（技术经济及管理专业论文）南宁坤汽科技公司光触媒营销策略研究.pdf

华中科技大学硕士学位论文 摘要 随着人们生活水平的不断提高，房子越住越高档，装修越来越豪华，新车 也越来越有品味，同时，由新车味、新房味引发的环境污染也越来越严重。相 应地，一个处理造成这些环境污染的的新兴行业正在悄悄地、迅速地发展起来， 一种叫做。光触媒一的产品，在这个新兴的环保行业中扮演着重要角色。 本文以室内污染、车内污染为背景，以光触媒治理污染为依托，着重探讨 了南宁坤汽科技有限公司的光触媒产品存在的营销问题，提出了解决这些问题 的营销策略。 在介绍室内污染、车内污染的现状、主要来源、特性、危害和国内外目前 常用的治理方法的基础上，讨论了光触媒治理污染的方法。本文采用实际案例 和亲身经历，简要介绍、分析了室内污染、车内污染的测试方法、测试过程和 测试结果，分析预测了室内污染、车内污染的未来发展趋势，讨论了光触媒产 品的原理、作用、效果，调查了南宁坤汽科技公司的光触媒营销现状和存在的 主要营销问题，详细分析了产生这些营销问题的主要原因，并通过对光触媒厂 家资源、产品竞争、代理政策的s w o t 分析，从营销计划、客户开拓、广告宣 传、人员激励等多种角度上，提出了南宁坤汽科技公司光触媒营销的主要策略。 本文还指出，加强营销创新、提高服务意识才是解决营销问题的根本策略。 关键词：光触媒营销策略室内车内污染 华中科技大学硕士学位论文 a b s t r a c t w i t ht h ei m p r o v i n go ft h es t a n d a r d so fl i v i n g , t h eh o u s e sa r em o r el u x u r y ，t h ec a r s a r em o r ef l a v o u r o u s ，a tt h es a m et i m e ，m o r ea n dm o r ee n v i r o n m e n tp o l l u t i o np r o b l e m s o c c u ri nn e wc a 璐a n dn e wl o o m s t h u s ，an e wi n d u s t r yt od e a l 丽lt h ee n v i r o n m e n t p o l l u t i o np r o b l e m si si n c r e a s i n gv e r yf a s ta n dv e r ys e c r e t l y an e wp r o d u c t , w h i c hi s c a l l e d p h o t o c a t a l y s t , a sa ni m p o r t a n tr o l ei nt h en e we n v i r o n m e n tp r o t e c t i o ni n d u s t r y t h i st h e s i st a k e st h ee n v i r o n m e n tp o l l u t i o n si nc a 瑙a n dr o o m sa sb a c k g r o u n d , r e l yo n t h et r e a t m e n to ft h ee n v i r o n m e n tp o l l u t i o n sb yp h o t o c a t a l y s t , d i s c u s s e st h e m a r k e t i n g p r o b l e m so fp h o t o c a t a l y s ti nn a n n i n gk u n q it e c h n o l o g i c a lc o l t d a se m p h a s i z e ，a n d l i s t st h em a i nm a r k e t i n gt a c t i c sf o rs o l v et h e s em a r k e t i n gp r o b l e m s t h i st h e s i si n t r o d u c e st h ee x i s t i n gs t a t u so fe n v i r o n m e n tp o l l u t i o n si i lr o o m sa n dc a r s , d e s c r i b e st h ep o u u f i o n so r i g i n s ，c h a r a c t e r i s t i c s ，h a r m sa n dt r e a t m e n t s mt h ew o r l d n o w ，a t t h i sb a s e ，d i s c u s s e st h ep h o t o c a t a l y s tc u r i n gf o re n v i r o n m e n tp o l l u t i o n s t h r o u g ht h e e x p e r i e n c eo ft h ea u t h o r , t h i st h e s i sp r e s e n t ss o m er e a lg a m e st od e s c r i b et h ep o l l u t i o n s t e s t s ，t e s tm e t h o d s ，p r o c e s s e sa n dr e s u l t s ，n e x t ，a n a l y s e sa n df o r e c a s t st h ep o u u t i o n s f u m r ed e v e l o p m e n t t h i st h e s i sd i s c u s s e st h ep h o t o c a t a l y s t s p r i n c i p l e sa n de f f e c t s ， i n v e s t i g a t e st h ee x i s t i n gs t a t u sa n dm a r k e t i n gp r o b l e m si nn a n n i n gk u n q it e c h n o l o g i c a l c o l i d a n dp a r t i c u l a ra n a l y s e st h em a i nc a u s a t i o n sf o rt h ep r o b l e m s t h r o u g ht h es w o t a n a l y s eo fp h o t o c a t a l y s t sm a n u f a c t u r e rr e s o u r c 2 ，p r o d u c t sc o m p e t i t i o n ，a g e n tp o l i c y ， t h r o u g ht h er e s e a r c ho np h o t o c a t a l y s t sm a r k e t i n gp l a n , c l i e n te x p l o i t i n g ，a d v e r t i s e m e n t ， s t a f fi n s p i r i t i n g ，t h i st h e s i sl i s t st h em a i nm a r k e t i n gt a c t i c sf o rt h ec o m p a n y t h i st h e s i sa l s op o i n t so u tt h a ts t r e n g t h e n i n gt h em a r k e t i n gi n n o v a t i o na n da d v a n c i n g t h em a r k e t i n gs e r v i c ec o n s c i o u s n e s sa r et h em o s tf u n d a m e n t a lm a r k e t i n gt a c t i c s k e y w o r d s ：p h o t o c a t a l y s tm a r k e t i n gt a c t i ce n v i r o n m e n tp o l l u t i o ni nr o o m sa n d c a r s 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及 取得的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包 含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出 贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明 的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期。龇年 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即： 学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许 论文被查阅和借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部 分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段 保存和汇编本学位论文。 保密d ，在牡解密后适用本授权书。 本论文属于 不保密口。 ( 请在以上方框内打“ ) 学位论文作者签名 日期：o 年v 指导教师签夤参以移 日期：y 垆年。声月五广日 华中科技大学硕士学位论文 1 绪论 新装修的房子和新买的车子，都有些奇怪的味道，几个月都消除不了，这 种味道，大部分属于室内车内环境污染，是有毒的，对人体的危害很大，而光 触媒就是治理这种污染的新产品。本文以室内污染、车内污染为背景，以光触 媒治理污染为依托，着重探讨了南宁坤汽科技公司的光触媒产品存在的营销问 题，提出了解决这些问题的营销策略。 1 1课题研究的意义 本节通过引用“中国1 0 0 多万五岁以下儿童的死因与室内污染有关一、“国 内首例新车甲醛污染案消费者胜诉、“广州时兴光触媒杀菌静等热点报道， 说明研究光触媒营销策略是个很新的课题，而且具有一定的社会意义。 1 1 1 几则令人深思的报道 ( 1 ) 中国1 0 0 多万五岁以下儿童死因与室内污染有关 中国新闻网报道：中国儿童卫生保健疾病防治指导中心主任戴耀华 在“首届中国室内环境污染与儿童身体健康研讨会一上披露，目前中国每年因 装修污染引起上呼吸道感染而致死亡的儿童约有2 1 0 万，其中1 0 0 多万五岁以 下儿童的死因与室内空气污染有关。室内环境污染对儿童健康的伤害主要有五 个方面：诱发儿童的血液性疾病；增加儿童哮喘病发病率；造成新生儿先天性 异常；引发新生几心脏病；使儿童的智力大大降低。 ( 2 ) 国内首例新车甲醛污染案消费者胜诉 2 0 0 2 年3 月，消费者卢先生在北京某汽车贸易有限公司花了6 9 万元购买 华中科技大学硕士学位论文 了一辆高档休闲车。但是他开上新车不久，就发现车内有一股“怪味一，不久， 他和司机就出现了大量脱发、掉眼泪、头晕脑涨、晚上睡不好觉等症状。在开 车5 个月之后，两人先后因身体不适进医院治疗。为卢先生接诊的医生检查发 现患者的尿和血都有问题，诊断为“甲醛接触反应一。卢先生怀疑车内空气质 量有问题，遂驱车来到中国室内环境监测中心做检查。由于目前国家没有车内 空气质量标准，室内环境监测中心根据国家关于装饰工程规定中“室内装饰活 动，是指对人们活动的所有成型空间的再加工、再创造，指房屋、车船、飞机 等所有建筑物、成型体的内部空间一的规定，按照国家关于建筑装饰工程质量 的室内环境要求对车内空气进行了检测，结果令人吃惊：车内甲醛含量高达 3 3 ，而国家规定室内空气甲醛含量不能超过0 8 。消费者的车内甲醛高2 6 倍，属于严重超标。经过北京朝阳区法院开庭审理原告胜诉1 。 ( 3 ) 广州时兴。光触媒一杀菌 新华网报道：冬季是流感高发季节，为进行有效防御，广州市一些办 公场所纷纷选用高科技的“光触媒一产品进行杀菌、消毒、净化空气处理。 “光触媒”这种环保新技术在国际市场上已较流行，特别是在东南亚、日 本、韩国等地使用很普遍。据悉，喷涂1 0 0 0 平方米光触媒的使用效果相当于 7 0 棵白桦树的空气净化能力“引。 目前，这种环保新技术在国内尚未普及。广州奥因光触媒有限公司是国内 第一个具有完全自主知识产权的光触媒生产商。拥有年产数百吨产品的自动化 批量生产线。经过国家环境保护总局华南环境科学研究所、华南环境检测与环 保产品检验中心、广东省微生物分析检测中心检测，。奥因光触媒 杀灭肺炎 克雷伯氏菌、大肠埃希氏菌等多种细菌的抗菌率达到9 9 9 9 ，对室内有害物 质甲醛、苯、氨、t v o c ( 总挥发性有机化合物) 的降解作用也十分明显。检测 表明，经光线照射2 4 小时后，其甲醛降解率为：9 1 1 、苯降解率为：9 5 7 、 氨降解率为：8 8 3 、t v o c ( 总挥发性有机化合物) 降解率为：9 3 9 。空气净 化和降解能力达到或超过国内外同类产品1 。 2 华中科技大学硕士学位论文 1 1 2 课题研究的重要性与必要性 从以上三则报道的内容我们可以获得这样一些信息：我国室内车内环境污 染非常严重；我国缺乏室内环境污染相关标准和法律；我国还没有车内环境污 染相关标准和法律；光触媒是一种新兴的治理环境污染的高科技手段。 应该说，室内环境污染的严重性和治理方法，不是本课题研究的重点。本 课题以室内环境污染、车内环境污染和光触媒治理污染方法为载体，重点是分 析、研究得出南宁坤汽科技公司光触媒的营销现状、营销问题和营销策略。因 此，本课题研究具有以下直接意义：分析南宁坤汽公司光触媒的营销现状；发 现南宁坤汽公司光触媒的营销问题；确定产生这些营销问题的主要原因；寻找 解决这些营销问题的主要方法；得出南宁坤汽公司光触媒的营销策略：协助南 宁坤汽公司完成光触媒营销目标；迅速扩大光触媒的销量。 另外，光触媒作为一种优秀的环保产品，主要用于治理室内车内空气污染， 大幅度减少污染对人体的伤害。也就是说，本课题进行的光触媒营销策略研究， 不仅能给光触媒厂家和南宁坤汽公司带来利益，还十分有益于国民健康。换个 说法，研究出良好的光触媒营销策略，还具有以下重要而实际的意义：让公众 加深对室内车内环境污染的认识，提高警惕；让公众树立减少和避开室内车内 环境污染的意识；减少儿童和老人受到污染伤害的人数；提醒广大室内装修者， 慎重选择装修材料，减少污染：提醒广大购车族，车内污染十分严重，应采取 手段防治。提醒国家有关部门，重视越来越严重的车内污染、室内污染，尽快 制订相适应的法律法规和具体实施办法。 1 2 室内车内环境污染的主要治理方法 本节简要介绍了治理污染的传统方法，包括开窗通风、植物吸收、空气清 新剂、活性炭、紫外灯、消毒剂、甲醛清除剂等，还介绍了新兴的治理方法， 包括氧负离子、臭氧、光触媒等，并对各种常用的治理方法进行了比较和评价。 华中科技大学硕士学位论文 1 2 1 室内车内环境污染的传统治理方法 室内环境污染的治理方法很多，常见的传统方法2 1 如下： ( 1 ) 开窗通风 改善室内环境空气质量最方便的办法就是经常开窗通风。一般情况下室 内6 0 立方米的房间打开门窗3 0 分钟后，室内空气就可以得到更新。开窗通风 本身不能杀灭病菌，但可使室内有害气体或病菌的含量得到稀释和减少。随着 城市整体污染越来越严重，特别是化学污染迅速增加，单纯靠开窗通风并不能 有效解决室内环境污染问题。 ( 2 ) 植物吸收 绿色植物在白天有阳光的条件下通过光合作用，制造氧气，吸收二氧化 碳，可以净化室内的空气，对人体是有利的。不过，在夜间因为没有阳光，不 能进行光合作用，植物会吸收氧气，释放二氧化碳，这对人体就有害了，特别 是在室内空间较小的家庭，有害影响会更大。 ( 3 ) 空气清新剂 空气清新剂其实是通过人造气味掩盖空气中污染物的气味，并没有真正 消除任何污染物，因此，严格来说，空气清新剂只是欺骗鼻子而已，不能算做 处理污染的方法。另外，许多空气清新剂本身还有低毒性，会导致室内空气二 次污染。 ( 4 ) 活性炭 活性炭具有消毒、除臭的功能。比如，对冰箱中的臭味，只要我们放进 一个装有活性炭的口袋，很快就会把臭味去掉。活性炭常被装进防毒面具里“捕 捉毒气一，被放进溶剂中“捕捉颜色，还在纯净水制造业中被用于“捕捉脏 东西。 ( 5 ) 紫外灯 目前，紫外线灯广泛应用于医学、饮用水、工业净化和食品等专业领域 的杀菌消毒。短波紫外线灯在没有防护措施的情况下，会对人的眼睛与皮肤造 成直接伤害，甚至可能导致皮肤癌。 ( 6 ) 消毒剂 4 华中科技大学硕士学位论文 随着应用场合的不同，消毒剂有着五花八门的产品选择，而且作用、效 果、二次污染特性各不一样。例如：含酒精的消毒剂常用于皮肤消毒；过氧乙 酸对金属物品有腐蚀作用；醛类、酚类消毒剂不能用于食具消毒：含氯消毒剂， 如次氯酸钠、次氯酸钙等，杀菌效果好，但会危害人体健康。 ( 7 ) 甲醛清除剂 甲醛清除剂对板材内的甲醛有强力吸附、捕捉、渗透作用，能直达材质 内部，与其内的甲醛进行中和化学作用，快速生成稳定的无色无毒的聚合物， 从而达到彻底清除甲醛、长期发挥效力的作用。甲醛清除剂多用于新装修场合， 不过，它本身有刺激性，二次污染状况很明显。 1 2 2 室内车内环境污染的新兴治理方法 随着科技的发展，新兴的污染治理方法h 1 开始出现，比如： ( 1 ) 氧负离子 氧负离子可用于杀菌、消毒、空气净化，能治理常见的室内空气污染。 但氧负离子不容易生产，目前常见的氧负离子发生器能生成的氧负离子数量很 少，只能小空间使用。 ( 2 ) 臭氧 臭氧具有杀菌、消毒、除臭、脱色、分解有机污染物等作用。臭氧是世 界公认的广谱、高效杀菌剂。臭氧在杀菌后还原成氧，没有任何残留和二次污 染。臭氧的弥漫性极好，不存在紫外线消毒“阴影区 。臭氧设备目前价格较 高，需要经常使用，而且使用后有明显的味道。 ( 3 ) 光触媒 光触媒是一种以纳米级二氧化钛为代表的具有光催化功能的光半导体材 料的总称，是当前国际上治理室内环境污染的最理想材料。光触媒在光的照射 下，吸收光线中的紫外线后，会产生类似光合作用的光催化反应，产生出氧化 能力极强的自由氢氧基和活性氧，具有很强的光氧化还原能力，可氧化分解各 种有机化合物和部分无机物，能破坏细菌的细胞膜和固化病毒的蛋白质而杀死 细菌病毒，能把有机污染物分解成无污染的二氧化碳和水，因而具有极强的杀 5 华中科技大学硕士学位论文 菌、除臭、防霉、防污、净化空气功能。光触媒的特点h 1 如下： 安全性。已用于药品和食品中做抗氧化剂，如口香糖中。 持久性。光触媒是催化剂的作用，它本身不参与化学反应，也不分解， 原则上它的作用是永久性的，除非被擦掉或刮掉，一般3 - 5 年有效。 高效性。能迅速分解有毒物质，比如：甲醛在4 8 小时内8 0 遭到分解。 治本性。能直接促使有毒物质分解为二氧化碳和水，实现空气净化和 除臭。能直接固化细菌蛋白质或分解霉菌而实现杀菌防霉作用。 1 2 3 室内车内环境污染的治理方法评价 不同的污染治理方法有不同的特点和作用，常见方法如表i - i 所示。 表i - i 室内污染常见治理方法比较 产品比较对挥发物 对霉菌细菌对臭异味本身气味 本身毒性 活性炭一定作用无作用一定作用无气味无 甲醛清除剂仅除甲醛无作用仅除甲醛有异味有低毒性 杀菌剂 无作用有作用无作用有异味毒性较大 紫外灯无作用有作用无作用无气味久用致癌 氧负离子无作用无作用短暂清新无气味无毒 植物吸附作用很少无作用一定作用气味宜人无毒 空气清新剂无作用无作用掩盖气味人造气味少量毒性 需浓度 0 1 5 p p m 臭氧一定作用少量作用可致癌 o i i ) p m 时有臭味 杀菌率 光触媒彻底分解除臭除味无气味无毒 9 9 9 9 从表i - i 中可看出，空气清新剂只是掩盖污染和气味的作用，而植物吸收、 活性炭等作用效果一般，紫外灯、负离子、臭氧有一定的适用条件，还有副作 用，光触媒是一种治标治本、无毒无味无害、长期有效的治理手段，光触媒是 室内环境污染的种理想治理手段。 6 华中科技大学硕士学位论文 1 3课题研究的思路 本课题研究的总体思路是：以室内车内环境污染为背景，以光触媒治理污 染为依托，探讨南宁坤汽科技公司的光触媒产品存在的营销问题和产生问题的 原因，运用市场营销知识，提出解决这些问题的营销策略。 本课题研究主要步骤如下： 首先，了解光触媒产品及厂家概况、光触媒产品市场及客户需求概况、光 触媒治理污染的原理及效果、室内车内环境污染在我国的现状和目前国内外室 内环境污染的治理技术。 其次，与本课题的支持单位即南宁坤汽科技公司、广州奥因光触媒公司、 南宁市防疫站等共同进行室内污染实况测试，了解测试过程和测试方法，分析 测试结果。 再次，调查南宁坤汽科技公司的光触媒营销现状和存在的主要营销问题， 分析产生这些营销问题的主要原因，通过对光触媒厂家资源、产品竞争、代理 政策的s w o t 分析，从营销计划、客户开拓、广告宣传、人员激励等多种角度 上，提出南宁坤汽科技公司光触媒营销策略建议。 7 华中科技大学硕士学位论文 2市场营销基本理论概述 本章概要研讨了基本的市场营销理论，而这些理论将用作光触媒营销策略 研究的理论依据。由于本文所依托的光触媒是一种环保产品，不可避免地要涉 及绿色营销，所以本章还对基本的绿色营销理论进行了简要研讨，为光触媒营 销策略研究提供更完善的理论依据，但绿色营销不是本文的重点。 2 1市场营销基本理论与策略 随着市场国际化、信息化的发展，营销策略正在发生着翻天覆地地变化， 任何一种策略只有因地制宜的合理运用，才能产生良好的效果，完成营销目标。 本节仅概要研讨与本文相关的市场营销基本理论，包括市场营销策略中的市场 策略、产品策略和竞争策略。 2 1 1 基本管理理论 加强市场营销的整体管理，合理利用营销资源，把握营销机会，提高营销 效率，对完成营销目标起着决定性的作用。市场营销管理基本理论主要包括市 场营销管理职能、管理过程、管理哲学和组合因素等。 ( 1 ) 市场营销的管理职能 分析、规划、执行和控制是营销管理1 的四个主要职能。 市场营销的分析和规划包括考察公司的市场和营销环境，发现有吸引力的 市场机会，然后确定可以协助公司实现其整体战略目标的营销战略。营销系统 中的各阶层人员必须互相合作来执行营销战略和计划，营销人员必须和财务、 采购以及公司其它部门协调行动，必要时营销人员还可以考虑公司外部人员和 组织的协助。 8 华中科技大学硕士学位论文 实施营销计划的过程中，还需要有必要的控制手段。控制包括三大步骤： 衡量市场的实际绩效；确定实际与预期绩效有重大偏差的原因：确定最佳的纠 正行动，包括改变计划执行的方式，甚至修改原订的目标。 ( 2 ) 市场营销的管理过程 营销管理过程通常包括分析市场机会、选择目标市场、拟订营销组合、 营销组织和控制等几个方面。 分析市场机会。分析营销环境、消费者市场、组织市场等。 选择目标市场。需求衡量与预测，市场细分，市场定位等。 拟订营销组合。产品的规划，产品定价、分销、促销等。 营销组织和控制。拟订竞争性营销策略，执行、组织、控制营销方案等。 ( 3 ) 市场营销的管理哲学 营销哲学是指如何组织和控制营销活动，以及在营销活动中如何协调企 业组织、消费者和社会的利益比重关系。营销哲学是企业经营活动的导向，并 随着市场形势的变化而发展变化。 营销哲学通常有：生产观念；产品观念；推销观念；市场营销观念；社会 营销观念等。另外，绿色营销观念也开始盛行。 ( 4 ) 市场营销的组合因素 营销组合( m a r k e t i n gm i x ) 哺1 是指公司可控制的一组营销变量，公司可综 合运用这些变量以实现其营销目标。营销组合包括公司为影响产品需求所进行 的所有活动，一般指“4 p 变量，即产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、分销( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 。 产品。产品代表公司提供给目标市场的实物和服务组合。 价格。价格代表消费者为获得产品和服务所必须支付的货币金额。 分销。即公司为将产品送到目标顾客所采取的各种活动。 促销。代表公司为宣传其产品优点和说服目标顾客购买所采取的各种活 动。如：广告宣传、人员推销、销售折扣等。 9 华中科技大学硕士学位论文 2 1 2 基本市场策略 市场策略通常包括需求管理、市场细分、市场选择等策略。 ( 1 ) 需求管理策略 营销管理曲1 ( m a r k e t i n gm a n a g e m e n t ) 是指“分析、规划、执行和控制各 种方案，以便与目标市场的顾客建立和保持互惠交易以实现组织的目标一。营 销管理的实质是要影响市场需求的水平、时机及性质，以帮助组织实现其目标。 简而言之，营销管理就是需求管理。不同需求情况对应的营销策略如下： 负需求( n e g a t i v ed e m a n d ) 。进行。扭转性营销 无需求( n od e m a n d ) 。进行“刺激性营销一 潜在需求( 1 a t e n td e m a n d ) 。进行“开发性营销 。 衰退需求( f a l l i n gd e m a n d ) 。进行“恢复性营销一。 不规则需求( i r r e g u l a rd e m a n d ) 。进行“同步性营销一。 饱和需求( f u l ld e m a n d ) 。进行“维持性营销一。 过度需求( o v e r f u l ld e m a n d ) 。进行“反向营销 。 ( 2 ) 市场细分策略 市场细分策略归1 通常包括： 同质性市场细分策略。是指根据同质的偏好所形成的市场来细分，这是 一个所有消费者都有大致相同偏好的市场。 完全的市场细分。是指营销人员根据每位购买者不同的需求与欲望，针 对每一购买者制订个别的营销方案的市场细分方法。 地理市场细分。将市场分成不同地理区域的市场细分方法。 收入细分策略。是指根据消费者的不同收入水平来细分市场。这是汽车、 服装、化妆品及旅游等产品和服务的细分方法。 消费心态细分。是指以消费心态变量细分市场，即根据购买者的社会阶 层、生活方式或人格特征，将其划分为不同的群体。处于同一人口统计细分的 人们，可能具有不同的消费心态特征。 多重标准细分。是指大多数公司采用两个或两个以上组合的变量来细分 市场。他们一般采用地理变量、人口统计变量、心理变量和行为变量来划分出 1 0 华中科技大学硕士学位论文 一个联合细分市场，其中每个变量再被划分成若干个层次，这样每一个消费者 必然会属于这些细分市场中的一个。只要综合这些细分市场中的消费资料，就 可以估计出每个市场的利润潜量。 聚类细分策略。是指按不同的群体特征对购买者群体进行市场细分，如 公司根据聚类细分的要求，按购买者的不同年龄状况、爱好、消费习惯、品牌 偏好等作出的市场营销战略选择。 行为细分策略，是指根据购买者对产品的认识、态度、使用、反应等行 为，将市场细分成不同的群体。 ( 3 ) 市场选择策略 市场选择w 。是指衡量各细分市场的吸引力，选定一个或多个细分市场为目 标市场的过程。市场选择策略通常包括： 选择集中营销策略。是指公司资源有限时，可全力争取一个或几个次级 市场的较高占有率，而不争取一个大市场中的较低占有率的营销策略。 选择性专门化策略。是指厂商通过提供不同的产品和营销变化来迎合顾 客的有选择性的需求。这类厂商希望增强顾客对生产该类产品的厂商的全面认 识，加强顾客的重复购买行为，从而扩大产品的销量和市场份额。 选择市场专门化策略。是指那些进行一个或几个细分市场营销的厂商， 尽管他们为了追求更大的销售额而不断去争取更多的市场和同一市场内更大 的市场份额，但他们仍然会明智地把全部精力集中在几个细分市场中的一个， 否则，他们将在与利用细分市场协同性的厂商的竞争中，处于不利的竞争地位。 选择无差异营销策略。是指公司不重视各细分市场的差异性，以同一套 产品或服务提供给整个市场，把营销重点放在人们需求的共同点而非差异点上 的营销方式。 2 1 3 基本产品策略 产品策略引通常包括产品定位策略、生命周期策略、产品组合策略、业务 成长策略等。 ( 1 ) 产品定位策略 华中科技大学硕士学位论文 产品市场定位策略分为三个步骤：即找出一组竞争优势以形成定位；选择 正确的优势；有效的沟通并将选好的定位传递到该细分市场。产品定位策略怕1 通常包括： 回避性定位策略。是指公司根据远离竞争对手的策略进行产品定位，即 根据公司产品与竞争对手产品所不同的特点来加以宣传，以此形成消费者对公 司产品的特殊认识。 竞争性定位策略。是指公司针对竞争者产品来进行产品定位，即根据公 司产品与竞争对手产品所相同的特点比较来建立消费者对公司产品的知觉和 印象。 单一目标市场策略。是指一些厂商力求定位在一个单一的销售市场上推 广产品，他们力求能在一个子市场中占有较大的份额，而不是从一个大市场或 几个子市场中得到较小的份额。这种市场策略特别适用于资源有限的公司。 ( 2 ) 产品生命周期策略 产品生命周期策略。通常包括： 产品引进期的营销策略。即产品策略；促销策略；渠道策略；定价策略。 产品成长期的营销策略。即提高产品质量；增加产品的特色和式样；扩 大促销层面；打入新的细分市场：降低价格；开发新的流通渠道；利用各种媒 体增加品牌知名度和忠诚度。 产品成熟期的营销策略。即产品调整策略：市场调整策略；调整营销组 合策略；合并策略。 产品衰退期的营销策略。即维持性收割策略：清算策略。 ( 3 ) 产品组合策略 产品组合策略哺是指决定产品组合的广度、长度、深度和一致性的策略。 公司可以通过调整产品组合的这四个层次所对应的四种方式来增加销售。产品 组合策略通常包括： 增加产品线，把市场上的良好声誉用于新增加的产品线。 增加现有产品线的长度，从而拥有完整的产品线。 增加各产品的种类，加深产品组合的深度。 华中科技大学硕士学位论文 加强产品组合的一致性，在特定的领域中博得良好的声誉，或者减少产 品组合的一致性以进入各种不同的领域。 ( 4 ) 业务成长策略 业务成长策略h 2 1 是指在评估现有业务的基础上，寻找公司未来的业务和 产品，确认成长机会，制订成长策略。业务成长策略通常包括： 市场渗透策略( m a r k e tp e n e t r a t i o n ) 。在不改变产品的情况下针对现 有的顾客提高销量。例如：削减价格、增加广告、把产品放到更多的商店或在 商店中取得更好的摆放位置。 市场发展策略( m a r k e td e v e l o p m e n t ) 。为现有产品寻找和开拓新市场。 例如：检查各人口统计市场、机构市场、地理市场，看看是否可以鼓励其中任 何一个市场来购买更多的产品，是否可以增加对这些顾客的销量，是否会有新 的需求产生。 产品开发策略( p r o d u c td e v e l o p m e n t ) 。为现有市场提供改进产品或新 产品。例如：提供新尺寸、新成分或新包装。也可推出新品牌，或者推出现有 顾客可能购买的其它产品。 分散化策略( d i v e r s i f i c a t i o n ) 。在现有的产品和市场之外，开创或购 买其它业务。 2 1 4 基本竞争策略 竞争是不可避免的，选择良好的竞争策略是市场营销成功的一个关键因 素。竞争策略通常包括对手分析、竞争方式选择、价格制订、促销组合等。 ( 1 ) 竞争对手分析策略 竞争对手分析策略h 们通常包括： 确认公司的竞争对手。最容易确认的竞争对手，就是其它公司以类似的 价格提供类似的产品和服务给类似的客户。广义而言，制造相同产品或同级产 品的公司都可视为竞争对手。 确认竞争对手的目标。竞争对手在市场里找寻什么? 他们的行为驱动力 是什么? 他们在利润目标以外的目标是什么? 华中科技大学硕士学位论文 确认竞争对手的策略。公司与竞争对手的策略越相似，公司之间的竞争 就越激烈。在多数行业里，竞争对手可以分成几个追求不同策略的群体。 确认竞争对手的优势和劣势。竞争者的优劣势将影响并最终决定竞争者 是否能实施其策略并完成其目标。要想成功，公司必须知道竞争对手的目标、 策略和执行能力。这需要收集竞争者大量资料，而且相当不容易。 确认竞争对手的反应模式。了解竞争对手的目标、策略和强弱，是为了 确定对手对本公司的减价、增加促销、介绍新产品等策略的反应和可能采取的 行动，即确定竞争对手的反应模式。 确认公司的策略。公司可根据竞争者的强弱、竞争者与本企业相似的程 度、竞争者的表现是良好还是非常具有破坏性等情况，就攻击或避开竞争者作 出决定。 ( 2 ) 竞争方式选择策略 从总体上讲，企业与对手的竞争，通常有以下三种方式： 总成本领先策略。是指企业努力减少生产及分销成本，使价格低于 竞争者的产品价格，提高市场竞争力和占有率。 差异化竞争策略。是指企业努力发展差异性大的产品线和营销项目，以 成为同行业中的领先者。在价格相对不高的情况下，大多数顾客均会偏好这种 产品。差异化策略通常包括：营销方式差异化；产品差异化；工作人员差异化； 品牌形象差异化；c i 象征差异化；细分市场差异化。 聚焦竞争策略。是指企业集中自己的竞争力量，致力于为某几个细分市 场提供服务，而不是将力量均匀地投入整个市场。 ( 3 ) 价格制订策略 随着市场信息化发展，价格越来越透明，政府部门对价格的限制也越来越 严格，价格制订已逐渐成为一个重要的竞争因素。价格制订策略1 通常包括： 成本导向法。是指以成本加上一个标准的或固定的利润来决定产品价格 的方法。成本导向定价法包括：成本加成定价法、投资回报率定价法、损益平 衡销售量和目标的定价法。 竞争导向法。是指根据竞争状况确定价格的定价方法，即以主要竞争者 1 4 华中科技大学硕士学位论文 的产品价格为基准，结合考虑公司与竞争者之间的产品特色，制订有竞争力的 产品价格并随时根据竞争者价格的变动而进行调整。竞争导向定价法包括现行 价格定价法和投标定价法两种。 顾客导向法。是指以顾客本身的特性及顾客对产品的感受价值，而不是 以产品的成本来决定产品价格的方法。 生命周期法。是指根据产品生命周期的不同特点来制订价格，包括市场 引进期创新产品定价、成长期新产品定价、成熟期老产品定价和衰退期积压产 品定价等。 撤脂定价法。是指制订较高的价格以获取最大利润。采用此法需要以下 条件：有充足的市场需求量；市场价格敏感度低；在小规模的生产下仍有充足 利润；高价短期内不会吸引更多的竞争者；高价可树立高品质的产品形象。 渗透定价法。是指以较低的产品价格打入市场，目的是在短期内加速市 场成长，牺牲高毛利以获得较高的销售量及市场占有率，进而产生显著的成本 经济效益，使成本和价格得以不断降低。但这里的低价并非指绝对的便宜，而 是相对于产品价值来讲价格低。 ( 4 ) 促销组合策略 促销组合1 是指公司将促销预算合理恰当地分配至各主要促销工具：即广 告、人员推销、销售促进、直接市场营销和公共关系等，以完成营销目标。不 同促销工具的功效差别如下： 广告。广告具有公开性、渗透性和表现力，不但可用于建立产品的长期 形象，也可以用来快速刺激销售。 人员推销。人员推销在建立购买者偏好、确信与行动等方面是最有效的 一种促销工具。 促销活动。包括赠券、比赛、赠品等，可以起到沟通、激励和邀请的作 用。促销活动可以造成迅速而强烈的市场反应。 公共关系。公共关系的优点在于可信、接触面广和戏剧性。营销人员往 往不善于利用公共关系来促销其产品。 华中科技大学硕士学位论文 2 2绿色营销基本理论与策略 本节概要研讨了绿色营销的定义、特征和组合因素，并对企业实施绿色营 销的步骤和策略作了进一步的研讨，目的是为本文研究的核心光触媒营销 策略提供更完善的理论依据。 2 2 1 绿色营销的定义和特征 绿色营销n 3 1 是由于绿色消费的兴起而出现的。绿色消费有三层含义：一 是倡导消费者在消费时选择未被污染或有助于公众健康的绿色产品；二是在消 费过程中注意对垃圾的处置，不造成环境污染；三是引导消费者转变消费观念， 向崇尚自然、追求健康的消费方向转变。绿色消费是当今世界各国的消费潮流， 是保护消费者健康的迫切需要。绿色消费要求企业进行绿色营销。 ( 1 ) 绿色营销的定义 所谓绿色营销伯1 ，是指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意 识，向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源和符合社会道德准则的 商品和服务，并采用无污染或少污染的生产和销售方式，实现生态环境和社会 环境的保护与改善，确保消费者获得安全、卫生、方便、可靠的商品和服务， 提高人们的生活质量，优化人类的生存空间。 绿色营销的内容包括：树立绿色营销观念，搜集绿色信息，制订绿色计划， 研发绿色产品，进行清洁生产，采用绿色包装，开发绿色促销，开辟绿色渠道， 引导绿色消费等。 ( 2 ) 绿色营销的特征 绿色营销是时代发展的产物，是伴随着全社会经济观念和行为的转变，在 绿色文化观念的价值导向下，在政府、企业和消费者的参与和互动下，在一种 全新的生产方式之上建立起来的，因而绿色营销具有很强的时代特征。 社会可持续发展战略呼唤绿色营销。 1 6 华中科技大学硕士学位论文 2 1 世纪的消费者趋向于绿色消费。 政府更加重视制订和严格实施规范企业营销行为的立法。 绿色营销是2 l 世纪企业兴衰的根本。 现代经济替代传统经济，为企业开展绿色营销奠定了基础。 2 2 2 绿色营销的组合因素 绿色营销的组合因素n 1 可从两个方面来讲述，一是内部8 p 组合因素，二 是外部6 p 因素。企业绿色营销能否取得成功，其关键在于能否将绿色营销的 内部组合因素和外部组合因素有机地结合、协调，从而使企业真正满足消费者 对绿色营销的需求，企业产品生产及使用过程安全、对环境有利，企业的绿色 营销策略为社会所接受。 ( 1 ) 绿色营销的内部组合因素 绿色营销的内部组合因素包括8 p 因素，即： 产品( p r o d u c t ) 。产品在生产、使用及丢弃时应具有安全性，企业使用 的原材料和包装要有利于环境保护。 价格( p r i c e ) 。产品价格要反映绿色成本，而且是消费者能够接受的绿 色价格。 分销( p l a c e ) 。选择具有绿色信誉的分销渠道来分销产品。 促销( p r o m o t i o n ) 。采用绿色媒体宣传绿色信息，并对绿色信息的传播 进行监测。 提供信息( p r o v i d i n gi n f o r m a t i o n ) 。提供同环保有关、并能激发市场 营销者重视可持续发展的全新观念的绿色信息。 过程( p r o c e s s e s ) 。控制原材料、能源消耗过程以及废弃物的产生和处 理过程，以利于优化环境。 政策( p o l i c i e s ) 。制订及实施鼓励、监测、评估和保护环境的政策。 人( p e o p l e ) 。是指企业的营销人员。企业应该培养了解有关环境的各种 议题、认识企业在环保中的表现、善于宣传绿色营销的营销人员。 ( 2 ) 绿色营销的外部组合因素 1 7 华中科技大学硕士学位论文 绿色营销的外部组合因素包括6 p 因素，即： 付费消费者( p a y i n gc u s t o m e r s ) 。企业要了解消费者对绿色议题的关心 程度及对绿色产品的需求程度。 供应商( p r o v i d e r s ) 。供应商对绿色主张关心程度如何及企业对绿色原 材料的需求状况，直接关系到企业绿色营销的发展。 政府官员( p o l i t i c i a n s ) 。政府官员可通过行政方式对企业经营活动施 加压力，也可通过立法形式制约企业的绿色营销。 问题( p r o b l e m s ) 。经常了解和掌握企业绿色营销中存在的问题，诸如判 断企业或其竞争对手的营销活动是否同环境及社会问题有联系。 预测( p r e d i c t i o n s ) 。预测未来环境保护的发展趋势及其对企业绿色营 销的影响。 伙伴( p a r t n e r s ) 。加强企业与对环境具有重大影响的组织的联系，改善 同这些组织的关系。 2 2 3 企业实施绿色营销的步骤 不同类型的企业实施绿色营销的步骤1 是不一样的，一般的步骤包括树立 绿色营销观念、进行绿色产品和服务的开发、进行绿色宣传和促销、进行绿色 营销管理等几个步骤。 ( 1 ) 树立绿色营销观念 绿色营销是一种企业行为，企业行为主要受利益驱动，而且它更注重微观 利益。发达国家的企业在绿色营销意识上强于发展中国家的企业，根本原因在 于前者实施绿色营销有利可图，企业如果不能提供绿色产品和服务，反而会由 于满足不了消费者的绿色需求而丧失市场和利润。随着我国加入世界贸易组 织，我国企业界或多或少要面临来自国外企业的强大的绿色竞争，早一天树立 绿色营销观念，企业就多一份日后成功的可能。 ( 2 ) 进行绿色产品和服务的开发 绿色产品和服务n 副是指那些符合保护人类生态环境的、与环境保护协调 的、维护人体健康的产品和服务。进行绿色产品和服务开发的着眼点是节约资 1 8 华中科技大学硕士学位论文 源、无公害、可再生。 绿色产品和服务开发途径包括： 节约。即着力于从节约资源的角度开发产品和服务，如应用节能、节水、 节材等技术研究。 减污。即着力于从减少、消除污染的途径开发产品和服务，“无氟冰箱 就是典型一。 无害、无污。即着力于开发无害、无污染的绿色产品和绿色包装，如绿 色食品等。 回收、废料利用。前者即实施绿色设计，使产品可以翻新和循环利用， 最大限度地减少丢弃物。后者即变废为宝，最有效地综合利用资源。 消污。即着力于为净化生存环境、提高生活质量而开发新产品。由于经 济发展水平较低，我国的科技水平还不高，这在某种程度上会影响绿色产品和 服务的开发。 ( 3 ) 进行绿色宣传和促销 绿色需求的规模和发展速度决定着绿色营销的规模和发展速度，宣传和促 销可