（工商管理专业论文）MC制药有限公司营销人员绩效管理系统优化研究.pdf

m c 制药有限公司营销人员绩效管理系统优化研究 研究生：何琦玲导师：马新建 摘要 东南大学 我国实行向市场经济转变后，国内药品市场全面开放，大量外资制药企业进入我 国，将国际通用的学术推广营销模式带入国内制药行业，药品营销人员按职能细分为 学术推广代表、商务代表和市场产品经理。药品的高技术含量、我国特有的药品营销 政策和药品市场激烈的竞争态势决定了药品营销在制药企业经营发展中的核心竞争 力地位，营销人员的绩效水平对企业实现发展战略起着关键作用。近年国家实行的医 疗改革给制药企业所处的外部环境带来极大影响。如何提高营销人员绩效水平和学术 推广素质以应对环境的剧烈变化? 如何增强企业核心竞争力以获得持续发展? 这已 成为国内制药企业急需解决的问题。 本文针对m c 制药有限公司营销人员绩效管理的状况，从分析现有问题入手，将 绩效管理的理论、成功实施绩效管理的优秀企业的经验和舵公司的营销管理实践紧 密结合，首先对该公司绩效管理各环节的薄弱部分提出改进，对机构、职责、制度、 流程方面进一步明确和细化；其次改进绩效考核结果在营销人员薪酬管理、激励、培 训开发、岗位调整等工作中的应用：最后建立有关绩效管理系统导入和运行控制的工 作机制和机构。 本文的主要成果为：通过上述优化改进，以绩效为中心整合药品营销工作，使绩 效的实现和改善过程更为平滑顺畅，优化绩效管理系统与人力资源其它系统的衔接问 题，为系统的顺利实施和正常运行建立了保障机制，为m c 公司，乃至国内中小型制 药企业，提升营销人员素质、推行学术推广营销模式、形成更强核心竞争力、适应复 杂多变的外部环境提供了一种解决方法。 关键词：营销人员绩效管理优化 p e r f o r m a n c e m a n a g e m e n ts y s t e m o p t i m i z a t i o nr e s e a r c ho f t h es a l e ss t a f fi n m ep h a r m a c e u t i c a l c o ，l t d g r a d u a t e ：髓q i l i n g s u p e r v i s o r ：m a ) 【i 巧i a n s o u t h e a s tu n i v e r s i t y s i n c ec h i n ai m p l e m e n t st h em a r k e te c o n o m y , t h ed o m e s t i cm e d i c i n em a r k e to p e ni n t h er o u n d ；ag r e a td e a lo ff o r e i g nc a p i t a lp h a r m a c e u t i c a le n t e r p r i s e sc o m et oc h i n aa n d b r i n gt h ei n t e r n a t i o n a lg e n e r a la c a d e m i cp r o m o t i o ns a l e sm o d eb yw h i c ht h em e d i c i n e s a l e s e m p l o y e e s d i v i d e di n t o 蚴d e m i cp r o m o t i o ns a l e sf 印托s e n t a 呖v 铝，b u s i n e s s r e p r e s e n t a t i v e s ，a n dm a r k e t i n gp r o d u c tm a n a g e r sa c c o r d i n gt ot h ef u n c t i o n t h eh i g h t e c h n i c a lc o l l t e n to fm e d i c i n e ，t h ep a r t i c u l a rm e d i c i n es a l e sp o l i c y , a n dt h ef u r i o u sm a r k e t c o m p e t i t i o nd e c i d et h a tt h em e d i c i n es a l e sa n dm a r k c t i n gw o r ks t a n dt h ec o r ec o m p e t i t i v e s t a t i o ni nt h em a n a g e m e n ta n dd e v e l o p m e n to fp h a r m a c e u t i c a le n t e r p r i s e s i nr e c e n t y e a r st h en a t i o n a lm e d i c a lt r e a u n e n tr e f o r mb r i n g sg i - e a ti n f l u e n c et 0t h ep h a r m a c e u t i c a l e n t e r p r i s e s h o wt oa d v a n c et h ep e r f o r m a n c el e v e la n da c a d e m i cp r o m o t i o no f s a l e ss t a f f ? h o wt os t r e n g t h e nt h ec o m p e t i t i v ec a p a b i l i t yo fp h a r m a c e u t i c a le n t e r p r i s e st om e e tt h e f u r i o u sc h a n g eo fe n v i r o n m e n t ? t h e s eb e c o m et h ep r o b l e m st h a tn e e dt ob es o l v e d i m m e d i a t e l y t h ea r t i c l ea i m sa tt h ep e r f o r m a n c em a n a g e m e n to fs a l e ss t a f fi nm cp h a r m a e e m i c a l c o ，l l d ；a n a l y z e st h ee ) 【i s 血1 9p r o b l e m s ；c o m b i n e st h et h e o r y o fp e r f o r m a n c e m a n a g e m e n ta n ds u c c e s s f u la 币e r i 鹳o fe x c e l l e n te n t e r p r i s e sw i t ht h es a l e sa n d m a r k e 血gm a n a g e m e n tp r a n c eo fm cc o m p a n y f i r s to fa l l i t p u t s f o r w a r dt h e w e a k n e s si nt h ep e r f o r m a n c em a n a g e m e n to f m ca n di n a k e sm o r ec l e a ra n dd e t a i l e di nt h e o r g a n i z a t i o n , f i m c t i o n , s y s t e m , a n df l o w ；s e c o n d l yi ti m p r o v e st h ea p p l i c a t i o no f p c d 研m 钺l c ee s t i r i l 砒i o ni nt h es a l a r y , i n s p i r a t i o n , t r a i n i n g ，p o s tt r a n s i t i o n , a n do t h e rw o r k s o fs a l e ss t a f f ；a t1 a s ti te s t a b l i s h e st h ew o r km e c h a n i s ma n di n s t i t u t i o nr e l a t e dt o p e r f o r m a n c em a n a g e m e n ta n da p p l i c a t i o nc o n t r o ls y s t e m t h er e s e a r c hd r a w sm a i nc o n c l u s i o n sa sf o l l o w i n g ：t h r o u g ht h ea b o v ei m p r o v e m e n t s ， t h em e d i c i n es a l e sa n dm a r k e t i n gm a n a g e m e n ti sc o n f o r m e de f f i c i e n t l y ；t h ei n t e r f a c e p r o b l e mb e t w e e np e r f o r m a n c em a n a g e m e n ts y s t e ma n dh u m a nr e s o u r c ew o r ki ss o l v e d i te s t a b l i s h e st h es e c u r i t ys y s t e mf o rt h ef a v o r i n gi m p l e m e n ta n dn o r m a la p p l i c a t i o n 1 i m o r e o v e ri tp r o v i d e st h em e t h o dt oa d v a n c et h eq u a l i t yo fs a l e ss t a 伐9p u s ht h ea c a d e m i c p r o m o t i o nm o d e ，s t r e n g t h e nt h ec o r ec o m p e t i t i v ec a p a b i l i t y , a n da d a p tt ot h ec o m p l e xa n d c h a n g e a b l ee x t e t l l a le n v i r o n m e n t k e yw o r d s ：s a l e ss t a f f , p e r f o r m a n e em 姐卅弦m c n t o p t i m i z a t i o n l l 东南大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已 经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构的学位或证书 而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明 确的说明并表示了谢意。 研究生签名： 东南大学学位论文使用授权声明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位论文 的复印侔和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文，本人电子文档 的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借 阋，可以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权东 南大学研究生院办理。 研究生签名：盘姻师签名： 日期：竺12 ：l 东南大学硕士学位论文 第一章绪论 1 1 研究问题的提出 第一章绪论 在人类发展历史上，医药行业是一个古老的行业。目前我国医药行业在国民经济 中属于中等规模，截止2 0 0 4 年，该行业总体规模在国民经济3 6 个行业中排在1 8 2 0 位。据2 0 0 5 年的医药行业现状分析报告，自改革开放以来，我国制药行业整体发 展速度远快于国民经济的增长速度，年均产值增长率为1 6 6 。据国家发改委官方网 站2 0 0 6 年8 月2 8 日医药行业上半年运行情况分析披露，2 0 0 6 年上半年全国医 药行业生产总值增长1 9 5 ，新产品增长为2 0 4 。我国从计划经济向市场经济转变 后，国内药品市场向国外企业全面开放，国外资本不断流入中国。现在，世界跨国医 药公司的前2 0 名都已在我国办厂。此外，该行业存在较大的利润空间，国内行业外 资金流入也较多，跟进企业数量众多。截止2 0 0 4 年底，通过国家g m p 强制认证的翻 药企业有3 8 0 0 家。 药品是高技术含量产品，产品研发能力是众多国外大型制药企业核心竞争力的首 要因素，他们无一例外地在产品研发环节投入大量的资金，其产品有着很强的技术优 势。众多“三资”企业部分秉承了这种优势。而国内制药生产厂家的产品中仅有l o 不到为自主研发品种，仿制品种比例高达9 0 以上，重复品种多，相互间的竞争十分 激烈。 在制药业发达的欧美国家，药品主要通过药店销售。但是在我国，药品市场是政 府控制的。由于新中国成立以来长期实行“以药补医”的政策，药品的销售主渠道实 质上不是药店，也不是各类医药贸易公司，而是医院。按照国家政策规定，药品出厂 后，必须全部以出厂价进入区域医药公司，再以医院招标价格分销进入医院。如果该 产品为；# 处方药，则有少量以批发价从医药公司进入零售药店。最近，国家发改委价 格司官员在“中国健康产业高峰论坛”上坦言，我国5 0 的药品收益流入了医院。2 0 0 2 年我国开始实行药品分类管理，即处方药必须凭医生处方才可购买，非处方药可直接 在药店、药房销售。但目前，8 0 0 , 6 的药品销售依然要通过医院，从药店销售的只有2 0 。 另外，按照国家政策法规，我国医院销售的药品必须以招标形式采购，在决定药 品是否能中标采购的过程中，除了招标委员会专家和临床医生的意见外，医院管理者 的意见也是非常重要的。 这样的销售渠道和采购方式造成了药品销售过程的一大特点，即医生和专家是主 线，而患者和渠道的作用是其次的“1 ，具体而言就是医生、相关学术委员会专家和医 院主要管理者对药品及其生产厂家的认识、评价和接受程度是影响药品销售的关键因 素。他们在药品的消费决策中起主导作用，而作为主要消费者的患者及家属的意见仅 东南大学硕士学位论文 第一章绪论 对药品选择产生次要影响，尤其在处方药的消费中更是如此。因此直接面向医院和行 业学术委员会开展学术推广的水平，以及对销售人员的管理水平对制药企业经营状况 起着决定性的作用，是企业核心竞争力的主要因素。 这些药品销售的特性，使得营销工作在制药企业内部拥有无可争议、举足轻重的 地位。8 0 年代外资制药企业进入中国后，将国际通用的学术推广营销模式带入我国， 营销工作进一步细化：制药企业向市场派出自己的学术推广代表，他们承担着向医院 和专业学术委员会传递企业、产品信息和目标医院的管理任务；区域分销商( 即各地 医药公司) 网络的建立与维护、医院招投标前期管理、回款等工作由商务代表负责管 理；产品营销策略的制定、产品推广方案的拟定、高层专家网络的建立与维护等由产 品经理负责“。这一营销模式虽然对从业人员能力素质和专业背景要求高，但它符合 制药企业长期持续发展的要求，符合商业道德和国家政策，逐渐为越来越多的国内企 业学习采用。 据中华英才网2 0 0 4 年白领薪资调查披露，医疗行业人才的平均年薪达到4 5 ，2 0 4 元，在所有行业薪酬水平中排行第二。在各制药企业内部，营销人员的薪酬水平普遍 领先于生产采购、行政管理等其它各类人员。 在计划经济时代，我国医药企业的人力资源管理工作基本只是人事管理。改革开 放后，对照国外优秀企业的经营管理，国内医药企业深切感受到营销人员的绩效情况 会对制药企业整体效益目标的实现和企业竞争力产生重大影响，而且这种影响是直接 和迅速的，因此人力资源管理的重要作用得到越来越多企业的认同。于是各制药企业 在成长到一定规模或是产品市场比较成熟后，都会培育企业自身的营销能力，建立一 支自己的营销队伍。在人力资源管理实践中，绩效管理是确保企业执行力和工作目标 实现的关键，是企业组织能力的重要方面。因此，建立绩效管理系统对营销人员的 绩效情况进行系统管理是制药企业提高营销水平、获得持续发展能力的关键。 m c 制药有限公司( 以下简称m c 公司) 是一家中外合资企业，成立于1 9 9 6 年， 以生产专科用药为主，产品拥有专利保护，专科医学专家评价高，规格、剂型具有独 创性，具有较强市场竞争力。该公司生产厂于2 0 0 2 年通过国家g l d p 认证和i s 0 9 0 0 1 认证，生产能力较强。 该公司建立初期采取将产品外包给专业药品经销商的营销策略，2 0 0 1 年建立了 自己的营销队伍。目前该公司有各级市场药品营销人员1 3 0 人左右。与同行业其它企 业相比中，该公司营销入员薪酬水平处于比平均水平略低的位置，不具有外部竞争力， 因此队伍整体营销素质不高。 这两年，m c 公司的发展出现了一些问题，表现为销售增长率低于全国医药行业 年均产值增长，尤其是新产品的增长非常缓慢。该公司有比较齐全的营销绩效考核指 标和奖励条款，但营销人员对指标的理解与公司存在很大差异，普遍认为业绩指标过 高，难以完成，绩效奖金少，积极性受挫。个别完成续效指标的营销人员又认为公司 2 东南大学硕士学位论文第一章绪论 奖励幅度小，积极性不高。此外，营销人员还认为在达成指标的过程中，公司提供的 资源和支持太少。这两年，部分区域营销人员流动率都高达5 0 以上，明显高于行业 3 0 的水平，影响了很多区域销售工作的稳定，新市场的开拓更是停滞不前。 根据该公司营销人员对现有绩效考核及激励措施的态度可以看出，该公司在这方 面存在着闽题。这一点很早就引起该公司管理层的关注，分别在2 0 0 4 年和2 0 0 5 年对 绩效评估办法和激励措施做出一定的调整，但是情况没有很大改善。 运用绩效管理的原理进行初步分析可以看出，问题根源在于该公司没有将绩效管 理作为一个整体系统加以设计和实施，对财务性绩效指标比较重视，也有多种激励措 施，但是对绩效管理的其它环节，如绩效辅导、绩效反馈等，没有相应的制度和流程 管理。另外，还在绩效计划的制定中缺少充分沟通，下级营销人员对指标的意见褥不 到表达，决策层也听不到基层对指标的看法，降低了基层人员的责任感。现有的指标 体系包含销售额、费用、回款率、医院渗透等易量化的指标，但没有针对员工营销能 力、素质等的评价指标，不利于销售人员个人能力、素质的提升，不利于销售队伍整 体营销水平的提高。 因此，m c 公司目前最为紧迫的任务是要重新认识营销人员绩效管理的目的，重 新梳理绩效管理流程，对营销人员工作全过程实施计划、指导、考核和反馈，形成以 续效为导向、以过程管理为主体、以提升人员营销能力为核心的管理模式，并将绩效 评估结果科学运用到薪酬管理、激励、培训和岗位调换等工作中，促使公司销售业绩 达到与行业发展同步的水平。 1 2 研究思路和主要内容 本文的研究思路是通过研究国内外关于建立绩效管理体系的理论，从分析m c 公 司营销人员绩效管理系统存在问题入手，根据制药行业特点、医药营销人员工作特点 和公司现状及发展战略，选用出最适合眦公司的绩效管理方法，提出符合该公司 经营发展的绩效管理改进方案，从而提高各层级医药营销人员的绩效水平，使该企业 在竞争日益激烈的药品市场上增强核心竞争力，增强适应国家医疗体制改革等巨大环 境交化的能力，保持持续发展的势头，同时兼顾营销人员自身职业发展。 本文的主要内容为： 第1 章是绪论部分，介绍了本文研究问题的由来以及问题产生时的企业内外部背 景，阐述本文的研究思路。 第2 章是关于绩效管理基本理论和基本方法的文献综述，阐述了国内外有关绩效 管理的主要观点和应用技术。在此基础上寻找出适合i l c 公司的绩效管理方法，酃是 选用适合m c 公司目前规模、发展阶段、营销人员现状、可能投入的资源情况和发展 战略的方法。 东南大学硕士学位论文 第一章绪论 第3 章主要介绍m c 公司药品营销管理的概况和营销人员绩效管理现状，通过分 析眦公司面i | 缶的困难和营销人员对现有绩效管理系统的意见，对其存在的问题进行 诊断，并找出原因。 第4 章提出m c 公司营销人员绩效管理系统在计划、实施、考核、反馈等环节的 流程优化和制度改进，突出各环节中各层级营销人员的参与性，选择适合该公司的绩 管理组织结构和沟通方式，明确并细化营销管理人员在信息采集、沟通、反馈、指导 方面的职责，加以进行细化，纳入其绩效考核指标中，形成对绩效管理体系的支持功 能，确保该体系的运转。 第5 章对续效考核成果在薪酬激励、职岗调整、培训开发等系统中的应用提出改 进。 第6 章是关于绩效管理系统本身的导入和控制的内容，即为使系统改进部分和保 留的部分能很好地融合而开展培训，进一步明确对绩效管理系统自身进行监控的问 题，确保其能按照企业经营发展的需要发挥作用 4 东南大学硕士学位论文第二章绩效管理的基本理论和基本方法 第二章绩效管理的基本理论和基本方法 2 1 续效管理的基本理论研究 1 、绩效管理的来源与涵义 绩效管理是由绩效评估发展而来的，绩效评估就是对绩效迸行度量和评价，其历 史十分悠久。据中国人民大学付亚和教授考证，早在三皇五帝时期就已经将绩效评估 运用在部落首领的选择中。 目前关于绩效和续效评估有三种观点：一种观点如b e r n a d i n e ( 1 9 9 5 ) 和g a n e ( 1 9 9 6 ) 等认为的，绩效是工作的结果，绩效评估就是对工作结果提出标准并做出评 价。另一种观点如m u r 曲y ( 1 9 9 0 ) 和c a m p b e l l ( 1 9 9 0 ) 等人认为的，。绩效是行为的 同义词，它是人们实际的行为表现，而且是能观察到的”，主张绩效评估应对员工实 现绩效过程中的行为作出约定，并进行评估。随着知识经济时代的到来，对知识型员 工的管理和评价使得对绩效评估的理解有了新的发展，形成了第三种观点，认为绩效 是过程和结果的组合，强调员工素质与绩效的关系，关注未来发展，形成了将行为 过程、工作结果和员工素质为评估对象的绩效评估。 随着管理实践的开展和经济全球化和信息化，越来越多的管理者和研究者对绒效 ，的认识不断深入，意识到单纯的绩效评估的存在较大局限性和不足，开始用更为系统 的观念来看待绩效问题，于z o 世纪7 0 年代后期提出绩效管理的概念，绩效评估成为 完整绩效管理过程中的一个环节。随后的2 0 多年中，人力资源理论和实践研究不断 发展，绩效管理逐渐成为一个被广泛认可的人力资源管理过程，已经成为现代人力资 源管理的重要内容，越来越为理论界和企业界关注，形成了较为成熟的研究成果，很 多国外的文献被翻译引进，国内对此的研究也增多。 近年很多学者认为。绩效管理是管理组织和员工绩效的综合系统，英国学者迈克 尔阿姆斯特朗1 9 9 8 年提出的认识很好地代表了这种观点，他认为“绩效管理是一 种战略和综合的方法，通过改善员工的运作和提高团队及个人的能力使公司不断获得 成功。”“”另有学者强调绩效管理的重点是组织绩效。如考斯泰勒( 1 9 9 4 ) 认为应加 强对员工的干预，他认为“绩效管理通过将各个员工或管理者的工作与整个工作单位 的宗旨连接在一起，来支持公司或组织的整体实现目标”。英国学者罗杰斯( 1 9 9 0 ) 和布瑞得鲁普( 1 9 9 5 ) 认为，绩效管理是管理组织绩效的系统，其核心是组织战略以 及实施的组织结构、技术事业系统和程序，认为员工绩效不是绩效管理系统考虑的主 要对象。艾恩斯沃斯( 1 9 9 3 ) 、奎因( 1 9 8 7 ) 、斯坎奈尔( 1 9 8 7 ) 等学者认为，绩效管 理是管理员工的系统，组织用其对员工个体工作成绩以及他的发展潜力进行评估和奖 惩。美国的罗伯特巴克沃认为绩效管理应关注计划而不是评价、关注沟通而不是表 东南大学硕士学位论文 第二章缓效管理的基本理论和基本方法 格、关注未来而不是过去m 。 本文主要讨论如何运用绩效管理思想来管理、提升营销人员的绩效，从而使粥 公司获得持续发展的动力，因此，就更倾向于迈克尔阿姆斯特朗的观点，在公司战 略执行的层面上，将营销人员个人的绩效问题综合入力资源其它方面加以讨论，强调 绩效管理过程中的互动式沟通和绩效辅导，强调员工的行为表现要与组织远景规划和 目标任务一致，以帮助员工个人提高绩效能力、实现更好绩效为起点，以保证公司持 续发展为目标。 2 、绩效管理的流程 关于绩效管理的流程方面，存在多种划分方式。付亚和教授认为绩效管理过程看 作是一个以绩效为核心的完整系统，是一个封闭循环运行的环，整个过程可分为五步， 分别是绩效计划、绩效实施、绩效考核、绩效反馈与面谈和绩效结果的应用。韩国 生产力总部( k p c ) 咨询事业部的首席咨询顾问刘朗道先生提出综合绩效管理系统 ( h p m s ) ，将绩效管理分为绩效分析、绩效计划设定、绩效计划执行、绩效评价、绩 效反馈五个阶段。候坤和周文等实战型的绩效管理专家采用p d c a 循环的思想将绩 效管理划分为绩效计划的制定、实施、考核和报酬四个环节m 。而在双面神绩效管 理系统中，乔恩沃纳将绩效管理分为个人绩效任务和目标、识别关键胜任能力、定 期改进、周期末绩效评估讨论四步蛳。本文基本上采用付亚和教授的翔分方法，对m c 公司营销人员绩效管理系统从绩效计划、绩效实施、绩效考核、绩效反馈与面谈和绩 效结果的应用五个阶段进行改进设计。 计划与设定目标是绩效管理最为重要的环节，也是绩效管理的起点，就是通过充 分的沟通，在上级管理者和下级部门、员工间对绩效指标达成共识，将公司战略分解 到部门、员工，分解为他们各自的几项关键任务。 绩效计划的实施环节就是执行环节，又称为绩效辅导，它涵盖员工工作、执行任 务的整个过程。在这一环节中，上级管理者需要通过观察记录员工的关键成果和行为， 以供考核环节使用。这一环节的特点是：围绕绩效达成情况，员工与上级管理者就工 作进展、潜在障碍与问题、可能的解决措施和相应所需的资源和支持等进行持续不断 的沟通。 考核环节就是对员工的绩效进行评估。管理者需要运用多种考核工具，按照确定 的工作目标和评估标准，将员工绩效实现过程中的行为和关键成果加以区分。由于考 核结果常常与员工的薪酬、晋升等相联系，因此这一环节也变得非常引入关注，变得 极为敏感和紧张。在实际操作中，常有人把绩效考核等同于绩效管理，其实前者只是 后者的一个组成部分，前者是关注于历史记录，对员工是一种判断式的结果，而后者 是关注于员工未来发展，更侧重于在考核结果基础上的改进计划。 绩效反馈与面谈，就是由反馈提供者( 一般是评估人) 将绩效考核结果反馈向反 馈接收者( 一般是被评估人) 做出反馈，双方对绩效结果达成共识的过程。 6 东南大学硕士学位论文第二章绩效管理的基本理论和基本方法 绩效改进是绩效考核结果的应用之一，是指上级主管与下属就绩效结果发生的原 因进行分析，对优势加以总结，对存在问题共同讨论解决方案，最终制定绩效改进计 划的过程。正是这一环节，使绩效管理过程成为一个封闭运行的环路，达到循环改进 的目的。 通过绩效考核，可以将员工提升绩效所需的激励点和培训点识别出来，从而根据 员工兴趣点和职业发展的需要，给予合适的激励，采取适用的培训，能将激励效果和 培训效果发挥至最大。因此绩效考核结果能为薪酬管理、岗位调整、培训开发等其它 方面提供有效依据，由此形成绩效管理对人力资源资源其他工作的支持，绩效管理也 不可避免地成为人力资源管理工作的核心。 2 2 绩效管理的耳的、功能和影响因素 进入2 1 世纪，经济全球化浪潮席卷各国经济生活的各个层面，越来越激烈的市 场竞争和不断推陈出新的人力资源管理实践表明，一个组织在实现其战略目标方面的 长久成功取决于其员工绩效管理能力，及确保绩效标准与组织需要相一致的能力“”。 绩效管理被认为是组织赢得竞争优势的中心环节之一，它是一种提高组织员工绩效和 开发团队、个体潜能，使组织不断获得成功的管理思想和具有战略意义的、整合的管 理方法( 付亚和，2 0 0 3 ) 。中国人民大学商学院李剑锋教授甚至主张“所有的管理都 是绩效管理”1 1 ，以此强调以组织绩效为导向的管理在当今迅速变化的经营环境中 的重要性。摩托罗拉公司认为“企业= 产品+ 服务，企业管理= 人力资源管理，人力 资源管理= 绩效管理”，在管理实践中将绩效管理提升到战略管理的层面，在公司内 部推行员工自我承诺式绩效管理模式，取得卓越的成效，被业内人士誉为“绩效管理 的楷模川“。关一男认为企业实行绩效管理有三个目的：战略目的、管理目的和开发 目的。调查表明，只有1 3 的被调查公司运用他们的绩效评估系统进行企业目标的沟 通，大部分系统更关注其管理目的和开发目的“”。 对于组织而言，绩效管理将对绩效的事前、事中、事后反馈整合在一个系统中。 绩效管理系统本质是对绩效信息一种获取和应用的过程，是对绩效的管理控制。可以 将绩效管理系统的属性定义为一个管理控制系统“” 它的整合包括四个方面：将公司、团队和个人目标统一起来的垂直整合；将公司 各部门战略目标统一起来的功能整合；将人力资源管理各方面统一起来的人力资源整 合、将在可能的情况下满足内部员工个人需求的个人需求整合起来“”。当绩效管理系 统形成“强大、积极的循环过程，能够带来工作绩效的不断改进。在目标定得不合适、 缺乏支持与反馈、奖励不充分或不切题的情况下，它也可以是一种负循环，不断降低 取得有效工作绩效的可能性。”“” 同时，绩效管理具有沟通功能，由于沟通贯穿绩效管理的整个过程，可以使业务 7 东南大学硕士学位论文第二章绩效管理的基本理论和基本方法 单元内部的纵向沟通、业务单元间的横向沟通以及组织内外部间的沟通得以顺畅进 行。绩效沟通让员工感到自己对绩效计划的内容作了很强的公开承诺，这样他们更倾 向于坚持这些承诺，履行自己的绩效计划。沟通是绩效管理的主线，贯穿于整个绩效 管理的过程中，持续不断的沟通能及时排除障碍，最大限度提高绩效o ”。此时，管理 者和下属的关系转换成种为实现绩效而存在的、健康的合作关系，员工能获得更多 的绩效指导，能减少不必要的误解和冲突，能节省管理者的管理成本。 绩效管理具有评价功能。绩效考核结果也成为企业薪酬管理、职位变动、员工培 训、人力资源规划的依据之。根据绩效评估的结果进行提升和工作调换的用人制度 比传统的用人制度更合理和科学，对中国传统的。任人唯亲”的做法是一个挑战和冲 击“”。考核有助于雇员改进绩效，通过确认能力和不足，来确定如何最有效地在组织 内调配雇员，并指导其改进缺点“”。 好的绩效管理系统具有激励功能，体现在两方面：1 、使员工时刻明白组织鼓励 什么、提倡什么，使员工清楚努力的方向和获得成功的正确方法，能让员工少走弯路， 提高成功的几率，减少时间精力上的浪费；2 、能提供给员工在实现绩效的全过程中 所需的指导和支持，对于有成就欲望的员工，这本身就是一种激励。具有良好激励功 能的绩效管理系统能建立起员工的责任感和使命感，能最大限度她调动员工积极性并 充分发挥员工的能力和价值，能给优秀员工最大的成长机会和更多的回报。 张先治从控制系统的角度提出管理控制系统的要素包括：控制环境、控制变量、 控制标准、信息报告、执行评估、纠正偏差、业绩评价、激励机制、沟通交流、监督 机制。绩效管理系统本质是一种管理控制系统，其健全运行必然受到上述要素的影 响。 在实际操作中，对绩效管理的认识和理解、绩效管理与企业战略的关系、绩效管 理中职责划分、绩效沟通、绩效管理与人力资源其他系统间的对接、企业高层领导的 认识都是造成绩效管理系统失败的直接原因o “。 程建岗从员工行为有效性的角度阐述了员工绩效的影响因素是：员工个人特征、 组织战略和工作情境。工作情境对员工行为的影响体现在企业的工作流程、组织文化、 企业引进的各种管理体系和企业所处的外部经济环境等诸多方面脚3 。 据麦肯锡公司对亚洲2 7 家企业( 包括中国) 8 1 3 位高层主管就绩效管理情况进 行的调查，发现亚洲人更热衷于利用运营控制和财务控制这两个机制来控制和协调绩 效，而很少用亚洲以外地区企业常用的绩效管理体系。受文化等因素的影响，亚洲企 业在绩效跟踪与评估上缺乏透明而有效的程序。 2 3 绩效管理的基本方法研究 随着对于绩效管理研究和应用的深入，很多绩效管理方法被开发出来应用于管理 s 东南大学硕士学位论文 第二章绩效管理的基本理论和基本方法 实践。 管理大师彼得德鲁克于1 9 5 4 年首次提出目标管理( m a n a g e m e n tb yo b j e c t i v e s ， 姗o ) 。它指的是一个组织中上下级一起协商，根据组织的使命确定一定时期内组织的 总目标，由此决定上下级的责任和分目标并把这些目标作为组织经营、评估和奖励 的标准的过程或程序，即针对不同的员工制定不同的量化目标，并且强调自我控制、 双向沟通。这一方法被大量应用于绩效计划的制定环节。 1 9 9 2 年，哈佛商学院教授r o b e r tk a p l a n 和复兴方案公司总裁d a v i dp n o r t o n 在研究了传统绩效测量方面处于领先地位的1 2 家企业，提出了平衡记分卡( b a l a n c e d s c o r ec a r d ) ，它的核心思想就是通过财务、客户、内部流程、学习与成长四方面指 标及指标之间相互驱动的因果关系体现组织的战略实施和战略修正过程，并且通过这 四方面的指标实现与战略目标密切相关的绩效管理。这一方法也被很多企业用于关键 指标的选定中，但是国内对其运用的研究还不深入。 目前，常见的绩效评估技术有等级评定法、强迫分布法、排序法、对偶比较法、 关键事件法、行为锚等级评定法、多评估人法( 又穆3 6 0 0 反馈评价或1 8 0 0 反馈评价) 等。财富5 0 0 强所有企业都已经采用3 6 0 。反馈评价法来评估员工业绩嘲。这种 方法是为了给员工一个最正确的评估结果而尽量结合上级管理者、同事、下属、客户 等多评估入的意见。这种方法的成功有赖于管理者对信息的使用和评估者的诚实度。 m a r ke d w a r d s 等列举了有关这种方法的争论，认为考虑到实际应用中组织成员会出 于政治性原因对评估结果的人为扭曲，多评估人法更适宜应用于帮助员工发展方面， 而不是涉及薪酬、职位升迁的管理方面。1 。 常用的绩效改进工具有波多里奇卓越绩效标准、六西格玛( 6 s i g e m a ) 管理和i s o 管理体系嘲。其中波多里奇卓越续效标准提供的是确保组织未来总体发展和成功的系 统方法，它通过识别和跟踪所有重要的组织经营结果，关注整个组织在一个全面管理 框架下的卓越绩效，从而保证顾客、产品或服务、财务、组织、人力资源、销售的有 效性。六西格玛管理的重点是测量产品质量和改进流程管理两方面，推动流程改进和 节约成本。i s o 管理体系在国内得到广泛的应用，它是一个产品( 服务) 符合性模式， 目的是为在市场环境中保证公正，从而集中弥补质量体系缺点和消除产品( 服务) 的 不符合性。 研究营销人员绩效管理的文献可按照其视角的不同分为两类，一类是从销售绩效 评价的角度进行研究和论述，形成简单财务指标测评、非财务指标测评、投入测评、 多维测评四种测评结构”1 ，认为评估内容分为定量项目和定性项目，定量项目包括销 售结果、销售质量、销售活动等，定性项目包括销售技能、知识、自我组织、时间安 排、报告、费用控制、个性特征以及企业和客户的关系等。另一类从营销队伍管理 的角度论述管理和控制其绩效的方法，秦毅认为“管理表单”、“销售例会”、“随访观 察”和“述职谈话”这四种手段结合起来运用，能够相对全面地提升管理控制效果。 9 东南大学硕士学位论文 第二章绩效管理的基本理论和基本方法 范云峰认为，部分企业过于注重数量指标，这种唯“量”论是我国企业营销绩效管理 误区之，会给公司带来短期市场行为的恶果。 有些管理咨询公司和研究人员开发出一些绩效管理模板，其中双面神绩效管理系 统( j o nw a r n e r ，2 0 0 2 ) 是一个基于素质的绩效管理系统，它概括和反欧了如何实施 续效管理的流程和原则要求，其中包含有销售人员综合素质模型。“二价五率”绩效 评价系统是为产销一体的小型生产制造业开发的o ”。 武欣认为，任何一套管理系统都不可能适用于所有复杂的环境，在实际运用时需 要结合实际的情境做出适应性的选择与调整啪1 。因此要在制药业营销人员绩效管理中 使用它们，必须根据我国药品营销的特殊性、国家相关政策变动情况、制药企业自身 发展状况加以选择。 衷南大学硕士学位论文第三章m c 公司营销人员绩效管理现状与问题分析 第三章m c 公司营销人员绩效管理现状与问题分析 3 1m c 公司药品营销管理概况 i i c 制药公司是一家处于成长期的中外合资企业，它成立于1 9 9 6 年，1 9 9 9 年建成 完整的生产厂。该公司产品以专科用药为主，产品有专利保护，专科学术委员会专家 评价高，临床疗效显著，毒副反应低，治疗作用上替代性低，具有市场竞争力；产品 线有特色，规格、剂型具有独创性，与其它药品相比同质性少，服用方便，性价比高， 易为消费者接受。该公司在2 0 0 2 年就通过了国家g r i p 认证和i s 0 9 0 0 l 认证，其生产 能力比较强。 该公司建立初期，因资金不足、对市场了解不充分，没有建立自己的营销队伍， 采取的是外包给专业药品经销商的营销模式。国内大多数新建中小型制药企业都会采 用这种外包销售的模式，因为这样做能节约先期投入成本、降低销售风险。在这种模 式下，制药企业将药品进入流通领域和在医院的市场推广工作一并外包给专业药品经 销商，自己只专注于产品的研发、生产环节。通常来讲，药品经销商对于流通领域环 节的运作非常熟悉，但因药品的专业性强，新产品市场推广作投入大、见效慢，药品 经销商一般不愿意在市场推广环节投入精力。医生的工作性质和职业发展需要他们不 断尝试使用市场可以提供的医药产品，在上述模式中，这种需要就变成药品进入医院 销售的唯一动力，就象河水在重力的作用下，自然地由高处流向低处。由此可见，外 包销售模式存在着市场推广环节薄弱的弊病，不利于产品市场的成长。此外，在这种 模式下，制药企业不太容易监控不同区域医药公司的执行价格，容易导致不同区域间 发生窜货、扰乱全国市场上价格体系的现象。 当企业发展到一定规模、市场有了一定基础后，制药企业都会采取另一种销售模 式：自建销售队伍。这种模式由跨国大型制药企业带入我国，真正开创了医药营销时 代，是医药营销模式的一次“革命”。在这种模式下，制药企业组建自己的营销队 伍，建立自己的营销网络，学术推广人员、商务人员和市场人员在处方药和非处方药 的流通销售中承担着不同的任务。学术推广人员负责针对医院和药店开展产品宣传推 广工作：由商务代表完成针对区域医药公司的商务管理工作，财力雄厚的大型制药企 业还会开展大量针对患者及其家属的广告宣传工作，以推动产品的销售；由市场人员 负责建立医学专家网络、市场调研、市场营销活动策划。详见图2 - 1 、2 - 2 。 东南大学硕士学位论文第三章m c 公司营销人员绩效管理现状与问题分析 建立专家网络、市场营销活动策划 圉3 - i 处方药和部分非处方药销售流程 市场促销活动 商务管理 i ，r 一 1 卜矬h 麟婀吲张贴h _ i 亨 图3 - 2 部分非处方药销售流程 制药企业运用这种模式，在市场自然接受药品的过程中加上一个推动的力量，使 企业能更好掌控产品销售的各环节，有利于市场的拓展，同时也使企业能更快捷地了 解市场需求和竞争情况，增强企业应对市场环境变化的能力，获得更多的利润回报。 m c 公司在完成生产厂建设的两年后，即2 0 0 1 年，建立了自己的营销队伍，成立 了集市场、销售、商务于一体的营销部门。这时，该公司的主打产品在北京、上海、 江苏、浙江等几个消费水平比较高的核心区域已经具有一定的市场。新建的营销队伍 就以这些核心区域为基础，辐射状逐步开展营销工作。 经过5 年发展，2 0 0 5 年该公司药品年销售额达到l 亿元人民币，拥有4 个产品， 产品目标医院达到1 2 0 0 家，年平均利润率达到2 7 。 药品营销部门细分为：市场部、商务部和销售部三部分。各部门职能界定比较清 顺，各部门工作流程规范，各级营销人员岗位职责明确。市场部负责调研产品市场情 况，确定产品定位，拟定产品市场推广活动方案，承办与专业医学协会接触的学术会 议，负责公司网站学术部分内容的编写和维护，负责公司学术刊物编写等；商务部负 责全国商业分销网络的建立，管理区域分销商( 即各区域医药公司) ，负责准备并向 医药公司提供产品投标所需的材料和确定投标价格，负责向分销网络发货和各区域销 售情况的统计等；销售部负责针对医院、药店开展药品推广和终端维护工作，并针对 1 2 东南大学硕士学位论文第三章m e 公司营销人员绩效管理现状与问题分析 医院药事委员会做好协助商务部投标的工作。 全国销售市场分为五个大区和一个由营销总监直管的地区：上海大区( 包括上海、 浙江) 、华东一区( 包括浙江、福建) 、华东二区( 包括江苏、安徽) 、华北大区( 包 括河北、天津、内蒙古、东北三省) 、华南大区( 广东、广西、湖南、湖北) 和西南 西北地区，各大区再划分为2 - 4 个地区市场。组织结构如图3 一l 所示： 图3 3j i c 制药公司营销组织结构 各地区销售额占公司总销售额份额情况为： l 区域名称上海大区华东一区华东二区华北大区华南大区西南西北地区 l l 份额 3 0 1 5 2 0 3 0 3 2 i 营销管理层级分为4 级：营销总监、部门经理和大区经理、地区经理和产品经理、 学术推广代表和商务代表。各级营销人员共有1 3 0 多人，其中一线代表约有1 0 0 多人， 部门主管和地区经理的管理幅度为5 - 6 人，大区经理的管理幅度为3 人。 3 2m c 公司营销人员绩效管理现状分析 m c 公