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浙江人学硕十学何论文基丁校园网的学生商家特征对网络购买意向影响的研究 摘要 随着电子商务在中国的蓬勃发展，大学校园网内的在线交易活动也日益繁 荣，本文以“校园网络购物市场 为研究领域，主要研究了学生商家特征如何 影响学生消费者的网络购物意向。 本文介绍了校园网络购物市场的产生背景和特点，以学生商家特征为切入 点，在总结和归纳相关理论的基础上，建立了“基于校园网的学生商家特征对 网络购买意向影响的研究模型”。然后，在对近2 0 0 名具有校园网络购物经历的 在校大学生进行问卷调查之后，进行了实证分析，得到了本文的研究结论。 本文主要进行了如下三个方面的研究： ， ( 1 ) 讨论了学生消费者网络购买意向的主要影响因素。 ( 2 ) 讨论了学生商家特征( 包括商家声誉、个性服务、商家信息、商家规 模、订单履行、学生认同) 对学生消费者感知风险和信任的影响。 ( 3 ) 讨论了学生消费者的个人特征( 包括网络购物经验和网络熟悉度) 对 其感知风险和信任的影响。 本文的研究结论主要包括以下三个方面： ( 1 ) 校园网环境下，影响学生消费者网络购买意向的主要因素有信任和感 知风险。 ( 2 ) 学生商家的声誉、个性服务、商家信息、商家规模、订单履行和学生 认同都对学生消费者感知风险有着负向的影响，对信任有着正向的影响。 ( 3 ) 学生消费者在网络购物经验或网络熟悉度上存在差异，会带来其信任 感的差异。 本文的结论对于研究和指导校园网内学生商家的经营行为和学生消费者的 网络购物行为都有着深刻的理论和实际意义。 关键词：网上购物意向感知风险信任 浙江人学颐十学位论文 基丁- 佼同网的学生商家特征对网络购艾慈州影u 阳的饼究 a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fe c o m m e r c ei nc h i n a ，t h eo n l i n et r a n s a c t i o na c t i v i t i e s a m o n gs t u d e n t sh a v eb e c o m ep r o s p e r o u sg r e a t l yw i t h i nt h ei n t e r n e tt j rc a m p u s t h i s p a p e rp u te m p h a s i z eo nt h e “c a m p u so n l i n es h o p p i n gm a r k e t ”，s oa st os t u d yt h e s t u d e n tc o n s u m e r s i n t e n t i o no fo n l i n es h o p p i n g b yi n t r o d u c i n gt h eb a c k g r o u n da n dt h e c h a r a c t e r i s t i c so fc a m p u so n l i n e t r a n s a c t i o n ，w ed i s c u s s e dt h es t u d e n tc o n s u n l e r s i n t e n t i o no fo n l i n es h o p p i n g o n t h eb a s i so fc o r r e l a t i v et h e o r i e s ，w ee s t a b l i s h e dam o d e lw h i c hd e s c r i b e dh o wt h e c h a r a c t e r i s t i c so fs t u d e n ts e l l e r si n f l u e n c et h ec a m p u so n l i n es h o p p i n gi n t e n t i o n a r e rs u r v e y i n gn e a r l y2 0 0e x p e r i e n c e ds t u d e n tc u s t o m e r s ，w eo b t a i n e dt h e n e c e s s a r yd a t ao ft h es t u d y , a n da f t e re m p i r i c a la n a l y s i sw eg o tt h ec o n c l u s i o no f t h i s p a p e l - t h i sp e a re m p h a s i z e st h r e ea s p e c t sa sf o l l o w s ： ( 1 ) w ed i s c u s s e dt h em a i ni n f l u e n c i n gf a c t o ro fo n l i n es h o p p i n gi n t e n t i o no f s t u d e n tc u s t o m e r s ( 2 ) w ed i s c u s s e dh o wt h ec h a r a c t e r i s t i c so fs t u d e n ts e l l e r s ( i n c l u d i n gp e r c e i v e d r e p u t a t i o no ft h es e l l e r , p e r c e i v e ds i z eo ft h es e l l e r , o r d e rf u l f i l l m e n t ，c u s t o m i z a t i o n ， s e l l e r si n f o r m a t i o nq u a l i t y , s t u d e n t s r e c o g n i t i o n ) i n f l u e n c ep e r c e i v e dr i s ka n dt r u s t ( 3 ) w ed i s c u s s e dh o wt h ec h a r a c t e r i s t i e so fs t u d e n tc u s t o m e r s ( i n c l u d i n gt h e e x p e r i e n c e so fo n l i n es h o p p i n g ，f a m i l i a r i t yw i t ht h ei n t e r a c t ) i n f l u e n c ep e r c e i v e d r i s ka n dt r u s t t h em a i nc o n c l u s i o ni ss h o w e da sf o l l o w s ： ( 1 ) t h eo n l i n es h o p p i n gi n t e n t i o no fs t u d e n tc u s t o m e r si sm a i n l yi n f l u e n c e db y “p e r c e i v e dr i s k a n d t r u s t ”w i t h i nt h ec a m p u s i n t r a n e t ( 2 ) p e r c e i v e dr e p u t a t i o no ft h es e l l e r , p e r c e i v e d s i z eo ft h es e l l e r , o r d e r f u l f i l l m e n t ，c u s t o m i z a t i o n ，s e l l e r si n f o r m a t i o nq u a l i t y , s t u d e n t s r e c o g n i t i o n ) a l l h a v en e g a t i v ei n f l u e n c e so n “p e r c e i v e dr i s k a n dp o s i t i v ei n f l u e n c e so n “t r u s t ” ( 3 ) t h o s et h a td i f f e ri n “e x p e r i e n c e so fo n l i n es h o p p i n g ”h a v ed i f f e r e n tf e e l i n g o ft r u s t t h ec o n c l u s i o no ft h i sp a p e rh a sl a r g em e a n i n g si nb o t hs t u d y i n g a n d i n s t r u c t i n gt h es t u d e n ts e l l e r s o p e r a t i o nb e h a v i o ra n dt h es t u d e n tb u y e r s p u r c h a s i n g b e h a v i o r k e yw o r d s ：o n l i n es h o p p i n gi n t e n t i o n ；p e r c e i v e dr i s k ；t r u s t i i 浙江人学硕十学彼论文 基丁校园网的学生商家特征对网络购灭意向影响的研究 图目录 图1 1 中国网民人数增长情况1 图1 2 全球部分国家互联网普及率比较2 图1 3 网民职业结构2 图1 4 网民学历结构2 图1 5 网民年龄结构3 图1 6 不同学历网民的网上购物比例3 图2 1 信任概念模型2 4 图2 2 在线信任概念模型2 4 图2 3 消费者信任概念模型2 4 图2 4 感知风险水平在各个购买阶段的变化3 l 图2 5 单一属性的品牌选择决策中风险处理流程3 5 图2 6 感知风险和信息搜寻的过程模型3 6 图2 7 理性行为模型3 9 图2 8 计划行为模型4 0 图2 9 技术接受模型4 l 图2 1 0 交易成本模型。4 2 图0 1 基于校园网的学生商家特征对网络购买意向影响的研究模型4 5 图5 1 校园网上的代理专区8 3 浙江大学硕士学位论文基丁校剜网的学生商家特征对网络购买意向影响的研究 表目录 表2 1 国外的企业声誉研究1 4 表2 2 消费者感知订单履行的测量指标体系2 0 表2 3 国外对信任影响因素的部分研究总结( 1 9 5 8 1 9 9 3 ) 2 7 表2 4 感知风险在购买决策阶段的作用3l 表2 5 行为意向量表4 4 表3 1 网络作为一种销售渠道的感知特点4 6 表3 2 网站和产品特点4 6 表3 3 消费者特点4 7 表3 4 变量的定义4 8 表3 5 调查问卷参考文献出处5 0 表4 1 调查样本人口统计特征。5 3 表4 2 自变量的可靠性分析5 4 表4 3 中间变量的可靠性分析5 4 表4 4 控制变量的可靠性分析5 5 表4 5 因变量的可靠性分析5 5 表4 6 自变量的k m o 测度和巴特利特球体检验结果。5 6 表4 7 自变量的因子分析结果：5 6 表4 8 自变量的描述统计。5 7 表4 9 中间变量的k m o 测度和巴特利特球体检验结果。5 7 表4 1 0 中间变量的因子分析结果。5 8 表4 1 l 中间变量的描述统计。5 8 表4 1 2 控制变量的k m o 测度和巴特利特球体检验结果5 8 表4 1 3 控制变量的因子分析结果5 9 表4 1 4 控制变量的描述统计5 9 表4 1 5 因变量的k m o 测度和巴特利特球体检验结果5 9 表4 1 6 因变量的因子分析结果。6 0 表4 1 7 因变量的描述统计6 0 表4 1 8 自变量和感知风险的相关分析6 0 表4 1 9 自变量和信任的相关分析。6 1 表4 2 0 中间变量和网络购物意向的相关分析6 1 表4 2 1 自变量对感知风险的逐步同门模型总体参数和方差分析表( a n o v a ) 6 2 表4 2 2 自变量对感知风险逐步同门的同! j ：1 系数与显著性系数检验表6 3 表4 2 3 自变量对信任的逐步同门模础总体参数和方差分析表( a n o v a ) 。6 4 i 浙江人学硕十学住论文 基丁校矧网的学生商家特征对网络购买意向影响的研究 表4 2 4 自变量对信任逐步同归的同归系数与显著性系数检验表6 5 表4 2 5 中间变量对网络购物意向的逐步同归模型总体参数和方差分析表( a n o v a ) 。6 6 表4 2 6 中间变量对网络购物意向逐步回归的回归系数与显著性系数检验表6 6 表4 2 7 商家声誉与网络购买意向强制回归的回归系数与显著性系数检验表6 7 表4 2 8 商家声誉，信任与网络购买意向强制回归的回归系数与显著性系数检验表6 7 表4 2 9 商个性服务与网络购物意向强制回归的回归系数与显著性系数检验表6 8 表4 3 0 个性服务，信任与网络购物意向强制回归的回归系数与显著性系数检验表6 8 表4 3 1 商家信息与网络购物意向强制回归的回归系数与显著性系数检验表6 8 表4 3 2 商家信息，信任与网络购物意向强制回归的回归系数与显著性系数检验表6 9 表4 1 3 3 商家规模与网络购物意向强制回归的回归系数与显著性系数检验表6 9 表4 3 4 商家规模，信任与网络购物意向强制回归的回归系数与显著性系数检验表6 9 表4 3 5 订单履行与网络购物意向强制回归的回归系数与显著性系数检验表7 0 表4 3 6 订单履行，信任与网络购物意向强制回归的回归系数与显著性系数检验表7 0 表4 3 7 学生认同与网络购物意向强制回归的回归系数与显著性系数检验表7 0 表4 3 8 学生认同，信任与网络购物意向强制回归的回归系数与显著性系数检验表7 i 表4 3 9 商家声誉与网络购物意向强制回归的回归系数与显著性系数检验表7 1 表4 4 0 商家声誉，感知风险与网络购物意向强制回归的回归系数与显著性系数检验表7 1 表4 4 1 个性服务与网络购物意向强制回归的回归系数与显著性系数检验表7 2 表4 4 2 个性服务，感知风险与网络购物意向强制回归的回归系数与显著性系数检验表7 2 表4 4 3 商家信息与网络购物意向强制回归的回归系数与显著性系数检验表7 2 表4 4 4 商家信息，感知风险与网络购物意向强制回归的回归系数与显著性系数检验表7 3 表4 4 5 商家规模与网络购物意向强制回归的回归系数与显著性系数检验表7 3 表4 4 6 商家规模，感知风险与网络购物意向强制回归的回归系数与显著性系数检验表7 3 表4 4 7 订单履行与网络购物意向强制回归的回归系数与显著性系数检验表7 4 表4 4 8 订单履行，感知风险与网络购物意向强制回归的回归系数与显著性系数检验表7 4 表4 4 9 学生认同与网络购物意向强制回归的回归系数与显著性系数检验表7 4 表4 5 0 学生认同、感知风险与网络购物意向强制回归的回归系数与显著性系数检验表7 5 表4 5 l 网络购物经验的单因素方差分析( a n o v a ) 一7 6 表4 5 2 不同网络购物经验下信任的均值比较7 6 表4 5 3 不同网络购物经验下感知风险的均值比较7 6 表4 5 4 网络熟悉度的单因素方差分析( a n o v a ) 7 7 表4 5 5 不同网络熟悉度下感知风险的均值比较：。7 7 表4 5 6 不同网络熟悉度f 信任的均值比较。7 7 表5 1 商家特征与中间变量的实证关系7 9 表5 2 中闯变量与阏变量的实证关系8 1 浙江大学硕十学位论文基校| 元| 网的学生商家特征对网络购买意向影响的研究 1 导言 1 1 研究背景 1 1 1 中国互联网发展概述 由中国互联网络信息中，t 二, ( c n t , a c ) 最新发布的第2 1 次中国互联网络发展 状况统计报告表明，截至2 0 0 7 年1 2 月，网民数已增至2 1 亿人。目前中国 的网民人数略低于美国的2 1 5 亿，位于世界第二位。中国网民数量2 0 0 7 年实 现爆发性增长，家庭上网计算机数量为7 8 0 0 万台。2 0 0 7 年一年中国网民增加 了7 3 0 0 万人，年增长率达到5 3 3 。相当于在过去一年中，平均每天增加网民 2 0 万人，或平均每分钟增加网民将近1 4 0 人。自1 9 9 7 年1 0 月3 1 日c n n i c 第 一次发布中国互联网统计数字开始，网民数量直到2 0 0 5 年7 月才突破一亿人， 但是实现第二个一亿网民数量的增长，仅用了两年半时间。2 0 0 7 年1 2 月中国 互联网普及率由2 0 0 6 年底的1 0 5 增至1 6 ，现在的中国正处于网民快速增长 的阶段。 2 凸0 4 122 0 0 5 口62 0 0 5 1 22 0 0 f i 口62 d d 5 1 22 0 07 0 62 0 0 7 1 2 图1 1 中国网民人数增长情况 美国和韩国的互联网网民普及率的增长趋势规律显示，当其互联网普及率 在1 0 以上时，互联网规模及普及率迅速增长。美国1 9 9 8 年的互联网普及率是 1 8 6 ，1 9 9 9 年即快速增长到2 6 2 。韩国1 9 9 9 年的互联网普及率是2 2 4 ， 2 0 0 0 年则跃升至3 3 ，网民规模从9 4 3 万快速增加至1 3 9 3 万。尽管中国互联 网发展迅速，但目前1 6 的互联网普及率仍比全球平均水平1 9 1 低3 1 个百 分点，与互联网发达国家冰岛、美国等差距很大。邻国日本、韩国和俄罗斯的 互联网普及率均高于中国。 图1 1 1 6 引自：第2 1 次中固互联网络发展状况统计报告 浙江人学硕十学位论文基丁校剜网的学生商家特征对网络购买意向影响的研究 8 6 ，3 6 9 7 6 8 o 6 6 5 口全球部分国家互联 “ j 。 网普及牢比较 二一：_ ，_ 州。 豢雾 + 纛蠹 j 1 6 0 1 9 1 露。鞲j i t m - - - - “ 蓦 r匿攀| 簇系 f = ：豫，僦。# ；舞鬻j i _ 置 j引j 线“ 中国全球冰岛美国日本韩国 图1 2 全球部分国家互联网普及率比较 1 1 2 学生是网民的主力军 最新的第2 1 次中国互联网络发展状况统计报告中表明，中国的网民群 体仍以青年为主，总体网民中的3 1 8 都属于1 8 2 4 岁的青年。学生网民在整 体网民中比例最大，占到2 8 8 。此外，从收入上看，7 4 的网民收入都在2 0 o o 元以下。网民对互联网的正面作用评价很高，认为互联网对工作学习有很大 帮助的网民占9 3 1 。 人员1 5 9 图1 3 网民职业结构 大专侣7 高中3 6 1 1 9 自由职业 1 0 6 生2 8 8 初中2 1 1 图1 4 网民学历结构 f _ 期 与一 罗伯fl俄 加 0 浙江人学硕十学位论文基r 。校吲网的学生齑家特征对网络购买意向影响的研究 2 5 - - 3 0 岁 1 8 1 1 8 - 2 4 ，j 一：瓣。番： 3 1 8 3 1 3 5 岁 1 2 o 图1 5 网民年龄结构 1 1 3 中国网络购物的发展 网上购物是互联网作为商务平台工具的重要体现。网民和商家可以通过互 联网平台，各取所需，共同获益，是值得政府和社会大力倡导的网络应用。2 0 0 7 年1 2 月，中国网民网络购物比例是2 2 1 ，购物人数规模达到4 6 4 0 万。网 上购物的网民是一群相对比较高层次的人群。学历越高，网上购物比例越高。 硕士及以上网民的网上购物比例已经达到5 6 5 。这些购物者超过8 0 居住在 城镇，在合资和外资企业工作的较多，属于相对高收入的网民群体。并且，上 网历史越长，购物比例越高。1 9 9 9 年以前就开始上网的网民网上购物比例为4 2 4 ，2 0 0 7 年新增网民的网上购物比例仅有5 7 ，即资深网民网上购物的比 例要高一些。 1 0 0 8 0 6 0 4 0 2 0 0 初中以下初中高中大专大学本科硕士及以上 图1 6 不同学历网民的网上购物比例 网络购物有两种模式：一种是b 2 c 模式，即企业直接到消费者的电子商务， 国内比如当当，卓越，京东，n e w e g g c o r n 等，都采取的是b 2 c 模式：另一种 是c 2 c ，是指消费者与消费者之间的电子商务，是通过为买卖双方提供一个在 线交易平台，使卖方可以主动提供商品上网拍卖，买方可以自行选择商品进行 竞价。数据显示，截至2 0 0 6 年年底，网络购物总体交易额达到3 1 2 亿元，b 2 c 。数掂来源：h t t p ：w w w p e w i n t e r n e t o r g 浙江人学硕七学位论文 基丁佼i 元i 网的学生商家特征对网络购买意向影响的研究 和c 2 c 总体交易额分别为8 2 亿元和2 3 0 亿元，c 2 c 市场规模同比增加8 5 ， 增长速度超过网络购物的整体增速。 艾瑞咨询市场总监侯涛认为，在市场成长阶段初期，由于相对c 2 c ，b 2 c 交易避免了信用和支付安全等问题，更容易被用户接受，因此文易钡证2 ( j 、一3 年 和2 0 0 4 年都高于c 2 c 。但随着第三方支付平台的出现和信用评价体系的建立， c 2 c 更灵活和自由的购物模式也得到越来越多用户的认可。从2 0 0 5 年开始，c 2 c 的交易额快速增长，特别是几家大型c 2 c 网站( 比如淘宝，易趣，拍拍) 带动 了整个c 2 c 行业的迅猛发展，成为很多网民在网上购物的首选方式。 随着c 2 c 的日渐普及，也暴露出了很多问题。这些问题包括：消费者不能 顺利地完成订单下达；商品不能准时送到买方手中；消费者就某些交易环节产 生的疑问和投诉无法得到及时的解决；想要的信息在网站上无法获得等等。根 据相关报道，价格因素将不再会成为人们选择网络购物的首要原因，而便利这 一因素将会成为更主要的原因。这意味着人们己经开始将注意力从价格逐渐转 向了服务等方面。第2 1 次中国互联网络发展状况统计报告中表明，消费者 认为目前网上购物存在的最大问题就是产品质量、售后服务的风险问题以及厂 商的信用问题。中国互联网络信息中心曾发布的中国互联网热点调查报告( 电 子邮箱和网络购物) 显示，对网络购物缺乏信任是制约我国互联网用户选择这 种购物模式的主要原因。此外，美国联邦贸易委员会接到的最多的投诉标的之 一就是在线拍卖欺诈。因此，本文主要从“信任”和“风险”的角度来研究消 费者的网络购物行为。 信任与风险问题密不可分，没有风险也就无所谓信任。正是由于在当前虚 拟网上交易环境中面临着比传统交易环境更大的风险与不确定性才使得在线 交易的信任问题更为突出。一是从网络进入人们的生活开始网络安全问题就 一直存在，除本身隐藏的不安全隐患外人为等因素的影响更突出，如非授权 访问、冒充合法用户、破坏数据完整性、制造病毒和恶意攻击、线路窃听等。 信息技术双刃剑效应带来的安全问题对电子商务的发展影响巨大。据调查，美 国每年因信息安全和网络安全问题所造成的经济损失就达7 5 亿美元。二是在线 交易具有的交易双方互不见面、购买者通常仅能通过商家提供的文字、图片或 视频说明来对大多数商品作选择判断交易达成至交易执行通常存在时滞、需 要花费更大的成本获得售后服务等特性也加剧了交易双方的风险。由于在网络 购物中可获得的社会线索较少，因而网络上的信任关系往往更难建立。消势哲 面临着交易者的身份可靠性、发布的信息真实性、履行约定的可信，m 陛等j q 题。 也正因为互联网这种虚拟形式带来的复杂风险环境，在网络购物中，信缸发挥 着比传统的购物环境更为重要的作用。 综上所述，学生作为网民的主要力量，作为网络购物人群的重要组成部分， 4 浙江人学硕士学位论文基j ：校园网的! 学生商家特征对网络购买意向影响的研究 具有一定的代表作用。因此，我们研究对学生网络购物行为是有着非常深刻的 现实意义。因此，本文以信任和感知风险为中介变量，来讨论学生消费者网络 购物意向的影响因素。 1 2 研究领域 1 2 1 校园网络购物市场概述 校园网是高校基础建设的重要组成部分，始于1 9 9 4 年的校园网建设，近年 来发展迅速。尤其是2 0 0 0 年后兴起的商业网站的热潮，带动了校园网的发展。 以校园网为重要组成部分的中国教育和科研网已经通达内地的1 6 0 个城市，联 网的教育机构和科研单位达9 0 0 多个，联网主机1 2 0 万多台，网络用户8 0 0 多 万，成为国内仅次于中国电信的第二大互联网络。中国教育和科研网网络中心 主任吴建平教授说：“中国教育和科研网已经成为世界上最庞大的校园网。校 园电子商务作为校园网的一项应用系统已经呈现在我们面前了。最早在1 9 9 5 年 8 月，建在中国教育和科研网上的水木清华b b s 正式开通。先前，一些学生也 只是通过b b s 发布一些二手信息，但随着高校校园网的不断完善，越来越多的 人发现了其中的商机，直到1 9 9 9 年1 0 月由清华大学学生自己创办的“流星小 站 ，才终于解开了校园电子商务的序幕。 总的说来，校园电子商务表现出以下几个突出的特点： ( 1 ) 交易虚拟化。校园电子商务是通过校园网络进行的交易活动，无论是 信息的传递或是最后的支付，都无需当面进行，均通过校园网络完成，整个交 易完全虚拟化。对学校来说，可以制作自己的主页，组织产品信息上网，而在 校师生则通过校园选择自己所需要的商品，并将信息反馈给卖方。 ( 2 ) 交易成本低。校园电子商务使得买卖双方的交易成本大大降低。一是 通过校园网络进行信息传递，其传递成本相对于信件、电话、传真而言较低。 此外，缩短时间及减少重复的数据录入也降低了信息成本。二是买卖双方通过 校园网络进行商务活动，无需中介者参与，减少了交易的有关环节。三是卖方 可通过校园网络进行产品介绍、宣传，避免了在传统方式下做广告、发印刷品 等大量费用。四是校园电子商务实行“无纸贸易 ，可减少大量的文件处理费用。 ( 3 ) 交易效率高。在校园传统的商务活动中，商家用信件、电话和传真传 递信息必须有人的参与，且每个环节都要花不少时间。有时由于人员合作和工 作时间的问题，会延误传输时间。而校园电子商务克服了校园传统商务活动中 费用高、易出错、处理速度慢等缺点，极大地缩短了交易时间，使整个交易非 常地快捷与方便。 ( 4 ) 节省购物时间，增加在校师生选择余地。校园电子商务通过校园网络 为在校师生需求提供广泛的选择余地，可以使在校师生足不出户就能看到商品 浙江大! 学硕十学位论文 基r 校剜网的学生商家特征对网络购买意向影响的研究 的具体型号、规格、售价、商品的真实图片和性能介绍，能够买到自己满意的 商品。 从目前高校建立的校园电子商务网站来看，如果按照电子商务交易主体分 类，其电子商务模式为c 2 c 模式和b 2 c 模式。c 2 c 模式的主套农现肜式为：二 手交易市场、网上竞价拍卖市场和网上商店；b 2 c 模式的主要表现形式为网上 商城。本文则研究的c 2 c 模式中的“网上商店”，即以“学生商家”和“学生 消费者”为买卖双方的校园网络购物市场。 1 二手交易市场 与现实世界中二手市场里的人头攒动相比，处在虚拟空间中的网上二手交 易社区也同样人气兴旺。高校的二手交易市场绝对是一个大市场，每年都有毕 业生要毕业，每年都有新生来报到，毕业生们不可能将几年来留存下的东西都 带走，有些物品已成为累赘，卖掉反而还能赚些路费，学生们的消费水平本来 也不高，都希望能买到物美价廉的商品，这个时候，网上二手交易市场的作用 就发挥出来了。卖主可以在网上登记自己要出来的物品、售卖价格以及联系方 式：买主则可以在网上搜索自己所需要的物品，若没有，也可以在网上发布求 购信息，当然，网上二手交易市场不但能处理毕业生的多余物品，平时学生们 有任何闲置的东西或有任何需求都可以免费在网上二手交易市场上得到处理， 并且不限制时间也不限制地点。校园内的二手交易多是利用b b s ，高校校园b b s 上的“跳蚤市场”早已形成了一定的规模，作为学生间二手物品的交流平台， 它为供需双方提供了便利。开学伊始，“跳蚤市场”更是格外红火，花三四折的 价钱买本参考书、几十块钱买辆二手车、几百块钱买个名牌手机这样的经济 型消费越来越得到广大学生的喜爱。以浙江大学b b s ( 飘渺水云间) 的d e a l 版 为例，就一直是浙江大学校园网里的“热门讨论区”。其建立二手交易市场的宗 旨是：( 1 ) 为贫困生提供廉价、有用的二手物品。从前面的消费群体及其特点 的讨论中，可以看出目前各高校在校大学生的消费差距仍然是比饺大的，许多 学生由于生活的拮据根本无法承担高额的学习、生活费用，但是一些生活、学 习用品又是必须具备的，以往他们常常为了寻找廉价的商品而费尽周折。女今， 只需进入学校建立的二手市场就可轻而易举的找到廉价的二手商品；( 2 ) 净化 校园环境。众所周知，由于没有很好的规范，学校的宣传栏贴满了诸如报名、 旧物品买卖等各种信息，而学校正常活动的通知却被这些信息所覆盖，造成不 必要的损失。尤其是在每年毕业前夕，部分学生在路边兜售旧书籍、二手物品， 废弃了的就随意丢弃，对校园环境造成了影响。然而，在网上的虚拟空间内不 再需要传统的纸张海报，只需注册登录后即可发布信息，方便快捷：( 3 ) 为买 方解决“废之不用、弃之可惜”的物品，为买方提供低价实用的商品，为全校 学生提供规范化的二手商品交易的信息平台。 浙江人学硕十学位论文基丁校吲网的学生商家特征对网络购买意向影响的研究 2 网上竞价拍卖市场 现实生活中的交易是可以杀价的，价格也是因人而异，但网络上的交易一 般只有固定价格。如果人们因价格的问题而拒绝购买，那么商家就会失去第二 次游说的机会。而网络竞标的价格是时时变动的，它充分体现了市场经济法则。 一样很热门的产品，其价格会让人们越拱越高，相反地，那些没人要的产品则 在乏人问津的情况下，可能流标或被贱卖。竞标者要识货才能达成最划算的交 易，更可享受与他人竞标的乐趣。在校园内的二手交易市场也有类似于竞价的 过程，但并非在网上竞价，而是面对面的杀价。在前面武汉大学二手交易市场 的示例中，在校学生在网上发布出售或求购信息，留下联系方式，并多数都注 有“价格面议”字样。由此可以看出，二手市场中商品交易的价格也非是一成 不变的，而是采用最古老的谈判和议价方式。然而现阶段，网上拍卖并没有像 二手交易市场那样火爆，在众多的校园电子商务网站上很少能看见网上拍卖的 这种形式。其实，网上竞价拍卖市场和二手交易市场一样有较大的生存空间。 它也可以是二手商品的交易，由卖方提供商品，确定商品的竞拍底价，竞拍时 间，买方则在规定的时间里报价，时间一旦截止，出价最高的人将获得该商品， 买卖完成。通过网上竞价拍卖，卖方可以获得以下诸多好处：( 1 ) 卖方可以以 有效的方式接触到最感兴趣的顾客，并且恰好以买方愿意支付的价格出售，这 样就不必再预测需求，并避免了定价过高或过低的风险；( 2 ) 买卖双方有更多 的机会和时间进行接触，这带来了社区的感觉和忠诚度，从而改进与顾客间的 关系；( 3 ) 卖方可以迅速处理掉大量过时的产品。对于买方也有许多益处：( 1 ) 可以和卖方讨价还价，而不是以固定价格购买；( 2 ) 由于大部分是年轻人，参 与网上拍卖会使他们感到有趣和令人兴奋，因此这种买卖双方的交互可能创造 一种亲切感和积极的情绪；( 3 ) 买方能在任何地方进行交易，非常便利。由此 可见，网上拍卖可以作为网上二手交易市场的一种延伸，所不同的是，商品在 网上竞价硕士论文校园电子商务模式研究拍卖市场里更能体现其价值。而且， 也比二手交易市场所采用的线下竞价更加节省时间，所有的一切只需在网上点 击鼠标即可完成。当然，网上竞价拍卖市场里的商品也不一定是二手商品，有 些商家为了打开高校市场，增加知名度，根据促销策略也会将部分新产品在校 园内低价促销，这里也有网上竞价拍卖市场的用武之地。网上竞价拍卖市场的 开辟势必引发校园电子商务发展的新一轮热潮。 3 网上商店 网上商店就是由运营商开辟的一个个虚拟商店，把里面的“摊位”都“租” 出去，同时，还要负责管理所有的商店。校园内的电子商务网站是在校园网络 范围构架上的区域电子商务平台，由学生自主创业打造。比如浙江大学的“紫 金购物 网站( h t t p ：z h e d a s h o p z j u e d u o n ) 。创建人主要负责交易平台的搭建和 7 浙江人学硕十学位论文基】j 校列网的学生商家特征对网络购买意向影响的研究 维护，不参与交易活动，f 所谓“你搭台，我唱戏”。但是同其他网上商城不同 的是，在校园内由于是鼓励学生创业，网上商城的“摊位”不是租给学生，而 是提供给在校学生免费开店。一些颇有商业头脑的学生们在享受便利的校园网 络资源的同时，敏锐地捕捉到校园网蕴藏的无限商机，纷纷行始刚上经商。他 们充分利用校园电子商务网站这个交易平台，在网上开店。 “紫金购物”网站上的店铺都是在校学生在搜集资料、查找厂家及代理商 后，自己开设的。在“紫金购物”上开店，店主可以有三种经营方式：( 1 ) 机会 型。即店主和总代理商谈好，待将钱给代理商后，由其负责发货，这是最好的 方式，可以省去很多中间消费，赚钱容易到坐在家里收钱。现实中一般不大可 能会有，但是在网络时代就不同了，可以通过网络争取到品牌厂商的网上代理 权，然后就可以开店了，同样可以轻松的赚钱，顾客给你下订单，你给公司下 订单，公司负责发货，钱就赚在手指与键盘之间，真的是非常之轻松。但是它 的最大弊端就是售后服务较难，你不能允许顾客把商品直接返回到厂家，所以 只能再通过订单走一遭，这时的店主就不悠闲了，一边催促厂家，一边安慰顾 客，忙得不亦乐乎，这时也叫钱来的容易，不良后果来的也容易；( 2 ) 实力型。 就是店主直接到厂家去进货，这样的价格优势会很大，即使抛去路费等消费， 还是有很大利润空间的，但是投入的资本会很大，厂家不可能让你一件一件的 取，所以此种适合薄利多削，如果做的好，厂商和顾客都会很满意，累是累了 点，但是容易作大，前途还是不错的；( 3 ) 新手型。跟大的代理商谈好后，其允 许你少额提货，价格优势不是很大，因此这种方式比较累，赚钱也较辛苦，但 是这样没有固定投资，适合于刚刚开始找货源的人，可以边做边学，在积累资 金的同时，扩大自己的经营面，随着你的销售额的增加，大的代理商会在价格 上给你更大的优惠啊，这样就加强了店主的实力。虽然较累，但是经验是非常 丰富的，能体会到创业的快乐和痛苦，所以也还是不错的。待店主选择适合自 己的经营方式后，店铺就可以正式营业了。据统计，目前网站上开通的网上商 店已将近2 5 0 家，而且网上提供的商品各种各样，经营品种包括电脑、手机、 服装、书本等七大类，近万种商品，每件商品均配有漂亮的图片和详细的说明， 师生只需通过商品或店铺目录，就可购买到自己中意的商品，不仅价格优惠， 偶尔还可获得一些小赠品。通过这些学生经商族，不仅极大地满足了在校师生 的日常生活，也使学生的创业能力和学习能力得到很大的提升，部分店主的月 利润已经超过了1 0 0 0 元。 4 网上商城 网上商城和网上商店的主要区别在于模式的不同。前者是基于b 2 c 模式， 卖方只有一个，即“该网站的所有者”。购买者只要输入该站点网址访问它的主 页就可以进行选择和购买，购买时购买者可以通过网页任意浏览产品有关信息， 浙江大学硕十学位论文 基r 校同网的学生商家特征对网络购买意向影响的研究 对产品的性能和价格进行深入了解，在决定购买后只需选择所要的产品并输人 数量和支付方式就可以等着送货上门，顺利完成整个购买过程。后者是基于c 2 c 模式，卖方可以有很多个，该网站的所有者不直接涉及买卖的过程，而是为买 卖双方提供一个交易的平台。对于在校师生来说，网上商城的好处很多。首先， 价格比传统的商业模式要低：其次，花样品种的选择较多；最后，商城可以提 供送货上门，方便快捷。与此同时，网上商城也可以进行相应的广告运营，获 取广告收入。例如，浙江大学的“紫金购物网站的“紫金商城”栏目就提供 了丰富的i t 数码类商品供同学选购，特别需要提出的是，该网站的行货手机在 学生中的卖的不错。网站上的商品不仅有详尽的文字说明，还配有真实和精美 的图片。在校师生只要轻轻点击鼠标就可以购买，非常的便捷。 以上介绍了校园网络购物的四种模型，本文的研究领域主要在于第三种模 式“校园网上商店，即以“学生商家”和“学生消费者”为买卖双方的校 园网络购物市场。 1 2 2 校园网络购物市场特征 以“学生商家”和“学生消费者”为主体的校园网络购物市场和校园外广 域网的c 2 c 市场相比，具有着比较鲜明的特点，主要概括如下： ( 1 ) 稳定而庞大的消费群体。校园c 2 c 市场的消费群体是是为数众多的在 校学生。由于大部分是年轻人，他们总体素质高、朝气蓬勃、勇于开拓和创新， 容易也很乐意接受电子商务这种新生事物。由于年轻人的年龄、知识、教育水平 等差异不大，因此他们具有许多共同的兴趣和爱好，消费倾向较一致。而且每年 数千学生的流动又为校园电子商务注入了新鲜血液。大学校园里稳定的学生客户 群体是无法复制的。这个群体步人社会后，仍可成为忠诚的客户群。事实上，校 园里蕴藏着一个潜力巨大的市场，这一特殊群体将促进电子商务的普及和发展。 大学生作为没有固定收入的群体，具有依附性特色，无论是必要的学费和生活费， 还是奢侈的休闲娱乐费，在很大程度上都依赖于家庭的经济支持。家庭背景的不 同，导致了目前在大学校园存在于学生之问的贫富差距现象依然十分明显，他们 在日常消费上有着迥然不同的特点。主要包括以下几点：喜欢独特风格的产品和 服务，以突出自己的独特风格；除了日常生活用品和学习用品，电脑，打印机， 数码相机等i t 数码类产品等成为他们追求的目标；追求品牌，但又趋于理性。在 手机，数码等中高端消费品上，国外品牌占据强势。 ( 2 ) 良好的信用机制。信用不足，信用体系不完善是阻碍我国电子商务发展 的重要障碍。电子商务信用主要取决于个人信用、商家信用和社会信用等。若缺 乏良好的监督机制，就会存在各种信用危机。在校园电子商务环境下，由于交易 双方主要是在校师生员工，一旦出现违规现象，他们很快就会被暴光。因此，他 们非常爱护自己的声誉，自觉培育良好的个人信用和商业信用。 9 浙江人学硕十学位论文基丁校l 元f 网的学生商家特征对网络购买意向影响的研究 ( 3 ) 安全的支付体系。网络安全和支付风险是c 2 c 发展的两大障