（工商管理专业论文）中石油润滑公司车用油销售终端网络建设.pdf

m b a 硕士论文中石油润滑油公司车用油销售终端网络建设 中文摘要 本文分析了我国润滑油市场现状及特点，以及汽车行业的发展趋势，认为 今后几年汽车行业的快速发展将导致高档车用油市场需求的快速增长，为中国 石油润滑油公司提供了难得的发展机遇，要在高档车用油的销售中取得突破， 有效的措施之一就是要深化渠道管理的层次，加强终端网络的开发建设和管理。 通过对车用油消费者的消费特点和终端网络的特性分析，得出了车用润滑油的 主要终端渠道销售比例、进入该终端网络必备的条件等，从而为下一步终端网 络建设方式的确立打下基础，本文分析了中国石油润滑油公司在终端渠道开发 建设中存在的问题，阐明了终端网络建设的意义和重要性，进而提出了车用油 终端网络建设开发方式和管理重点，提出了对终端网点的分级管理、对销售人 员的管理和对中间商的管理建议。 关键词：我国润滑油市场；终端网络的特点；终端网络建设 a b s t r a c t t h i st h e s i sa n a l y z e st h ec u r r e n ts i t u a t i o na n dc h a r a c t e r i s t i c so fa u t o m o t i v eo i l s m a r k e ta n dd e v e l o p m e n tt r e n do fa u t o m o b i l ei n d u s t r yi nc h i n a b a s e do nt h a t ，t h e a u t h o rt h i n k st h a td u et ot h e 、h i g hd e v e l o p m e n to fa u t o m o b i l ei n d u s t r y , t h e r ew i l lb e h i g h - s p e e dd e m a n d i n c r e a s ef o r s u p e r - l u b r i c a t i o n0 i l ，w h i c hw i l lp r o v i d e a l l u n c o m m o nc h a n c ef o rp e t r o c h i n al u b r i c a n tc o m p a n y b u th o wt og r a s pt h i sg r e a t o p p o r t u n i t ya n di m p r o v et h em a r k e ts h a r es i g n i f i c a n t l y ? i nt h i sp a p e rt h ea u t h o r t h i n k st h a to n eo ft h em o s te f f e c t i v em e a s u r e st h a tp e t r o c h i n al u b r i c a n tc o m p a n y s h o u l dt a k ei st od e e p e nt h es a l e sc h a n n e ll e v e l sa n dr e i n f o r c et h ed e v e l o p m e n ta n d m a n a g e m e n to ft e r m i n a l s a l e sn e t w o r k o nt h e b a s i so fa n a l y s i so nt h e e n d c o n s u m i n ga n dt e r m i n a ln e t w o r k sc h a r a c t e r i s t i c sa b o u ta u t o m o t i v eo i l s a n d c u r r e n ts i t u a t i o nw h i c hp e t r o c h i n al u b r i c a n tc o m p a n yi sf a c i n gi nc o n s t r u c t i o no f t e r m i n a ls a l e sc h a n n e l s ，t h ep a p e rc l a r i f i e st h es i g n i f i c a n c ea n di m p o r t a n c eo f e s t a b l i s h i n gt e r m i n a ls a l e sn e t w o r k s ，a n dp u tf o r w a r dt h ep r o p o s a l sf o rn e t w o r k d e v e l o p m e n ta n dm a n a g e m e n te m p h a s i s ，a sw e l la st h et o p d o w nm a n a g e m e n tt o t e r m i n a ln e t w o r k sa n dm a n a g e m e n tt os a l e sa n dt r a d e r s k e y w o r d s ：c u r r e n ts i t u a t i o no fl u b r i c a t i o nm a r k e ti nc h i n a ；c h a r a c t e r i s t i c so f t e r m i n a ln e t w o r k s ；c o n s t r u c t i o no ft e r m i n a ln e t w o r k s m b a 硕士论文中石油润滑油公司车用油销售终端网络建设 一、引言 我国车用润滑油市场格局正在发生深刻的变化，在高档车用润滑油( 以下 简称高档车用油) 市场上，国际油公司依靠其大规模、低成本、高质量，营销 手段先进等优势继续扩大市场，市场占有率达到6 4 ，相当一部分民营企业已 经崛起，市场占有率达到2 0 ，中国石油润滑油公司只占有4 ；而在传统的 中档车用润滑油( 以下简称中档车用油) 市场上，除了传统的竞争对手一中国 石化外，中国石油润滑油公司正受到国际油公司集团和民营集团的挤压，民营 企业集团占4 4 ，国际油公司也已占据了2 6 的中档车用油市场，中国石油润 滑油公司也只占有1 1 的市场份额。所以中国石油润滑油公司在中高档车用油 市场上已明显处于劣势。 而近几年汽车工业的快速发展为中国石油润滑油公司提供了难得的发展机 遇。2 0 0 2 年被中国汽车界称为“汽车元年 ，取得了“雪崩”式的发展，使我国 车用润滑油得以快速增长。高档车用油增长比例达到3 0 2 ，每年增长1 0 万吨 左右，从某种程度上来讲，今后几年车用润滑油市场的竞争是高档车用油市场 的竞争，谁能抓住这个机遇，谁就能在将来的市场上站稳脚跟，所以中国石油 润滑油公司必须要抓住机遇，扭转劣势，在稳定中档车用油市场的基础上，在 高档车用油市场上取得重大的突破。 如何才能在高档车用油销售中取得突破，除了在品牌的策划与宣传、广告 促销、良好的产品质量服务等外，建立良好的、可以控制的销售渠道是一个主 要的方面，加强渠道终端网络的建设和管理是确立渠道主动权的有效措施。 二、我国润滑油市场现状及车用润滑油的发展趋势 ( 一) 我国润滑油市场现状及特点 l 、我国润滑油消费总量及增长速度 2 0 0 2 年国内润滑油消费总量达到了3 9 0 - 4 0 0 万吨，约占世界总消费量的十 分之一。世界润滑油需求总体处于缓慢增长，甚至有些地区出现衰减，但亚洲 特别是中国在增长，近几年国内表观消费量的增长率达到2 左右，预计到2 0 0 5 年增长率可达3 以上，年增润滑油需求量1 3 万吨，成为世界润滑油市场上增 速最快的市场之一。 m b a 硕士论文 中石油润滑油公司车用油销售终端网络建设 2 、生产能力过剩 世界润滑油需求总体上是供大于求，国内市场同样处于供大于求，2 0 0 2 年 国内基础油生产装置的平均负荷率只有6 0 左右，调和能力更是大大过剩。另 外在中国市场上一个不同于国际市场的显著特点就是环烷基资源过剩。 3 、车用润滑油消费比例高于世界平均水平 世界上车用润滑油平均消耗量约为润滑油总消耗量的5 3 ，工业润滑油约 为4 7 ，在车用润滑油中内燃机油的比例最大，占8 5 以上，其余为车用齿轮 油、自动传动液和润滑脂等。2 0 0 2 年国内市场上用收入规模计算，车用润滑油 的消费量达到了6 3 ( 见图1 ) ，一个重要原因是中国农用车以及渔船用油较 大，这也是造成国内润滑油市场上低档车用油大量存在的原因。 车辆齿轮油。 5 图12 0 0 2 年润滑油消费情况 4 、车用润滑油消费档次多 我国车用润滑油消费档次和国际上消费档次差异明显，主要表现在两个 方面：一是由于环保和节能的推动，国际上车用润滑油的升级换代速度明显 加快，而国内的水平是跟随国外的发展水平，主流用油始终存在l 2 个级别 的差距；二是国际上用油档次基本是随着新产品的推出而旧产品被完全替代， 因此其市场上用油档次基本保持一致，而国内高、中、低档普遍存在，柴油 机油从c c h - 4 ，汽油机油从s c s e s l 跨越了近十个级别。 5 、车用润滑油的利润集中在高档车用润滑油 表l 是根据中国石油润滑油公司2 0 0 2 年实际销售平均价格和平均成本进行 测算，从表中可以看出车用润滑油的利润主要集中在高档车用油上。 2 i v i b a 硕士论文中石油润滑油公司车用油销售终端网络建设 表l高、中、低档油的毛利空间元吨 幽0 口司0 幺王口- d ：_i i 璃誉叠戮；i 矗啊暖亚阮戮；豫啊圈鳓；e 吨油销售收入 3 2 6 05 5 0 0 9 5 0 0 吨油原材料成本 3 0 5 05 1 7 07 2 0 0 吨油毛利 2 1 03 3 0 2 3 0 0 6 市场竞争激烈，民营企业崛起 中国润滑油市场群雄割据，良莠不齐，竞争进入白热化，而且进入了品牌 竞争阶段。目前中国市场上有4 0 0 0 多个品牌，而全世界除中国之外不过i 0 0 0 个润滑油品牌。在中国润滑油市场上一直以来认为是“三足鼎立”的局面，即 国际油公司占据着高档车用油市场，中国石化、中国石油润滑油公司占领中档 车用油市场，民营企业集团占有低档油市场，这只能说是从表面上对中国润滑 油市场的认识，事实上从2 0 0 2 年的市场供应来看，在高档车用油市场上，格局 正在发生着变化，在国际油公司继续扩大市场占有的基础上，相当一部分民营 企业崛起( 见图2 ) ，市场占有率达到2 0 ，而中国石油润滑油公司只有4 。而 在传统的中档车用油市场上反而受到了国际油公司和民营企业的挤压，( 见图 3 ) ，民营企业占4 4 ，国际油公司已占领了2 6 的中档车用油市场，中国石油 润滑油公司只占有1 1 。 m b a 硕士论文中石油润滑油公司车用油销售终端网络建设 图22 0 0 2 年中国市场高档车用油市场占有率 图32 0 0 2 年中国市场中挡车用油市场占有率 ( 二) 我国汽车行业的发展和车用润滑油的发展趋势 车用润滑油的发展与汽车工业的发展是紧密相关联的。一般来讲随着汽车 保有量的增大，车用润滑油的需求数量也会相应增加，车用润滑油也是随着汽 车发动机技术的发展进行升级换代，所以在很大程度上，通过了解汽车行业的 发展可以预测车用润滑油的发展趋势。 l 、我国汽车工业的发展预测 按照汽车工业“十五 规划，到2 0 0 5 年我国汽车产量将达到3 2 0 万辆 盯 m b a 硕士论文中石油润滑油公司车用油销售终端网络建设 左右，其中轿车为1 1 0 万辆。根据市场预测，2 0 0 5 年我国汽车保有量为 2 2 0 0 - - 2 3 2 0 万辆，其中轿车8 4 0 - 8 7 0 万辆。但由于我国汽车行业的高速发展， 2 0 0 2 年汽车行业的“十五”目标提前三年基本完成。 国家计委经济研究所在中国行业景气分析报告中中预计，2 0 0 2 年汽车 产业达到3 7 , - - - , 4 0 的增长，主要是加入世贸组织效应和消费潜能被释放及二者 之间互动的结果，而这种潜能就能使汽车消费在未来的3 4 年中保持2 0 一 3 0 的增长。表2 是根据汽车工业十五规划和中国汽车业2 0 0 2 年情况介 绍对2 0 0 3 - 2 0 0 5 年汽车保有量的预测。 表2 2 0 0 2 - 2 0 0 5 年汽车保有量预测 说明s 参考资料o 汽车工业十五规划 、中国汽军业2 0 0 2 年情况介绍 从表2 可以看出，轿车的增长幅度较快，年平均增长1 7 ，平均每年社会 保有量增加1 2 0 万辆左右，所占汽车保有量的份额逐步提高，从2 0 0 2 年的3 0 达到2 0 0 5 年的3 5 ：重型车、微型车的增速快，汽车向“两头 发展，年平 均增长速度分别达到3 0 和1 4 ；轻型车保持稳定的增长，年平均增长7 7 ； 中型车将进一步下降；农用车仍将保持5 的增长，每年生产销售约2 0 0 万辆。 2 0 0 2 年摩托车市场保有量为6 0 0 0 万辆，按照汽车工业十五规划的预测，到 2 0 0 5 年，摩托车保有量将达到9 5 0 0 一1 0 0 0 0 万辆，其中两冲程摩托车的市场保 有量将逐年下降，增加的主要是四冲程摩托车。 s m b a 硕士论文中石油润滑油公司车用油销售终端网络建设 根据以上分析，从2 0 0 2 年- - 2 0 0 5 年，我国汽车保有量年平均增加2 5 0 万辆 左右，从而使车用润滑油每年新增需求1 0 - 1 2 万吨左右，其中高档车用油每年 在l o 万吨左右。 2 、车用润滑油发展预测 车用润滑油主要包括车用汽油机油、车用柴油机油、摩托车油、车辆齿轮 油。从质量级别上区分，车用汽油机油主要包括s d 、s e s f 、s g 及以上等， 车用柴油机油主要包括c c 、c d 、c f - 4 及以上等，摩托车油主要包括二冲程、 s d 、s e s f 、s g 及以上等，车辆齿轮油主要包括g l 5 、g l - 4 、g l 3 及以下等。 车用润滑油高中低档次的划分主要从质量级别上加以区分，一般认为，高 ， 档车用油主要包括s g 及以上、c f - 4 及以上、g l 5 ，中档车用油主要包括s e s f 、 c d 、g l _ 4 等，其它为低档油。 表3 是根据2 0 0 2 - 2 0 0 5 年汽车保有量的预测数据，按照车型和平均使用量 推算车用油市场需求量，从表3 可以看出，高档车用油市场增长迅速，中档车 用油有一定的增长。具体增长情况如下： 表32 0 0 2 - 2 0 0 5 年车用油市场预测量 6 m b a 硕士论文 中石油润滑油公司车用油销售终端网络建设 ( 1 ) 车用汽油机油 车用汽油机油年平均增长速度为9 5 ，市场需求特点为高档油高速增长， 中档车用油保持稳定并开始下降，低档车用油市场逐渐萎缩。s g 及以上油品的 市场需求量保持高速增长，年平均增长“8 ，每年新增需求5 - 6 万吨；s e s f 级油市场占有率最大，但逐年下降，2 0 0 2 占7 5 5 ，2 0 0 5 年下降到5 6 2 ，并 且在2 0 0 5 年市场绝对量开始下降；s d 级油的市场需求逐渐萎缩。 ( 2 ) 摩托车油 摩托车油仍是今后几年高速增长的品种，年平均增长1 2 ，但由于我国环 保的要求，两冲程摩托车油的社会需求会逐年下降，主要的增量是四冲程摩托 车油，年平均增长1 5 ，同车用汽油机油的发展一致，四冲程摩托车高档油的 市场需求增长幅度较大，低档油的需求增长较低。 ( 3 ) 车用柴油机油 车用柴油机油年平均增长速度1 0 4 ，市场需求特点为高档油高速增长， 中档油稳定增长，低档油保持稳定。c f - 4 及以上油品年平均增长3 6 ，每年新 增需求3 5 万吨左右，是市场需求增长最大的品种，市场占有率逐年提高，2 0 0 2 - - 2 0 0 5 年c f - 4 及以上油品占柴油机油比例从1 7 6 5 提高到2 7 9 8 ；c d 级 油仍是车用柴油机油最主要的品种，市场占有率保持在5 5 - 6 5 ，同时保持一 7 、 ， j m b a 硕士论文 中石油润滑油公司车用油销售终端网络建设 利润水平，高端车用油市场将是车用润滑油的主战场。 三、车用润滑油终端网络的特点 ( 一) 车用润滑油产品特点 车用润滑油产品特点主要是针对工业润滑油而言，体现在以下几个方面： 消费增长最快，高中档产品的毛利空间较大，是润滑油产品赢利的主要来源； 产品升级的速度较快，平均2 - 3 年推出新一代产品；产品标准的制订完全掌握 在国外，开发成本急剧上升，我国的产品研究只能处于跟踪的地位，新产品的 推出始终落后于国际油公司，技术上难以超越国际油公司；油品的推出通常是 汽车生产厂、添加剂供应商和油品生产厂共同协商、设计和研究的；车用润滑 油向汽车配件转化，消费方式向日用品方向转化，特别是包装化的车用润滑油， 越来越趋向于民用消费品的销售方式，所以根据这个特点，在分析车用润滑油 销售方式时，主要从民用消费品的角度进行分析。 ( 二) 车用润滑油消费者特点 企业的销售行为必须针对不同的购买渠道、提供不同的产品满足不同消费 群体的需求。通过对车用润滑油不同消费者的特点分析，可以了解不同消费者 对产品价格敏感度、品牌依赖度、服务要求以及购买( 换油) 渠道方式的差异 性，从而为中国石油润滑油公司制定渠道策略、价格策略、广告促销策略提供 依据。 根据车用润滑油的最终使用者可以将车用润滑油消费群分为两大类：机构 消费群体，个人消费群体。其中机构消费群体主要指各种类型的车队用户，包 括营运车队、非公路车辆( 工程车队) 、企业、政府车队等，个人消费群体又大 体可以分为自主形消费者和托付型消费者，包括营运车主、私家车消费者、摩 托车消费者等。各类型消费者的特性见下表。 9 l o 求凶船埘单，警铎，壬，枢铎，枢眨辎恤蛞。蜜器 尉* 蝰 * 剥 埋姬 捌 蛟 可狮 奄 鸯6 r 睬 称 l r 哥咯 f l嚷称羼 震 基 拿 剐蔑 毖 蕊，撰埋 辎 髓粼按l辎 il 震酆，髓悟 ，暑啦磐燧捌 巷，* 缝 爨哑餐 寐堪 榘 v 撩祗 舔| 萋导l 聋特最 眯 霰 l 、l ， 惺 匣 匡厦震剐 壬乎 聋l辎逝 憾 醛 琏 卜 g 握 姬 聪 酃郁 肇- i t -壬蜷警 景 曙 樱 靛 琏琏辎 疑 圈景 餐 嚣 厦厘称 瞰 掣蜘 垂账1 i ； 呔 ， 譬 蓉 基 尉 葛 缎卿髫蛾 莲弓r - ,眯 驻融最琏 茁茁喏豳 隧越震洳 寝 震蜘霰 越 餐 枢键 桓 挺 桓 毯 邻祭锑 牮 嬖 疃 髓 镣 恒 壬蟮- i t -犍 单 稻 邻 蟪 $ 懿 瓤 岳壬壬导警 震 ，枢 壬 蟮 罡 挺枢超枢壬 枢 最 o oo山i i l 糕 椰 蔷 求椰 剐 嚣辐 婪 整。 斗h 替 丰h * 舢 雪七鬟世 最 篓 圜 翱 * 霹 崔 * 螯 密 割暮 椰 钠，1 t rq旧 氟 褒 螋拉 焱绺枯 蕊敲瓠 | 察涎 + 窑_ 嚣 冬 嚣求聋隧隶暴椰积l；15震暖姗 甘僻 m b a 硕士论文 中石油润滑油公司车用油销售终端网络建设 l 、a 类消费者 主要包括大型的营运车队，出租车公司、长途客运车队、长途货运车队、 大型公交车队等，这类消费者拥有自己的修理保养点，通常采用集中管理和采 购，一般要求提供质量承诺、油品配送、油品检测，许多企业初次使用还需进 行行车试验，进入门槛较高，常采用招标采购形式，类似于工业用油中的0 e m 客户，在确保质量的前提下，对价格比较敏感，为降低成本，多用2 0 0 l 包装产 品，对配送服务要求高，但该类型消费者用油量较大，信誉较好( 和终端相比) ， 是价值比较高的客户群。 2 、b 类消费者 非公路车辆主要是指工程用车辆，如大型工程的施工单位，它的特点是用 油量大；品种要配套齐全，除车用润滑油外，还需要液压油、液力传动油、齿 轮油等；流动性大，随着工程地点的变化工程单位转移；工作条件苛刻，多在 露天野外施工，柴油车多为重载、进口车辆；各个施工单位拥有自己的换油维 修点，对配送服务的要求高。目前在我国水电工程、公路建设工程、矿山等施 工的工程单位都属于该类型的消费者，类似于工业油品的0 e m 客户。 3 、c 类消费者 指政府机构和企业车队或车辆，车辆多为进口或高档轿车，主要是通过自 己的修理厂或指定修理厂进行车辆的维修和保养，指定的汽车修理厂多为当地 的一类、二类汽车修理厂，是价值比较高的客户群。 4 、d 类消费者 主要指以营运为目的的出租车司机和个体运输车辆司机。前一类消费者主 要使用汽油机油，后一类消费者主要使用柴油机油，两者在换油、维修的渠道 和对服务的要求有所不同。但他们有一个共同的特点，多数属于自主性消费者， 即对油品知识有一定的了解，知道油怎么用，关注性价比，不是特别注重品牌。 这类消费者中的出租车司机与a 类消费群中出租车队的主要差别是，车辆的维 护和保养由出租车司机自己负责。 这部分消费者可以通过油品在使用中的感受和油品的现象对油品的质量进 行判定。如出租车司机对产品质量的判定标准通常是：不丢油( 蒸发损失小) ； 废油的的颜色( 氧化安定性) ；不亮灯、油压高( 粘度高) ；气门不响( 重组分 1 1 m b a 硕士论文 中石油润滑油公司车用油销售终端网络建设 合理) ；动力性强( 多级油，粘度适中) ；油泥少( 分散性好) ；积碳少( 氧化安 定性好) 。卡车司机对产品质量的判定标准通常是：不亮灯，油压高( 粘度较高) ； 不丢油( 蒸发损失小) ；废油的颜色( 氧化安定性) 。 5 、e 类消费者 主要是指私家车主，他们大多数属于托付型消费者，特点是对油品知识不 了解，选油按照说明书推荐选用；愿意购买品牌( 认为品牌代表质量) ；更多的 听从终端售卖者的意见和建议；选油用油倾向于交给汽修、汽配等汽车服务单 位来完成，对价格最不敏感。 6 、f 类消费者 对油品知识了解较少，高、中、低档的消费者都有。 ( 三) 车用润滑油终端网络特点 通过对车用油消费者购买( 换油) 渠道的分析，机构消费者主要通过中间 商或生产厂家直接购买油品，而个人消费者主要通过终端网络购买。所以车用 润滑油终端网络主要指个人消费群体的购买渠道，主要包括特约维修站、一类 独立汽车修理厂、二类独立汽车修理厂、小型汽车修理厂、汽车配件商店、油 品零售店、加油站等。中国石油润滑油公司对全国主要城市终端网络销售情况 进行了详细的市场调研，结果显示( 见图4 ) ，各类汽车修理厂是销售中、高档 车用润滑油的主要终端网络，销售比例达到6 0 ，加油站是销售中、低档车用 润滑油的主要渠道，销售比例达到2 0 ，所以车用润滑油终端网络建设的重点应 是各种类型汽车修理厂、换油中心，各终端网络的特点如下： 图4 个人消费群体车用润滑油终端销售比例 1 、特约维修站、一类独立汽车修理厂 1 2 i v l b a 硕士论文中石油润滑油公司车用油销售终端网络建设 主要的客户群是企业、政府车队车辆、私家车主。使用油品级别为s g 及以 上，少部分使用s f 级油，是高档车用润滑油的主要消费渠道之一。该类型的终 端网络虽然数量不多，但销售量达1 0 左右。以北京为例，轿车类特约服务站 约占总数的l ，但销售量却占到1 2 左右( 数据来源于北京市小包装市场 调研报告) 。进入该类网点的主要条件：一是要求车用润滑油产品要取得o e m 的认证，即取得发动机及汽车制造厂的“指定用油 、“技术准入 等，所以专 用油、汽车使用说明书指定用油往往起决定性作用；二是先前汽车修理厂与国 际油品公司签订的多年供油合同，油品公司提供维修设备，合同时间一般在3 年以上，从而形成渠道壁垒，国外油品和专用油在这类汽车修理厂占有较大的 市场份额。 2 、二类独立汽车修理厂 这一类终端的经营性质以集体、民营为主，一般都拥有比较稳定的客源， 主要消费群体是营运车辆、部分私家车，使用的油品级别以中、高档车用油为 主，主要的品种为c d 、c f - 4 、s f 、s g 、齿轮油，月销售量一般会在3 0 - 1 5 0 箱( 桶) ， 维系客户的主要手段是服务口碑、社会关系、收费标准等，在对司机推荐油品 方面有着很强的说服力，而自身对经营油品品牌的选择又没有太大的偏好，主 要看重油品的质量、与推销员的个人关系、生产企业对他们的投入情况、油品 利润空间等。这类终端一般都会同时经营2 - 5 种润滑油品牌，一是方便客户选 择，二是减小自身的风险。该类终端也是销售中高档油的主要渠道，进入的障 碍主要是国外公司的合同( 协议) 。销售比例约占2 0 左右。 3 、小型汽车修理厂 该类型的终端数量最多、分布最广、管理难度相对较大，同时也是开发工 作相对比较容易的目标终端。他们的主要客户群体是出租车、个体运输车主、 规模较小的单位车队等，用油档次以出租车以s f 、s g 为主，柴油车以c d 、c f - 4 为主。月销售量一般在5 5 0 箱( 桶) 。开发的难点主要是：经营者多数眼光较 短，信誉较差，经营品种时主要考虑对方的促销力度、价格因素，因此波动性 大，客户忠诚度较难建立。销售比例约占3 0 左右。 4 、快速换油中心、城市快修店 1 3 m b a 硕士论文中石油润滑油公司车用油销售终端网络建设 快速换油中心和城市快修店是一种比较独特的车用润滑油终端渠道，作为 终端网络，它不仅直接销售润滑油产品，而且还为购买产品的客户提供换油服 务、提供与车相关的保养建议等服务，具备换油、简单维修、保养、美容等服 务项目。主要的消费群体是出租车司机、私家车主。主要使用中高档汽油机油， 品种为s f 、s g 及以上。它通过提供优质、专业的服务吸引客户购买它的润滑油 产品，其营业收入的4 0 以上来自车用润滑油销售。 从服务经济的角度来说，终端网络是为品牌经营者搭筑一个可以直接为用 户服务、沟通需求信息的平台。从这一点来说，最能体现服务价值的零售终端 是快速换油中心、汽车修理厂，但二者相比又有各自的特点( 见表5 ) 。 表5 汽车修理厂和快速换油中心的特点分析 特点 j 汽车修理厂_ 一 快速换油中心 维修侧重点 较专业的维修、更换易损件、发简单的维修、更换易损件、汽车保养、 动机大修、电路、空调的维修换油服务 利润来源修车换油( 5 0 ) 、保养、维修 价格较高适中 快捷性时间较长快捷 程序( 手续)复杂 简便 换油专业专业 消费者购买车辆，经过强保期后，正常情况下在较长一段时间里，车辆状 况基本良好，不会有大的修理工作，在这段时间里，车辆维护主要是换油、易 损件的更换、简单的维修、汽车美容和保养，所以换油中心和城市快修店在换 油方面具有较大的优势。通过以上的分析，快速换油中心、城市快修店与其它 类型的终端相比，具有以下几个特点：不仅直接销售润滑油产品，而且还为购 买了产品的客户提供换油服务、为客户提供与车相关的保养建议等服务；使用 统一的企业形象标识，采用统一的标准化服务，执行统一的价格，可以起到较 好的品牌宣传效果；在市场的导入阶段，产品尚未被消费者认可，中间商的选 择较困难( 找不到中间商) ，建立换油中心可以从底部拉动消费者，在一个地级 市建立4 个以上的换油中心就可以起到较好的市场推动作用；具有控制力强， 1 4 m b a 硕士论文中石油润滑油公司车用油销售终端网络建设 促销活动容易执行和开展。 近几年我国快速换油中心和城市快修店发展迅速，已成为汽车修理厂之后 最主要的终端销售网点。有数据显示，我国快速换油中心占整个终端的比例从 2 0 0 0 年的l o 5 增加到2 0 0 2 年的2 3 3 ，增长十分显著。从国外的情况来看， 在美国润滑油品的销售渠道已经正规化，汽修企业占到了一半的市场份额，这 些是以汽车维修养护于一体的企业，另有3 0 的市场由各润滑油品生产企业的 连锁换油中心占据，换油中心的模式已经在欧美等发达国家普及，成为车用油 销售一个很强的渠道，也在为各润滑油品生产厂提供着广泛的宣传与客户服务， 获得用户的喜爱。 5 、汽车配件商店、油品零售店 该类型终端兼具批发与零售功能，经营地点多数集中在各地区的汽配市场， 其主要客户是各类汽车修理企业，市场辐射能力很强，在车用润滑油销售方面， 以中低档油品为主，看重货物周转量，对利润空间的要求相对较小。这类网点 会是中低档油品销售中很重要的渠道资源之一。销售比例约占2 0 左右。 6 、加油站 该渠道具有形象展示与销售双重作用，是中低档柴油机油和中低档汽油机 油的重要终端销售渠道之一。销售比例约占2 0 左右。 。 四、中国石油润滑油公司在车用润滑油分销网络建设中存在的问题 ( 一) 对车用润滑油终端网络重要性认识不够 虽然中国石油润滑油公司已逐步接受车用润滑油趋向日常消费品的观念， 但对终端网络建设的重要性认识不够，而日常消费品最多、最有效的销售网络 构建方法就是掌控销售终端。而中国石油润滑油公司目前仍主要采用原有的销 售方式，对分销网络建设和管理的重点放在对中间商的管理上，还没有将终端 网络的建设和管理放在重点考虑的方向。对于终端的重要性，波士顿公司认为， 在整个供应系统上，零售点是最重要的一环，因为他与供应各环节都有关系， 用户、推销员、中间商、及宣传推广单位都与零售点相连，在咄咄逼人的竞争 对手面前，有效的控制零售点上的活动对于企业建立竞争优势非常重要，中外 皆然，没有例外。 l v l b a 硕士论文中石油润滑油公司车用油销售终端网络建设 对于车用润滑油而言，影响消费选择的几个主要因素是：品牌、服务、价 格等，如何把这些信息正确有效地传递给消费者，从而引导他们的消费选择； 如何快速的把消费者在使用过程中的意见、建议反馈给生产企业，从而做到按 照市场要求持续改进，销售渠道在其中起着至关重要的作用。如果对品牌的管 理、宣传、服务仅仅停留在中间商( 代理商) 的层面，那么由生产企业到最终 消费者之间的信息传递路径将主要掌握在中间商手中，这样必然会影响到生产 企业与消费者之间信息沟通的有效性和及时性。把销售网络延伸到终端零售商 无疑是解决这一问题的最佳方法。 国外知名品牌在终端销售方面的认识和实际动作明显早于国内的两大集 团，因此他们在包装油特别是高档车用包装油的销售业绩上也明显好于国内的 主要品牌。比如，2 0 0 2 年m o b i l - e o x x o n 公司在华销售的2 4 5 万吨产品中， 车用润滑油约占3 4 ，其中约8 万吨高档车用油，约占中国市场需求的1 4 。 ( 二) 中国石油润滑油公司在分销网络建设中存在的问题 在市场发展的初级阶段，中国石油润滑油公司主要采用销量阶段递增奖励 比率递增的促进政策，促使各中间商全力开拓市场，让有能力的中间商脱颖而 出。利益最大化又将其中的中小中间商归并到有能力的、销量大的中间商门下。 当市场发展到一定阶段，就出现许多问题，主要有以下几个问题。 1 、中间商之间的恶性竞争 由于市场的空白点渐渐消失，单位收益下降，中间商之间的竞争加剧，市 场表现为：一是价格竞争，二是利用企业的价格体系差异、价格折让或返利政 策，跨经销区域销售，使市场由有序变为无序。 2 、中间商要求高，忠诚度差 中间商不断的与其他品牌的中间商进行比较，要求企业提供赊销、铺货、 促销广告费、价格折让及返利等。如果没有相关的支持，中间商就会转向其他 品牌，所以企业不断的展开价格战、广告战、促销战，但只能一时奏效。 3 、分销渠道对广告的依赖大 中间商对广告的依赖相当大，寄希望于广告的拉动创造分销业绩，没有从 培养拉动消费者的需求、终端网路建设等方面着手，认为广告是树立品牌，扩 1 6 m b a 硕士论文 中石油润滑油公司车用油销售终端网络建设 大销售量的唯一办法，产品推广不利就归咎于广告投入不够，另一方面他们既 想赚取产品利润，又赚取广告回扣，而根本不认真执行、贯彻广告传播计划， 于是就形成一个恶性循环一依赖广告，没有广告就不铺货，没有广告就不投入， 没有广告就更换产品。 4 、对市场变化反映慢，真实、全面的信息收集较难 由于客户需求变化迅速，体现在消费者的消费观念逐渐理性化，购买行为 复杂化，中国石油润滑油公司对销售渠道的管理幅度只在中间商一级，不贴近 市场，所以中间商说什么，就听什么。不了解市场真正的需求，在产品开发上 滞后、跟从别的生产企业家。很难对市场的变化做出快速的反映，往往竞争对 手采取措施已经一周或更长时间，才得到信息，满足不了市场竞争的需要。 5 、促销效果差 目前中国石油润滑油公司针对终端网络和消费者进行的促销，主要依靠中 间商进行，效果比较差，不能使企业的意图和促销的礼品确实到达终端网络和 消费者，例如赠送的产品中间商销售了，赠送的礼品被节流等，赠送给消费者 的礼品无法送达，或消费者不方便、找不到领取地点放弃领取奖品。 6 、 分销渠道中的大户“客大欺店 大客户是企业销量的保证，客户的实力越大，分销的能力越强，他们对于 企业的谈判能力和和经销的条件就越苛刻，大客户依赖在区域市场建立的网络 和资金实力，对企业提出很多非分的要求，他们不遵守企业既定的营销计划， 按照自己的套路来运作市场。虽然中国石油润滑油公司可以借助于他们的通路 快速占有终端，但是如果竞争对手的实力更强，经销条件更优越，大客户将很 容易转向对手。同时和大客户的合作使企业失去或部分失去对该区域市场的控 制权、管理权。企业的营销战略、品牌规划很难在大客户的企业中得到贯彻和 实施，企业和大客户之间常常会因为争夺渠道控制权发生摩擦，为与大客户合 作不得不付出较高的运营成本。 7 、对新品牌、新产品推广不利 目前大多数的中间商为降低经营成本，大多数都多品牌经营，在新品牌、 新产品进入市场时，中国石油润滑油公司只将产品推到中间商，不再进行下一 1 7 m b a 硕士论文 中石油润滑油公司车用油销售终端网络建设 层次的推广工作，中间商往往哪个好卖卖哪个，结果过了一段时间，产品还是 不能有效销售，没有进到终端网络，没有将产品展示给消费者，严重的影响了 新品牌新产品的销售。 8 、产品和服务的增值性差 从实现产品价值、更好地为用户服务的营销理论讲，依赖中间商这样的传 统营销模式，增加了中间环节，使产品到达用户手中的周期不可避免地延长； 同时因企业不可能对中间商进行系统、全面、完整的专业营销培训，受自身条 件和专业知识的局限，中间商对润滑油这样技术含量高的产品很难做到按要求 进行专业化销售，在产品性能、技术特点、注意事项、发展趋势等方面，不可 能向消费者或终端用户做到如企业预期宣传、推介的那样完美。越是专业性强、 技术含量高的产品，这一矛盾体现得就越突出。另外，对高技术含量产品的质 量投诉、技术服务等售后服务工作，通常情况下中间商只能起二传手作用，在 营销服务时限和客户满意度方面，难以达到理想效果。 存在以上问题深层次的原因是企业没有在营销价值链中营造自己不可替代 的位置，没有获取整体营销链的支配权和主动权，所以深化渠道管理的层次， 加强终端网络的建设和管理是确立主动权的有效措施之一。 五、中国石油润滑油公司车用润滑油终端网络建设的思路 ( 一) 车用润滑油终端网络建设的重要性 通过对中国石油润滑油公司在分销网络建设中存在问题的分析，对国内成 功润滑油品牌市场运作方式和盈利能力的分析，我们认为就车用润滑油的销售 而言，终端零售商已经成为各品牌争夺的焦点。对于中国石油润滑油公司来说， 对终端渠道掌控能力的强弱，将很大程度上决定在市场竞争中的成败，没有可 以控制的终端渠道就没有稳定的市场，没有稳定的市场就没有稳定的效益来源， 没有稳定的效益来源就没有企业生存发展的余地一一得终端者得天下。 l 、通过加强终端网络建设，提高信息的有效性 来自于销售终端的市场信息是最有效的信息。虽然广告、宣传、人际传播 也可以使客户了解到一些商品的信息，但这些途径强调的是一些单向的、局部 的信息，只有在终端才能同时、全面地接触到品牌的全部内涵，并且与消费者 m b a 硕士论文 中石油润滑油公司车用油销售终端网络建设 产生信息的互动。中国石油润滑油公司通过终端掌控，可以近距离接触消费者， 了解消费者的消费行为及心态，从而获取最真实的市场信息( 如：消费者及中 间商的意见、商品动态等) ，为产品研发、营销策略调整等决策提供最直接的帮 助和依据。 2 、通过加强终端网络建设，增强市场渗透力 对于在竞争对手很强的地区，通过加强终端市场的建设，可以增强市场渗 透力。终端市场的开发一般来讲要分析区域市场的潜力与容量，针对目标市场， 集中优势于竞争对手的资源，开拓目标市场的终端网络，通过“精耕细作 ，包 括高频度的密集走访，提供增值性的经营服务和营销综合支持，提高整个销售 渠道的效能，提高终端网络的效益，从而提升客户忠诚度，通过以上措施，不 断蚕食竞争对手的市场，使中国石油润滑油公司品牌和产品逐步扩大市场份额， 最终取得区域市场主导者的地位。 3 、通过加强终端网络建设，强化对分销网络的控制 中国石油润滑油公司通过加强终端网络建设，降低销售重心，延伸管理幅 度，直接或间接的与终端网络发生业务关系，提高终端网络的销售效率，增加 企业产品的有效销售量，使产品能够顺畅的流动到消费者手中，同时可以提高 厂家对销售通路的调控能力，加大中间商对厂家的依赖，对整个销售渠道形成 有力的拉动。 4 、通过加强终端网络建设，、形成渠道壁垒 终端销售网络具有排他性的特性，容易形成渠道壁垒。中国石油润滑油公 司对终端进行一定的投入( 如投资设备等) 与对方签订协议或合同，终端网络 承诺在一定的时间必须使用一定数量的油品，如果违约，中国石油润滑油公司 有权取回投资设备；通过合资建立品牌专卖店、快速换油中心，要求对方销售 唯一的指定品牌产品；通过对终端网络的配送、提供促销支持等活动都相应的 提高了渠道的壁垒，使竞争者难以进入。 5 、通过加强终端网络建设，建立品牌宣传及促销的有效载体 许多企业在营销活动中采用的常用做法是，将产品销售给中间商之后，销 售工作就已经完成，等待中间商一级一级的批发下去，然后企业投入大量的广 1 9 l k - m a 硕士论文 中石油润滑油公司车用油销售终端网络建设 告，促销活动等，面对消费者靠“拉”的作用逐渐启动市场。但如果终端受阻， 或广告投入较小，采取上述的做法，其结果往往是产品停滞在中间商的仓库里， 不能与消费者见面，使广告的投入效果大打折扣。许多人认为，广告是渠道的 动力，不可否认，但如果没有良好的渠道策略，再好的广告策略也难以征服市 场。中国石油润滑油公司通过终端网络的建设，使绝大多数产品通过终端与消 费者见面，建立良好的终端展示，可以起n - - 1 f - 常好的品牌宣传效果，这方面国 外石油公司已建立了标准的展列规范。 同时，建立良好的终端网络是促销的有效载体，没有终端，企业开展针对 消费者的促销活动非常困难，同时促销的及时性大打折扣。在家电行业有这样 的案例，长虹公司首先提出降价促销，但当时长虹主要通过各级中间商进行销 售，而t c l 集团通过自身建立了完善的终端销售，t c l 集团得到长虹降价的消 息后决定跟进，在三天之后就体现在市场上，而长虹中间商考虑库存等因素， 层层下达，形成实际降价效果比t c l 晚了一周时间，虽然是首先采用降价策略， 但反而丧失了市场先机。 6 、通过加强终端网络建设，适应销售服务经济的转型 由于汽车服务业的快速发展将改变润滑油行业的价值链构成。汽车行业的 利润向汽车售后服务业转移，汽车养护业渐成规模。私家车将成为增长最快的 群体，私人购车已占到新车销售量的5 0 一6 0 ，非职业司机的增加促进了汽 车服务业的发展，成千上万的司机对润滑油了解很少，甚至对所使用的品牌都 说不上来，更不要说怎样选择它了。这必然对他们直接购买造成困难，而且更 换机油需要一定的技术与设备，一般情况下，消费者很难自己更换。以修代养 的观念将逐渐被”以养代修所替代，进而更多的汽车服务内容将集中在汽车换 油养护。中国石油润滑油公司通过终端网络为消费者提供增值服务是实现这一 契机的必然出路。 ( 二) 车用润滑油终端网络的建设方式 在对车用润滑油产品特点的分析中，车用润滑油销售方式趋向于向日用品 方向转化，根据这个特点，在考虑中国石油润滑油公司终端网络的建设方式的 时候，主要参考民用消费品生产企业，如可口可乐公司、家电企业、啤酒生产 m b a 硕士论文 中石油润滑油公司车用油销售终端网络建设 企业、洗涤化妆品企业在终端网络建设中的成功做法，同时参考目前国外公司 及国内润滑油生产企业在建设终端市场方面的经验和做法，根据自身的现状和 优势，提出了中国石油润滑油公司终端网络的建设方式，主要包括与中间商共 同开发、自主开发、开发中国石油加油站、自建或合资建设、特许连锁经营等 五种方式。每一种方式都有各自的优点和缺点，需要在实际应用中综合考虑， 才能取得良好的效果。下面就每一种建设方式分别进行论述。 l 、与中间商共同开发终端网络 中国石油润滑油公司目前的分销渠道主要是依托中间商，这种情况还将在 很长的时间内存在。参考国外公司在建设终端市场方面的经验，与中间商共同 开发终端网络是目前最经济最重要的方式。这种方式又分为两种情况：一是协 助中间商开发终端，开发为辅，管理为主；二是直接参与终端网络的开发，与 中间商共同管理，第二种方式在对终端的管理力度上明显强于第一种，应是中 国石油润滑油公司首先采用的方式。 ( 1 ) 协助中间商开发终端 终端开发的工作主要由中间商的销售人员来完成，中间商承担的主要职能 是终端网络开发、物流配送、信用支持( 铺货与滚动结算) 、市场服务等。中国 石油润滑油公司销售人员不直接参与市场开发，主要工作职能是选择地区中间 商、市场管理、提供服务、收集信息。通过给经销商提供计算机管理程序，强 化和简化网络管理工作。 该种方式存在的主要问题是对终端的管理缺乏有效的手段，终端建设的利 润优势没有体现。 ( 2 ) 共同开发与管理 中国石油润滑油公司与中间商共同成立终端市场开发组，双方都派销售人 员参加。通过中国石油润滑油公司销售人员与中间商共同制定和实施市场调研 计划、服务走访计划，地区的促销计划、市场开发计划，合理库存设定等工作 加强对中间商和终端的管