（工商管理专业论文）九阳公司黑龙江营销渠道评价及改进.pdf

独 本人郑重声明：今所呈交的九阳小家电黑龙江营销渠道评价及改 进剖析论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的科研成 果。尽我所知，文中除了特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写的内容及科研成果，也不包含为获得首都经济贸 易大学或其它教育机构的学位或证书所使用过的材料。 作者签名：e il t l l ：蹲年五月孚日 关于论文使用授权的说明 本人完全了解首都经济贸易大学有关保留、使用学位论文的有关规 定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅、借阅或网 络索引；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采取影印、缩印或 其它复制手段保存论文( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 避叠旦塑；俎年五月# 日 首都经济贸易大学硕士学位论文 九阳公司黑龙江营销渠道评价及改进 摘要 伴随我国改革开放深化及经济的持续发展，家电行业已经成为市场化程度最高的 行业之一，小家电的竞争同样也是非常激烈，那么作为小家电行业命脉的营销渠道， 其竞争更是激烈。鉴于上述因素，加强营销渠道管理对于家电企业最大限度的占领市 场，取得良好的销售业绩及经营效益具有重要的意义。九阳公司作为中国小家电的后 起之秀，存在着如何在市场稳固立足、进一步发展壮大，同时，在黑龙江市场上，也 面临着新出现的商业资本的崛起，电视直销、电子商务等新渠道的发展，以及现有营 销渠道的成本越来越高的现实问题。因此九阳小家电的产品能否在新形式下成功营销 并建立符合公司营销战略目标的稳定而高效的销售渠道，对营销渠道及营销渠道策略 的研究就显得更加重要。 本论文采用理论结合实际的研究方法，以营销管理理论为理论指导，以九阳小家 电公司为研究样本，运用s w o t 分析从九阳小家电市场增长潜力分析和九阳小家电市 场获取能力两个维度进行分析，发现企业的机遇和面临的挑战，从而有针对性地进行 渠道策略的研究。运用f u z z y 模糊数学的控制理论分析方法，利用市场营销渠道理论， 对九阳小家电公司黑龙江市场营销渠道中间商选择、绩效评价、激励、冲突管理以及 渠道管理等给予分析评价，建立营销渠道评价模型。文章认为营销渠道策略与产品策 略、定价策略、促销策略及人员策略是有机的整体，并为公司提出了建立客户关系管 理系统、加强终端管理及建立一支优秀的销售队伍等有针对性实施渠道策略的建议。 关键词：小家电营销渠道评价营销渠道管理 首都经济贸易大学硕：上学位论文九阳公司黑龙江营销渠道评价及改进 a b s t r a c t w i t ht h ed e e p e n i n go fc h i n a sr e f o r ma n dd e v e l o p m e n t , t h es m a l lh o u s e h o l d e l e c t r i c a l a p p l i a n c ei n d u s t r y h a sb e c o m et h em o s tm a r k e t - o r i e n t e di n d u s t r ya n d c o m p e t i t i o n 1 唾x ? o m em o r ca n dm o r ef i e r c e a sah o u s e h o l da p p l i a n c ei n d u s t r ym a r k e t i n g l i f e l i n eo ft h em a r k e t i n gc h a n n e l s ，t h ec o m p e t i t i o ni sf i e r c e r f o ra b o v er e a s o l 鸭, s t r e n g t h e n i n gt h em a n a g e m e n to fm a r k e t i n gc h a n n e l sf o rh o u s e h o l de l e c t r i c a la p p l i a n c e e n t e r p r i s et om a x i m i z et h eo c c u p a t i o no ft h em a r k e t h a sm a d eg o o ds a l e sp e r f o r m a n c ei s o fg r e a ts i g n i f i c a n c e j i u y a n g , a san e wc o m e ro ft h es m a l lh o u s e h o l de l e c t r i c a la p p l i a n c e s u p p l i e r , i sf a c e dw i t hh o wt og a i nf o o t h o l di nt h em a r k e ta n dh o wt od e v e l o p a tt h e s a m et i m ei ti sc o n f r o n t e dw i t hn e ws i t u a t i o n ss u c ha st h er i s eo fn e wt e l e v i s i o nc h a n n e l s d i r e c tt h ed e v e l o p m e n to fo - c o m m e r c e , e x i s t i n gm a r k e t i n gc h a n n e l sh i g h e rc o s t sal o t m o r er e a l i s t i ca n dt h e r e f o r ej i u y a n gs m a l la p p l i a n c e si nt h en e wf o r mo ft h e p r o d u c t s ，t h e s u c c e s s f u lm a r k e t i n ga n dt h ee s t a b l i s h m e n to fs t r a t e g i cm a r k e t i n ggo b j e c t i v e sw i t ht h e s t a b i l i t yo fe f f i c i e n td i s t r i b u t i o nc h a n n e l s ，m a r k e t i n gc h a n n e l sa n dm a r k e t i n gc h a n n e l s t r a t e g yi sm o r er e s e a r c hp a r t i c u l a r l yi m p o r t a n t t h i sp a p e rt a k e sj i u y a n ga sr e s e a r c hs a m p l ew i t ht h em e t h o do fc o m b i n i n gm a r k e t i n g , m a n a g e m e n tt h e o r i e s a n dp r a c t i c et o s t u d yt h ei m p a c to ns m a l lh o u s e h o l de l e c t r i c a l a p p l i a n c e sc o m p a n y i td i s c o v e r sj i u y a n g so p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e sb ys w o tt o a n a l y s i sp o t e n t i a li n c r e a s i n gc a p a b i l i t ya tt h es a m et i m e ，t h i sp a p e ru s e st h ef u z z y e v a l u a t i o nm o d e lt oa n a l y s i sa n de v a l u a t em i d d l e m a nc h o s e n ，p e r f o r m a n c ee v a l u a t i o n , p r o m p t i n g , c o n f l i c tm a n a g e m e n ta n dc h a n n e la m e l i o r a t i n go fj i u y a n g sh e i l o n g j i a n g m a r k e t i n gc h a n n e l sa c c o r d i n gt om a r k e t i n gc h a n n e lt h e o r ya n de x p e r t s a d v i c e sa n d e v a l u a t i o ns y s t e m ，a n db u i l d st h em a r k e t i n ge v a l u a t i o nm o d e la n dm i d d l e m e np e r f o r m a n c e e v a l u a t i o nm o d d t h i sp a p e rc o n s i d e r st h em a r k e t i n gc h a n n e ls t r a t e g y , p r o d u c ts t r a t e g y , p r i c i n gs t r a t e g y , p r o m o t i o ns t r a t e g ya n dh u m a ns o u r c e ss t r a t e g ya sa no r g a n i cs y s t e ma n d 百v ep r o p o s a l sf o rs t m a g t h e l l i n g 既l s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t , a n da c t i v ei nc r e a t i n g as a l e sf o r c e ，s u c ha sat a r g e t e ds t r a t e g yf o rt h ei m p l e m e n t a t i o no ft h er e c o m m e n d a t i o n so f c h a n n e l s k e yw o r d s ：j i u y a n gs m a l la p p l i a n c e s c h a n n e l se v a l u a t i o n c h a n n e ls t r a t e g yg a m et h e o r y i l 首都经济贸易大学硕士学位论文 九阳公司黑龙江营销渠道评价及改进 目录 摘要i a b s t r a c t i i 目录i i i 1 导论l 1 1 选题背景1 1 1 1 问题提出l 1 1 2 九阳公司营销渠道概述3 1 2 研究意义3 1 3 研究内容和研究方法4 1 4 研究思路4 2 相关理论概述6 2 1 营销过程的渠道定义及相关理论6 2 2 营销渠道和营销管理战略，；6 2 2 1 营销渠道系统的构成要素及基本结构6 2 2 2 营销渠道的特征、功能及流程模式。8 2 2 3 渠道成员的控制与管理1 0 2 3 营销渠道成员冲突的理论1 l 2 3 1 营销渠道冲突的类型1 2 2 3 2 营销渠道冲突的原因1 3 2 3 3 营销渠道冲突的处理1 4 3 九阳小家电黑龙江的营销现状分析1 5 3 1 九阳小家电简介1 5 3 2 九阳小家电市场增长潜力分析1 5 3 3 九阳小家电市场获取能力分析1 7 3 4 九阳小家电黑龙江市场营销中面临的挑战1 8 3 5 九阳黑龙江市场营销环境的s w o t 分析1 9 4 九阳公司黑龙江市场营销渠道的状况与评价2 l 4 1 营销渠道策略结构现状分析：2 l 4 1 1 中国小家电营销渠道现状及主要的营销渠道模式2 l 4 1 2 九阳竞争对手渠道分析2 2 4 1 3 九阳公司黑龙江渠道的模式2 3 4 1 4 九阳公司黑龙江营销渠道现有的问题2 3 4 2 九阳营销渠道目前成员的状况2 4 4 2 1 传统的国营百货商店2 4 4 2 2 传统的家电批发集散地2 5 4 2 3 家电连锁大卖场2 5 4 2 4 连锁大型综合超市2 6 i i i 首 5 5 1 营销渠道策略3 0 5 1 1 营销渠道的改进3 0 5 1 2 营销渠道的管控3 l 5 2 营销渠道策略实施的改进3 3 5 2 1 加强对黑龙江地区一级代理商的管理3 3 5 2 2 强化营销渠道中的零售渠道的管控3 7 5 2 3 巩固及完善市场信息收集与客户关系管理3 7 5 2 4 提高销售队伍的素质与专业化程度3 9 结论4 2 致 射4 4 参考文献4 5 首都经济贸易大学硕士学位论文 1 1选题背景 1 1 1问题提出 当今家电行业竞争相当激 渠道的竞争已成为厂家重要的竞争策略和手段。有研究表明，营销渠道创造的价值通 常要占到商品和服务总价值的1 5 一4 0 ，这足以反映出渠道变革对提高企业竞争力 和利润率的潜力。随着经济及商业态势的不断发展，中国家电流通领域的力量已经越 变越复杂，制造商渠道、本土及跨国连锁巨头、包括大的百货店、家电城以及小的家 电经销商正在上演着一幕幕此起彼伏的话剧，渠道拉锯战给中国的家电渠道格局带来 新的变化。当前我国家电市场竞争已由品牌竞争转向渠道竞争，渠道效率、渠道可控 制性和企业产品与商业业态适应性，是家电生产企业选择销售渠道的三大要素，这足 见销售渠道已成为当今家电企业关注的重心。拥有好的产品不一定能成功，但有好的 渠道策略及渠道管理能力则很有可能创造良好的业绩，因此加强营销渠道管理对于家 电企业占领市场，取得良好的销售业绩具有重要的意义。 黑龙江市场是九阳公司中国市场的一部分，通过近些年的努力，现在所建立的销 售渠道有以传统百货为主的百货店，以国美、苏宁为主的家电专业连锁、以及以沃尔 玛、家乐福、大福源和好又多等为代表的大型超市系统等。应当认为在不断的完善销 售渠道策略与模式下，多渠道分销方式对九阳小家电在黑龙江市场开展销售起到了至 关重要的作用。这使得九阳的吸尘器、面包机、咖啡机、豆浆机等产品在黑龙江的上 市推广及销售获得了较大的成功，并产生了积极的经济效益。然而，目前的销售渠道 管理与控制方面仍存在着诸多的问题：销售渠道的不断变化、渠道运营商的此消彼长、 日益上升的渠道费用等，如找不到好的解决方案及方法，将会严重影响与制约九阳小 家电系列产品在黑龙江的销售与发展，最终影响到企业经营战略目标的实施。这些问 题主要表现在以下几个方面： ( 1 ) 渠道冲突，渠道同益复杂 当渠道成员发现其他渠道成员从事的活动阻碍了本组织实现自身的目标，从而发 生种种的矛盾和纠纷的时候，就会产生渠道冲突。但是不少企业对渠道冲突往往重视 不够，缺乏相应的渠道冲突协调机制，厂家与厂家、厂家与中间商、中间商与中间商 之间的冲突是不可避免的，小家电产品由于其技术较为简单，行业进入门槛较低，生 产厂商众多，产品同质化比较严重，营销渠道的方法雷同。所以就目前来讲，九阳小 第l 页共4 5 页 首都经济贸易大学硕士学位论文九阳公司黑龙江营销渠道评价及改进 家电渠道作为一种传统业态，同样存在渠道冲突的四种模式，即不同品牌的同一渠道 之争、同一品牌的渠道内部冲突、渠道上下游冲突、不同渠道间的冲突，以上四种冲 突在我们的销售渠道中都存在，而且愈来愈烈瞠1 。 由于九阳小家电所从事的行业既有国际巨头，如飞利浦、松下等，也有国内的美 的、苏泊尔、海尔等，还有一批其它行业向小家电进军的企业，如t c l 、老板等，在 代理商渠道、批发渠道以及零售商终端，争夺无不激烈，都想抢占最有利的展示位置， 获得最少的账期以及最多的人力、促销等方面的资源，而九阳小家电在激烈的行业竞 争中，如何能在众多的厂商中获得更大渠道资源的支持，有效的提升市场占有率是九 阳公司的当务之急。 所以，我们必须要对渠道的来龙去脉、基本类型及活动特点认真地研究，该怎么 规避渠道冲突，甚至做到使渠道冲突为企业所用。 ( 2 ) 渠道零售商日趋壮大，侃价能力增加 由于商业业态的改变，家电连锁企业异军突起，门店数量不断增多，规模不断增 大，因此家电连锁企业提升了其在价值链中的侃价能力，不断的提升各厂商的进场费 用支持、选位费用、促销费用，同时每年合同中要求的扣点率也大幅增加，由于国美、 苏宁两家家电连锁在哈尔滨市场所占有的小家电市场份额越来越大，厂商不愿意失去 其门店零售网点，基于此，国美、苏宁在黑龙江市场上的要价也越来越高，表现在对 于当前的扣点率要求较大，同时其门店数量每年都成倍的扩张增加，要求各厂商成为 其全方位的合作伙伴，且在每个网点有零售支持展示，每个店的进店成本也大幅上升。 另外家电连锁巨头对厂家商业信用额度帐期的要求也越来越高，对各品牌的资金占用 较大，也加大了各厂家的风险。目前来讲，由于零售商的强大，已对我们的上游利润 有较大的侵蚀，导致渠道营销成本在不断的增加。 ( 3 ) 零售终端门店增多，而单店产出降低 + 国美电器从2 0 0 4 年进入哈尔滨，到目前为止己经有门店4 家，而苏宁电器从2 0 0 0 年进入哈尔滨至今已有门店7 家，在全国“连锁1 0 0 强”中，国美电器、百联集团、 苏宁电器、华润万家、大连大商的连锁巨头年销售规模都在几百甚至上千亿嘲。在连 锁效益大幅提升的今天，尽管门店的速度在不断增加，但单店的产出却可能下降，销 量与业绩的增长却不能与之保持同步，也就是单个门店的效率在下降，业绩的提升和 增长是建立在店数增加的累计上，所以我们是在被开店赶着往前跑，而不是来自现有 门店的管理与经营能力的提升，也不是建立在店面的整体运营能力上。甚至出现只见 门店增加而不见业绩提升的怪现象。所以在保证开店的同时，如何经营好现有的门店 也同等重要。 ( 4 ) 销售费用上升，导致利润下降 制造商虽然投入在加大，但是渠道成员的利润却在减少、与消费者的沟通也在下 第2 页共4 5 页 首都经济贸易大学硕士学位论文九阳公司黑龙江营销渠道评价及改进 降，由于渠道不畅、广告、促销缺乏新意，制造商为了促进销售只好频频推出渠道促 销政策，这便导致恶性低价竞争，各级销售环节过于依赖促销政策。过度的竞争特别 是价格竞争导致制造商和部分渠道成员无利可图，这种恶性循环又会导致渠道成员不 愿意对消费者做细致的沟通和服务工作，而大量的人力、财力却浪费在营销渠道的不 畅通之中，难以为消费者提供物美价廉的商品，从而降低了产品的竞争力。 ( 5 ) 新渠道模式的挑战 淘宝网一家网络平台0 7 年的全年销售额达到了近千亿，超过了沃尔玛在中国所 有门店的销售，同时以韩国电视台为代表的电视购物在中国的业绩也直线上升，甚至 湖南卫视也要投资近十亿元人民币，打造一个中国电视购物的巨无霸h 1 。新型的无店 铺模式( 网络购物、电视购物) ，对传统的销售方式产生了重大的影响，同时由于这 些方式不需要产生传统营销模式的大量终端费用，所以其价格优势明显，对于消费者 来讲，足不出户就可实现购物，大大的降低了其购物成本。对于新渠道的销售模式必 须要有足够的重视，如何利用这些新型的无店铺销售渠道已成为新的课题。 1 1 2 九阳公司营销渠道概述 目前，九阳的产品有豆浆机、电磁炉、料理机、榨汁机等七大系列一百多个型号。 其中，九阳豆浆机已成为业内第一品牌，市场份额占8 0 以上；九阳电磁炉国内市场 占有率超过1 0 ，销量跃居全国第二位；九阳股份的营销网络由销售公司、一级经销 商和销售终端三个层次组成。该公司通过严格的甄选标准和程序，选择了4 5 0 名一 级经销商，以一级经销商为中心，在全国建立起8 0 0 0 多个零售终端，并与家乐福、 沃尔玛、国美、苏宁、五星等全国9 大连锁零售机构建立紧密合作关系。九阳股份 是2 0 0 7 年度沃尔玛四大优秀供应商之一。中怡康2 0 0 7 年8 月对2 8 8 个城市2 4 4 0 家门店的统计，九阳在食品料理机市场的商场覆盖率达到7 9 ，高于处于第二的飞 利浦6 ；零售额统计，九阳份额5 1 ，高于飞利浦3 1 晦1 。 1 2 研究意义 针对上面的问题，结合九阳小家电在黑龙江省现有销售渠道的评价、调整和管理 过程，对该公司研究工作的重要性也就更加突出了，这对九阳小家电公司在黑龙江乃 至全国开展营销工作有很大的意义，表现在： ( 1 ) 有助于公司重新评估已有的销售渠道的状态、存在的问题，并根据市场的变 化和目标顾客的特征，调整和设计有针对性的销售渠道及销售政策。 ( 2 ) 该研究有利于企业加强对渠道成员的管理与指导，解决好渠道冲突，更好的 第3 页共4 5 页 首都经济贸易大学硕士学位论文 九阳公司黑龙江营销渠道评价及改进 协调企业与渠道成员之间的关系，使其最大化的发挥营销作用。 ( 3 ) 本课题的研究有助于使企业真正围绕经营战略核心和目标市场的特点来制 定市场营销渠道策略，提升企业的竞争力，特别是终端的竞争力，使企业在激烈的小 家电市场竞争中保持持续、健康、快速的发展。 通过对九阳小家电黑龙江市场营销渠道的策略研究、制订与实施，不仅对九阳小 家电事业部拓展黑龙江小家电市场提供有益的帮助，相信对九阳小家电在全国市场范 围内的营销渠道研究及同行业其它企业在黑龙江的小家电营销渠道策略的改进也有 一定的参考价值。 1 3 研究内容和研究方法 本文通过对小家电行业的特点与现状的分析，提出了目前九阳小家电在黑龙江市 场营销渠道中存在的问题，阐述了营销策略研究的意义，指出了九阳小家电在黑龙江 市场开展营销工作的重要性；其次，文章在阐述并借鉴了有关营销渠道理论的基础上， 对九阳小家电公司的内外部市场环境的优势及劣势进行了分析，确定了其面对的机会 与威胁；在实证分析中，分析评价了九阳小家电在黑龙江市场销售工作中的营销渠道 现状与渠道成员；最后，在以上分析的基础上，通过评价渠道中间商的绩效，提出了 九阳小家电在黑龙江营销渠道策略选择与渠道冲突问题的解决方案，并建立起渠道评 价模型。 本论文采用理论结合实际的研究方法，以营销管理理论为理论指导，以九阳小家 电公司为研究样本，运用s w o t 分析与综合、f u z z y 模糊数学控制理论方法，对九阳 小家电黑龙江市场营销渠道策略实施的组织机构的营销现状进行了全方位的剖析，同 时，通过作者长期深入的理论学习、广泛查阅国内外小家电市场的相关资料从而获得 了丰富的间接资料，并结合多年家电营销经验，运用工具和方法进行提炼与升华，在 理论与实践相结合情况下来完成此论文。 1 4 研究思路 根据论文的要求，本论文研究框架图如图1 1 所示。 第4 页共4 5 页 首都经 图1 1 九阳公司黑龙江营销渠道评价及改进剖析框架图 第5 页共4 5 页 首都经济 2 1 渠道在台湾地区称为通路、分销，其实渠道的概念和分销是一样的，无非渠道是 名词，分销是动词而已。营销渠道也称为营销网络或销售通路，有时也称为贸易渠道 或营销渠道。关于营销渠道的定义，在目前营销文献中存在多种营销渠道的定义，营 销渠道是指产品的所有权通过一个或几个中间商，从制造商流向最终用户所经过的组 织化渠道随3 。营销渠道是指为了完成营销任务，执行所有将产品同用户相联系的行为 的代理或机构所组建的网络系统口1 。营销渠道是指在使产品或服务适于消费或使用的 过程中，包含的一系列相互依赖的组织呻1 。其中最具有代表性的当首推美国著名营销 学家菲利浦科特勒的描述，科特勒认为：“营销渠道就是指某种货物或劳务从生产 者( 制造商) 向消费者( 用户) 转移时取得这种货物或劳务的所有权的所有组织和或个 人的集合嘲。， 在营销渠道中，它包括某种产品或服务的供、产、销过程中的所有组织和或个 人。比如原材料或零配件供应商、生产商、商人中间商、代理中间商、辅助商以及终 端用户等构成一条营销渠道。而生产商、商人中间商和或代理中间商、终端用户则 构成一条营销渠道。总之来讲，以上学者对销售渠道所下的定义在本质上与内容是一 致的。用一句通俗的话可描述为营销渠道就是促使产品或服务顺利的从企业转移至消 费者所经过的各中间环节连接起来的通道。 2 2 营销渠道和营销管理战略 2 2 1 营销渠道系统的构成要素及基本结构 营销渠道的基本要素为渠道成员、渠道结构、渠道控制三个方面，营销渠道执行 的工作就是把商品从生产者那里转移到消费者手里。它弥补了产品、服务和其使用者 之间的缺口，主要包括时间、地点和持有权等缺口。就其本身而言，营销渠道系统包 含着一系列相互联系与作用的组织与个体。这些组织和个人通过分工和协作，形成系 统化的营销渠道，使产品和服务能够有效的从生产者转移到消费者手中。这些组织及 个体包括供应商、生产商、中间商、辅助商及消费者。其中，供应商、生产商、中间 商以及用户都是渠道成员，而且是基本渠道成员，因为它们拥有产品或服务的所有权 并相应地承担实质性的风险。除基本渠道成员之外，像广告公司、公关公司、市场研 第6 页共4 5 页 首都经济贸易大学硕士学位论文九阳公司黑龙江营销渠道评价及改进 究机构、运输公司等，它们并不拥有产品或服务的所有权，也不承担相应的市场风险， 但是它们对产品或服务从厂商转移到用户手中这个过程具有促进作用，因此这类渠道 成员被归属为特殊渠道成员。对于特殊渠道成员来说，基本渠道成员对该产业链系统 的良性发展起着更为关键的作用，因此，基本渠道成员是营销渠道管理的主要关注对 象。 站在生产企业的角度，营销渠道结构可以简单的以图2 1 表示：其中，中间商的 类型很多，按销售对象分类可分为批发商与零售商，中间商也可分为经销商和代理商， 消费者是产品在渠道中运行的重点和接收者。由于不同消费者的消费偏好、支付能力、 地理分布等许多方面存在差异，决定着渠道中间商系统的结构与形式出现差异。营销 渠道系统是一个关系生产商、中间商和消费者的有机整体n 引。整个营销渠道系统又与 其所处的环境相关的。整个营销渠道系统的环境要素的内部构成如图2 2 所示。 零级渠道 一级渠道 二级渠道 图2 1 营销渠道结构示意图 第7 页共4 5 页 首都经济贸易大学硕士学位论文九阳公司黑龙江营销渠道评价及改进 图2 2 营销环境及营销渠道系统构成 2 2 2 营销渠道的特征、功能及流程模式 2 2 2 1 营销渠道的功能 众所周知，一个营销渠道执行的功能就是把商品从生产者那里转移到消费者手 里。营销渠道的成员执行一系列重要功能。从经济系统的观点来看，市场营销渠道的 基本功能在于把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换为有意义的货物搭配。市 场营销渠道对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消 除产品( 或服务) 与使用者之间的差距。市场营销渠道的主要职能有如下几种： ( 1 ) 信息：收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与 者及力量的营销调研信息。 ( 2 ) 促销：发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通材料。 ( 3 ) 交易谈判：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权 或者持有权的转移。 ( 4 ) 订货：营销渠道成员向制造商( 供应商) 进行有购买意图的沟通行为。 ( 5 ) 融资：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。 第8 页共4 5 页 首都经济贸易大学硕士学位论文九阳公司黑屁江营销渠道评价及改进 ( 6 ) 承担风险：在执行渠道任务的过程中承担有关风险( 库存风险等) 。 ( 7 ) 物流：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。 ( 8 ) 付款：买方通过银行和其他金融机构向销售者提供账款。 ( 9 ) 所有权转移：所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移n 1 3 。 渠道的前五项功能都是为了帮助达成交易，后四项则是帮助已达成的交易付诸于 实施。所有上述功能都具有三个共同点：他们均使用稀缺资源，他们通常可以通过专 业化而发挥更好的作用，他们也可以在系统成员间相互转化。因而，当生产商执行这 些功能时，生产商的成本增加，其产品的价值也必然上升；当渠道若干功能移给中间 商时，生产商的费用和价格下降，但是中间商务必增大开支。执行各种系统任务的关 键是效率和效益的问题。营销渠道系统的变化是由于发现了更为有效的集中的分散经 济功能的途径，这些功能在执行向目标顾客提供有用的产品组合的过程中是必不可少 的。 在营销渠道系统中执行上述营销功能的同时，可以创造出产品的时间效用、地点 效用和占用效用，并有助于创造出产品的形态效用。形态效用是指产品可满足人们某 种需要的使用价值。这是由直接生产过程来创造的。但直接生产过程结束时，创造出 来的产品形态效用还只是潜在效用，并为能现实满足消费而发挥实际效用，只有当消 费者在适当的时间、地点、以适当的价格购买到适当的产品，产品形态效用才会由潜 在效用转化为实际效用，也才能最终解决和弥合社会经济系统中生产和消费所存在的 矛盾和差距。 在系统成员和其承担的功能选择上，具有以下三个特征： ( 1 ) 渠道成员可增减和相互代替； ( 2 ) 渠道功能不可增减； ( 3 ) 渠道成员的增减和替代，其所承担的功能必须在渠道中前项或后项转移由其 他成员来承担。 2 2 2 2 营销渠道系统的流程模式 ，渠道业务流程n 2 3 如图2 3 所示，是指渠道成员一次执行的一系列功能，是描述各 成员或业务的概念。广义来讲，共包含9 种流程：实物流、所有权流、促销流、洽谈 流、融资流、风险流、定货流、支付流、市场信息流。其中实物流、所有权流和促销 流是前向流程，从制造商流向批发商、零售商和顾客，定货流、支付流和后向流程， 洽谈流、融资流、风险流和信息流是双向流。 第9 页共4 5 页 首都经济贸易大学硕士学位论文 九阳公司黑龙江营销渠道评价及改进 实物流实物流 所有权流 所有权流 促销流促销流 洽谈流 洽谈流 消 制 融资流中融资流 造 商 费 风险流风险流 者 商 商 信息流信息流 订货流订货流 支付流支付流 图2 3 营销渠道系统流程及流向 2 2 3 渠道成员的控制与管理 对渠道成员的控制和管理的目标应是：渠道成员的合作与支持，在渠道控制中拥 有主动权。其基本手段是：沟通、利润控制、库存控制和营销方案控制、掌握尽可能 多的下一级中间商等。 2 2 3 1 沟通 指制造商的业务代表或其他成员要经常对中间商特别是对直接供货的中间商拜 访。很多大制造商的成功的一个经验就是定期拜访中间商，其作用之一是加深了私人 感情、中间商与制造商的感情，作用之二是使中间商对制造商的政策更为理解，减少 对一些问题的分歧，并通过中间商了解市场信息，作用之三是对中间商进行业务指导， 作用之四就是增大中间商进入其他制造商销售渠道的壁垒。 2 2 3 2 利润控制 利润取决于销量和差价，并且与这两项正相关。若该中间商加入该销售渠道时， 第l o 页共4 5 页 首都经济贸易大学硕士学位论文九阳公司黑龙江营销渠道评价及改进 当时既没有社会平均利润率又没有高的预期利润，那么它就会有怨言，长期下去有可 能会选择退出渠道。因此最重要的应是想办法扩大其销量。而销量小的原因有可能是 中间商重视程度不够即营销资源投向别的产品，还有可能是经营不得法，还有可能就 是没有信心。对此一般有两类办法，一类是制造商帮助其分销产品，如制造商可以帮 助其发展下游客户，另一类就是动员中间商的销售积极性和提高其销售能力，如制造 商可以帮助其制定分销方案等等。 2 2 3 3 库存控制和促销方案控制 一个中间商一般经营很多品牌的产品，其把资金投入某制造商产品的水平，反映 了其对该制造商的重视程度和积极性程度。而反映资金投入大小的一个重要指标就是 库存的大小，增大其库存，就会促使其把更多的资源投入本制造商的产品，而这样做 的结果一方面促使其扩大销售量，另一方面增大其退出该营销渠道或加入竞争厂商的 营销渠道的壁垒。而库存的多少又与促销方案、销售季节、中间商的库存成本等因素 有关。促销方案力度大，则中间商的库存成本就低，销售积极性就高，就会使商品周 转较快，在新的促销方案的作用下，又会使其更加增大其库存，这样周而复始，就会 使该中间商的库存越来越大。当然，如果处于市场淡季，应尽量减少中间商的库存， 因为这时商品周转慢，库存成本很高，不利于发展制造商与中间商的关系。但是如果 制造商为中间商对较大的库存进行一定的补偿，这时增大其库存又是可行的。如有些 制造商在入冬之前，就把大量的库存转向经销商，但是这个时候的进货价格特别低， 另外还给予其他方面的优惠。总之，对库存的适当控制，也就在一定程度上控制了中 间商，但是要以尽量不损害中间商利益为前提。 2 2 3 a 掌握尽量多的下游中间商甚至于零售商 目前中国的法律不健全，通过合同契约根本无法约束中间商，因此制造商若想争 取主动，必须掌握愈来愈多的下游中间商，以及未来的可替代该中间商的其他多个中 间商，这样当遇到特殊情况时可以对其更换，而不会受其制约。厂家必须长期地一方 面掌握下游中间商，另一方面掌握可替代的其他中间商，就会在渠道管理和控制上占 有主动地位。 当然，对渠道成员进行控制的方法还有很多，其中有一种就是对中间商的负激励， 如果中间商达不到对制造商的合作与支持要求，制造商可提出如中止合作、延迟发货、 减少折扣等。同时为达到对渠道管理和控制的目的，还要根据市场条件和制造商市场 地位的变化，对营销渠道不断进行合理的设计和改进，争取渠道主动权和控制权。 2 3 营销渠道成员的冲突理论 营销渠道冲突是指在营销渠道内部或营销渠道之间出现的相互矛盾冲突现象。在 西方渠道行为理论中，渠道冲突被定义为g 一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在 第“页共4 5 页 首都经济贸易大学硕士学位论文 九阳公司黑龙江营销渠道评价及改进 阻挠或干扰自己的目标或有效的动作；或一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从 事某种会伤害、威胁其利益，或以损害其利益为代价获取稀缺资源的活动。在实际营 销管理工作中，营销渠道的冲突在所难免，对营销渠道的正常运行会产生很大的影响， 因而要求企业必须了解冲突的类型、冲突的起因，以及处理冲突可应用的方法n 。 2 3 1 营销渠道冲突的类型 当渠道成员之间与营销渠道事件有不同意见或理解时，冲突往往会发生。在渠道 管理中，根据冲突涉及对象的范畴将冲突分为四类m 1 ：1 ) 同质冲突；2 ) 水平性冲突； 3 ) 垂直性冲突；4 ) 多渠道冲突。 2 311同质冲突 同质冲突是指在一个宏观环境的市场中一家企业的营销渠道与另一家企业的营 销渠道在同一水平上的冲突。不同生产商之间的营销渠道，在同一级上的冲突。处在 相互竞争中的不同生产商的两个零售商，因为相同的目标市场也会产生同质冲突。另 外，在同类相关产品市场中，由于生产制造商进入市场的策略，有先后次序的差异， 会导致“时间冲突”，这也属于同质冲突的一种。当某一生产商开发的新产品，在刚 刚将市场对新产品的购买力开拓、培养出来之时，另一生产商将这一有利时机为自己 的同类产品所用，并且可以利用自身已有的优势渠道进行全方位扩展( 如帅力洗衣机 跟随海尔小神童系列就是明显例证) 。 2 312 水平性冲突 水平性冲突是指某一公司的渠道系统中处在同一水平的不同中间商之间的竞争。 水平性冲突往往发生在划分区域分销的渠道系统内，每个制造商自身的营销渠道系统 中以水平线相连的各方之间发生的冲突。如生产商的营销渠道中二级分销商之间产生 的矛盾冲突，就属于这类性质的冲突。某些分销商为了获取利益而违反销售合同，将 其货物在其他地区低价销售，以冲击其他分销商的合法利益。 2 3 1 3 垂直性冲突 垂直性冲突是指某一公司的渠道系统中不同水平公司之间的竞争，以及不同层级 上的渠道成员问的不合作也是垂直性冲突。生产商的营销渠道结构中的所有垂直连线 的各方之间的冲突，就是渠道内的垂直性冲突。生产商与总代理商或与二级代理商发 生矛盾，就属于垂直性冲突。 2 3 1 4 多渠道冲突 当某一制造生产商，拥有两条或两条以上的营销渠道，向同一市场出售其产品或 服务时，在其渠道内管理过程中会出现渠道商之间的水平性冲突，同时也会出现不同 渠道商与生产商之间，或是厂商与用户之间的垂直性冲突。当不同制造生产商，拥有 同一的营销渠道商或大型零售商，在渠道管理过程中会出现生产商与大型分销商或超 第1 2 页共4 5 页 首都经济贸易大学硕士学位论文 九阳公司黑龙江营销渠道评价及改进 级零售商的渠道间矛盾冲突。通常的产品价格战是由行业的龙头企业发动，但现今却 是由超级零售商来发起。当国美电器公司对以进入微利时代的电器、手机产品，采用 生产厂家与零售商之间“端对端刀的合作分销，跳过代理商体制，直接从厂家进货， 使得利润空间增大，但也因其低于市场价格销售电器、手机，而遭到一些厂家的阻挠 甚至断货。 2 3 2 营销渠道冲突的原因 渠道冲突的根源在于各个渠道成员之间有相互依赖的关系。随着市场的进化和竞 争的激励，各个渠道成员都会将自己的渠道更加专业化，这同时也意味着渠道成员总 是需要其他成员相互协作来完成渠道任务，即把产品和服务传递给顾客，在从顾客那 里获取到市场信息。专业化导致的相互依赖性使得渠道成员对其他的成员拥有权力， 即对其他渠道成员的行为和决策有影响力。但是渠道整体的目标和利益，不等于单个 渠道成员的目标和利益；一个渠道成员的利益最大化也不一定等于其他渠道成员的利 益最大化。所以，当一个渠道成员要滥用自己的权力来实现和争取更多的利益时，就 会影响其他成员的利益。可以说，渠道冲突在很大程度是由于渠道成员滥用权力造成 的，而渠道成员之间的依赖性是渠道冲突的根源所在。 对于具体是什么因素引起了渠道冲突的问题上，西方学者认为这些因素是n5 1 ：不 一致的目标、诸多领域上意见的不同、对环境现实的感知不同、角色不互补、资源稀 缺和沟通不够等原因。 2 3 2 1 不一致的目标 由于经营模式和成本结构等关键方面的不同，生产厂商和经销商的目标就会产生 很大的不同。生产厂商总是希望经销商保有更多的存货、接受更低的边际利润、用更 多的钱来支持本品牌产品、严格遵守厂家的区域销售政策以及不要销售补贴。当然， 经销商也希望最大化自己的利润，他们希望有更少的存货、有更高的边际利润、生产 厂商提供更多的销售支持和津贴，甚至希望通过窜货( 将低价地区的货拿到高价地区 销售) 来获得更多的利润。 2 3 2 2 认识上的差异 认识的差异来自于渠道成员不同的分工和相应的思维角度。生产厂商更加注重于 生产的成本、效率和营运，相对来说，更加忽视市场反应和顾客的需求；经销商则更 加注重于市场趋势和顾客行为特征以及需求内涵，更加忽视生产、储运和技术要素。 可以说，生产厂商和经销商由于专业化分工和利益的限制只能看到自己认识的合理 性，即便是知道其他伙伴认识的合理性，但是由于利益限制而做出倾向性决策和行为， 他们看到的都只是完整图画中的一部分，从而造成了冲突。但是，更重要的是他们之 第1 3 页共4 5 页 首都经济贸易大学硕士学位论文 九阳公司黑尼江营销渠道评价及改进 间缺乏沟通或者是充分的沟通和理解，使得冲突的关系紧张。我们还应该看到，不同 的企业文化、价值观、习惯、态度和信念都会使得两个组织之间的差异变得更大 2 3 2 3 领域冲突 每个渠道成员都有自己的领域、活动范围和责任。当渠道成员认为这项职能应该 由对方来负责时，却发现对方做的不好，不够重视或者根本就没有做，甚至认为应该 由其他渠道成员来完成，这个时候就非常容易发生渠道冲突了。也可以说，在职能重 叠的区域都很容易发生冲突。当渠道的目标越是不一致，领域冲突越多，对环境现实 的认识差的越远，那么冲突也就会越大，而没有良好的沟通和协调则会加剧这些冲突。 2 3 3 营销渠道冲突的处理 营销渠道冲突的种类及其原因很多，针对不同类型的冲突及产生冲突的不同原 因，可以采取不同的处理方式。经常使用的处理冲突的方法有以下几种：建立统一的 组织目标。建立统一的组织目标是要求渠道成员必须充分认识他们是利益共享、风险 共担的一个整体，只有他们之间团结协作，为了共同的目标而努力，