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东北大学硕士学住论文摘要 中行沈阳分行中间业务营销策略研究 摘要 中国加入w t o 后，金融业逐步对外开放，到2 0 0 6 年底，中国将全面向外资银行放 开人民币业务，银行间的竞争日趋激烈。由于国内商业银行的金融服务网点多，市场覆 盖率高，外资银行在传统的存贷业务上，很难撼动国内银行的优势地位。但外资银行凭 借其先进的技术手段和产品研发能力、高素质的人员队伍、丰富的国际业务操作经验等 优势，在商业银行中间业务上将对国内商业银行造成较大的冲击。为此，如何全面、健 康、快速地发展国内银行中间业务以应对外资银行的挑战，成为国内商业银行迫切解决 的问题。 中国银行是四大国有商业银行之一，前身是国家外汇外贸专业银行，其外汇业务在 中国市场上一直居领头羊地位。1 9 9 4 年随着金融体制改革的深化，中国银行由外汇外贸 专业银行向功能完善、服务全面的国有商业银行转化。中国银行于2 0 0 4 年完成股份制 改革，随后于2 0 0 6 年成功在香港和中国境内上市，上市后，由于经营理念的改变，其 中间业务得到了迅猛发展，到2 0 0 5 年底，中间业务已达到八大类1 0 0 多个品种，为中 国银行的持续发展奠定了良好的业务基础，积蓄了较大的优势。 本文以中国银行沈阳分行中间业务发展为背景，在充分调研的基础上，运用营销学 的相关理论，从中国银行沈阳分行的内部和外部环境分析着手，分析了中行沈阳分行所 面临的机会和威胁。在中间业务市场细分和目标市场定位的基础上，制定出中行沈阳分 行中间业务产品的营销策略，并针对银行产品为服务产品的特点，制定了包括差异化服 务策略和网点渠道管理策略等，结合沈阳中行的具体情况，从营销观念的转交、业务流 程再造、组织机构建设、人员培训与管理、年度营销计划的制定等方面提出了中间业务 营销策略的实施建议，从营销功能控制、年度计划控制和营销管理效率控制三个方面提 出了中间业务营销策略的控制建议。以期为中行沈阳分行中间业务长期、稳定、全面发 展提供有效途径。 关键词：中国银行；中间业务；营销策略 东北大学硕士学住论文 a b s t r a c t r e s e a r c ho ns a l e sp o l i c yo fb a n ko fc h i n as h e n y a n gb r a n c h i n t e r m e d i a t eb u s i n e s s a b s t r a c t a f t e rc h i n ab e c o m eam e m b e ro f 啪，t h eb a n ki n d u s t r y 叩髓u pt ot h eo v e t s e a sw o r l d s t e pb ys t e pa n db yt h ee n do f2 0 0 6c h i n aw o d do v e r a l lo p e nr m bb u s i n e s st of o r e i g n i n v e s t m e n tb a n k s c o m p e t i t i o nb e t 、e e nb a n k si sf i e r c eg r a d u a l l y w i t ht h em u c hn e t w o r k so f f i n a n c i a ls e r v i c eo fd o m e s t i cb u s i n e s sb a n ka n dh i g hr o t eo fm a r k e to c c u p a t i o n , f o r e i g n i n v e s t m e n tb a n ki sd i f f i c u l tt or o c kt h ed o m i n c n tp o s i t i o no f d o m e s t i cb a n k so nt h et r a d i t i o n a l b u s i n e s s b u tf o r e i g ni n v e s t m e n tb a n kh a v ea b i gi m p a c to nd o m e s t i cb a n k si nb u s i n e s sb a n k i n t e r m e d i a t eb u s i n e s sb ym e a n so f a d v a n c e dt e c h n o l o g y , t h ea b i l i t yo f p r o d u c t sr e s e a r c h , h i g h f a l e n t e dp e r s o n , r i c he x p e r e n c e 。o fi n t e r n a t i o n a lb u s i n e s so p e r a t i o na n do t h e ra d v a n t a g e s o h o wt od e v e l o ps m o o t h l ya n dr a p i d l yd o m e s t i cb a n ki n t e r m e d i a t eb u s i n e s sc o m p r e h e n s i v e l y h a sb e c o m et h ep r o b l e mu r g e n tt ob er e s o l v e db yd o m e s t i cb u s i n e s sb a n k s b a n ko fc h i n ai so n eo ft h ef o u rd o m e s t i cb u s i n e s sb a n k s ，i t se v o l v e df r o mt h es t a t e f o r e i g ne x c h a n g ea n dt r a d es p e c i a l i z e db a n k , i t sf o r e i g ne x c h a n g eb u s i n e s ss t a n d ab e l l w e t h e r p o s i t i o n i n1 9 9 4w i t ht h er e f o r mo fm o n e t a r ys y s t e m ，b a n ko fc h i n ab e g a nt ot r a n s f e rf r o m f o r e i g ne x c h a n g ea n dt r a d es p e c i a l t yb a n kt ow e l lf u n c t i o n a la n dw i d e t v i c es t a t eo w n e d c o m m e r c i a lb a n k b a n ko fc h i n ah a s c o m p l e t e d r e f o r mo fj o i n ts t o c k s y s t c u n i n 2 0 0 4 ，f o l l o w i n gb e c a m el i s t e dc o m p a n ys u c c e s s u l l yi nh o n g k o n ga n dm a i n l a n do fc h i n ai n 2 0 0 6 a f t e rb e c o m i n gl i s t e dc o m p a n y , a st h ec h a n g eo fb u s i n e s sl o g o s ，t h ei n t e r m e d i a t e b u s i n e s sd e v e l o p e dal o t i nt h ee n do f2 0 0 5 ，i n t e r m e d i a t eb u s i n e s sh a sr e a c h e dt oe i g h t c a t e g o r i e sa n do v e ro n e h u n d r e db r a n d sa n de s t a b l i s h e dg o o db u s i n e s sf o u n d a t i o n ，a l s os t o r e d b i ga d v a n t a g ef o rt h eb a n ko f c h i n a sc o n t i n u i n gd e v e l o p m e n t n ea r t i c l ea n a l y z e dt h ec h a l l e n g ea n dt h eo p p o r t u n i t yb a n ko fc h i n as h e ny a n gb r a n c h i sf a c e & b a s e do nt h eb a c k 伊伽n do ft h ed e v e l o p m e n to fb a n ko fc h i n as h e n y a n gb r a n c h i n t e r m e d i a t eb u s i n e s s , a n dw i t hm u c hr e a s e a r c hb a s i s ，u n d e rt h et h e o r yo fm a r k e t i n ga n dt h e i n n e ra n do u t s i d e re n v i r o n m e n to fb a n ko fc h i n as h e n y a n gb r a n c h o nt h eb a s i so f s u b d i v i s i o no fi n t e r m e d i a t eb u s i n e s sa n dl o c a t i o no ft a r g e tm a r k e t , i ti sc o n s t i t u t e dt h e b u s i n e s sp o l i c yo fi n t e r m e d i n t eb u s i n e s sa n dp o l i c yo fc l a s s i m i l a t es e r v i c ea n dp o l i c yo f n e t w o r kw a ya d m i n i s t r a t i o nc o n n e c t i n gt h es p e c i f i cs i t u a t i o n w i t ht h ea s p e c to ft r a n s f e ro f b u s i n e s si d e a , p r o c e s so fb u s i n e s sr e m a d e ，c o n s t r u c t i o no fo r g a n i z a t i o n , s t a f ft r a i n i n ga n d a d m i n i s t r a t i o n , t h en l a d eo fa n n u a l l yb u s i n e s sp l a n , t h ep r a c t i s es u g g e s t i o no fp o l i c yo f i n t e r m e d i a t eb u s i n e s si sp u tf o r w a r d e d w i t ht h ea s p e c to fc o n t r o lo fb u s i n e s sf u n c t i o n , m - 东北大学硕士学位论文 a b s t r a c t c o n t r o lo fa n n u a lp l a na n de f f i c i e n c yo fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n , t h ec o n t r o ls u g g e s s t i o ni s r a i s e d l o o k i n g f o r w a r d t o p r o v i d e e i f i c i e n t w a y f o r t h e l o n g - t e r m ， s t e d i l y , o v e r a l l d e v e l o p m e n to f b a n ko f c h i n as h e n y a n gb r a n c hi n t e r m e d i a t eb u s i n e s s k e yw o r d s ：b a n ko f c h i n a ；i n t e r m e d i a t eb u s i n e s s ；p o l i c yo f b u s i n e s s 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是在导师的指导下完成的。论文中取得的 研究成果除加以标注和致谢的地方外，不包含其他人已经发表或撰写过的 研究成果，也不包括本人为获得其他学位而使用过的材料。与我一同工作 的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示谢 意。 学位论文作者签名：j 崤窀 日期： 出”7 年，月谚日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者和指导教师完全了解东北大学有关保留、使用学位论 文的规定：即学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和 磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人同意东北大学可以将学位论文的全部 或部分内容编入有关数据库进行检索、交流。 学位论文作者签名：、寸次6 7 也 - y ，、1 日期： 幽夕年目d 岁砑 另外，如作者和导师不同意网上交流，请在下方签名；否则视为同意。 学位论文作者签名：导师签名： 签字日期：签字日期： 东北大学硕士学位论文第一章引言 第一章引言 1 1 研究的背景 多年来，国内银行业务经营管理围绕的核心是以公司信贷业务为主的公司业务，其 主要利润来源是存贷利差收入。但是，在国际金融市场上，中问业务收入已成为国外商 业银行重要的利润来源。随着社会主义市场经济的发展和市场经济体系的逐步完善，中 国经济持续稳定增长。居民个人财富不断增加，消费水平不断升级，个人金融需求层次 日益提升，所有这些因素都为我国商业银行发展中间业务提供了广阔的空间。越来越多 的国内商业银行把中间业务提升至战略的高度，相继推出了一系列发展中间业务的战略 举措，中间业务取得迅猛发展。业务品种包含代收代付业务、本外币结算业务、外汇买 卖业务、基金和保险代销业务和综合理财业务等全方位、多层次的服务。与此同时，中 国加入w t o 以后，伴随着金融市场的不断放开，我国金融业面临着严竣的竞争挑战， 到2 0 0 6 年1 2 月底，中国境内将全面放开外资银行的人民币业务。外资银行以其优质的 服务，灵活的经营，同时借助其母行的信用等级和资金网络已渐渐打开了中国的金融市 场。但由于政策、网点以及人力、物力的限制，外资银行仍旧需要时间开拓市场。现今 他们凭借在国外的经验，大力发展面向高端客户的银行中间业务，以便扩展其在中国境 内的市场份额。面对挑战和威胁，国内商业银行要想在竞争中立于不败之地，市场营销 理念便成了商业银行的生存法则。大力开展银行营销，是我国商业银行发展的必由之路。 但同时我们也应该充分认识到：我国金融业的市场营销是从改革开放以后才开始的，其 市场营销体系的建设还停留在较低的层次，对市场营销的认识也是不系统的、非理性的 和非专业化的。同时，我国银行业在中间业务营销管理中存在着许多不容忽视的问题， 例如业务范围狭窄、营销导向不明确、市场定位不准、营销组合缺乏创新等。为了解决 上述问题，树立营销观念，加强营销力度已成为国有商业银行拓展中间业务、改善经营、 提高效益的重要一环。 中国银行是国内主要金融服务提供商之一，业务范围涵盖商业银行、投资银行和保 险领域，旗下有中银香港、中银国际、中银保险等控股金融机构。商业银行为中国银行 的主营业务，包括企业金融、个人金融和金融机构等业务。2 0 0 4 年8 月2 6 日，中国银 行股份有限公司在北京注册成立，中国银行成为国家控股的股份制商业银行，标志着中 国银行向建立拥有良好公司治理机制的现代化股份制商业银行的目标迈出了一大步。沈 阳分行是中国银行下属的一级分行。从2 0 0 4 年股改以来，沈阳分行在持续推进财务制 度、风险管理和人力资源管理等各项改革的同时，提出了“加快发展，调整结构，分类 指导，确保领先”的中间业务发展战略，力争中间业务成为中行利润增长的第三个引擎， 在中间业务产品的创新、推广、服务等方面取得了长足进步。但与国外银行和好的国内 1 东北大学硕士学位论文第一章引言 银行( 如招行) 相比，在产品的多元化、综合化方面；在产品市场营销方面：在服务渠 道的多元化、网络化方面还存在一定的差距。因此，对沈阳中行中间业务的营销策略研 究变得十分重要。运用国内外先进的营销理念，对市场进行科学地需求预测，并在产品 策略、促销策略、服务策略等方面进行分析研究，以便增加中间业务市场占有率，产生 规模经营效益，使沈阳中行在竞争中立于不败之地。 1 2 研究目的及意义 1 2 1 研究目的 在银行业市场化越来越充分的形势下，银行从业人员不可避免地要与市场、客户、 产品打交道，而任何一项产品和服务要想取得成功，都要有自己的营销模式。而本文就 是要通过研究银行中间业务的营销模式，以实现以下目的： ( 1 ) 把市场营销的一般原理和内涵融合贯穿到金融产品中； ( 2 ) 揭示中国银行中间业务产品营销现状及存在问题，提出相应的营销策略、方 法和技巧； ( 3 ) 希望本文可以对中国银行客户经理在实际工作中有一定的借鉴意义。 1 2 2 研究意义 ( 1 ) 宏观意义：中国银行业的改革正在加速进行中，中国建设银行于2 0 0 4 年1 0 月率先在香港上市，中国银行于2 0 0 6 年6 月，2 0 0 6 年7 月分别在香港联交所、境内a 股市场成功挂牌，中国工商银行也将于2 0 0 6 年l o 月在香港和内地同时上市。传统的四 大国有商业银行( 中、农、工、建) 担负着稳定金融形势，发展经济建设，抵御外资银 行全面入侵的重任。而其股份制改革也要求以市场导向为主，寻求竞争优势，制定成功 的经营战略和营销战略。但是在营销管理上，有人这样比喻：世界5 0 0 强企业是博士生， 跨国公司是研究生，中国本土企业是大学生，中国的商业银行像是中学生。与一般工商 企业相比，我国银行业营销还处于起步阶段，急需提速，期待升级，从而实现与国内市 场互动，与国际市场互联。从这样的现实意义出发，对商业银行中间业务产品的营销环 境、营销策略、营销技巧的研究，将有助于刺激国有商业银行认识到市场营销的重要性， 促进国有商业银行及时适应不同的金融环境，转变获利能力，提高市场竞争力。 ( 2 ) 微观意义：首先，银行中间业务收入占经营收入的比重提高时，商业银行可 以获得较高的净资产收益率，与单纯依靠存贷业务相比，可以享受较高的市值。其次， 目前中间业务创造的直接收益在中国银行收益中的比重很小。为了改变现状，对中间业 务进行市场调研，加强服务渠道建设和品牌建设等营销活动，就变得尤其重要。再次， 现如今商业银行的竞争有一种“硝烟弥漫”的味道，为了生存发展，为了抢占市场份额， 各家银行纷纷使出浑身解数，展开“网点大战”，“价格大战”、“广告大战”等招数。在 2 东北大学硕士学位论文第一章引言 如此竞争态势下，中国银行要想在竞争中取得有利位置，营销管理就必须被采纳和运用， 并逐步渗透到产品层面。 本文以商业银行市场营销理论为基础，对沈阳市银行业中间业务竞争状况做了比较 和分析，指出了沈阳中行中间业务的营销策略的选择，以此作为中间业务营销活动的指 导，改善沈阳中行现有的营销水平，提高其市场竞争力。这是本文研究的现实意义。 1 3 研究的思路和内容 1 3 1 研究的思路 本文以沈阳中行中间业务营销策略为研究对象，在对沈阳中行基本情况介绍的基础 上，对沈阳中行中间业务的市场营销现状和中间业务的内外部营销环境进行了分析，应 用商业银行市场营销理论，分析了沈阳中行中间业务营销方面存在的问题。由于沈阳中 行中间业务产品的研发、创新是由北京总行统一负责的，本文着重研究了中间业务的差 异化服务营销、产品组合营销、产品渠道营销等营销策略，以便切实解决沈阳中行中间 业务经营中存在的现实问题。最后，阐述了中行中间业务营销策略的实施和控制，以保 证营销策略能够在沈阳分行得到贯彻与执行。 1 3 2 研究的内容 本文在介绍中行沈阳分行自然情况和发展状况的同时，阐述了商业银行市场营销观 念的发展、营销策略理论和商业银行实施营销管理的必要性。在此基础上，对商业银行 中间业务发展特点和趋势、市场竞争格局和市场需求等进行了分析。通过对中行沈阳分 行中间业务发展现状、营销现状和存在问题的调查分析，在对其进行市场细分的基础上， 确定目标市场和营销策略，重点介绍了产品整合策略、分销渠道策略、促销策略和差异 化服务策略。最后，从营销观念的转变、业务流程再造、组织机构建设和年度营销计划 的制定，以及营销功能控制、年度计划控制和营销管理效率控制三个方面，提出了中行 沈阳分行中间业务具体的实施和控制建议。中行沈阳分行中间业务营销策略研究框架如 图1 1 所示。 3 一 东北大学硕士学位论文第一章引言 图1 1 中间业务营销策略研究框架 f i g1 1f r a m e w o r ko f i n t e r m e d i a t eb u s i n e s sm a r k i n gs t r a t e g yo f r e s e a r c h 1 4 研究的方法 本篇论文主要采用了以下分析方法： ( 1 ) 比较分析法 本文对国内外商业银行中间业务进行了横向对比，在管理行为、经营活动、营销实 践等方面与国内其他商业银行进行了对比分析，说明了中行沈阳分行营销活动中的优势 和劣势并提出了发展方向。 ( 2 ) 规范分析法 应用经典的营销理论做为依据，对大量文献资料进行整理分析，联系国内银行的实 际情况，并结合中行的中间业务营销现状，提出了中行沈阳分行中间业务市场营销的具 4 东北大学硕士学位论文第一章引言 体策略。 ( 3 ) 实证分析法 本文以沈阳中行为研究对象，对其在中间业务营销中的实际情况进行了调查、研究 和分析。指出了中行沈阳分行中间业务市场营销存在的问题，并提供了相应的解决思路。 5 东北大学硕士学位论文 第二章中行沈阳分行概况 第二章中行沈阳分行概况 2 1 中行沈阳分行发展历程 1 9 1 2 年2 月，经孙中山先生批准，中国银行正式成立。在中华人民共和国成立前 的3 7 年间，中国银行先后是当时的国家中央银行、国家汇兑银行和外贸专业银行。在 动荡的历史年代，中国银行作为民族金融支柱，以服务大众、振兴民族金融业为己任， 稳健经营，锐意进取，各项业务取得了长足发展。中国银行奉天支行( 沈阳分行前身) 子1 9 1 2 年6 月2 日正式开业。东北沦陷后，伪满洲政府制定了伪银行法，多数银行被 迫关闭，中国银行奉天支行当时处于半停业状态。抗战胜利后，1 9 4 6 年中国银行接收了 设立在沈阳的伪满洲兴业银行，在现今的中华路成立了中国银行沈阳分行。1 9 4 8 年1 1 月2 日沈阳解放，东北银行派员接管了中国银行沈阳分行。1 9 5 3 年东北银行将中国银行 的国际业务下交人民银行沈阳分行。1 9 6 6 年6 月7 日，人民银行总行决定自同年7 月1 日起，撤消分行的国外业务部，改为由中国银行分支机构办理国外业务，人民银行辽宁 省分行国外业务部和人民银行沈阳市分行国外业务部合并为中国银行沈阳分行，由省行 直接领导。党的十一界三中全会以后，根据国务院关于改革中国银行体制通知，1 9 8 1 年5 月沈阳市人民政府下达了中国银行沈阳分行设置问题的通知，中国银行沈阳分 行正式成立。成为当时的外汇外贸专业银行。1 9 9 4 年，随着金融体制改革的深化，中国 银行由外汇外贸专业银行向功能完善、服务全面的国有商业银行转化。2 0 0 4 年8 月2 6 日，中国银行股份有限公司在北京注册成立，中国银行成为国家控股的股份制商业银行， 标志着中国银行向建立拥有良好公司治理机制的现代化股份制商业银行的目标迈出了 一大步。 2 2 中行沈阳分行的组织架构 中行沈阳分行是中国银行下属的分行，在国内银行业总行下属的各级分行是二级法 人，不是独立法人，由总行授权管理。沈阳分行直属业务部门1 4 个，全市共有6 8 个营 业网点，其中包括1 0 个支行、1 个营业部、2 5 个经营性支行、3 2 个分理处。实行分行 下设支行，支行下设经营性支行和分理处的三级管理模式。同时，各业务部门对各个网 点对口业务的经营与管理负责。为了适应日益激烈的竞争环境，中国银行于2 0 0 4 年开 始对全辖的组织架构进行了调整，整合目标是向集中化、专业化、扁平化方向发展，逐 步改变块块分级管理的模式，在矩阵式管理架构下强化业务条线管理。沈阳分行改变了 过去的存汇处、出纳处、清算处、信贷处等简单业务部门划分，按照业务发展趋势并结 合国际先进经验，先后成立了个人金融部、公司业务部、运营部等。在人力资源和绩效 管理方面，沈阳分行现有员工3 1 6 5 人，其中正式员工2 1 4 0 人，编外员t1 0 2 5 人，大 6 东北大学硕士学位论文第二章中行沈阳分行概况 专以上学历2 1 8 0 人，占总人数的6 8 8 8 。沈阳分行按照总行人事与激励约束机制改革 的总体要求，于2 0 0 4 年末实行内部退养政策，凡男年满5 2 周岁、女年满4 7 周岁均可 申请内部退养，使1 4 6 名员工得到了妥善安排。与此同时分行于2 0 0 5 年新招入5 2 名应 届大学毕业生充实到各个工作岗位，此举优化了沈阳分行的人力资源结构，使人力资源 得到了健康良性发展。中行沈阳分行组织结构如图2 1 所示。 蓁l | 蠢ll萋fl霎 行长 腓 图2 1中行沈阳分行组织结构图 f j 9 2 1 伪驴f i i z 吐i o ng t r 咖撑o f b a n ko f c h i n as h v n y a n gb r a n c h 摊 2 3 中行沈阳分行的业务发展状况 沈阳中行主要服务于市内沈河、和平、皇姑、大东、铁西五区，加上张士、新民两 个开发区以及城市周边地区。截至2 0 0 6 年6 月，沈阳中行人民币各项存款余额2 6 0 5 0 亿元，其中企业存款余额7 彳9 0 亿元，储蓄存款余额1 5 3 7 0 亿元，金融机构存款余额2 8 9 0 亿元。外币各项存款余额7 4 6 亿美元，其中企业存款余额5 7 9 0 万美元，储蓄存款余额 7 一 运营部保卫部 消费信贷部 新民支行张士支行中山支行皇姑支行铁西支行 授信执行部金融机构部国际结算部 大东支行 北站支行 南湖支行沈河支行 和平支行 分理处分理处 经营性支行经营性支行 经营性支行 东北大学硕士学位论文第二辜中行沈阳分行概况 6 5 4 亿元。人民币各项贷款余额1 9 5 8 7 亿元，其中公司贷款余额7 5 0 5 亿元，票据贴现 余额5 8 “亿元，消费贷款余额5 2 0 8 亿元。中闽业务收入合计5 8 7 8 万元。其中对公国 际结算业务量1 6 “亿美元，中银信用卡新增发卡量1 2 0 6 0 张，企业电子银行汇出交易 量2 0 4 亿元，新增客户数3 4 5 个。目前沈阳分行开展的业务有企业理财、个人理财、外 汇交易、外币兑换、保理业务、消费信贷、信用卡业务、国内结算业务、国际结算业务、 网上银行等。 2 4 中行沈阳分行中间业务介绍 2 4 1 商业银行中间业务定义 依据人民银行的商业银行中间业务暂行规定对中间业务的定义是：中间业务是 指不构成商业银行表内资产、表内负债、形成银行非利息收入的业务。具体讲中问业务 就是商业银行在资产业务和负债业务的基础上，利用技术、信息、机构网络、资金、知 识和信誉等方面的优势，不运用或较少运用自己的资金，以中间人和代理入的身份替客 户办理收付、咨询、代理、担保、租赁和其他委托事项，提供各类金融服务并收取一定 费用的经营活动。 。 2 4 2 商业银行中间业务的特征 ( 1 ) 中间业务相对资产、负债业务风险较低 由于中间业务主要是为客户提供委托、代理、咨询顾问等劳务型或智能型的服务， 一般不是商业银行本身自营的业务，故总体而言，不直接运用商业银行自己的资金，相 对于资产、负债业务来说，风险较低。例如，结算支付产品在运作过程中，商业银行只 要坚持“不垫款”原则，一般就不存在资金风险的问题。 ( 2 ) 中间业务占用银行资源相对少，成本较低 商业银行中间业务这一特征，可以从以下三个方面理解： 从资金成本来看： 资金成本在商业银行总体财务成本中占有很大的比重，而中间业务的性质决定中间 业务产品在运作过程中一般不存在占用资金的问题。 从投入专项资源来看： 。 商业银行许多中间业务产品的运作一般都是利用现有的资源，而不再专门投入或较 少投入专项资源。例如，许多理财产品，委托方都是利用银行现有的网点、设备、人员、 客户等资源，通过银行进行整合即可开展起来，无需大量投入成本。 从风险成本来看： 资产业务一旦授信出现问题，将引发严重的不良资产，进而加大拨备，风险成本也 随之加大。而中间业务相对风险低，产品安全性高，因此，相关风险成本也相应降低。 8 东北大学硕士学位论文第二章中行沈阳分行概况 ( 3 ) 中间业务有利于促进商业银行提高收益 从提高收益的水平来看： 商业银行传统的收益来源主要是存贷的利差，但是，随着资本市场发展，公司客户 特别是优质公司客户都不再依赖商业银行的资金，而直接通过资本市场融资；特别是随 着“资本约束”理念及其管理要求的不断增强，商业银行发展资产业务注重规模、速度和 质量之间的关系已是必然趋势。由此可见，商业银行资金收益比重逐步下降已成现实。 商业银行通过大力发展中间业务增加非利息收入，改变利润来源结构也就顺理成章， 从提高收益的质量来看： 反映在商业银行损益表上的收益有两种情况，即现金收益与应收帐款收益，而中间 业务的收益一般都是真金白银的现金收入。现金是安全性、流动性最强的银行资产。国 际银行往往把中间业务收益与总收益的比重作为商业银行经营效益和安全性的重要标 志，可见，发展中间业务，对于优化商业银行的利润质量有着重要的意义。 2 4 3 商业银行中间业务分类 中国人民银行在2 0 0 1 年6 月2 1 日颁布的商业银行中间业务暂行规定中，将中 间业务分为九个类别，具体如下： ( 1 ) 支付结算类中间业务。这是指由商业银行为客户办理因债权债务关系引起的 与货币收付、资金划拨有关的收费业务。主要结算工具有银行汇票、商业汇票、银行本 票和银行支票。 ( 2 ) 银行卡业务。银行卡是指由经授权的金融机构( 主要指商业银行) 向社会发 行的具有消费信用、转账结算、存取现金等全部或部分功能的信用支付工具。 ( 3 ) 代理类中间业务。这是指商业银行接受客户委托、代为办理客户指定的经济 事务，提供金融服务并收取一定费用的业务。 ( 4 ) 担保类中间业务。这是指商业银行为客户债务清偿能力提供担保，承担客户 违约风险的业务。主要包括银行承兑汇票、备用信用证、各类保函等。 ( 5 ) 承诺类中间业务。这是指商业银行在未来某一日期按事先约定的条件向客户 提供约定信用的业务。主要指贷款承诺，包括可撤消承诺和不可撤消承诺两种。可撤消 承诺包括透支额度等，不可撤消承诺包括备用信用额度、回购协议、票据发行便利等。 ( 6 ) 交易类中间业务。这是指商业银行为满足客户保值或自身风险管理等方面的 需求，利用各种金融工具进行的资金交易活动，主要包括金融衍生业务，具体分为：远 期合约、金融期货、互换( 包括利率互换和货币互换) 、期权( 包括股票指数期权) 、外 汇期权、利率期权、期货期权、债券期权等。 ( 7 ) 基金托管业务。这是指有托管资格的商业银行接受基金管理公司委托，安全 保管所托管的基金的全部资产，为所托管的基金办理基金资金清算款项划拨、会计核算、 基金估值、监督管理人投资运作。包括封闭式证券投资基金托管业务、开放式证券投资 9 东北大学硕士学位论文第二章中行沈阳分行概况 基金托管业务和其他基金的托管业务。 ( 8 ) 咨询顾问类业务。主要包括： 企业信息咨询业务：包括项目评估、企业信用等级评估、验证企业注册资金、资 信证明、企业管理咨询等； 资产管理顾问业务：包括投资组合建议、投资分析、税务服务、信息提供、风险 控制等； 一 财务顾问业务：包括大型建设项目财务顾问业务和企业并购顾问业务； 现金管理业务：指商业银行协助企业，科学合理地管理现金帐户头寸及活期存款 余额的业务。 ( 9 ) 其他类中间业务。包括保管箱业务以及其他不能归入以上八类的业务。 2 4 4 沈阳分行现有中间业务介绍 ( 1 ) 外汇与投资理财类产品：“外汇宝”业务、“两得宝”业务、“期权宝”业务、 “汇聚宝”业务、“春夏秋冬”外汇理财业务、“黄金宝”业务。 表2 1 同业开展黄金业务情况 t a b l e 2 1g o l db u s i n e s si n f o r m a t i o no f s a m ei n d u s t r y 品牌名称金行家黄金宝 帐户金 投资机构工商银行中国银行建设银行 投资品种 a u 9 9 9 9 成色1 0 0 的帐户金 a u 9 9 9 9 ，a u 9 9 。9 5 产品性质实物黄金纸黄金纸黄金 交易价格 金交所即时报价参考东京市场价格参考金交所报价 工作日1 0 ：0 0 1 1 ：3 0 周一8 ：0 0 - 周六凌晨3 ： 1 3 ：3 0 - 1 5 ：3 0 交易时间( 包括银行内部交易帐务处理工作日1 0 ：0 0 1 5 ：0 0 2 1 ：1 5 - 2 3 ：3 0 时间) ( 周一周四) 最小交易 买入1 0 0 0 克，卖出1 0 0 克 买入卖出1 0 克买入卖出1 0 克 量 开户费用 6 0 元无无 双边佣金1 元克，1 0 0 0 克以上 交易给用交易金额得0 2 1 0 9 元克，5 0 0 0 克以上0 8 元，双边佣金1 元，克 克，1 0 0 0 0 克以上o 7 元克 提金费用2 元千克不可提金不可提金 1 0 东北大学硕士学位论文第二章q , f i - - 沈f n 分行概况 ( 2 ) 代理业务：代缴费业务、代发薪业务、“银券通”业务、代理保险业务、代理 国债业务、代销基金业务。 ( 3 ) 本外币结算业务：外币现钞兑换业务、旅行支票业务、光票托收业务、国际 国内汇出汇入业务、因私售汇业务等。 ( 4 ) 其它类型中间业务：保管箱业务、存款证明等。 ( 5 ) 银行卡业务见表2 2 所示。 表2 2 中银卡产品介绍 t 绷o l e 2 2c a r dp r o d u c ti n t r o d u c t i o no f b a n ko f c h i n a ( 中银)( 中银)( 中银) 项目产品中银信用卡 长城人民币信用卡长城国际卡长城电子借记卡 循环信用，有免息期有限信用，无免息期循环信用，有免息期不可透支 金融功能境内外支付境内支付境外支付境内支付 境内外预借现金不可预借现金境外预借现金不可预借现金 2 4 小时客服热线2 4 小时客服热线 非金融功能2 4 小时客服热线2 4 小时客服热线 网上银行网上银行 消费积分 代收付 消费积分 商户优惠 商户优惠 增值服务功能 消费积分( 部分地区) 代收付 全球紧急援助 全球紧急援助 租车服务 ，商户优惠 租车服务 免担保人需担保人或预存一定现需担保人或预存一定免担保人 申请手续 免保证金 金 现金免保证金 成功商务人士 成功商务但不需要循环 适合人群信用人士：有支付和一定 较常出国的成功商务 社会大众 年轻时尚人群人士；留学生 透资需求的大众 东北大学硕士学位论文 第三章商业银行市场营销概述 第三章商业银行市场营销概述 3 1 商业银行市场营销的涵义和特征 3 1 1 商业银行市场营销定义 银行营销是银行根据市场环境变化，通过发现、创造需求，并向客户提供服务，与 客户交换价值，满足双方需求的一种社会沟通和管理过程。见图3 - 1 。 、 、 雾飘 l 、 需要、产品、价值：交换渠道 欲望服务成本交易关系 需求 创意满意 交流网络 趣； 一， 图3 1 银行营销管理核心概念图 f i 驴1 c o r ec o n c e p to f b a n ko f c h i n a 3 1 2 商业银行营销基本特点 ( 1 ) 银行营销是一种服务营销 银行是通过向投资、融资客户提供系列服务来获取差额利润及服务费用。货币或金 融产品只是银行提供服务的一种载体，货币在银行服务过程中并没有发生所有权的转 移，只是使用权的暂时转移。至于金融产品，如信用卡，虽然发生了所有权的转移，但 它并不是客户所需要的，客户所需要的是银行服务，如存款、贷款等。因此，商业银行 营销是一种服务营销，而不是属于普通的消费品、工业品营销范畴。 ( 2 ) 银行营销是一种两级营销 消费品、工业品营销流程是从供应商到企业，从企业再到客户。客户是企业的营销 重点，企业则是供应商的客户，企业一般不需要对供应商加以营销。所有消费品、工业 品营销是一级营销模式。而商业银行营销流程是从投资客户到银行，从银行再到融资客 户，投资和融资都是商业银行营销的重点。因此商业银行的营销是一种两级营销。 ( 3 ) 银行营销是一种货币营销 金融产品有别于企业产品，银行以经营货币为主，货币成为主打产品，货币在营销 中多数不是所有权转移，而是货币价值的暂时让渡。 ( 4 ) 银行营销是一种虚拟营销 在现代科技的高速发展情况下，银行交易的发展趋势是通过互联网进行，交易双方 。 1 2 东北大学硕士学位论文 第三章商业银行市场营销概述 经常见不到实物和流程，形成“虚拟的空间，真实的交易”。 3 2 商业银行营销发展历程 3 2 1 西方商业银行市场营销的发展历程 ( 1 ) 市场营销导入期 2 0 世纪5 0 年代以前，银行完全处于卖方市场，营销对于银行而言相当陌生由于其 他银行与非银行金融机构在储蓄业务领域展开了激烈竞争，改变了原有银行业垄断格 局。商业银行的市场优势地位发生了动摇。于是，一些有远见的银行逐渐认识到银行业 也需要开展营销。许多银行便开始借鉴工商企业的做法，使用广告和促销手段，而竞争 对手也紧随其后，纷纷效仿。1 9 5 8 年举行的全美银行协会( a b a ) 会议第一次公开提出了 金融业应该树立市场营销观念。它对当时的银行经营进行了客观分析，扭转了金融从业 人员原先对营销观念的排斥态度，从而银行营销管理时代正式到来。 ( 2 ) 市场营销传播期 2 0 世纪6 0 年代，西方银行零售业务发展，竞争不断加刷，一些银行进一步吸取了 商品市场营销经验，试图把公关活动变为营销管理，但主要任务仍是做好广告宣传，以 促进金融产品销售。这种观念在当时具有很大的吸引力，银行开始注意提高服务质量。 从业人员的职业培训获得加强，银行柜台出现微笑，形成了一种令客户感到温馨的气氛。 一些银行在服务方面捷足先登，但很快便被竞争者所觉察，结果每家银行都开始变得亲 切感人，整个银行业服务水平比以前有了更大幅度提升，于是，营销管理在银行领域成 为一个新概念，有少数几家银行意识到，营销研究对银行经营活动和未来计划十分重要。 1 9 7 3 年，一些英联邦银行均设立营销部，从事营销研究和统计工作。从此研究市场营销， 建立营销机构，开展营销活动等成为精明银行十分重要的战略组成部分。 ( 3 ) 市场营销创新期 2 0 世纪8 0 年代，一些银行逐渐认识到必须寻找一种新的方法以区分自己和竞争者， 开始从创新的角度考虑向顾客提供有价值的产品和服务。试图通过金融创新，拓展其金 融产品的深度和广度，以满足客户更深层次的金融服务需求。正当银行家们沉醉于金融 产品创新带来的丰硕成果之时，西方银行界研究证实，一种新的金融产品推出后，竞争 对手在半年内就可掌握。因为金融产品缺乏专利性，在一项新型金融工具推出之后，很 快就会被其他银行所模仿，开发新产品的银行便会失去原创优势。研究发现，没有一家 银行会成为所有客户心目中的最佳银行。于是，有的银行开始意识到，银行应该有所选 择，在本领域中寻找市场定位，实行差异化营销。 ( 4 ) 营销开展期 2 0 世纪9 0 年代以后，西方银行业的迅速发展，进一步推动了营销管理变革。银行 逐渐认识到营销管理不单是广告、促销、创新或定位，而必须视为整体。为了保持优势 1 3 东j 匕大学硕士学位论文第三章商业银行市场营销概述 地位，获得持久业绩，就必须加强对营销环境的调研和分析，制定适合本银行的战略目 标和经营策略，制定中长期和短期的营销计划，也就是实施分析、计划、执行和控制。 同时不断创新服务营销、交叉营销、关系营销、整合营销、网络营销等新概念和新路径。 3 2 2 国内商业银行市场营销发展历程 ( 1 ) 市场营销未知阶段 ， 新中国成立后，我国实行计划经济，这种体制没有市场，自然就没有市场营销。1 9 7 8 年底以前，中国人民银行同时具有中央银行和商业银行双重职能，既彳亍使货币发行等中 央银行职能，又从事信贷、储蓄、结算、外汇等商业银行业务。“大一统”的银行体系 吸收存款和发放贷款均统一规定，无条件为企业供应资金，银行不考虑资产的安全性和 盈利性，没有市场营销概念。 ( 2 ) 市场营销感知阶段 随着经济体制改革和对外开放，“大一统”的银行体系逐步被打破，计划经济体制 受到动摇，推动了金融体系改革，构建了中国人民银行和农行、中行、建行的银行体系， 实现了银行分工和信贷市场专营。尽管没有激烈的市场竞争，但对市场的概念开始有了 感性认识。不可否认，在渐迸式改革模式中，专业银行体制和市场分割对我国银行业的 发