（工商管理专业论文）黑龙江嘉峰绿色食品有限责任公司营销策略研究.pdf

摘要 黑龙江嘉峰绿色食品有限责任公司( 以下简称嘉峰公司) 成立于1 9 9 6 年，是集种植、生产、加工、销售黑木耳、榛蘑、元蘑、香菇、猴头等食用 菌产品为一体的民营企业，是黑龙江省农业产业化龙头企业，国家计委高技 术现代化农业示范工程的主要实施者，中国食用菌协会成员企业。 近年来，嘉峰公司所面临的市场环境不断发生变化。如何在变化的环境 中发挥企业优势、寻找发展机会，是企业当前所必须解决的问题。 本文首先对影响企业生存发展的宏观环境和食用菌行业微观环境因素进 行了深入的分析，明确了环境因素对嘉峰公司发展的有利影响和不利影响， 为进一步深入研究、制定嘉峰公司的营销策略奠定了一定的基础。 其次，对嘉峰公司在市场营销活动中存在的主要问题进行了具体的分析。 通过分析产品策略、价格策略、促销策略和分销策略等存在的问题，指出导 致目前公司销售不理想的原因是多方面互相作用的结果。 最后，从市场营销的角度为企业解决当前所面临的问题提出了具体的营 销建议，分别为产品服务策略、成本价格策略、渠道策略、促销策略及销售 组织策略等，如在产品和服务策略上，提出了产品差异化、满足顾客产品需 求建立以顾客为中心的服务体系等。在成本和价格方面提出了成本控制策略， 实行成本否决，在价格策略上采取折扣定价策略和心理定价策略，真正做到 定价合理。在分销渠道上提出了经销商评估和选择的原则，并注重经销商的 管理和控制。在促销方面需重新分配销售预算，加大广告和销售促进的力度， 并更好利用公共关系树立良好企业形象。在销售组织和管理上提出积极建立 具有嘉峰特色的销售管理培训系统，建立现代化的市场营销制度，健全激励 机制，建立强有力的市场营销队伍，保证嘉峰公司健康快速发展。 期望本文能对黑龙江嘉峰绿色食品有限责任公司的发展有所裨益。 关键词嘉峰公司；食用菌；营销策略 a b s t r a c t h e i l o n g j i a n gj i a f e n g g r e e nf o o dc o ，l t dw a sf o u n d e di n1 9 9 6 i ti sa p r i v a t ee n t e r p r i s ew h i c hh a sc o m p e t e n c eo fp l a n t i n g ，p r o d u c i n g ，p r o c e s s i n ga n d s e l l i n ga g a r i c s ，m u s h r o o ma n do t h e re d i b l em u s h r o o m sp r o d u c t s a tt h es a m e t i m e ，i t i st h ei n d u s t r i a l i z e dm a r k e tl e a d e r e n t e r p r i s e o f a g r i c u l t u r e i n h e i l o n g j i a n g ，h i g ht e c hm o d e r ni n d u s t r i a le n t e r p r i s e ，a n d am e m b e ro fc h i n a e d i b l em u s h r o o ma s s o c i a t i o n o v e rt h ep a s tf e wy e a r s ，j i a f e n gi sc o n f r o n t e dw i t ht h em a r k e tt h a ti si na c o n s t a n ts t a t eo ff l u x h o wt op r e s si t sa d v a n t a g ea n dl o o kf o ra no p p o r t u n i t yi n t h ec h a n g i n gm a r k e te n v i r o n m e n ti sap r o b l e mt h a tj i a f e n gh a v et os o l v ea ss o o n a sp o s s i b l e t h i sp a p e r , f i r s t l y , a n a l y z e st h ef a c t o r so fm a c r oa n dm i c r oe n v i r o n m e n ti n t h ee d i b l em u s h r o o mi n d u s t r yd e e p l yw h i c hc a ni n f l u e n c et h ed e v e l o p m e n to f j i a f e n g ，c l a r i f i e sa l lt h ef a c t o r st h a tc a nb ef o ro ra g a i n s tj i a f e n g t h ea n a l y s i s l a i dt h eg r o u n d w o r kf o rp l a n n i n gs 虹n e g yi nj i a f e n g s e c o n d l y , t h i sp a p e ra n a l y z e s t h em a i np r o b l e m si nt h ec o u r s eo ft h e m a r k e t i n gc o n c r e t e l y , p o i n t so u tt h a tt h er e a s o nf o rt h eb a ds a l e si s v a r i o u sb y a n a l y z i n gt h ep r o b l e m si nt h ep r o d u c ts t r a t e g y ，p r i c es t r a t e g y ，p r o m o t i o ns t r a t e g y ， d i s t r i b u t i o ns t r a t e g y ，e t c i nt h ee n d ，t h ea u t h o rp r o p o s e st h ea d v i c eo i lt h ec o n c r e t em a r k e t i n ga s p e c t s f o rs o l v i n gt h es u b s i s t e n tp r o b l e m sf r o mt h em a r k e t i n ga n g l e ，i n c l u d i n gp r o d u c t s e r v i c es t r a t e g y , p r i c ec o s t s t r a t e g y ，m a r k e t i n g c h a n n e ls t r a t e g y ，p r o m o t i o n s t r a t e g ya n dm a r k e t i n gt e a ms t r a t e g y f o re x a m p l e ，o nt h ep r o d u c ts e r v i c e s t r a t e g y , t h e a u t h o rp r o p o s e sp r o d u c t d i f f e r e n t ，s a t i s f y i n g t h ec u s t o m e ra n d e s t a b l i s h i n gt h e s e r v i c es y s t e m s ：o nt h ep r i c ea n dc o s t s t r a t e g y , t h ea u t h o r p r o p o s e sc o s tc o n t r o ls t r a t e g y ，j i a f e n ga d o p t s d i s c o u n ta n dm e n t a l p r i c i n g s t r a t e g yf o rm a k i n gar e a s o n a b l ep r i c e ；o nt h ed i s t r i b u t i o nc h a n n e l ，t h ea u t h o r p r o p o s e st h er u l e so ft h ed e a l e r s e v a l u a t i n ga n ds e l e c t i n g ，a n dj i a f e n gm u s tp a y a t t e n t i o nt ot h em a n a g i n ga n dc o n t r o l l i n gt h ed e a l e r s ；o nt h ep r o m o t i o ns t r a t e g y ， j i a f e n gn e e dr e d i s t r i b u t e t h es a l e sb u d g e t ，i n c r e a s et h ea d v e r t i s e m e n ta n dt h e s a l e sp r o m o t i o na n df o s t e rag o o da n dh e a l t h yc o m p a n yi m a g e ；o nt h em a n a g i n g j i a n do r g a n i z i n go ft h em a r k e t i n g ，t h ea u t h o rp r o p o s e st h a tj i a f e n gm u s ts e tu pt h e m a r k e t i n ga n dt r a i n i n gs y s t e m sw h i c hr e a l l ys u i t sf o r i a f e n g ，t h em o d e r nr u l e so f m a r k e t i n g ，p r o m o t i n gm e c h a n i s m ，a n dt h ee f f e c t i v et e a mo fm a r k e t i n g ，a l lo f w h i c hc a l lm a k ej i a f e n gc o n t i n u et od e v e l o ph e a l t h i l ya n df a s t ih o p et h a tt h i sp a p e rc a nb e n e f i ti b rt h ed e v e l o p m e n tf o rj i a f e n g k e yw o r d s ：j i a f e n gc o m p a n y ；e d i b l em u s h r o o m s ；m a r k e t i n gs t r a t e g y - 【i i 1 1 研究的背景 第1 章绪论 黑龙江嘉峰绿色食品有限责任公司( 以下简称嘉峰公司) 是集种植、生 产、加工、销售黑木耳、榛蘑、元蘑、香菇、猴头等食用菌产品为一体的民 营企业。公司成立八年来，经过三次改制，发展基础夯实，1 9 9 9 年被哈尔滨 市道里区评为该区明星民营企业，更在2 0 0 0 年被评为黑龙江民营企业明日之 星，达到了一个新的发展制高点。尤其在全国食用菌行业发展前景一片大好 的今天，公司面临前所未有的发展机遇。据统计，自2 0 0 0 年以来，全国食用 菌的消费量每年都保持1 0 以上的增长。但在这样的形势下，2 0 0 2 年以来， 嘉峰公司的销售业绩一直没有大的增长，尤其2 0 0 3 - - 2 0 0 4 年的销售不够理 想，与预计相差甚远。诚然，这于公司参股制药和保健品企业、提出全面发 展有关，但勿容置疑，在公司主业上，公司的发展遇到了瓶颈。如何在宏观 形式越来越好的今天，尽快突破瓶颈，在原有基础上更上一层楼，成为公司 目前急切关注的问题。 1 2 本文研究目的及研究意义 食用菌行业近几年发展迅速，市场竞争也日趋激烈。希望通过本文的撰 写，能为嘉峰公司的营销决策制定和销售策略调整有所帮助，为嘉峰公司的 发展提供一些借鉴。本文的研究意义主要体现在以下几个方面： 有助于清晰认识嘉峰公司目前的市场环境情况和公司当前的营销状况， 对企业各项营销活动的开展具有指导作用。在企业营销策略的规划下，设计 能够满足实现企业营销终极目标的组织和人力资源的发展规划、产品研发和 产品结构规划、财务和投资规划等。 有助于嘉峰进行产品的定位分析市场定位是企业营销策略首要环节， 市场能否准确定位，直接影响企业营销的成败。本文通过分析市场状况及市 场细分，选择目标市场，进行了正确的市场定位。 有助于嘉峰认识公司企业经营目标与企业资源合理的科学整合。通过企 业营销策略的规划，可以指导和帮助企业有效地利用自身的资源，明确“做 什么”和“如何做”的问题。企业在发展过程中要不断的为营销策略目标的 达成进行组织、产品、网络、资金和技术等方面的积累，是企业实现可持续 发展的重要保证。 我国的市场经济环境尚属于初步建设阶段，市场秩序刚刚确立。这样的 环境为众多的企业提供了良好的发展机会，但同时也相应地刺激了竞争烈度 的加剧，企业应该顺应市场经济发展的要求，顺应竞争环境的变化，从认识 并整合自身资源、明确企业核心竞争优势的基础上来制定企业的营销策略， 支持可持续经营目标的实现【2 】。也希望本文能为食用菌行业营销领域提供 些经验和借鉴。 1 。3 营销策略理论基础 1 3 1 营销哲学及思想转变 无论是西方国家企业或我国企业经营哲学思想演变都经历了由“以生产 为中心”转变为“以顾客为中心”，从“以产定销”变为“以销定产”的过程。 企业经营哲学的演变过程，既反映了社会生产力及市场趋势的发展，也反映 了企业领导者对市场营销发展客观规律认识的深化结果。营销哲学经历了生 产观念( p r o d u c t i o nc o n c e p t ) 、产品观念( p r o d u c tc o n c e p t ) 、推销观念( s e l l i n g c o n c e p t ) 、市场营销观念( m a r k e t i n gc o n c e p t ) 和社会市场营销观念( s o c i a l m a r k e t i n gc o n c e p t ) 几个阶段p j 。 目前我国仍处于社会主义市场经济初级阶段，由于社会生产力发展程度 及市场发展趋势，经济体制改革的状况及广大居民收入状况等因素的制约， 我国企业经营哲学仍处于以推销观念为主、多种观念并存的阶段【”。就嘉峰 公司的销售活动来看，一方面，在今后的企业经营过程中要以社会市场营销 观念的要求为指导开展营销活动，另一方面，目前应主要以推销观念指导企 业实际的销售业务。 1 3 2 市场细分 市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场( 总体市场通常 太大以致企业很难为之服务) 划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。缅 分市场对企业至关重要： 1 有利于企业选择目标市场和制定市场营销策略，以适应市场需求的 变化，提高企业的应变能力和竞争力。 2 有利于发掘市场机会，开拓新市场。通过市场细分，企业可以对每 一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有 利于本企业的市场机会【5 】。 对于嘉峰公司来说，只有通过细分市场，选择了适合企业自身的目标市 场，企业才能集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，占领自己 的目标市场。细分市场客观上是按一定的依据把整体市场分解为诸多同质性 的子市场。但是，细分市场不仅是一个分解的过程，也是一个聚集的过程， 就是把对某种产品特点最易作出反应的消费者集合成群。这种聚集过程可以 依据多种标准，如按地理变量、按人口、收入、职业与教育、按心理、行为 等变量连续进行市场细分，直到识别出其规模足以实现企业利润目标的某一 个消费者群。 1 3 3 营销策略 企业营销策略是企业经营策略组成中的主导部分，是指企业产品和服务 参与竞争的方向、目标、方针及其策略。随着我国市场经济的不断发展、市 场竞争程度的加剧，国内越来越多的企业注意到营销策略在企业发展中的作 用。简单的讲，营销策略就是企业在基于对自身分析的基础上产生的企业“能 够做的”( 企业的竞争优势和劣势) 和“可能做的”( 外界的机会和威胁) 之 间的有机结合，是企业整体经营策略的一个重要的组成部分。由于市场竞争 的加剧和普遍存在的买方市场性质，使得企业的营销活动在企业经营管理中 的地位更加突出，甚至成为企业整体经营策略中的主导【6 】【7 】。 1 ，33 1 营销策略的影响因素 i 外部环境环境因素外界的环境因素是企业不可控制的，包括政治法 律、经济、自然、入口、社会文化、消费心理等。这些因素既可以给企业带 来机会，也会对企业形成威胁。企业要想在市场上获得成功，就要分析这些 哈尔滨工业入学工商管理硕士学位论文 因素，扬长避短，趋利避害。 2 企业的资源和能力企业必须了解自身的优势和劣势，保持并充分利 用自身的优势条件，避开自身的不足，才能在市场上有所斩获。 3 竞争者所谓知己知彼，百战不殆。企业必须对自己的竞争对手充分 了解，包括竞争对手的产品优劣、生产销售状况、资金等等方面一一对比， 找出差异、扬长避短，提高企业的竞争力。 4 供应商和顾客他们的讨价还价能力直接左右企业在价值链中的地 位，尤其现在企业必须以顾客为中心，更好的为上帝服务，企业才能更好的 发展7 1 。 1 33 2 营销策略的制定 营销策略的制定过程包括环境分析、明确企业策略目标、明确企业定位、 目标市场评估和选择、营销策略制定、财务预算、过程控制及结果评价。 13 3 3 营销组合策略 2 0 世纪6 0 年代，麦卡锡首先提出了4 p s 策略，即“产品策略、价格策 略、渠道策略和促销策略”。这一组合策略使人们从复杂的营销变数中找到了 最为重要的四个因素，并将它们加以有机组合，将它们从单一的个体因素上 升为一组策略，从而更好的适应了日益复杂的营销环境，这一组合策略对营 销理论和营销实践都产生了深远影响【8 】【”。 进入9 0 年代，信息技术空前发展，技术创新不断，生产工艺更加现代化， 产品生命周期缩短，随之而来人们的生活习惯和社会文化也发生了很大变化， 人们的消费理念和消费行为日益个性化，在这种情况变化条件下，4 p s 组合 逐步被4 c s 组合所取代，即企业越来越重视“顾客、成本、便利和沟通”这 四个要素组成的新的营销组合策略i l 。其中，顾客( c o n s u m e r ) 是指顾客需 求及其变化，是一个动态变量：成本( c o s t ) 不再简单的站在企业的角度， 而充分考虑到顾客在消费一项产品或服务时愿意花费的成本；便利 ( c o n v e n i e n c e ) 是指企业或厂商为顾客提供尽可能的消费通道，使其消费的 非货币成本减低，如便利店为居民提供方便快捷的服务，体现便利性；沟通 ( c o m m u n i c a t i o n ) 指厂商与顾客之间的双向沟通渠道，让顾客在企业经营中 扮演更为重要的角色，以便企业更好的为之服务。 嘉峰公司只有在充分分析影响企业市场营销活动的各影响因素之后，尤 其要注意生产工艺的发展对整个行业带来的巨大变化，不断创新，爿1 能利用 合理的营销组合，开展更为有效的营销活动。 ，。，。些垒墼尘垒耋塑墼墼垒耋塑垒二，一 1 4 嘉峰绿色食品有限责任公司简介 黑龙江嘉峰绿色食品有限责任公司( 以下简称嘉峰公司) 成立于1 9 9 6 年，经过八年发展，公司已经成长为注册资金3 0 0 0 万元、年销售3 6 0 0 万元， 集食用菌科研、种植、生产、加工、销售为一体的现代化企业。嘉峰公司是 黑龙江省农业产业化龙头企业，国家计委高技术现代化农业示范工程的实施 者，中国食用菌协会成员企业。 公司现拥有四大产业中心( 嘉峰菌业营销中心、嘉峰菌业技术服务中心、 嘉峰菌业培训中心和嘉峰菌业生产加工中心) ，二十七个食用菌生产基地，同 时参股了一家以食( 药) 用真菌为主的完全由归国留学人员创业的高科技产 业公司。 嘉峰公司生产和经营的产品有八大系列近百种产品。嘉峰食用菌系列优 质压缩干品主要有：黑木耳、榛蘑、元蘑、猴头、香菇等，其中“嘉蜂牌” 黑木耳、香菇、金针蘑等1 6 个品种，于2 0 0 3 年获得南京国环有机产品认证 中心认证，成为哈市首批通过认证的有机食品。嘉峰新一代的深加工食品有： 虫草菌丝粉、木耳复合营养粉、灵芝孢子粉、姬松茸菌丝粉等。2 0 0 4 年8 月 年嘉峰公司同北京韶光大众研究所签署策略合作协议，“健康的，嘉峰的”正 成为市场上一句最流行的口号。公司现已申报i s 0 9 0 0 1 、1 4 0 0 1 国际质量体 系认证，正在实施国家计委高技术现代化农业示范工程，是中国二十一世纪 体现“绿色、环保、生态、科技”的农业产业化样板企业 i l l 。 1 5 本文的研究方法与主要内容 本文以嘉峰公司食用菌产品营销策略制定为主线，从嘉峰公司内部环境 和市场的现状入手，采用p e s t 分析、波特五力模型、s w o t 分析法，结合 实际市场调研数据，运用相关的营销理论，探讨和制定嘉峰公司的营销策略， 形成本文。 论文的第一部分介绍了选题的背景及研究意义，研究问题的基本理论基 础，同时介绍了黑龙江嘉峰绿色食品有限责任公司的有关情况。 论文的第二部分为外部环境分析，主要利用p e s t 分析和迈克尔波特 的五力模型，分析嘉峰公司面临的宏观环境和微观环境，介绍了食用菌行业 在我国的发展及存在的问题，尤其要着重分析嘉峰公司主要竞争对手的情况， 包括竞争对手的价格策略、品牌策略、渠道选择策略及促销形式等。 论文的第三部分为嘉峰公司的内部环境分析，本章从嘉峰公司基本情况 着手，着重分析公司的产品、渠道、促销及销售组织等方面存在的问题，尤 其要对产品和渠道进行详细的分析，找出销售工作中的失误和不足，并用 s w o t 分析方法明晰了企业的优势和劣势，面临的市场机会和环境威胁，对 市场进行了细分化，进一步说明企业应该立足自身的优势，准确定位、扬长 避短，集中力量于细分市场，抓住市场机会，才能快速发展。 论文的第四部分为公司营销策略制定部分，根据细分市场的具体情况制 定了可行的营销策略及营销组合策略，包括产品策略、服务策略、成本价格 策略、促销策略、分销渠道策略及营销组织策略。 第2 章嘉峰公司外部环境分析 企业并不是生存在一个真空内，它总是在一定的外界环境条件下开展市 场营销活动，而这些外界环境条件是不断变化的：一方面，它既给企业带来 了新的市场机会，同时它又给企业造成某种威胁。因此，市场营销环境对企 业的生存和发展具有重要意义，企业必须重视对市场营销环境的分析和研究， 并根据市场营销环境的变化制定有效的市场营销策略，扬长避短，趋利避害， 适应变化，抓住机会，从而实现自己的市场营销目标。 菲利普科特勒认为市场营销环境是“影响企业的市场营销管理能力， 使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影 响力”【l2 1 ，是与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合， 是影响企业生存和发展的各种外部条件，主要有两方面的构成要素，一是宏 观环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、 法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素；二是微观环境要素， 即指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者，这些参与者包括 企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众。 2 1 宏观环境分析 2 1 1政治和法律环境 政治与法律是影响企业营销的重要的宏观环境因素。现在中国已经慢慢 进入法制社会，国家的法律环境日渐完善。这些法律保护企业间的公平竞争， 保护消费者正当权益，保护社会的整体利益和长远利益，防止对环境的污染 和生态的破坏。政府机构执法更严格，企业必须知法守法，自觉用法律来规 范自己的营销行为并自觉接受执法部门的管理和监督。同时，还要善于运用 法律武器维护自己的合法权益。当其他经营者或竞争者侵犯自己正当权益的 时候，要勇于用法律手段保护自己的利益。 随着国家三农政策的出台，农民和农业企业得到了更多的政策上的支持， 合法权益得到了更进一步的保障，农民和农业企业的积极性空前高涨。作为 农业大省，黑龙江省委书记徐有芳在接受新华社记者采访时着重强调要集中 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 力量打响“绿色牌”：黑龙江省自然生态环境好，具有发展绿色食品得天独厚 的优势，绿色食品总量已占全国的1 1 2 i i 。2 0 0 3 年以来，黑龙江省出台了 多项政策以加大绿色食品开发力度，这是农业企业得以快速成长，把黑龙江 省建设成全国最大的绿色食品基地的有力保证。 2 1 2 经济环境 国际上，世界经济增长加快，我国外部经济环境进一步好转，世界贸易加 速增长，我国外贸出口市场空间扩大。区域经济一体化和双边自由贸易区( f t a ) 建设热火朝天，东亚地区经济一体化进程明显提速，东亚经济合作进入新时 期，我国与其经贸合作前景广阔 国内方面，2 0 0 3 年一季度，我国国内生产总值达到2 3 5 6 2 亿元，居民可 支配收入2 3 5 5 元，同比增长9 9 ，比去年同期加快2 3 个百分点。全国农 村居民收入增幅超城镇，经济总体运行情况良好u 。 黑龙江经济，尤其黑龙江的民营经济发展迅速，2 0 0 4 年上半年全省经济 总量增长中有3 7 个百分点是由民营经济拉动的，民营经济总量占全省经济 总量的3 1 5 【1 “。每年的哈尔滨经济贸易洽谈会、冰洽会、齐齐哈尔绿色 食品博览会等，也为黑龙江的企业提供了良好的展示平台并取得了丰硕成果。 2 1 3 自然环境 黑龙江省位于中国的东北部，是中国位置最北、纬度最高的省份。它介 于东经1 2 1 。1 1 1 3 5 。0 5 ，北纬4 3 。2 6 一5 3 。3 3 之间。南北相距1 1 2 0 公里，跨1 0 个纬度，两个热量带：东西相距9 3 0 公里，跨1 4 个经度，三个 湿润区。土地总面积约4 7 3 0 万平方公里，占全国陆地总面积的4 9 ，居第 6 位。黑龙江省与俄罗斯有着3 0 4 5 公里的水陆边界线，是中国东北从陆路沟 通东北亚和东欧，特别是俄罗斯的窗口和阵地，也是亚洲及太平洋地区陆路 通向独联体及欧洲大陆的连接带和重要通道。 黑龙江省属温带、寒带之间的大陆性季风气候。夏季气温高，降水多， 光照时间长，太阳辐射资源丰富，年太阳辐射能为每平方厘米1 0 0 1 2 0 千卡， 这种环境特别适合黑木耳、猴头、榛蘑、元蘑等食用菌的自然生长。嘉峰公 司的主要生产基地位于东宁县和小兴安岭地区，这些基地四季差异较大，夏 季温暖多雨、光照充足；秋季气候凉爽、多晴，这样的自然条件保证了产品 的优良品质。尤其东宁是全国黑木耳生产第一大县，黑木耳产量占全国总量 的十分之一，有“中华第一品”之美誉，已被国家食用菌协会确定为全国十 大食用菌生产基地县之一、被农业部确定为全国第二批无公害农产品( 黑木 耳) 生产示范基地县【”l 。东宁黑木耳基地出产的“嘉峰”牌压缩黑木耳块先 后被中国绿色食品发展中心认定为a a 级绿色食品和南京国环有机食品认证 中心认定为有机食品。 2 2 食用菌行业环境分析 2 2 1 食用菌功效 食用菌是可供人类食用的大型真菌( m a c r o s c o p i cf u n g i ) ，通常也称为 菇、菌、蕈、蘑。自然界现在发现食用菌约有2 0 0 0 种，中国目前已知有9 0 0 种左右。目前在人工条件下驯化栽培，或利用菌丝体在发酵罐中培养的近百 种，但是绝大多数仍处于野生状态| i ”。 食用菌是种营养丰富并兼有食疗价值的食品。食用菌细胞中最主要的有 机物是蛋白质、核酸、碳水化合物和脂类，特别是含有人体自身不能合成的 氨基酸。食用菌干品蛋白质的含量1 5 4 5 ，脂肪仅2 ，具有高蛋白、 低脂肪的特点( 见表2 一1 ) 。食用菌中还含有多种维生素( 见表2 2 ) ，以 及多种具有生理活性的矿质元素，以磷、钠、钾含量最高，其次为钙和铁， 有利于人类各种生理机能的调节。我国膳食构成一般缺铁，多食含铁量高的 香菇、木耳，对身体特别有益。 表2 一l 常见食用菌的营养成分( 1 0 0 克干重中所含克数) 种类蛋白质脂肪糖类膳食纤维 草菇 3 5 1 2 63 5 12 0 8 香菇 2 653 62 2 。93 9 8 平菇 2 5 34 33 0 73 0 7 金针菇 2 4 5 4 1 3 3 7 2 7 6 双孢菇 5 5 31 31 581 9 7 黑木耳 1 4 31 84 2 24 2 2 银耳 1 3 61 7 3 3 97 3 7 0 猴头菇 2 6 02 5 9 9 1 5 4 5 资料来源：福建食用菌信息网 表2 2 常见食用菌的维生素含量( 1 0 0 克干重中含有的毫克数) 种类 ab 1b 2 b 6ce 草菇 1 0 44 4 1 1 0 3 95 1 9 香菇微量 o 9 6 2 4 11 2 ，o 平菇 0 1 30 ，82 14 1 35 3 31 0 5 金针菇 o 3 01 5 31 9 44 1 82 0 41 1 6 双孢菇 3 5 54 2 1 黑木耳 o 1 80 2 00 5 22 61 3 4 2 银耳 o 0 50 0 9o i l1 0 6 猴头菇 o 1 20 5 22 65 1 91 3 0 资料来源：福建食用菌信息网 可见，食用菌既是美味佳肴，又是珍贵良药，药用价值很高。我国利用 大型真菌作为药物历史悠久，汉代的神农本草经及以后的本草纲目 均有记载。木耳有润肺和清除体内垃圾的作用，香菇能降低血中胆固醇，大 多数食用菌能增强机体对肿瘤细胞的免疫力。近年来医药工作者更是倾注于 从食用菌资源中提取真菌多糖，挖掘新药物。这些化合物能刺激抗体形成， 抗肿瘤活性，从而调整和提高机体的免疫功能“。 2 2 2 我国食用菌发展状况及存在问题 数千年前，我国人们就已经采食蘑菇。我国在世界上首次驯化并人工栽 培成功了香菇、木耳、草菇、金针菇、猴头等，大多数不能驯养的食用菌如 榛蘑、元蘑等在我国也可以大量采集，供销于国内外市场。2 0 0 0 年，全国食 用菌产值在种植业中仅次于粮、棉、油、果、菜，居第六位【l ”。 国际蘑菇学会主席m a r kw a c h 博士在“2 0 0 3 中国( 昆明) 食用菌商品展销 暨野生资源保护新产品开发研讨会”上证实，中国已成为世界上最大的食用 菌生产国和出口国 2 叫。2 0 0 3 年产量为9 6 3 万吨，加工后的总产值4 0 8 亿元。 出口量达4 3 2 万吨，出口额6 _ 2 2 亿美元( 见表2 3 ) 。 表2 3 我国食用菌情况 年份从业人员产量( 万吨)产值( 亿元人民币)出口( 亿美元) 2 0 0 06 5 93 0 5 2 0 0 l1 5 5 0 万8 0 43 4 9 2 0 0 21 8 0 0 万8 5 73 2 25 1 9 2 0 0 32 0 0 0 万9 6 34 0 86 2 2 资料来源：中国食用菌网 目前，食用菌产业已成为一些地区的支柱性产业，也是当地农民增加收 入、脱贫致富的重要途径。但是，我国食用菌安全问题比较突出，农药残留 和有毒有害物质残留严重超标，安全标准体系不完善，不能适应国际市场对 食品安全的要求；我国食用菌生产农户分散、规模小，缺乏参与市场竞争的 龙头企业，产品质量达不到国际市场要求；我国食用菌季节性生产情况普遍， 均衡供应能力差；科技力量薄弱，经费不足，科技水平与发达国家相比存在 比较大的差距1 “l 。 黑龙江省自然环境同南方许多省份相对污染小、农药残留低，被国内外 认为是食用菌的最佳产地之一。除自然生长外，黑龙江省大力发展人工栽培 黑木耳等多种食用菌，因为劳动力成本低，产品具有明显的价格优势。不利 的主要影响因素是菌种混杂，质量参差不齐，生产不规范，加工工艺粗糙， 产品不分等级，含有杂质甚至虫卵。另外，掺杂使假现象严重。2 0 0 1 年，黑 龙江省黑木耳( 干) 的产量为2 5 万吨。尽管生产规模很大，足以影响全国 黑木耳的市场价格，但质优的不多，黑龙江食用菌出口所占份额微不足道。 黑龙江食用菌的品质问题还表现栽培技术的普及推广不到位，农民凭经 验操作，食用菌栽培缺少标准和操作规程，影响产品质量；采集后的加工工 艺落后，菌农在采集后仍沿用原始的自然晾晒工艺干燥食用菌，使食用菌在 晾晒过程中被二次污染 2 2 1 。 2 2 3 食用菌生产技术进展 我国食用菌种植和生产加工技术发展迅速，许多产量高、品质好的新菌 种( 株) 层出不穷，一些国外的珍稀品种，已陆续引进国内并栽培成功，如 杏鲍菇、姬松茸等1 2 。这些品种都具有极高的食用价值和药用价值，不久将 在我国食用菌生产中占有一席之地。 食用菌接种和培养环境的消毒灭菌方法翻新，提高产量和品质的生化手 段广泛采用，栽培区域不断扩大，栽培模式逐步向专业化、产业化发展。当 然，我国毕竟是发展中国家，我国的科研、种植、加工还不能与发达国家的 工厂化、自动化相比，但各地陆续出现了一些具有相当规模和实力的食用菌 工厂或公司，成为我国食用菌专业化和产业化的先行者。 现在许多企业开始注重初加工和深加工，为有利于食用菌的鲜销和增值， 特别是异地鲜销和出口，食用菌保鲜技术获得了长足发展，由单纯盐渍发展 到冷藏、速冻、气调保鲜、负离子保鲜、化学保鲜等。干制也由依靠日晒， 改为采用机械热风干燥、红外干燥等新技术，大大提高了产品的质量。生理 盐水保藏法、冷冻真空干燥法、液氮超低温保藏法等广泛使用【2 4 j 。 2 2 4 行业未来发展前景 2 0 0 3 年和2 0 0 4 年两年间党的总书记、国务院总理、副总理及其他国家 领导人多次到食用菌生产基地和企业视察，并对食用菌产业发展做出了重要 指示。食用菌产业的发展得到党和各级政府部门的重视和政策上的支持。 随着社会的发展，现代快节奏生活日渐加快，处于亚健康生活状态和患 上慢性病的现代人日益增多，因此日常饮食选择健康食品就很重要。食用菌 属传统药食同源的健康食品，调节人体免疫机制，预防疾病，治疗各种慢性 病，纯天然无依赖性，市场前景广阔。 药食同源、防“病”于未然是人类社会发展的一种全新健康理念，专家 们一致认为食用菌行业业代表了未来保健及预防医学的发展方向。食用菌成 为近几年渐露头角的新一代功能食品，它们的主要特点符合世界卫生组织有 关机能因子型保健食品的最高定位，受到产业界和科技界的关注。 食用菌以其独有氨基酸和各种营养因子成为百姓餐桌的厚爱；真菌多糖、 多肽、氨基酸以及特殊微量元素，可以激活免疫细胞，对免疫系统发挥多方 面的调节作用；抗疲劳、抗衰老，平衡人体生理机能，改善微循环，降血糖、 血脂，对各种老年性疾病也有很好的调理和保健作用。这些食用菌药物的特 有功效正是亚健康人群和疾病治疗最需要的。 从国外的统计数据上看，美国每年人均食用菌消费量为2 5 千克，法国 为4 5 千克，日本在3 千克左右，相比之下，我国年人均食用菌消费量只有 2 千克左右。这个数字与世界粮农组织推荐的每日食谱要求相差甚远。假设 每个人日均食用5 0 克食用菌，则其一年的消费量应该在1 8 千克左右。著名 营养学家、心脑血管病专家洪昭光教授甚至提出，现代人应该建立“一荤、 一素、一菇”的健康饮食观念。可以预测食用菌产品市场潜力巨大【2 5 】。 2 3 嘉峰公司竞争环境分析 每一个企业都在某一个行业环境里生存，行业是企业面临的最直接的环 境因素，因此，对行业结构分析，明确企业在行业中的地位，有助于企业做 出正确的营销决策，在竞争中赢得优势。行业环境分析包括现有竞争者分析、 供应商的分析、经销商的分析、潜在进入者的分析以及替代产品分析等。 哈尔滨工业大学工商管理碗士学位论文 嘉峰公司是黑龙江食用菌行业的龙头企业，但近几年来，越来越多的企 业进入食用菌行业，从种植、采摘，到加工、销售，可以说嘉峰面临的行业 竞争越来越激烈。 为了更加清晰的了解行业情况、竞争对手、消费者特征及企业销售过程 中存在的问题，嘉峰公司于2 0 0 4 年9 月2 4 日9 月2 6 日，委托咨询公司 组织了一次市场调查，在哈尔滨选择了沃尔玛中山店、家乐福永平店、哈一 百超市、中央商城等8 家较有代表性大型商场、超市，采用随机询问式的调 查方法，发放访问问卷1 6 0 9 份，实际回收有效问卷1 2 6 6 份，经过统计分析， 整理出了黑龙江食用菌市场情况，这些信息更进一步的明晰了嘉峰公司所处 环境、市场地位及公司销售中存在的一些问题。 2 3 1嘉峰公司面临的整体竞争环境 从全国角度来讲，我国最大的食用菌生产省份是福建、河南、江苏等省 市，这些地区不但产量大、出口多，而且品种丰富，在国内外颇有知名度。 但黑龙江由于独特的地理环境，造就了独特的食用菌品种黑木耳、元蘑、 榛蘑、猴头等，这种地域优势是其他省份无法比拟的。同时，由于许多食用 菌品种得到了驯化，因此人工种植在黑龙江也越来越多，除了大小兴安岭等 林区，平原种植也比较普遍，目前产销量水平在全国处于第8 位左右。 2 ，3 2 主要竞争对手分析 企业在参与市场竞争中，会面临许多的竞争对手。尤其现在已经进入买 方市场，卖方的竞争将越来越激烈。据不完全统计，全省大约有4 0 余家食用 菌企业、5 0 余个品牌。但对于企业而言，只有那些规模相当、实力接近的企 业才能视为公司的主要竞争对手。 在黑龙江食用菌销售市场上，嘉峰公司面临的主要竞争对手有绥芬河维 多宝绿色食品有限公司、森王食品有限公司、深森绿色食品有限责任公司、 尚志珍珠山自然食品有限公司等企业。这些企业或早或迟的进入了食用菌行 业，现在市场上已经形成多足鼎立的格局。其中绥芬河维多宝绿色食品有限 公司公司是成立最早的业内领军企业，而森王食品有限公司、尚志珍珠山自 然食品有限公司等后起之秀不甘示弱，尤其以森王为成长最快。 2 3 2 1竞争对手市场地位分析 1 竞争对手的市场占有率分析市场占有率通常用企业的销售量与市场 哈尔滨工业丈学工商管理硕士学位论文 l i i | l l l l m l ! g s 目! ! ! 寡! ! 自! j 自! e 皇! e ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! e ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! 曼! ! ! ! ! ! ! ! ! ! 鼍 的总体容量的比例来表示。竞争对手市场占有率的分析明确了竞争对手及本 企业在市场上所处的位置。在黑龙江食用菌行业的这些企业中，绥芬河维多 宝绿色食品有限公司公司是市场上的领导者，在2 0 0 4 年9 月的调查显示，其 市场占有率为1 9 9 ，其次分别为黑龙江嘉峰绿色食品有限责任公司1 5 5 、 森王食品有限公司1 1 ，深森绿色食品有限责任公司、尚志珍珠山自然食品 有限公司和黑龙江御圣和食品公司的市场占有率分别为7 5 ，6 5 和6 1 ( 见图2 1 ) 。显而易见，在黑龙江食用菌销售市场上，各家企业形成多足 鼎立的格局。其中维多宝定位在高品质高价格上，为这个市场的领袖，而森 王成长最快，已成为促使这个市场现有格局产生变化的发动机。从目前的竞 争格局看，嘉峰的市场地位将受到越来越大的挑战。 图2 1 黑龙江食用菌品牌市场占有率情况 资料来源：嘉峰公司调研统计结果 2 竞争对手的成长性分析根据嘉峰公司近几年的市场调查信息反映 出来，森王的产销量增长率高居榜首，其产能利用率也很高，是这个行业成 长最快的企业。但同时，其增长率是以低价位、高促销的方式获得的，牺牲 了大部分企业利润，2 0 0 4 年以来这种势头有所减缓。御圣和品牌的销售增长 也很快，但它主要集中在中低档产品市场。 3 竞争对手的创新能力分析目前企业所处的市场环境是一个超竞争的 环境，企业的生存环境在不断的变化着。在这样的市场环境下，尤其作为生 产自然产品的食用菌产品的企业，只有不断的学习和创新，才能适应不断变 化的市场环境，所以学习和创新成了企业的主要的核心竞争力。在黑龙江食 用菌行业，推出新产品的速度很快，平均每月市场会出现1 3 个品牌，2 9 个 新品包装。销售渠道也不断的创新，从单一的终端销售初步扩展到专卖、加 盟等多种渠道。整个行业的学习与创新能力不断加强，促使整个行业的发展。 2 3 2 2竞争对手价格策略分析 维多宝公司凭借1 1 年来在市场上的销售积淀，其稳定的产品质量和广泛 的销售网络，培养了一批忠实的消费者，其价格一直居同类产品之首。以2 5 0 克压缩木耳为例，其市场零售价格为4 3 2 元，而嘉峰、森王为4 0 元左右。 相反，御圣和属于低价位渗透策略，其售价仅为3 3 6 元，诚然，其质量无法 与维多宝相比，甚至与森王等品牌也有一定差距，但其低价位策略也赢得了 一部分市场分额，并依据低价位进一步维护和巩固了其低端市场。 2 3 2 3 竞争对手品牌策略分析 在作为产地又作为销地的黑龙江食用菌市场，企业需要细分市场并集中 力量于自己的细分市场，采取多品牌策略或品牌延伸策略，针购买者群体采 取单独的产品或营销方法，这已经成为企业普遍采用的品牌策略，无论维多 宝、嘉峰等老牌企业，还是森王等后起之秀，只有不断找至0 适合企业实际情 况的细分市场，才可能寻找到自己的立身之地。 维多宝公司一直维持着高档品牌形象，其价格高、品质好，是东北食用 菌形象的老牌代表。其一直能坚持住这样的地位，与其坚持做高档形象品牌 策略有关。但随着竞争的激烈程度不断升级，尤其嘉峰公司在高档产品市场 地位渐渐提高，其不得不注册了龙特商标，进军中档产品市场，巩固自身地 位。同时，其利用品牌延伸策略，逐步涉足了调味品行业和休闲食品行业， 实现无形资产转移、发展。 森王和御圣和来势汹汹，他们采取品