（企业管理专业论文）国有商业银行顾客容忍区域研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第l 页 摘要 有关顾客期望的研究大多都出现在服务质量和顾客满意的文献中。在这 些文献中，顾客期望一致被作为是顾客作出服务质量或满意评价时与实际感 知服务的对比标准。在1 9 9 3 年，泽丝曼尔等人指出顾客在服务质量的评价 中使用理想的期望标准和适当的期望标准，并把这两个期望水平之间的区间 称为容忍区域。 本研究中的假设均来源于有关服务质量的评价和顾客满意的相关文献。 本研究工作的内容主要包括以下几个方面：( 1 ) 国有商业银行顾客容忍区 域和服务质量各维度的重要程度之间的关系：( 2 ) 国有商业银行顾客容忍 区域与顾客感知的服务替代品的多少之间的关系；( 3 ) 顾客对服务的态度 倾向对国有商业银行顾客容忍区域的影响。 针对上述三方面的内容，本研究以成都国有商业银行的零售顾客为样 本，在访谈和借鉴国外研究成果的基础上，设计了相应的变量测量项目，并 且通过预调对问卷的信度进行了检验。正式调查问卷以便利抽样的方式进 行，共发放4 0 0 份问卷，其中有效问卷3 5 2 份。 本研究采用s p s s l 2 0 软件对调查数据进行统计分析，得出如下主要结 论： o 7 0 ，这种情况下一般来 说是可以接受的( s e k a r a n ，1 9 9 2 ) ，并且与其他学者使用s e r v q u a l 差距测 量得出的信度系数是相近的( 如p a r a s u r m a n 等人，1 9 8 8 ，1 9 9 1 ；b o u l d i n g 等 人1 9 9 3 ) 。没有使用因子分析以证明五个维度有如下三个理由：第一，在以 前的s e r v q u a l 研究中，因子分析建立在差距分析的基础之上( 即感知绩 效和理想服务的差距) ，而本研究仅仅是研究了该期望差距的构成部分之一 ( 理想服务一较低服务) 。b a b a k u s 和b o i l e r ( 1 9 9 2 ) 发现感知分数影响着差距， 那么几乎没有理由可以相信五个因素的仅仅来源于期望分数。第二，本研究 的主要目的是证实在不同服务质量维度上容忍区域的差异，而非研究期望维 度的因素结构。为了简化对结果的理解、陈述和讨论，在以往的文献中，经 验实证所支持的服务质量各个维度的优先顺序被使用，允许本研究保持理论 研究的延续和推进性，研究的结果可以和其他的服务质量研究相互比较。 5 ，1 2 顾客态度倾向量表信度分析 表5 - 2 顾客态度倾向量表的c r o n b a c h s a 题项 1 您通常接受的银行服务质量是非常差 非常好 1 23456789 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 3 页 2 您对银行服务的感受最好被描述为 3 您对银行服务的感受能被描述为 4 您对银行服务的印象能被描述为 极不满意 1234 很不愉快 1234 极差 1234 非常满意 56789 非常愉快 5678 9 极好 5678 9 如表5 2 所示，顾客态度倾向的内部一致性较好，证明是可信的。 5 1 3 顾客感知的重要程度 表5 3 顾客感知的重要程度的c r o n b a c h s a 值 维度 c r o n b a c h s 旺 有形性 0 7 3 2 6 可靠性 0 8 4 8 4 反应性 0 7 2 0 3 保证性 0 8 2 6 6 移情性 o 8 1 7 4 总体c m n b a c h s a = o 7 9 2 1 如表5 3 所示，顾客感知重要程度的各个维度和总体的c m n b a c h s a 均大 于a 7 ，证明是可信的。 5 1 4 效度分析 效度主要包括内容效度和结构效度两种。内容效度主要是用来反映量表 内容切合主题的程度。检验的方法主要采用专家判断法，由相关专家和消费 者就问项恰当与否从理论和现实角度进行评价。这是量表的首要效度，只有 通过内容效度的量表，结构效度检验才具有理论基础。 本问卷顾客容忍区域、态度倾向、顾客感知的重要性和感知的服务替代 西南交通大学硕士研究生学位论文第“页 物数量量表基本上采用以往文献所验证的量表，具有定的效度。此外在大 规模问卷调查前又进行了小范围的预测试，征询受试者的意见后又迸一步修 改了问卷的某些问项。因此内容效度上也符合研究的要求。 结构效度主要是用来检验量表是否可以真正度量出所要度量的变量。本 研究的量表基本采用以往文献所验证的量表，具有一定的结构效度。但本研 究属探索性研究，结构效度检验有待下一步研究再做。 5 2 假设检验 在验证假设之前，单个项目的容忍区域大小被测量。如表5 4 所示，平 均容忍区域分数变化幅度从1 0 9 ( 关于保证性项目“银行员工值得信赖”) 到2 0 3 ( 关于有形性项目“银行员工仪表端正、举止得体”) 。总体说来， s e r v q u a l 的5 维度变化范围是从保证性的1 3 6 到有形性的1 8 7 。 表5 42 2 个题项各个题项的容忍区域平均分数 s e r v o u a 维度问卷题项目描述容忍区域平均分 数 有形性银行是否有现代化的设备和技术 1 9 4 有形性银行的环境设施从感官上有吸引力的程 1 9 l 度 有形性营业( 内部) 环境安全舒适程度 1 6 0 有形性银行员工仪表端正、举止得体2 0 3 可靠性当您遇到问题时，银行给予您帮助并尽 1 5 8 力使您消除顾虑 可靠性在承诺的时间内提供准确可靠的服务的 1 2 9 程度 可靠性银行提供服务的无差错程度 1 5 1 可靠性银行是否准确地进行记载1 3 4 响应性银行能否告诉顾客提供服务的确切时间1 5 9 响应性银行是否总是愿意帮助顾客1 3 1 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 5 页 响应性银行是否迅速提供服务 1 4 8 响应性银行能否及时纠正服务差错 1 8 6 保证性银行本身的可靠程度 1 2 9 保证性银行员工有丰富的服务产品知识 1 4 7 保证性服务隐私的保障程度 1 4 2 保证性接受服务过程的安全感 1 2 5 保证性银行员工值得信赖 1 0 9 移情性营业时间的合理性( 银行能否根据顾客 1 7 4 的需要调整服务时间) 移情性服务人员是否给与顾客特别的关注 1 7 3 移情性服务人员是否知道顾客的需求l2 6 移情性银行是否把顾客的利益放在心上 1 4 3 移情性把顾客放在服务过程的中心 1 5 4 表5 - 5 银行服务各个维度的容忍区域平均值 银行服务的s e r v q u a l 维度容忍区域平均分数 保证性( 5 题项测量) 1 3 6 可靠性( 4 题项测量) 1 4 3 移情性( 5 题项测量) 1 5 4 响应性( 4 题项测量) l i5 6 有形性( 4 题项测量) 1 8 7 注释：按照容忍区域大小升顺排列 5 2 1 检验假设h 1 、h 2 、h 3j i 口h 4 在样本配对t 测试中，5 个维度中除了保证性维度和可靠性维度 ( 1 3 6 v s l 4 3 ，p = o 1 5 ) 以及响应性维度和移情性维度( 1 5 6 v s l 5 4 ，p = o 9 5 ) 以外，其他的所有两维度之间都在0 0 5 水平上存在显著的差异。也就是说 保证性维度的容忍区域宽度要显著地低于有形性维度的容忍区域宽度。园 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 6 页 此，国有商业银行在保证性项目上允许最小范围内的绩效失误，而在有形性 项目上的绩效有较大的回旋余地。 通过统计分析得出银行服务的顾客感知重要性s e r v q u a l 维度越是重要 容忍区域越窄，支持了假设1 。正如表5 6 a 所示，维度重要性的平均评分从 有形性5 7 8 到保证性6 6 4 。通过配对样本t 检验知，除了可靠性和响应性 维度的重要性水平在显著水平0 0 5 下存在不显著差异 ( 6 3 9 v s 6 3 2 ，p = o 1 3 ) ，其他维度的重要性水平都存在显著差异。相对应的， 容忍区域的平均分数从保证性的1 3 6 到有形性的1 8 7 。为了测试假设1 的 方向，对容忍区域s e r v q u a l 维度实施配对样本t 检验，仅仅响应性和移情 性( 1 5 6 v s l 5 4 ，p = o 4 5 ) ，保证性和可靠性( 1 3 6 v s l 4 3 ，p = o 0 8 ) 在p o 0 5 水平下不显著。另外，对于单个服务属性的重要性和容忍区域平均值的分析 显示了显著的负向关系( r 一0 6 1 3 ，p = o 0 0 1 ) ，表明越是重要的项目其容忍 区域越窄。国有商业银行顾客对他们接受服务过程中的重要服务属性，仅能 容忍较小的服务差错。重要的项目与不重要的项目相比，其较低服务水平的 平均值更高，这就支持了假设2 。正如表5 6 a 所示较低服务水平平均分数从 保证性的6 7 2 到有形性的5 6 9 。按照配对样本t 检验，除了响应性和移情 性( 6 ，3 0 r s 6 2 7 ，p = o 3 0 ) 外，服务维度越重要，相应的较低服务水平越高 并且在显著水平p o 0 5 是显著的。此外，单个样本服务属性的重要性水平 与较低服务的平均值呈现显著的正相关关系( r = o 9 ，p = o ，0 0 ) ，表明服务属 性越重要其较低服务水平越高。国有商业银行顾客对服务属性的期望越高， 说明其对于顾客的服务经历过程中的感知越重要。 表5 6 a2 2 个题项各个题项的容忍区域、较低服务和重要程度平均分数 容忍区域宽较低服务重要程度 度 保证性1 3 66 7 2 6 6 4 银行员工值得信赖 1 0 96 9 56 7 8 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 7 页 接受服务过程的安全感1 2 56 7 66 6 5 银行本身的可靠程度 1 2 96 9 36 6 4 服务隐私的保障程度 1 4 2 6 6 5 6 4 8 银行员工有丰富的服务产品知识 1 4 76 3 16 6 3 可靠性 1 4 3 6 5 66 3 9 在承诺的时间内提供准确可靠的服 1 2 96 1 55 9 7 务的程度 银行是否准确地进行记载 1 3 46 7 36 1 2 银行提供服务的无差错程度1 5 l6 7 5 6 3 5 当您遇到问题时，银行给予您帮助 1 5 86 6 16 8 8 并尽力使您消除顾虑 响应性 1 5 66 3 06 3 2 银行是否总是愿意帮助顾客 1 3 16 5 96 1 l 银行是否迅速提供服务1 4 86 5 46 3 9 银行能否告诉顾客提供服务的确切 1 5 96 0 56 3 l 时间 银行能否及时纠正服务差错 1 8 66 0 26 4 8 移情性 1 5 46 2 76 2 l 服务人员是否知道顾客的需求 1 2 6 6 8 5 5 6 3 银行是否把顾客的利益放在心上 1 4 36 6 4 6 5 0 把顾客放在服务过程的中心 1 5 45 5 66 4 3 服务人员是否给与顾客特别的关注 1 7 3 5 7 3 6 1 5 营业时间的合理性( 银行能否根据 1 7 46 5 76 3 4 顾客的需要调整服务时间) 有形性 1 8 75 6 95 7 8 银行是否有现代化的设备和技术 1 9 9 5 6 26 3 3 营业( 内部) 环境安全舒适程度 1 4 55 9 65 9 6 银行的环境设施从感官上有吸引力 2 0 1 5 6 5 5 5 8 的程度 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 8 页 l 银行员工仪表端正、举止得体l 2 0 3 l 5 5 3 1 5 2 5 l 正如表5 6 b 所示，顾客转移到一个替代服务提供商的难易程度并不会 降低他们的容忍区域( 1 4 0 v s l 3 7 ) 。尽管有形性( 1 6 4 v s l 6 8 ，p = o 3 8 8 ) ，可 靠性( 1 2 4 v s l 3 0 ，p = o 2 5 0 ) 和保证性( 1 1 8 v s l 1 9 ，p = o 4 3 3 ) 在方向上是 支持的，但是独立样本t 检验显示，s e r v q u a l5 维度中没有一个维度( 在 p o 0 5 ) 显示出容易转换的顾客比起不容易转换的顾客的容忍区域更为狭 窄。 事实上顾客认为他们容易转向替代服务提供商品比起其他顾客有更大 的容忍区域，因此假设h 3 得到支持。 假设h 4 没有得到支持，正如表5 - 6 b 所示，尽管有形性 ( 5 7 3 v s 5 3 1 ，p = o 1 3 5 ) ，可靠性( 6 7 9 v s 6 7 1 ，p = o 4 8 5 ) ，保证性 ( 6 8 9 v s 6 8 8 ，p = o 9 8 1 ) 和移惰性( 6 4 1 v s 6 3 4 ，p = o 8 6 7 ) 都在方向上得到 支持，独立样本t 检验显示5 个较低服务维度，没有一个在统计意义上( 显 著水平0 0 5 上) 有显著差别。尽管顾客认为替代性的银行服务容易获得提 高了他们对银行可接受绩效水平的期望( 6 5 9 v s 6 5 7 ) ，但统计意义上的结 果仅仅对假设提供了方向性的支持。 表5 6 b 容忍区域与顾客感知的服务替代物的数量 理想服务较低服务容忍区域 转换转换转换转换转换转换 容易困难容易困难容易困难 保证性 8 0 8 8 0 66 8 96 8 81 1 81 1 9 可靠性 8 0 27 9 16 7 96 6 l1 2 41 3 0 响应性 7 8 77 8 4 6 2 86 5 31 6 01 3 1 移情性7 9 87 7 36 4 1 6 3 4 1 3 9 1 3 8 有形性 7 7 0 7 1 45 7 35 3 11 6 41 6 8 平均7 9 97 9 56 5 96 5 71 4 01 3 7 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 9 页 5 2 2 检验假设h 5 、h 6 币口h 7 为了便于进一步的研究，样本数据被认为适合分离成两组：一组代表正 面倾向的个体( p d ) ；一组最代表负面倾向的个体( n d ) 。对一个数据集进 行分类的方法是聚类分析。因此，按照顾客态度倾向，通过快速聚类把样本 分成两类，以此提供最大的分离来辅助分析。聚类分析的细节被展示在 表5 7 a ，表5 7 b 。为了验证聚类结果的有效性，实施单因素方差分析，方差 分析证实聚类分析的平均值是相当显著的，表5 7 c 。进行聚类分析的所有项 目经过单因素方差检验，都是有效的。 表5 - 7 a 顾客态度倾向聚类分析结果 c l u s t e r p dn d p 1 e a s e4 1 56 1 2 f a v o r4 2 56 5 8 q u a l i t y 4 2 46 6 5 s a t4 2 56 5 5 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 0 页 表5 7 b 根据顾客态度倾向聚类的结果 c l u s t e rp d 2 1 0 0 0 0 n o1 1 2 0 0 0 v a l i d3 2 2 0 0 0 m i s s i n g 3 0 0 0 0 表5 - 7 c 根据顾客态度倾向聚类分析所得的方差分析表 c l u s t e r e r r o r s i g m e a ns q u a r ed fm e a ns q u a r eo f p l e a s e 1 8 9 8 4 1 18 9 73 2 00 0 0 f a v o r1 7 8 5 8 418 9 3 3 2 00 0 0 q u a l i t y 1 8 7 6 4 618 7 43 2 00 0 0 s a t1 5 9 3 7 21 9 8 53 2 00 0 0 假设h 5 包含的意思正如p z b ( 1 9 9 1 ，1 9 9 3 ) 和约翰斯顿( 1 9 9 5 ) 的文献中 建议的，对服务持有消极态度的顾客比其他顾客有更高的理想服务水平。而 假设h 5 a 所包含有的意思正p z e i t h a m l & b i t n e r ( 1 9 9 6 ) 所建议的，不论顾客对 服务的态度如何，顾客的理想服务一直较高并保持相对稳定。 对假设的检验主要是对比具有积极期望的顾客( p d ) 与具有消极倾向顾 客( n d ) 两类顾客，其理想服务的s e r v q u a l 维度的平均期望分数是否存在显著 差异，这个结果详细情况如表5 - 8 所示。结果显示，理想服务在任何s e r v o u a l 维度上的平均分数均不存在差异。那么假设h 5 被拒绝，替代假设h 5 a 被支持， 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 1 页 在统计意义上是态度倾向不同的顾客的理想服务没有显著差异。 表5 8 积极态度倾向与消极态度倾向顾客的理想服务五维度的均值比较 8 e r v q u a l 维度态度样均值 s t d s t d e r r o rt s i g 太 倾向 d a y i a t i o nm e a n 量 保证性p d2 1 08 0 8 4 02 3 3 2 3 2 9 1 5 6 04 2 n d1 1 28 0 7 2 51 2 6 6 51 1 0 6 可靠性 p d2 1 07 9 8 5 3 0 9 8 5 48 6 0 6 e - 0 2 3 28 0 n d1 1 27 9 9 8 7 0 8 7 6 11 0 9 5 响应性 p d2 l o7 8 4 7 5 1 0 6 4 49 3 0 4 e - 0 2 5 55 0 n d1 1 27 8 8 3 5 1 1 7 8 51 4 7 3 1 移情性 p d 2 l o7 7 9 8 61 3 1 2 30 1 7 4 9 6 34 0 n o 1 1 27 8 3 1 51 0 9 7 39 ，5 8 3 e - 0 2 有形性 p d 2 l o7 5 7 9 31 3 9 1 21 1 8 1 6 93 6 n d1 1 27 5 2 3 8 1 2 1 7 11 5 3 9 假设h 6 是基于p z b ( 1 9 9 1 ) 、b p z ( 1 9 9 3 ) 和约翰斯顿( 1 9 9 5 ) 的研究结论。 这些作者认为对服务持有负面倾向的顾客将比其他顾客拥有较高的较低服 务，这就是假设h 6 所陈述的内容。 对假设的检验主要是对比具有积极期望的顾客( p d ) 与具有消极倾向顾 客( n d ) 两类顾客，其较低服务的s e r v q u a l 维度的平均期望分数是否存在显著 差异，这个结果详细情况如表5 9 所示。结果显示，态度积极的顾客的较低服 务在任何s e r v q u a l 维度上显著地高于态度消极的顾客。那么假设h 6 被拒绝， 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 2 页 替代假设h 6 a 被支持。 表5 - 9 积极态度倾向与消极态度倾向顾客的较低服务的五维度均值比较 s t d s e r v q u a l 态度倾向 样本 s t d 均值 匕r r o r t s i g 维度里 d e v i a t i o n m e a n p d2 1 06 7 9 5 4 1 4 4 0 61 2 6 4 保证性 4 4 0 0 0 n d1 1 26 。1 9 7 61 5 3 3 31 9 3 2 p d 2 1 05 7 4 6 81 3 8 8 28 6 0 6 e - 0 2 可靠性 4 5 00 0 n d1 1 26 5 8 7 71 7 0 6 01 0 9 5 p d2 l o6 3 1 7 41 4 4 0 61 8 0 3 响应性 3 3 00 0 n d1 1 25 8 6 5 31 6 9 5 21 4 4 4 p d2 1 06 2 8 4 11 1 9 8 51 0 5 1 移情性 3 80 0 n d1 1 25 5 3 6 61 5 3 3 3 1 3 4 5 p d2 1 05 7 0 5 11 0 9 5 49 5 9 8 e 一0 2 有形性 3 3 50 0 n d1 1 25 3 9 0 49 4 6 31 8 7 1 对假设h 7 的检验主要是对比具有态度积极的顾客( p d ) 与具有消极倾向 顾客( n d ) 两类顾客，其容忍区域在s e r v q u a l 维度的平均期望分数是否存在显 著差异，这个结果详细情况如表5 - 1 0 所示。结果显示，态度积极的顾客( p d ) 与态度消极的顾客( n d ) 的容忍区域在任何s e r v q u a l 维度上的平均分数均存 在显著差异，并且态度积极的顾客有着更窄的容忍区域。那么假设h 7 被拒绝， 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 3 页 替代假设h 7 a 被支持，在统计意义上顾客态度倾向与顾客容忍区域的宽度呈 正相关。 表5 - 1 0 积极态度倾向与消极态度倾向顾客的容忍区域五维度的均值比较 s e r v q u a l 维度态度倾向样均值 s t d s t d t s i g 本 e r r o r d e v i a t i o n 量 m e a n 保证性 p d2 1 01 1 0 2 41 5 1 0 71 8 3 2 1 9 50 5 n d1 1 21 5 8 3 41 7 5 4 41 5 3 8 可靠性 p d2 l o1 3 2 8 31 - 5 4 7 51 9 5 1 4 1 0o o n d1 1 22 1 8 7 51 3 2 6 01 0 9 5 响应性 p d2 1 06 3 1 7 4i 4 4 0 61 8 0 3 3 3 00 0 n d1 1 25 8 6 5 3 1 6 9 5 21 4 4 4 移情性 p d 2 1 01 9 5 4 6 1 - 1 3 8 4 1 1 5 2 3 7 8o o n d1 1 21 2 4 3 21 8 9 7 4，2 1 4 5 有形性 p d2 1 01 8 0 3 29 4 8 31 6 3 1 1 9 60 5 n d1 1 22 0 5 2 21 3 9 5 41 2 7 0 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 4 页 第6 章研究结论与展望 6 1 本研究的主要结论和讨论 经过本文第五部分的数据分析，最终将数据分析结果汇总( 参见图6 1 ) 并对第三部分提出的研究假设进行检验的情况( 参见表6 1 ) ，本研究得出了 一些有益的结论。在下文中，本研究将根据这些结论展开讨论。 表6 - 1 统计分析结论表 本研究结果确实提供了对p a r a s u r a r a a n 等人( 1 9 9 4 ) 研究发现的经验支 持：顾客在作出服务评价时会依赖多个期望标准，顾客参照容忍区域对服务 绩效进行评价。在这一部分，我们将讨论本研究在管理上的意义，然后还会 讨论进一步研究容忍区域的方法和途径。回答者在区分两个期望水平理 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 5 页 想服务和较低服务似乎没有什么困难，那么研究建议，要改善对顾客期望的 理解并获得有价值的诊断信息，银行服务管理者应该测量这两个期望水平， 即要测量顾客容忍区域。回答者对某种服务质量维度给予较小的服务绩效的 回旋余地。对于保证性和可靠性维度，他们的容忍区域要比其他维度的容忍 区域窄很多。“银行员工值得信赖”和“接受服务过程的安全感”两个属 性的容忍区域是最窄的，其次是“在承诺的时间内提供准确可靠的服务的程 度”。这恰恰与以前的研究结果可靠性是最重要的服务质量维度( 如 b e r r ya n dp a r a s u r a m a n ，1 9 9 1 ) 相反。尽管服务质量维度重要性和容忍区 域并不代表同一件事情，但是我们的分析显示它们呈完全负相关。 尽管对于移情性、响应性和有形性维度的容忍区域比保证性维度和可靠 性维度的容忍区域更宽，但是从表5 6 我们可以看到就单个服务属性的容忍 区域而言，移情性、响应性和有形性维度的每个服务要素的容忍区域并不一 定都比保证性维度和可靠性维度的容忍区域宽。例如，有形性维度的平均容 忍区域分数是最高的( i 8 7 ) ，但是其中的题项“营业( 内部) 环境安全舒适 程度”的得分为1 4 5 ，反而还比可靠性项目“当您遇到问题时，银行给予您 帮助并尽力使您消除顾虑”的得分l5 8 低，即单个服务要素而言有形性要 素的容忍区域可能比可靠性要素的容忍区域更窄。 因此，了解s e r v q u a l 五维度的容忍区域的不同在管理上有重要意义，但 银行服务管理者在做资源分配决策时考虑单个属性的容忍区域也是非常重 要的。例如，本文研究建议银行管理人员在按照主次顺序分配资源时，银行 在“当顾客遇到问题时，立即给予帮助并尽力使其消除顾虑”之前，他们应 该专注于有形性项目“营业( 内部) 环境安全舒适程度”，因为顾客对于那样 一个项目的服务绩效存在较小的容忍空间。 在银行顾客顾客的服务经历中，顾客认为服务要素越重要，其适当的期 望越高，相应的容忍区域越窄。较窄的容忍区域与较高的较低服务相关联， 体现出了容忍区域框架的重要管理价值。例如，银行服务管理人员首先会在 重要的服务属性上投入资源，改善服务绩效，以满足或超越其适当服务水平， 而不是在不重要的服务属性上追求“理想服务”标准。举例说明，如果两个 服务属性在绩效表现和差异分数( 传统的s e r v q u a l 理想标准一感知绩效) 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 6 页 是相近的，此时将不存在资源分配的优先顺序，然而如果实际提供的服务水 平低于任何属性的最低标准( 较低服务标准) ，相应地就应该优先分配资源。 本质上讲，服务营销人员通过使用容忍区域框架能做出更好的资源分配决 策。拥有有限资源的管理人员，首先在重要性属性上满足顾客的最低期望水 平( 较低服务) ，也是能成功地提高顾客感知的服务质量。一旦银行满足顾 客的重要性属性的较低服务之后，将把注意力放在不太重要的的属性或者更 好地满足理想服务标准上。 银行顾客对他们的服务经历中最重要的维度( 保证性和可靠性) 较次要 的维度( 移情性、响应性和有形性) 相比，有更精确的期望。例如，问卷回 答者认为保证性项目“银行员工值得信赖”最重要( 重要性平均得分6 7 8 ) ， 而有形性项目“银行员工仪表端正、举止得体”被认为最不重要( 重要性平 均得分5 2 5 ) ，而相应的容忍区域分别为1 0 9 和2 0 3 。因此，银行应采取 措施使得在重要性要素上保持持续不断的传递服务，而这正是 l o v e l o c k ( 1 9 9 1 ) 所描述具有“生或死”特征的服务维度。 其次，本研究结果也表明认为自己很容易能转移到竞争性的银行接受服 务的顾客，其相应的容忍并不比其他的顾客的容忍区域更窄，这与z e i t h a m l 等人( 1 9 9 3 ) 的建议恰恰相反。出乎意料的是，相对稳定的理想服务构成要 素使得容忍区域变宽了。研究结果表明，当顾客觉得他们很难转移到竞争银 行接受服务的时候( 比如，由于地理位置等原因) ，他们对该银行服务的理 想标准降低了。因为尽管统计数据并没有说明较难转换的顾客的理想服务水 平更低在统计意义上是显著的，但是却在方向上提供了支持。这表明，银行 服务管理者也许需要探索增加顾客转换成本的方法来使他们更容易满足顾 客的理想服务。 对假设h 5 和假设h 5 a 的检验得知，顾客的理想服务水平是高的，而且不 受顾客态度倾向的影响。这样的研究结果与p z b ( 1 9 9 1 ) 、b p z ( 1 9 9 3 ) 和约翰 斯顿( 1 9 9 5 ) 的研究结论相矛盾，与z e i t h a m l b i t n e r ( 1 9 9 6 ) 的研究结论一 致，支持了假设h 5 a 。尽管本研究未进行纵向跨期研究，但是横截面的数据 在很大程度上也可以作为一个有用的论据证明理想的期望水平随着时间的 推移会保持相对稳定。 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 7 页 在管理上的意义在于，首先似乎可以合理地假定，不论顾客对对公司的 的态度如何，顾客的理想服务都是高的并且保持相对稳定。不愉快的顾客不 必在理想服务标准上期望更多，对服务持有正面积极态度的顾客不一定就会 更加宽容。因此，对假设h 5 和假设h 5 a 的研究结果表明，不论在什么情况 下，应该重视每一位顾客，因为每一个顾客的理想服务都可能被超越，从而 是是顾客产生惊喜，进而导致顾客忠诚。其次，由于理想服务会保持相对稳 定，所以考虑到测量顾客期望所需要的成本，公司通常不必对理想服务进行 频繁的测试。 对假设h 6 和假设h 6 a 的测试得知，对服务有积极倾向的顾客拥有较高 的较低服务水平。这样的研究结果与p z b ( 1 9 9 1 ) 、b p z ( 1 9 9 3 ) 和约翰斯顿 ( 1 9 9 5 ) 的研究结论相矛盾，与z e it h a m l b i t n e r ( 1 9 9 6 ) 的研究结论一致， 支持了假设h 6 a 。这个研究结果表明顾客是满意的并且对服务持有正面积极 的态度，他们会要求对服务要求会更加苛刻，他们的较低服务水平更高，容 忍区域会更窄。也就是说顾客对服务的态度越积极，他们要求的越多。相反， 对服务抱怨的顾客往往会拥有更加现实的期望。对假设h 7 和假设t 7 a 检验 是前面的两个实证检验的必然结果。数据分析表明对服务持有积极态度的顾 客的容忍区域比态度消极的顾客的容忍区域更窄。其原因主要是由于较低服 务提高引起的。 对假设h 6 和假设h 7 的研究是富有管理价值的。经理人员需要不应因顾 客是满意的并且对服务持有正面积极的态度而感到骄傲自满。在这种情况 下，管理人员要始终确保超越顾客较低服务，要使服务绩效落在容忍区域之 内似乎变得更加困难。因为这样做的结果相当于超越顾客的理想服务。 6 2 银行服务管理建议 通过上面假设检验的结果，可以通过如下几方面改善国有商业银行的服 务管理： 1 、银行应该测量银行顾客的容忍区域并识别出核心服务要素，并保持 在核心服务要素上满足顾客的期望。因为研究结果表明顾客对较重要的服务 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 8 页 维度有更窄的容忍区域，顾客对核心服务要素的服务失误较难容忍。 2 、研究结果表明，较窄的容忍区域与较高的较低服务期望相关联。银 行服务管理人员首先应在重要的服务属性上投入资源，改善服务绩效，以满 足或超越其适当服务水平，而不是在不重要的服务属性上追求“理想服务” 标准。 3 、研究结果表明，当顾客觉得他们很难转移到竞争银行接受服务的时 候( 比如，由于地理位置等原因) ，他们对该银行服务的理想标准降低了。 这表明，银行服务管理者需要探索增加顾客转换成本的方法来使他们更容易 满足顾客的理想服务。 4 、对假设h 5 的研究结果表明理想服务会保持相对稳定。因此不论在什 么情况下，应该重视每一位顾客，因为每一个顾客的理想服务都可能被超越， 从而使顾客产生惊喜，进而导致顾客忠诚。其次，由于理想服务会保持相对 稳定，所以考虑到测量顾客期望所需要的成本，公司通常不必对理想服务进 行频繁的测试。 5 、研究结果表明，如果顾客是满意的并且对服务持有正面积极的态度， 他们对服务要求会更加苛刻，他们的较低服务水平更高，容忍区域会更窄。 也就是说顾客对服务的态度越积极，他们要求的越多。相反，对服务抱怨的 顾客往往会拥有更加现实的期望。在这种情况下，管理人员要始终确保超越 顾客较低服务，要使服务绩效落在容忍区域之内似乎变得更加困难，因为这 样做的结果相当于超越顾客的理想服务。所以银行应采取措施管理顾客期 望，控制期望的不断增长。 在国有商业银行具体实施容忍区域管理的过程中，可以运用以下三种策 略来改善银行的服务质量： 1 、顾客满意战略。对于购买决策敏感度较低的顾客其容忍区域也相对 较宽，这意味着只有服务过程中的极端行为才能被顾客注意，才会对顾客满 意或不满意构成影响。针对这类顾客，银行宜采取顾客满意战略。在这种情 况下，顾客拥有较宽的容忍区域，也就是说顾客对银行服务水平的变化和不 一致容忍度更高，即使服务绩效在较大范围发生波动，顾客不满意发生的概 率也相对较小，因而银行管理服务的空间更大。因此银行的关键任务是在尽 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 9 页 量保证顾客较宽容忍度的同时，识别、剔除那些可能对满意产生消极影响的 环节，确保不要发生意外事件。在核心需求上，银行可以与竞争对手保持一 致满足顾客期望即可，而不必寻求机会超越顾客理想期望，从而提高了银行 运营的灵活性。 2 、实施惊喜战略，为顾客提供惊喜服务和超值服务。对购买决策较为 敏感的顾客其容忍区域相对变窄，这意味着顾客对服务经历将高度敏感。在 这种情况下，银行应有一定的机制来识别这类顾客，然后通过为其提供信息 和服务保证，使其放心。一方面可以通过安全性、交易的快速和准确性与服 务人员的态度友好等属性和服务证据来展示，降低顾客的购买感知风险；另 一方面，可以通过满意顾客的口碑宣传并辅助多种媒体广告，使顾客尽可能 了解银行的服务，并要努力与顾客建立信任关系，这些措施将会使顾客的容 忍区域扩大从而降低银行服务落在容忍区间之下的风险。对于这类顾客，银 行宜实施顾客惊喜战略即为顾客创造惊喜、提供超值服务。因为容忍区域较 窄的顾客，银行可以集中一定的资源为其提供更具激励性的服务，实现顾客 高度满意，更容易使服务结果超出容忍区域的上限，超越顾客期望。另一方 面，较窄的容忍区域也意味着服务绩效更容易落在容忍区域之下。因为顾客 容忍度较低，对服务质量非常敏感，任何一点小的失误都可能影响到服务结 果，酿成顾客不满意。因此，银行首要的任务是识别和剔除所有潜在的失败 点，尽量不要发生顾客消极经历；而一旦出现服务失误，银行必须采取及时、 有效的服务补救措施，避免顾客流失并降低或消除负面的口碑影响。 3 、对银行一线服务人员进行针对性的系统培训。一线员工是要直接与 顾客接触的，他们的服务水平的高低，将直接影响顾客的满意程度，因此他 们必须能够随时捕捉到顾客细微的心理变化。准确判断顾客对服务质量的预 期，确定顾客的容忍区域从而相应改善所提供服务的质量。此外，应重点加 强一线员工对服务心理学知识的学习，使其在对顾客的服务中能够真正做到 “察言观色”，把握服务过程中的每一个细节，注重揣摩顾客消费心理与消 费预期。把握银行不同顾客的心理需要，需要服务人员在服务实践中持续不 断地学习和积累，对不同顾客容忍区域的上下限有确切的认识。 最后，对顾客容忍区域的把握和管理不是一朝一夕能够完成的，这需要 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 0 页 银行长期的、持续不断的努力和积累，需要银行实施客户关系管理，建立详 尽的顾客资料库，形成关于顾客在消费、需求、投诉和其他方面的个人资料， 再通过不断分析和挖掘顾客信息，形成对不同类别顾客的容忍区域的把握。 6 。3 研究局限和未来研究方向 尽管本研究已经提供了顾客容忍区域构念初步经验支持，但本质上是探 索性的，还有其他很多因素在影响着容忍区域。本研究的结果仅局限于银行 服务，未来的研究应该在其他行业更大范围内的样本验证假设。 本研究仅仅研究三个影响顾客容忍区域的因素。正如，z e i t h a m l 等人 ( 1 9 9 3 ) 所建议的，顾客容忍区域还受很多因素的影响，例如，自我感知的服 务角色、情景因素、广告、价格、口碑等都是他们建议的影响因素。以后， 应该研究这些因素对于顾客容忍区域的影响。 本研究的数据并没有支持竞争性的服务替代物的数量对顾客容忍区域 的影响。笔者推测这样的结果可能是由于感觉难于转移到其他银行接受服务 的顾客的理想服务水平降低引起的。 最后，由z e i t h a m l 等人( 1 9 9 3 ) 提出的很多建议仍然是探索性的，需要接 受更多的实证检验。例如如何设计市场策略来管理顾客的较低服务水平，影 响服务质量评价的预测服务到底起什么作用，服务企业怎样使用容忍区域来 制定有效的营销决策。 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 1 页 致谢 论文终于要完稿了，这一路走来真是不容易! 我能有今天的成就，还要 特别感谢给予我无私指导和帮助的导师郭强副教授! 回首当初，刚步入研 究生阶段的我对如何做研究、如何写论文是懵懵懂懂，不知该如何下手， 是我的导师一步一步地给予悉心指导。 本论文是在郭老师的指导下完成的。从论文的选题、研究框架设计、数 据的收集及分析，再到论文的撰写、修改，郭老师均给予我莫大的帮助和支 持。除了论文上的帮助和指导，在工作学习和生活中。思师都在深深地影响 着我。恩师严谨认真的教学态度、积极乐观的生活态度都是我学习的榜样。 在此对思师表示诚挚的感谢! 其次，我还特别感谢我的父母和朋友! 他们给予我的爱太多太多! 我对 他们的感激之情是无法用言语表达的。 最后，向在两年多中所有教过我的老师、所有我提到的和未提到的老师和同学们 表示费心的感谢! 肖涛 2 0 0 7 年1 1 月1 日 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 2 页 参考文献 1 陈正昌等多变量分析方法：统计软件应用 m 北京：中国税务出版社， 2 0 0 5 ：2 0 7 2 3 6 2 丁夏齐，徐金灿，马谋超服务质量差异模型及应用 j 心理科学进展 2 0 0 2 年第1 0 卷第4 期 3 郭国庆，孟捷，寇小萱顾客容忍区理论评述及扩展 j 管理评论v 0 1 1 6 n o 8 ( 2 0 0 4 ) 4 侯杰泰，温忠麟和成子娟结构方程模型及其应用f m 北京：教育科学出 版社，2 0 0 4 ：1 2 1 6 1 5 罗海成服务容忍区管理：服务分类视角 j 当代财经2 0 0 3 年第l o 期 总第2 2 7 期 6 马庆国管理统计数据获取、统计原理、s p s s 工具与应用研究 m 北京：科学出版社，2 0 0 2 ：8 3 - 3 2 7 7 任远，岳忠宪商业银行经营管理 m 西安：陕西人民出版社，2 0 0 4 ： 1 2 0 8 王进富，张道宏和刘西民国有商业银行顾客满意度研究 j 华东经济管 理，2 0 0 5 ，1 9 ( 7 ) ：8 8 - 9 2 9 吴丰，付强国有商业银行顾客满意度分析 j 商业研究，2 0 0 1 ，2 2 9 ( 5 ) ：4 5 4 7 1 0 熊凯，王娟服务企业顾客期望管理 j 当代财经2 0 0 5 年第1 期总 第2 4 2 期 1 1 徐金灿，马谋超，陈毅文服务质量的研究综述 j 心理科学进展2 0 0 2 年第1 0 卷第2 期 1 2 许梅浅析商业银行服务营销 j 技术经济与管理研究，2 0 0 2 ( 4 ) ： 9 4 - 9 5 1 3 杨有振商业银行经营管理 m 北京：中国金融出版社，2 0 0 3 ：卜2 0 1 4 张戈零消费者情绪对服务质量评价满意度和忠诚度影响的实验研 究 博士学位论文 ，湖南：中南大学2 0 0 5 年1 0 月 1 5 】a n n el g w y n n e ，j a m e se d e v l i na n dc h r i s t i n et e n n e w , t h ez o n eo f 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 3 页 t o l e r a n c e ：i n s i g h t sa n di n f l u e n c e s j o u r n a lo f m a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，2 0 0 0 1 6 b a h i a , k & n a n t e l ，j ar e l i a b l ea n dv a l i dm e a s u r e m e n ts c a l ef o rt h e p e r c e i v e ds e r v i c eq u a l i t yo fb a n k s j i n t e r n a t i o n a lj o u r n a lo fb a n km a r k e t i n g ， 2 0 0 0 【1 7 】c h e n ，k jc o n s u m e rt o l e r a n c ez o n e ：i m p l i c a t i o n so np h i l i p p i n ea i r l i n e s d o m e s t i cs e r v i c ed e l i v e r y j o u r n a lo f g l o b a lm a r k e t i n g j 】，1 9 9 7 【1 8 c r o n i n ，j j o s e p hj r & s t e v e nt a y l o rm e a s u r e m e n ts e r v i c eq u a l i t y ：a r e e x a m i n a t i o na n de x t e n s i o n j j o u r n a lo f m a r k e t i n g ，1 9 9 2 【1 9 】j a m a l ，a & n a s e r , i cc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dr e t a i lb a n k i n g ：a n a s s e s s m e n to fs o m eo ft h ek e ya n t e c e d e n