（技术经济及管理专业论文）城市社区商业开发运营研究.pdf

中文摘要 摘要 中国的社区商业起子上世纪8 0 年代末9 0 年代初的北京、上海等大城市。到了 2 0 世纪末期，国内的社区商业得到了迅猛发展，尤其是进入新世纪后的几年，伴 随着全国范围内房地产市场上掀起的住宅郊区化的热潮，社区商业逐渐成为一种 相对独立的商业形态在全国各地的新兴楼盘中延展开来。 2 0 0 5 年5 月，商务部下发了关于加快我国社区商业发展的指导意见。该文 件指出，将在全国大中城市和市辖区大规模确立全国及省级示范社区。充分说明 在全国范围内大力发展社区商业已经得到了国家的政策支持，将引起各地政府和 企业的高度关注。在这样的背景环境下，肯定社区商业在我国的发展前景，并探 索一种适合于中国现阶段国情的社区商业就交得紧迫而有意义。 本研究的基本思路是要解决三个问题，即：什么是社区商业，为什么要在中 国发展社区商业，以及如何发展社区商业。 如何发展社区商业，即对社区商业实务运作阶段的研究是本文的重点部分 主要选取了以下几个方面作为研究内容：规模的定量研究、业态组合规划、建筑 设计、经营模式、招商策略、管理模式等。在规模的定量研究中，运用了休佛等 三大数学模型，以及饱和指数等数学方法对适宜与超前规模进行测算。业态组合 规划部分，借鉴商业黄金分割定律确定各个功能业态的比例。经营模式研究部分， 采用了对比分析法对纯销售、纯租赁、租售结合三大模式进行了优缺点分析管 理模式部分，运用经济理论中的规模经济和范围经济理论来论证其优越性。本文 最后还以深圳万科城风情商业街项目作为社区商业的案例研究。 近年来，国内外不少学者从各个角度对社区商业进行了深入研究，然而对发 展社区商业的理论探讨较少。本文尝试运用数学模型和经济学理论，对适合我国 国情的社区商业进行深层次地研究。针对中国的具体情况，本研究认为社区购物 中心是我国社区商业发展的一大趋势，并对社区购物中心的概念重新进行了界定， 提出目前对于国内更多的普通城市而言，发展综合了邻里型购物中心和社区型购 物中心的新型社区购物中心应更为稳妥。而在个别发达城市，随着经济的进一步 发展，社区购物中心将会向初级形态的区域型购物中心发展。 关键词：社区商业，社区购物中心，业态规划，经营模式 英文摘要 a b s t r a c t t h ec o m m u n i t yc o m m e r c i a lo fc h i n ag e t su p i nt h ee n do f8 0 si nl a s tc e n t u r yi nb i g c i t i e s ，s u c h a sb 面i n g , s h a n g h a ie t c l o c a l m m u n i t yc o m m 盯c i a lg o taf a s t d e v e l o p m e n ta tt h ee n do f2 0 t hc e n t u r y , p a r t i c u l a r l yi nr e c e n ty e a r s a c c o m p a n yw i t h t h et r e n do fr e s i d e n t i a ls u b u r b a n i z a t i o ni nr e a le s t a t em a r k e t , t h ec o m m u n i t y c o m m e r c i a la sak i n do fo p p o s i t ea n di n d e p e n d e n tb u s i n e s sa p p e a r a n c eg r a d u a l l yt o 麟p 趾di nt h ee m e r g i n gc o m m u n i t i e so f t h ew h o l ec o u n t r y m a y i n 2 0 0 5 ，t h e m i n i s t r y o f c o m m e r c e d e l i v e r e d g u i d i n g o p i n i o n s o n a c c , e l e r a t i n g c o m m u n i t yc o m m 蒯d e v e l o p m e n t t h ed o c u m e n tp o i n t so u tt h a tc o m m u n i t y c o m m e r c i a lh a sa l r e a d yg o tt h ep o l i c ys u p p o r ts t r o n g l yi nt h en a t i o n a ls c o p e i tw i l l c a u s ct h ed e e pc o n c e r nf r o mt h eg o v e r n m e n ta n db u s i n e s se n t e r p r i s e s u n d e rt h i s b a c k g r o u n d , i ti su r g e n ta n dm e 龃i i l g m l t oa f m t nt h ef o r e g r o u n do fc o m m u n i t y c o m m e r c i a l sd e v e l o p m e n t , a n di n v e s t i g a t eal d n do fc o m m u n i t yc e m m e r c i a lw h i c h s u i t e df o rt h ep r e s e n ts t a g es i t u a t i o no f c h i n a t h er e s e a r c hw a n t st or e s o l v et h r e ep r o b l e m s w h a ti st h ec o r n m u n i t yc o m m e r c i a l ? w h yw en e e dt od e v e l o pc o m m u n i t yc o m m e r c i a li n c h i n a ? a n dh o wd e v e l o p c o m m u n i t y c o m m e r c i a l ? t h ek e y s t o n eo ft h i sr e s e a r c hi st h eo p e r a t e ds t a g eo fc o m m u n i t yc o m m e r c i a l ，n a m e l y h o wt od e v e l o pi na c t l 1 a 1s i t u a t i o n m a i n l ys e l e c t i n gs e v e r a la s p e c t sa ss t u d yc o n t e n t s ， s u c ha s q u a n t i t a t i v ea n a l y s i so f $ c a l e ，c o m b i n a t i o n o fc o m m e r c i a lp l a n n i n g , c o n s t r u c t i o nd e s i g n , b u s i n e s sm o d e l ，i n v i t ei n v e s t m e n ts t r a t e g y , a n dm a n a g e m e n ts t y l e e t c i nt h ep a r to f q u a n t i t a t i v ea n a l y s i so f s c a l e , t h r e ef a m o u sm a t h e m a t i c a lm o d e l ss u c h a sh u f fm o d e la n dm a t h e m a t i c a lm e t h o do fs a t u r a t i o ni n d e xh a v eb e e nu s e dt o c a l c u l a t ef i r i n ga n da d v a n c e ds c a l e i nt h ep a r to f c o m b i n a t i o no f c o m m e r c i a lp l a n n i n g , t h eg o l d e ns e c t i o nl a wi su s e df o rr e f e r e n c et om a k es u r et h ep r o p o r t i o no fe a c h f u n c t i o n i nt h ep a r to f b u s i n e s sm o d e l ，c o n t r a s ta n a l y s i sm e t h o di sa d o p t e dt oc o m p a r e t h r e ep r i m a r ym o d e ss u c ha ss e l l i n gc o m p l e t e l y , l e a s i n gc o m p l e t e l ya n ds e l l i n g 祈也 l e a s i n g i nm a n a g e m e n ts t y l ep a r t , u t i l i z et h ee c o n o m i ct h e o r i e so fs c a l ee c o n o m ya n d s c o p ee c o n o m y s c a l ee c o n o m yt od e m o n s t r a t et h es u p e r i o r i t y a tl a s t , d r e a mt o w n 重庆大学硕士学位论文 w a l k i n gs t r e e to f v a n k ei ns h e n z h e n i si n t r o d u c e da sc a s es t u d y , i nr e c e n ty e a r s ，m a n ys c h o l a r sc a r d e do nt h er e s e a r c ht ot h ec o m m u n i t yc o m m e r c i a l ， h o w e v e rs e l d o mh a st h e o r e t i c a li n v e s t i g a t i o n t h i st e x tt r i e st o1 l s em a t h e m a t i c sm o d e l a n de c o n o m i c st h e o r i e st os t u d yc o m m u n i t yc o m m e r c i a lt h a ts a t i s f yt h es i t u a t i o no f o u r c o u n t r y a i ma tt h ec o n c r e t ec i r c u m s t a n c eo fc h i n a , t h i sr e s e a r c hp o i n t so u tt h a tt h e c o m m u n i t yc e n t e ri st h et r e n do fc o m m u n i t yc o m m e r c i a ld e v e l o p m e n t , a n dr e d e f i n e s t h ec o m m u n i t yc e n t e r t h e nt h et e x tp u t sf o r w a r dt h a td e v e l o pt h en e w l yc o m m u n i t y c e n t e ri n t e g r a t e dt h en e i g h b o r h o o dc e n t e ra n dt h et r a d i t i o n a lc o m m u n i t yc e n t e rw i l lb e m o l er e l i a b l ef o rd o m e s t i cc o l - l l n l o nc i t i e sc u r r e n t l y f u r t h e r m o r e w i 也t h ef u r t h e r d e v e l o p m e n to f e c o n o m y , c o m m u n i t yc e n t e rw i l lb e c o m et h ep r i m a r ya p p e a r a n c eo f t h e r e g i o n a ls h o p p i n gc e n t e ri ns o m ei n d i v i d u a ld e v e l o p e dc i t y k e y w o r d s ：c o m m u n i t yc o m m e r c i a l ，c o m m u n i t yc e n t e r , c o m b i n a t i o no fc o m m e r c i a l p l a n n i n g , b u s i n e s s m o d e l i v 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取 得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文 中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得重麽太堂 或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本 研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名： 樊盛生 签字日期：2 舌年汐月占e l 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解重麽太堂有关保留、使用学位论文的 规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许 论文被查阅和借阅。本人授权重麽太堂可以将学位论文的全部或部 分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段 保存、汇编学位论文。 保密() ，在年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密( ) 。 ( 请只在上述一个括号内打“”) 学位论文作者签名：樊彗乞导师签名： j 曼麦 签字e l 期：2 砌6 年fd 月占日签字e l 期：洳年d 月de l 1 绪论 1 绪论 1 1 选题背景及研究意义 1 1 1 问题的提出 社区商业最早诞生于2 0 世纪5 0 年代的美国。6 0 年代，英国、法国、日本等 发达国家也由于居民的郊区化而出现了专门为郊区新建居住区居民服务的社区商 业，到7 0 年代，新加坡的社区商业也开始大规模发展起来。 国外的社区商业主要以购物中心的形式出现，在国外城市整体商业中具有重要 的地位。 迄今为止，社区商业经历了五十多年的发展历程在这五十多年的时间里， 社区商业演变出了多种类型，曾经掀起了一场消费领域的重大革命。 中国的社区商业的发展相对滞后。我国社区商业的发展从底商开始，起于上世 纪8 0 年代末9 0 年代初的北京、上海等大城市。随着国内城市不断发展，一些零 散的以满足社区居民日常生活必需品消费的底层住宅改造的底商应运而生，随着 数量的不断增加，狭义上的社区商业初步形成。 到了2 0 世纪末期，国内的社区商业得到了迅猛发展，尤其是进入新世纪后的 几年，伴随着全国范围内房地产市场上掀起的住宅郊区化的热潮，社区商业已经 完全成型并表现出相当的成熟。住宅郊区化使人们越来越远离商业相对发达的城 市中心，而随着城市居住空间的日益拓展，楼盘体量的日趋增大，当市级商业中 心、区域商业中心无法完全覆盖新兴社区时，社区商业作为一种区域性极强的商 业形态适逢其时地弥补了这个缺失。至此，社区商业逐渐成为一种相对独立的商 业形态在全国各地的新兴楼盘中延展开来。 但总的来说，中国社区商业的发展目前还处在探索阶段，还有许多问题值得 我们去研究。我们要在肯定社区商业在我国发展前景的同时，探索一种适合我国 现状的社区商业，而社区购物中心不失为一种最具潜力的发展模式之一。首先， 社区商业作为一种便民利民的优良物业，具备经济、社会、人文等多重积极意义； 其次，社区购物中心具有独特的优势，是我国社区商业发展的大趋势所在；再次， 根据我国目前的经济发展水平。适合我国现阶段普遍发展的购物中心类型并非区 域型和超区域型购物中心( 国内多称为m a l l ) ，而是社区购物中心。 1 1 2 研究的理论基础和现实意义 对社区商业进行研究，既具有理论意义，又具有现实意义。 就理论而言，社区商业的研究涉及多个学科和领域，包括经济、管理、社会、 重庆大学硕士学位论文 文化、建筑规划学等等。近年来，国内外不少学者从各个角度对社区商业进行了 深入研究，然而对于社区商业的研究大多偏重于具体项目的操作实务，对发展社 区商业的理论探讨较少。本文试图运用经济学理论和数学模型进行深层次地研究 适合我国国情的社区商业，其为本文主要的理论创新之处。 从现实意义上，社区商业对社会生活的各个领域都产生十分显著的影响。对 消费者而言，社区商业提供了一种崭新的消费方式和生活方式：对运营者而言， 社区商业代表着现代先进的商业经营和管理模式；对地方政府而言，社区商业可 以促进城市的发展，是体现地区经济发展水平的一个标志。 研究社区商业对于指导其在中国迅速健康的发展具有较强的实践指导意义。 1 2 关于社区商业的文献综述 1 2 1 国内外研究现状 社区商业经过半个世纪的发展，在世界范围内广泛传播。在中国，社区商业 的发展相对滞后，目前对社区商业的研究还处在模仿、吸收国外先进理论和实践 运作的阶段。国内外对社区商业的研究主要集中在以下几个领域。 基于“社区”的概念界定的研究 在“社区商业概念中，“社区”是一个重要的概念。 德国社会学家腾尼斯1 8 8 7 年在社区与社会一书中最早提出社区这一概念， 社区是指社会的一个区域，希腊语含有“友谊”或“团契”的意思，并非人们通常所理 解的某个住宅区，大致可以作以下界定： 社区是一个城市的地域空间，社区范围可大可小，通常比城市行政区要小， 但比街道要大：社区是一个有秩序的空间群落，具备应该具有的生活硬件”设施， 存在着看得见又似乎看不见的价值观念、文化背景等社区“软件”。它以人群聚集为 首要特征。 社区的涵义可以概括为：在一定地域范围内，由一定数量的人群组成的具有 共同的地理环境，共同的文化背景和生活方式，共同的利益和需求的社会生活共 同体。 我国民政部关于在全国推进城市社区建设的意见中对社区有以下的描述：社 区，不同于城市规划中居住小区的概念，而是一个重要的社会学概念1 。“社区”是 2 0 0 0 年小康示范小区规划设计导则中引入的，指聚居在定地域范围内的人们所 组成的社会生活共同体。它更强调居民之间的共同意识和利益及较密切的社会交 高鹏，关注社区及社区发展的城市规划理念规划师2 0 0 2 年第1 8 卷第8 期 2 1 绪论 往，注重营造和谐的社区氛围和人们的心理认同感2 社区作为“地域性生活共同 体”，其基本功能除满足人类居住活动的正常进行外，通常还包括经济、社会文化、 社会控制和社会参与等功能。 徐震在社区发展在欧美一书中指出，社区是若干社会群体或社会组织聚 集在某一个领域里所形成的一个生活上相互关联的大集体，是社会有机体最基本 的内容，是宏观社会的缩影。社区蕴藏着巨大的资源优势，具有经济性、社会化、 心理支持与影响、社会控制和社会参与等多种功能。 基于“社区商业”的概念界定的研究 社区，以人群聚集为首要特征。只要有人群聚集、居住、生活的地方，就会 有商业。 喻颖正在社区商业开发运营指南坤对社区商业的界定为：所谓社区商业， 我们判断其用以识别的标准在于- 商业体与住宅的关系”。社区商业是指区别于 城市区域中心商业、s h o p p i n gm a l l 、大型购物中心、主题商业步行街等以地域内 和周边居民为主要服务对象的零售商业形态。 另有学者指出，社区商业是一种以社区范围内的居民为服务对象，以便民、 利民、满足和促进居民综合消费为目标的属地型商业。社区商业是城市商业空间 中的一个重要层次，它是相对于城市中心区商业、区域型商业和邻里型商业而言， 其在规模大小、提供的商品种类、服务的商圈范围等方面都介于区域型商业和邻 里型商业之间。 社区商业“因住而商”，立足点是全面迎合社区消费色彩，满足社区居民基本生 活消费。体现就近方便、价廉物美、服务多样的商业特征，具备购物、修理服务、 餐饮服务、综合服务四项基本功能。 基于社区购物中心”的概念界定的研究 社区购物中心是社区商业的高级形式，是我国社区商业发展的一大趋势，其 本身在业态、经营、管理等多方面也具有社区商业其他形式所缺乏的优势，因此 有必要对社区购物中心做一个相对独立的研究。 1 9 9 4 年i c s c ( 际购物中心协会) 将购物中心分为以下八种类型：邻里型购物中 心、社区型购物中心、区域型购物中心、超区域型购物中心、时装精品购物中心、 大型量贩购物中心、主题与节庆购物中心以及工厂直销购物中心。 2 杨瑛，城市居住社区的整体营造中外建筑2 0 0 0 0 5 3 喻颖正社区商业开发运营指南暨南大学出版社2 0 0 5 年 重庆大学硕士学位论文 下文逐一就本文研究内容所涉 及的邻里型购物中心，社区型购物中 心、区域型购物中心做文献研究。 邻里型购物中心( t h e n e i g h b o r h o o dc e n t e r ) ，国内一般译为： 邻里型购物中心、邻里中心、近邻中 心等。 清华大学的刘念雄博士在其著 作购物中心开发和设计4 中介绍 邻里中心主要提供日常生活用品和 个人服务。根据美国经验，它的可出 租面积介于3 0 0 0 1 0 0 0 0 平方米之间， 一般为5 0 0 0 平方米，总用地面积为 ，邻里型购 一“r 物中心簟 。一， r 工厂直销气。”，社区型购 * 购物中心需 、一。9 9 4 物中心霭 女二天一夕- 毒乏 i 麦嚣赫j 一7 购物i 一”翳嚣i 心? 4 中心罗 ：+ j j 穸 。鬈。i 萨o 噍 o 大型量贩 l 超区域型 。购物中心l 。- ：一 i 购物中心墨 x 。箩，时装精品“麓。”萝 4 。缘辩矿，购物中心鬻 $ ，蓼 “、。 图1 11 9 9 4 年i c s c 对购物中心的分类 f i g1 1t h e i c s cc a t e g o r i z e ss h o p p i n g c c n t c r i n1 9 9 4 1 4 平方公里。停车设施的数量依据自身规模大小确定，车位从2 0 到数百不等。美 国的小型郊区邻里中心一般以一家超级市场作为核心商店，它的面积占总面积的 1 3 1 2 0 ，服务商圈居民为2 5 0 0 - 4 0 0 0 0 人，服务范围内行车时间在6 分钟之内。邻里 中心主要提供方便购物，承租户的组成取决于服务人口的数量。 清华大学的李飞教授在其著作零售革命5 中介绍：法国的邻里中心相当于 街区一条街，供应日常用品和提供几种服务，店铺数量1 5 家左右，核心店为一家 超级市场，销售面积1 0 0 0 3 0 0 0 平方米左右。 社区型购物中心( t h e c o m m u n i 哆c e n t e r ) ，国内一般译为：社区型购物中心、 社区中心等。 清华大学刘念雄博士在其著作购物中心开发与设计中指出：社区型购物 中心提供一定比例的比较购物服务，除了增加日用消费品种类之外，还加入了耐 用消费品，它给购物者更多的商品选择余地。根据美国经验，它的可出租面积一 般为1 0 0 0 0 3 0 0 0 0 平方米之间，服务人d 4 0 0 0 0 1 5 0 0 0 0 人，占地4 - 1 2 平方公里，以 小型百货商店、超级市场和大型商业连锁店作为核心商店，另有3 0 个左右的其它 专卖店、代销店以及折扣商店。承租户的组成和面积确定比邻里中心复杂，核心 商店面积一般不超过总面积的4 0 。 清华大学的李飞教授在其著作零售革命中介绍：法国的社区型购物中心 4 刘念雄购物中心开发设计与管理中国建筑t k m , 版社2 0 0 1 年 5 李飞零售革命经济管理出版杜2 0 0 3 年 4 1 绪论 相当于一条聚集更多商店的商业大道，供应日常用食品和非食品，以及提供多种 服务，店铺数量3 0 5 0 家，核心店或是超级市场，或是百货商店及杂货店，销售面 积3 0 0 0 - 1 5 0 0 0 平方米左右。 区域型购物中一t ：, ( t h er e g i o n a ls h o p p i n gc e n t e r ) 主要提供比较购物。它规模较 大，般各类店铺总面积3 9 万平方米。区域型购物中心的核心店主要是百货商店， 大型区域购物中心常常有三个以上的核心百货商店，它经营的商品种类和承租户 组成取决于服务商圈范围。传统的区域型购物中心提供完备的服务设施和各种耐 用消费品，商品种类非常丰富，车程在3 0 分钟以内，商圈人口1 0 - 2 0 万人，停车场 容量5 0 0 5 0 0 0 辆。 值得强调的是本文中研究的适合我国国情的社区购物中心比上文提到的社区 型购物中心内涵更加丰富，简单的说是上文中提及的邻里型购物中心、社区型购 物中心，甚至包括初级形态的区域型购物中心的综合体。商务部2 0 0 6 年颁布的社 区商业设施规划建设规范对于社区购物中心的定义如下：社区购物中心是在城 市的区域商业中心建立的，面积在5 万平方米以内的购物中心，应包括餐饮店、 超市、音像店等多种业态形式的综合性商业设施。 尽管国内有学者提出，我国应发展的社区购物中心介于邻里型购物中心和区域 型购物中心之间6 ，但笔者并不完全认同。虽然目前，国内一些发达城市，如北京、 上海、深圳已出现了较大规模的社区购物中心作为其社区商业的主要形态如深 圳百仕达地产打造的东郡广场规划4 1 0 0 0 平方米商业物业和5 0 0 0 0 平方米写字楼 及酒店综合建筑。单从规模上看，似乎已属于区域型购物中心之列，但目前仅有 吉之岛一家核心百货商店，要想达到三家以上，估计以现在的商圈购买力还不足 以支撑，因此只能认为目前还处于区域型购物中心的初级阶段。 因此笔者认为，目前区域型购物中心并不适合作为全国大多数城市的社区商业 的主流形态。对国内更多的普通城市而言，发展综合了邻里型购物中心和社区型 购物中心的社区购物中心7 应更为稳妥。当然还需特别指出，随着经济的进一步发 展，在个别发达城市，社区购物中心将会向初级形态的区域型购物中心发展。 此外还需说明，国外对购物中心的分类中之所以把社区型购物中心和邻里型 购物中心划分开来，很重要的一个原因是在国外社区与邻里的区别比较鲜明，通 常是几个邻里构成一个社区。但是在国内社区与邻里几乎是相同的，所以可以把 二者等同起来。 6 清华大学的刘念雄博士 为了区别于传统定义的社区型购物中心，本文中的研究对象一律称为社区购物中 5 重庆大学硕士学位论文 上述对邻里型购物中心、社区型购物中心以及区域型购物中心的传统描述虽 然不完全相同，但是我们可以发现二者都是以社区居民为服务对象，满足社区居 民日常生活需要的零售组织，他们只是在规模上、商圈辐射上有所区别，分别满 足于相应规模社区的要求，所以本文把他们统称为社区购物中心。小型社区型购 物中心的承租户与邻里型购物中心相似，随着城市化的进程不断扩大，邻里型购 物中心可以通过增加一定数量的商业面积而升级为社区型购物中心，甚至进一步 升级成为初级形态的区域性购物中心，服务于更大规模的社区居民。 关于社区商业的规模研究 各国对社区商业规模的要求各不相同，这是各国经济发展水平、居民汽车普 及率、国土面积、居民密集度等因素的差异造成的。 喻颖正在社区商业开发运营指南中指出，社区商业这一商业形态是城市商 业的基础，它的服务人口一般在5 万人以下，服务半径一般在2 公里以内。由于 这一商业的属性决定了它的总规模一般应控制在3 万平方米左右。 商务部颁布的社区商业设施规划建设规范提到社区购物中心面积应在5 万平方米以内。 社区规模和位置很大程度上决定着商业量的配置。如果项目地处城市边缘，整 个区域处于建设中，配套尚不完善，其商业的开发定位在一定程度上要辐射邻近 区域，但其规模又不能太大，否则其经营压力就会转嫁到开发企业身上。如果商 业分布具有外向型特征，在一定程度上就成为城市商业的一部分。衡量社区商业 的规模的问题又与周边的城市消费力有一定的关系，要通过针对商业的定量和定 性的调研来决定社区商业规模。 有学者在联商网上未来购物中心开发与管理运作模式一文中指出：社区型 购物中心的商圈半径为3 5 公里，能服务5 1 0 万人，有3 0 0 n 5 0 0 卟 车位的停车场， 开车时间距离为5 8 分钟。 关于社区商业实务的研究 社区商业实务操作涉及多学科的研究领域，包括经济、管理、社会、文化等。 但由于社区商业的实际操作性很强，单独研究社区商业实务操作的学者并不多。 喻颖正在社区商业开发运营指南中，对国内社区商业开发机会分析、最 优化社区商业规划思路、社区商业成功开发要点、如何实现社区商业配套经营利 润的最大化、社区商业配套经营的赢利模式、社区商业的招商策略、社区商业的 管理策略等方面进行了系统研究。 6 1 绪论 章伟杰在购物中心开发运营指南。中，也曾对中国内地购物中心招商运作 进行了多方面研究，指出了招商的重难点，商家的选择以及租金策略，在标杆案 例介绍中，详细研究了广州天河区一社区型购物中心实例。 段宏斌的中国商业地产战国策9 一书中，从可行性研究、计划和设计、扩 张和重建、招商、管理运营等几个角度研究了购物中心。 此外，清华大学的刘念雄博士也在其专著购物中心开发设计与管理中涉 及了购物中心实务操作领域。 1 2 2 国内外研究现状评述 总的来说，国g g # l - 对社区商业的研究已有相当的基础，我国应该借鉴国外的 先进理念，探索适合我国的实际情况的社区商业，特别是社区购物中心的发展。 综合以上国内外研究现状，笔者认为主要在以下几个方面存在着不足： 对社区商业的存在机理多是从开发商实践的角度去探讨，而较少涉及理论 层面的研究。 对社区商业的规模界定比较笼统，没有建立把社区商业规模和社区经济、 人口、收入、消费、距离等因素联系起来的模型。 。 对常规购物中心的实务操作研究已有一定积累，但针对社区商业形态之一 的社区购物中心，对其实务操作进行细化研究尚不多见。 鉴于以上不足，笔者明确了本文的研究目的，具体如下： 鉴于目前国内的经济、房地产发展现状，明确指出发展社区商业是具有现 实意义的。 对社区商业的未来发展形态一社区购物中心的概念进行界定。 对于社区商业的规模定量、业态组合规划、建筑设计、经营模式、招商策 略、管理策略六个实务领域进行研究。 1 3 本研究的逻辑框架、分析方法及创新之处 1 3 1 研究的基本框架 本文的基本研究思路是：首先明确社区商业是什么”的问题，即对社区商业进 行界定；其次是分析“为什么要发展社区商业”，主要从理论和现实双重角度去探讨 社区商业在我国发展的必要性和合理性；最后是研究女何发展社区商业”问题，即 对社区商业的一些实务操作进行了研究。 。 文章具体篇章结构安排如下。 章伟杰购物中心开发运营指南暨南大学出版社2 0 0 5 年 段宏斌中国商业地产战国策黑龙江美术出版社2 0 0 6 年 7 重庆大学硕士学位论文 第一章，绪论，分为三节，分别是选题背景及研究意义，关于社区商业的文 献综述，本文的逻辑框架、分析方法及创新之处。 第二章，社区商业之相关问题综合研究。包括社区商业的定义、主要开发类 型、主要物业形态、国内外社区商业的缘起和发展、我国现阶段社区商业存在的 不足及对策思考，以及社区商业开发建设的未来发展趋势。 第三章，我国发展社区商业的必要性和现实基础。首先对我国发展社区商业 的必要性进行分析，由于社区商业具有极大的便民性、对社区形象及功能具有提 升作用、社区商业的价值与住宅社区的价值紧密关联等因素，我国现阶段发展社 区商业是十分必要的。然后对我国发展社区商业的现实基础进行分析，分别从经 济增长、城市化、人口增长等方面，用数据支撑表明社区商业具有良好市场前景。 第四章，社区商业实务运作阶段研究。在社区商业成功开发要点综述之后， 分别从以下六个方面进行了实务分析。这是本文的重点研究部分。 ( 1 ) 社区商业规模定量研究部分，运用休佛( h u f f ) 等三大模型对商圈进行研 究，并进一步运用饱和指数等数学方法以对适宜与超前规模进行测算。 ( 2 ) 社区商业的业态组合规划研究部分，借鉴商业黄金分割定律确定各个功能 业态的比例，再以广州市星河湾的夏威夷风情商业街为例，具体说明商业网点的规 划布置。 ( 3 ) 社区商业建筑设计研究部分，对商业建筑的空间尺寸进行探讨，包括店铺 迸深、开间与面积的相对论；另外还对重要的配套设施广场的作用加以分析。 ( 4 ) 社区商业经营模式分析部分，系统研究了纯销售、纯租赁、租售结合三大 模式，并进行了优缺点对比分析。 ( 5 ) 社区商业的招商策略部分，包括倡导投资者差异化经营策略、科学的招商 顺序、关注“主力店”和“品牌店”效应的策略、选择好开业时机。 ( 6 ) “统一管理，分散经营”的管理模式部分，研究了社区商业在运营上采取“四 个统一模式，并进一步运用规模经济和范围经济理论来论证其优越性。 第五章，关于社区商业的案例研究，以深圳万科城风情商业街项目为例。 文章的逻辑框架也可以用图形来表示，具体见图1 2 。 8 1 绪论 理论层面论 证必要性 实践层面论 证可行性 发展社区商业的必要性和现实基础分析 社区商业实务运作阶段研究 成功项目案例分析 图1 2 本文研究框架示意图 f i g1 2s k e t c ho f r e s e a r c hf l a m e 成功开发要点综述 规模定量研究 业态组合规划 建筑设计研究 经营模式分析 招商策略 管理策略 1 3 2 研究的方法和难点 本文对社区商业的研究是基于理论与实务双重层面的，在研究方法上主要采 用了以下几种。第一，逻辑推理的方法。通过严密的逻辑推导出发展社区商业的 理论依据和现实基础。第二，定量分析的方法，主要运用在社区商业规模界定计 算中。第三，调查研究的方法。具体应用在对社区商业业态组合规划的研究时。 第四，比较研究的方法，主要运用在对社区购物中心的界定以及对社区商业经营 模式对比分析。此外，在作案例研究时采用了实地走访和专家访谈的方法。 本研究的主要难点主要体现在以下几个方面：一是构建社区商业以及社区购 物中心规模界定的模型。二是社区商业业态组合规划的科学性。三是针对具体项 目以及开发商的个体实力选择最适当的经营模式。 1 3 3 研究的创新之处 本研究力图在以下几方面有所创新和进步： 其一，提出我国已进入大力发展社区商业及社区购物中心的黄金时期，并从 理论和实际运作双重层面进行了论证。 其二，对社区购物中心界定作了详细的探讨，提出国内普通城市发展综合了 邻里型购物中心和社区型购物中心的社区购物中心较为稳妥。而在个别发达城市， 随着经济的进一步发展，社区购物中心将会向初级形态的区域型购物中心发展。 其三，在实际运作层面上，一方面，通过比较国内外商业项目的发展轨迹， 将黄金分割定律借鉴到社区商业的业态组合比例中，提出在未来经济即将步入体 验经济时代的大背景下，在符合优化的投资经济分析的前提下，在社区商业中为 娱乐服务配套投入更大的成本是十分必要的。 9 2 社区商业之相关问题综合研究 2 社区商业之相关问题综合研究 什么是社区商业? 社区商业与我们所说的购物中心、步行商业街有哪些本质上 的区别和共同点? 国内外社区商业的缘起和发展状况如何? 我国现阶段社区商业 都存在哪些不足? 而社区商业开发建设的未来发展趋势又有何特点? 这一系 列的问题都是我们认识研究社区商业的时候必须首要解决和梳理清楚的问题。 2 1 社区商业概述 在进行详细阐述发展社区商业的理论基础和现实依据之前，我们必须对本文 的研究对象社区商业作一个清晰的界定，涉及其概念、主要开发类型及主要 物业形态等，以作为本论文的分析前提。 2 1 1 社区商业的定义 在第一章绪论的文献综述中，我们已提到了关于社区商业的概念定义，在此综 合如下。 从商业形态来看，社区商业是一种有别于城市商业中心、区域中心商业、 s h o p p i n gm a l l 、特色商业步行街的商业业态，有着它特定的业态配置和消费规律。 这使得社区商业是相对其他商业形态更稳定、更持久的商业。 从服务范围来看，社区商业是一种具有很强的地域性的属地型商业。相较城市 商业中心、区域商业中心而言，社区商业所辐射的消费半径相对有限，但是，它 却是城市商业空间中不可或缺的一个重要层次而且，社区商业一般不会造成大 范围人流，具有缓解城市压力的功能。 从功能来看，社区商业是一种以社区内以及周边社区居民为服务对象，以便民、 利民、满足和促进居民综合消费为目标，满足居民生活、购物、休闲、娱乐、文 化等需要的商业形态。社区商业所提供的服务具有经常性、便利性但不一定价格 低廉的特点。 2 1 2 社区商业的主要开发类型 从社区商业的开发模式以及成因不同，我们将其分为邻里中心型社区商业、街 区型社区商业、住宅项目配套型社区商业三种开发类型。 邻里中心型社区商业 邻里中心”是新加坡的一个社区服务概念，是一种新型的社区商业中心的集成 服务模式，具体指在6 0 0 0 8 0 0 0 户居民中设立的一个功能比较齐全的商业、服务、 重庆大学硕士学位论文 娱乐中心，服务人口在2 万至3 万人。邻里中心型社区商业均为与住宅分离的独 立建筑，与小区开发总量的配套比例约为3 。 邻里中心的区域性服务特征，决定了其服务对象、服务范围和服务功能都有着 明确的量化指标和具体要求。一般来说，邻里中心型社区商业是一个为配套大型 住宅区域而由商业地产开发商有规划的开发的，而独立于周边住宅项目的商业地 产项目。 邻里中心型社区商业具有以下四大特点： 特点一：全部设施围绕家居生活展开 邻里中心型社区商业以居住人群为中心，全部设施紧密围绕人们的在家居附近 寻求生活、文化交流的需要，构成了一套巨大的家庭住宅延伸体系，比如：菜市、 超市是厨房的延伸；图书馆、阅览室是书房的延伸。 特点二：业态常见于日常商业及服务 邻里中心型社区商业把日常商业和服务设施集中于其中，既缩短了这些设施与 居民的距离，又满足了人们多样化需求；既便民、利民，又提高了居民的生活质 量和城市环境质量。 特点三：以住宅小区居民为服务对象 邻里中心型社区商业的服务对象以本区多个住宅小区居民的日常生活为主，有 别于中心商务对外交流为主的城市功能，但两者又互相交叉，共同构成城市人居 活动中心的完整体系。 特色四：属于配套市场化运作 邻里中心型社区商业是政府调控下的商业行为，在政府的规划要求下，发展商 通过高起点的商业开发运作，为社区居民提供教育、文化体育、生活配套等服务， 这种不断完善的商业组合，取得了相当可观的经济效益，更提高诸多的就业就会。 街区型社区商业 街区型社区商业指的是满足拥有由多个住宅街区，或是多个住宅项目组成的大 型生活居住区内的居民消费的社区商业，街区型社区商业通常自发地形成于一个 商铺集中的街区内。在国内目前的房地产开发状况下，这一类型的商业社区，多 是集中在小型住宅项目聚集的地带，以各个住宅项目的街铺和裙楼组合而成。这 些商铺在初始的规划中一般来说，由于各自独立开发，并没有一个统一的商业规 划，也没有足够大型的商业部分项目作为核心，因此，商业辐射范围不能与购物 中心相比。这类型的社区商业的服务范围是周边5 分钟车程范围内的居民。 街区型社区商业的物业形态与传统的住宅小区和规模较小的住宅小区的社区 商业物业形态相同，一般以裙房和底商较多。当街区中出现个别相对规模较大的 2 社区商业之相关问题综合研究 住宅小区时，社区商业物业形态会出现独立的商业建筑体。这种出现在街区型社 区商业内的大型商业建筑体，通常被开发成为大型卖场作为核心的“社区中心”。 住宅项目配套型社区商业 住宅项目配套型社区商业是由住宅开发商有计划的开发的社区商业类型，它被 纳入住宅项目的规划之中，其初始土地使用权为小区开发商所有。这种社区商业 的规模与其归属的住宅项目的规模成一定比例，以住宅小区内的居民为主要的服 务对象。 目前，居住区配建的社区商业以独立地块建设的社区商业中心和社区商业步行 街居多。从不同的角度考虑出发，社区商业有着不同的功能。 住宅项目配套型社区商业的分类可以按服务对象以及开发目的分为两个类别 四大类型。 从服务对象来分，社区商业可以分为服务小区内部居民的内向服务型与服务小 区内部及周边居民的外向服务型两种，具体表现为封闭式社区商业和开放式社区 商业，如图2 1 所示： 以居民为服务对象，以综合经营各类，各层次的消费品 爹囊 为主 i 配 在功能设定上则结合小区业主的消费档次、消费需求、 翼嗡盘务皇蹲詈笳量扎蓄毳器二麓翟蠹辚米之间 蓉隧 主要有便利店、发廊、洗染店，花店、邮局、银行等 鋈 麓西麓皇目燃昏：霾豢6 0 - 2 0 0 爱妻嚣? 扣0 0 。 壤 主要有大型超市、各种专卖店、大型商场等 藏 图2 1 住宅项目配套型社区商业分类图a 按照开发目的，配套型社区商业可分为道具型社区商业和可持续功能型商业两 类，如图2 2 所示。道具社区商业一般与住宅首期同期开发，多用于促进楼盘销售。 持续功能型社区商业其目的是为了发展上的长期盈利。 重庆大学硕士学位论文 畸道具