（技术经济及管理专业论文）新形势下保定供电公司电力营销策略研究.pdf

华北电力火学硕士学位论文摘要 摘要 随着电力工业体制改革的深入，我国电力市场已基本进入了以市场需求为导 向，以满足用户需要为目的的买方市场，因此电力市场营销便成为令人关注的研究 课题。论文从宏观、微观环境、电力供需形势等方面论述了保定供电公司所面临的 新环境，在对保定供电公司营销状况及保定地区用电市场现状分析的基础上，运用 灰色马尔可夫链方法对未来电力需求进行了科学预测，并结合综合评价方法确定保 定地区的电力目标市场为工业用电市场和城乡居民用电市场，根据电力市场营销理 论，结合保定供电公司在电力市场营销中存在的问题，提出了相应的电力营销策略。 关键词：电力市场营销，电力需求侧管理，灰色马尔可夫链，电力市场营销策略 a b s t r a c t a se l e c t r i c i t yi n d u s t r yi su n d e r t a k i n gi n d e p t hr e a r m s ，o u re l e c t r o - m a r k e th a s b e c o m et h ep u r c h a s em a r k e tb yt h eg u i d i n go fm a r k e t i n gd e m a n da n dt h eo b j e c t i n go f s a t i s f y i n gc u s t o m e rd e m a n d ，s oe l e c t r i cp o w e rm a r k e t i n gh a sb e c o m ea na t t r a c t i n g p r o j e c t t h et h e s i sd i s c u s s e sb a o d i n ge l e c t r i cp o w e rc o r p o r a t i o nu n d e rn e w s i t u a t i o ni n t e r m so fm a c r oe n v i r o n m e n ta n dm i c r oe n v i r o n m e n ta n dt h ep h a s eo fe l e c t r i cp o w e r s u p p l ya n dd e m a n d b yt h ea n a l y s i so fm a r k e t i n gs t a t u s o fb a o d i n ge l e c t r i cp o w e r c o r p o r a t i o na n dt h ea c t u a l i t ye l e c t r o m a r k e ti nb a o d i n g ，t h i sd i s s e r t a t i o na p p l i e st h e m e t h o do fg r e ym a r k o vc h a i nt of o r e c a s tt h ee l e c t r o p r o s p e c ti n t h i sr e g i o n ，a n d c o n f i r m st a r g e tm a r k e to fi n d u s t r yd e m a n da n dr e s i d e n t i a ld e m a n db yc o m p r e h e n s i v e e v a l u a t i o n o nt h eb a s i so fe l e c t r i cp o w e rm a r k e t i n gb a s i ct h e o r ya n dt h ep r o b l e mi nt h e e l e c t r i cp o w e rm a r k e t i n go fb a o d i n ge l e c t r i cp o w e rc o r p o r a t i o n ，t h et h e s i sb r i n g s f o r w a r ds o m er e l e v a n te l e c t r i cp o w e rm a r k e t i n gs t r a t e g i e s w a n gh u i q i n g ( t e c h n o l o g ye c o n o m ya n dm a n g a g e m e n t ) d i r e c t e db yp r o f w a n gt i n g k e yw o r d s ：e l e c t r i cp o w e rm a r k e t i n g ，d s m ，g r e ym a r k o vc h a i n ，e l e c t r i cp o w e r m a r k e t i n gs t r a t e g y 华北电力火学硕士学位论文摘要 摘要 随着电力工业体制改革的深入，我国电力市场已基本进入了以市场需求为导 向，以满足用户需要为目的的买方市场，因此电力市场营销便成为令人关注的研究 课题。论文从宏观、微观环境、电力供需形势等方面论述了保定供电公司所面i i 缶的 新环境，在对保定供电公司营销状况及保定地区用电市场现状分析的基础上，运用 灰色马尔可夫链方法对未来电力需求进行了科学预测，并结合综合评价方法确定保 定地区的电力目标市场为工业用电市场和城乡居民用电市场，根据电力市场营销理 论，结合保定供电公司在电力市场营销中存在的问题，提出了相应的电力营销策略。 关键词：电力市场营销，电力需求侧管理，灰色马尔可夫链，电力市场营销策略 a b s t r a c t a se l e c t r i c i t yi n d u s t r yi s u n d e r t a k i n gi n d e p t hr e f o r m s ，o l l re l e c t r o - m a r k e th a s b e c o m et h ep u r c h a s em a r k e tb yt h eg u i d i n go fm a r k e t i n gd e m a n da n dt h eo b j e c t i n go f s a t i s f y i n gc u s t o m e rd e m a n d ，s oe l e c t r i cp o w e rm a r k e t i n gh a sb e c o m ea na t t r a c t i n g p r o j e c t t h et h e s i sd i s c u s s e sb a o d i n ge l e c t r i cp o w e rc o r p o r a t i o nu n d e rn e w s i t u a t i o ni n t e r m so fm a c r oe n v i r o n m e n ta n dm i c r oe n v i r o n m e n ta n dt h ep h a s eo fe l e c t r i cp o w e r s u p p l ya n dd e m a n d b yt h ea n a l y s i s o fm a r k e t i n gs t a t u so fb a o d i n ge l e c t r i cp o w e r c o r p o r a t i o na n dt h ea c t u a l i t ye l e c t r o m a r k e ti nb a o d i n g ，t h i sd i s s e r t a t i o na p p l i e st h e m e t h o do fg r e ym a r k o vc h a i nt of o r e c a s tt h ee l e c t r o p r o s p e c ti n t h i sr e g i o n ，a n d c o n f i r m st a r g e tm a r k e to fi n d u s t r yd e m a n da n dr e s i d e n t i a ld e m a n db yc o m p r e h e n s i v e e v a l u a t i o n o nt h eb a s i so fe l e c t r i cp o w e rm a r k e t i n gb a s i ct h e o r ya n dt h ep r o b l e mi nt h e e l e c t r i cp o w e rm a r k e t i n go fb a o d i n ge l e c t r i cp o w e rc o r p o r a t i o n ，t h et h e s i sb r i n g s f o r w a r ds o m er e l e v a n te l e c t r i cp o w e rm a r k e t i n gs t r a t e g i e s w a n gh u i q i n g ( t e c h n o l o g ye c o n o m ya n dm a n g a g e m e n t ) d i r e c t e db yp r o f w a n gt i n g k e yw o r d s ： e l e c t r i cp o w e rm a r k e t i n g ，d s m ，g r e ym a r k o vc h a i n ，e l e c t r i cp o w e r m a r k e t i n gs t r a t e g y 声明 本人郑重声明：此处所提交的硕士学位论文 ，是本人在华北电 力大学攻读硕士学位期间，在导师指导下进行的研究工作和取得的研究成果。据本人所 知，除了文中特别加以标注和致谓 之处外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研 究成果，也不包含为获得华北电力大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了 谢意。 学位论文作者签名：日期： 关于学位论文使用授权的说明 本人完全了解华北电力大学有关保留、使用学位论文的规定，即；学校有权保管、 并向有关部门送交学位论文的原件与复印件；学校可以采用影印、缩印或其它复制手 段复制并保存学位论文；学校可允许学位论文被查阅或借阅：学校可以学术交流为 目的，复制赠送和交换学位论文；同意学校可以用不同方式在不同媒体上发表、传播学 位论文的全部或部分内容。 ( 涉密的学位论文在解密后遵守此规定) 作者签名：量盈翕 导师签名： 日期：碰1 2 1 丝日期： 爻确 一 勿西2 弦 华北电力大学硕士学位论文 1 1 选题的背景及意义 第一章绪论 随着我国经济的发展及电力工业的进一步改革，我国电力市场进入了以市场需 求为导向、以满足用户需要为目的的新阶段。对于我国的电力企业来说，不论是改 革的趋向还是市场竞争的要求，都需要营销管理者以全新的理念来研究市场营销和 潜在市场范围的测量，进而开发有效的服务和规则来满足市场需求。研究针对电力 的市场营销，不仅可以增加用电，还可以得到电力企业经营效益和社会效益的双赢。 因此，搞好电力市场营销是电力工业市场化改革的必然要求，是电力企业经营成果 的综合体现。 在电力供求形式变化的影响下，用户对电力企业提出更高和更新的要求，同时 随着经济体制改革的深入，产业结构发生了较大的变化，用电结构也相应的发生了 改变。第二产业的比重逐年下降，第三产业与城乡居民生活用电比重逐年增加。随 着居民生活水平的提高，空调、采暖、电炊、电热等的用电市场会有较大的发展。 重新研究和认识现有的电力市场，满足其变化和要求，并进一步开拓新的用电市场， 是电力企业的重要任务之一。 电力营销的实质就是要调整电力市场的需求水平、需求时阳j 、以良好的服务质 量，满足用户合理用电的要求，实现电力供求之间的相互协调，建立电力公司与用 户之间的合作伙伴关系，促使用户主动改变消费行为和用电方式，提高用电效率。 因此，进行电力市场营销的理论研究，结合电力商品的特点和具体电力细分市场的 情况，提出相应的电力市场营销策略，不仅是当前理论研究的重点，而且具有十分 重要的现实意义。 1 。2 国内外电力市场营销现状及研究综述 12 1 国外电力市场营销现状 在西方经济发达国家，很早就开始了电力市场营销的研究与实践，将经济学和 市场营销学理论应用到电能产品的市场营销中，并建立了行之有效的电力市场运行 规则，成立了市场营销部门，营销部门的首要任务是对顾客的需求做出迅速、灵敏 的反应。国外成熟的电力市场营销理论为我国电力营销工作提供了宝贵的经验： ( 1 ) 实施承诺制，提高服务质量。法国电力公司向社会公_ 丌九项用电承诺：接 到客户抢修电话，4 小时内完成：搬家需用电，2 天内完成接电；终止供电。2 天内 办完合同手续：上门服务，保证i 小时内完成：煤气抢修保证4 小时内完成；新建 办完合同手续；上门服务，保证i 小时内完成：煤气抢修保证4 小时内完成；新建 1 华北电力大学硕士学位论文 筑接线施工，8 天内完成工程报价；客户同意报价后，1 5 天内完成施工；客户来信 8 天内答复；如违背上述任一条，自愿赔偿1 5 0 法郎。( 2 ) 充分运用价格杠杆的作用。 法国电力公司的运作方式是向客户提供最低廉的电力。实行了分时、分压等多种电 价和调动客户降低边际成本的措施，并提出备选电价方案，使客户自己在努力响应 电价信号，改变用电方式后，减少电力费平均费用。法国电力市场的做法是，每天 分4 8 时段的电价，使一些大型企业通过调整生产计划对市场电价做出响应。( 3 ) 采 取多样化的营销策略。美国田纳西流域管理局针对美国电力供应市场基本饱和，天 然气等能源争夺电力市场的状况，采取了进一步开拓和发展电力市场，以低成本为 客户提供可靠输电系统的策略，同时与设备制造商共同推广节能设备，免费咨询和 安装，并对节能设备客户在电价上予以优惠。( 4 ) 积极开展需求侧管理。丹麦全国 配有1 5 0 多名节电人员，有计划地帮助工业客户进行节电审计。1 9 9 5 年，由于实施 了需求侧管理，加拿大魁北克水电公司和所属客户减少了1 2 亿加元的成本；德国 实旌需求侧管理，使电力公司和客户都减少了成本费用，同时通过其它辅助措施避 免电力需求急剧地变化。 1 2 2 国内电力市场营销现状 我国电力行业的市场化改革还处于起步阶段，各省的电力市场均处于方案设计 研究阶段，电力企业的市场营销管理研究工作远远落后于国外。随着我国社会主义 市场经济的形成与发展，电力工业中市场竞争机制的引入，使得各电力企业已经意 识到市场营销是企业发展的重要环节。随着电力市场营销的不断发展，近年来我国 电力市场营销理念也发生了转变。 国家电力公司已经制定了构筑面向2 1 世纪的电力营销战略；普遍制定了适 合本网、本省实际的电力营销战略，进行了营销机构的改革，建立了较完整的营销 管理体系，充分运用价格机制，出台了鼓励用电的多种电价政策，如超基数电价、 分时电价等，把开拓和培育电力市场作为经营主线，充分运用折让销售策略，采取 灵活的营销手段，扶持、鼓励省内高能耗企业多用电，通过价格杠杆，出让部分 利润，实现了客户市场份额扩大，效益提高和电力企业电量增长的“双赢”；基层 供电企业已经实现从计划经济时代“等客上门”模式向市场经济时代“服务上门” 的现代市场营销观念的转变，变“用电管理”为“客户服务”，成立了专职营销机 构，普遍采取了客户服务中心模式，结合本地实际采取针对性的营销策略等。青岛 供电局运用价格策略，成功保持了电量持续增长，1 9 9 9 年至2 0 0 2 年年均增长1 2 1 山东德州电业局客户中心实行“一窗通”服务，做到让客户“进一扇门，找一个人， 办所有的事”。优质服务成为各供电企业市场营销的一个重点。通过城市供电规范 化服务达标活动，社会民主评议凰活动及社会承诺服务，使供电行业服务质量得到 明显提高。 2 华北电力大学硕士学位论文 研究电力市场、开拓电力市场已成为摆在电力企业营销人员面前的一道课题。 电力市场的开拓和营销策略的制定有利于供电企业建立起以客户为中心的市场营 销观念、建立起整套合理、有效的营销体系，提升企业的经济效益，提高人民生 活水平。随着国家电力体制改革的深入，电力市场的竞争也将变得日趋激烈和白热 化，如何在这种情况下建立起规范的电力市场，按照市场规律，充分发挥地区电力 市场对电力资源的有效配置作用，开拓更大的电力市场，实现电力企业可持续发展 的战略目标，提高企业效益已是每一位关注电力发展和愿意为电力发展出力的电力 职工的共识。因此，地区电力市场的开拓和营销策略的分析将有利于适应改革形势， 尤其是适应未来电网改革的趋势。保定供电公司如何在逐步完善的市场经济下运用 有效的营销策略，做大所在地区电力市场这块蛋糕，对企业的生存和发展具有一定 的指导意义和现实意义。 1 3 研究内容与框架 本文运用市场营销理论，根据电力产品及电力需求的特点，结合保定供用电环 境，对保定地区电力市场开拓和营销策略进行了分析。 第一章绪论，介绍了选题的目的和意义，国内外电力市场营销现状，提出了 开拓保定电力市场和制定营销策略的必要性和重要性。 第二章简要介绍了电力市场营销的基本原理。 第三章从保定供电公司所处的宏观、微观环境、目前保定的电力供需形势等 方面对保定供电公司所面临的新环境进行了阐述。 第四章对保定供电公司营销中存在的问题进行了分析，并介绍了其营销现状。 第五章根据地区经济增长速度和电力市场相辅相成的关系，对保定地区电力 市场总需求形式进行分析，并运用相应的数学模型，对未来需求进行了科学的预测。 第六章通过对近两年不同行业电力需求增长情况分析，对保定地区电力目标 市场进行了市场细分和定位。 第七章提出了保定供电公司电力营销策略。 第八章结论。 华北电力火学硕士学位论文 第二章电力市场营销基本原理 2 1 电力市场营销 电力市场营销是电力企业在变化的市场环境中，以满足人们的电力消费需求为 目的，通过电力企业一系列与市场有关的经营活动，提供满足消费需要的电力产品 和相应的服务，从而实现电力企业开拓市场、占领市场的目标。它的核，心是：电力 企业必须面向市场、面向消费者，必须不断地调整营销策略以适应变化着的市场需 求；电力企业要为消费者提供合格的电能和各种满意的服务；电力企业要用最快的 速度将电能送达到消费者手中；电力企业应该而且只能在消费者的满足之中实现自 己的各项目标。电力市场营销理论包括电力市场营销观念、电力市场需求与预测、 电力市场细分、电力目标市场、电力需求侧管理、电力营销组合策略等内容。 2 2 电力市场营销与一般商品市场营销的区别 电力商品的单一性，使电力市场营销的产品策略不像其他商品有更大的设计、 发挥空间，也不存在电力产品的更新换代和生命周期。电能商品不具有物理形状， 只有借助仪器、仪表、电器等工具反映出其性能，其销售在很多程度上依赖于用电 设备和电器的使用。因此，电力市场营销要和用电商品的市场营销相互作用，相得 益彰。 电力市场营销的长久性与持续性。用户的用电行业的随机和不确定导致了负荷 变化的随机性，需要时刻考虑电力商品的供需平衡性，同时电力商品的购买频率高， 需要用户连续不断地购买和使用，使得电力的市场营销要更注重长久性与持续性。 电力市场的不可放弃性。电力商品涉及到各行各业的生产与生活的保证问题， 具有极强的公益性，使电力市场具有不可放弃性，电力商品的质量保证及电力营销 中优质的服务策略格外重要。 2 3 电力市场营销环境 电力市场营销环境是指与影响电力企业市场营销活动的所有外部力量和相关 因素的集合，它是影响电力企业生存和发展的各种内外部条件。电力市场营销环境 主要包括两方面要素：一是微观电力市场营销环境要素，即指直接影响电力企业营 销能力的各种参与者，包括电力供应商、供电企业、电力用户、能源竞争者以及社 会公众和影响电力营销管理决策的企业内部部门；二是宏观电力市场营销环境要 素，即指那些影响供电企业微观环境的主要社会力量，包括人口、经济、政治法律、 社会文化及自然地理等多方面的因素。 4 华北电力大学硕士学位论文 2 4 电力市场需求预测 电力市场需求预测是在市场调查的基础上，运用科学的方法对市场需求和电力 企业需求以影响市场需求变化的诸因素进行分析研究，对未来的发展趋势做出判断 和推测，为电力企业制定正确的市场营销策略提供依据。 加强电力市场需求分析和预测可以使电力经营规划更具科学性，可以更好的进 行电力发、输、配工程的计划，可以增强电价和系统可靠率预测。 2 5 电力市场细分 电力市场细分是根据整个电力市场中不同消费者的需求特点、购买行为和购买 习惯等特征，把电力市场分割为若干个相类似的消费群体，其中每一个消费群体就 是一个电力予市场或电力细分市场，电力市场细分对电力企业的生产、营销起着极 其重要的作用。通过市场细分电力企业可以挖掘市场机会，开拓新的具有吸引力的 目标市场；有利于提高企业经济效益；能够使企业跟踪市场需求动态，满足各类消 费者的需求。 2 6 电力目标市场 电力目标市场就是电力企业在营销活动中所要满足需求的市场，是企业决定要 进入并为之服务的市场。电力企业在对整体市场进行细分之后，要对各细分市场进 行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素决 定把哪几个细分市场作为目标市场，针对目标市场的特点制定相应的市场营销策 略。确定电力目标市场可以使电力企业制定针对性的市场营销策略，树立企业形象； 可以提高电力企业的竞争意识：并且有利于扩大市场份额。 2 7 电力需求侧管理 电力需求侧管理( d s m - - d e m a n ds jd em a n a g e m e n t ) 是指电力公司采取有效的激 励和诱导措施以及适宜的运作方式，与客户共同协力提高终端用电效率和改变用电 方式，在满足同样用电功能的同时减少电量消耗和电力需求，达到节约资源和保护 环境的目的，实现最低成本能源服务所进行的运营管理活动。d s m 不是以降低能源 服务水平去抑制电力消费需求，而是着重在调节终端用电的消费，从而提供节电资 源，其目的不仅仅是弥补电力供应缺口，更重要的是最经济和最有效地利用能源资 源，充分发挥电力在能源市场上的作用。 华北电力大学硕士学位论文 2 8 电力市场营销组合策略 电力市场营销组合策略是指电力企业用来在目标市场实现营销目标的各种市 场营销策略的综合运用。它的营销组合是6 p + s ，即电力产品( p r o d u c t ) ，电价 ( p r i c e ) ，电力促销( p r o m o t i o i l ) ，分销( p l a c e ) ，公共关系( p u b l i cr e l a t i o n s h i p ) ，政治关系( p o l i t i c a lr e l a t i o ns h j p ) ，和优质服务( s e r v i c e ) 。其中 电力产品包括质量要达到安全性、洁净性、可靠性，可以使用品牌效应，电力公司 要有安全可靠的保证措旖等；电价包括实行峰谷电价、储热储冷电价、居民电价、 商业电价、工业电价等；电力促销包括电力产品展示会、节能措施发布会、用电器 经济补助措施等；分销包括发电公司、输配电公司、供电公司、报装服务公司、表 计公司、收费公司、监督公司、售电后服务公司等：公共关系是指树立电力企业的 技术密集、资金密集、优质服务、强大实力的外在、内在形象，并向公众( 政府、 媒体、社区、用户、内部员工) 展示这种形象；政治关系是指与政府之间的关系的 重要性，尤其表现在电源建设、电价、电力供应等方面；优质服务是电网生命线， 是电力行业的永恒主题，只有大力开展优质服务，才能树立良好的企业形象。 电力市场营销组合策略的主要特点是系统性。系统是指为了达到一定的目标而 由各个相互联系相互作用的部分组成的一个有机的整体。电力市场营销组合策略的 目标是满足用户需求，占领目标市场。其中各个市场营销策略是相互联系相互作用 的一个整体，每一种策略都要面向目标市场。 2 9 电力市场营销管理 电力市场营销管理是进行规划和实施管理理念，进行电力产品及其服务的设 计、运行、促销、分销等为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。这个 定义指出电力市场营销管理是一个包括对电力产品及其服务进行分析、计划、执行 和控制的过程，它涵盖理念、电力产品和服务、以交换为基础，它的目标是满足各 方需要。 6 华北电力大学硕士学位论文 第三章保定供电公司所面临的新的营销环境 3 1 保定供电公司所面临的宏观、微观环境 宏观电力市场营销环境是指那些给供电公司造成市场机会和环境威胁的主要 社会力量，主要包括经济环境、政治环境和社会文化环境等；微观电力市场营销环 境是指影响供电公司为其目标电力市场服务能力的那些因素，主要包括供电公司、 用户和竞争对手等。 3 1 ，1 保定供电公司所面临的宏观环境 ( 1 ) 经济环境 改革的进一步深入，使得我国的国民经济增长方式发生了根本性地变化，产业 结构调整的步伐和技术进步水平也得到了进一步的加快和提高。在大的宏观经济形 势下，保定地区的经济发展持续向好，g d p 持续稳定增长，居民生活水平不断提高， 而这一系列的发展，必然会促进电力事业的飞速发展，为吸引外来资本积极参与保 定建设创造有利条件，有力地保证保定地区继续保持良好的势头。 w t o 的加入，给保定市电力工业的发展带来了更大的机遇也带来了很多的挑战。 对于机电、纺织行业等的出口型企业来说，“入世”意味着过去一些限制出口的歧 视性配额制度将分段取消，获得个稳定的外贸环境，使这些企业会受益，但是更 多更严格的市场竞争格局，从而给这些企业带来更大的压力，无疑这些行业出口的 增加，会给电力销售带来好的环境：对轻工业来说，一方面国外同类产品将大量涌 入国内市场，形成与国内企业激烈的竞争局面，另方面由于进口原材料价格的下 降，会对企业产生良好的推动作用，会使轻工业的发展带来良好的环境，从而可以 使电力销售出现快速增长。高科技产业面临挑战和机遇，由于这类企业知识产权受 保护，开发能力受制约，现有的企业将受到冲击，对于外商独资企业，则由于零关 税和出口配额取消，投资环境更加宽松，技术优势褥到进一步发挥，国内市场份额 将会扩大，从而带动电力销售。 但是对于化工行业来说，由于保定市的化工生产工艺设备陈旧、规模小、多数 产品成本高、质量低、价格、质量在市场上不占优势，再加上科技开发和创新能力 较弱，精细化工的发展将面临更加严重的制约。“入世”后，已经有部分化工企业 面临停产或半停产状态，这样使得电力营销面临不利的环境；同时一些企业借改组、 改制之机逃废电费债务，一些企业已濒临破产边缘，无力缴纳电费，给电力企业的 电费回收带来相当大难度，很多已成为呆帐、坏帐。个别地方政府为了保证财政收 入，不是督促企业自身加强管理，研究市场找准方向，提高产品市场份额，而是要 7 华北电力大学硕士学位论文 求供电企业单方面做出更多让利，全然不顾电力企业的生产经营情况和盈亏情况， 形势非常被动。 ( 2 ) 政治环境 2 0 0 2 年国务院电力体制改革方案正式出台，为电力企业的发展指明了方向。 “厂网分开”有利于打破电力生产的壁垒，使所有发电企业处于中等竞争的地位， 能进一步调动各方办电的积极性，从而解决电力生产总量不足，备用太少的矛盾： 另一方面， “竞价上网”有利于供电企业采购到更多的电能质量合格率高、持续供 应能力强、购电价格较低的电力，从而降低客户的电力消费成本，达到扩大销售量 的目的。 国家支持电力事业优先发展，投入巨资进行城网改造，仅保定供电公司三年便 投入2 1 亿元人民币进行城网改造。县级地方政府在电网建设、电网改造、销售环 境的创造等方面也提供了很多方便，特别是在电力设施建设、电力通道的分配、土 地使用等方面给予了大力的支持。只要能抓住机遇，供电电压质量、电网稳定可靠 性、电力设备健康运行水平、电力营销服务质量和手段都会大大提高，必将使保定 地区电力营销事业发展迈上新的台阶。 但是也应该注意，根据电力体制改革的要求，国家鼓励大客户直接向发电 企业采购电力，这项政策的实施，会夺走供电企业的部分销售市场，虽然这种直接 采购模式不会改变供电企业大的生产经营格局。但在一定程度上会影响供电公司的 电力营销。 ( 3 ) 社会文化环境 现代科学技术的发展，使人们的生活意识浓厚，开始注重生活质量和生活品味 的提高，面生活质量和生活品味的提高，绝大多数都是从中高档家用电器的使用开 始，表现在凝聚各种高新科学技术的家用电器产品大量涌入家庭，比如家用计算机、 微波炉、电磁炉逐渐普及，第二乃至多台电视机的购置，专洗小件衣物的洗农机、 专放冷饮制品的电冰箱、家用空调器等的添置，工作单位对员工办公条件、工作环 境不断进行改善，如安装空调、提高办公场所照明度、电热开水器的使用等，这些 都为电力销售增加了更多的机会。 但是，不利的影响因素也出现了。特别是一些因为长期养成的陈旧消费习惯， 比如一说到炒菜、洗澡，些人马上就想起了使用煤气，一般不会想到用电，这主 要是过去炒菜、洗澡主要烧煤气，给人们造成了一种文化上的差异。还有的人，一 说到用电，马上就认为用电是很危险的，但他绝没有专门去研究是烧煤气安全还是 用电安全，只是一种习惯性的反应。事实上，家庭因使用煤气不当造成伤亡的人数 是远远大于在家里触电伤亡的人数的。还有一些人或单位，始终顽强地认为，电是 华北电力大学硕士学位论文 国家的、国有企业也是国家的，公民也是国家的，相互欠一下没有什么关系，或者 干脆就从来不认为电也是商品，有些人认为欠国家是“不欠白不欠，x t 也白欠”， 谁也把他无可奈何，有这一种思想存在，光是电力销售出去了，而货款却长期收不 回来，这也是目前保定供电公司所面临的一个形势。 宏观电力市场的营销环境还包括人口环境、自然环境、技术环境和法律环境等 由于篇幅原因这里就不加以介绍了。 3 1 2 保定供电公司所面临的微观环境 在分析了宏观环境对保定供电公司的影响之后，再来看一下微观环境对保定供 电公司的影响。 ( 1 ) 供电公司 保定供电公司是市区唯一的供电企业，现有职工1 7 1 5 人。作为供电企业，其经 营目标是通过向用户提供有效的电力服务来获得利润，同时为全市的工农业生产和 居民生活服务。 保定供电公司内部机构设置为：计划、财务、劳人、生技、安监、用电、企管 办、公司办等十多个职能科室，另有几个多经企业，同全国供电企业一样，存在着 人员多、效率低、负担重的问题。作为历史较长的企业，尽管保定供电公司多年来 进行了一系列的改革，但至今一些职工仍持有传统体制下形成的旧观念和养成的旧 作风，仍存在着市场意识淡薄、营销观念缺乏的问题。从1 9 9 8 年以后，用电科成 立了市场营销小组，也做了一些改进，但不少人仍然对开拓电力市场热情不高，缺 少有效的办法。 电价是电力商品的价格，电价水平是供需双方利益的交叉平衡点。电价水平过 高会导致企业市场占有率下降，电价太低又会造成供电企业经营困难。在全国出现 大面积的“电荒”之后，保定供电公司刁1 成立了电力需求侧管理中心，但是也只是 针对大企业采取了峰谷分时电价，趸售环节并没有执行峰谷分时电价政策，有巨大 调峰能力的农业生产用电和县级工业企业用户的潜力没有得到挖掘，对于用户用电 没有反映出不同用户用电“优质优价”的特点。电价中明显的不合理现象普遍存在， 既不利于经营者，也不利于消费者，电价改革势在必行。 ( 2 ) 用户 用户( 客户) 是企业及其产品服务的对象，也是企业赖以盈利的源头。按照普 通分类原则用经济学的分类方法。可以把保定电力用户分为四大类，即第一产业用 电，包括农林牧渔水利：第二产业用电，包括建筑业和工业；第三产业用电，包括 商业、交通运输、邮电通讯等；第四是城乡居民生活用电a 9 华北电力大学硕士学位论文 由于保定市是个农业大市，农业的基础地位决定了农村电力需求是个具有极大 潜力的市场，并且据分析，农村排灌用电占整个第一产业用电的8 0 以上。因此， 供电公司应采取相应措施保证第一产业( 主要指农业) 的用电；保定市大工业经过 结构性调整，已走出低谷，企业用电量正在稳步回升，工业用电量占全社会用电量 的5 5 左右。另外近几年，保定市投资主要集中在城市公共设施和住宅小区的建设 上，建筑业用电保持增长的势头。因此，供电公司应努力保障第二产业的用电i 随 着改革的变化，保定市产业进行了大幅度调整，不少亏损企业改成了商业，成为超 市和饭店，许多下岗分流人员也纷纷转到商业就业，因而保定市的商业用电量大幅 度增加。另外，交通运输业和邮电通信业是国家重点支持的产业，发展前景看好， 预计该行业用电保持增长的势头。公共事业、民众服务、广播电视、科研教育事业 等也均有较快的发展。近几年，随着家电市场竞争的加剧，家电价格下降较快，加 快了家电设备的增长，使城乡居民用电幅度明显上升。持续两年的夏季高温天气， 也为电力消费的增加提供了好的促销因素。因此，保定供电公司应培育这个城乡居 民用电市场。 ( 3 ) 竞争对手 保定供电公司虽然在电力市场中居于垄断地位，但也面临着其他能源经营企业 的竞争。在居民家庭中，能源的主要用途是制热与制冷，来源主要是电力与燃气、 煤炭与太阳能等，其他能源的使用较为少见。在调查的保定1 0 0 户家庭五种日常生 活能源使用情况分别如下： 烧饭：电力为主占9 4 7 5 ，燃气占4 5 。 烧菜：燃气为主占9 6 2 5 ，电力占3 2 5 。 烧水：电力为主占5 4 2 5 ，燃气占4 5 。 沐浴：电力为主占6 2 5 ，燃气占3 3 7 5 。 空气调节：使用电力占9 9 7 5 ( 包括空调、电扇) ，其中家用空调使用率9 3 7 5 。 很显然，电力已成为人们日常使用能源的主要方式，尽管烧菜使用燃气的比例 较高，但随着居民分时电价的实施以及微波炉、电烤箱、电炒锅等各类电炊具的普 及，电能在人们烧菜方式中的使用率有望进一步提高。因此保定供电公司如能抓住 即将实施的居民分时电价这个有利时机，加大宣传力度，无疑会对电力的促销起到 积极的作用。保定供电公司已开始注意到了这种形势，只是力度不够。 电力市场营销的微观环境还有供应商、中间商等，这里就不再加以叙述。 保定供电公司面临的上述诸多的环境因素并不是固定不变的，而是始终处在变 动之中，并且许多变动都是不规则的。具有突发性的。而供电公司的营销活动就是 1 0 华北电力大学硕士学位论文 要适应环境变化，对环境变化及时做出积极反应的动态过程。因此能否发现、认识、 适应环境的变化，关系到保定供电公司的生死存亡。 3 2 保定电力供需形势 全国电力供需形势从“九五”末期电力供应“略有剩余”转变为“总体平 衡”，再到“总体偏紧”，电力供需矛盾凸显。2 0 0 4 年国内生产总值比上年增长 9 5 ，经济总量再上新台阶。全国工业增加值增长1 6 7 ，是近几年增长最快的一 年。受此牵动，2 0 0 4 年我国全社会用电量达2 1 7 3 5 亿干瓦时，比上年同期增长1 4 9 ， 其中工业用电同比增长1 6 5 3 。经济的快速发展给电力行业带来了很大的优势，同 时也带来了严峻的考验。2 0 0 4 年7 月，华北缺电、华中缺电、华东缺电、华南缺电1 2 6 个省市区“缺电”响成一片，席卷中国内地的大缺电给国民经济、相关产业和人 民群众的生活造成严重影响，保定地区也不例外。 保定地处河北南网的末端，由于电网缺少充足的电源支撑，所以河北南网供给 的电力资源占较大比例，目前保定地区负荷中心有保定热电厂( 装机容量5 5 0 m w ) 、 灵山电厂( 装机容量5 0 i w ) ，国华定州电厂( 装机容量1 2 0 0 m w ) 。即使在全国电力 出现供大于求的1 9 9 8 至2 0 0 0 年间，河北南网的电力供需形势仍表现为季节性和时 段性的电力短缺。2 0 0 4 年保定地区最高负荷达1 9 5 0 m w ，负荷增长较快，最大负荷 与发电容量差额1 2 0 0 m w ，全年全社会用电量达1 2 0 6 9 6 2 万k w h ，比上年同期增长 1 2 7 6 ，其中工业用电6 3 9 8 1 7 万k w h ，比上年同期增长1 3 5 6 。随着国华定州电 厂二期两台装机容量为6 0 m w 机组的并网运行，将会有效缓解保定地区在一定程度 上表现为季节性缺电的紧张形势。 3 3 盗窃、破坏电力设施行为严重 近几年盗窃、破坏电力设施的违法行为有愈演愈烈的趋势。涿州、徐水、定州 一带的铁路、国道和高速公路两侧的电力设施破坏尤为严重。2 0 0 5 年，“7 3 0 事件” 一次盗窃电力设施行为，导致保定市3 0 平方公里的区域停电3 0 个小时。在高碑店 一带，有3 个相邻的线杆，2 0 0 5 年就已经被人锯断了5 次之多。今年上半年，仅保 定市一地，由于电力设施被盗产生的直接经济损失就接近1 5 0 万元。电力设施关系 千家万户，关系经济社会发展的全局，因此电力安全显得尤为重要。在电力供需形 势严峻的情况下，必须加大打击盗窃破坏电力设施犯罪的力度，健全相关法律法规 体系，确保供电安全，这是保定供电公司所面临的个亟待解决的问题。 华北电力大学硕士学位论文 第四章保定供电公司经营现状及营销中存在的问题分析 4 1 保定供电公司经营现状 保定供电公司是隶属河北省电力公司的国家特大型供电企业，地处京津唐电网 和河北南网结合部，担负着保定市区和2 2 个县市的供电任务，代管华北电网部分 5 0 0 k v 超高压输电线路的运行和维护。 2 0 0 4 年l 1 2 月份累计完成售电量1 2 0 6 9 亿千瓦时，占河北南网总售电量 7 5 2 1 4 亿千瓦时的1 6 0 5 ，比上年多售1 3 6 3 亿千瓦时，同比增长1 2 7 6 ，其中 工业用电量达到6 3 9 8 亿千瓦时，同比增长1 3 5 6 ，2 0 0 4 年售电量水平及售电量 增长速度均居河北南网第一名。 线损率完成4 3 6 ，较同期提高0 2 3 年百分点，与年指标持平。 电网累计平均负荷率达到8 1 3 8 ，同比提高了2 1 6 个百分点，主网最高负荷 达到1 9 5 万千瓦。 电压合格率达到9 9 2 9 ，较好地完成了电压监测任务。 实现了电费回收年终结零，上缴结零。 完成全口径平均电价3 1 4 1 0 元兆瓦时，较同期降低2 0 2 1 元兆瓦时。 劳动生产率达到3 2 1 6 0 0 元年人。 内部利润实现4 5 8 i 万元，超年度目标1 0 8 0 4 个百分点。 全年共完成“三个”百日安全长周期，实现了全国一流供电企业安全生产的奋 斗目标。 多经企业实现销售收入3 0 9 亿，实现利润2 4 0 9 3 万元。 4 2 保定供电公司电力营销中存在的问题 保定供电公司电力营销中存在的问题主要有以下六个方面 4 2 1 需求侧管理亟待加强 需求侧管理是2 0 世纪9 0 年代就引入到中国的，但是多年来，我国并没有将需求 侧管理作为一种长效管理，只是在用电高峰季节，面对结构性缺电与总量性缺电交 汇的困境，才急呼加强需求侧管理，而在电力相对平衡时则不太提及需求侧管理。 在电荒比较严重的2 0 0 4 年下半年，保定供电公司才正式成立了需求侧管理中心，实 行错峰填谷、平抑负荷曲线、实施可中断负荷等战略负荷转移和扼制大马拉小车、 华北电力大学硕士学位论文 设备空转、防止窃电等战略节电项目。但是，需求侧管理不仅仅只有战略负荷转移 与战略节电，还有负荷开拓与负荷控制、负荷特性研究与负荷预测及电力综合长期 规划、依法规范用户用电行为与节能新设备和新技术开发应用等，这些措施都关系 到电力工业可持续发展，是一种电力开拓与发展的长效管理，无论缺电或是不缺电， 需求侧管理都应该亟待加强。 4 2 2 现行的峰谷电价政策不够完善 保定供电公司2 0 0 4 年执行峰谷电价调整高峰用电负荷约5 0 万千瓦，这对于合理 配置电力资源有明显的效果，但现行的峰谷电价政策还存在一定的问题。虽然执行 峰谷分时电价电网经营企业可以增加售电量，但低谷售电量增加使电网企业效益受 到的损失得不到合理补偿，这不利于充分调动电网企业的积极性，势必阻碍峰谷分 时电价的落实。另一方面，目前保定峰谷电价政策执行范围小，实行峰谷电价的电 量只占总售电量的4 1 ，显然不能充分起到移峰填谷、缓解供需矛盾的作用。另外， 由于趸售环节没有执行峰谷分时电价政策，有巨大调峰能力的农业生产用电和县级 工业企业用户的潜力没有得到挖掘。 4 2 3 对竞争缺乏系统研究 在终端能源市场的竞争上，竞争对手大体来自三个方面。一是替代能源( 主要 是天然气和煤气) 的竞争；二是来自客户自备电厂的竞争；三是来自同行( 即供电 企业间) 的竞争。因长期电力卖方市场的行为惯性。电力企业忽略了对于竞争对手 的分析，从而造成其他竞争对手抢占能源市场的竞争格局。 4 2 4 对市场需求研究分析不够 保定供电公司在开展市场调研及电力负荷特性研究与市场分析预测方面做了 大量的工作，但缺乏应有的深度，缺少客户资料的有效积累，没有成熟的理论和应 用工具。对于各个地区经济特点的市场分析，地区能源市场结构，各种能源终端消 费所占比重，可替代产品的市场比较规模以及在用户或消费者中，经济方面出现哪 些变动会影响电力企业的市场份额，市场的倾向和需求变化趋势的分析研究工作还 不够。 4 2 5 营销人员服务意识不够 供电行业是国家基础性产业，也是公益性事业，服务是供电企业市场营销工作 的重中之重，服务质量、服务水平的高低直接影响着企业经济效益和社会形象。但 是，与供电企业市场营销的硬件相比，服务这一软件还比较薄弱。由于电力行业的 特殊地位和垄断经营，使电力企业淡化了市场意识，大部分的员工缺乏用市场开放 华北电力大学硕士学位论文 的视觉来观察事物的能力，靠优质服务去开拓占领市场的观