（技术经济及管理专业论文）基于客户全生命周期利润的客户识别研究.pdf

摘要 摘要 企业在发展的过程中经过了“生产中心论力、“销售中心论 、“利润中心论 ， 最终发展为“客户中心论”，客户成了企业最重要的资产。实践证明，客户保持 率已经成为衡量企业经营状态的最重要的指标。但是，企业保持客户并不意味着 客户的零流失，而是要动态地管理客户的流失率并最大化客户价值。企业的资源 是有限的，把有限的资源投入到有价值客户的保持上是企业提高客户回报率的必 由之路。因此客户识别对于企业有效地提高客户保持率、增强盈利能力有重要意 义。 本文以客户忠诚和客户全生命周期利润理论为基础，结合客户忠诚的两个评 价维度态度忠诚和行为忠诚，整合出三种典型的客户行为即重复购买行为、 交叉购买行为、客户推荐行为，运用拟合法对客户全生命周期利润的当前和潜在 利润精确计算来考察上述三种行为对企业利润的贡献率，提出客户当前利润 ( c c p ) 、客户潜在利润( c p p ) 及两者对客户忠诚的影响度为三维的客户识别及细分 模型，识别出8 种不同的客户类型，并提出了企业在客户保持、提高客户忠诚度 方面相应的策略。 本文提出的客户识别方法既可以细致地区分客户所处的生命周期阶段，又可 以简明地横向比较客户对企业的价值。可以作为c r m 实施的有效工具，为企业选 择客户保持策略和资源配置方案提供科学的依据。 关键词：客户全生命周期利润客户识别客户保持客户忠诚 a b s t r a c t t h em a n a g 锄e n tp m l o s o p h yo fe n t e 叩r i s e sh a ss k 舶d 舶m p r o d u c t i o n c e n 仃i c 也e o 矿，“s a j e s - c e n t r i ct 1 1 e o 矿，a l l d “p r o 丘t c e n t r i c 吐l e o 矽t 0 “c u s t o m e r c 即仃i c m e o r y ” c u s t o m e r sn o wb e c o m e距 e n t e q 试s e sm o s ti i n p o n a l l tp r o p e r 哆 p a s t e x p e r i e n c eh 嬲p r 0 v c dm a tc 蜮o m e rm 如t e n a i l c eh 硒ag r e a te 虢c to ni 1 1 c r e a s i n g 雒 e n t e 叩r i s e sp r o f i tm t e n o w a d a y s ，伽哑o m e rm 痂t e i 姗c er a ：t e b a sb e c o m eak e y p a r a m e t c rt 0e v a l u a t ea ne n t e r p f i s e sm a n a g e m e n t c u s 幻m e rm a i n t e n 锄c ed o e sn o t m e a nz e r 0l o s so fm ec u s t o m e 璐b md ”姗i cm a l l a g e m e n to f 也el o s sm t eo f 也e c 咖m e r s 锄dm a x i i i l i z a t i o no fm ec l l s t o m e r s p r o p e r 够t h e0 1 1 1 yr o a df o r 趾 e n t e r p r i s et 0m a k ep r o f i t si st 0p u t 吐l el h i t e dr e s 0 u r c e so n l ec u s t o m e r s 廿l a tm a y b r i n gp r o f i t st o “h lt b i ss e i l s e ，c u s t o m e rr e o 玛a n i z a t i o ni so fg r e a ti m p o r t a l l c et 0 i i l c r e a l s ea ne n t e r p 矗s e sc u s t o m e rm a i l l t e r 姗c er a t es o 勰t 0m a k em o r ep r o f i t s b a s e do nt h et l l e o r i e so fc 咖m e r s l o y a l t y 粕dc u s t o n 】：e r s l i f e 劬ep r o f i t s ，a n d t a ：i ( i n gi n t oc o n s i d 倒i o nt l l e 似oa s p e c t so fe v a l u a t i r l gn l ec 咖m e r s l o y a l 吼n a m e l y 枷t u d el o y a l 够a n db e 刖i o rl o y d l t y ，t t l i sm e s i sc 1 2 l s s i f i e st h i 优咖i c a lc u s t o m e r b e h a v i o r s r 印e t i t i v eb u y i n g ， c r o s s b u y i i l ga n dr e c o m m e n d a t i o nb u y i n g 触c r c a l c u l a 血1 9 吐l ea c c u r a t ec u r r e n t 锄dp o t e n t i 2 l lp r o f bo fac u s t o m e ri i ll l i so rh e rl i f e t i m eb yu s eo ff i t t i n gm e t h o d ，n l i sp a p e ri n v e s t i g a t e sl l i so rh e rp r o f i tc o n l 矗b u t i o nt 0 吐屺e n t e 印r i s e o nm eb 鹊i so ft l l ea b o v ei n v e s t i g a t i o 玛at 1 1 r e e d 血e n s i o n a l ( c c p ，c p p a i l d 也e i re 毹c t s0 nc i l s t o m e r s l o y a l 劝c u s t o m e r 瑚唱a i l 妇i o na n dd i 触i a t i o n m o d e l i sp u tf 0 r w a r d ，i d e n t i 鸟i l l ge i g h t 帅e so fc u s t o m e r s f i i l a l l y ，s o m es n a t e g i e so f h o wt 0m a i n t a i l lc l l s t o m e r sa i l di 1 1 c r e a l s ec u s t o m e r s l o y 龇够a r ee x a m i n e d t h c “i v a n t a g e so f 吐1 i sc u s t o m e rr e o r g 卸i z a t i o nm e t l l o dp u tf o m 瑚旧h e r el i ei n ：0 n n l eo n eh a l l d ，i tc 趾d i 疏r e 】n t i a t c 也ee x a c tp e d o d si i lac l l s t o m e r sl i f et 妇e ；0 nn l e o t l l e rh 觚d ，i tc 强e v a l u a t ea 础o m e r sv a l u e st 0t h ee n t e r p d s eh o r i z o n t 赳1 y t h e r e f o r e ， i tm a ys e n ，e 嬲趾e 侬c t i v et o o lt 0h p l e m e n tc r m ，a 1 1 dm a yp r 0 v i d es c i e n t i f i cb a l s i s f o ra ne n t e 印r i s et 0s e l e c td i 丘- e r e n tc 咖m e rm a i l l t e i l 乏l i l c e 蛐瞰e 西e s 龇l dm a k e r e 觞。戌l b l er e s o u r c ea 1 1 0 c a t i o np l a l l s k e y w o r d s ： c u s t o m e rl i f b t i m ep r o f i tc u s t o m e rr e c o g n i t i o nc u s t o m e r r e m a i n i n g c u s t o m e rl o y a i 够 西安电子科技大学 学位论文创新性声明 秉承学校严谨的学风和优良的科学道德，本人声明所呈交的论文是我个人在 导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标 注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成 果；也不包含为获得西安电子科技大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的 材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中做了明确的说 明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切的法律责任。 本人签名：日期 西安电子科技大学 关于论文使用授权的说明 本人完全了解西安电子科技大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属西安电子科技大学。学校有权保 留送交论文的复印件，允许查阅和借阅论文；学校可以公布论文的全部或部分内 容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。同时本人保证，毕业后 结合学位论文研究课题再撰写的文章一律署名单位为西安电子科技大学。 ( 保密的论文在解密后遵守此规定) 本学位论文属于保密，在一年解密后适用本授权书。 本人签名： 导师签名：巧j 1 积仁 导师签名：篁! ：! 竺 日期 第一章绪论 1 1 1 研究背景 第一章绪论 1 1 研究背景和意义 市场发展初期，企业处于卖方市场，产品供不应求，提高产量很自然地成为 管理的中心，也就是“生产中心论 。随后市场竞争的加剧，产品数量与种类的 逐渐丰富，于是产生了“销售中心论”。随着销售竞争费用越来越高，企业的利 润不断下降，作为销售中心论的发展产物，“利润中心论 登上企业管理理念的 舞台。但是，成本不可能无限压缩，当企业对利润的要求无法得到满足的时候， 成本的压缩必将带来产品质量的下降也就是提供给客户的价值降低了。但是，不 断丰富的产品和服务给予了消费者越来越大的选择自由，并且消费者的需求日益 呈现出多样化、复杂化、个性化的趋势，企业要面对是越来越大的客户选择度和 越来越低的客户忠诚度，仅仅依靠产品本身的质量在市场竞争中取胜己经成为历 史。消费者的选择决定着企业的命运，任何企业要想在激烈的市场竞争中生存和 发展，就要设法吸引消费者，使其成为自己的客户，并尽力与其建立长期的、良 好的关系，以达到长期、稳定发展的目的，信息化的发展也使得企业收集、整理、 挖掘、应用大量的客户信息成为可能，“客户中心论”最终确立。 这是一场世界范围内的深刻变革，企业关注的焦点逐渐从改进内部运作转移 到更多地关注客户上来。据实证研究表明，企业8 0 的利润是由2 0 的客户创造的， 也就是我们熟知的2 8 原则n 1 ，这意味着不同的客户对企业有着不同的价值。而且 企业的资源是有限的，企业不可能为所有客户提供令其满意的服务，而只是集中 于那2 0 能为企业带来高额利润的企业，这就导致了企业在不断努力开发新客户的 同时，也不断地有老客户因为不满其服务而离开。企业开发一个新客户的成本是 维系一个老客户成本的4 倍，减少5 的客户流失率就可增加6 0 、8 0 的利润瞻3 ，由此 可见客户保持对企业至关重要的意义。 因此，企业怎样识别高价值客户，并有效配置现有资源进行客户保持，就是 企业迫在眉睫的问题。企业能否维系住老客户尤其是优质客户，是决定企业赢利 能力大小的关键，是企业核心竞争力的重要组成部分。所以，企业急需一种理念 和技术帮助其对客户进行管理并发展客户与企业的关系，在c r m 的框架下如何识别 客户类型并识别出高价值客户越来越成为c r m 的重点和难点问题。 1 1 2 研究意义 在良好的c r m 系统中，如何发现企业的理想客户，并与这些客户建立长期的 基于客户全生命周期利润的客户识别研究 客户关系，无论对企业还是客户，都有着重要的理论意义和现实意义。 1 理论意义 客户识别是以信息技术为基础，通过对大量的客户信息( 包括客户的个性特 征、购买记录等可得数据) 分析、加工、处理，识别出对企业有价值的和无价值 的客户，以此作为企业客户关系管理实施的对象，对不同的客户实施不同的客户 关系管理策略。它是客户关系管理实施的基础，是客户获取和客户保持的前提。 本文的意义主要体现在可以丰富和完善客户识别的基础理论，提供客户获取 和客户保持所需的指导，可以加深企业对以客户为核心的理念的理解，实施有针 对性的客户策略，建立更持久更有效的客户关系，从而使企业在激烈的市场竞争 中赢得优势。c r m 的中心思想是以客户为中心，吸引和保持更多的客户，并为客 户提供个性化的产品或者服务。但这些都是以客户能给企业带来价值为前提的。 不同的客户对企业的价值是不同的，有的客户是有价值的，有的客户对企业是没 有价值的，甚至是负价值的。企业要成功实施c r m ，就必须首先识别出对企业具 有价值的客户，以此为基础才能确定客户获取和保持的对象，而后根据客户的具 体信息( 消费习惯、消费偏好等) 为其提供个性化的产品和服务，已达到最终实 现企业和客户的双赢的目标；对其他的没有表现出价值的客户，企业就可根据客 户识别的结果，针对性地采取客户发展策略，尽可能地使这些客户转化为企业的 理想客户。 2 实践意义 客户识别对客户关系管理实践的指导作用是很重要的，它能提高客户关系管 理的实施效率，为c r m 实施指明方向，没有目标的客户获取和保持只会给企业带 来客户关系管理的高成本和低效率。目前对c r m 中客户识别的研究仍旧处于起步 阶段，大多还处于定性的理念阶段，没有深入到理论模型的角度进行定量研究， 因此使得客户识别在c r m 的实践中的可操作性不强。本文提出的新的客户利润预 测方法将有助于推动c r m 软件在客户识别方向的进一步开展，提高客户识别的可 操作性，一定程度上改善c r m 应用产品遭到企业的冷面相对的现状， 从营销理念的角度上看，c r m 实施的目的就是要促使企业从最初的盲目大量 化营销，到目标营销、客户需求导向营销，最终发展为一对一的精细化营销口1 。 实现了精细化营销，才真正抓住了最有价值、最有潜力的客户，然后进行不同级 别、不同价值的客户的差异化服务，进行针对性更强的个性化更高的市场营销活 动，甚至将客户互动进来，成为市场推动者。所以客户识别的极致就是识别到每 一个客户。本文对客户识别的研究可以衡量单个客户对企业的价值，对一对一精 细化营销的发展有推动作用。 第一章绪论 1 2 国内外研究现状 近年来，随着c r m 理论与实践的深入发展，客户识别已经成为国内外研究的 焦点。最初的客户识别主要依据的是人口统计学特征，例如年龄、性别、收入等 因素。这种客户识别方法存在着很大的误差，体现不出企业对客户识别的能动性。 为了突破这种依据单一特征变量识别客户的局限性，很多学者从不同的角度研究 新的客户识别方法。到目前为止，客户识别的方法主要分为基于客户价值的识别 和基于客户行为的识别两大类。 1 2 1 基于客户价值的客户识别的研究 在基于客户价值的识别方法研究中，近年来的研究成果主要是从两个角度分 析的： 1 基于盈利能力的客户识别研究 菲利浦科特勒，迪派克油思，苏维麦森西，高登等( 2 0 0 3 ) 把盈利能力 分为当前盈利能力和未来盈利能力，提出营销人员可以根据当前盈利能力和未来 盈利能力为客户打分，根据分数的高低划分不同盈利能力的识别客户，然后针对 不同盈利能力的识别客户制定不同的客户保持策略。h 1 如图1 1 ，图1 2 所示： 高 目前盈利能力低 服 务 成 本 低 高 未 来 高 盈 利 劈 低 最具获利性客户具获利性客户 具获利性客户最不具获利性客户 图1 1 依据当前盈利能力识别客户 高 目前盈利能力低 最佳客户 必须投资的客户 保留客户最糟糕的客户 图1 2 依据未来盈利能力识别客户 基于盈利能力的识别方法通过评估客户盈利能力识别客户，体现了以客户价 4 基于客户全生命周期利润的客户识别研究 值为基础的识别思想，有利于制定差异化的客户保持策略。 何佳讯嘲( 2 0 0 3 ) 认为不是所有客户的价值都是相等的，基于价值的客户识 别( v a l u e - b a s e ds eg i i l e n t a t i o n ) 就是以价值为基础进行客户识别，以其盈利能力 为标准为客户打分，而后企业根据每类客户的价值制订出相应的资源配置和保持 策略，并将更多的注意力分配给较具价值的客户从而达到有效改善企业的盈利状 况的目的。在数据库营销中何佳讯曾借助两种最基本的分析工具证实了这个道理： 一是“货币十分位分析 ，把客户分为1 0 等份，分析某一段时间内每1 0 的客户 对总利润和总销售额的贡献率，这种分析验证了帕累托定律，即2 0 的客户带来 8 0 的销售利润。二是“购买十分位分析”，把总销售额和总利润分为1 0 等份，显 示有多少客户实现了1 0 的公司利润。这种分析显示实现公司1 0 的销售额仅仅 需要l 的客户就够了。 2 基于客户全生命周期利润的客户识别研究 客户全生命周期利润又称客户终身价值，近年来的研究成果主要体现在一般 的客户终身价值评估模型和分阶段的客户终身价值评估模型上： ( 1 ) 般的客户终身价值评估模型 ， 国外对客户终身价值评估模型的研究较早，早期的研究以一般的客户终身价 值评估模型为主： d 、y e r ( 1 9 8 9 ) 将b m a r aj a c k s o n ( 1 9 8 5 ) 的两种客户行为的分类方法应用到直 销领域中，开发了客户保留模型( c i l s t o m e rr e t e n t i o nm 0 d e l ) 和客户迁移模型 ( c u s t o m e rm i g r a t i o nm o d e l ) ，奠定了这一领域研究的基础3 。 b e 玛e rp 砌与n a s r ( 1 9 9 8 ) 完善了d w y e r 法口3 ，将d 、y e r 提出的两类模型分为 五个案例，并给出每个案例c l p 预测的数学模型，五个案例中，四个是针对客户 保留的，一个是针对客户转移的。该模型将c l p 表示为公式卜l ： 凹= 套晰卜南 f 卸 jt “， 公式( 卜1 ) 其中，p ( t ) 为客户的净利润函数，r 为客户保持率，n 为客户生命周期时间长 度，d 为折现率。 b 锄e s ，j 锄e sg 根据交易区间的不同，该模型分别建立了不同的数学模型， 为客户终身价值进行定量分析奠定了基础呻1 。 基于d w y e r 、b e r g e r 和n a s r 的研究成果，p f e i f e r c a m w a y ( 2 0 0 0 ) 四1 将马尔柯 夫链方法运用到客户终身价值的计算中来。他们认为，基于马尔柯夫链的模型具 有很大的灵活性，可以描述d w y e “1 9 9 7 ) 、b e 唱e r 和n 懿“1 9 9 8 ) 模型所描述的所有 情形，不仅适用于客户维持模型，而且适用于客户转移模型；不仅可以计算客户 潜在价值，而且可以计算已有客户的价值。事实上，马尔柯大链模型主要体现在 第一章绪论 5 客户转移模型中。 ( 2 ) 分阶段的客户终身价值评估模型 b l a 肋e 唱等人2 0 0 2 年提出了在净收益变化的情况下，客户终身价值的计算模 型n 们。他认为，客户为企业带来的利润随时间的变化成“s 型，从而提出了分阶 段的客户终身价值计算模型，并利用拟合法，分别求出了每个阶段的利润分布函 数，数学公式为公式卜2 ： ，万( f ) = 乃p ) = 胁2 + v ，7 g 公式( 卜2 ) l 疗( f ) = 万2 ) = 7 毛( g ) + ( 1 一e 可+ g ) 】，f g 而( f ) ，万：( f ) 分别表示不同阶段的客户利润函数。从而得出了客户终身价值的计算 模型为公式卜3 凹2 萎似d 叮南】 ，l o 1 t “， 公式( 卜3 ) h e i n zk s t a l l l ，h a n sh h m e r h u b e r ( 2 0 0 3 ) 客户终身价值的精确评估提出了 5 条原则m 3 ：根据客户占用的营销资源来准确摊销成本；评估由特殊客户关 系创造的所有货币和非货币收益；评估整个客户关系估计时段内成本和收益的 变化；将整个客户关系估计时段内产生的未来收益加以贴现。 h y u n s e o kh w a i i l a g ，s o oj u l l g 和e u i h os u h ( 2 0 0 5 ) 提出了考虑客户当前价值、 潜在价值和客户忠诚的分阶段的三维模型n 幻。该模型可表示为公式卜4 ： 优只：兰姒似1 枷帆+ 川掣裂 公式( 1 4 ) 石p “) 是客户t 时期的利润函数。m 是客户总生命剧期长度。 一 h b a u e r 等人在综合前人研究的基础上，将客户终生价值划分为四个部分， 提出了一个更为综合的客户终生价值模型n 3 ，如公式卜5 所示： 咄一脚孝案铲 公式( 卜5 ) 上式中的r 表示客户i 在时期t 的各种销售收入之和，主要由正常销售收入 ( a 兄) 、增量销售收入( u 凡) 、交叉销售收入( c r ) 和口碑推荐价值( r 圪) 组成，如公式卜6 所示： 咫2a r + u 心+ c 民+ r 圪 公式( 卜6 ) g 表示客户i 在时期t 的各种成本之和，主要由吸引新客户成本( s g ) 和维系现有客户成本( m g ) 组成，用公式卜7 所示： c = m g + sq 公式( 卜7 ) 6 基于客户全生命周期利润的客户识别研究 d 表示客户i 在时期t 的折扣比例；t 表示客户i 从时期t 开始与企业的关 系维持时间长度。 国内对客户终身价值评估模型的研究起步较晚，主要是对分阶段的客户终身 价值评估模型做出改进的研究。 陈明亮博士( 2 0 0 1 ) 验证了客户利润随时间的变化曲线呈倒“u 形，并用“拟 合法”根据客户历史利润与己知的典型客户利润曲线的拟合情况，预测客户未来 利润模式，进而预测客户终身价值n 耵。陈明亮在研究客户生命周期模式的基础上 提出基于客户全生命周期利润的客户价值识别n 钉，具体的两个维度是客户当前价 值和客户潜在价值，每个维度分成高、低两档，由此可将整个客户群分成四组。 客户识别的结果可用一个矩阵表示，称为客户价值矩阵。其中，客户当前价值是 假定客户现行购买行为模式保持不变时，客户未来可望为公司创造的利润总和的 现值。可以简单地认为，客户当前价值等于最近一个时间单元( 如月季年) 的客户 利润乘以预期的客户生命周期长度，再乘以总的折现率。客户潜在价值是假定通 过采用合适的客户保持策略，使客户购买行为模式向着有利于增大对公司利润的 方面发展时。客户未来可望为公司增加的利润总和的现值。客户增值潜力是决定 公司资源投入预算的最主要依据。它取决于客户增量购买( u p - b u y i n g ) 、交叉购买 ( c r o s s - b u y i i l g ) 和推荐新客户的可能性和大小。根据当前价值和增值潜力可以把 客户分为白金客户、黄金客户、铁客户、铅客户。 张舒娜( 2 0 0 3 ) 将“作业成本法 运用到客户终身价值的预测当中，提出存在 于客户生命周期价值的四维成本，并提出用在客户关系周期中成本的积累与累积 的销售收入合成在一起来确定该客户产生的价值n 钔。 魏仁干，李敏( 2 0 0 5 ) 在汽车零部件客户价值评估体系指标层次设计的基础， 并运用“层次分析法”计算出体系中各指标的权重，结合客户的调查评分数据， 对其主要客户进行了客户价值测算h 刀。 齐佳音( 2 0 0 2 ) 主要针对目前客户终身价值建模研究的三个不足进行研究，建 立条件客户保持率为变量的永久性流失客户的典型客户终身价值模型和间歇购买 客户的典型客户个体终身价值模型n 町。 李鲲，李东畔( 2 0 0 5 ) 提出了一种利用遗传算法对海量客户数据的评估模型进 行参数优化的方法n 们。 夏秀兰( 2 0 0 6 ) 在c l v 模型中引入了口碑效应参数，从一定程度上提高了预测 的准确性啪3 。她对客户终生价值预测模型进行了改进，表示如公式卜8 ： c y = 属+ k 马 公式( 卜8 ) 其中，足为客户的历史利润贡献，r 。为未来期望利润贡献，k 。为口碑效应参 数。 第一章绪论 袁胜军，黄立平，周欢，李培亮( 2 0 0 7 ) ，根据k o u e r 提出的经典模型，充分 考虑了可操作性和顾客流失敏感系数，并对其进行了修正，具有很好的操作性口。 蒋玉石，史本山( 2 0 0 7 ) 借鉴蒙特卡洛的思想和方法，以概率统计原理为基础， 运用随机数模拟事物的形成过程的原理，充分考虑顾客之间普遍存在的个体差异 和未来收益不确定的情况，对客户终生价值进行风险分析，以达到识别c l v 分布 特征及其变化规律的目的3 。他们认为c l p 主要有五个关键变量，f b 。代表客户的 生命周期，用f b 。代表客户耗费企业的获得成本，用f b 。代表客户为企业带来的 年总收入，用f b 。代表企业为客户每年所支费的经营成本，用f b s 代表客户的折 现率。并且假设这五个变量是不相关的随机变量。如公式卜9 所示： w = 厂( 竭，飓，飓，皿，飓) 公式( 1 9 ) 在找到影响c l p 变化的关键变量的基础上，用五，而，表示影响c l p 评价的随机因素，且工，( j = 1 ， 2 ，m ) 是可用某种概率分布表示的随 机变量。 每次由公式卜9 可以计算出一个w 值l 这样重复l 次，就可得出l 个w 值。 根据l 个计算结果，就能够绘制评价指标w 的频率分布直方图，并计算其期望值、 方差及各种盈利情况的概率表示。 许纪3 把影响客户终身价值的因素分为收益、成本、客户保持率、客户生命 周期时间、折现率，他认为客户终生价值( c l p ) 的组成主要有公式卜1 0 所示： c l p = c l pl + c l p2 + c l p3 + c l p + c l p5 + c l p6公式( 1 1 0 ) c l p 指客户在其一生中有可能为企业带来的价值之和：c l p 。指客户初期购买 给企业带来的收益；c l p 2 指以后若干时间内客户重复购买及由于客户提高支出分 配( 钱包份额) 为企业所带来的收益；c l p 。指交叉销售带来的收益，客户在长时期 内倾向于使用一个厂家的更多种产品和服务；c l p 4 指由于厂商和客户都知道如何 在长期内更有效地相互配合，使得服务成本降低、并能原谅某些失误及提高营销 效率所带来的收益；c l p 。指客户是公司的一个免费的广告资源，客户向朋友或家 人推荐企业的产品或服务所给企业带来的收益，即推荐收益；c l p 6 指随着时间推 移，重复购买者或忠诚客户对价格的敏感性降低，不是等到降价或不停地讨价还 价才购买所获得的收益。 1 2 2 基于客户行为的识别方法研究 许多营销学者认为，行为变量( 场合、利益、用户地位、使用率、忠诚状况、 购买准备阶段和态度) 是构建识别市场的最佳起点。由于客户关系以客户反应为驱 动力，行为变量的重要性就进一步地突显出来。不同客户，不同市场对满意度和 忠诚度的不同促进因素将会做出不同的反应。营销人员通过对客户行为的测量， 基于客户全生命周期利润的客户识别研究 就能够确定哪些是急需改进的因素，哪些是需要删除的因素。而不是把各识别市 场平均化。这样就可以体现出关系营销战略的优先顺序法则。研究成果主要分为 基于r f m 模型的客户识别、基于l i 强m 模型的客户识别、基于客户忠诚度的客 户识别。 1 基于r f m 的客户识别研究 h u 曲e s ( 1 9 9 4 ) 所提出的i 江m 客户价值分析模型胁3 与其他方法不同，此模型 利用三种指标：最近一次消费( 】c e n c y ) ，消费频率( f r e q u e n c y ) ，消费金额 ( m o n e t a r y ) 以判断客户的价值。每个r f m 指标都被分成相等的5 份，购买时间最 近的2 0 客户被设置为5 分，依次推断其它客户的打分，1 分就意味着最近的一次 交易发生在很久以前。购买频率和财务价值也是利用这个系统来排序。最后，可 以得出每个客户的r f m 分数，最好的客户等于5 5 5 然而最差的客户就等于1 1 l ， 随后根据得分对不同的客户采取相应的、不同的营销策略。 s t o n e ，m & w b o d c o c k ，n ( 1 9 9 6 ) 其研究中利用此模型分析了信用卡客户 的价值瞻朝。假设r f m 变量的权重依赖于行业特性而变化。为了分析客户信用卡的 价值，他们提出购买次数应该设定为最高的权重，随后是最近购买时间和购买数 量。 m i g l a 吣c h ( 2 0 0 0 ) 提出r f m 值的五等分法啪3 。具体为：首先，将最近消费时间 间隔、消费频率( f ) 、消费金额( m ) 各分成5 个维度；然后把客户分成5 5 5 = 1 2 5 类，在这1 2 5 类中，很显然5 _ 5 5 类客户肯定是最好的客户，即高端客户，经 常光顾，消费量大，可以说是银行盈利最丰厚的客户，卜卜1 类客户是最差的客 户消费频率不高，时间间隔长，消费额最少，是银行最不获利的客户。 2 基于l r f m 的客户识别研究 刘美如等( 2 0 0 3 ) 年提出了l r f m 模型犯 。并应用l r f m 模型对超市的客户消 费行为进行分析，把客户分为低价值客户群、潜在价值客户群和高价值客户群三 类。l i 江m 模型的创新在于，在传统的r f m 模型的基础上引入客户关系长度( l ) 。 客户关系长度是指客户第一次消费时间与最后一次消费时间之间的长度。客户关 系长度越长，表明客户与企业所建立的关系越长，客户忠诚度越高。 3 基于客户忠诚的客户识别研究 在基于客户行为的客户识别中，客户忠诚度是近年来研究的热点。高客户忠 诚度群体带来的销售额和盈利水平对企业至关重要。 饰伍n ( 1 9 9 8 ) 依据重复购买的程度和积极态度的强度把忠诚分为四类汹1 ， 如图卜3 所示。并提出了客户关系阶梯，共分七个等级：猜疑、潜在的购买者、 不合格的购买者、第一次购买的客户、重复购买的客户、忠诚客户以及倡导者。 如表卜3 所示： 第一章绪论 9 态 度 取 向 强 弱 高重复购买行为低 最佳客户必须投资客户 保留客户最糟糕客户 图卜3 客户忠诚矩阵 陆m l e r 和b r o w n ( 2 0 0 1 ) 把客户忠诚分为行为忠诚( 客户表现出的重复购买 行为) 、意识忠诚( 客户未来可能的购买意向) 和情感忠诚( 客户对企业及其产品的 态度) 。三个方面组成的客户忠诚度着重于对客户行为趋向的评价啪3 ，衡量指标有 重复购买意向( 再购买周期) 、重复购买行为( 频率和数量) 等。基于客户对产品价 值认知的差异，通过对不同价值指标的认知测量，把客户识别为重品牌组、重价 格组、重品质组和忠诚不专一组四个市场。 周露阳( 2 0 0 6 ) 运用客户终身价值进行客户识别，把c l p 分为下面四个要素， 基本购买、重复购买、口碑效应、学习效应瑚3 ，如公式卜l l 所示： c l p = v 基车+ vt 复+ v 口肆+ v 学习公式( 1 11 ) 上述客户终生价值的计算其实包含两个部分：第一是客户已经与企业发生了 的交易次数及其金额，用c v 表示；第二是预期在未来将会与企业发生的交易次 数及其金额，用f v 表示。如公式卜1 2 所示： 观p v 一姜格+ 妻器 矧h 2 ) 智( 1 + d ) 智( 1 + d ) 一 其中：足：距o 点为i 个单位的交易收益；e 相应成本；d 为预期资本报酬 率。 夏维力，王青松1 ( 2 0 0 6 ) 认为一个忠诚度低的客户，即使拥有高的当前价 值及潜在价值，其c l p 值也相对较低，企业如果对其进行重点投入就会带来损失， 因为高的客户转换率会使企业的营销努力付之东流，因此仅利用客户当前价值和 客户潜在价值两个维度对c l p 进行预测并进行客户价值识别存在一定的局限性。 因此他们明确地把客户忠诚作为客户识别的一个变量，从而形成了客户当前价值、 客户潜在价值、客户忠诚度的三维模型。 张亚梅口幻更进一步把三维客户识别中的客户忠诚细化为客户口碑效应，客户 通过传播自己的客户满意度和消费经验的感知，影响企业当前客户后续的购买模 式和潜在客户的未来购买模式。口碑效应能帮助消费者收集企业信息，这些信息 1 0 基于客户全生命周期利润的客户识别研究 直接影响着企业客户的未来购买行为。一方面，积极的口碑效应是发现潜在客户 和保持客户忠诚非常重要的方法。企业的优良产品、优质服务会随着客户的口碑 广泛传播；另一方面，消极的口碑效应却很可能使企业损失有价值客户。口碑效 应只从客户忠诚的精神度量角度分析，缺乏实用性。 孙秀丽从情感分析角度把客户忠诚划分为客户满意、客户信任、客户感知 价值和转移成本，并运用层次分析法把每个要素细化，得出客户忠诚的层次评价 指标体系，虽然从客户忠诚角度更加详细了，但是对企业来说，这些指标体系的 参数可信度不高，可操作性不强。 1 2 3 对上述研究成果的评述 基于盈利能力的客户识别把客户盈利能力分为前盈利能力还是未来盈利能 力。但是无论当前的还是未来的都不能全面的反映客户的真实价值，因为客户关 系是长期的和发展的，客户的价值应该是客户在其整个生命周期内为企业创造的 全部价值，而不仅仅是某个阶段的盈利能力。 在一般的客户终身价值评估模型中，d i r y e r 法没有给出c l p 的数学模型，而 是用一个特定背景下的数字案例演示了一组客户c l p 的预测思路。b 锄e s ，j 锄e s g 的预测模型只是预测一组客户的终身价值，并不能预测个别客户的终身价值。 p f e i f e r c 猢、a y 将马尔柯夫链方法运用到客户终身价值的计算中来。不仅适用于 客户维持模型，而且适用于客户转移模型；不仅可以计算客户潜在价值，而且可 以计算已有客户的价值。事实上，马尔柯夫链模型主要体现在客户转移模型中。 在分阶段的客户终身价值评估模型中，b l a t t b e 珞等人把客户终身价值分成两 个阶段，并与拟合法结合起来，是运用客户终身价值理论识别客户的一大进步， 但是与客户生命周期理论的结合较少，只是初步提出了两个阶段的划分。 h ”n s e o k i w 如a g ，1 a e s o oj u n g 和e u m os u h 提出了考虑客户当前价值、潜 在价值和客户忠诚的分阶段的三维模型，该模型不仅包含了企业所有客户，而且 将客户忠诚这一重要因素考虑在内，使预测的准确性大大提高。 h b a u e r 等人综合考虑了成本和收入，并把销售收入分为正常销售收入、增 量销售收入、交叉销售收入和口碑推荐价值，从客户忠诚行为度量指标的角度分 析c l p ，为客户忠诚与c l p 结合进行客户识别提供了一定的理论基础。 陈明亮提出的模型能够更科学的评价客户的价值。但是，客户价值识别的两 个识别维度( 客户当前价值和客户增值潜力) 的测算都是以客户关系基本稳定为前 提的。然而现实的客户关系是复杂多变的，有一定随机性，而且客户当前价值和 客户增值潜力都计算的是未来利润，没有考虑客户历史利润对未来利润的影响。 在基于客户行为的识别方法中，r f m 方法所需资料简单，一般企业的客户交 第一章绪论 易资料中都可以获得这些信息，所以f i 洲模型具有很强的实用性，但是其精确 度不高；客户忠诚度的识别研究是近年来的熟点，不同的学者从客户忠诚的不同 角度出发研究客户识别，嘶胁根据重复购买的程度和积极态度的强度划分客户 忠诚，涮e r 和b r o w n 把客户忠诚分为行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚，三种 忠诚分别衍生为客户重复购买行为、客户未来可能的购买意向、客户对企业记起 产品的态度。他们侧重于对客户行为趋向的评价。 周露阳把客户忠诚的行为测评指标基本购买、重复购买与情感测评指标口碑 效应、学习效应结合在一起分析，并运用c l p 求净现值，是结合客户忠诚和c l p 进行客户识别的新思路。 夏维力，王青松从客户当前价值、客户潜在价值、客户忠诚的角度把客户分 为8 种类型，客户忠诚度则从实用性的角度出发用客户转化率表示。这种模型只 是简单地把客户忠诚度用转化率表示，虽然增加了可操作性，但是精确度不高， 难以为客户识别提供准确的度量。 张亚梅进一步把三维客户识别中的客户忠诚细化为客户口碑效应。 孙秀丽从情感分析角度把客户忠诚划分为客户满意、客户信任、客户感知何 值和转移成本，但是对企业来说，这些指标体系的参数可信度不高，可操作性不 强。 从以上分析来看，基于客户价值的识别能很好地区分客户价值却忽略了客户 关系的质量，基于客户行为的识别能很好地区分客户关系的质量，却忽略客户价 值。由于客户全生命周期利润能很好地衡量客户在其生命周期内的应有价值，客 户行为能够同时区分客户价值与客户关系质量，所以近年来结合客户全生命周期 利润与客户行为的研究逐渐增多。 基于客户价值与行为识别的结合是客户识别研究的趋势之一，客户全生命周 期利润与客户忠诚更代表了这种趋势。客户全生命周期利润的研究方法逐渐被接 受，当前价值和潜在价值的分析方法也逐渐成熟，但是客户忠诚的两个度量指标 有什么关系，如何与c l p 的方法有机地结合起来进行客户识别是本文要研究的内 容。 1 3 1 研究思路与方法 1 3 研究思路与研究框架 本文的研究思路是在原有的客户全生命周期利润理论研究的基础上，即将客 户全生命周期利润分解为客户当前利润( c c p ) 与客户潜在利润( c p p ) 来研究，并以 拟合法为c c p 、c p p 的计算方法。在分析了c c p 、c p p ，客户忠诚的态度指标， 1 2 基于客户全生命周期利润的客户识别研究 客户忠诚的行为度量指标的相互关系后，提出了以c c p 、c p p 及它们的相互关系 为三维的客户识别模型，并提出了相应的客户保持策略。 本文为了解决从客户终身价值利润的角度对客户未来利润的预测问题，综合 运用了文献查阅法、比较归纳法、模糊评价法、定量和定性分析相结合等方法。 在整个课题的研究分析过程中，文章同时涉及到了管理学、营销学、消费者行为 学、经济学等多个学科和领域，以辅助和论证本文需要说明的问题和观点。 1 3 2 研究框架 基于上述笔者对c r m 客户识别研究归纳与总结，本文的研究框架如图卜1 所示。 图1 1 本文的研究框架 第二章相关理论概述1 3 第二章相关理论概述 本章详细地阐述了论文中涉及到的几个重要概念，包括客户全生命周期利润， 客户忠诚度，客户生命周期理论以及拟合法的原理的相关应用。 2 1 客户识别理论 2 1 1 客户识别的一般理论 1 客户识别的定义 客户是企业唯一的利润来源，客户关系管理系统的原则也是以客户为中心构 建的，可见客户对企业是至关重要的，那么是不是每一个客户的都是企业的“上 帝 呢? 答案是否定的。并非所有的客户都能给企业带来效益，也并非所有客户 都是企业应该争取或者是能够争取的。 有一条经过实证验证的管理法则，企业几乎所有的利润是靠企业2 0 的客户 获得的，近八成的客户是不能给企业带来利润的。这就是8 0 2 0 法则。谢登 ( s h e r d e n ) 把该法则修改为8 0 2 0 3 0 法则，意为顶部的2 0 的客户创造了企业 8 0 的利润，最底部的3 0 的没有盈利的客户损失掉了企业的部分利润汹3 。所以企 业应该保留顶部的2 0 的客户，剔除底部的最没有意义的客户以减少企业利润损 失。与其耗费大量的企业资源去追逐每一个客户，不如预先识别客户，并把客户 群分类，然后用远低于开发新客户的成本去挖掘高价值、高潜力的顶端的客户， 通过合理的客户发展策略与客户建立良好的客户关系。 客户识别是以一系列的信息技术为手段，通过对客户的个性特征、购买记录 等信息，事先确定出对企业有意义的客户，为企业实施相应的客户保持策略提供 保障。客户识别是一个全新的概念，它与传统的营销理论中的客户细分和客户选 择有着本质上的区别。传统的营销理论是以选择目标市场为着眼点，从而对整个 客户群体按照不同的因素进行细分，最后选定企业的目标客户；客户识别则是在 已经确定好目标市场的情况下，从目标市场的客户群体中识别出对企业有意义的 客户，作为实施c r m 的对象。 客户识别可以从两方面理解：( 1 ) 它定义了客户的范围，这里的客户不仅仅指 产品或服务的最终用户，它还包括企业供应链上的任何一个节点，如供应商、分 销商、经营商、批发商和代理商、内部客户等；( 2 ) 客户识别明确了客户的类别和 属性，由于不同客户对企业利润贡献差异很大，客户满意度、客户信任度、客户 忠诚度都是不同的，所以，在企业有限的资源背景下，如何把有限的资源分配到 对企业利润贡献率较大的客户和具有增值潜力的客户群体上，并减少或放弃那些 基于客户全生命周期利润的客户识别研究 不能给企业到来利润，甚至使企业受损的客户，是企业管理层必须面对的问题。 2 客户识别的理论框架 从企业的角度出发，企业对客户的所有要点都集中在获取新的客户和保持老 的客户上，如何潜在新客户转化为企业的