（工商管理专业论文）中型基础化工企业新产品开发管理.pdf

摘要 沦义上竺芒针对1 1 型丛础化工j f 业， i 翔皿i 的m 趁。返“! 企 业有桐肖一部分足国企转制而成多年求产品结构单一，大多以 老产。铺维持其生存，急前j r 发一些新产“f l 水故娈f jd f ，j ，”一铺绀 构，寻找新的利润增长点，并且可以解决富余人力资源的；良费j u 】 题定俺f 中型企业，它的刀：发环境有特殊性，其没仃巾行化、 叶if i ；i i i 戏i i 舒：公司等等犬企业集团的资源优辨，羊i i 雄厚的资仑实 力水保证新产品j f 发的优势但和一般的小型化一j = 企业牛l i 比，义 仃j e 一定的技术优纷和规模优势如何能扬k 避短。论文竹先利 用新产品开发的相关理论，来探讨中型化工企业进行新产品j 丁发 的紧迫性，并结合当前基础化工行业的发展特点，通过分析t p 型 化工企业自身资源的优势、劣势来讨论中型基础化工企业应该 采用什么样的丌发战略和丌发方式其次虽然新产品j 发足一个 系统工程，它包含了从产品构思到分析评价确定、组织实施、缱 改挖 l ； i 、，e 产试车以及产品t 市销售等一系列王 ：书，们本文针对 小鲤城 l f | i 化i ：企业新产饥j r 发战l i 特点，j li f 沦j l 翦fj “ j i 发竹 理过程中最重要的两个环节：一是组织结掏和纽织j 卅队舒删i u j 题：= 是最终选定新产品过程中采用的外部分极和内部分杌的问 题( 新产牖构思的琐选和筛选) 。我认为这是关系剑巾型丛础化 - - j ：企业新产品丌发成功与甭的关键的两个1 u j 题。 关键浏：丛础化工企业，市场失衡，逆向的紧随战略，界面 管理，产品分析 a b s t r a c t t h et h e s i si sa b e u lt h ed i f f i c u l t ya n ds o m es o l u i i o no fm id d1 c s e a l ep r i m a r yc h e m ic a le n t e r p r is e sw h i c hs t o c ks ys i e mi s tr a n s f er r e df r o ms t a t e - o w n e dm o s t l y i n p a s tm a n yy e a r s ，t h e e n t e r p r i s e sd e p e n d e do nl i m i t e da n df i x e dp r o d u c t st os u f v i r e ，a n d ur g et od e v e l o pn e wp r o d u c t st oa d ju s it h e irp r o du c ls y s t e ma l l d f i n dn e wp r o f i ts o u r c ea n du t i l i z et h ce x i s t i n gc x tr as t a f f t h ep r o d u c td e v e l o p m e n te n v ir o n m e n to ft h isk i n do fm i d d l es c a l e e n t e r p r i s eh a v es o m es p e c i a lc h a r a c t e r s ：c o m p a r et o c h i n ap e ir o l c h e m i c a lc o r p o r a t i o n ，c h i n ap e t r o lc o r p o r a t i o n ，c h i n aa i u m i n u r e c o r p o r a t i o ne i c m o n o p o l i z e dg r o u p ，t h e y h a v e n tr e s o ur c e a d v a n t a g e a n da b u n d a n t c a p i t a l t o e f l s ur ct h e a d v a n t a g e o f d e v e l o p e dp r o d u c t ；c o m p a r ei os m a l lc h e m i c a lc o r n p a n y ，t h e yh a v e s o m ea d v a n t a g ei nt e c h n i q u ea n ds c a l e a tf ir s t ，t h et h e s i se e l l o w s t h er e l a t i o n a lt h e o r yo fn e wp r o d u c td e v e l o p m e n ta n db a s e so nt h e d e v e l o p i n gc h a r a c t e r s ，t od i s c u s st h ep r e s s u r eo ft h em i d d l es c a l e c h e m i c a le n t er p r i s et od e v e l o pn e wp r o d u c t t h r o u g ha n a l y z i n gt h e a d v a n t a g ea n dd i s a d v a n t a g eo ft h ee n t e r p r i s e sr es o u r c e ，t o t md i s c u s s t h ei n i d d l es c a l ep r i m a r yc h e m i c a le n t e r p r is es h o u i da d o p tw h a t k i n do fd e v e l o p i n gs t r a t a g e ma n dm e t h o dt ou t i l i z et h e ira d v a n t a g e a n da v o i dt h e i rd i s a d v a n t a g e s e c o n d l y ，a l t h o u g ht h en e wp r o d u c t d e v e l o p i n gi sas y s t e m se n g i n e er i n gi n c l u d i n ga s er i e so fpr o c e d ur e s u c h a s p r o d u c tc o n c e i v i n g ，d e s i g n ，a n a l y z i n g ，e v a l u a t i o n ， c o n f i r m a t i o n ，i m p l e m e n t i n g 。c o n s t r u c t i o n c o n tr o l ，pr o d u c i n g t e s t d r i v i n ga n ds a l e s ，a c c o r d i n gt ot h es t r a t e g i cc h a r a c t e r so fn e w p r o d u c td e v e l o p m e n t o ft h em i d d l es c a l epr i m ar y c h c m i c a l e n t e r p r i s e ，t h et h e s i sd i s c u s st h em o s ti m p o r t a n tt w oo ft h e s en e w p r o d u c td e v e l o p m e n tm a n a g e m e n tp r o c e d ur e s ：1 - o t g a n i z a t i o n s tr u c t ur ea n do r g a n i z a t i o nm a n a g e m e n t ；2 一c x ! e r n a la n di n t er n a l a n a l y z i n gi np r o c e d ur eo fn e wp r o d u c tc o n f i r m a t i o n ( p r e e l e c t i o n f i l1 r a t i o no fn e wp r o d u c tc o n c c i v e s ) t h et w oi s s u e sa r el h em o s i p i v o t a la n dd e c i d ew h e t h e rt h en e wp r o d u c tc a nb ed e v e l o p e d s u c c c s s f u i l yi nm i d d l es e a i ep f i m a f yc h e m i c a le n l c f p i i s c ， k e y w o r d ：b a s ec h e m i c a lp l a n t ，i n t e r f a c i a im a n a g e m e n t 。 u n b a l a n c em a r k e t ，c o n v e r s ec l i n g ys t r a t a g e m m a n o f a c t u r ea l i b i ly z e i l l 蔺高 一选题的意义 前言 中国经济体系正处在计划经济向市场经济的转型阶段，中心 企业将面临越来越激烈的竞争环境，如何在激烈豹竞争环境中求 得，上存毋i 发展足每个企业鄙必须考虑的问题。就墟础化1 1i j 业术 分析。出于近些年束国际石油价格的飞涨和凼内能源，资源相对 短缺等大环境的影响目前处在比较激烈的变形期，并仃走向炳 极分化的趋势。控制了资源的大集团越走越强，而一些中小企业 则面临着生存的挑战论文主要针对中型基础化工行业，i | 丽i n 临的问题。这些企业有相当一部分是国企转制而成。多年束产品 结构单一，大多以老产品维持其，上存，急需丌发一蝗新产； 束改 变自己的产品结构，寻找新的利润增长点，并且n r 以解决富余人 力资源的浪费问题定位于中型企业，它的开发所境有特殊性， 其没有中石化、中石油或中铝公司等等大企业集团的l | ；：f 源优势， 和雄厚的资金实力来保证新产品开发的优辨但和一般的小型化 工企业柏比，义有其一定的技术优势和规懊优势，如f l j j 能扬长避 氪f 二研究思路 新产品j r 发足一个系统工程，它包含许多方曲的l j i 容。针时 巾型基础化工企业的特点，本文只选择了对其新产品丌发最关键 的几个问题展开探讨 1 对计划经济的怀念和对市场变化缺乏足够的敏感性足这 些企业首先要解决的问题所以第一章论述新产品丌发的意义以 及新产品歼发的重要性和紧迫性 2 l 掘目前旌础化工行业的发展趋羚，实力弱小的企业j f 发 新产品的幽难作常人川仆么样的方式、向什么力向发臌足i l ! ! 确苦 基础化工企业新产品丌发必须解决的茸婴i j 题。本文的第二章结 合行业趋势和企业特点探讨，中型基础化工企业新产品丌发采用 f i 么样战略的i u j 题最终提出的指导思怨足采j f j 逆向的紧随战略 即；以市场为导向，抓市场失衡的机遇。力图避免发7 l 二j f 砌竞争， 紧随着丈企业，为服务大企业 3 战略决定结构结构决定结果用什么样的组织管理来完 成新产品开发的一系列工作足新产品刀= 发成功还足失败的关 键对于中犁基础化工企业来说尤为重要，本文的第三章是产品 j r 发的组织和界面管理 4 从大量新产品开发失败案例的统计数矩：表明：有7 0 1 1 6 以上 的新产品开发最终失败在产品_ 歼发未进入具体实施阶段已经往 定了，原因就是在新产品的选择过程中没有做到全面。客观科 学本文第四章将主要针对最终新产品确定的分析工作腱j r 论 述 在新产品刀= 发过程中其它的很多环节本文没有论述，并是这 些环竹不重要，而是中型基础化工企业出于它的行业性，贞和企业 特点，新产品刀= 发关键的还足本文论及的这p q 个| u l 题。 2 第一章新产晶开发的概述 第一章新产品开发的概述 1 1 新产品开发的定义 新产品、新服务的开发竞争已成为企业竞争优势的重要来 源，也就是既准在新产品、新服务玎发领域抢得了先机，谁就确 定了优势，占有了有利的位置，在激烈的竞争中准就能求缁生存 和发展，使自己的利益实现最大化 对于一个企业来讲，新产品开发足指企业从产生新产品的构 想到产品最终上市的整个经营管理活动。其构成要素有以下几个 方面： 一新产品歼发从用户出发，以满足用户需求为中心也就足说 新产品首先研究的是外部环境，首先分析的是市场，以市场为导 向 一新产品歼发根掘不同的企业有不同的战略。刀：发必须分析企 业自身特有的资源和特点新产品开发部门必须在整体上配合企 业的整体目标来丌发新产品 一新产品开发不仅是产品本身的丌发，而足产品整体的r 发， 即从产品本身的特性，包装储运品牌售前售后服务等整体出发， 使消费者得到全面满足 一新产品开发活动的重点在于抓住市场机遇，充分发挥自身的 优势资源。获得合理利润，并争取长期的盈利，它应当是一种使 用户和企业都能获得利益的活动 总而占之，我们可以给新产品定义为是指在结构、功能或形 态上发生改变，并推向了市场的产品新产品按研究j f 发过程分 类可分为创新型、模仿型、改进型、系列型、降低成本型毋i 重新 定位型几类 创新型产品通常足指应用新原理、新技术，新材抖，具有新 结构、新功能的产品创新型产品往往与专利有联系，它可以是 3 第一章新产品开发的概述 国内研究成果，也可以引进国外专利开发这类产品需要大量资 金和技术，市场风险转大它约占新产品的l o 左右 模仿型新产品是指仿制国内外已经研制生产出来的产品而 制造的新产品有时也根据企业的特点，按市场的需求进行必要 的改迸，去掉原产品的一些不合理部分，但这种改进并没育什么 技术上的突破开发模仿型产品一般投入的时日j 、人力、资金要 少些，风险也相对小一些，但对本企业足一种突破。它约占新产 品的2 0 左右 改进型新产品指在原来老产品的基础上进行改进而生产的 产品。产品在结构上。功能上具有了新的特点，新的突破。产品的 用途范围有所扩大，能更大地满足消费者的需要这种新产品与老 产品十分接近，有利于消费者迅速接受，开发也不需要大量资金， 它约占新产品的2 6 左右。 系列型新产品是指在原有的大类产品中。开发出新的品种、花 色、规格等，从而形成系列扩大产品的目录市场这种新产品与 原有大类的产品差别不大，所需的开发投资和技术也比较少，它 约占新产品的2 6 左右 降低成本型新产品是指利用新科技，改进生产工艺或提高生 产效率，削减原产品的成本，降低销售价格，但保持原有功能的 新产品，它约占新产品的1 1 左右 重新定位型新产品足指企业的老产品进入新的市场，面被称 为i i 市场的新产品它约占新产品的7 左右 从传统技术狭义角度给出的新产品定义为：新产品是由于科 技进步和工程技术的突破而产生在产品本质上有了显蔷变化、 具有了新性能的产品从广义的角度理解新产品丌发的定义，还 包括原有产品规模的剧增和新项目的丌发以及产品创新，对于企 业来讲是一种产品赢利结构的调整本文所讨论的是广义的新产 品开发 1 2 新产品开发的意义 4 第一章新产品开发的概述 随着科学技术的发展和经济全球化趋势的加强，市场竞争越来越 激烈企业怎样才能在竞争中立于不败之地并且发展壮大呢? 显 然单纯凭价格优势、营销策略已很难实现这一目杯，竞争的基础 最终还决定于产品本身所以企业越来越认i f 到新产品丌发的蘑 要性。新产品的丌发竞争已成为企业竞争优辨的重要来源 产品和服务是一个企业组织最主要的育形资产。一个企业主 要是通过现行和规划的产品组合来实现与其利益相关者相互作 用的( 赢取利润) 。只有这样企业爿能生存和发展企业避行新 产品丌发的意义主要体现在以下几个方面： 1 2 1 加强和持续战略竞争优势 企业常常通过新产品开发来加强市场优势，出于这一i i 的而 开发的新产品往往是扩展性产品，或现在产品的深加工以加强现 有产品的纵深竞争优势产生这类产品的新产品丌发强调渐进的 创造和不断的扩展，以充分发挥企业现有资源优羚，获取璺犬的 利润例如：神华集团近十几年来并不仅仅满足做全幽的煤业臣 头，其首先利用自己在煤炭丌采和运输方面的优势，厅发煤电一 体化项目，到目前其在电力行业的地位已经举足轻重，接着受当 前“石油危机”刺激和影响，神华集团又着手在内蒙占西部和晋 陕交界处建立大批“煤制油”项目。预计不久的将来神华集团会 在化工领域逐步确立其新的战略优势企业还需要通过推出有创 造性的高质量的产品来维持其声誉，如果产品优质优价企业就 能获得较高的利润，并且利用这些利润不断增强企业的实力，在 不断的生产循环中，又可以形成其它新产品无论一项新产品是 扩展性的还是突破性的，它都可以为企业开创一个新的r f i 场界 面。它为企业带来的持续性竞争优势，会诱导企业利用新产品丌 发作为竞争战略上管理企业并取得最终竞争胜利的一个途径尤 其在竞争较为激烈的行业，或者某些行业竞争达到白热化的特殊 时期新产品不断地成功推出，无疑使是企业确立竞争优势的一 个重要因素8 0 年代仞。只本本用公司在著名的“j 擘托乍大战巾” 第一章新产品开发的概述 战胜了绀马哈木1 1 1 使j | 的一个战术。就是新产 的人址扩允， 在一年半的时f h j 哩本圈推出了令人吃惊的8 1 种新产品，而雅 马哈仅推出了3 4 种，本田公司给消费者留下了焕然一新的感觉， 而雅马哈却失占了新鲜感，最后被迫放弃了与小f f i 争介i i r 场份额 第一的努力 1 2 2 可保持企业的研发能力和增强企业的形象 有基础化工行业里，各企业组织分配给研究与丌发资金以 及实际捌有的研究与丌发资源在数量上足不同的。一些企业自己 进行研究和开发成果，有的企业在这方面进行战略联合或合作研 究无论怎样，新产品刀= 发都是对企业素质的全面考验和锻炼 企业加强新产品开发工作不但足为了寻求新的利涧增长而且呵 以培养高素质的管理及研发团队维持定的研究和，r 发能力并 不能完全保证企业一定成功，但一旦把它与新产品的j - 发结合起 来，就可以使企业在许多方面得益并且在开发过程中会产生许多 意想不到的机遇。例如，美国厄酱约翰公司丌发了一种用于治疗 高血压的药物米诺克西地耳2 0 世纪7 0 年代研究丌发人员偶 然发现了米诺克西地耳有利于头发的生长，厄普约翰公司于足向 美国食品与药物管理局( 7 一d a ) 申请把药物用于局部治疗，并于 1 9 8 8 年8 月获得批准 一项肓价值的新产品能够增强企业的形象，对于些新产品 结构不合理的企业来说，新产品带来新的成长周期，从而挽救企 业的生命而对于客户来说，不闻断地面对一个企业所推出的新 产品，可以证明一个企业的活力和潜力以及实力，从而加强客户 对企业的信赖和信心 1 2 3 可充分利用生产经营资源并对人力资源产生影响 一个未能按其生产能力运营的企业组织也能够在i ，l ：多方面 改善其，上产能力的利用率，但足一种通常的力i 法足盯发新产i f i 6 第一章新产晶开发的概述 这种方法对于棚有固定厂房设备的生产厂商( 例如汽车制造商) 是明显的，它同样适用于基础化工行业。因为生产不同的化工产 品，工艺线虽然足不相同的，但他们的基础单元有许多是类似或 者相同的例如：包头市明天科技的( 中间产品二氧化硫) 硫酸 生产系统其前部焚硫系统能力比后续转化及制酸系统的能力大 很多如果刀= 发二氧化硫( s o 。) 为原料的瓤产品，则呵以不影响 整个系统原有生产能力的情况下。充分利用原有焚硫系统的资 源 成功的新产品开发可以创造工作机会和挑战，并且为员工个 人事业的发展提供机会一个不断发展壮大并充满新挑战的企 业，带给员工的不仅是凝聚力和个人发展希望，也当然成为员工 努力工作的动力积极的忠实的员工无疑会成为每个企业邵追求 的一种核心生产力 需要强调的是：对于中小型基础化工企业柬说由于在同行 业的市场竞争中没有资源优势、没有垄断地位，所以用低成本战 略维持竞争地位可能足其唯一的选择新产品开发可以充分地利 用有限的生产经营资源和有效地组织人力资源( 消化原有产品的 人力资源成本) ，无疑是低成本竞争战略的重要手段。 通过以上阐述我们可以看出，新产品开发对于一个企业的长 期业绩和组织活动部存在巨大的潜在作用，虽然上述几点并不是 企业新产品丌发的唯一理山。但足我们必须充分认u 至q 新产品歼 发对企业发展的重要性，为新品开发明确目标提供一套欲先确 立的标准，并依此杯准做出新产品刀：发的决策 1 3 本文针对的中型基础化工企业的现实状况 我国的市场经济体制改革已进行了多年，但现代管理的运营 理念有相当一部分企业并没有吸收或者消化尤其肘f 一些f 街身 是老国有企业转制而来的一些公司来说，原来计划经济的思维惯 性井没仃完全消除，产品结构多年不变的企业还仃很多。术文所 针对的就是所处于基础化工行业的这样一些中型企业 第一章新产品开发的概述 1 3 1 基础化工行业现在的状况 随着近年来，中国经济的快速发展，能源以及不可再生的资 源成为国家的调控重点。从事能源以及不可再生矿产资源，上产的 企业，大部由国家控制并且这些企业向大型和和特大型发展并 己呈现垄断趋势也就是晚基础化工行业的供应商非常强大，基 础化工行业还有一个特点是，生产的工艺总体上是相对稳定的， 技术大部是相对成熟的或公丌的，基至足统一的。同一种产品在 一般相同规模的工艺条件下，企业能源及原料消耗指标和成本也 相差无几，所以其价格在全国各个区域市场几乎是统一的。在这 种情况下运输成本成为影响企业营销渠道管理和赢利水平的重 要因素企业因所处的地区不同，它可利用的资源优势足其它地 区企业无法比拟的，所以基础型化工企业的竞争从桀种稚度上米 讲是区域性的竞争、地理经济的竞争这一点明显比其他行业突 出随着中国经济规模的不断扩张，可持续发展，绿色经济和循 环经济的概念已逐步推广和确立，国家对这些问题的重视程度和 监控力度越来越大，hi i i f 我幽化工企业的三废治理率低，污染比 较严重，在国家综合运用经济，法律和行政手段保护环境的同时， 化工企业的生存发展和国家产业导向已息息相关例如：在这个 行业咀除了经济学中的成本底线规模外，国家每年都要出台大量 的基础化工产品的淘汰规模底线又例如，一项大璎的聚氯乙稀 项目投产后需要消耗丈量的电力，同时产生大量的电石泥废渣， 如果这个项目在规划时，有相应的电厂和后续配套的建材厂c 建 材厂可消化电石泥和电厂的粉煤灰) ，那么这个项目在这家审批 和融资方面要相对容量得多 1 3 2 中小型基础化工企业的定位 本文所针对的中型基础化工企业有以下几特点 8 第一章新产品开发的概述 1 中型企业的规模不是很大，在所处的行业没有垄断优势， 甚至没有影响力。其产品国内市场的占有率很低基础化工是指 产品并不直接面对最终消费者，所以产品的市场地位t 受取决于 规模、成本和企业所处的地理位置营销渠道的管理对企业加强 竞争优辨的作用不及别的行业 2 相当一部分这样的企业现在或前身大部属于国有，在新产 品开发的问题上保留着计划经济的思维模式和体制( 形式上或许 有变动) ，自己主动思考的能力欠缺，致使其产品结 乏i 和赢利结 构单一。由于企业自身的先天不足多年束一直靠老产牖维持尘 存这些老产品建成之初并没有相应的环保要求( “三同时”制 度) ，随着国家对环境保护力度的加大，这些老产品的前程未h ， 尽快淘汰和放弃那些因为环保问题被亮出黄牌的老产品追在心 睫根据产品的生命周期理论：任何一种产品在市场上销售地位 和获利能力部处在变动之中，这种市场演化和生物，l 三命历程一 样，有一个诞生、成长、成熟和衰退的过程所以一个健康的企 业必须存在着各种不同生命周期产品的有机组合，束维持和不断 扩展获利能力对于这些产品结构单一的中型化工企业来说，因 为缺乏不断创新的利润增长点，所以不会有太多的积累，凼此也 不会有过多的资金( 包括融资) 投入到风险高收益大的创新性新 产品上在这种情况下新产品丌发战略的研究和制定尤为重要。 3 由于历史原斟这些企业有相当多的“富余员工”现在足企 业较为沉重的负担，但他们绝大多数是化工行业经验丰富的熟练 工人和相当一部分工程技术人员如企业有不断扩大的规模，这 些“富余人员”将是宝贵的人力资源所以从人力资源挖潜和整 合的角度分析，中型基础化工企业对新产品丌发的要求比其它企 业更为迫切 以上特点表明中型化工企业，目前面临的首先问题j ! j i 化企业 改革，根据国家的产业政策调整产品结构，并且尽力于新产品的 开发，为企业创造新的利润增长点。并以产品歼发为契机利用 现有丰富的人力资源和技术力量。循序渐进地提黼管删水巾冉j 人 员素质，积聚实力，发展壮大新产品的开发足否成功将关系到 企业的生存与发展 9 第- 二章新产晶开发战略的制定 第二章新产品开发战略的制定 战略是为实现组织的目标而制定的 十划战略的重要性无论 如何强调部不过分，因为一个组织的战略对该组织做什么以及如 何做具有重影响战略可以是长期的、中期的或短期的为确保 有效性，战略的设计必须有助于组织的使命和目扔；的实现。新产 品厅发战略的基本内容是：受企业的总体目标和战略驱动，成为 企业总体战略的有效组成部分，以明确产品_ 玎：发在企业运营中的 定位；有效地甄别、选择正确的目标市场、产品定位；为丌发提 供指导和协同基础：一个能结合营销市场，研发、生产和财务职 能的战略；可以合理调配资源，建立发展规划，长远推进计划； 选择合适遴攻战略，可使企业面对竞争形势保持均衡发展。新产 品j f 发活动足事关企业i j f 途和命运的重大活动，义足一坝错综复 杂的活动，其投资多，风险大，周期长，涉及面广，因此，为降 低新产品开发的风险，提高开发成功率，企业必须制定切实可行 的新产品开发的战略，来指导其新产品丌发的活动，为新产品丌 发引路导航 2 1 新产品开发的主要方式 新产品丌发的方式有许多，不同的行业有不同的特点当然 也就会采取不同的方式新产品开发的方式主要有两种 1 企业进行技术引进，然后丌发研究即企业引入国内外属 于成熟的技术及其适销产品，从而刀：发研究出本企业的新产品。 引入技术是新产品开发的一条捷径但技术引进丌方方式的缺点 主要来源于技术本身真伪的风险包头m t 公司2 0 0 3 年引进的某 设计院万吨氢氟酸项目建成后，试车工作己进行了1 8 个月，出 现了大量的工程更改单( e c o ) 。至2 0 0 6 年初依然没有达到设计 要求，浪费了大量的人力和物力。掘仞步统计出现这种情况的原 因，设计技术本身的缺陷占到5 0 以上 1 0 第一章新产晶开发战略的制定 2 企业自选进行研究即从基础研究、应用研究到j r 发研究。 基础研究是指邪种以认识自然现象探索自然规律为门的，没有或 者笼统的社会应用没想的研究活动，它只是对研究对象推出新的 戏系统的规律性认泌应j h 研究则足运川基础研究成粜，为了某 种社会应用目的，探求可能的技术途径，或者从尘产中提出新的 方法、思路、技术、方案和解释，并在实验室小试、巾试。以至 推广得出新的产品现代企业已经趋向与大学和科研机f = 句的连 锁，实现知识产业化这种方法的缺点是：周期较长，资金投入 大，因为并不足每一项基础研究都能转化为最终产品，所以风险 大 适用于中型基础化工企业的新产品丌发方式以上列出两 种方法，都是创新性产品( 针对具体企业) ，一旦成功将会使企 业飞跃发展但需要指出的是，创新性产品的研究和，i ：发。需要 大量的资金投入，并且企业对这类新产品本身和i 仃场部彳：是太熟 悉，如果_ 丌= 发研究失败，其对企业来讲风险也是巨大的而且并 不是每一个企业部有实力和条件来从事这样的高风险商收益的 新产品的丌发活动一般的中型基础化工企业并没有实力( 关键 足资金的投入) 进行类似的创新性开发活动，那么他们新产品丌 发应该以什么方式进行呢? 市场经济并不是力能的，完全的供求关系对市场调节总会出 现滞后的现象，局部的、动态的市场失衡和全面的、相对稳定的 市场失衡目前部长期存在例如近些年电力的供需矛盾、煤炭的 供需矛盾，属于长期的整体的市场失衡再例如；近年来国际石 油价格居商不下以石油为主要原料的乙烯产品。现在已逐渐彼 以电石为原料的乙烯产品取代在内蒙西部地区，在建的和建成 的电石工艺聚氯乙烯产品已达到1 7 6 万吨那么下步聚氯乙烯生 产原料的供需矛盾就属于局部的失衡其中一些原料的供求矛盾 是长期的，还有一些是短期的( 1 年之内) 。既有供求矛盾，就存 在着市场机遇所以我认为中型基础化工企业新产品开发最好的 方式足：结合现有产品的深加i 工或肯现有尘产经营一i i 的优辨资 源，把力量集中在因市场失衡而出现的机会上凶为类似于这样 l l 第二章新产品开发战略的制定 供求矛盾而产生紧缺的产品( 可能不属于狭义的新产品) ，大都 是生产工艺技术成熟，有现成的并不保密的技术和操作规程 只要企业把技术人员有效地组织起来就可以完成这些工作这种 方式叮以最大程度的减少资金投入和避免风险 2 2 影响新产品战略选择的因素 采用什么样的新产品开发方式，取决于企业的新产品开发战 略新产品丌发战略是指企业在市场条件下，根据企业环境和可 取得的资源情况，为求得企业生存和长期发展，对企业新产品刀： 发目标、达成目标的途径和手段的总体规划，它是企业新产品开 发思想的集中体现，是一系列战略决策的结果，同时又是制定企 业新产品丌发规划和计划的基础它具有全局性、未来性、系统 性，竞争性，以及相对稳定性的特点新产品刀：发的战略很多， 每一个企业部希望选择能够有效地促进自身生存和发展的战略， 这就要求企业进步分析研究众多影响战略选择的因素，如资 源、机会、市场，发展趋势，竞争状态、科技发展状况、企业组 织文化，并结合自身的情况，选择适合自身发展的新产品，r 发战 各 2 2 1 资源因素 在确定企业新产品丌发战略时。资源是占支配地位的相关耍 素之一，企业的资源的内涵包括很广，它包括企业人员素质，技 术构成、资产数量、技术水平和财力，企业信誉，营销渠道和手 段，物流和供应链的管理水平等在评价资源时应当与主要竞争 对手和潜在的竞争对手比较。以相对值来反映值得注意的是有 一些资源是相对的，对其分析是要一分为二，例如：人力资源， 用好了是人彳成为优势资源，用不好是包袱成为劣势资源资源 的多少决定着企业抵卸风险能力，影响着企业选择新产品丌发战 略的模式企业不同其拥有的资源也不会完全棚| i l j ，企业必须学 会扬长避短，找准和发挥扩张自己的核心竞争力足企廿新产品丌 1 2 第二章新产品开发战略的制定 发战略成功的重要环节 2 2 2 机会因素 与资源类似。机会的大小和多少是影响企业选择新产品盯发 战略的重要因素，比较常见的机会有： 1 可以预测到的某种潜在市场的需要例如：新环保的可 再生资源对原有资源的代替。 2 对某类现在产品正在迅速扩大的需求例如：互适网的快 速发展带来的网络软件产品的急剧扩张以及网络服务的需求：氯 碱化工行业的极度扩张带来的赫的供需矛盾。 3 新技术的应用如纳米技术成为各行业新一轮的产品_ 丌：发 增加点 4 竞争肯满足某种需求的能力明显不足例如：近年水对l 乜 力的供给不足导致煤电的快速发展石油短缺的危机带束的煤化 工发展机遇和太阳能技术的发展和推广 5 新法规新政策将要公开中国参加东京议定书条约后， 根据条约规定，氟氯烃( 主要用做制冷剂) 生产和消赞的最后祭 用时间，发达国家为2 0 3 0 年，发展中国家是2 0 4 0 年，这样就必 须加强取代氟产品的溴化锂产品以及各种新型环保制冷剂研制 和，上产 6 。中国加入- t o 后给各行业带来的机遇和挑战。中国在加入 w t o 谈判中向国际社会做出的承诺基本有两条：一是遵守目际舰 则，二是逐步丌放市场所以入世后各种产品的地位及市场变化 是企业新产品战略的一个重要选择因素例如：在化工行业哩我 国纯碱的生产能力及产量较大，合成碱的生产舰摸和技术装备水 平属世界先进水平入世后。纯碱行业具有一定的竞争优势。其 次，我国化工企业的生产成本相对较低出于我国大部分化工产 品的丌发费用较少。加之国内自然资源和劳动力资源相对价廉， 因此，一些产品的生产成本较低入世后，具有产品成本的竞争 优势然而我国目前以轻油、重油为原料的大氮肥企业和以市场 价格供应的新建天然气大氮肥企业，山于受原 ：i 价格断，装胃投 第一章新产品开发战略的制定 资大两方面因素的影响，尘产成本偏高入世后的竞争能力较差； 一些远离原料产地的小氮肥企业，囚多数生产成本较商，入世后 没有竞争力，应i 幺考虑下一步产品结构的调整。 一般束i ；乇潜力大的机会，会刺激企业甘冒较人的风险，选择 进取战甚至冒险战略：反之会使企业有新产品丌发时小心翼翼， 避免冒较犬风险。风险和利润虽然成比例，但时风险的承受能力 也是必须考虑的 2 2 3 科技发展状况因素 科技进步使社会对产品的需求发生重大变化例如：新型工 程塑料( 有机高分子) 的替代逐步对钢铁需求的影响、硅酸镁保 温材料取代传统的岩棉保温材料，数码科技对传统胶片行业的冲 击企业竞争对手的技术进步可能导致自己企业产品竞争力的刖 弱，因此，技术发展状况对其选择新产品_ 丌= 发战略肯着不可忽视 的影响总的来既。技术进步有助于促进企业加速创新，七承受 更大的风险 2 2 4 企业总体战略因素 企业总体战略因素决定企业的发展方向和前进速度决定资 源在新事业和现有事业之问的分配，新产品丌发战战略必然受制 f 企业总体战略j f i j 肘于新产品战略米说，必须链定小移地为实 现公司的总体战略目标服务。否则育陷入盲目的多元化发展陷肼 的危险。巨人集团因为“巨人大厦”而从此消失，希望集团雄心 勃勃地进入房地产后又黯然退出部说明了这点。9 0 年代，西方 经济进入衰退期，美国航空业受到极大影响，像t w a 、大陆、西 方三家实力雄厚的航空公司均因经营不善而宣告破产。但一家名 叫西南航空公司的小企业却在一片萧条气氛中异军突起，他在 1 9 9 2 年取得了营业收入增长了2 5 的令人难以霄信的佳绩萸成 绩的取得，很大程度上得益于其新产品丌发战略始终，簪定不移 地服务于整体竞争战略西南航空公司作为一家小企业，嶷经体 纤f f 伐略足低成奎，打价格战，这个竞争战略珩呼卜的新j 缸。l f tj r 第二章新产品开发战略的制定 发战略是，致力于航程短，价格低、频率高。点至点的直航业务 ( 可以使用小飞机、小机场) 。在国内短程航线上，取得决定性 优势后。它并没有趁势丌发高利润的欧洲航线，按西南航空公司 创始人克莱尔的话说：“我们已经不再与航空公训的人觉争。我 们新的对手是公路交通。” 需要指出的是：不同的影响因素对不同的企业甚至同一企业 的不同时期来说其作用大小是不同的，有时甚至是相反的。例 如：科技发展的进步因素，会出现大量的替代品。对于笛代品的 生产企业来慌是发展机遇，而对于一些老企业来说却不是什么好 消息所以新产品丌发战略的制定要求对各种因素的分析应该是 客观的和科学的结合企业自身情况。 2 3 新产品开发战略的制定 在对影响新产品丌发的备种因素认真分析后，就应该制定新 产品战略了新产品刀：发战略的内容实际上是给出战略的框架， 不同的企业如果根据自身资源及环境状况对各项要索加以抉择， 即可构造出适合本企业的新产品刀：发战略瓤产品刀= 发战略常见 类型有以下几种： 2 3 1 防御战略。 舫御战略的基本思路是通过有选择地丌发一些j ) 吨险较小，且 不改善企业基本产品结构的新产品，以保持企业现在的市场地位 和竞争能力它所确定的目标足维持或适当扩大市场占有率、 利润额，以保持企业的竞争力新产品丌发的主要来源是市场营 销，即借用于对市场需求的分析来丌发新产品和改进现在产品， 其创新成度多为模仿，对资源要求不高。要以采用自主的丌发方 式，也可以采用技术引进的方式防御战略一般适用于实力一般， 资源较少，且处于成熟产业或夕阳产业的中小企业。足企业企新 产品丌发中最常见的战略 第二章新产品开发战略的制定 2 3 2 紧随战略 紧随战略要求紧跟实力雄厚的同行竞争者，仿制竞争者们成 功的新产品，以保持和发展企业的市场地位，紧随战略的目标一 般确定为发展，维持或提高市场占有率这种战略要获得成功首 先需要通过能全面，准确和迅速获得信息的系统，及时掌握况争 对手研究与开发的动向和成果，以找准竞争方向其次，通过工 艺、质量、成本等方面的分析，对竞争对手的新产品进行改进， 以增强竞争力这种战略创新度局限于仿制和小改进，其优点足 所冒的风险小、投资省、见效快；缺点是对企业市场营销的水平 要求较高，提高市场占有率困难较大紧随战略一般适用于舰模 较小。开发能力不强的中小型企业 2 3 3 进取战略 进取战略要求企业在产品开发方面有较的进取精神。创造性 和外向性主动出击，不拘泥于企业现有的产品结构和资源状况 战略目标一股确定为迅速发展和提高市场占有率，即试图通过创 新迅速扩大企业规模，不断增强其竞争能力和发展潜力进耿战 略的创新度可能达到首刨水平，至少是部分首创；在新产品投放 市场的时机选择上，多数确定为率先进入市场；丌发方式一般为 自主开发或技术投入；新产品开发的资源有一定限度，对产品生 产的影响有限，因此不会存在全面危险但就体制、思维、以及 资源的角度分析，本文所针对中小型基础化工企业目前来说并不 具备这样的条件 2 3 4 冒险战略 冒险战略的基本思路是：企业孤注一掷地将大量的资源投入到 新产品的开发上面。甚至不借影响现有的生产经营秩序它的目 标是快速发展和大幅度提高市场占有率；所追求的来源是研究与 刀：发。或许可证贸易；创新度期望首创，甚至首创中的艺术性突、 破；所选择投放市场的时机是率先打入市场；丌发的方式一般是 第二章新产品开发战略的制定 自己丌发、联合丌发或技术引进这种战略投资多、风险大，要 求企业在技术资金。营销等方面有较强的实力，一般只适宜于 大型的、实力雄厚的大公司或大企业集团采用 2 3 5 中型基础化工企业新产品开发战略。 新产品开发关系到中型化工企业的生存与发展。所以中小型 化工企业新产品开发战略的制定时。因为受到自己各种资源因素 的制约，其可以选择的余地并不足很大。这就更加要求企业一定 要实事求是地分析自己的资源，有什么优势和劣势，以及企业所 处的外部大环境，给自己一个准确的定位。结合各种外部因素的 分析实事求是地制定自己的新产品竞争战略根据以上几种常 见的战略类型的分析，一般中型基础化工企业采用的部是防御战 略如包头m t 公司最近三年来开发的两个新项目万吨氢氟酸 和六力- 吨聚氯乙烯，都是原有产品产能扩大，即为保证现有产品 的盈利能力而做出的被动反应，这就是种比较典型的防御战 略还有一种可适应于中小企业的紧随战略，但在基础化工行业 垦并不是太实用，因为在这个行业里主要拼的是价格。在菜种意 义上来说，基础化工产品的规模与成本成绝对反比。模仿那些实 力强大的大公司的产品( 流行说法是一哄而上) 从而与之竞争， 在基础化工行业并不合适因为对于中小型化工企业来讲，因为 实力所限，报本无法与大企业比规模、拼成本，所以往往是市场 好，赢利少，市场不好先倒闭那么，中型基础化工企业的新产 品开发究竟采用什么类型的战略昵? 我认为是一种响应战略，即 有意识的对顾客( 大的集团企业) 的需求做出反应，把这种战略 进一步可以解释为逆向的紧随战略逆向紧随战略就该这样理 解，它和紧随战略要求一样首先是斋要全面的，准确和迅速地 获取信息，及时掌握同行业的开发动向成果和发展趋势但是这 样傲的目的却不是为了模仿或竞争，而是寻找为大企业服务的机 会( 企业再大也不会面面俱到) ，所以这就要求我们换一种思维 方法即：紧随大企业。服务大企业例如，内蒙占西部地区有 一些丈型煤化工企业己立项，鹤j 将上马中小型化工企业一方面 1 7 第二章新产品开发战略的制定 应该密切注意这些大型煤化工企业的工作开展情况。另一方面应 开始着手分析这些大型煤化工企业，投产后，会造成什么样市场 机遇。利用现有企业资源，来抓住这些机遇。 例如下面这个案例；聚氯乙烯是一种基础化工产品，它广泛 地应用于国民经济的各个领域其主要生产工艺有两种，一是石 油裂解法，二是电石聚和法2 0 0 2 年全国产量8 4 0 万吨，其中电 石法生产仅占到2 0 。随着近石油价格一路攀升，石油裂解方式 的成本增加使聚乙烯的市场价格也大幅度增加。这样就给电石法 工艺的企业带来丰厚的利润，并且已呈现出电石法淘汰石油法的 趋势因此2 0 0 5 年初大量企业新建或扩产屯石法乙烯产品包 头附近( 5 0 0 公里范围内) ，2 0 0 2 年前乙烯产量l5 万吨，目前周 边建成的和在建的乙烯生产装置已经达到1 7 6 万吨 包头m t 公司是一家中型基础化工企业那么m t 公司如何在 这场乙烯大战中寻找发展机遇呢? 当然如果实力雄厚，资金充足，直接参战新建或扩产乙烯生 产能力，未尝不可( 乙烯的利润预测短期内有吸引力) 。但目前 乙烯生产装置一般都在2 0 万吨以上( 国家产业政策地线是1 2 万 吨需6 亿资金) ，最大的装置4 0 万吨，需要巨额投入倘若资金 准备不足，势必会增长投产周期长而丧失最佳利润时期然而最 困难( 甚至是致命的) 是将来要与周边这些实力雄厚的企业抢原 料、抢市场所以我认为与其冒这样的风险投入一个生死项目， 不如退而采用逆向紧缩战略，寻找新产品，因为这些大项目建成 投产后势必会造成生产乙