（技术经济及管理专业论文）房地产企业整合营销应用研究.pdf

浙江工业大学硕士学位论文 房地产企业整合营销应用研究 房地产企业整合营销应用研究 摘要 随着我国经济的高速发展，给我国房地产企业带来巨大发展机遇 的同时也带来更多的挑战，房地产企业传统的营销方法、营销手段已 不能适应竞争的需要。面对日益规范的市场和日益成熟的消费者，房 地产企业应进行房地产营销创新，引入新的营销理念，并将其付诸实 施，而整合营销理论的出现则提供了这样一个营销创新的契机。 整合营销于2 0 世纪9 0 年代，由美国著名经济学家唐e 舒尔 茨教授创立，并逐步在中国盛兴开来。这种新的营销观念在理论界和 实业界日益受到高度重视，但在房地产企业内却应用较少。 本论文从整合营销观点出发，分析了整合营销的理论框架和实施 过程，结合对当前我国房地产市场现状，以及房地产企业营销中存在 的问题分析，说明房地产企业运用整合营销的必要性，并具体以坤和 建设集团开发的“亲亲家园 项目为案例，分析了如何将整合营销运 用于房地产开发项目中。 本论文对引导房地产企业真正以消费者的需求为导向，站在消费 者的角度上进行营销，树立良好的品牌和社会形象，在竞争中立于不 败之地，获得更好的经济效益和社会效益，具有一定的现实指导意义。 关键词：整合营销，房地产企业，应用研究，消费者需求 浙江工业大学硕士学位论文 房地产企业整合营销应用研究 a p p l i c a t i o ns t u d yo fi n t e g r a t e dm a r k e t i n g f o r t h er e a le s t a t ee n t e r p i u s e a b s t r a c t e c o n o m yh a sb e e nd e v e l o p e dq u i c k l yi nc h i n a ，w h i c hb r i n g sn o to n l yg r e a t d e v e l o p m e n to p p o r t u n i t i e sb u ta l s om o r ec h a l l e n g e st ot h er e a le s t a t ee n t e r p r i s e t h e t r a d i t i o n a lm a r k e t i n gm e s n sc a l ln o tb e e ns u i t e dt ot h en e e d so fc o m p e t i t i o n a st h e m a r k e th a sb e e ns t a n d a r d i z e da n dt h ec o n s u m e r sg r o wu p ，t h er e a le s t a t ee n t e r p r i s e s h o u l di n n o v a t eo nt h er e a le s t a t em a r k e t i n ga n da p p l yn e wm a r k e t i n gt h e o r yi n p r a t i c e t h ea p p e a r a n c eo ft h e o r yo fi n t e g r a t e dm a r k e t i n gp r o v i d e sac h a n c eo f m a r k e t i n gi n n o v a t i o nf o r t h er e a le s t a t ee n t e r p r i s e t h et h e o r yo fi n t e g r a t e dm a r k e t i n gw a sc r e a t e db yp r o f e s s o rt o n e s i nt h e 19 9 0 ，af a m o u sa m e r i c a ne c o n o m i s t , a n db e c o m e sp o p u l a ri nc h i n a t h i sn e w m a r k e t i n gt h e o r yh a sb e e nv a l u e dg r e a t l yi nt h ef i e l do f t h et h e o r ya n dt h ep r a c t i c e ， b u th a sb e e nl i t t l ea p p l i e di nt h er e a le s t a t ee n t e r p r i s e i nt h i sp a p e r , t h et h e o r yf r a m eo fi n t e g r a t e dm a r k e t i n ga n dt h ep r o c e d u r eo f a p p l y i n gi nt h er e a le s t a t ee n t e r p r i s ea r es t u d i e do nt h eb a s i co fi n t e g r a t e dm a r k e t i n g c o n c e p t s c o m b i n i n gt h ea c t u a l i t yo fr e a le s t a t em a r k e to fc h i n aa n dt h ep r e s e n t p r o b l e m so fr e a le s t a t ee n t e r p r i s em a r k e t i n g ，t h en e c e s s i t yo fa p p l y i n gi n t e g r a t e d m a r k e t i n gi nt h er e a le s t a t ee n t e r p r i s ei sa l s os t u d i e di nt h i sp a p e r f i n a l l y , t a k i n g q i n q i nj i ay u a n p r o j e c td e v e l o p e db y “k u nh ej i a ns h eg r o u p ”a s a l le x a m p l e ，h o wt o a p p l yi n t e g r a t e dm a r k e t i n gi nt h er e a le s t a t ed e v e l o p m e n tp r o j e c t si sa n a l y z e di n d e t a i l t h i sp a p e rh a sp r a c t i c a lc o n d u c t i n gs i g n i f i c a n c ef o rt h er e a le s t a t ee n t e r p r i s e b e i n gd r i v e db yt h en e e do fc o n s u m e r s ，m a r k e t i n go np o i n to ft h ec o u s u l n e r s v i e w , i i 浙江工业大学硕士学位论文 房地产企业整合营销应用研究 b u i l d i n gu p g o o de n t e r p r i s eb r a n da n ds o c i a li m a g e ，s u c c e e d i n gi nt h e m a r k e t c o m p e t i t i o na n de a r n i n ge c o n o m i ca n ds o c i a lb e n e f i c i a lr e s u l t s k e yw o r d s ：i n t e g r a t e dm a r k e t i n g ，r e a le s t a t ee n t e r p r i s e ，a p p l i c a t i o ns t u d y , n e e d o fc o n s u m e r s i i i 浙江工业大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立进行 研究工作所取得的研究成果。除文中已经加以标注引用的内容外，本论文 不包含其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不含为获得浙江 工业大学或其它教育机构的学位证书而使用过的材料。对本文的研究作出 重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人承担本声明的 法律责任。 作者签名： 砂凡日期：抄稗月舶 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文 被查阅和借阅。本人授权浙江工业大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存 和汇编本学位论文。 本学位论文属于 l 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密囱。 ( 请在以上相应方框内打“”) 作者签名：可l7 翩签名：撺唠 | 日期：擀 日期：年 1 月日 月日 浙江工业大学硕士研究生学位论文 房地产企业整合营销应用研究 1绪论 1 1研究背景 随着我国市场经济的迅速发展和人民生活水平的不断提高，房地产业呈现高 速发展的势头，给我国房地产企业带来了许多新的机遇。但同时房地产市场具有 高风险性，并且所带来的高收益吸引了众多企业进入房地产市场，使该行业竞争 日益激烈，企业逐渐认识到市场营销的重要性。 1 1 1 市场营销理论的发展 市场营销的发展是在不断地创新。上世纪6 0 年代麦卡锡提出了4 p 理论，他 认为企业主要应生产优质的产品，采用合理的价格，通过适当的分销渠道，再加 上必要的促销手段，从而实现企业的预期目标。4 p 理论是站在企业的角度去进 行市场营销，随着市场的不断完善，消费者的日益成熟，4 p 观念的局限性也日 益显现出来，逐渐被4 c 理论所替代。1 9 9 0 年，北卡莱罗纳大学教授劳特朋在广 告时代上发表文章，提出了用4 c 取代传统的4 p 理论的观点。这一观点强调以 消费者需求为导向，充分考虑消费者所愿意支付的成本，照顾消费者的便利性， 与消费者进行沟通，从而实现企业与消费者双赢的目标。随后，美国著名经济学 家唐e 舒尔茨教授提出了4 r 营销观念，阐述了一个全新的营销要素，并迅速 地为全球企业所应用，是营销理论的最新进展。这一理论强调以竞争为导向，注 重关系营销，维护企业与客户之间的长期合作关系。 在市场营销理论向前突飞猛进的发展背景下，我国房地产企业仍然沿用传统 的4 p 营销策略，致使房地产市场出现许多问题。面对日益规范的市场和日益成 熟的消费者，房地产企业应尽快摒弃传统的营销模式，进行房地产营销创新，引 入新的营销理念，并将其付诸实施，这也是我国房地产业的当务之急，而整合营 销理论的出现则提供了这样一个营销创新的契机。 整合营销于2 0 世纪9 0 年代，由美国著名经济学家唐e 舒尔茨教授创立， 并逐步在中国盛兴开来。这种新的营销观念在理论界和实业界日益受到高度重 视。整合营销在国外的一些大公司如i b m 、通用、宝洁、惠普等公司已得到充分 的应用，国内也有科龙、春兰等大型公司在逐步应用与实施。整合营销在我国房 地产业并未受到充分重视，只有万科等少数企业得以应用，并取得了良好的效果。 浙江工业大学硕士研究生学位论文房地产企业整合营销应用研究 1 1 2 我国房地产营销的阶段发展特征 我国房地产市场起步较晚。以住宅市场为例，1 9 8 8 年以前，土地供给、住 宅建设都是国家控制，城市居民的住房都是单位分配，完全不存在房地产市场的 概念。1 9 8 8 年2 月2 5 日，国务院发布了国务院关于印发全国城镇分期分批推 行住房制度改革实施方案的通知，开始推行住房制度改革。但是此后的1 0 年间， 住房改革的进展不大。1 9 9 8 年国务院再次发布了国务院关于进一步深化城镇 住房制度改革加快住房建设的通知，全国开始取消福利分房，推行货币化分房， 此后房地产市场才进入到大规模的市场化开发阶段。 尽管我国各地房地产市场的发展历程并不十分一致，但如深圳、广州、北京 和上海等目前房地产市场比较成熟的地区都陆续经历了比较类似的发展阶段。可 以把我国房地产营销的发展划分为4 个阶段零营销阶段、营销萌芽阶段、推 销阶段、整体营销阶段1 。 1 零营销阶段 从建国初期到2 0 世纪8 0 年代末、9 0 年代初是我国房地产市场的零营销阶 段。这一时期不存在所谓的房地产市场的概念，房地产市场规模很小，完全没有 成型，而且是绝对的卖方市场，供给远远满足不了需求，几乎不存在营销的概念。 2 营销萌芽阶段 2 0 世纪9 0 年代初到1 9 9 8 年，取消福利分房的时期可以称为我国房地产营 销的萌芽阶段。如在中国日报像发通知一样发布广告的外销房，1 9 9 5 年在 北京进行大量广告宣传的万通新世界广场等等。 3 推销阶段 1 9 9 8 年之后，全国房地产市场真正开始市场运作，房地产营销也逐渐开始 进入推销阶段。 早期的推销，基本以简单告知为主。手段也基本上是在报纸上打广告，告诉 购房者哪里有房卖，价格多少等。 后期的推销，开始逐步升级，具体体现在两方面：一方面，推销的手法逐渐 多样化，出现了房展会、网络营销、样板间、户外路牌和电台广告等多种营销途 径，而且这些新兴营销手段所占的市场份额也越来越大。另一方面，概念炒作越 来越多。开发商为了销售自己的楼盘，利用越来越多的方法用各种概念炒作自己 的项目，典型的例子就是各地普遍出现的“欧陆风情 、“中产阶级 等概念。以 北京现代城为例，该项目首次突破了单一的报纸广告手段，通过房展会等方式全 面推广项目，从广告自身而言，也开始创造s o h o 的概念来整合广告，同时还采 用各种公关手段( 如开发商在房地产业之外的场合露面，甚至涉足电影界) 对项 1 叶剑平房地产营销 h 北京：首都经济贸易大学出版社，2 0 2 浙江工业大学硕士研究生学位论文房地产企业整合营销应用研究 目营销进行推广。 4 整体营销阶段 2 0 0 3 年以后，房地产市场营销陆续开始进入整体营销阶段。体现在开发商 越来越重视前期营销，而且采用比较多的整合营销，如对项目的资源进行整合、 对项目的技术进行整合等。 该阶段由于市场竞争的日益激烈和消费者的日趋成熟，消费者越来越关注产 品自身，因此营销活动开始在房地产开发的早期介入。开发商越来越重视早期对 市场的调研分析、项目的市场定位以及项目自身的品质，而不再是简单地在开发 完房地产产品之后才开始考虑销售。 这4 个阶段之间并没有明显的时间界限，而是一个逐渐演化的过程。有些开 发商过渡得快，有些开发商过渡得慢，还有一些仍停留在推销阶段。尽管全国各 城市的房地产营销所处的阶段不尽相同，但可以说基本上都在先后经历着类似的 营销阶段的演变。 1 1 3 我国房地产营销的发展趋势 1 从推销阶段向全过程营销发展 目前的一些楼盘在可行性研究阶段、市场定位阶段没有营销人员的参与，到 楼盘建成之后，销售出现困难时，才匆忙组织销售人员会诊，虽然有时能够起死 回生，但这给市场营销工作本身带来了很大困难，既增加了开发商的成本，也不 符合房地产营销的原理，甚至有时候最高明的销售策划人员对某些存在严重先天 不足的项目也无能为力。市场的教训会推动房地产营销由后期营销向全过程营销 转变，逐渐在早期让营销力量介入项目的开发，从市场调研、目标市场的选择， 到项目的产品设计、物业管理等方面都树立以客户为导向的概念。 2 营销主体的专业化分工细化 目前我国的营销主体仍然以开发商为主，有的大型开发企业兼任咨询策划、 市场调研、建筑设计、销售推广、物业管理等机构的职能。但是在这样的企业架 构下，一方面，人员的视野多局限于一家开发商、局限于自己开发的项目；另一 方面，在开发企业中担负各不同职能的部门之间存在利益关系，在协调这种关系 中，可能会对项目造成不利影响。专业分工也是整个经济社会发展的趋势，市场 营销环节的专业化分工会带来人员专业化水平的提高，而且实践中这种专业化的 分工正在进行当中。作为房地产行业旗舰企业的万科，在2 0 0 5 年开始全面推行 与顾问、代理公司的合作，并在各地尝试着与之结成稳定的战略合作伙伴关系。 3 信息化发展 随着网络时代的来临，我国的房地产营销也越来越走向信息化。目前我国房 地产营销的信息化还主要体现在房地产的网络广告上，但是今后的发展，可以借 浙江工业大学硕士研究生学位论文 房地产企业整合营销应用研究 鉴国外的一些先进方式，如美国的m l s ( m u l t i p l el i s t i n gs e r v i c e ) 系统。 m l s 是源于美国房地产行业的专业术语，也称“多重上市服务”。其核心是 通过特定的软件技术和网络手段，使加入该系统的各个独立中介商的所有房源信 息形成一个统一的互通体系。想要租买房屋的客户只需在房地产机构或中介商的 计算机终端上输入所要租买房屋的特征，就可以查出所有符合条件的房产，并可 以通过网上的电子地图查看所选房屋的实际位置，通过网上播放的实地录像“考 察 房产的外观、环境及房内格局是否符合自己的喜好。如果这家公司的房源不 够丰富，客户还可能通过m l s 系统，在加入该系统的所有公司的数据库中查找有 关房源。若能成交，则参与交易过程中的各家公司按一定的比例分成。针对此种 经营方式，目前在美国各大州之间都成立有m l s 协会，在欧美等其他发达国家也 颇为流行。此种经营模式的最大优势在于，不论客户最终在哪里找到如意的房子， 参与这一过程的每一个中介商都可以从中分得利益，不会因为房源不足而错失一 个客户，不会因为渠道不畅而无人光顾：对于租购客户，则可以增加更多的选择 机会，可谓是一举多得。由此，也可以使房地产市场的信息高度不对称性问题有 所改善。 1 1 4 我国房地产业所面临的市场营销问题 目前的房地产企业多数并未做好充分准备来适应新的竞争环境，市场营销问 题的存在制约着企业的持续发展，具体表现如下： 1 多数企业还停留在推销阶段，从而导致整个行业的营销导向仍以产品为 核心。对比其他非耐用产品，房地产产品的创新速度较慢，在某一阶段具有较长 期的成熟性与稳定性，因而，提高客户满意度对建立房地产品牌消费观念尤为重 要。 2 未建立有效的信息沟通与反馈系统，产品的设计由规划设计人员单独完 成，市场营销部门和其他相关部门对产品的理念缺乏充分理解，从而降低对顾客 的信息传递一，新产品的开发与价值实现缺乏市场支持。 3 开发商的定价原则仍以主观定价为主，即产品市场销售价格等于产品成 本加预期利润，这种认知理论将严重制约营销观念的转变与手段的创新。 4 传播手段主要依靠以劝说为手段的广告和销售人员的推销，但投入成本 对信息传递的有效诉求率却难以形成乘数效应，开发商往往根据资金回收情况确 定推广费用的投入，从而容易造成恶性循环，市场营销缺乏一套更广泛更有效的 沟通渠道和平台。 5 多数开发商只把房地产公司当作一个独立的实体运营，对房地产企业的 价值链缺乏足够认识，从而造成对相关配套产品的供货商和分销商等有效资源的 忽视，不能建立起一个有更高价值传递的营销网络。 4 浙江工业大学硕士研究生学位论文 房地产企业整合营销应用研究 以上问题的存在，其根本原因就是随着专业化程度的提高，房地产开发的各 个环节在不同的阶段由各专业公司或公司内的不同部门独立操作，在提高单体运 作效率的同时，却由于资源分散、各个子系统相对封闭，使价值在营销体系中的 传递出现一定程度的滞延。只有对企业内外部资源具有足够的认识与整合能力， 生产的产品与提供的服务才能满足消费者的需求，建立房地产开发企业在消费市 场的优势地位，从而加速品牌的建立与推广。 1 2 研究意义 房地产业与人民生活息息相关，州以人为本 是这一产业所具有的内在特性 和经营内涵。充分掌握和应用“以客户为中心”的整合营销方式，对于房地产企 业实现良性竞争与发展具有积极的意义： 1 传统的房地产营销理论以开发商为中心，忽视客户需求，必然导致产品 不适销对路，遭到市场的否定。尤其在现阶段宏观调控下，消费者更趋理性，对 产品和服务的要求越来越高。不仅要求有好的居住环境，而且还要有良好的住宅 售后服务及社区文化。整合营销要求以客户为中心，重视与客户的沟通，满足客 户在物质和精神层面的需求，这对于企业形成品牌优势非常有利。 2 房地产开发过程涉及征地、拆迁、市场调研、市场定位、规划设计、建 筑安装、监理、销售、物业管理及售后服务等环节。由于房地产项目产品在前期 市场调研、市场定位、规划设计阶段已基本定型，若房地产企业不重视在前期市 场调研阶段进行客户需求分析，必然导致开发出来的产品不能满足客户需求，使 企业在市场竞争中陷于被动。整合营销强调全过程营销观念，在项目开发前期的 市场调研、市场定位及规划设计阶段就充分了解和研究客户需求，从源头把关， 生产适销对路的产品；在销售过程中全面清楚地提供信息资料、传播项目信息， 设立更多的销售网点或通过互联网进行双向式交流，以及进行全程服务代理，给 予消费者最大限度的方便；注重售后服务及社区文化建设，满足客户在精神层面 的需求，才能赢得消费者的认同，同时也有利于企业形成品牌优势。 3 房地产开发是一个长期复杂的过程，涉及规划、建筑、建材、机电、装 饰、i t 、商业、教育、服务等诸多行业，需要很多专业人员参与。因此，试图仅 凭房地产开发企业自身的力量去完成房地产营销的全过程是不现实的，也不符合 社会分工专业化。整合营销强调企业实施开放带动战略，整合各种资源，提高产 品的专业化水准、满足客户需求。 4 现阶段宏观调控政策的实施以及消费者的日趋理性，使房地产市场竞争 日益激烈，企业要想取得竞争优势，必须努力降低开发成本。整合营销的成本策 略强调研究客户需求，在满足客户需求的同时，考虑客户可以接受的成本。因此， 整合营销可以使房地产企业生产的产品既满足客户需求又有效地控制成本，实现 5 浙江工业大学硕士研究生学位论文 房地产企业整合营销应用研究 与客户的双赢目标。 所以，本文将引进整合营销战略观念，帮助房地产开发企业在新的竞争环境 中，整合内外部资源，寻找发展的机会，建立有竞争优势的市场地位。 1 3 研究内容 1 整合营销理论及其发展研究 首先对市场营销进行综述，通过对传统营销观念与现代营销观念的比较、传 统营销理论框架与整合营销理论框架的对比分析，对整合营销的概念、形成发展 以及具体的实施过程进行研究。 2 当前我国房地产市场的现状、特点分析 分析我国房地产市场现状及宏观调控政策，根据2 0 0 6 年以来房地产市场 运行情况，分析我国房地产宏观调控政策对房地产业的影响。 3 结合当前我国房地产市场的实际和房地产企业营销中存在的问题，分析 整合营销如何在房地产企业中有效地加以应用。 4 进行案例分析，以杭州亲亲花园项目为例，分析企业如何有效的整合企 业品牌、地块特性以及丰富的资源，真正站在消费者角度去展开整合营销，从而 实现企业与消费者双赢的局面。 1 4 本文的创新点 1 将整合营销引入现代房地产企业中，即真正以消费者为导向，从消费者 的角度出发整合企业内部及外部资源，系统利用各种营销要素，实现i + i ) 2 的 联动效应，实现企业利益最大化。 2 根据当前我国房地产市场的实际和宏观调控带来的行业变化，结合实际 案例分析整合营销如何在房地产企业中有效地加以应用。 本文的撰写对房地产企业营销具有重要的现实指导作用。 6 浙江工业大学硕士研究生学位论文 房地产企业整合营销应用研究 2 整合营销理论及其发展 2 1 市场营销理论综述 2 1 1 市场营销的定义 市场营销是由英文“m a r k e t i n g 一词翻译而来，有两层含义：一是指企业 如何依据消费者需求，生产适销对路的产品，扩大市场销售所进行的一整套经济 活动；二是指建立在经济科学、行为科学、现代管理理论之上的应用科学。 市场营销学的发展是一个过程。在学科发展的不同阶段，其定义的内涵是不 同的。比较有代表性的有，美国市场营销学会1 9 6 0 年提出的定义：市场营销是 引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切商务活动2 。但此后西 方学者对这一定义提出许多不同意见，认为这个定义把“营销 等同于“销售”， 缩小了市场营销的含义。1 9 8 5 年美国市场营销学会又提出了一个定义：市场营 销是通过对构思、货物和劳务的设计、定价、分销、促销等方面的计划和实施， 实现个人和组织的预期目标的交换过程3 。根据这一定义，市场营销活动已超越 了流通过程，较全面地表达了市场营销的含义。 市场营销的最新最权威的定义，是由著名的市场营销学家菲利普科特勒教 授在营销管理一书所下定义：市场营销是个人和集体通过创造，提供出售， 并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程4 。这 一定义具体包含以下要点：市场营销的最终目的是“满足需求和欲望”，核心是 “交换，交换过程是一个主动、积极寻找市场机会，满足双方需求和欲望的社 会过程和管理过程；交换能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾 客需求的程度和交换过程的管理水平。 2 1 2 市场营销观念的发展 市场营销观念是企业市场营销活动的指导思想，核心是以什么为中心来开 展企业的经营活动。营销实践表明，观念是否正确对企业营销活动能否成功关系 极大。市场营销观念是动态的，它随着生产发展、科技进步和市场环境的变化而 逐步演进，经历了一个生产经营中心从生产者向消费者和用户的位移过程。大致 2 范明明市场营销学 m 北京：科学出版社，2 0 0 4 3 河学军市场营销学 m 杭州：浙江大学出版社，2 0 0 4 范明明市场营销学 m 北京：科学出版社，2 0 0 4 浙江工业大学硕士研究生学位论文房地产企业整合营销应用研究 经历了以下几个阶段： 1 以生产为中心的阶段 这一阶段从1 9 世纪末至2 0 世纪初，是在生产、产品供不应求的卖方市场条 件下形成的。先后包括生产观念和产品观念。 生产观念认为，消费者喜欢那些随处可以买得到、价格低廉的产品，因此企 业经营活动以生产为中心，以提高生产效率、增加产量、降低成本为目标。随着 科技的发展、劳动生产率的提高和市场供求情况的变化，生产观念的适用范围必 然受到极大的限制。 产品观念认为，消费者会欢迎质量优良、功能齐全和具有特色的产品，因此 企业管理的中心是提高产品质量和增加产品功能。这种产品观念最终导致了一种 “营销近视病 ，即过分重视产品本身而忽视真正需求5 。 2 以销售为中心的阶段 这一阶段从2 0 世纪2 0 年代至5 0 年代初，是在卖方市场向买方市场过渡的 条件下形成的。随着科学技术的进步，产量迅速增加，产品出现了过剩，卖方开 始展开了竞争。这时企业大力推销产品，以刺激消费者的购买欲望，促使其购买 本企业的产品。推销观念的本质是以销售为中心，首先考虑的是怎样才能把产品 卖出去，而不是市场上消费者和用户的需求。 从生产观念、产品观念转变为推销观念是思想上的一大进步，而推销观念仍 然没有脱离以生产为中心的范畴，只不过是从量到从质再到推销的营销中心的位 移6 。 3 以消费者为中心的阶段 这一阶段从2 0 世纪5 0 年代开始的，也就是真正市场营销阶段。 ( 1 ) 市场营销观念。资本主义经济的发展，到了2 0 世纪5 0 年代，已经形 成了买方市场，原有的推销观念已失去了原有的效力，消费者开始成为市场的中 坚力量。这就形成了一种崭新的经营哲学市场营销观念。这种观念认为：企 业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确判断目标是成的需要和欲望，通过 综和运用产品、价格分销和促销等营销工具，比竞争者更有效地满足消费者的需 求7 。 市场营销观念的显著特征是企业的经营中心从生产转到了消费者或用户。 该观念奉行的是“顾客至上”、“以销定产”，而不是“以产定销”。在这种新观念 下的市场营销活动，不仅包括了销售，同时包括了市场调查、新产品开发、广告 活动以及售后服务等，并且都是站在消费者的立场上来考虑的。市场营销观念的 出现是营销观念的一次革命，是新旧营销观念的分水岭。 5 范明明市场营销学 m 北京：科学出版社，2 0 0 4 河学军市场营销学 m 浙江：浙江大学出版社，2 0 0 4 7 范明明市场营销学c m 北京：科学出版社，2 0 0 4 8 浙江工业大学硕士研究生学位论文房地产企业整合营销应用研究 ( 2 ) 生态营销观念 2 0 世纪7 0 年代以后，市场营销观念被西方发达国家广泛采用。但有些企业 片面强调满足消费者的需求，而忽视企业本身的资源和能力，往往去追求企业并 不擅长生产的产品。因此，有的营销专家提出，企业和有机体一样，又同它的生 存环境相协调，才能得到生存和发展。 生态营销观念的产生强调了市场需求与满足需求的资源相一致的经营指导 思想，使市场营销观念得到了进一步完善8 。 ( 3 ) 社会营销观念 进入2 0 世纪7 0 年代以来，全球环境不断遭到破坏，资源日益短缺，忽视 社会服务。社会营销观念提出，企业进行营销管理决策时要全面兼顾到三方面的 利益，即企业利润、消费者需求和社会利益三者之间的平衡9 。 ( 4 ) 绿色营销观念 人类实行工业化以来，经济迅猛发展的同时，却严重浪费了自然资源。2 0 世纪8 0 年代，西方国家逐步树立可持续发展意识。绿色营销观念提出，企业在 营销活动中要谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，减少和避免环境污 染，保护和节约自然资源，维护人类社会的长远利益，实现经济的可持续发展1 0 。 ( 5 ) 大市场营销观念 2 0 世纪8 0 年代以来，经济发达国家生产过剩，但是市场有限，国际市场竞 争日益激烈，世界上许多国家的政府干预加强，贸易保护主义抬头。为了保护本 国工业，采取了一系列关税和非关税壁垒，使企业产品难以进入市场。在这样的 背景下，菲利普科特勒于1 9 8 4 年提出了大市场营销观念，即在实行贸易保护的 条件下，企业的市场营销战略除了4 p 。外还必须加上2 p 。，即“政治力量”和“公 共关系 。 ( 6 ) 4 c 营销观念 进入2 0 世纪9 0 年代以来，科技的迅猛发展，使得一方面产品的同质化日 益增强，另一方面消费者的个性化、多样化日益发展。于是日渐兴起的4 c 观念， 强化了以消费者为中心的营销组合。4 c 营销观念即消费者( c o n s u m e r ) 、成本 ( c o s t ) 、便利( c o n v e n i e n c e ) 与沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。是指企业要提供消费者确 实想买的产品，生产适合消费者需要的产品的成本，在销售中为顾客提供便利， 加强与顾客的双向沟通，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。4 c 营销观念 是整合营销的理论基础1 2 。 河学军市场营销学 m 浙江：浙江大学出版社，2 0 0 4 9 范明明市场营销学 m 北京：科学出版社，2 0 0 4 ”高炳华房地产市场营销 m 武汉：华中科技大学出版社，2 0 0 4 “河学军市场营销学 m 浙江：浙江大学出版社，2 0 0 4 ”陈守则市场营销学 m 北京：机械工业出版社，2 0 0 6 9 浙江工业大学硕士研究生学位论文 房地产企业整合营销应用研究 2 1 3 传统营销理论框架 1 9 5 0 年，美国学者尼尔鲍顿教授提出了具有划时代意义的“市场营销组 合 的概念，是指企业用于追求目标销售量可综合运用的可控制的营销变量的组 合1 3 。他的提出，把市场营销理论向前推进了一步。1 9 6 0 年，美国著名营销学者 麦卡锡教授，将营销组合的众多变量归为四大类：产品( p r o d u c t ) ( 包括产品质 量、式样、规格、特色、材料、品牌、包装、服务、保证等) 、价格( p r i c e ) ( 包 括目标价格、折扣、折让、付款期限、信用条件等) 、地点( p l a c e ) ( 包括分销渠 道、储存、运输、位置等) 、促销( p r o m o t i o n ) ( 包括广告、人员推销、营业推广、 公共关系等) 。这就是著名的4 r 营销组合，至今仍然在理论界和实业界占有重要 地位。以4 p s 为核心的传统营销理论框架如图2 1 所示h 。 传统营销理论认为，企业应首先明确自身的任务，即企业经营方向，确定 企业在较长一段时期内，将从事什么活动，为哪些市场服务。企业任务制定以后， 必须转化为各部门的具体目标，进而制定业务投资组合计划，并采取相应战略。 企业总体经营战略确定以后，就由研究与开发、工程、制造、营销、会计、财务、 人事等公司组合来完成。 作为企业的重要业务流程，市场营销在企业战略中起着重要作用。市场营 销人员必须对市场营销环境进行监控和分析，捕捉市场机会，在市场分析的基础 上对市场进行细分，选择合适的目标市场，进行适当的市场定位。企业要为其目 标市场发展4 p 。营销组合，即选择合适的地点，以合适的价格，向目标市场提供 合适的产品，同时向消费者提供信息，说服他们购买产品。 2 2 整合营销概述 进入2 1 世纪以来，随着全球经济的迅猛发展、企业间竞争的加剧、消费者 个性的凸现，营销领域内不断涌现许多新观点、新理念、新方法、新技巧，其中 整合营销作为一枝独秀正在被越来越多的营销理论界和实业界所重视，成为2 1 世纪市场营销研究的新热点。 2 2 1 整合营销概念 首先了解整合的含义。整合的英文是“i n t e g r a t e ，具有“综合、合并、 一体化”的意思。整合在整合营销中又有自身的含义，表现为企业通过整合内外 “陈守则市场营销学 m 北京：机械工业出版社，2 0 0 6 ”宁昌会整合营销 m 武汉：湖北人民出版社。2 0 0 0 l o 浙江工业大学硕士研究生学位论文 质量 特色 式样 品牌 包装 规格 目录价格 折扣 付款期限 信用条件 渠道 覆盖 位置 存货 运输 图2 1 传统营销理论框架 房地产企业整合营销应用研究 广鼍 人员推销 销售促进 公共宣传 促销类 地域类价格类产口明类 浙江工业大学硕士研究生学位论文房地产企业整合营锖应用研究 部各种资源，达到既满足消费者需求，又获得企业利润最大化目标的双赢局面。 因为整合营销还在不断的发展过程中，整合营销的确切定义并没有达成一 致的意见。 美国西北大学教授舒尔茨认为：整合营销是业务的战略过程，可以利用此 过程设计、发展、执行及评估品牌传播方案，此方案对于消费者、客户和其目标 中的或有关的内部及外部观众来说，通常应该是可以协调权衡的，且具有说服力。 这一定义侧重于强调整合营销操作实践流程晦。 菲利普科特勒教授认为：企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时， 其结果就是整合营销。整合营销发生在两个层次，一是不同的营销功能销售 力量、广告、产品管理、市场研究等必须共同工作：二是营销部门必须和企 业的其他部门相协调婚。这一定义侧重于强调整合营销各要素之间的关联性。 美国广告协会的定义：整合营销是一种作为营销传播计划的概念，要求充 分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段如一般广 告、直销回应、销售促进以及公共关系并且将之结合，提供具有良好清晰度、 连贯性的信息，使传播影响力最大化1 7 。这一定义侧重于促销组合的角度，强调 了整合营销传播是为了提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。 科罗拉多大学汤姆邓肯引入了“关系利益人 的概念来解释整合营销传 播；整合营销传播是指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各 种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设 性的关系，从而建立和加强它们之间的互利关系的过程墙。这一定义侧重于强调 整合营销传播各方之间的关系。 通过上述定义的总结我们可以得出：整合营销是以消费者为核心，对企业 各种营销要素组合使用，使之成为统一的有机体，形成合力作用。同时综合协调 地使用各种传播方式，以统一的目标和传播形象，传递一致的产品信息，实现与 消费者的双向沟通，建立与消费者的长期关系，达到企业的营销目标。 2 2 2 整合营销的发展过程 1 整合营销的萌芽 2 0 世纪9 0 年代以来，新的现实改变了世界局势，改变了企业经营获利的方 式，而作为社会的细胞，家庭及每个家庭成员也都在改变。人们从传统家庭价值 观的压力下解放出来，有更多的生活形态可以选择。家庭组成的变化，不仅意味 唐e 舒尔茨全球整合营销传播呻】。北京；中国财政经济出版社，2 0 0 4 ”范明明市场营销学 m 北京：科学出版社，2 0 0 4 盯陈守则市场营销学 m 】北京：机械工业出版社，2 0 0 6 “林峰市场营销策略与应用 m 北京：社会科学文献出版社。2 0 0 4 1 2 浙江工业大学硕士研究生学位论文房地产企业整合营销应用研究 着基本家庭用具、生活用品需求的增加，而且由于教育程度不断提高，人们更多 地通过分析来选择真正适合自己的物品，市场想要掀起某种消费热潮越来越难， 消费者越来越具有个性。一方面产品的同质化日益增强，另一方面消费者的个性 化、多样化日益发展。于是日渐兴起的4 c 观念，强化了以消费者需求为中心的 营销组合。 1 9 9 0 年，北卡莱罗纳大学教授劳特朋在广告时代上发表文章，提出了 用4 c 取代传统的4 p 理论的观点。这一观点是整合营销的萌芽伸。此后，国内外 许多专家学者纷纷提出了各种整合营销的概念。 2 整合营销的形成 1 9 9 3 年，美国著名经济学家唐e 舒尔茨教授编著了整合营销传播 ( i n t e r g t a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ，简称i m c ) ，i m c 强调从与消费者沟 通意义上展开营销活动，主张将广告、销售、公共关系、包装等各种推广宣传工 具有机地组合。整合营销传播观念一经产生，就在美国营销界产生了巨大影响， 美国微软公司的w i n d o w s 9 5 在全球推广活动作有成效，i m c 的成功运作功不可没。 随后，i m c 的观念逐步为市场所接受。1 9 9 7 年北京三木广告公司编著了整合营 销传播一书，在中国引进了i m c 的观念成为中国营销史上的一次重要的知识革 命。现在，这种新的营销观念在理论界和实业界日益受到高度重视，被推崇为 2 l 世纪营销方式的主流。 3 整合营销的发展 i m c 的观念形成后，随着营销实践的发展和传播工具的创新，整合营销理论 更加趋于成熟与完善。 有些学者认为，整合营销的关键在于真正重视消费者行为反应，进行双向沟 通。通过双向沟通，建立长久的一对一的关系营销，在市场上树立企业品牌竞争 优势，从而提高顾客的品牌忠诚度，提高企业的市场份额。这是强调关系营销的 观点。 还有些学者认为，整合营销传播中心思想，是通过企业与消费者的沟通，满 足消费者需要价值，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的营销传播手 段，发挥不同营销传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化与 高强冲击力的要求，形成促销高潮。这种观点不仅强调与客户的沟通，还强调沟 通方式，要整合各种传播工具，发挥合力效应，真正实现与客户的有效沟通。这 是强调沟通的观点。 4 整合营销的应用 整合营销理论一经传播，迅即得到了营销理论界和企业界的广泛认同，在很 多企业中得到了应用。 悖张富禄解读整合营销 j 企业活力，1 9 9 9 1 2 1 3 浙江工业大学硕士研究生学位论文房地产企业整合营销应用研究 电脑巨人i b m 在美国中西部的总公司，曾尝试将整合营销理论引入到内部组 织机构上，取得了较为明显的成效。该公司原有的组织机构依功能分为：销售部、 市场部、生产部、质检部、服务部等，分别向三个副总裁报告，各部门间互不往 来。而销售与市场部又依顾客的大小分为负责不同规模的销售与市场小组。每个 小组负责在被指定的责任区内，为i b m 公司争取最多的顾客。这样的组织体制造 成了许多营销问题：第一，信息传播混乱。同样一位顾客可能会从不同部门收到 各种不同的信息；第二，企业内部和外部资源的极大浪费。公司引入整合营销后， 根据顾客需求来建立组织结构，把现有的营销、销售小组分为三大类：i b m 的现 有顾客、i b m 竞争厂商的产品使用者、还没有安装电脑系统的公司。这样销售和 营销人员，比较容易针对顾客需求，提供适当的产品和服务。同时也不会产生原 有结构带来的内部沟通困扰，因为每一个类别的需求特点都很清晰：对于i b m 公 司的现有顾客群，营销的基本原则是提供良好的售后服务，并及早发现使用中的 问题，谋求改善；对竞争对手的顾客，则是应当针对不同电脑系统的弱点，提出 i b m 相容的解决方式，促使他们转向i b m 公司；至于还没有安装电脑系统的公司， 则可能是消除他们的电脑恐惧症，向他们提供使用简单方便的电脑系统。这样， 每一个顾客或潜在顾客只会收到来自i b m 公司的一种信息，每一次的沟通都是为 了达成同一个销售和营销目的。通过引入整合营销，i b m 公司有效地解决了信息 传播混乱和资源浪费的问题。 中国的家电企业科龙集团是国内第一家全方位实施整合营销传播的先锋企 业。最初科龙和国内大多数企业一样走的是销售型、推广型路线，即传统的营销 方式，重视的是产品导向，其价值观是以企业为中心，由内向外的思维方式，用 户服务只限于售后服务。由于科龙生产的都是白色家电，原来的机构有很多重叠 之处，造成资源的较大浪费。虽然科龙的发展速度很快，但传统营销方式跟不上 科龙长远目标的实施步骤。2 0 0 0 年3 月，科龙大胆引进在国外已实施多年，在 国内还是新课题的“整合营销”理念。在引进“整合营销”理念以后，专门成立 了拥有2 0 0 入的整合营销传播部，将广告、促销、公关、新闻、c i 等传播手段 进行一元化重组，实行国内首创的“海陆空 协同作战方式。同时把产品、销售 系统、传播系统按品牌整合在一起，强调横向的沟通和协调，把内部原先分散