（企业管理专业论文）安徽瑞森汽车贸易公司营销策略研究.pdf

安徽瑞森汽车贸易公司营销策略研究 摘要 汽车4 s 店是近年来从国外引进的一种新的汽车销售模式。所n 4 s 经营店是指 集汽车销售、汽车配件、售后服务和信息反馈功能为一体的车经营场所。汽车4 s 店不仅投资巨大而且对经营面积及经营者的管理水平都有严格的要求。在2 0 0 2 年汽车销售井喷后，大量的汽车4 s 店拔地而起，绝大部分厂家已经把建立汽车4 s 店作为自己的主流销售渠道。然而，2 0 0 8 年的一场金融风暴，让2 0 0 8 年的冬天显 得特别冷，这场全球性的金融危机引发的消费低迷不但影响了国外的汽车巨头 们，也让高速增长的中国汽车行业遭遇了一场始料不及的“严寒”。统计数据显 示，2 0 0 8 年第二季度中国乘用车市场增长率为2 2 9 6 ，第三季度负增长3 3 ，汽车市 场同比下滑2 5 。半年的时间竟然出现如此落差，以至于有汽车业内人士称，中 国受金融海啸影响最大的产业不是股市，也不是楼市，而是汽车工业。处在汽车 销售端的4 s 店无疑都承受着巨大的压力，如何度过眼前的这段时期成为各汽车4 s 店考虑的首要问题。 本文以安徽瑞森汽车贸易公司为例，就当前金融危机对汽车产业的影响进行 多方位的分析，运用p s e t 分析、波特五力模型等对汽车4 s 店面临的环境困境进行 总结探讨，再通过对安徽瑞森汽车4 s 店贸易公司的s w o t 细致分析，总结出安徽瑞 森汽车4 s 店营销发展中所面临的问题。之后，根据汽车市场发展需求变化，从安 徽瑞森汽车贸易公司的角度分析指出4 s 店的营销策略方向及其解决对策，归纳提 出改善汽车4 s 店经营可行的策略及建议，希望能为国内汽车4 s 店企业摆脱目前困 境及推动汽车流通企业的发展提供一些借鉴和参考。 关键词：金融危机汽车4 s 店营销策略 r e s e a r c ho nm a r k e t i n gs t r a t e g y a b o u ta n h u ir u i s e nc o m p a n y a b s t r a c t a u t o m o b i l e4 ss h o p sa r ean e wm o d e lo fc a rs a l e si m p o r t e df r o ma b r o a di n r e c e n ty e a r s t h e4 ss h o p sr e f e rt ot h ev e h i c l eo p e r a t o rp l a c e si n c l u d i n gs a l e s a u t o p a r t s a f t e r s a l e ss e r v i c ea n ds u r v e yf u n c t i o n s t h e4 ss h o pi sn o to n l yah u g e i n v e s t m e n tb u ta l s or e q u i r ea no p e r a t i n ga r e aa n dt h eh i g hl e v e lo ft h eo p e r a t o r s a f t e r t h eb l o w o u to fc a rs a l e si n2 0 0 2 m a n ya u t o m o b i l e4 ss h o p sw e r es t a n d t h ev a s t m a j o r i t yo fc a rm a n u f a c t u r e r sh a v ep u t4 ss h o p sa st h e i rm a i ns a l ec h a n n e l s h o w e v e r 。 t h ef i n a n c i a ls t o r mi n2 0 0 8m a k e st h ew i n t e rf e e lp a r t i c u l a r l yc o l d t h eg l o b a l f i n a n c i a lc r i s i st r i g g e r e db yt h ec o n s u m e rd o w n t u r nw i l ln o to n l ya f f e c tf o r e i g na u t o g i a n t s b u ta l s ot oa l l o wr a p i dg r o w t ho fc h i n a sa u t o m o b i l ei n d u s t r yh a ds u i t e r e d f r o mu n e x p e c t e d “c o l d ”s t a t i s t i c ss h o wt h a tt h ec h i n a sp a s s e n g e rc a rm a r k e ti nt h e s e c o n dq u a r t e rg r o w t hr a t eo f2 2 a n di nt h et h i r dq u a r t e ro fn e g a t i v eg r o w t ho f3 3 p e r c e n t ，c a rm a r k e td o w n2 5 y e a r o n - y e a r h a l fay e a rw e n ts of a ra ss u c hag a p s o m e o n eh a ss a i dt h a tt h el a r g e s ta f f e c t e db yt h ec r i s i si sn o ts t o c km a r k e t n o ri si t t h ep r o p e r t ym a r k e t b u tt h ea u t oi n d u s t r y t h e4 ss h o p sa r en od o u b tu n d e re n o r m o u s s t r e s s ，a n dh o wt os p e n dt h ep e r i o db e c a m et h ep r i m a r yc o n s i d e r a t i o np r o b l e m i nt h i sp a p e r ，t h ea u t h o rp u t sr u i s e na u t o m o b i l et r a d i n gc o m p a n yi na n h u i p r o v i n c ea sa ne x a m p l ea n dh a sam u l t i d i m e n s i o n a la n a l y s i so nt h ec u r r e n tf i n a n c i a l c r i s i sf o rt h ei m p a c to ft h ea u t o m o b i l ei n d u s t r y t h ea u t h o ru s eo fp s e ta n a l y s i s p o s e r sf i v ef o r c e sm o d e l4 ss h o p sf a c i n gt h ea u t o m o t i v ee n v i r o n m e n tt oe x p l o r et h e p l i g h to ft os u mu p ，t h e na n a l y s i sr u i s e na u t o m o b i l e4 ss h o pt r a d i n gd e t a i l e dw i t h s w o t ，a c c o r d i n gt ot h ed e v e l o p m e n tn e e d so ft h ea u t o m o t i v em a r k e tc h a n g e s ，f r o m a n h u ir u i s e na u t o m o b i l et r a d i n gc o m p a n ya n a l y s i sp o i n t e do u tt h a tt h e4 ss h o p s m a r k e t i n gs t r a t e g ya n di t ss o l u t i o nc a nb es u m m e dt oi m p r o v et h ec a r4 ss h o p o p e r a t o rf e a s i b l es t r a t e g i e sa n dr e c o m m e n d a t i o n s ，t h ea u t h o rh o p ef o rt h ed o m e s t i c a u t o m o b i l ee n t e r p r i s e s4 ss h o po u to ft h ec u r r e n td i f f i c u l t i e sa n dp r o m o t et h e d e v e l o p m e n to fa u t o m o t i v ed i s t r i b u t i o nc o m p a n i e st op r o v i d es o m er e f e r e n c ea n d r e f e r e n c e k e y w o r d s ：f i n a n c i a lc r i s i s ，a u t o m o b i l e4 ss h o p s ， m a r k e t i n gs t r a t e g y 表3 - i ： 表4 - 1 ： 表4 - 2 ： 表5 - 1 ： 表5 - 2 ： 表5 - 3 ： 表5 - 4 ： 图3 - i ： 图3 - 2 ： 图5 - i ： 图5 - 2 ： 插图清单 中国居民三次消费结构升级对比1 2 企业整个发展过程中经历的观念2 0 瑞森汽车销售人员学历调查2 2 瑞风系列与其他品牌同类产品对比2 7 四种m p v 车比较表2 8 瑞鹰与其他品牌同类产品对比3 0 汽车经销商促销组合表3 1 近年来汽车保有量增长情况12 决定产业赢利能力的五种竞争作用力13 波士顿矩阵分析法2 6 瑞森公司客户关系管理方案基本框架图3 3 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据 我所知，除了文中特别加以标志和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的 研究成果，也不包含为获得盒壁王些太堂 或其他教育机构的学位或证书而使用过的材 料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢 意。 学雠文储嫁多才了签字隰呻垆月m 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解盒8 曼王些态堂有关保留、使用学位论文的规定，有权保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅或借阅。本人授权金 肥王些太堂可以将学位论文的全部或部分论文内容编入有关数据库进行检索，可以采用影 印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文者签名： 砂7 1 导师躲名f 杪礁 签字日期：加刁年f 月f 1 日 签字日期：加叩年中月汨 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： 电话： 邮编： 致谢 光阴似箭，日月如梭，三年的研究生生活即将成为美好的回忆，值拙 文定稿之际，我的心潮澎湃，感慨万千。 首先要感谢的是我的导师李德明，在整篇论文的选题、研究及撰写过 程中，他都给予我非常认真的监督、指导和帮助。从他身上，我不仅学到 了丰富的专业知识，也学会了如何去发现问题、分析问题、解决问题的方 法，更为重要的是，李老师治学严谨、为人正直，他身上所体现出的人格 魅力更是让人钦佩，所有的这一切都将让我终生受益。在此，谨向李老师 表示最衷心的感谢和最崇高的敬意! 在撰写论文的过程中，还得到了管理学院的刘翠等老师的指导和帮 助，这让我在论文的撰写中思路得到了开拓。此外，还有同窗好友刘利、 江文娟、邵雯以及孙立宏、刘玲等各位师弟师妹们在我整理资料时给予了 大力的支持和帮助。在此，要向他们表达最诚挚的谢意! 我还要感谢我的父母亲，感谢他们对我的养育之恩和爱护之情，感谢 我的家人给予我的一切物质支持好精神支持，我会在以后的学习和工作中 以更好的成绩回报他们。 最后，向在百忙之中抽出时间来评阅论文的各位专家、教授致以最衷 心的感谢，并真诚的希望各位专家、教授对本论文提出宝贵意见! 作者：王抒 2 0 0 9 年3 月 第一章绪论 l 。l 本文研究的背景及现实意义 2 0 0 8 年汽车市场经历了大起大落的过程，2 0 0 7 年的荣耀让不少人年 初还在憧憬1 0 0 0 万辆的销量，没想到美国的次贷危机引发的全球金融危 梳对世界汽车行业沉重一击。受经济危机所带来的信贷紧缩和消费者信心 大幅度下降的影响，作为耐用消费品的汽车行业将首当其冲进入销售寒 冬。最新的数据表明，北美、欧洲、旦本几大传统汽车市场销量下滑的速 度，都远远超过了最悲观的业界预期。 中国市场多多少少也受到了世界金融危机的影响，中囡汽车消费的拐 点将会到来。不仅是出目将受到缀大影响，雷内的需求也会下降，随着股 市大盘下跌，投资者的信心也会更加谨慎。身为经销商的4 s 店在此次金 融危机中受到的影响已经显现出来，部分经销商在销量低迷、库存增加、 融资困难等因素的打击下，面临着一步步倒塌的危险。 此次金融危机带来的影响是巨大的，丽在中国汽车业短短的发展史 中，这样的危机也是第一次遇到，这是给正在成长中的中囡汽车业一个巨 大的考验。在这样的一个背景下，从生产商到经销商都需要改变策略，特 别是处予销售终端的经销商磊言，在金患危机豹大镜子下，以往营销管理 中所出现的问题现在都一次性暴露出来，同时也产生出新的问题。如何减 少危机带来的最大影响，如何在危机中寻求机遇，如何利用危机解决内优 等等，这些都是汽车4 s 经销商值得思索的问题。因此，笔者将选择安徽瑞 森汽车贸易公司营销策略作为论文，旨在为国内汽车4 s 店企业尽早摆脱目 前困境及推动汽车流逶企业的发展提供一些建议和参考。 安徽瑞森汽车贸易有限责任公司( 以下简称瑞森公司) 成立于2 0 0 4 年4 月，系江淮汽车股份有限公霹特诲销售服务詹( 瑞风、瑞鹰4 s 店) ， 宾悦、同悦轿车合肥地区特约服务站。坐落于合肥经济技术开发区桃花工 业园，合安路与丹霞路交叉口，交通便捷，毗邻、江淮汽车营销公司和生产 基地，功能齐全，设施优照，拥有精干的营销和服务团队，所有入员全部 经过江淮汽车公司培训认证上岗。公司占地面积约8 亩，其中展厅面积7 2 0 群，维修厂房上下两层蘧积达2 2 0 0 秽，停车厂面积达1 0 0 0 辞，为江淮营 销系统全国示范店。 瑞森公司成立以来，秉承“诚信为本，稳健经营，客户至上，服务社 会”的经营理念，及江淮瑞风的“一家亲 、“对一、“第一时间到 位，真心、细心、耐心、准确、严谨、专业，全心、全力、全程 的服务 理念，以提供优质服务和颟客满意为己任，不断地学习借鉴其他成功企业 的管理精华，建立了一整套标准规范的经营管理制度。内抓质量管理，安 全生产，坚持“5 s ”现场管理，保证维修质量和一次修复率。对外树立服 务品牌形象，规范经营行为，经常性的开展服务关怀活动。2 0 0 8 年以来多 次在江淮公司举行的客户满意度第三方调查中，全国排名靠前，获得了江 淮公司和客户的一致肯定。 安徽瑞森公司处于合肥最具活力的经济技术开发区，面对越来越快的工作和 生活节奏，全体瑞森人深知，服务无止境，只有以饱满的热情，严谨的工作态度， 精湛的技能，才能全心、全力的为客户服务，创造更加美好的和谐社会。 1 2 本文研究的思路和方法 研究的基本思路是研究方法的先导，研究方法是实现研究的基本思路 的途径，确定研究的基本思路是第一要务。营销学的文章总体追寻着发现 问题，提出问题，分析问题到解决问题的这样一个思路来摸索和探求企业 或者公司在整个发展过程中所遇到的问题。本文的整体思路与此相符，在 对问题的提出和分析中采取理论研究和实证研究相结合的方法，采用的方 法包括：s w o t 分析方法，细分市场法及目标市场选择法，波特五力竞争模 型分析法以及产品策略理论，价格策略理论，渠道营销理论，促销营销理 论，客户关系管理理论等。 1 3 本文的结构及创新处 1 3 1 本文的结构 全文共分六章，第一章主要是安徽瑞森汽车贸易公司的简介，论文的 选题背景、目的和意义及主要研究内容及研究框架。第二章主要就文章所 用到的市场营销理论进行介绍，主要有汽车市场营销理论、4 p 、4 c 理论以 及客户关系管理理论。第三章主要是针对金融危机下汽车产业市场环境的 分析。外部环境分析包括行业现状和发展趋势，行业和竞争对手分析；内 部环境则分析了瑞森公司的营销现状、现有产品分析等。通过前面的环境 分析，运用s w o t 分析法明确了瑞森公司的优势、劣势以及存在的机会和 面临的威胁。第四章系统分析了在金融危机下瑞森公司所面临的营销问 题。第五章首先就瑞森公司的市场战略定位进行分析，之后在此基础上制 定了在金融危机下瑞森公司的营销策略，包括产品策略，价格策略，渠道 营销策略和促销策略，第五章的最后则是就客户关系管理策略结合瑞森公 司进行了相对较为详细的阐述。第六章是为了保证南方公司营销战略和营 销管理策略能够顺利实施，从提高顾客满意度、加强绩效考核管理等方面 对瑞森公司的营销管理保证体系建设进行了较为深入的分析。 文章沿用了营销方面文章的通用框架结构，对需要应用的相关理论进 行了评述，作为后续章节的理论背景。在此基础上，文章主要分析了金融 危机对汽车产业的影响以及4 s 店的发展趋势，以安徽瑞森公司为侧对4 s 店的现有情况进行介绍和对各方面的关键要素进行深入的分析研究，根据 分析所 ! 导恕的结论制定了与4 s 店发展趋势相适宜的营销策略。最后，文 章从执行的角度指出在实行营销策略，进行营销控制该注意的问题。 l 。3 2 本文的创新处 文章的创新点主要体现在引入以客户关系管理为根本出发点，4 c 理论 为指导，p 理论为执行依据的现代4 s 店经营模式理念。4 p 是以产燕、价 格、渠道和促销为核心的理论，它的营销理念着重内部，对营销过程中需 求量不可控。4 c 理论则以消费者为核心的营销理论，强调需求、成本、便 利性和沟通。4 p 和4 c 的主要区别在于4 p 强调产品，4 e 更关注顾客。以 往的营销文献主要以产品、价格、促销、渠道等4 p 手段为轴，而本文的 创薪点剐突出了企业在考虑产品定位、价格策略、分销渠道、促销活动的 时候要以4 c 观念为指导。引入客户关系管理不仅仅是对企业内部整体管 理的提升，更可以说将企业连成一体，从售前、售中、售恁一体化的引入 以客户为中心的理念，避免了以往将销售作为主体的营销思路，也避免了 以售后为主体的单一发展方向，而是构建丁一幅立体式的全方位体系，以 客户导怠为出发点。 第二章汽车市场营销相关理论 2 1 市场营销与汽车市场营销 2 1 1 市场营销概述 营销观念是指在一定时期内占主导地位的企业在经营实践中逐步形 成的一种企业经营管理思维模式，这种思维模式经过营销学者归纳总结后 又对更多企业的经营活动产生指导作用，从而形成一种普遍认同的观念。 营销观念是企业制定经营管理策略的基本思路，无论是西方国家企业还是 我国企业，经营观念演变都经历了由“以生产和产品为中心 转变为“以 市场和顾客为中心”的过程。企业经营观念的演变过程，既反映了社会生 产力的发展和社会价值观的进步，也反映了企业领导者对市场营销发展客 观规律认识的深化结果。 企业市场营销观念主要可归纳为5 种，即生产观念、产品观念、推销 观念、营销观念和社会营销观念。生产观念认为消费者喜欢低成本的产品， 因此管理部门的任务是改进市场效率和降低价格。产品观念认为消费者喜 欢高质量的产品，因此如果产品质量足够好，就没多大必要进行促销活动。 推销观念认为消费者不会购买企业足够多的产品，除非用强劲的推销和促 销手段来刺激他们。营销观念认为企业可以通过了解、界定明确的目标市 场的需要和欲望，并使顾客达到最大的满意程度来获得竞争优势。社会营 销观念认为企业应该将创建顾客满意和长期社会福利作为实现目标和责 任的关键。 2 1 2 汽车市场营销概述 我国汽车市场主要是由生产资料市场、消费品市场及服务市场构成的 商品市场流通体系。我国汽车市场营销特征可以归纳如下： 1 政策性强 在我国，对汽车营销权有严格的限制和规定。从事汽车生产的企业， 必须按规定报经主管部门批准，并列入国家年度汽车生产企业报告及产品 报告内、方准生产。同样，从事汽车产品销售的企业必须事先报请国家工 商总局或各省事工商局批准，给与汽车经营销售权后才能开展销售活动。 各级工商局审批汽车营销权非常慎重，其营销权限往往严格控制在一定范 围内，企业不得超越权限经营。由于汽车营销的政策规定很多，而且随时 间经常变化，因此营销商必须十分注意学习有关政策规定，遵纪守法，文 明经商。 2 技术性比较高 仅从汽车销售企业来看，在汽车营销过程中，从进货时选择车型，提 4 车时检查、验收产品质量情况，髓运过程中汽车使用、停车维护，销售汽 车时宣传性能特点，售后发生质量问题的处理等都涉及到对各种汽车技术 状况的了解程度。丽且，大多数购买者会提出一系列技术闷题，要解释清 楚，弄明白后才决心购买。而对于汽车制造商来讲，科学技术水平已经成 为企业获得生存和发展的重要因素之一，是企业核心竞争力的主要内容。 3 。需用资金多 现在买一辆汽车少则3 - 5 万元，多则1 0 0 万_ 元以上，还有更加昂贵的 高档汽车。所以，搞汽车营销必须要有足够的启动用流动资金，满足进料、 进货、运输和储存的需要。对于汽车的销售商来讲，为了使顾客有挑选的 余地，要有一定数量的库存。由于占用资金多，随之而来的是银行贷款多， 利息负担重。所以，汽车企鲎必须慎重地考虑如何加速资金周转问题，避 免金融风险。 4 。汽车营销风险大 汽车市场受圜家宏观控制、经济政策及国民经济发展影响较大，可以 认为汽车市场是十分敏感的市场，有时一年变两次，大起大落。因此，汽 车营销是一种风险经营，必须随时审时度势、正确决策。 2 。2 市场营锩从p 理论裂4 e 理论薛发展 市场营销思想始于2 0 世纪初。在市场营销研究刚刚起步时，经济学 理论的研究正处于鼎盛时期，因此经济学对市场营销学产生了亘大的影 响。 2 0 世纪6 0 年代，美国营销学学者杰罗姆麦卡锡教授提出了蕊名的 唾p 营销组合策略，即产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e 、渠道( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 。他认为次成功和完整的市场营销活动，意味着 将适当的产品( 服务) 、瘸适当的价格、通过适当的渠道和采用适当酶促 销手段投放到特定的市场。 4 p 的提出奠定了营销管理的基础理论框架，该理论以单个企业作为分 析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：一种是不可控因素， 如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，这也是企业所面临的外部 环境；一种是可控因素，如生产、定价、分销、键销等营销因素。企业营 销活动的实质是利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、 价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应， 从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是“如 果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅 之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功 。所以，市场营销活动 的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。 但是随着市场环境的变化以及市场竞争霉趋激烈，4 p 理论越来越受到 挑战：一是4 p 营销着重企业内部，对营销过程中消费者需求变量不可控， 难以适应市场变化。二是随着产品、价格和促销等手段在企业问相互模仿， 在终端营销实际运用中很难起至出奇制胜的作用。于是，追求消费者满意 的4 c 理论应运而生。 1 9 9 0 年，美阑人劳特麓针对传统的营销组合4 p 提出了以消费者为核 心的4 c 营销理论，即需求( c u s t o m e r ) 、成本( c o s t ) 、便利性( c o n v e n i e n c e ) 、 沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。 1 顾客需求( c u s t o m e r ) ：4 c 理论认为，消费者是企业一切经营活动 的核心，企业重视顾客需要甚于重视产品。企业首先要了解、研究、分析 顾客的需求与欲望，磊不是先考虑企业能生产什么产品。 2 成本( c o s t ) ：4 c 理论将营销价格因素扩展为企业市场经营活动的 全过程，包括两个因素：一是企业生产成本，帮企业生产适合消费者需要 的产品成本，价格是企业营销中值得重视的，但价格要受到市场成本的制 约；二是顾客的购物支出，包括货币支出、时间耗费、精力和体力耗费以 及风险承担( 因信息不对称导致的顾客所购与所需产生差异丽带来的损 失) 。 3 便利性( c o n v e n i e n c e ) ：4 c 理论强调企业提供给消费者的便利， 包括方便顾客、维护顾客利益、为顾客提供全方位的服务，这个原则应当 贯彻于营销活动的全过程。产品销售前，企业应及时向消费者提供充分的 关于产品性能、质量、使用方法以及使用效果的准确信息；顾客前来购买 产品时，企业应给顾客以最大的购物方便；产品售出后，企业应重视信息 反馈，及时答复和处理顾客意见。4 e 理论更重视服务环节，强调企业既出 售产品，也出售服务；消赞者既购买到产品，也购买到便利。 4 沟通( c o m m u n i c a t i o n ) ：4 c 理论用沟通取代促销，强调企业应重 视与顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客的情感，建立基于共同利益 上的新型企业和顾客关系。双向沟通有利予协调矛盾、融洽感情和培养忠 诚的顾客。 4 p 和4 c 的主要区别就是：4 p 更强调产品，4 c 更关注顾客。企业不能 忽视消费者麴需求一味强调产品，那样制定窭的营销策略可能缺乏应焉价 值，生产出的产品必然无人问津。企业也不能只站在顾客的角度进行思考， 那样可能会造成企业成本无限增大。因此，企业在考虑产品定位、价格策 略、分销渠道、促销活动的时候要以4 c 的观念做指导；在执行方案时， 要以4 p 营销组合策略为依据进行调整。 在研究瑞森公司营销策略时，文章以4 c 的观念做指导，以4 p 营销组 合策略为依据制定并完善其营销策略。 6 2 3 市场营销中的客户关系管理 随着全球生产能力的过剩和产品的生命周期的缩短，用户的选择性在 增加，而且变得越来越挑剔。在w t o 的推动下和区域经济一体化的形成， 企业将直接面对国际竞争。信息技术的革命，尤其是i n t e r n e t 的出现， 使得电子商务飞速发展，企业的流程将面临着彻底的变革。这一切给传统 的商业经济模式带来了巨大的冲击。传统企业的竞争模式己越来越难适应 社会经济的发展。企业在销售渠道、价格竞争、促销手段等方面大量投入， 只会提高产品的成本，未必能真正给企业带来企业希望获得的可观利润。 另从观念上讲，企业首先应从产品导向的经营理念向客户导向的经营理念 转化，充分了解市场，充分了解客户，快速响应客户的需求，为客户提供 有价值的产品和服务，是企业在未来市场上赢得竞争优势的根本。 进入9 0 年代，一种全新的客户关系管理模式悄然出现。c r m ( c u s t o m e r r e l a t i o n s h i p sm a n a g e m e n t ) 是一种旨在健全、改善企业于客户之间关系 的新型管理系统。是企业利用信息技术，通过有针对性的交流来了解并影 响客户的购买行为，以提高客户的招揽率，客户的保持率，客户的忠诚度 和企业的赢利水平。c r m 带给我们的不仅仅是一个好的软件产品，更重要 的是一种先进的管理思想和管理方法。借助c r m ，企业不仅能够更好地了 解客户，服务于客户，不断提高客户的满意度，同时能扩大市场渠道，降 低企业经营成本，最终为企业赢得更大的利润。 众所周知，企业讲市场往往是比较宏观的，企业的市场就是客户。客 户资源是企业的最重要的资源。企业能否长久的生存，能否赢利，都取决 于客户是否购买企业的产品或者服务。建立起良好的、稳固的客户关系， 是保证企业生存与发展的关键。企业不仅要开发新客户，更要留住老客户， 尤其要留住那些能够给企业带来效益的客户。在当今市场竞争如此激烈的 情况下，留住老客户让他们重复购买，也许比开发新客户更为重要。c r m 正是一种把客户信息转换成良好的客户关系的可重复性过程。 从关系营销的角度讲，客户是企业运营的“龙头 ，营销工作的好坏 直接关系到企业的生死存亡。营销工作起点应是目标市场的客户，工作的 重点的客户的需求，工作的方法是制定出行之有效的营销策略，工作的目 的是通过提供有价值的产品或服务以满足客户需求，进而实现企业的利 润。 第三章瑞森公司营销环境分析 3 1 瑞森公司产品简介 瑞森公司为安徽江淮汽车股份有限公司合肥地区特许销售服务店，主 要销售车型为江淮公司的瑞风、瑞鹰，同时也兼售宾悦、同悦轿车。 瑞风的原型车是韩国著名的商务车h 1 ，其相关车型介乎于面包车和 m p v ( m u l t ip u r p o s ev e h i c l e 多用途车) 之间，如果准确说来它应该划进 m p v 的范畴。比起普通的面包车它更豪华舒适，改变了面包车槽糕的乘坐 环境；而比起传统意义的m p v 来说，它又似乎要低半个档次，但对于日 常生活的装人载货，显得更实用一些。目前，瑞风的全线产品按燃油类型 分为：汽油和柴油两种。引进这款车后，江淮并不满足于依靠这款单一产 品在打市场，而是在此基础上针对中国商务车市场的需求进行了多项改 进。经过彩色之旅、瑞风二型之后进入了江淮设计了新的车型瑞风祥和。 瑞风祥和在外观和内饰上进行了全新的设计，外观前卫而具有亲和力， 细节之处经得起推敲，内饰豪华而实用。同时，安全性能也得到很大的提 升。 江淮瑞鹰定位为s u v ( 商务休闲车) ，由于采用的全时四轮驱动系统， 采用了具有高科技含量，同时还具有精简机械，通过液力直接耦合获得合 适的驱动系统，高速行驶时拥有更高的稳定性，同时具有不错的通过性。 作为江淮汽车公司两款主力产品，他们在市场上的表现十分抢眼，尤 其是在同等车型中，他们的价格、样式、性能都是具有很强的竞争力。特 别是江淮瑞风，已经连续几年蝉联全国m p v 销量冠军。 3 2 金融危机与汽车产业 3 2 1 金融危机下的世界汽车产业 当2 0 0 8 年年初，丰田和通用还在争论谁是世界第一的时候，一场危 机已经悄然而至。早在2 0 0 7 年4 月，新世纪房贷公司申请破产保护，美 国次级抵押信贷市场危机初露苗头。接着就是次贷危机迅速蔓延，并演变 成一场百年一遇的金融危机，具有15 8 年历史的雷曼公司破产，让危机严 重程度一度达到了顶峰，美国政府几经波折通过的8 0 0 0 亿美元救市方案， 仍没有恢复股市的信心，道琼斯跌破万点，坠入2 0 0 4 年以来的最低点。 美国金融危机迅速扩散到世界各地以及各个行业，欧洲各国以及日本 等发达地区均不能幸免，汽车行业则再次被卷进灾难的漩涡。2 0 0 8 年9 月 份美国汽车产业的惨淡销售数据让美国汽车市场更显得风声鹤唳。北美市 场第一次所有汽车公司的销量都出现了下滑，整体市场平均下滑2 6 6 ， 创下了5 0 年来的最惊人记录。克莱斯勒、福特、丰田、本田、通用、日 8 产、奔驰、现代、大众、宝马无一幸免。同一时间，日本、欧洲市场也陷 入持续低迷，宝马公司就曾经警告称全球金融危机将导致该公司2 0 0 8 年 第一季度盈利减少2 3 6 亿欧元。英国汽车制造商和销售商协会负责人也 表示，英国汽车业正面临l7 年最困难的经济形势。而一直被视为汽车盈 利强劲的丰田汽车，也自2 0 0 8 年以来冻结新人录用计划，并将日本国内 工厂员工裁减两成以上。 世界汽车行业遭遇的已经不仅仅是来自于原材料带来的成本上涨的 压力，也不仅仅是油价一度飙涨带来的市场消费结构与理念的转变，金融 危机带来的是整个市场财富的大幅缩水，以及因此而来的消费水平大幅下 滑。而动荡的市场更让市场的未来充满了不确定性，那里可能隐藏着可以 吞噬一切的无底黑洞。当今的汽车行业，全身上下已经浸满了金融的细胞， 金融已经成为支撑汽车行业发展的流不停歇的血脉。但是，依赖至深，危 害愈甚。一位跨国公司总裁这样描述金融危机的严重：“金融危机显然把 汽车行业拖向危险的领域，事实上我们无法免于。”其无法免疫的结果是， 世界汽车行业陷入数年萧条而无法短期内自拔，一些汽车巨头可能从此消 失，一些耀眼人物可能出局，世界十大巨头的格局可能要重新改写。 3 2 2 我国汽车产业现状 我国已稳居世界汽车生产与消费前三位，随着全球产业转移以及我国 经济的快速发展，我国已经成为全球汽车生产和消费大国。2 0 0 6 年，我国 的汽车产量超越德国，成为世界第三大汽车生产国，仅次于美国和日本； 同年，汽车销量超越日本，成为世界第二大汽车消费国和第一大潜力消费 市场。2 0 0 8 年我国国内汽车销量为9 3 8 0 5 万辆，同比增长6 7 ，预计在 “十一五 末期我国将成为世界第一大汽车生产国，2 0 1 2 年将成为世界第 一大消费国。到2 0 2 0 年，我国汽车消费量有望达到2 0 0 0 万辆，届时，我 国汽车的消费将占全球汽车总消费的2 0 左右。 但是，处于大环境之中的中国汽车产业，同样无法回避金融危机给汽 车产业带来巨大影响的严峻现实。国家信息中心资源开发部研究明，2 0 0 8 年国内汽车消费持续低迷，很多汽车企业寄希望在出口市场上寻求突破， 然而金融危机的多米诺骨牌效应使我国汽车出口市场受重创，所以行业整 体都比较艰难。专家分析，美国的这场金融危机对中国市场主要是以间接 影响、连锁反应的方式起作用，出口会受到很大阻力。我国整车出口到美 国的很少，但零部件很多，美国的汽车购买力下降，势必影响我国零部件出 口。如果金融危机再一步加深蔓延，对能源价格、资源型产品的冲击更大， 那时俄罗斯、中东等国家和地区受到的影响更为严重，而这些国家和地区 是我国汽车出口的主要市场。此外，根据中国汽车工业协会和全国乘用车 9 市场信息联席会的预测，全球信贷危机以及经济低迷将拖慢中国汽车市场 的发展脚步，2 0 0 8 年国内车市的增长有仅为5 ，而2 0 0 9 年则可能会出现 负增长。这一切都表明了金融危机对于我国刚刚发展起来的汽车业是一个 巨大的考验。 3 3 外部环境分析( p e s t 分析) 3 3 1 政治法律环境 随着汽车保有量的不断增大，我国汽车生产和汽车消费在交通安全、 能源和原材料消耗、环境污染等方面将面临越来越强的约束。与此同时， 随着不断兑现加入w t o 的承诺，我国汽车产业既面临国际巨头的竞争压力， 又面临着扩大出口和加入国际市场的机遇。因此，为了实现汽车的可持续 发展，我国从需求和供应两个方面入手，通过制定合理的消费政策、投资 政策、环保政策、出口政策等激励或强制性政策法规来引导我国汽车产业 平稳、健康发展。 我国的汽车消费政策的总体导向是：“培育以私人消费为主体的汽车 市场，改善汽车使用环境，维护汽车消费者权益。引导汽车消费者购买和 使用低能耗、低污染、小排量、新能源、新动力的汽车，加强环境保护。 实现汽车产业与城市交通设施、环境保护、能源节约和险关相关产业协调 发展。 具体的政策措施包括三个大的方面。 1 维护消费者的正当权益，对有碍统一市场形成和市场秩序建立的行 为要加以制止，取消地方和部门擅自出台的各种限制汽车正当消费的规 定，消除各种乱收费现象。 2 通过税赋调整鼓励使用小排量汽车，抑制使用大排量汽车。 3 汽车的消费政策要和城市管理、道路交通管理等有关规定相互协调 配套。 3 3 2 经济环境 由次贷危机引发的美国金融危机席卷全球，导致世界经济低迷，除了 给世界汽车巨头带来沉重打击之外，金融危机已间接对我国汽车流通领域 产生消极响。除因利润率降低主动选择退市外，大多数倒闭的汽车经销商 有着大体相同的经历一一在销量低迷、库存增加、融资困难等因素的几重 打击下，最终导致资金链断裂。 我国企业对美国金融危机带来的影响普遍估计不够，受影响的绝非仅 仅外贸出口行业，现在已经波及众多实体经济，由此造成的间接影响是消 费信心受挫。由于各界对经济走势的判断充满不确定性，因此想在短期内 重塑消费者的信心很难。对汽车经销商而言，销售量日益减少是问题的关 1 0 键，势必造成库存积压。为缓解资金压力，经销商们不得不降价销售，收 益也都随之下降2 0 0 8 年国内经销商亏损的比例有可能从1 3 上升至1 2 在经济不景气时，固然要加强风险控制，但同时也应分情况区别对待。 与房地产行业相比，汽车行业泡沫不多，尤其是汽车流通行业。汽车经销 商不仅是销售商，还是服务提供商，即使销量为零，向原有客户提供维修、 保险、装潢等销售以外的服务，依然可以保证一定收入。除库存量要保持 较低水平外，侧重开展增值服务，增强盈利能力，减少盲目扩张更 可以保留实力。从另一角度而言，如果资金实力足够强大，此段时间不失 为扩张的好时机。 3 3 3 技术环境 近二十年来，汽车技术经历了过去几十年所未有过的迅猛发展，创新 成果不断涌现，这不仅得益于各种与之相关的科学技术的进步，更是企业 应对市场需要的必然，适应全球能源与环境变化的必然和企业适应竞争需 要的必然。 当前，技术创新活动已经不再受到某一国家和地区的局限，表现出以 下特征：一是经济的全球化，当今世界经济融为一体，世界上任何一个国 家都难以避免他国经济发展的波及影响，技术创新必然需要考虑全球性需 求和风险；二是区域经济的一体化，北美贸易区的建立、欧元区的日益壮 大、亚太地区各国呈现出的紧密合作趋势，打破了国家的界限，密切了地 区间的联系，加剧了技术创新的全球化趋势；三是汽车企业全球化，企业 家们越来越清楚地认识到，要想在世界占据一席之地，必须成为具有全球 特征的跨国企业。 为适应新的技术创新活动的需要，全球化趋势下的世界汽车技术创新 模式表现出以下特点。 1 专业化 随着世界经济的迅猛发展，汽车工业作为劳动密集型、技术密集型的 产业，其社会化分工进一步细化，专业化设计与技术研究机构应运而生， 而且这种专业化分工在近些年表现得更加强化，并得到国际汽车社会的高 度认可。 2 联盟化 从2 0 世纪末到2 l 世纪初，产品需求多样化和技术需求多样化使得汽 车技术发展对相关工业的依赖程度越来越高，汽车技术创新成本压力和时 间压力越来越大。为适应这种变化，跨国联盟、跨产业联盟和企业间的联 盟应运而生，即有企业自发的，也有政府推动的。 3 高新化 近年来，电子投术以超出人们意料的速度迅猛发展。电子技术的应用 扩展了人们的视野，丈幅度提高了汽车产品的性能，也使得产品开发过程 更加高效，产品生产过程的质量控制更加准确。 334 社会环境 改革开放一来，我国的汽车产业和汽车市场快速发展、繁荣壮大。在 这一过程中，私人轿车的发展速度远远高于汽车发展速度。家用私人轿车 在2 0 世界8 0 年代中期几乎是o ，而2 0 0 3 年则达到4 3 0 万辆，占汽车保有 量的比重达到1 8 。可见，家用轿车正逐步成为汽车市场的主要力量，尤 其是从2 0 0 3 年起，我国人均0 0 p 突破1 0 0 0 美元经济学研究表明此时居 民消费结构将发生巨大变革，居民消费热点将由温饱阶段的改善吃、穿、 用，迅速向小康阶段的改善住、行条件转变，居民对汽车需求尤其是轿车 的需求将进一步加速见表3 1 所示。 表3 一l ：中国居民三次消费结构升级对比 第一次消费升级第二次消费升级第三次消费升级 时间2 0 世纪6 0 年代至8 0 年2 0 世害己9 0 年代初至9 0 年代末2 1 世纪至今 代末 代表商品自行车、手袁、缝纫机彩电、电冰箱、洗在机汽车、住房、通讯 目标温饱型由温饱向小康型麓展享受型 消费量级百元级千元级万元、几十万元级 持续时间3 0 多年 1 0 年左右数卜年 资料来鼎：根据金牡与经井数据整理 而由图31 可见，2 0 0 3 2 0 0 5 年短短三年问我国汽车保有量斗 加了 t 7 6 8 万辆，增长3 26 ，而私人汽车保有量增加了6 2 8 9 万辆，增长5 1 6 ， 家用轿车则增幅最大，保有量增加了4 3 0 7 万辆，增长了近一倍。随着今 后我国人均0 0 p 向3 0 0 0 美元、4 0 0 0 美元迈进，我国家用轿车消费正进入 快速增长时期，家用轿车的比重将继续上升。 ；瞻mi i 斟3i 近年来汽车保有壤增长情况 资料来源：中国汽车产业发展报告20 0 8 ) ) 3 4 5 外部环境分析小结 从政治法律环境、经济环境、技术环境以及社会环境的分析来看，金融危机 对于汽车产业的影响是相当明显，对于处于销售端的汽车4 s 店的经营更有相当 的打击。但是从国家政策的扶持，以及中国经济的快速发展，居民收入不断增长 的现状来看，我国汽车市场的销售前景又是相当乐观，在危机中只要定位准确， 营销策略有针对性，4 s 店完全有可能在不利的局面下开拓新的销售思路和销售 空间，挖掘更多的客源市场。 3 5 行业环境分析( 波特五种竞争力分析) 波特五力模型又称五力竞争模型，是由战略管理大师迈克尔波特提 出的一种进行企业竞争压力分析的模型，模型表示任何企业的生存都要面 临五种竞争压力：现有竞争者的威胁；潜在竞争者的威胁；替代品 的威胁；供应商的议价能力；客户的议价能力。企业要想在竞争中取 胜，必须深入了解哪一种压力对自身有着更大的影响，从而先缓解哪方面 压力。因为这五种竞争力能够决定企业的