润： 利弘譬( 2 小扣 吣百却训譬( 2 肾例 ( 4 3 3 ) ( 4 3 4 ) 如果使0 ，则需要满足2 办一1 2 2 办欢；o ，解该不等式，得到： b 捌 又由于嘞。 识( 一去 3 就等价于一( ，一去卜 。 因此，在改进之后，版权所有者( 供应商) 利润得到了提高。版权所有者利 润增加的原因在于供应链整体利润得到了提高，版权所有者可以从中直接获益。 4 4 6 算例分析 首先根据现实情况对参数值进行合理估计和确定。 破：唱片公司的留成比例 在唱片行业领域，有一个大致的行规，歌曲利润中，音乐出版公司( 词曲作 者) 分成比例为1 5 左右，艺人分成比例为5 至1 5 。而一些刚出道的艺人的分 成可以相对少一些，也有最初签约唱片公司时签下1 的比例，不过，一些大牌 第四章在线音乐产品供应链契约建模及改进 的艺人分成基本上在1 0 t 6 7 1 。按音乐出版公司( i 百- j 曲作者) 分成比例为1 5 ，艺 人分成比例为1 0 来计算，唱片公司的留成比例破为7 5 。 么：在线音乐服务提供商的留成比例 在单曲收费模式下，根据国际惯例，四大唱片公司在美国同网络公司合作的 时候，单首歌曲定价为l 美元，分账比例在5 0 6 0 ，同时需要交纳保底金约2 0 0 万美金【6 3 1 。然而在广告分账模式下，目前唱片公司与在线音乐服务提供商之间的 分成比例细节不向外界予以透露，本文将在线音乐服务提供商的留成比例么设为 一个待定值，从而考察在线音乐服务提供商留成比例的合理范围。 c i ：版权所有者的固定经营成本 版权所有者的固定经营成本主要是指音乐出版公司管理人员的薪金，本文定 为每年5 0 0 万元。 c ：唱片公司的在线音乐产品制作发行成本和固定经营成本 各大唱片公司的在线音乐产品制作发行成本主要是制作在线音乐投入的各种 费用和后期发行的营销费用，固定经营成本主要是管理人员的薪金。这部分成本 各大唱片公司会有一些差异，本文定为每年3 0 0 0 万元。 c 1 ：在线音乐服务提供商的固定经营成本 在线音乐服务提供商的固定经营成本主要是在线音乐服务网络平台技术人员 及管理人员的薪金，本文定为每年1 0 0 0 万元。 c ：在线音乐服务提供商提供下载的边际成本 在线音乐服务提供商在提供在线音乐下载等服务时会产生相应的边际维护成 本，每下载一次在线音乐产生的边际成本大约是o 0 5 元。 力：市场总规模，即在线音乐产品市场的用户总数 本文假定对于一个在线音乐服务提供商，其网络平台上在某一年锁定的在线 音乐用户为2 0 0 0 万人。 5 1 在线音乐产品供应链契约协调研究 为了方便计算和讨论，本文将成本和市场规模的量纲分别转换为“千万元 和“千万人 ，并在此基础上假定在线音乐服务提供商的能力水平口= 8 ，在线音 乐用户的广告点击率系数k = 2 。 综上所述，把参数及其合理估计值列表5 1 如下： 表5 1 ：参数及其合理估计值列表 参数估计值参数估计值 c 5 x 1 0 - 9 么 o 7 5 0 5 以 2 c l 3 口 8 c 2 lk2 c 3 ( 1 ) 改进丽后的努力水半结果计算 在改进之前的广告分账模式下的在线音乐产品供应链契约中，由于 x ， 说明供应链没有达到协调，此时在线音乐服务提供商最终确定的努力水平是按照 自身利润最大化时的情况制定的，即努力水平舯= 等) o 把表5 - 1 中的相 关参数值代入，得到改进之后的在线音乐服务提供商努力水平x 。： r = 警一 在改进之后的广告分账模式下的在线音乐产品供应链契约中，当满足条件 f = 卜唬时，在线音乐服务提供商可以按照供应链整体利润最大化时的情况来制 定其努力水平，即努力水平为x = ( 等丁。把表5 - 中的相关参数值代入，得到改 进乡前的存缘音乐服备根供商努力水平x ： 5 2 第四章在线音乐产品供应链契约建模及改进 z 孚卜 由于o 。j 万 万 把表5 1 中的各参数值分别代入公式( 4 2 9 ) 和( 4 3 0 )