（工商管理专业论文）上海居民商业人寿保险消费心理初探.pdf

0 3 3 0 2 5 0 2 l 李燕 上海居民商业人寿保险消费心理初探 摘要 按照马斯洛的需求层次理论，人在不同阶段有不同需求，而生存和安全的需 求是人类最基本的需求，人寿保险提供人们在经济和心理的安全和保障，它作为 整个社会和家庭的稳定器，发挥着日益重要的作用。特别在2 1 世纪的中国，保 险业经过最近2 0 多年迅猛发展，在中国经济舞台上扮演着重要角色，并随着中 国加入世界贸易组织三周年，保险业迎来了进一步的全面开放和发展良机。 人寿保险消费心理与政治、经济环境息息相关，特别是随着人均收入水平增 加，保险的需求也随之增加，回顾十年以来，上海居民的文化价值观的变化、人 口老龄化和富裕程度的提高，推进了人们对保险的需求。但同时我们也发现，一 方面保险认同率的逐日上升；另一方面，中国保险市场潜力巨大，但人们实际投 保增长率却不高，保险认同率与现实投保率的存在很大反差。为了了解上海居民 在保险市场上的购买行为及特征，为此特别对8 0 0 多名上海居民展开了一次关于 上海居民保险消费心理和保险需求的调查。 此次保险消费市场的调查，针对不同年龄、不同收入、不同性别、不同学历 和工作背景的上海居民，采用定性小组座谈和定量入户调查相结合方法，对上海 居民保险认知、风险意识、购买保险动机、方式、渠道及其考虑因素、各类险种 的潜在需求等项目进行了调查，在此基础上整理出上海居民的商业人寿保险消费 心理、行为和潜在需求市场调查报告，并通过这些数据的分析、结合市场的环境 和存在问题，把握上海保险市场的消费特征，提出适应上海保险市场产品开发策 略、渠道策略、服务策略和品牌策略。本研究结论，对于保险公司来说，在开发 和巩固市场上具有借鉴作用，挖掘客户潜在需求，提高保险服务质量、开发和创 新保险产品是未来发展之重点。 关键字： 人寿保险；保险公司；市场调研；潜在需求；市场策略； 0 3 3 0 2 5 0 2 1 李燕上海居民商业人寿保险消费心理初探 a b s t r a c t a c c o r d i n gt om a s l o w sh i e r a r c h yo fn e e d s t h ep u b l i cd o e sh a v et h ed i f f e r e n t n e e d so nt h ed i f f e r e n ts t a g eo ft h e i rl i f e , w h i l ep h y s i o l o g i c a la n ds a f e t yi st h em o s t b a s i cn e e do ft h eh u m a n i t y t h el i f ei n s u r a n c e w h i c hp r o v i d i n gt h es a f e t ya n d s e c u r i t yf o rt h ep e o p l eb o t ho nt h ee c o n o m i ca n dm e n t a la s p e c t sa n dr e g a r d e da s 也e s o c i a la n df a m i l i e s f i x i n ge n g i n e ，i sg r a d u a l l yb r i n g i n gt h eg r e a t e re f f e c t e s p e c i a l l y f o rt h ec o u n t r yi ni t s2 1 s tc e n t u r y , i t si n s u r a n c ei n d u s t r yh a se x p e r i e n c e do v e r2 0 y e a r sq u i c kd e v e l o p m e n ta n dp l a y e di t si m p o r t a n tr o l ei nc h i n a se c o n o m i cs t a g e t h r e ey e a r sa f t e rc h i n e s ea c c e s s i n gt ow t o ，t h ec o u n t r y si n s u r a n c ei n d u s t r yi s s t e p p i n gf u r t h e rt o w a r di t sf u l l s c a l eo p e n i n gt o t h ew o r l da n dp r o v i d i n gt h eg r e a t o p p o r t u n i t i e s t h ec o r l s m n e r sp s y c h o l o g yi sc l o s e l yr e l a t e dt ot h ep o l i t i c a la n de c o n o m i c a l e n v i r o n m e n ta n di tw i l le n h a n c ea l o n gw i t ht h ei n c r e a s i n go fn a t i o n a li n c o m e r e v i e w i n gt h ep a s t1 0y e a r s ，t h ee n h a n c e m e n to fs h a n g h a ic i t i z e n s c u l t u r e ，a g i n g ， a n dr i c h n e s s g r e a t l yp u s h e dt h e i rn e e d so fi n s u r a n c ep r o t e c t i o n b u tw ef i n dt h a t a s t h ea c k n o w l e d g e m e n to fi n s u r a n c ei si n e r e a s i n t h ea c t u a li n s u r a n c ec o v e r a g e d o e s n ti n c r e a s ea c c o r d i n 皿y ，s h o w i n gt h eg r e a tg a pb e t w e e nt h ep u b l i c si n s u r a n c e a c k n o w l e d g e m e n ta n dt h ea c t u a li n s u r a n c ec o v e m g e ，a l t h o u g hi th a p p e n si nt h e m a r k e t ，r e g a r d e dt ob ew i t l lt h em o s tp o t e n t i a l i no r d e rt os t u d ys h a n 曲a ir e s i d e n t s p u r c h a s i n gc o n d u c ta n dt h er e l a t e df e a t u r e ，w es p e c i f i c a l l yc a r d e do u tt h es u r v e y , i na p o o lw i t ho v e r8 0 0s h a r l g h a ir e s i d e n t s t os t u d yt h ec o n s r i t i e r si n s u r a n c ep u r c h a s i n g p s y c h o l o g ya n dn e e d sl o g i co fs h a h 吐a lc i t i z e n t h i si n s u r a n c em a r k e ts u r v e yi st a r g e t e dt ot h ed i f f e r e n tg r o u p sb ya g e ，i n c o m e ， g e n d e r ，e d u c a t i o na n dw o r kb a c k g r o u n d ，e t c a d o p t i n gt h eq u a l i t a t i v ew a y ，t e a m d i s c u s s i o na n dt h eq u a n t i t a t i v ew a y ，p u b l i cr e s e a r c h ，t h es u r v e yi st o a c q u i r et h e s h a n g h a ir e s i d e n t s i n s u r a n c ea c k n o w l e d g e m e n t ，r i s kc o n t r o l ，p u r c h a s em a r i n e ra n d p r e f e r r e dp u r c h a s i n gc h a n n e l s ，t h ep o t e n t i a ln e e df o rs o m es p e c i f i cp r o d u c t s ，e t c ，t o w o r ko u tac o m p o s i t em a r k e t i n gr e p o r tf o rs h a n g h a ic i t i z e n si n s u r a n c ep s y c h o l o g y ， c o n d u c ta n dp o t e n t i a ln e e d s b a s e do nt h ed a t aa n a l y s i s c o m b i n e dw i t l lt h e r e c o g n i z e dp o t e n t i a ln e e d sa n dt h ee x i s tp r o b l e m s ，t h es u r v e yh o l d st h em a j o rf e a t u r e o fs h a n g h a ii n s u r a n c em a r k e t , b r i n g sf o r w a r dt h ep r o d u c td e v e l o p m e n ts t r a t e g y ， c h a n n e ls t r a t e g y , s e r v i c ea n db r a n ds t r a t e g yf o rs h a n g h a im a r k e t t h i sm a r k e t i n g r e s e a r c hw i l lh e l pt h ei n s u r a n c ec o m p a n yt od e v e l o pm o r es t r a t e g i c a l l ya n dh e a l t h i l y t h es e e k i n go ft h ep o t e n t i a ln e e d s ，s e r v i c ee n h a n c e m e n ta n dp r o d u c td e v e l o p m e n ti s s t i l lt h em a j o rt o p i c sf o rt h ei n s u r a n c ec o m p a n i e s 2 0 3 3 0 2 5 0 2 】李燕上海居民商业人寿保险消费心理初探 k e yw o r d s ： l i f ei n s u r a n c e ，i n s u r a n c ec o m p a n y , m a r k e t i n gr e s e a r c h ，p o t e n t i a ln e e d s ，m a r k e t i n g s t r a t e g y 3 0 3 3 0 2 5 0 2 i 李燕 上海居民商业人寿保险消费心理初探 上海居民商业人寿保险消费心理初探 前言 我国寿险业经过二十多年的改革与发展，初步达成了产业资本、市场规则、 专业技术、管理人才等方面的积累，形成了一个主体多元、竞争有序、适度开放、 充满朝气与活力的新兴保险市场。回望过去二十多年的发展历程，1 9 9 2 年美国 友邦保险有限公司( 以下简称友邦) 登陆上海，拉开了我国个人寿险营销业务的 序幕；1 9 9 5 年颁布的中华人民共和国保险法确立了产寿险分业经营原则， 从而催动了寿险业务的快速发展；2 0 0 2 年中国入世之际，对保险进行了入世承 诺，是挑战同时也意味着我国保险业将面临着新的机遇。应该说，我国保险市场 长期以来的封闭、垄断阶段已经过去。开放市场，加强竞争，缩短发展进程，让 中国保险业在国际竞争的环境下运作并且不断发展壮大的时机已经来临。我国 1 9 9 8 年到2 0 0 4 年的总保费增长率分别为1 4 6 4 、1 1 6 8 、1 4 5 7 ，3 2 1 9 、4 4 3 、 2 7 1 、1 1 3 ，以此为依据，我国未来三一五年内保费收入增长将高于同期g d p 的增长速度。中国保险市场仍将是世界上增长最快的保险市场之一。而上海是全 国保险市场的领头羊，众多国际保险公司都将眼光聚焦在上海。常住人口达到 1 7 1 1 万，人均g d p 达到5 5 3 0 6 元的上海引得跨国企业集团纷至沓来。包括美国 国际、加拿大宏利、荷兰i n g 集团、法国安盛、德国安联、澳大利亚康联、美国 纽约人寿等在全球保险业举足轻重的跨国集团，都已先后选择了上海作为其讲入 中国市场的第一站。 本文共分六个部分。第一部分介绍了人寿保险的起源以及其在经济和心理 需求保障中的重要作用，第二部分介绍了中国保险和上海保险市场的总体发展状 况，目前存在的问题以及潜在保险需求。第三部分针对目前上海寿险市场制定了 一套调查研究方案。第四部分对各方面的调查结果进行了深入探讨，包括居民的 保险消费意识、各年龄段的保险需求、保险服务满意度、信息渠道、购买动机等 细项作了调查。第五部分更是针对不同险种的特点，了解上海居民的具体保险潜 在需求等各方面情况，第六部分总结了上海寿险市场的特征和需求，对市场存在 问题提出了全面剖析，并针对调研结果，对产品、渠道、服务以及品牌等提出了 对策和建议。 4 0 3 3 0 2 5 0 2 李燕上海居民商业人寿保险消费心理初探 1 人寿保险概括介绍 1 1 人寿保险的起源 一个人类历史与文明的研究显示对安全的需求，并且安全需求是物质与文明 成长的最有力的动力之一，随着经济的进步，保险成为社会安全需求的普遍回应。 保险如现在所知，并不存在于古时候或中世纪，然而保险重要的原理的实行在当 时却已经发生，即全部或部分解除财务损失的沉重负担，一般而言就是风险的转 移。追根溯源，百年前英国人在从事海上货运时，经常遭遇大海的不测。面对无 法预估的大海风险，人们团结起来，纳款组成自救会，一旦遇到风险时，众人共 担少数人的损失，从而使少数人的损失降到最小，这便是保险的雏形，第一家真 正的相互保险公司于1 6 9 9 年在伦敦设立。 1 2 人寿保险的定义 保险可由两个观点来定义：社会与个人。从社会的观点来看，人寿与健康保 险可定义为社会的设计，个人移转与生命或健康损失相关的财务风险至群体，而 由团体从这些个人累积资金以配合因生会或健康损失相关之不确定财务损失。本 定义有两个关键因素。第一，保险的发生是移转个人的风险至团体；第二，团体 成员的损失必须是共同分担。 从个人的观点来看，人寿与健康保险可能定义为是一种协议( 保险单或证明 书) ，一方( 保单所有人) 缴纳所约定的费用( 保险费) 给另一方( 保险人) ，以换取在 保单有效期间( 在一些情况，存活至所述的时间) ，若被保险人死亡、生病或其他 的失能，保险人同意给付所约定的金额。这种强调的是法律与财务。 人身保险是以人的寿命和身体作为保险标的，对于被保险人死亡、伤残、疾 病、丧失劳动能力或在保险合同期满时由保险公司给付保险金的保险，人身保险 包括人寿保险、意外伤害保险和健康保险。 1 3 人寿保险的重要性 市场经济体制在高效率地创造大量物质财富并为人们带来创业和发财机会 的同时，也为人们的未来生活带来许多不确定因素。今日是在业人员，明日就可 能成为失业人员；今日是腰缠万贯的老板，明日就可能成为负债累累的穷汉；今 日还在某风景区健步观光，明日就可能住进病房生活中的这些不确定性和不 稳定性促成了人们对保险业的需求。人们也逐步地认识到购买保险是市场经济体 制下保障他们平稳生活的重要措施之一。 人寿保险具有储蓄和高额风险给付的特点，通过这两大经济功能，人寿保 0 3 3 0 2 5 0 2 1 李燕 上海居民商业人寿保险消费心理初探 险可以促进我们安全和幸福的实现。具体来讲，人寿保险有以下好处； 1 、 人寿保险可以保证家庭生活的稳定，确保美满幸福的家庭能面对任何风浪 这样才可以无忧无虑地投身到自己所热爱的工作和生活中去。 2 、 人寿保险能使我们从容面对意外或疾病。 3 、人寿保险可帮我们安享晚年，是维护个人尊严的保证。 4 、人寿保险可为我们积累预期要开支的资金。 5 、人寿保险可以起到鼓励和强制节约的作用。 6 、人寿保险是自身价值的体现。 人寿保险是每个人都要及时考虑和安排并在人生不同阶段不断调整。人寿保 险可以保持社会的安定，这主要是由于人寿保险的保障作用可以使人们解除后顾 之忧，并具有一定的安全感，从而使社会秩序得以稳定，起到“社会稳定器”的 作用。购买保险产品，本质是预防风险，即：万一遇到风险，保险能将风险降低 到最小程度。保险产品的这种特征，是任何商品都不具备的。 1 4 人寿保险的经济及心理需求 人类对安全保障的追求是一致的，对于安全的观点都和需求及需要有关。经 济上的安全性，只能对某一特殊的个人、家庭、企业或一国家在某一时间特定点 作一评估。安全性，一般可被认为是心灵上的安静，及无不确定性。不安全性则 是意昧着疑惑、恐惧及忧虑的感觉。 社会科学家同意，需求是无止境的，而且随着时间在改变。一旦一种需求满 足之后，另外一种需求又会出现，他们也建议需求存在着先后次序。当遇到较 基本的需求时，则需要分出需求的先后次序，努力用来满足较高层次的需求则会 被递延下来。马斯洛( a h ，m a s l o w ) 是这方面领域研究的先驱，发现了需求 的5 个先后次序： 1 基本的生理需求。 2 安全需求 3 社交需求 4 尊重需求 5 自我实现需求 讨论之目的，其有意义之处在于需求的层次是一系列的支配性，当生理需求 满足之后，则安全的顾虑将支配一切。今天，在大多数国家基本的生理需求均已 合理地满足了，较高层次的需求在高经济发展的地方较为重要。 在经济不确定性所致心理层面，企图从中推论可以促使更进一步了解人寿保 险购买决策。保险是一种用以降低。o n 上不确定性的工具，保险强调是心灵上的 平静，及财务上的安全，并且能排除一部分的忧虑。我们从心理学上知道忧虑是 可以压抑下来的，但是健康而且正常的反应是较建设性的方式来处理，可以做到 并有一些例子是借保险将不安全的来源转移。 0 3 3 0 2 5 0 2 1 李燕 上海居民商业人寿保险消费心理初探 要多安全才算是好? 多安全算是不好? 风险及不确定性在质和量上和经济安 全有何关联及对家庭生命周期和人类生命周期之影响又如何? 正如前面所述，人 们对于风险及不确定性之反应有极大的不同，其决定性因素有教育经验、性别、 成熟度、爱情与友谊关系、年龄。个人寿险及健康保险则是带给个人或家庭适当 层次的经济安全的机会，据此，使得家庭的成员能够自由选择在何处居住，到何 地方工作，何时及何地可以退休，何时结婚，及如何过生活。不论是死亡或残疾 寿险及健康保险均可以使家庭成员依据他们的生活规划继续生存下去，寿险公司 提供如此的媒介。 7 0 3 3 0 2 5 0 2 l 李燕 上海居民商业人寿保险消费心理初探 2 中国保险业发展及其历程、保险需求现状 2 1 中国保险市场发展及现状 自1 9 8 0 年恢复国内保险业务以来，我国保险业保持了3 0 以上的年均增长 速度，是国民经济中发展最快的行业之，中国保险业经过近2 0 年的发展，走 出了一条立足国内，面向世界的改革之路，取得了令人瞩目的成绩。中国保险业 呈现的是一派繁荣景象，在中国的每一个地方都能感受到保险业蓬勃发展的气 息。中国保险公司则从最初3 家发展到目前8 0 多家，保费收入也以年均三成以 上的增幅高速增长， 保险业之所以能保持这么快的发展速度，最根本的原因还 是经济社会发展和人民生活需要保险。随着社会主义市场经济体制的逐步完善， 保险需求将越来越大。2 0 0 4 年全国保费收入4 3 1 8 1 亿元，2 0 0 4 年的保险深度 ( 注：保费收入占国内生产总值的比重) 3 4 ，保险密度( 注：按常住人口计算 的人均保费收入) 3 3 2 元。 中国加入w t o 三周年之际，对整个保险行业是个挑战，但更是发展的契机， 按照中国加入w t o 时的承诺，允许外资寿险公司提供健康险、团体险和养老金， 年金险业务，同时取消对设立外资保险机构的地域限制，设立合资保险经纪公司 的外资股比可至5 1 。中国保险业大门将全面向外资打开，外资保险公司终于能 够与中资保险公司一样，享受到了“国民待遇”。这意味着中国保险业将在更高 领域和更深层次上参与国际保险市场的竞争与合作。 十六大提出全面建设小康社会的发展目标，为保险业创造了难得的发展机 遇。目前，中国稳定的政治、经济和社会环境，为做大做强中国保险业创造了良 好的外部环境。国民经济保持快速增长，为保险业发展奠定了坚实的基础，有专 家预测：未来的1 0 2 0 年将是中国中等收入阶层形成的重要时期。据国际权威组 织评估预测：随着经济发展，中国保险需求每年将以1 5 的速度持续增长。 0 3 3 0 2 5 0 2 1 李燕 上海居民商业人寿保险消费心理初探 2 2 上海保险市场的发展及现状 从1 9 9 2 年以来，上海经济保持了连续十多年的两位数增长速度，综合经济 实力连上台阶，国民经济和社会发展水平不断提高，由此带来了上海保险业的快 速发展。自1 9 9 2 年美国友邦保险有限公司进入上海开设了在中国的第一家外资 分公司以来，上海作为我国金融保险业改革试点的“排头兵”，率先对外开放保 险市场，先试先行，为加入w t o 、开放保险市场积累了经验。与此同时，上海的 中外资保险公司同场竞技，保险市场呈现出持续、健康、快速发展的态势，增长 速度始终超过g d p 增速，为上海市金融保险业、整个第三产业乃至全市经济的发 展做出了重要贡献。 上海作为中国保险业最早对外开放的试点城市，经过近十年的“提前入世” 的探索，如今已成为中国最大的保险市场，在人均保费支出、投保率等衡量保险 发展程度的指标在全国首屈指。2 0 0 4 年更是取得突破性发展，其中第一全年 保费突破3 0 0 亿，达到3 0 7 1 l 亿元，其中人身险公司规模保费收入2 3 1 3 亿元。 第二在沪保险总公司资产规模突破3 0 0 0 亿元，达到3 1 1 7 亿元，占全国保险总资 产的2 6 3 ，保险分公司资产8 7 2 亿元，同比增长1 9 8 8 。第三，在沪的保险公 司实现总数突破5 0 家，增加到5 6 家，其中人寿保险公司2 7 家，另还有保险中 介机构1 1 6 家，各类外资保险机构代表处5 0 家，人身险营销服务部2 0 7 家。而 且，在2 0 0 4 年经过保监会批设的法人机构中，有1 3 家将总部设在上海，其中8 家已经开业。现有上海保险业从业人员5 2 5 万人，个人营销员4 3 3 万人，保险 深度4 1 3 ，保险密度2 2 7 2 元( 以户籍人口1 3 5 2 万计) 。 一个以中资保险公司为主，中外保险公司并存，各种保险公司平等竞争、共 同发展的市场格局已经基本形成。随着社会主义市场经济体制的建立和完善，保 险中介机构和个人代理人队伍稳步发展，市场运行机制日趋完善；保险业的经营 管理水平不断提高；风险防范机制不断健全；险种开发能力不断增强，服务领域 逐渐拓宽；保险行业自律机制进一步完善，保险监管逐步走上专业化的道路；保 险业的国际交流与合作逐步深入，上海保险业在国际上的形象不断提升。 表2 。l ：上海市1 9 9 2 - - 2 0 0 4 年保费收入情况( 单位：亿元) 年度 1 9 9 21 9 9 31 9 9 41 9 9 51 9 9 61 9 9 71 9 9 81 9 9 92 0 0 02 0 0 12 0 0 22 0 0 32 0 0 4 总 保1 8 22 5 9 1 3 9 4 8“0 45 8 1b 7 7 21 0 2 91 1 5 2 1 2 7 2 1 8 0 2 2 3 9 32 9 1 7 03 0 7 1 l 费 282 4 寿险 5 71 2 2 l】6 6 l1 7 0 8 2 8 6 45 8 1 37 0 58 1 5 39 2 1 31 4 0 3 1 9 3 32 3 2 7 12 3 1 3 产险 1 2 51 3 72 2 8 7 2 6 9 62 9 4 62 9 5 93 2 4 23 3 7 5 3 5 0 9 3 9 9 4 4 6 0 45 8 9 97 5 8 1 数据来源：2 0 0 4 年中国保险年鉴 0 3 3 0 2 5 0 2 l 李燕 上海居民商业人寿保险消费心理初探 2 。3 上海与世界发达城市保险消费水平的差异 在过去的十年里，中国保险市场发展较快，但横向比较中国还是一个比较落 后的市场，上海保险业的发展水平离世界城市的要求仍然相差甚远。 在市场主体方面，根据( ( s i g m a ) 杂志提供的数据，中国香港1 9 9 7 年有1 9 9 家保险公司，其中寿险公司5 5 家，非寿险公司1 4 4 家；我国台湾有5 9 家保险公 司，其中寿险公司3 1 家，非寿险公司2 8 家；韩国共有4 9 家保险公司，其中寿 险公司3 3 家，非寿险公司1 6 家。上海这几年的保险机构数虽大幅增加，但与称 得上世界城市的金融型国际大都市香港相比，不到其四分之一。 在保费收入方面，1 9 9 8 年香港保费收入为7 1 7 4 亿美元，世界排名居第2 4 位；台湾年保费收入为1 6 9 0 1 亿美元，世界排名为第15 位；韩国年保费收入 为4 7 9 8 9 亿美元，世界排名居第七位，在亚洲居第二位，占有】0 9 6 的亚洲非寿 险市场份额和9 的亚洲寿险市场份额。上海2 0 0 4 年的保赞收入折合成美元还不 到香港1 9 9 8 年的一半。 国际上常用保险密度和保险深度来衡量一个国家的保险市场发展水平，香港 1 9 9 8 年的保险密度为1 0 7 2 8 美元，世界排名居第18 位；台湾保险密度为7 7 4 6 美元，世界排名居第2 4 位；韩国保险密度为1 0 3 3 6 美元，世界排名居2 0 位。 上海2 0 0 4 年的保险密度首次突破2 0 0 0 元大关，达到2 2 7 2 元人民币( 以户籍人口 1 3 5 2 万计) ，保险深度( 即保费收入占本国当年g d p 的比例) 4 1 3 ，按美元与民 币汇率为1 ：8 2 7 计算，上海2 0 0 4 年的保险密度为香港1 9 9 8 年的2 5 ，是台湾 的3 5 ，是韩国的2 6 。 这两个指标的落后，一方面说明中国与世界平均水平差距较大，同时也表明 中国保险市场潜力巨大，这成为外资看好中国市场的主要原因。随着经济快速增 长，中国保险市场的潜力可能会很快地被挖掘出来。 从另外一个指标保费收入占居民储蓄的比重看，发达国家保费收入已经占到 居民储蓄的1 5 ，世界平均水平达到了7 ，而我国是2 3 ，如果和世界平均水平比 我们只占到了其3 2 8 ：与发达国家比，我们只是发达国家的1 5 3 3 因此，无论 是从保险深度，保险密度还是保费占居民储蓄的比重来看，我国和发达国家世界 平均水平都有非常明显的差距 2 4 保险需求和市场存在问题 2 4 1 保险需求的含义和影响因素 保险需求是指在社会组织及个人在一定保险费率下对保险商品的需求量。保 险需求分为潜在需求和现实需求。前者与社会公众的保险意识息息相关，后者则 0 3 3 0 2 5 0 2 1 李燕上海居民商业人寿保险捎费心理初探 直接体现为对保险产品的购买力。保险需求主要决定因素有以下几个 国民收入水平的变化。社会公众缴纳的保险费是其可支配的货币收入的正函 数，企业缴纳的保险费是其利润的正函数，而社会公众约货币收入和企业的利润 又是国民收入的正相关函数，因此，国民收入水平的高低决定着保险需求量的大 小。 社会文化、法律环境及消费者理性预期。不同的社会环境，会造成不同的经 济发展水平，从而影响到对保险的需求程度。政府与保险公司对公众的保险意识 的正确引导以及对不同保险公司的信誉及险种的评价和推荐的合理化，均会诱发 保险需求的有效扩大。消费者对未来的信心指数，极大程度上是消费者对未来收 入的长期趋势家庭财产数量、价格总水平、经济发展趋势等理性预期的结果，而 这种理性预期又必然会使消费者在选择消费水平时，既考虑眼前收益，又考虑长 远收益。这些无论从险种结构还是保费总量上都会对保险产生不同的影响。 另外利息率、信息技术以及保险公司的服务质量、通货膨胀率等因素，都在 不同程度上影响保险需求量。 2 4 2 保险需求弹性分析 保险需求量随保险费率的涨跌而变动的程度称为保险需求弹性。不同险种有 不同的需求弹性。曾经有资料表明：现阶段我国保险需求弹性目标值范围在 1 0 1 5 1 0 5 8 区间，明显大于1 ，也有学者认为我国的保险需求弹性在2 - 3 之间。 我们要量化地研究中国保险需求的弹性，可以利用简单的模型回归来计算，构造 函数：l nt i = c + bl ny ，其中t i 表示全国年保费收入，y 表示国内生产总值。用 历史数据进行处理，即可得到需求弹性b 的值 图： 2 1 1 9 9 4 - - 2 0 0 4 年的国内生产总值( g d p ) 趋势图 数据来源：中国统计年鉴( 1 9 9 4 - - 2 0 0 4 年) 0 3 3 0 2 5 0 2 1 李燕上海居民商业人寿保险消费心理初探 图2 21 9 9 4 - - 2 0 0 4 年的中国保费收入趋势图 数据来源：中国统计年鉴( 1 9 9 4 - - 2 0 0 4 年) 从图中可以看出，保费收入从1 9 9 4 年以后有了迅速的增长。为了更为精确的 估计弹性数值，我们用1 9 9 4 - 2 0 0 4 年的数据进行处理，得到的结果是：l nt i = 一1 4 4 9 + i 9 2 l ny ，这表明保险需求弹性为1 9 2 ，这与很多预测的范围基本上是 吻合的。 在这个基础上可以对将来几年的中国保险市场的需求做出预测。我国g d p 在 今后5 年仍将保持平均7 的增长率，如果保险需求弹性仍保持在接近2 的数值，保 费的年均增长率大约会在1 3 4 4 。而这个结果恰恰是与这几年的保费增长率相映 证的。 我国1 9 9 8 年n 2 0 0 4 年的总保费增长率分别为1 4 6 4 、i i 6 8 、1 4 5 7 ， 3 2 1 9 、4 4 3 9 6 、2 7 1 、1 1 3 ，以此为依据，我国未来三年内保费收入将高于 同期g d p 的增长速度。中国保险市场仍将是世界上增长最快的保险市场之一。而 上海是全国保险市场的领头羊，众多国际保险公司都将眼光聚焦在上海。 2 4 3 保险市场存在的问题 保险是一种无形的看不见摸不着的抽象商品，对大多数人来说，人们似乎对 它的需求没有迫切性，同时它同质性相当强。中国保险市场还处于初级阶段，仍 在经历普及的过程，受观念意识的影响和体制机制的制约，保险需求难以有效激 发，上海的居民储蓄率始终较高( 见附表2 2 ) ，居民普遍关心投资产品的现金 价值回报率，而忽视保险的保障功能，加上上海市社会保障、义务教育体系的有 待完善，致使居民个人投保水平较低。据统计，2 0 0 2 年，上海市城乡居民储蓄 存款余额达到4 ，9 1 5 ，5 4 亿元，而个人寿险的保费收入还不到1 0 0 亿元，投保率 明显偏低。 目前，上海保险业整体规模小，在国民经济中的比重低，与经济发展、社 0 3 3 0 2 5 0 2 1 李燕 y - 海居民商业人寿保险捎费心理初探 会进步和人民生活水平的提高不相适应。产生这些问题的根本原因在于保险业内 部：一是保险产品跟不上，不能适应人民群众的需要；二是保险服务不到位，人 们对保险业缺乏信任；三是利差损等风险没有得到根本解决，影响了保险业务的 健康发展。这些问题是我国保险业发展初级阶段的问题，是前进中的问题，必须 通过改革和发展来解决。在产品创新方面，中国保险市场产品雷同，险种设计明 显落后于保险需求，如公众急需的医疗健康、老年或失去工作能力的护理以及农 村所需要的各种保险产品或存在诸多限制，或根本没有。在服务方面，保险公司 往往只注重展业而忽视售后服务，从而产生公众对保险认同度降低的不良影响。 表2 21 0 城市居民投资倾向对比( 单位：) 北京上海天津重庆广州深圳杭州南京 武汉成都 储蓄 4 5 72 6 4 3 8 5 4 4 7 3 7 32 5 33 3 53 0 84 5 13 9 5 证券 1 4 92 0 31 0 24 51 2 32 0 59 91 5 9 7 61 0 5 保险 3 o1 1 79 7b 89 o5 91 5 94 58 3 5 3 住房 2 6 72 4 ，51 9 o2 3 82 2 82 2 82 5 31 8 42 3 12 6 7 汽车 4 33 7 2 82 o 5 83 91 43 o1 0 2 3 8 教育投资 4 11 1 91 3 51 3 59 o1 5 51 1 92 3 44 48 5 耐用消费品 1 o1 3 2 7 1 o2 64 41 01 50 23 2 其他 o 30 13 71 71 41 81 02 50 22 5 数据来源：国务院发展研究中心市场经济研究所中国5 0 城市保险市场需求报告 0 3 3 0 2 5 0 2 l 李燕 上海居民商业人寿保险消费心理初探 3 上海居民商业人寿保险消费心理和行为的市场研究 3 1 上海居民商业人寿保险消费心理和行为研究背景 中国保险市场正快速地增长，主要是因为政府和民众之间的社会契约出现变 化。为了形成一个效率更高的市场经济，政府正在取消构成中国“终身”福利体 系核心的补贴制度。此外，对上海居民对保险的认知、保险的需求进行的市场调 查可知：由于上海居民的文化价值观的变化、人口老龄化和富裕程度的提高，推 进了人们对保险的需求 同样也得知：年龄在3 l 岁至4 0 岁、受过高等教育和家 庭收入在1 5 0 0 元人民币以上的居民最有可能购买保险。 但是，购买意愿或需求并不意昧着现实上的购买，它往往受到很多因素的制 约。一方面，我们为保险认同率的逐日上升而倍感欣慰；另一方面，保险认同率 与现实投保率的巨大反差也着实令人深思。中国保险市场潜力巨大，但人们实际 投保增长率却不高，为了更好建设健康的保险市场，特别需要通过市场调查来确 认上海居民保险消费的心理和需求。 3 2 上海居民商业人寿保险消费心理和行为研究目的 1 通过了解上海居民目前生活的消费现状、可支配收入的支出以及对生活的设 想与安置、对未来的期望与需求，并挖掘出消费者这些需求与对保险需求现 实的和潜在的关联性。 2 通过了解目标消费群体购买保险的消费行为以及对保险产品的研究，从而为 丰富完善险种、市场策略提供依据。 3 通过了解目标消费群体对媒体的接触习惯，从而为保险公司制定品牌策略提 供依据。 4 通过了解保险市场上各保险公司的市场表现，制定整合营销提供依据 5 帮助树立正确的保险意识，建立健康全面的保障体系 0 3 3 0 2 5 0 2 l 李燕 上海居民商业人寿保险消费心理初探 3 3 上海居民商业人寿保险消费心理和行为研究内容 1 不同年龄对生活的忧虑的认同和对保险险种的需求 2 人寿保险消费心理和行为的研究 ( 1 ) 商业人寿保险的购买行为 ( 2 ) 商业人寿保险的购买动机 ( 3 ) 影响商业人寿保险的购买的因素 ( 4 ) 对商业人寿保险险种的偏好及需求程度 ( 5 ) 保费、保额、缴费期等保险常识的认知 ( 6 ) 对商业人寿保险险种和保险公司的认知渠道的研究 ( 7 ) 商业人寿保险购买途径的研究 3 产品的研究 ( 1 ) 养老金类 ( 2 ) 健康保险类 ( 3 ) 儿童保险类 ( 4 ) 意外险类 4 保险公司市场表现 ( 1 ) 品牌知名度的研究 ( 2 ) 保险公司提供服务的满意度的研究 3 4 上海居民人身保险消费心理和行为研究方法 项目一 定性研究一小组座谈会的研究方法 研究对象 一过去一年内购买过商业人寿保险决策者 一今后半年内打算购买商业人寿保险决策者 一性别：男女性别均匀分布 年龄：1 8 5 5 岁 一家庭月总收入：1 5 0 0 元以上 组别设定( 共四组) 今后半年内打算购买商业人寿保险决策者 第一组：年龄：1 8 2 7 岁 性别： 男女性别均匀分布 0 3 3 0 2 5 0 2 】李燕 上海居民商业人寿保险消费心理初探 家庭月收入：1 5 0 0 - - 2 4 9 9 元 2 5 0 0 - - 3 4 9 9 元 3 5 0 0 - - 5 0 0 0 元及以上 均匀分布 第二组：年龄：2 8 3 7 岁 性别：男女性别均匀分布 家庭月收入：15 0 0 - - - 2 4 9 9 元 2 5 0 0 - - - 3 4 9 9 元l均匀分布 3 5 0 0 - - - 5 0 0 0 元及以上_ j 第三组：年龄：3 8 岁一5 5 岁 性别：男女性别均匀分布 家庭月收入：1 5 0 0 - - - 2 4 9 9 元 2 5 0 f f - - - 3 4 9 9 元l均匀分布 3 5 0 0 - - 5 0 0 0 元及以上 _ j 过去一年内打算购买商业人寿保险决策者 第四组：年龄：2 0 一4 5 岁 性别：男女性别均匀分布 家庭月收入：1 5 0 0 - - 2 4 9 9 元 2 5 0 0 - - 3 4 9 9 元l均匀分布 3 5 0 0 - - 5 0 0 0 元及以上_ j 项目二 1 研究方法：定量入户研究 采用二阶抽样法，随即入户，在上海市针对家庭中拥有商业人寿保险购买决 策权的对象完成6 0 0 个样本的访问。 2 研究对象： 一年龄1 8 - 5 5 岁 一非相关行业工作者 一在上海居住三年及以上 一过去一年内购买过商业人寿保险或今后一年内打算购买商业人寿保险抉 策者 一家庭月总收入：1 5 0 0 元及以上 3 样本量：有效样本量为6 0 0 表3 1 ：调查样本年龄和性别配额表： i 性别 按上海市人口自然分布状态即男性5 1 、女性4 9 1 年龄1 8 - 2 7 岁2 8 - 3 7 岁3 8 5 5 岁 比例 3 3 3 3 3 3 3 3 3 i 一 ) 】 ) ) 0 3 3 0 2 5 0 2 l 李燕上海居民商业人寿保险消费心理初探 5 0 4 0 3 0 2 0 1 0 0 图：3 1 调查样本职业分布 - _ 二。二，竺。二 1 5 0 0 2 0 0 0 元2 0 0 1 3 0 0 0 元3 0 0 1 4 0 0 0 元4 0 0 1 5 0 0 0 元5 0 0 1 6 0 0 0 元6 0 0 0 元或以一 6 0 4 0 2 0 o 8 0 6 0 4 0 2 0 o 图3 2 调查样本家庭月总收入分布 i 笛。_ il 二! 羔! ! 一! l 5 0 0 ：被以下 1 0 0 1 2 0 0 0 元 3 0 0 1 - - 4 0 0 0 元5 0 0 0 元或以上 图3 3 调查样本个人月收入分布 初中 高中中专 大学大专 大学本科及以上 图3 4 调查样本学历分布 7 0 3 3 0 2 5 0 2 】李燕 上海居民商业人寿保险消费心理初探 4 上海居民人身险消费心理和行为研究 4 1 上海居民保险意识 本次调研对上海不同年龄层次人员进行访谈，他们对生活的关注度，他们深 层次的忧患意识，从每一个人在每一个人生阶段中存在不同的忧患危机，明确自 身所面临的风险，以便确认保险需求。由于社会发展和进步改变了传统的人生观， 对风险认知也逐日增加，保险是进行风险管理的最有效方法。通过对本次不同年 龄段的访谈，我们可以看到不同年龄阶段的忧患和保险需求如下： 1 青年期的优患和需求 年龄段：1 8 2 7 岁 特点：工作时间不长，多数为未成家或成家无小孩 在他们中间有刚走出校园的大学生，也有一定工作经历的职场新人。但是他 们面对的是相同的闯题事业。现在的年轻人的优秀之处还在于他们非常关注 家人的健康，时刻不忘对父母的责任。他们认为，购买保险是对家庭的一种责任， 减少家人的风险，只有自己有保障，才对家庭有保障。而且，还考虑到银行的利 率较低，已有人选择养老保险作为理财、储蓄的有效手段之一，更多人开始有了 购买保险的意识。 ( 1 ) ( 2 ) 2 中青年阶段忧患和需求 年龄段：2 8 3 9 岁 特征：多数为三口之家，事业有所建树 一般是已经有