（企业管理专业论文）基于顾客忠诚的服务性企业核心竞争力问题研究.pdf

摘要 随着服务经济的发展，服务在社会经济中的地位和作用与日俱增，一个国家的服务业 水平反映了该国社会经济发展水平以及国际竞争力水平。服务性企业作为服务经济发展的 细胞和载体，承担着一个国家容纳大量就业人口、提高国际竞争力、发展国民经济的重任。 但是从服务业发展的整体水平来看，我国服务业的发展还是比较滞后的。其发展水平不仅 与欧美等发达国家相比还存在着较大差距，甚至与发展中国家的平均水平还有一段距离。 我国服务业还未完全担当起提高就业率，增加国民收入、拉动国民经济增长的重任。基于 我国服务业发展现状，党和国家领导人已充分认识到服务业对于发展国民经济、提高国际 竞争力的重大作用。因此服务业的发展已被列入我国经济发展的战略规划。基于我国服务 业发展比较滞后的事实和国家鼓励服务业发展的宏观环境，对我国服务性企业的核心竞争 力进行系统研究，以期能将研究成果应用于我国服务性企业发展实践，提高我国服务性企 业参与市场竞争和国际竞争的实力，已成为我国服务性企业发展的当务之急。在对我国服 务性企业核心竞争力进行系统研究的过程中，要着重把握顾客对于服务性企业发展与盈利 的重大意义，从内部顾客忠诚和外部顾客忠诚的角度来对我国服务性企业核心竞争力进行 分析与研究。 本文在借鉴前人有关顾客忠诚和核心竞争力研究成果的基础上，对服务性企业与制造 性企业进行了比较，总结出了服务性企业顾客忠诚特征，并创新性的将服务性企业和内部 顾客的概念引入到核心竞争力的研究过程中，从而构建起了以内部顾客忠诚和外部顾客忠 诚为基点的服务性企业的核心竞争力模型和指标体系。在服务性企业核心竞争力模型和指 标体系的构建过程中，采取了理论与案例分析相结合的方法。通过理论分析，指明了核心 竞争力所应具有的特征；通过案例研究，明确了服务性企业核心竞争力的构成。在理论与 实践的基础上最终建立起了以顾客忠诚为核心的服务性企业核心竞争力的模型和指标体 系。 关键词：服务性企业；内部顾客；外部顾客；顾客忠诚；核心竞争力 a b s ，耶r a c t a l o n gw i t ht h ed e v e l o p m e n to ft h es e r v i c ee c o n o m y , t h ep o s i t i o na n dt h ef u n c t i o no f s e r v i c ei ns o c i a le c o n o m yi sg r a d u a l l yi n c r e 髂缸g t h el e v e lo fs e r v i c ec o r p o r a t i o nr e f l e c t e dt h e d e g r e eo fac o u n t r yi ns o c i a le c o n o m yd e v e l o p m e n ta n di n t e r n a t i o n a lc o m p e t i t i o na b i l i t y a sa c e l la n db a s ei ns e r v i c ee c o n o m yd e v e l o p m e n t , s e r v i c ec o r p o r a t i o ni su n d e r t a k i n ga i m p o r t a n c e m i s s i o nt h a ts e t t l e sl a b o r s ，r a i s e si n t e r n a t i o n a lc o m p e t i t i o na b i l i t ya n dd e v e l o p se c o n o m y b u t f r o mt h ew h o l el e v e lo fs e r v i c ec o r p o r a t i o nt os e e ，t h el e v e lo fd e v e l o p m e n tn o to n l yf a l lb e h i n d d e v e l o p e dc o u n t r y ，s u c ha se u r o p ea n da m e r i c a ，b u ta l s ol o wi na v e r a g ed e g r e eo fd e v e l o p i n g c o u n t r y o u rs e r v i c ec o r p o r a t i o nd i dn o tt a k et h eh e a v yr e s p o n s i b i l i t yc o m p l e t e l yt or a i s et h e e m p l o y m e n tr a t e , i n c r e a s ec i t i z e n si n c o m ea n dp u l ln a t i o n a le c o n o m yg r o w t h a c c o r d i n gt ot h e f a c to fo a rs e r v i c ec o r p o r t a t i o nd e v e l o p i n g , l e a d e r so fo u rc o u n t r yh a v ea l r e a d yk n o w nt h e i m p o r t a n tf u n c t i o no fs e r v i c ec o r p o r a t i o nf o rd e v e l o p i n gn a t i o n a le c o n o m ya n dp r o m o t i n g i n t e r n a t i o n a lc o m p e t i t i o na b i l i t y t h e r e f o r e ，t h ed e v e l o p m e n to ft h es e r v i c ec o r p o r a t i o nh a s a l r e a d yb e e ni n c l u d e di no u rc o u n t r ys t r a t e g i cp r o g r a m m i n go ft h ee c o n o m i cd e v e l o p m e n t b e c a u s eo u rs e r v i c ec o r p o r a t i o ni s l a ga n dt h en a t i o ne n c o u r a g es e r v i c ec o r p o r a t i o n s d e v e l o p m e n t ，c a r r y i n go ns y s t e m a t i cr e s e a r c hf o rt h ec o r ec o m p e t e n c eo fo u rs e r v i c ec o r p o r a t i o n ， a p p l y i n gt h er e s e a r c hr e s u l t i nt h ed e v e l o p e dp r a c t i c eo fs e r v i c ec o r p o r a t i o n ，r a i s i n gt h e c o m p e t e n c et h a tp a r t i c i p a t e di nm a r k e tc o m p e t i t i o na n di n t e r n a t i o n a lc o m p e t i t i o n ，h a v eb e c o m e t h eu r g e n tm a t t e ro fo u rs e r v i c ec o r p o r a t i o n sd e v e l o p m e n ti nt h em o m e n t i nt h ep r o c e s so f e a r r i n go nt h es y s t e m a t i cr e s e a r c ht ot h ec o r ec o m p e t e n c eo fo u rs e r v i c ec o r p o r a t i o n ，s e r v i c e c o r p o r a t i o nn e e de m p h a s i z et h ei m p o r t a n tf u n c t i o no fc u s t o m e r , a n a l y z ea n dr e s e a r c ht h ec o r e c o m p e t e n c eo fs e r v i c ec o r p o r a t i o nf r o mt h ei n t e r n a lc u s t o m e rl o y a l t ya n dt h ee x t e r i o rc u s t o m e r l o y a l t y t h i st e x tc a r r i e do nt h er e s e a r c hr e s u l t so f p a s tp e o p l ea b o u tc u s t o m e rl o y a l t ya n dt h ec o r e c o m p e t e n c e ，c o m p a r e ds e r v i c ec o r p o r a t i o n t o m a n u f a c t u r i n gc o r p o r a t i o n ，g e n e r a l i z e dt h e c h a r a c t e ro fc u s t o m e rl o y a l l yi ns e r v i c ec o r p o r a t i o n ，i n c l u d e dt h ec u n c e p to ft h es e r v i c e c o r p o r a t i o na n di n t e r n a lc u s t o m e r i n t ot h er e s e a r c h i n gp r o c e s so fc o r ec o m p e t e n c eo fi n n o v a t i o n ， b u i l du pt h em o d e la n dt h ei n d e xs y s t e mo ft h ec o r ec o m p e t e n c ei ns e r v i c ec o r p o r a t i o nb a s e do n i n t e r n a lc u s t o m e rl o y a l t ya n de x t e r i o rc u s t o m e rl o y a l t y i nt h ep r o c e s so fb u i l d i n gu pt h em o d e l a n di n d e xs y s t e mo ft h ec o r ec o m p e t e n c ei ns e r v i c ec o r p o r a t i o n , u s e dt h em e t h o do ft h e o r i e s a n a l y s i sa n dc a s e sa n a l y s i s u s e dt h e o r i e sa n a l y s i sm e t h o d ，i n d i c a t e dt h ec h a r a c t e r i s t i ct h a tc o r e c o m p e t e n c es h o u l dh a v e u s e dc a s e sa n a l y s i sm e t h o d ，u n d e r s t a n d e dt h ec o m p o s i n go ft h ec o r e c o m p e t e n c ei n s e r v i c ec o r p o r a t i o n i nt h er e s e a r c ho ft h e o r ya n dp r a c t i c e ，f i n a l l yb u i l du pt h e m o d e la n dt h ei n d e xs y s t e mo ft h ec o r ec o m p e t e n c ei ns e r v i c ec o r p o r a t i o nb a s e do nc u s t o m e r l o y a l t y k e y w o r d s ：s e r v i c ec o r p o r a t i o n ；i n t e r n a lc u s t o m e r ；e x t e r i o rc u s t o m e r ；c u s t o m e rl o y a l t y ；c o r e c o m p e t e n c e 硕士研究生在学期间科研情况 发表论文情况： 内部营销与心理契约，中外学术导刊，2 0 0 6 年第6 期。 服务性企业的企业文化建设，承德民族师专学报，2 0 0 5 年第2 5 卷第4 期。 学生感知教学质量评价若干问题研究：以本科教学为例，中国社会科学学报，2 0 0 5 年第2 期。 顾客忠诚对培育企业竞争优势的价值贡献分析，辽宁大学学报，2 0 0 6 年1 0 月。 服务性企业理论研究概述，船山学刊，2 0 0 6 年第4 期。 参与科研情况： 参与天津市教育科研项目的研究，项目编号为2 0 0 4 2 8 0 1 ，并将研究成果在中国社会 科学学报上发表。 参与天津洪蕴传媒公司“阳光在线”项目。 参译的书籍： 管理学思想史 授权声明 本文作者同意授权天津商业大学将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进 行检索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 第一章绪论 1 - 1 研究的背景 第一章绪论 二十世纪中期以来，自欧美发达国家开始，世界经济结构发生了深刻变革，即工业革 命以来长期占主导地位的制造业部门在国民经济中的作用日渐削弱，各种新兴的、门类繁 多的服务部门蓬勃发展，服务行业正在把全球经济带入所谓的“服务经济时代”。随着服 务经济的发展，服务在社会经济中的地位和作用与日俱增，一个国家的服务业水平反映了 该国社会经济发展水平以及国际竞争力水平。服务性企业作为服务经济发展的细胞和载 体，承担着一个国家容纳大量就业人口、提高国际竞争力、发展国民经济的重任。但从国 家统计局2 0 0 4 年公布的统计资料1 来看，2 0 0 3 年我国服务业( 不包括建筑业) 占国内生产 总值的比重为3 3 2 ，不仅明显低于发达国家6 0 7 0 9 6 水平，也远未达到英克尔斯现代 化标准( 即4 5 以上) 的要求，而且还低于发展中国家3 6 的平均水平；服务业的产业贡 献率为2 6 2 ，比2 0 0 2 年服务业的产业贡献率3 5 还下降了将近9 个百分点，针对我国服 务业发展现状，党的十六大报告指出要推进产业结构的优化升级形成以高新技术产业为 先导、基础产业和制造业为支撑、服务业全面发展的产业格局，并提出了加快发展现代服 务业，提高第三产业在国民经济中的比重的战略任务。面对我国服务业发展前所未有的大 好局势，我国的服务性企业应该如何把握好机会，应该如何将机会转变为企业实实在在地 发展潜能，使自己企业在激烈的市场竞争中立于不败之地，已经成为服务性企业发展的当 务之急。 1 9 9 0 年美国著名管理学家普拉哈拉德( c k p r a h a l a d ) 和哈默尔( g h a m e i ) 开创性 的提出了核心竞争力理论( 磁心能力理论) ，他们将核心竞争力定义为“是在一组织内部 经过整合了的知识和技术，尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技 能孙，并确立了“核心竞争力是企业持续竞争优势之源”的重要观点。自此，核心竞争力 理论作为一种使企业具有并保持持久竞争优势的企业战略规范，揭开了现代企业成功地真 实密码。但是，在核心竞争力理论的发展过程中，理论界并未对核心竞争力的内涵、构成 等问题达成共识。虽然国外和国内学者从多种角度出发对企业的核心能力进行研究、探讨， 1 中华人民共和国国家统计局2 0 0 4 年统计年鉴北京：科学出版社，2 0 0 4 2 3 2 p r a h a l a d c ka n d h a m e l , c r a r y t h e c o r e c o m p e t e n c e o f c o r p o r a t i o n h a r v a r d b u s i n e s s r e v i e w , 1 9 9 0 ( m a y _ - j u h e ) ：7 9 - - 9 1 l 第一章绪论 但在研究过程中，专门从服务性企业角度对核心竞争力进行的研究还几乎属于空白，学者 们多将企业看作一个整体，而未将服务性企业与制造性企业进行区分，从而忽视了服务性 企业不同于制造性企业的诸多特征。因此，对服务性企业的核心竞争力进行专门性研究， 将研究结果应用于指导我国服务性企业发展的实践，对我国国民经济的发展具有重大的实 际意义。 1 2 研究的目的和意义 1 2 1 理论意义 本论文所研究的服务性企业核心竞争力问题目前尚属服务管理研究的盲点，国外学者 对此问题的专门性研究著作还比较少，国内学者还几乎没有对此问题进行过专门性的研 究，虽然近几年有关核心竞争力的研究著作比较多，但这些著作大多数是从制造业角度进 行的研究，或是选择单一的服务企业作为研究对象，从服务性企业整体的角度进行的研究 在战略管理中也比较少见。本论文的研究结论即能为弥补服务管理研究的盲点做出稍许贡 献，又能为战略管理中的企业核心竞争力研究提供新的研究方向和思路。 1 2 2 实践意义 从全局的角度来看，我国的服务业发展水平还比较低，还缺乏与国际大中型、专门化 的服务性企业竞争的实力，而我国已经加入了世界贸易组织，根据我国对世贸组织的承诺， 我国将全面开放服务领域，不久的将来，国际化大中型服务性企业将全面大举进军中国市 场，那时中国的服务性企业如果还没发展出能保持其自身竞争优势的核心竞争能力，就将 会在激烈的国际竞争中败下阵来，那时中国的服务业就将岌岌可危了。 从局部的角度来看，服务性企业核心竞争力的研究是有多方面的用途的，既可用于企 业自身分析，又可进行行业分析，并能对国家的政策给予指导。 第一，能使企业的领导者、管理者和决策制定者认清企业在参与市场竞争中所具有的 优势和劣势，认清自己企业区别于其它企业的竞争力来源之所在，为企业积极参与有效正 当的竞争以及制定市场竞争战略提供科学的决策依据。 第二，能使企业推断出自身在该行业中所处的市场位置，并对同行业中的竞争性企业 的核心能力及市场影响力进行比较性评价，从而找出差距和不足，来对企业的发展战略进 行进一步的优化整合，以巩固和提升企业的竞争地位，提高企业的盈利能力和获利水平。 第一章绪论 第三，能使国家认识到目前的企业竞争态势及企业竞争优势，预测市场格局的变化方 向，为政府制定积极的宏观调控政策提供依据。 1 3 国内外现状概述 1 3 1 有关核心竞争力理论的国外研究现状概述 有关企业核心竞争力的研究，最早可以追溯到2 0 世纪5 0 年代。菲利普s e l z n i c k 在行 政管理中的领导艺术一书中，就曾提出过企业特殊能力的概念，他得出的结论是：影响 一个组织内部社会因素如果不是更能，至少也应与外部市场环境一样会影响到组织的成功 机会3 。在接下来的三、四十年中，基于多方面的原因对于核心能力理论的研究始终停滞不 前，没有大的突破。2 0 世纪9 0 年代，美国著名管理学家普拉哈拉德和哈默尔正式提出了 核心竞争力理论。以后，核心竞争力的概念得到了管理学界的广泛认同，核心竞争力理论 的研究与发展也逐渐走向了规范和成熟。 纵观2 0 世纪9 0 年代以来国外有关核心竞争力的研究，可以大体上将研究成果分为四 类： 1 基于技术或技能的核心竞争力 该学派的代表人物是普拉哈拉德和哈默尔，他们将核心竞争力定义为“组织内部经过 整合了的知识和技术，尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能”， 这种定义是将技能或技术作为创造企业竞争优势的源泉，认为一个企业在激烈的市场竞争 中获胜，是因为这个企业掌握了其它企业所不具有的核心技术或技能，正是这种技术或技 能创造了企业的竞争优势，并形成了企业的核心竞争力。 2 基于知识的核心竞争力 巴顿( b a r t o n ) 认为，核心竞争力是使企业独具特色并为企业带来竞争优势的知识体 系，它取决于四个维度间的强烈相互作用：技巧和知识基、技术系统、管理系统、价值观 系统，而不易为其他企业所模仿4 。这种观点认为：学习能力是核心能力的核心；核心能力 是某一组织内部一系列互补的知识的组合：核心能力以知识的形式存在于企业的各个方面 能力中。 3 基于资源的核心竞争力 3 杨锡怀企业战略管理的发展简况经济管理，2 0 0 2 ，2 1 ：1 8 4 d o i o t h y l e o n a r d - b a r t o n w e l l s p r i n g o f k n o w l e d g e ：b u i l d i n g a n d s u s t a i n i n g t h c s o t u o f i m a o v a t i o n b o s t o n ：h a r v a r d b u s i n e s ss c h o o lp r e s 1 9 9 5 1 2 3 第一章绪论 c h r i s t i n eo l i v e r 认为，不同企业之间在获取战略性资源时在决策和过程上的“异质 性”构成了企业的核心竞争力5 。这种战略性资源具有稀缺性，不易模仿性，非替代性，持 久性等特点。正是因为企业具有这种战略性资源，企业才能在外部环境大体相同的激烈的 市场竞争中获得优势，这种战略性资源也就成为企业巩固和提升其有利的市场地位的核心 能力。 4 基于组织整合的核心竞争力 该学派的代表人物是库姆斯( c o o m b s ) ，他认为企业核心能力不仅包括企业的技术能 力还包括将技术能力予以有效结合的组织能力6 。该学派认为，核心竞争力应是组织内多种 优势技能、技术、知识、互补性资产以及运行机制的整合优化，它存在于企业的战略和结 构之上，以具有特殊技能的人为载体，来参与市场竞争，实现企业的价值。 1 3 2 企业核心竞争力理论在中国的发展现状 企业核心竞争力理论被引入中国后，引起了理论界、企业界的广泛关注和高度重视， 专家、学者们也就此问题进行了深入的研究与探讨： 1 有关核心竞争力的概念研究 周叔莲等人为，企业核心竞争力是在一定的制度框架下，企业所拥有的机遇、独特知 识积累的一种竞争能力7 。他们还认为，企业核心能力是企业能够做好什么的能力，以及为 什么能够做得那么好，在这个意义上说，企业的核心竞争力与企业的核心能力两个概念的 含义是一致的。 李海靓、聂辉华认为，核心能力是一种整合企业内外部资源( 技术或知识) 的能力。 整合不是简单的综合，而是以我为主，将有利于自身发展的各种驱动因素连为一体。企业 在发展过程中，不仅要善于整合内部资源，更要善于整合外部资源8 。 李悠诚等认为，企业核心能力就是无形资产，核心能力的内容包括“技术、技能和知 识，他们本质上是企业通过对各种技术、技能和知识进行整合而获得的能力”( 李悠诚， 1 9 9 8 ) 。 2 有关核心竞争力的评判研究 我国理论界对这一问题的研究，主要是一些定性研究，如有些学者借鉴国外的个案研 5 c h 凼t i n e o l i v e r e s u s t a i n a b l e c o m p e t i t i v e a d v a n t a n g e ：c o m b i n n i n g i n s t i t u t i o h a l a n d r e a n u c e - - b a s e d v i e w s s t r a t e g i c m a n a g e m e n tj o u r n a l ，1 9 9 7 ，1 8 ( 9 ) ：6 9 7 - 7 1 3 6 r c o r e c o m p c t a n c i e sa n d t h e s t r a t e g i c m a n a g e m e n t o f r d r d m a n a g e m e n t , 1 9 9 6 ，卿) ：3 4 5 - 3 5 5 7 周叔莲，王伟光中国企业如何提高核心竞争力经济管理，2 0 0 2 ，2 1 ：t 7 1 8 8 李海靓，聂辉华企业竞争优势的来源及其战略选择中国工业经济，2 0 0 2 。9 ：8 9 林兴国基于复杂性科学的企业核心竞争力研究管理论坛，2 0 0 4 2 - 5 4 第一章绪论 究方法对国内的一些优秀企业的核心能力进行描述性研究，如康荣平、柯银斌的中国企 业核心能力剖析：海尔与长虹m ，或者以统计分析为基础进行简单地实证研究，如王毅 的我国企业核心能力实证研究“等。这些评判研究成果虽然不能解决有关企业核心竞 争力的实质性问题，虽然还存在着难以操作的缺陷，但是这些研究已经表明我国企业核心 竞争力的研究已走向了定性与定量相结合、理论与实际相补充的道路，为我国企业核心竞 争力理论的实践应用奠定了基础。 3 关于企业核心竞争力指标体系的构建研究 关于这方面研究的文献著作几乎全是采用定性的研究方法，即从企业生产过程的某些 方面出发，或是从组织的某种职能出发，将影响企业持续竞争优势的资源或力量加以规划 和整合，使其最终成为一股强大的合力。企业依靠这种合力，在市场竞争中就能发挥自己 的优势，这就是核心竞争力。 1 3 3 中国企业核心竞争力理论研究的不足之处 1 企业内部的研究视角比较单一，只从企业行为的某些方面、某些特定的生产要素 以及某种职能出发，缺乏全局观和系统观，不能进行整体化、综合性研究。 2 企业外部的研究视角常走极端，不是过于宽泛，就是过于狭隘。许多专家和学者 对企业核心竞争力的研究都是从企业整体的角度出发，忽视了服务性企业与制造性企业的 诸多不同之处，而简单地将来源于制造性企业的研究成果不加区分地应用于服务性企业的 理论指导，造成了事倍功半的后果。而有些专家和学者又只从一个企业或几个性质相同的 企业角度出发，对企业核心竞争力进行研究，使研究成果很难应用在指导企业实践的活动 中。 3 过分关注企业内在成长，强调从企业内部寻找优势，而忽视了对外部环境的分析 与利用，更缺乏将内外环境要素相结合来对企业核心竞争力进行研究的方法和实践。 1 4 研究的假设 课题研究的假设前提条件是研究对象为我国非垄断性的、盈利性的服务性企业，研究 过程中将不涉及我国垄断性的，或者是非盈利性的服务性企业的研究。基于制度、法律、 资源、技术以及地域等多种因素的影响，我国服务性企业中还存在着相当一部分的处于垄 断地位或者是缺乏竞争的服务性企业，如：电信企业、供电企业、供水企业、铁路交通企 1 0 康荣平，柯银斌中国企业核心竞争力剖析；海尔与长虹中国工业经济，2 0 0 0 ，3 ：6 4 娟9 1 1 王毅我国企业核心能力实证研究管理科学学报，2 0 0 2 ，2 ：2 5 5 第一章绪论 业等。这些处于垄断地位或者是缺乏竞争的服务性企业因为其自身受国家制度、法律保护， 或者是拥有独特性、不可替代性的自然资源而使得企业在竞争中缺乏竞争对手或是在较少 的竞争中处于优势地位，而这种制度或者是自然资源也就形成了这些处于垄断地位企业的 核心竞争力，因此处于垄断地位或者是缺乏竞争的服务性企业不属于本课题的研究范畴。 非盈利组织是指不以盈利为目的，主要从事公益和慈善类活动的一类组织。非盈利组 织不仅仅有社会福利组织，还包括一些自助组织、社会传播组织等，但社会福利是他们的 主要事业。非盈利组织不是以为其拥有者积累利润为经营目标，非盈利组织可以盈利，但 所得必须继续用于组织的使命，而不是在其成员中进行分配，所以非盈利性服务性企业也 不属于本课题的研究范畴。 1 5 研究方法及研究的结构框架 1 5 1 研究方法 1 归纳研究的方法。文献回顾是本课题研究的理论根基，通过对国内外研究现状的 归纳和分析，在列举前人研究成果的基础上，综合国内外有关顾客忠诚和企业核心竞争力 的相关理论，逐步提出自己对顾客忠诚和核心竞争力内涵的理解，并找出顾客忠诚与企业 核心竞争力之间的联系线索，创新的建立以顾客忠诚为基点的服务性企业核心竞争力的指 标体系。 2 理论推导和模型分析相结合。本文首先在前人有关企业核心竞争力研究成果的基础 之上进行一定的理论推导，逐步提出服务性企业核心竞争力不同于制造性企业核心竞争力 的假设，在此假设的基础上，进行相关的模型构建与分析，从而最终得出服务性企业核心 竞争力有其自身独特的内涵和构成要素，顾客忠诚是构建服务性企业核心竞争力的基石和 出发点的结论。 3 在定性和案例分析的基础之上采用比较研究的方法。课题研究的主题是“服务性企 业的核心竞争力”，既然是以服务性企业为研究对象，那么必然是因为服务性企业的核心 竞争力与制造性企业的核心竞争力存在着差别，而只有通过比较研究的方式才能寻找出这 种差异与不同。在这些差异与不同的基础上才最终能建立起不同于制造性企业核心竞争力 研究成果的、能普遍适用于服务性企业发展需要的有关服务性企业核心竞争力的模型与指 标体系。 1 5 2 研究的结构框架 6 第一章绪论 服务性企业概述、顾 客的界定与内涵、忠 诚概述 服务性企业管理目 标、顾客忠诚的价值 贡献 内涵、构成、基本模 型分析、案例分析和 指标体系的构建 基本研究结论及需要 进一步研究的问题 绪论 ( 第1 章) 服务性企业的顾客忠 诚 ( 第2 章) 顾客忠诚的价值贡献 分析 ( 第3 章) 服务性企业核心竞争 力分析 ( 第4 章) 基本研究结论及后续 研究展望 ( 第5 章) 图1 - 1 研究的结构框架 分类法 归纳法 比较分析法 模型分析法 模型分析法 案例分析法 归纳分析法 资料来源：作者绘制 绪论：绪论是论文的开篇部分，在这一部分作者将会对研究的背景、研究的目的和意 义、国内外研究现状、研究假设、研究的方法和结构框架以及研究的创新之处等问题进行 系统阐述，以期能初步构筑起论文写作的框架结构，为接下来的论文写作奠定理论基础。 第二部分：服务性企业的顾客忠诚。首先是服务性企业的概述研究，将会就有关服务 及服务性企业的概念、性质、特征、地位等问题进行概述。其次是顾客的界定与内涵，将 会就内部顾客与外部顾客的内涵与外延以及内外部顾客的构成模型等问题进行深入探讨。 再次是有关忠诚问题的概述，将会论述外部顾客忠诚的内涵及其与满意的关系和内部顾客 忠诚的内涵及其与满意的关系。总之，论文写作的第二部分是基础理论部分，这一部分为 论文第三部分的写作提供了基础的理论分析及概况研究。 第三部分：顾客忠诚的价值贡献分析。这一部分将会对服务性企业的管理目标以及顾 第一章绪论 客忠诚对培育服务性企业竞争优势的价值贡献等做出分析，从而得出内部顾客忠诚和外部 顾客忠诚共同造就了服务性企业的持续竞争优势。 第四部分：基于顾客忠诚的服务性企业核心竞争力分析。这一部分是论文写作的主体 部分，也是课题研究最为重要的部分。这一部分将会对以忠诚为基点研究服务性企业核心 竞争力的理论依据、服务性企业核心竞争力的内涵和构成、服务性企业核心竞争力的基本 模型分析以及培育以忠诚为核心的服务性企业核心竞争力等问题进行系统、详尽的案例分 析和理论论述，在分析与论述过程中，逐渐明了顾客忠诚是构建服务性企业核心竞争力的 基础和关键要素。 第五部分：基本研究结论及需要进一步研究的问题。这一部分是论文的结语部分，通 过第三、四部分的系统研究，研究体系逐渐完善，研究结论日益清晰，并最终在第五部分 得出是内部顾客忠诚和外部顾客忠诚的合力共同导致了服务性企业核心竞争力的形成。虽 然研究结论已经得出，但是本着学无止境的态度，今后还要不断扩展自己的研究视野，对 相关问题进行更加深入、细致的研究。 1 6 研究的可能创新之处 基于专家和学者们很少单独关注服务性企业核心竞争力的研究现状，本文将研究对象 确定为我国的服务性企业，研究过程将把服务性企业和制造性企业进行比较，得出服务性 企业不同于制造性企业的本质特征，并在这些特征的基础上进行影响服务性企业核心竞争 力形成因素的研究。在研究过程中，吸取之前企业核心竞争力研究的不足之处，坚持内因 与外因相结合的辩证唯物主义研究方法，坚持以寻找内部原因为主，寻找外部原因为辅的 研究方法，从企业内部顾客与外部顾客两方面探寻服务性企业核心竞争力的实质。并最终 建立以内部顾客忠诚和外部顾客忠诚为基础的服务性企业核心竞争力的指标体系，完成对 我国服务性企业核心竞争力的研究工作。现将可能的创新之处归纳如下： 首先，研究对象为我国服务性企业，之前有关核心竞争力的研究专门涉及这一领域的 尚较少。 其次，研究方法中将采用内因与外因相结合的辩证唯物主义方法，从企业内部顾客和 外部顾客的角度出发，对核心竞争力问题进行研究，从而得出内部顾客忠诚和外部顾客忠 诚的合力共同导致了服务性企业核心竞争力的形成。基本上界定了服务性企业核心竞争力 的构成要素，并设计出了服务性企业核心竞争力的基本表达式。 第二章服务性企业的顾客忠诚 2 1 服务性企业概述 第二章服务性企业的顾客忠诚 2 1 1 服务的概念及其与有形产品的区别 1 服务的概念 北欧学派著名的服务管理学家格罗鲁斯( g r o n r o o s ) 认为：“服务是由一系列或多或少 具有无形特性的活动所构成的一种过程，这种过程是在顾客与员工、有形资源的互动关系 中进行的，这些有形资源( 有形产品或有形系统) 是作为顾客问题的解决方案而提供给顾 客的1 2 。”而本文有关服务概念的界定就采取了格罗鲁斯有关服务的定义。 2 服务与有形产品的区别 表2 - 1 服务与有形产品的区别 有形产品 服务 有形无形 同质异质 生产、传递与消费过程分离生产、传递与消费过程同时发生 一种物体一种活动或过程 核心价值在工厂中生产核心价值在买与卖的交互过程中实现 通常顾客不参与生产过程顾客参与生产过程 可以存储无法存储 牵涉到所有权的转移不牵涉到所有权的转移 资料来源：克里斯廷格罗鲁斯著，韩经纶，韦福祥译服务管理与营销：基于顾客关系管理的策略北 京：电子工业出版社，2 0 0 2 3 3 服务具有以下特征： ( 1 ) 不可感知性。即服务与有形产品相比，其组成元素及其特质在许多情况下都是 1 2 克里斯廷格罗鲁斯著。韩经纶，韦福祥译服务管理与营销：基于颞客关系管理的策略北京：电子工业出版社， 2 0 0 2 3 3 9 第二章服务性企业的顾客忠诚 无形无质的，让人不能触摸或凭视觉感觉到其存在，并且顾客消费服务后所获得的利益， 也很难察觉到，或是要经过一段时间后才能逐渐察觉到。 ( 2 ) 不可分离性。即服务的生产过程与消费过程同时进行，服务人员向顾客提供服 务的过程，也正是顾客消费服务的过程。顾客不仅仅是服务的接受者，他们同时也作为一 种资源要素亲自参与服务的生产。 ( 3 ) 异质性。即服务的构成要素及质量水平经常变化，难以统一认定。因为服务的 主要参与者员工和顾客均是人，人是服务的中心，而人又具有一定的理性和感性认识， 并且具有鲜明的个性特征，所以使得过多依赖于人员参与的服务产品的生产过程难以保持 同等的质量水准。 ( 4 ) 不可存储性。服务产品既不能在时间上储存下来，以各未来使用，也不能在空 间上将服务产品转移，如不能及时消费，即会造成服务的损失。而服务的这种特性是由服 务的不可感知性与服务的不可分离性所决定的。 ( 5 ) 所有权不发生转移。即服务的生产与消费过程中不涉及任何东西所有权的转移。 服务在交易完成后便消失了，顾客并未因服务交易的结束而像商品交换那样获得实有的东 西。 2 1 2 服务性企业的特征 服务性企业是相对于传统的制造性企业而言的，但严格地说，服务性企业又不排除所 有的制造性企业，服务性企业不仅包括服务企业，还应包括制造业中服务产品比重超过有 形产品比重，以服务获取竞争优势的那些企业， 服务性企业与传统的制造性企业相比，具有如下特征： 1 服务性企业与顾客直接接触，内部顾客和外部顾客对于服务性企业有着特殊的意 义。服务性企业始终以满足内外顾客的需求为中心，以市场为导向，来制订各种发展战略， 以提高自身的市场占有率与市场影响力，并最终形成自身的竞争优势。 2 服务性企业以追求内外顾客满意为宗旨，以提高内外顾客忠诚为目标，形成对外 的顾客服务与对内的团队协作的完整的服务链系统，做到外部营销战略与内部营销战略的 有机结合。 3 服务性企业的运营机制比较灵活。制造性企业以生产有形产品为主要的企业活动。 在生产过程中过多借助于设备、工具等刚性设施，使得运营机制比较规范，甚至可以说是 比较僵化，缺乏灵活应变的能力和系统。而服务性企业以生产无形的服务产品为主要的企 业活动，在服务产品的生产过程中，需要大量的人工成分，生产过程的每一环节都与人员 1 0 第二章服务性企业的顾客忠诚 的参与密不可分，使得服务性企业的运营活动更多的依赖于柔性因素，而运营机制就变得 比较灵活。 4 产品的设计和开发难以严格区分。服务性企业的产品本质上是企业向顾客提供的 服务，基于服务的五种特性，使得服务性企业产品的设计和开发难以严格区分，而传统的 制造性企业的产品设计与开发的过程是相对独立的。 5 缺乏统一标准，质量难以控制。传统的制造性企业生产的产品是有形产品，有国 家标准、行业标准、企业标准等产品标准，因此对于产品是否满足标准的要求很容易判定。 由于服务的无形性，使得服务性企业的服务产品缺乏较为统一的标准。而又因为人是服务 的一部分，服务质量很难像有形产品那样可以通过质量标准加以衡量，因而服务过程中的 缺点与不足也就不易发现和改进。 2 1 3 服务性企业在国民经济中的地位 三次产业革命以来，世界经济在持续增长的同时，越来越清晰地昭示出一种发展趋势， 即经济增长和产业结构之间有很强的内在联系性，经济发展过程也就是产业结构变化的过 程，一、二、三次产业革命中最明显的现象，就是资源、资金和劳动力先从农业转移到工 业，再从工业转移到商业和服务业。二战后服务业迅速在西方发达国家崛起，并引起了世 界经济结构的深远变革。经济学家预言，$ j 2 0 1 0 年服务经济将进入全盛时期，这将成为又 次产业革命的转折点服务业代替制造业成为推动经济发展的主要力量”。所以说服 务业对一国社会经济的发展起着巨大的影响作用，是市场经济发展的基础产业。 2 2 顾客的概念与内涵 2 2 1 内部顾客的概念与内涵 把员工视为内部顾客的观点表现为两种形式：一种是传统服务营销文献所强调的企业 与员工的关系，即将员工看作是企业的顾客。另一种是近期的营销文献和质量管理文献所 提出的员工之间形成的供应者顾客关系，即员工之间相互将对方看作是顾客。目前， 这种供应者顾客形式的内部顾客观点已为国外大多数学者所认同。他们认为，企业可 以看作是在顾客和供应者之间发生的一系列的交换。这种交换表现为资源、沟通和其它非 经济交易的传送，发生在企业内部每一位员工之间，这样就在企业内形成了内部市场，产 生内部交换行为，从而使得员工之间形成供应者顾客关系。即在企业价值链的流程中， 1 3 孙宏宾从战略高度重视服务业的发展商业研究，2 0 0 4 ，2 ：2 5 1 1 第二章服务性企业的顾客忠诚 每一位员工对处于其上游的员工来说，是一名顾客，而对处于其下游的员工来说，则是一 名供应者，因此，企业应该将员工视为内部顾客，将工作视为内部产品，每一位员工应根 据企业的经营目标，提供满足其内部顾客需求的内部产品。 本论文中有关内部顾客的讨论，是将企业的内部员工和内部组织关系的交互系统作为 研究对象，来对有关顾客问题中的内部顾客的概念及内涵进行的研究。如果把企业看作是 一个与外界不断进行物质、能量、信息交换的系统，那么与这个系统输入端相连的就是外 部供应商，与输出端相连的是外部顾客( 即我们通常所说的顾客) 。与此相对应，由于企业 内部各个部门之间也存在着类似的输入输出关系，我们称这类由企业内部员工和内部 组织关系所组成的顾客为内部顾客。这样，一个部门相对于企业内部上下游部门来说，每 个部门既是供应商，又是顾客。 2 2 2 外部顾客的概念与内涵 就目前有关营销理论论著来看，关于外部顾客概念与内涵的描述入致可以分为以下几 类： 1 交换的角度。以美国市场营销专家菲利普科特勒的定义为代表。他认为顾客是 “具有特定的需要和欲望，而且愿意通过交换来满足这种需要或欲望的人1 4 。”该定义强调 顾客通过等价交换达到自己需要与欲望的满足，认为顾客是交换关系的实施者与承担者。 并且这种概念认为只要是由特定的需求和欲望而产生的交换意愿，无论是否发生了交换行 为，也不管是否具有购买能力，都可以被视为企业的顾客。 2 消费能力角度，即卖方角度。以中国学者屈云波、牛海鹏的定义为代表。他们认 为顾客是“那些会登门购买的人们”或者“具有消费能力或消费潜力的人1 5 ”。该定义主要 从购买力的大小来界定顾客，即强调购买行为发生的可能性，所以将潜在的顾客包含其中。 3 最终使用的角度，又称为“纯粹”的顾客定义。以英国学者泰德琼斯( t e dj o h n s ) 的定义为代表。他提出“