（工商管理专业论文）A公司购物中心招商管理案例研究.pdf

大连理工大学专业学位硕士学位论文 摘要 购物中心的开发和兴建在中国风起云涌，但由于目前国内购物中心开发商对购物中 心的前期开发、后续经营管理知识认识缺失，经验亦不足，造成国内不少城市相继出现 购物中心运作失败、关门的现象。 目前国内相关学术理论的研究，尤其是针对购物中心开发后期，投入运营后招商管 理方面的深入研究甚少。鉴于种种原因，购物中心运营中的招商管理举足轻重。 论文以一次招商任务为研究背景，采取案例研究方法，理论联系实际，运用管理相 关理论，从案例研究的实际情况入手，发现问题、分析问题，并提出具有实践指导意义 的解决方案，旨在解决实际问题，提高a 公司购物中心的招商管理水平，减少失误跟运 营成本，增加研究项目整体收益，并希望对购物中心运营管理中类似问题的解决起到良 好的借鉴作用。 论文主要从四个方面进行研究： 第一部分，提出问题，阐述研究目的意义及研究方法和路线。 第二部分，介绍研究项目概况及行业背景，描述招商管理存在的问题。 第三部分，相关管理理论综述，分析问题出现的原因。 第四部分，运用管理理论联系实际，提出问题对策及管理思路创新。 关键词：购物中心；招商管理；问题对策；服务招商 a 公司购物中心招商管理案例研究 c a s es t u d yo nl e a s i n gm a n a g e m e n to fa c o m p a n ys h o p p i n gc e n t e r a b s tr a c t t h ed e v e l o p m e n to fs h o p p i n gm a l l si sg r o w i n gr a p i d l ya n ds p r e a d i n go u tl i k eaw i l d w i n di nc h i n a , b u tr e s u l t i n gf r o mt h el a c ko fk n o w l e d g ei ne a r l ys t a g eo fd e v e l o p m e n ta n d s u b s e q u e n to p e r a t i o n , i n s u f f i c i e n tm a n a g e r i a le x p e r i e n c e so ft h ed e v e l o p e r ，m a n ys h o p p i n g m a l l sf a i l e da n de v e n t u a l l yc l o s e dd o w ni nq u i t eaf e wc i t i e s c u r r e n t l yt h e r ei sn o tm u c ha c a d e m i cs t u d yo rt h e o r yr e l e v a n ta v a i l a b l e ，e s p e c i a l l y a d d r e s s e dt ot h ei s s u e s 撕s i n gf r o ml a t e rs t a g eo fs h o p p i n gm a l ld e v e l o p m e n ta n dl e a s i n g m a n a g e m e n ta f t e rt h em a l l sa r ep u ti n t oo p e r a t i o ni nc h i n a t h e s i sw i t l ll e a s i n ga f f a i ra ss t u d yb a c k g r o u n d ，u s e sac a s es t u d ym e t h o d ，c o m b i n i n g t h e o r y 谢mp r a c t i c e ，a n ds u mu pe x p e r i e n c ef r o mp r a c t i c eu s i n gr e l e v a n tt h e o r i e si n m a n a g e m e n t s t a r t i n gf r o mt h er e a lc a s e so f t h er e s e a r c h e dp r o j e c t ，i ta i m st of i n da n da n a l y z e p r o b l e m s ，p u tf o r w a r dp r a c t i c e - o r i e n t e ds o l u t i o n si no r d e rt os o l v ep r a c t i c a lp r o b l e m s ， i m p r o v el e a s i n gm a n a g e m e n tl e v e lo fr e s e a r c h e dp r o j e c ts ot h a to p e r a t i o n a le r r o r sa n dc o s t w i l lb em i n i m i z e d ，p r o j e c tb e n e f i t sc a nb ei n c r e a s e d , a n dh o p et oo p e r a t i o na n dm a n a g e m e n t o fs h o p p i n gm a l lr e s o l v es i m i l a rp r o b l e m st os u p p l yo fag o o dr e f e r e n c e t h i sp a p e rc o n s i s t so ff o u rp a r t s ： p a r t1a s k sq u e s t i o n s ，e x p l a i n st h es i g n i f i c a n c eo fs t u d y ，r e s e a r c h i n gm e t h o d sa n d r e s e a r c h i n gr o u t e s p a r t2o v e r v i e wo ft h er e s e a r c h e dp r o j e c t , d e s c r i b ep r o b l e m si nl e a s i n gm a n a g e m e n t p a r t3r e v i e w so fr e l e v a n tm a n a g e m e n tt h e o r ya n da n a l y z et h ec a u s eo ft h ep r o b l e m s p a r t4u s i n gr e l e v a n tm a n a g e m e n tt h e o r yp u t sp r o b l e m - s o l v i n gs t r a t e g i e sa n di n n o v a t i o n i nm a n a g e m e n tt h i n k i n g k e yw o r d s ：s h o p p i n gc e n t e r ；l e a s i n gm a n a g e m e n t ；p r o b t e ms o t u t i o n ； s e r v i c el e a s i n g l i 大连理工大学学位论文独创性声明 作者郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下进行研究 工作所取得的成果。尽我所知，除文中已经注明引用内容和致谢的地方外， 本论文不包含其他个人或集体已经发表的研究成果，也不包含其他已申请 学位或其他用途使用过的成果。与我一同工作的同志对本研究所做的贡献 均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 若有不实之处，本人愿意承担相关法律责任。 学位论文题目：金司魈物主! 堂招直篮理塞倒班究 作者签名：l 噬l 日期：! 生乜月旦日 大连理工大学专业学位硕士学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本入完全了解学校有关学位论文知识产权的规定，在校攻读学位期间 论文工作的知识产权属于大连理工大学，允许论文被查阅和借阅。学校有 权保留论文并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，可以将 本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印、或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 作者签名：塑垒e t 期：鱼1 2 年上月卫日 导师签名：圣 苎二：! 童日期：塑! ! 年! 月j 旦日 大连理工大学专业学位硕士学位论文 1绪论 1 1问题提出 a 公司购物中心1 层，建筑面积约1 5 0 0m 2 区域( 以下简称i 区) ，自2 0 0 2 年开业 以来一直由该购物中心的主力百货承租并自主经营，经营品类为鞋、包、饰品，定位在 吸引中档消费群体。该楼层另一部分经营面积，即由a 公司购物中心自主统一经营管理 的品牌租赁店铺的经营区域( 以下简称i i 区) ，经过0 6 年下半年至0 8 年底两年半的调 整，无论在品牌知名度，还是业态组合方面，都远远的超过了主力百货经营的i 区，这 样使a 公司购物中心的l 层，同楼层形成了两个完全不同档次的消费区域。 主力百货店经营的i 区无论消费客层还是柜位租赁平效都远远低于购物中心自主 经营的区，明显处于弱势，这种情况也引起越来越多的区消费者向购物中心反映i 区的消费环境和消费货品较区显得过于落后和混乱，造成购物中心主力的经营楼层l 层的经营、消费产生的落差过大，如持久维持下去，会对购物中心的整体形象造成不良 影响，进而会影响购物中心的声誉。故a 公司领导在0 8 年的下半年经过与主力百货店 的多次洽商，终于在0 8 年的年底将i 区收回由购物中心自主经营管理。 2 0 0 9 年1 月元旦刚过，a 公司购物中心招商部根据公司要求，对该购物中心1 层i 区域进行升级改造，即对该区域重新进行规划、设计、定位、招商、装修，以提升该区 域的整体形象及租金收益。虽然该区域的改造及招商工作于2 0 0 9 年5 月底基本完成， 并于2 0 0 9 年6 月8 日正式以崭新的形象面对消费者，但该次招商任务的完成并没有到 达预期，开业时间推迟一个月，租金收益也没有按照预算全面完成，招商部在牵头运作、 完成此次招商任务的过程中，遇到了种种困难和问题，引起a 公司购物中心中、高层管 理人员的高度重视，迫切需要对其进行逐一的深入研究和改进。 1 2 研究目的与意义 ( 1 ) 研究目的 购物中心作为集购物、餐饮、娱乐休闲等功能于一体的大规模复合型零售业态最早 产生于2 0 世纪2 0 年代的美国，并以其独特的竞争优势迅速风靡全球，在欧美和亚洲一 些经济发展条件较好的国家或地区取得了不同程度的发展。 2 0 世纪9 0 年代后，中国经济快速发展，房地产行业在国内迅速膨胀，人民生活水 平消费水平大幅度提高，国内外的零售业、房地产开发巨头，以及极具资金实力的基金、 财团纷纷投入到复合型商业地产综合项目的开发建设和运营中。 a 公司购物中心招商管理案例研究 然而无论从资金实力还是招商运作经验上中国本土的零售和房地产开发企业都不 具备与国际巨头抗衡的资质和实力，由于购物中心的业态复杂，投资巨大，回收周期比 较长，因此各地先后出现购物中心由于经营困难、资金不足、招商管理跟不上等原因相 继关f 了的现象。 近几年国内各地区掀起的购物中心热潮引起了学术界的关注。中国购物中心的开 发、运营以及研究均处在初级阶段，无论是购物中心的经营者还是学术界的研究者们， 都在潜心的探索、寻找符合中国国情的购物中心发展之路。 当前购物中心开发者相继聘请国内外专家协助规划、设计、招商，但在招商运营管 理方面仍然是自行摸索。国内的学者专家目前也都仅仅致力于购物中心开发阶段的定 位、决策、竞争优势、风险规避的探讨，对于购物中心开业以后的招商运营管理的研究 涉足极少，相关文献资料表明，还未有人对购物中心运营阶段招商管理中存在的问题进 行专门的研究总结并且提出有效的解决方案。 本案例论文通过对a 公司购物中心的一次招商任务作为研究背景，反映该购物中心 招商运营管理中出现的种种亟待解决的问题，运用管理理论分析问题原因，提出解决问 题的对策与建议。 ( 2 ) 研究意义： 付诸实践，具有很强的指导意义和即时的可操作性。针对案例事件中出现的问题， 提出相应的解决方案；有效地提高招商运营工作效率，增进招商员工的工作绩效，提高 整体收益，进而提升该购物中心的整体运营水平。 理论上，通过对招商及招商管理的阐述及相关理论的研究应用，对招商管理的业务 流程体系，招商员工的激励机制，以及招商管理运营中的风险规避做了实务研究，具备 一定的理论实践价值，不仅能够解决a 公司购物中心招商管理运营中的问题，相信对本 行业的其他商家类似问题的解决也能起到一定的指导作用。 本文作者经过多年对购物中心招商运营管理工作的经验沉淀，在阅读、参考了大量 与购物中心招商运营管理相关的零售行业、服务行业的理论书籍基础上，提出服务招商 的经营新思路，希望能为购物中心行业招商运营管理的发展提供一定的参考与借鉴。 1 3 研究方法和研究路线 以实践为依据，采取案例研究方法，理论与实践相结合铺展全示。从实践中总结经 验，同时运用组织行为学、运营管理学以及风险管理学中的相关理论去研究案例、指导 问题的解决，是本文研究的基本指导思想和研究方法。 本文的基本研究路线为：提出问题，分析问题，解决问题，见图1 i 。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 提高招商员工业务与文化索质 公 建立科学规范的招商业务流程体系 司 相关管理理论的 问 购 题 物 = ：= = ：、，研究运用r 、 解明确招商部业务分工及岗位职责 决 中 f 耋篓理、融会贯通、 l 驯，”q 水) 案完善招商员工的薪酬体系并建立激励机制 心 方 招 商 理件臣考 及 管 三：二! 问题分析 r 思 理 路招商管理中的风险应对 案 创 例 新 研 招商管理经营创新 究 招商管理服务创新 提出问题 分析问题解决问题 图1 1 ，研究路线 f i g 1 1 t h e s i sr o u m 一3 一 a 公司购物中心招商管理案例研究 2案例正文 2 1背景介绍 2 1 1行业背景 “购物中心可能是2 0 世纪最成功的土地利用、房地产和零售商业概念，它成为有 史以来最强有力、适应性最强的消费机器n 1 。现代购物中心自2 0 世纪2 0 年代在美国 形成以来，在逐渐成为美国消费性经济增长模式的代表性产业的同时，遍布加拿大、英 国、法国等欧美国家外，在澳大利亚、日本、新加坡、菲律宾、马来西亚等国家和中国 的香港、台湾地区，购物中心得到了蓬勃发展，不仅改善了城市的商业环境，提升了消 费者购物的便利性和满意度，而且还获得了较好的经济效益。 目前美国、西欧、日本等发达地区购物中心的发展相对较成熟，多数购物中心的前 期开发和后期招商运营管理分开，开发阶段多以连锁开发为主，形成了少数大型购物中 心专业开发商，如美国的s i m o n 集团，加拿大的t r i p l ef i v e 集团等，运营阶段开发商多 以聘请专业招商运营管理团队来负责。随着城市区域发展中心的偏移和能耗问题的出 现，大量运营多年的购物中心存在改建和扩建问题，如何改建和扩建现有购物中心，以 及使招商运营的管理适应改建或扩建中的购物中心项目、使其适应时代的需求成为国外 购物中心及招商管理研究的主要课题。 国内购物中心出现在2 0 世纪9 0 年代初期，一些香港的房地产开发商，如新鸿基、 新世界、长江实业、和记黄埔等，开始在北京、上海的黄金地段兴建高档写字楼，这些 写字楼大都附带大面积的裙楼商场，这便形成了国内早期的具有香港特色的购物中心， 如时代广场、北京赛特购物中心、国贸商城、中粮广场等晗1 。 从2 0 0 2 年起，随着海外专业购物中心开发商和外资零售商业集团的纷纷进入，加 上国内各地政府的推动，国内购物中心的发展进入了成长期，但由于很多开发商不了解 购物中心开发和运营的基本条件和相关知识，购物中心数量增加的同时，经营失败的购 物中心也越来越多。 大量开发商盲目开发购物中心，面临招商运营管理不善导致失败，达不到预期，这 一现象已引起开发商及研究学者的反思。自2 0 0 6 年，北京的新光天地、西安的世纪金 花等购物中心的相继开业，标志着国内购物中心的开发和运营开始迈上理性发展之路。 据i c s c 的统计，截至2 0 0 5 年末，美国购物中心数量达到4 8 0 0 0 家，日本购物中心 数量达到2 7 0 0 家，而国内购物中心数量却不足3 0 0 家，国内购物中心的发展相对发达 一4 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 国家较落后，但随着国内国民生产总值及人均消费水平的不断提高和迅速增长，未来 5 1 0 年国内购物中心将迎来高速成长和蓬勃发展。 2 1 2 周围商场 本案例研究项目所在城市，目前呈完整购物中心业态的商场共有三个，除a 公司购 物中心外，一个是和平广场，一个是天兴罗斯福。 和平广场毗邻该市新兴的金融商务中心星海广场，总建筑面积1 8 万m 2 ，拥有百货、 影城等大型主力店，和近3 0 0 家小型租赁商铺。 天兴罗斯福地处该市西部商圈，总建筑面积2 8 万m 2 ，周围有百盛、锦辉商城、家 乐福等。拥有百货、影城、服饰品牌等主力店，和近5 0 0 家小型租赁商铺。该商圈低端 消费人流聚集迅速，很有发展潜力。 a 公司购物中心所在的青泥洼商圈，是历史悠久的具有纯商业业态特征的中高档商 业中心，周围有大商集团控股的麦凯乐总店，新玛特百货超市，家家广场，大商男店， 久光百货，还有铜锣湾百货。 该市除青泥洼商圈外，另一个中高档商圈人民路商圈，自2 0 0 8 年年底随着时代广 场和新世界百货二店的开业，中高端消费业态已初具规模，该商圈内还有富丽华商场、 友谊商城、香格里拉大饭店等。 2 2 企业概况 2 2 1 a 公司 a 公司始创于1 9 9 2 年，是一家具有温商背景的民营企业。公司成立初期依托沿海口 岸优势，从事纺织品进出口贸易，取得了斐然业绩，并于1 9 9 8 年涉足商业地产开发。 a 公司于2 0 0 1 年正式组建，公司成立初期兴建的作为纪念建市百年的标志性建筑和 国际水准的休闲购物中心，推动和见证了a 公司的发展。目前已发展成为以商业地产开 发为核心，业务覆盖地产开发、购物中心运营、物业管理等领域，以专业化为主要特征 的地产企业。现为中国商业地产联盟会长单位，资产规模4 0 亿人民币，年营业额达6 0 亿。 作为专业的商业地产运营及开发商，a 公司分别以具有高端消费的群体和广搏的普 通大众消费群体为目标客户，针对性的进行产品的开发和设计，拥有选址、规划设计、 投融资、运营管理和客户资源五大核心能力，a 公司宗旨是通过经营活动为股东增加财 富，为城市建设风景，为社会创造美好时尚的生活。 a 公司主线产品： a 公司购物中心招商管理案例研究 ( 1 ) 休闲购物中心 ( 2 ) 温州城商品交易市场 ( 3 ) 服装产业园 ( 4 ) 复合商业街区 a 公司短期目标：建成北京服装产业园，新建2 3 个商业地产项目。 a 公司中期目标：成为业绩优异的上市公司，在东北、华北及环渤海湾地区，将温 州城商品交易市场发展到遍布大中城市，总数3 0 - 4 0 家的规模；在主要城市新建3 5 家 休闲购物中心。 a 公司长期目标：将温州城发展成为遍布全国的行业领导品牌，将休闲购物中心建 到全国各大城市，成为业界领先的，具有国际一流水准的专业商业地产运营商。 2 2 2a 公司购物中心 ( 1 ) 该购物中心座落于市内最繁华的青泥洼桥商业中心，是国内屈指可数的具有 国际水准的休闲购物中心，由著名的美国e k o 建筑设计事务所鼎力设计、由a 公司倾力 打造，极具现代建筑风格。总投资7 亿人民币，开业于2 0 0 2 年1 月1 8 日，占地面积1 5 8 万时，总建筑面积8 万m ：，其中太平洋百货主力店经营面积约3 7 万m 2 ，购物中心自有 经营面积约4 3 万m 2 。 该购物中心所在的青泥洼桥步行街是市内最具魅力、最具现代感的步行街，周边聚 集了五星级酒店、高档住宅区、高级购物场所、甲级写字楼等，由市政府牵头规划建设 的地区性高档购物商业中心。 a 公司购物中心是目前东北地区极具国际水准的休闲购物中心，其超大跨度、驳式 玻璃天幕，高3 5 m ，长8 0 m ；最大进深近2 0 m 的全玻璃幕墙入口大堂；六层相叠的华 丽步行街；6 4 部扶梯，3 部电梯，构成的“空中街市”，成为商业空间的典范。拥有该 地区最大的3 0 0 余车位的地下停车场及8 0 余个停车位的地上停车场，还拥有青泥洼桥 地区唯一便利的出租车候客、上客条件的商场，使消费者尽拥便利，倍添购物乐趣。 该购物中心作为众多国际品牌进入该市的首选，为租户在该地区市场的成功和品牌 推广提供了良好的机会。极具时尚吸引力的行业主力店、同步国际流行的品牌、游戏中 心、银行、个人护理、餐饮等多种商业元素的融合，充盈国际化休闲购物体验。汇集世 界名品e m p o r i oa r m a n i 、z a g n a 、e s c a d as p o r t s 、m o n tb l a n c 、b u r b e r r y 、刖g ob o s s 、 k e n z o 、j cv e r s a c e 、p o r t s l 9 6 1 、e t r o 、b & o 、b m wl i f e s t y l e 等世界一线品牌，以及 t r u s s a r d i 、眦暇c 0 、d i e s e l 、g a r eb ym a r c j a c o b s 、l i uj o 、k o o k a i 、s w a r o v s k i 、 f o l l if o l l i e 等世界二线品牌。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 拥有尊贵优雅的购物环境及专业高品质服务的a 公司购物中心，将在未来3 年内成 为东北乃至全国最好的购物中心之一。 ( 2 ) a 公司购物中心基本情况： 业务范围：以品牌主力店、专卖店租赁为主，还包括楼体内外的广告租赁，大堂活 动临时租赁等。 员工管理：拥有员工7 5 人，其中物业的设备部员工3 6 人，商管部员工2 4 人，其 它行政、招商、财务、企划、卡务部门的员工1 5 入，保安及保洁部分外包。 员工文化素质：本科以上学历( 含研究生1 人) 5 人，专科学历9 人，其余为中专及 以下学历。 员工年龄：1 8 1 0 岁( 不含3 0 岁) 3 1 人，3 0 - - 4 5 岁( 不含4 5 岁) 2 6 人，4 5 6 0 岁 1 8 人。 组织架构( 如图2 1 所示) ： 图2 1a 公司购物中心组织架构 f i g 。2 1o r g a n i z a t i o ns t r u c t u r eo f ac o m p a n ys h o p p i n gc e n t e r 薪酬体系：月基本工资按行政职位拉开档次，如完成集团总部下达的营业额指标年 底奖金为一个月的工资，福利方面统一缴纳五险一金。 培训情况：几乎没有，更谈不上有针对性的业务技能培训。 2 3 问题描述 以下是a 公司购物中心招商部在牵头运作1 层i 区升级改造的工作中，经历的种种 困难及相关招商业务活动具体过程的详细描述，请大家思考。 案例l a 公司购物中心招商管理案例研究 该区域品牌招商落位洽谈中，招商员工c 在与一国际知名一线品牌接触谈判，在相 互的往来函件中，将该品牌的英文名称的拼写错误，引起负责该品牌业务谈判的经理张 某的不满，进而对购物中心的人员素质、管理水平产生质疑。 不仅如此，招商员工c 给张某回复的合同文本中相关合作条件如，财务管理费、租 赁期限等，也不是购物中心( 租赁方) 认可的真实意思表示。 品牌业务经理张某第一反应即是向招商部经理d 表示不满意和投诉：“你们a 公司 的员工都是些什么人啊? ! 连我们品牌的英文名称都不会写啊? ! ，当招商经理d 提 及有关此次合作的财务管理费和租赁期限时，张某回答：“你们招商部的c 不是已将合 同文本e - m a i l 给我们表示认可了吗? ，此时的招商经理d 真是无地自容，只能首先 给张某道歉，“抱歉，确实是我们工作没有做好，请给我们一次改正错误的机会”。 案例2 招商经理d 为使i 区改造后未来3 年能有一个比较好的租金收益预期，一直在与一 国际二线品牌代理商就合作条件进行来回的洽商，小心的跟迸，双方在几次电话及函件 沟通后，约定于某日下午2 点进行面谈，以将合作条件做最后的敲定。由于谈判对手该 品牌代理商将有2 人出席谈判，招商经理d 决定带招商员工b 一同参加此次谈判。 谈判时间将至，招商经理d 将员工b 找来，欲与其沟通一下与该品牌以往洽谈的基 本情况，当员工b 站在招商经理d 面前时，招商经理d 发现员工b 在深蓝色的西服工装 里面衬了一件黄色格子衬衣，显得不严肃也不庄重，随即让员工b 立即去换衬衣、系领 带，当员工b 换好着装再一次站到招商经理d 的面前时，约好的谈判时间己到，品牌代 理商的代表已在会客室坐下了，招商经理d 示意员工b “走吧，注意我的表情示意。 谈判伊始，双方就开业时间一直僵持不下，品牌方面一直坚持其无法与其它品牌一 起在预计的5 月8 日开业，希望在8 月1 日开业，在这种情况下，招商经理d 忽然换了 一下脑筋，打破僵局，向对方发问：“除了开业时间无法按计划之外，还有什么其它问 题吗? 比如租金增幅等情况? ，对方品牌代理商回答：“我们认真仔细的阅读了您发 的函件，认可您的想法，关于后两年租金增幅比率可否是5 和8 ? ，这时还没等招 商经理d 回答，员工b 抢先说了一句：“第一年的租金你们认可了? 一，招商经理d 见 状，迅速地看了员工b 一眼，赶忙垫上一句笑着说：“王总当然认可了。 ，接着招商 经理马上回答对方刚才提的问题“租金增幅比率6 和8 吧。 ，品牌代理商表示认可； 之后，招商经理d 就该品牌的开业时间做了相应让步，“希望贵品牌尽量提前开业，如 能在6 月8 日开业最好，最迟不能迟于8 月1 日。”，品牌认可，谈判结束。 一8 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 案例3 i 区工程改造中公共区域的装修设计、施工，以及i 区内所有部位的空调、消防、 排风等设施设备的重新安装到位，毋庸置疑应是购物中心设备部来监督完成的工作。然 而在i 区工程改造进行到中期时的部门协调会上，设备部经理却拿不出一个确定的装修 施工排期，如i 区公共区域的改造和装修在何时可以完工，i 区内店铺分割后的外玻璃 幕墙以及店铺内空调、消防、排风等设施设备的基础安装何时可以到位，这些都直接影 响招商部的工作推进，招商部无法跟进合作品牌的图纸设计期限，也无法给合作品牌一 个确实可行的开业时间预计，这样该i 区域的重新开业时间也无从谈起。 在招商部的再三要求下，设备部终于有了一个装修排期出台，即i 区所有店铺内基 础设施设备将于0 9 年的4 月5 日左右安装到位，以配合品牌进场装修；公共区域的装 修在4 月底完工，配合该区域于5 月8 日整体开业。 于是招商部按照此排期开始紧锣密鼓地开展工作，积极督促品牌的装修图纸设计及 进场装修前的其它准备工作，然而品牌商户在装修图纸审核通过，办理完进场手续，进 入到装修现场一看，顿时傻眼了，还有部分的店铺外围玻璃幕墙未安装，店铺内的消防、 排风口也没有安装到位。( 换句话说，购物中心做为甲方应该提供乙方租户的店铺内的 基本设施设备不到位，乙方无法进行自己的形象装修，这种情况势必造成工期延误，开 业时间的拖延也是一定的。而由此而引起的整体开业时间的延误所造成的租金损失只能 有甲方自己承担，因为这属于甲方自己的责任；而且这种情况下，乙方租户也可向甲方 所要误工费，因为乙方请的装修队也是有合同有期限有费用的。) 品牌商户的看到这种情形，只好立即打电话到招商部反应情况，招商部员工b 立即 向设备部进行询问，然而设备部的回答是：“我们没办法，公司不批钱，装修队和消防 单位不给施工了。 案例4 l 层i 区改造后各店铺的租金标准是a 公司的领导直接定好的，购物中心招商部员 工只需按照此租金标准执行，当购物中心招商部员工拿到此任务时，不由地相互苦笑了 一下，互相安慰说：“尽量吧，能完成多少就完成多少吧。 由于与两个品牌的合作确定的比较迟，接近4 月中旬了，履约保证金还没有缴齐， 财务部和商管部数次致电招商部员工b 和c ，希望其协助尽快催缴，招商部员工b 和c 实在被逼烦了，对他们说：“你们又不是不知道品牌的电话，直接找品牌催要不行吗? 我们实在忙不过来。招商员工b 和c 尤其对财务员工有情绪，“财务部为什么不向商 户直接催缴? 工资比我们高，干的活却比我们少。 案例5 a 公司购物中心招商管理案例研究 i 区重新改造开业前第三天，a 公司领导e 给购物中心各部门主管级以上员工开开 业准备碰头会。 会上a 公司领导e 问“该区域商户首期租金和履约保证金都缴齐了吗? 财务部回答“履约保证金已全部缴纳，还有部分商户首期租金未缴，已通知招商部。 a 公司领导e 接着问商管部，“为什么还有部分商户首期租金未缴上来，什么原因? 商管部回答，“商户说资金紧张，开业前缴纳，已通知招商部协助催缴! a 公司领导e 再问，“配合开业的宣传活动安排的怎么样了? 都落实了吗? 企划部回答，“还有个别商户未通知到，没有提交品牌l o g o 的电子文档，无法落 实开业时的统一形象宣传，希望招商部提供帮助。 案例6 在此次区域改造招商任务的执行中，招商员工b 一直跟进与一个国际知名品牌代理 商洽谈合作事宜，合作条件、装修时间、开业日期都已确定，合作双方的合同也已签署， 该品牌的履约保证金也己缴纳。 在该品牌代理商将装修图纸设计好，准备进场装修时，招商员工b 被该品牌代理商 告知，双方不能继续合作了，要单方面解约，原因是代理权被品牌公司收回，也就是该 品牌代理公司与品牌公司之间的合作终止了。 这给招商工作的推进带来很大的障碍，对此次任务的目标和收益也是意想不到的损 失。因为，与国际一线或二线的品牌谈合作要至少提前半年以上，合作突然终止，先不 说招商人员这时再去寻找替代品牌还需要时间，就是马上有能够合作的替代品牌也要至 少半年才能进驻开业，那么这半年的租金和其它收入的损失谁来承担昵，而这种损失少 则几十万，多则几百万。购物中心作为第三方，完全是无辜的受害者，被动地接受意外 风险带来的损失。 案例7 此次招商任务的进程中，恰巧遇到由美国的次贷金融危机引起的世界性经济危机， 造成国内房地产、零售、外贸等行业的很多企业经营困难，裁员、倒闭比比皆是。 自然最后也波及到消费领域，人们对消费变得极其谨慎，很多品牌的业务扩展、开 店计划都大大消减，原来计划在全国范围内开1 0 家店的现在只开五家；原来打算开3 家店的现在要看位置看条件是否合适，合适开一家，要么一家店也不开；而且打算开店 的品牌的合作条件也变得很苛刻。 这使招商工作变得异常困难，规划时预留的各选品牌几乎用尽，仍没有达到1 0 0 的出租率，仅达到8 0 ，另外继续寻找替代品牌，先不说品牌层面将大打折扣，达不到 大连理工大学专业学位硕士学位论文 预期的强势品牌组合，租金收益也达不到预期，因为这时临近预计的开业时间只有3 5 天了，品牌的图纸设计再快也要1 0 天，品牌剩下2 5 天的装修施工期是非常紧张的。 案例8 i 区改造工作进程中，a 公司与购物中心招商部，就改造区域的业态组合事宜，即 其中一个a 类位置是经营餐饮甜品类还是经营国际知名二线服装品类，意见分歧较大。 招商部认为该区域的a 类位置不需要再增加一家餐饮甜品店，因该位置的前面紧挨 着一家餐饮咖啡休闲店星巴克，经营品类上不显单一，况且餐饮品类与服装品类相比较 平效较弱，不能产生较好的租金收益；而a 公司领导基于公司整体利益的考虑，希望牺 牲一点购物中心的收益，将该甜品店同时引进a 公司的另一个地产项目同时开店，以增 强该地产项目的餐饮品牌实力，借此甜品店的开业拉动其它餐饮品牌的进入。 a 公司购物中心招商管理案例研究 3 案例分析 3 1理论综述 3 1 1 招商及招商管理 ( 1 ) 招商是针对特定的项目公布已确定的条件和要求，招引客商投资合作的一种 商业活动。招商活动的组织者，可能是工业、商业、或服务业的企业，也可以是行业管 理机构；承招者一般包括企业和个人，组织者对承招者由于招商项目不同，有其特定的 要求。但总的说对承招者的资金、技术的要求是必不可少的。招商的项目是招商活动的 核心内容，它决定着所需要的环境条件和要求，以及引资合作的方式。招商的直接目的 是引资，即引进“资金 ，具体包括：货币资金、物资、设备、智力、技术、信息、人 员服务等。它可以使一个国家、地区、企业、广开门路，迅速有效地获得发展经济需要 的人、财、物资源嘲。 ( 2 ) 招商管理是运用科学的管理手段对招商业务活动进行有效地计划、组织、领 导、控制，达到既定的招商目标的过程。招商管理贯穿于购物中心开发及运营的始终。 招商管理业务综述 招商管理是购物中心运营管理中的核心部分，招商业务涉及项目的定位，业态布局， 品牌规划，租金及合作条件的拟定，品牌选择、招商谈判，合同的签订、招商效果反馈 等方面。 购物中心所有管理职能的体现及物业的升值，都依赖于铺位的及时、高质量的出租， 以实现利润收益及各部位的正常运转。而如何实现购物中心所有铺位的及时、高质量的 出租，实现购物中心的业态规划、品牌组合的科学合理分布，则是招商管理要研究的主 要内容之一。招商管理是购物中心运营管理的核心部分，招商业务远不局限于开业前期 的集中招商阶段，开业以后的逐步调整和改造也很重要，购物中心的运作成功是一个不 断的循序渐进的过程。招商管理渗透于购物中心项目开发、运营过程中的每一个环节， 招商工作是否富有成效对购物中心运作的成败起着关键性作用。 3 1 2 商务谈判 ( 1 ) 谈判是具有利害关系的双方或多方为谋求一致而进行协商洽谈的沟通协调活 动和过程。商务谈判是谈判中的一种形式，是指国内和国际当事人之间为了完成某项交 易或实现一定的经济目标，在商品、服务、资金、技术、信息等方面进行协商、洽谈， 反复调整双方提出的要求、条件，弥合相互间存在的分歧，最终达成一项参与各方都能 接受的协议或合同的一系列活动“3 。商务谈判具有谈判的一般共性，即明确的目的性、 大连理工大学专业学位硕士学位论文 地位的均等性、结果的不确定性以及信息的双向流动性等；也具有其自己的特殊性，如 商务谈判的内容必须具有一定的经济目标、谈判的主体必须具有独立的经济利益且谈判 的结果必然涉及他们经济利益的得失、比较其他形式的谈判更为灵活多样。通过商务谈 判，个人或企业可以充分了解交易信息，明确达成交易所需要的条件，从而完成预期的 经济目标，实现最佳的经济效益。 ( 2 ) 谈判既是双方实力的较量，也是双方谈判技巧的对抗，它集中体现了谈判双 方的智力、观察力、推理判断能力、综合归纳能力、口头表达能力。谈判是一门综合性 的科学，它被公认为是社会学、行为学、心理学、管理学、逻辑学、语言学、传播学、 公共关系学和众多经济、技术科学的交叉产物。 谈判更是一门艺术。谈判的艺术性要求谈判人员具有较高的素质，包括掌握各种 知识，有一定的修养，善于与人相处，能灵活地处理各种问题。灵活性、变通性、创造 性是谈判的核心。谈判必须有理、有利、有节，以事实为依据，以理服人，争取对自己 有利的结果，做到进退有度，既要坚持原则又要灵活应变，求同存异，取得谈判的最后 胜利。谈判的艺术性还表现在语言的运用上。谈判是一种交际活动，语言则是交际的 工具，怎样清晰、准确地表达自己的立场、观点，了解对方的需要、利益，巧妙地说服 对方都需要良好的语言表达技巧。谈判也是沟通的艺术，包括交流双方的情况，反馈 信息，运用幽默语言活跃谈判气氛，倾听对方的讲话，控制自己的情绪等等。 谈判的共同目标是各方都满足自己的需要。谈判是由不平衡向平衡转变的过程，从 无序到有序的过程，谈判的出发点是合作和利己，从合作的目的开始，最终达到利己的 目的，双方达成一致协议。一切成功圆满的谈判结局，应该每一方都是胜利者。 ( 3 ) 商务谈判的基本原则 平等互利双赢原则。商务谈判中无论各方的经济实力强和弱、组织规模大或小， 其地位都是平等的，平等对话协商一致，相互尊重，不可以大欺小，倚强凌弱。 真诚、坦率，实事求是双方合作的基础。通过商务谈判，不仅使己方的利益得到满 足，而且对方的利益同时也得以实现。从满足双方的实际利益出发，发展长期的合作关 系，创造更多的合作机会。 利益优先于立场原则。谈判要紧紧围绕商业利益为中心，致力于解决双方商业 利益的分歧，而不能徘徊在立场上的讨价还价，这样不仅容易破坏和谐的谈判气氛，还 容易阻碍谈判协议的达成。 人与问题分开原则。由于谈判会受到谈判者个人的感情、喜好、要求、价值观、 性格等方面的影响，必然会出现若干问题、意见不统一的现象，这时要将谈判中出现的 问题与谈判者分开对待，问题与谈判者个人无关，尽量站在对方的角度看问题，尽力阐 a 公司购物中心招商管理案例研究 述客观情况而避免责怪对方，双方共同参与提议与协商，理解对方、不伤感情、注意交 流，更容易达成意向晦1 。 客观标准原则。所谓客观标准是指独立于各方意志之外的合乎情理、切实可用 的标准。它可能是一些国际标准、国家标准、行业标准、国际惯例、社会惯例法律法规， 也可能是职业标准、道德标准、科学鉴定等。坚持客观标准可使双方的沟通变得容易， 可以避免双方因讨价还价带来的弊病，客观标准不容易受到攻击，能够使双方都感到自 己的利益没有受到损害，因此谈判双方会有效、积极地履行合同。 灵活变通原则。在谈判中，表面上的利益都是冲突的，但是深入观察分析，就 会找到在立场背后还有着比冲突利益更多的共同利益。在把握住己方最低利益目标的基 础上，考虑多种途径、方法、方式，灵活地处理谈判中出现的问题，做到随机应变，才 能提高谈判的成功率。 3 1 3 双因素理论及期望理论 美国心理学家赫兹伯格( h e r z b e r gf ) 与1 9 5 9 年提出“激励- 保健因素”理论，简 称双因素理论。在调查中发现，造成员工不满的原因是工作环境决定的，如安全、上下 级关系、工作条件、行政管理等因素处理不当，但当这些因素得到很好的改善之后，也 没有使员工表现出满意，只不过是没有不满意罢了，赫兹伯格把这类因素称为“保健因 素 ( n y g i e n ef a c t o r ) 蚴；而使员工感到非常满意的因素是工作本身决定的，如成就感、 工作成绩被认可、职业的发展和成长等这类因素的改善能够激发员工的积极性和热情， 有利于提高工作效率，赫兹伯格把这类因素称为“激励因素 ( m o t i v a t i o nf a c t o r ) 。 赫兹伯格认为，只有依靠激励因素来调动员工的积极性，提高工作效率，而保健因 素处理的得当也只能消除员工的不满而已。 美国心理学家费鲁姆( v r o o mvh ) 于1 9 6 4 年提出期望理论，是通过考察人们的努 力行为与其所获得的最终奖酬之间的因果关系，来说明激励过程并选择合适的行为目标 以实现激励的理论。 期望理论的基本公式：激励= 期望值效价。显然要提高激励水平，就要相应地提 高期望值和效价的水平。 期望理论说明，促使人们去做某件事的激励力的大小同时取决于期望值和效价这两 个因素，且只有在期望值和效价都较高的情况下，员工的激励力才会提高n 1 。 3 1 4 目标管理理论 由美国著名企业管理专家德鲁克( p e t e rd r u e k e r ) 在1 9 5 4 年所著的管理的实践 一书中提出的目标管理方法，使组织成员经由确立目标，合作努力，在自我控制下，成 大连理工大学专业学位硕士学位论文 功地达成共同目标；促进组织成员的沟通与联系，使组织成员有一致努力的方向胁3 。目 标管理的关键点是使员工参与目标的制定，有利于提高企业业绩，培养员工积极的工作 态度，促使思考方法和行动方法的合理化，有效地促进上下级的沟通。 目标管理理论中目标的设置步骤旧1 ： 企业的高层领导要熟悉企业的使命和长远战略，结合本企业的优劣势，估计客观环 境带来的机会和挑战，对企业应该和能够完成的目标做到心中有数。 预定目标的制定。预定目标是一个暂时的可以改变的目标预案。在目标预案的 制定这一环节上，既可以上级提出目标预案，再同下级一同讨论，也可以由下级提出目 标预案呈报上级共同探讨，由上级批准确认，无论哪种形式，必须共同商量决定。 根据设定的目标预案，重新审议组织结构和职责分工。对不适应目标执行的部 分组织结构和职责分工进行调整，明确目标的责任体系。 确定总目标和分目标。这一环节中需要上下级进行充分的讨论，上级要尊重下 级，耐心倾听下级意见，分目标的确定要具体量化，便于考核，既要有挑战性，又要有 实现的可能，每个员工的分目标要和部门乃至公司的总目标协调一致。 上下级就实现各项目标所需的条件及实现目标后的奖励达成协议。上级要适当 授予下级相应资源配置的权利，实现权、责、利统一。 3 1 5 风险管理 ( 1 ) 所谓风险，指可发生的危险和灾祸，在经济生活中特指投资或利润可能回收不 回来。通常人们对风险的理解是“可能发生的问题”，或是“损失的不确定性 。一般 而言，风险是指在一定条件下和特定时期内可能发生的各种结果的变动程度。人们对意 外损失比对意外收益的感知要强得多。因此，人们在研究风险时，侧重于减少损失，主 要从不利的方面来考查风险，经常把风险看成是不利事件发生的可能性。 风险管理是运用一般的管理原理去管理一个组织的资源和活动，并以合理的成本尽 可能减少灾害事故的损失和它对组织及其环境的不利影响n 。 风险管理思想起源于中世纪的欧洲3 ，从2 0 世纪6 0 年代起，风险管理逐步趋向 系统化、专业化，使风险管理成为管理领域中一门独立的学科，专门处理那些因未发生 的事而带来可能性的负面影响。风险管理成为现代管理科学的一个重要分支，被视为一 种广泛的管理职能，其目标是对项目活动中涉及的风险实施有效地控制，防范于未然， 采取主动行为、创造条件扩大风险事件的有利结果，通过科学的管理方法和手段，化险