（工商管理专业论文）互联网时代英特尔公司企业转型分析与思考.pdf

互联网时代英特尔公司企业转型分析与思考 摘要 9 0 年代中期，互联网技术的出现对传统信息产业的竞争格局乃笔 全球经济的未来发展形成冲击。如何适应变化的竞争环境保持企业持 续竞争力成为传统i t 企业面临的严峻挑战) 。”。a 本论文以丰富翔实的事实和数据，结合企业管理和市场营销知识， 对英特尔公司白1 9 9 8 年至今的企业转型过程进行了剖析，着重探讨了 企业竞争环境的变化和企业面临的战略挑战，如何进行企业使命的重 新定位和企业战略重点的调整，企业新战略在各个业务领域的实施策 略和过程，以及企业进行战略转型时的成功保证。 在英特尔公司个案分析的基础上，结合信息产业多个公司的具体 案例，本文对互联网时代的企业转型提出了几点思考，包括先于变化 的战略思想，如何避免企业“三齿拉瑞阿”现象，双向同步扩张的战 略组合，横向与互补的双赢策略，以及企业战略转型过程中的关键环 节探讨 互联网时代给国内企业同样带来机遇和挑战，众多国内企业也j f 面临着向新兴互联网时代的企业转型，英特尔公司及其他国内外企业 的经验教训对国内企业家也有一定的借鉴意义。卜、 关键字：互联网，企业转型，英特尔公司，战略实施 t h ea n a l y s i sr e p o r t o fi n t e l sc o r p o r a t i o n t r a n s f o r m a t i o n i nt h ei n t e r n e ta g e a b s t r a c t i nm i d19 9 0 s ，t h ei n t e m e th a sm a d eg r e a ti m p a c tt o w o r l d w i d e e c o n o m i cg r o w t ha sw e l la st h ec o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n to fi ti n d u s t r y h o wt os u r v i v ei nt h ec h a n g i n gi n t e r n e te n v i r o n m e n th a sb e c o m e as e r i o u s c h a l l e n g e f o rt h et r a d i t i o n a li tc o m p a n i e s t h i sp a p e rg i v e sa l li n t r o d u c t i o na n da n a l y s i so fi n t e l sc o r p o r a t i o n t r a n s f o r m a t i o nc a s et h r o u g h19 9 8t on o w ，b yc o l l e c t i n gl o t so ff i r s t h a n d f a c t sa n dd a t aa n du s i n gt h ea n a l y s i sm o d e la n dk n o w l e d g eo fc o r p o r a t i o n s t r a t e g ym a n a g e m e n t a n d m a r k e t i n gd e v e l o p m e n t d u r i n g t h ec a s e i n t r o d u c t i o na n da n a l y s i s ，t h i s p a p e r f o c u s e so ns e v e r a l k e y e l e m e n t s i n c l u d i n gc h a n g i n gc o m p e t i t i o n e n v i r o n m e n t ， s t r a t e g i cc h a l l e n g e ， c o r p o r a t i o nm i s s i o na n d b u s i n e s sf o c u sr e 。d e f i n e ，n e ws t r a t e g yd e p l o y m e n t ， e t c b a s e do ni n t e lc a s e ，t h i sp a d e rg i v e ss o m ec o n s t r u c t i v es u g g e s t i o n s o nh o wt om a n a g ec o r p o r a t i o nt r a n s f o r m a t i o ni ni n t e m e ta g e t h em a j o r s u g g e s t i o n si n c l u d e ：“a h e a do fc h a n g e ”p h i l o s o p h y h o w t oa v o i dn a r r o w b u s i n e s sd a m a g e ，2 - w a ye x p a n s i o ns t r a t e g y ，h o r i z o n t a lw i n - w i na p p r o a c h ， a n ds o m ec r i t i c a le l e m e n t sd u r i n gc o r p o r a t i o nt r a n s i t i o nm a n a r n g e n t i n a d d i t i o n a 】t oi n t e jc a s e t h i sp a p e ra l s od i s c u s s e dt h ee x p e r i e n c ea n dj e s s o n s f r o mac o u p l eo fo t h e ri n t e r n a t i o n a la n dd o m e s t i ci tc o m p a n i e sw h oa r e d o i n gc o r p o r a t i o n t r a n s i t i o n a sw h a ti td o e si n d e v e l o p e dc o u n t r i e s ，i n t e r n e t a l s o b r i n g s o p p o r t u n i t i e s a n dc h a l l e n g e st oc h i n e s ec o m p a n i e s t h ee x p e r i e n c ea n d l e s s o n si nt h i sp a p e rw o u l db e h e l p f u lf o rc h i n e s ec o m p a n i e s w h oa r ef a c i n g t h ec o r p o r a t i o nt r a n s f o r m a t i o nc h a l l e n g en o w k e y w o r d s ：i n t e r n e t ，c o r p o r a t i o nt r a n s f o r m a t i o n ，i n t e lc o r p o r a t i o n ， s t r a t e g yd e p l o y m e n t m b a 殓文：且联网时代英特尔公司企业转型分析2 j 思考 第一部分、互联网时代的计算机产业面l 临变革 l ，i 计算机产业的形成和演变： 从纵向到横向 2 0 世纪后期半导体技术产生了重大突破：最初是简单的真空电了链，之后 诞牛了晶体倚，随后是早期最简单的微处殚芯片。这些微处理芯片取代晶体符用 于数字式电了表等设备。j 9 6 5q ：著名物理学家摩尔( g o r d e n m o o r e ) 博士提出了半导 体业界著名的摩尔定律，指出! p 导体芯片所能容纳的晶体符数量每隔1 8 个月将翻 一番。这一半导体工业的重要定律自从1 9 6 5 年以来一次又次地在实践中得到证 实，从1 9 7 1 年的第一款4 0 0 4 微处理器面市后( 这是一个当时仅被用于电了计算机 内的处弹器) ，微处理器芯片技术代代更新，计算能力不断增强，计算成本不断下 降，为新兴的计算机产业的形成奠定了基础。 i 7 5 ，9 9 8 51 9 2 ) 01 9 9 5 1 0 m，j 二毫基= s o o c 廿 n 甜嗽o f ，j 一t 8 - 。 ”州” 蚺一k 。7 一p 寺：、t i 蝴、 2 s ；，一- 一丽蝴6 “o k 托o r 1 0 0 k 叠，- _ 轰0 3 8 b 1 o 1 0 k 尊嗉慧 删n 8 0 2 8 d 5 o 1 ，雒磊。 一 ，+ 。 o o l ； i 0 0 1 ； 图1 1 ：摩尔定律和英特尔微处理器芯片产品 c h a r t1 1 ：m o o r e sl a , v s i n t e lm i c r o p r o e s s o rr o a d = a p 1 9 7 8 年，i b m 公司推出了i i 猢p c ，该产品采用了英特尔8 0 8 8 芯片和微软的 磁盘操作系统d o s 。个人电脑时代从此诞生。计算机产业的形成，从8 0 年代初期 到9 0 年代中期，经历了一个从纵向到横向的转变并逐渐形成一个稳定的格局。 最初的计算机行业是个纵向、封闭的模式，各个厂商研发各自的处理器， 牛产基于各自处理器的硬件产品，然后运行各自专有的操作系统，应用基于自己专 有平台的应用解决方案。用户旦选用了这种纵向体系结构后，未来的系统扩展将 完全依赖于这一厂商，未来的发展也只能受制于单一厂商的发展和它的命运，因为 在纵向封闭体系中，不同j 一商之间没有兼容性，因而用户投资计算的成本居高不 下。 m b a 论文：- 联网时代英特尔公司企业转掣分忻j 思( 丽以英特尔为代表的j 商则竭力推动向水平、开放的模式发展即在磋_ 卜际 准处f t e 器平台上有众多的。商提供硬件产品，对于用户来说，可以放心地尢众多 j 商中依据性f i g 价格比、质量、服务上选择相同体系结构的产品。在操作系统、 应用程序利解决方案的选择方面，也有更多的选择机会。在最初购买了 公1 的产 女 之后如不满意a 公司的服务，当系统需要扩充的时候，可以考虑b 公t 或c 公 、习，i 面不会被某一个体系结构所束缚住。水平开放模式的发展给用户增加了更多的 灵活性，对用户来说，最大的受益是选择的灵活性和投资成本的下降。 图1 2 ：计算机产业的第一次转变一从纵向到横向模式 c h a r t1 2 ：f i r s le v o l u t i o ni nc o m p u l e ri n d u s e r y f r o mv e r t i c a lt oh o r i z o n t a l 1 2 互联网对计算机产业的影响：计算与通信融合 1 8 7 6 年贝尔发明了电话，从而开始了1 0 0 年以来的电讯革命；2 0 世纪中期 半导体技术的重大突破和7 0 年代末第一台个人电脑的问世，带来了以微处理器为 核心的个人电脑革命，这些最终酝酿形成瓦联网技术带来的又一场网络革命。 瓦联网以前所未有的速度成长着：无线广播经过了3 8 年才拥有5 0 0 0 万听 众，电视经过了1 3 年才拥有5 0 0 0 万观众；而互联网近用了5 年不到的时间便拥 有了5 0 0 0 万用户。同时互联网的成长动摇了许多根深蒂固的观念和商业运作的方 式，i t 业另一重要定律麦卡菲定律指出：n 台瓦联的电脑给人们带来的价值等于n 的平方，即瓦联的电脑越多，它们所创造的价值不是简单的线性增长而是平方级的 增长。在线电- 了商务应运而牛，无论是企业对企业( b 2 b ) 、企业对客户( b 2 c ) 、 客户对客户( c 2 c ) 都发展迅速。 麦# 菲定律预示了一个深刻的产业演变目u 通讯产业和计算机产业的结合。 传统的通讯产业是提供网络通讯设备，面向连接；而传统的计算机产业提供计算平 台，增加计算能力和智能。随着耳联网的出现推动电了商务的发展，人们越来越迫 切地需要在网络通讯中增加智能，在计算平台中增加连接，以构建面向电予商务的 2 m b a 沦文：且联网时代英特尔公司企业转型分析与思z 网络计算平台。传统计算机行业面艋着第二次转变：瓦联网使得通讯产业平计算机 产业以前所朱有的速度和力量走在一起。 面对于置身于计算机 于业的企业符弹者来说，瓦联网作为一种“不连续性 技术”，它的出现和普及对传统计算产业的竞争恪局产牛了巨大影响，既带来了新 的商业机会，也伴随着巨大的竞争风险。 l 3 传统计算机企业面临的挑战：企业转型 哈佛商学院的迈克尔波特教授在阐述企业竞争分析时，提出了著名的五种 竞争作用力理论( 5c o m d e t i t i r ef o r c e ) ，成为研究企业竞争因素的经典方法。波 特教授认为，影响企业竞争有五个辛要的因素：进入威胁、替代威胁、买方侃价能 力、供方侃价能力、现有竞争对下的威胁。这一理论反映出的事实是：一个企业所 面临的竞争大大超越了现有产业中参与者的范围，顾客、供应商、替代品、潜在进 入者都可能对现有竞争产生影响。 图1 3 ：迈克尔波特五种竞争作用力理论 c h a r t1 3 ：m i c h a e lp o r t s5c o m p e t i t i r ef o r c et h e o r y 然而迈克尔波特教授的竞争理论和许多关于企业战略和竞争的经典理论都 属于静态分析，它描述了在某一特定时期内存在的相关因素，并解释这些因素如何 相可_ 作用。事实上企业无时无刻不是处在变化的环境中，当影响企业竞争的某要 素发牛重大变化时，或当企业所处的产业结构发生重大演变时，传统的竞争分析模 式和经典的企业战略决策将无法应用于变化的环境中。这种由产业演变或某一竞争 3 m b 论文：且联网时代英特尔公司企业 型分忻与思点 因素巨变对企业竞争纠、境所带来的变化被今天的企业家们称为是“l o 倍速变 化”。 瓦联网的出王弛对传统计算机产业中的企业而言即是一次1o 倍速变化：单机 ( o f f l i t i e ) 转向联网( o n l i i 1 e ) ，语音( v o ic e ) 和数据( d a t a ) 融合：计算机产 业和通信产业的融合与竞争并存从而带来更多的商业机会和竞争风险。企业必须面 对这一变化，及时进行企业战略调整，在新的可_ 联网时代的竞争环境下，企业转型 是成为一种必然。从某种意义上说，企业对这一变化的应对将决定企业的未来。 日：联网的出现对处于9 0 年代末期的计算机行业来说，是一个重新洗牌的时 期，一些9 0 年代初期鼎盛一时的跨国计算机企业在瓦联网出现时未能及时做出调 整而比现经营业绩下降，譬如曾经名列个人电脑第一的康柏公司；与此同时许多新 兴公司脱颖丽出超速发展，譬如戴尔电脑公司以顺应瓦联网经销和消费行为的“直 销和定制“策略取得巨大成功，遵从“速度为王”的思科公司以快速成功兼并成为 网络设备头号供应商和华尔街的新宠；而更多的公司则开始进行面向互联网的企业 转型以期在新轮竞争中取胜，譬如i b m 、微软、英特尔以及国内的联想、方正等 诸多代表性公司。 在互联网时代的企业转型中，作为企业的战略管理者不仅要把握互联网为企 业带来的挑战和机遇，大胆制定企业的新战略方向，同时也要以谨慎的态度将新战 略付诸实施。转型的难度不亚于再造个成功企业。本论文在之后的部分将通过英 特尔公司9 8 年至今的企业转型的典型案例，分析传统计算机企业在互联网时代进 行企业转型时，在竞争环境分析企业使命重新定位，企业新战略制定和实施过程 的得失，其中的许多经验和教训是值得国内企业学习和借鉴的。 4 m 卧论文：互联网时代英特尔公司企业转型分析与思考 第二部分：英特尔公：日在瓦联网i i , h 的企业转型 2 i1 9 6 8 印至1 9 9 8f f 的英特尔公司 荚特尔公司成立于1 9 6 8 年，总部设在美国加州硅谷的s a n t ac 1 a f a ，创始 人是著名的：仁导体物理学家诺易斯博士( r o h e r c n o y c e ) 和摩尔( g o r d e nm o o r e ) 博 士。英特尔最初以乍产半导体存储器芯片为手要业务，1 9 7 0 年英特尔发明了动态 存储器( d r a m ) 并在之后成为全球最大的d r a m 牛产商。在英特尔的存储器业务增 长的同时，t 9 7 l 午英特尔发明了全球第一个4 位微处理器芯片4 0 0 4 ，1 9 7 2 年推出 了全球第一个8 位微处理器芯片8 0 0 8 ；之后相继推出8 0 8 6 、8 0 8 8 、8 0 2 8 6 。8 0 年 代中期，由于日本j 商在存储芯片领域的大规模侵入，以及对全球个人电脑产业的 乐观预计，在1 9 8 4 年底，英特尔公司宣布彻底放弃存储器业务，全力投入计算机 微处理器芯片的牛产。 由于个人电脑市场的快速健康的成长，以及英特尔公司在微处理器技术领域 保持的持续领先优势，使得英特尔从9 0 年代中期起在全球个人电脑微处理器市场 占到8 5 左右的垄断性市场份额，并在芯片组( c h i p s e t ) 和其他相关半导体器件 市场均占有相当的领先份额。1 9 9 7 年英特尔公司的营业额为2 5 1 亿美元，净利润 6 9 亿美元，在全球半导体行业名列榜首，被华尔街金融分析家称为“赚钱机 器”。英特尔公司首席执行官葛鲁夫博士因其在计算机领域的卓越贡献被时代周刊 评为年度“时代风云人物”。 在其短短3 0 年的成长史中，英特尔以富于创新和敢于冒险而著称，英特尔 的文化包括有六大价值观：结果导向、注重纪律、鼓励冒险、质量至上、客户第 一、良好工作环境。英特尔公司自9 0 年中期起，连续多年入选“全美最手尊敬的 十大公司“之列。 和许多从小公迅速成长起来的跨国企业一样，英特尔公司始终在变化中不断 调整自身的企业定位和经营模式。在1 9 6 8 年到1 9 9 8 年的短短3 0 年时间里，随着 产业环境和竞争态势的变化，英特尔的企业使命和业务重点经历了三个重要发展阶 段。 时间业务重点企业使命领导人 1 9 6 8 一1 9 8 5 存储器公司半导体集成电路器件供应商诺易斯摩尔 i 9 8 5 一1 9 9 8微处理器公司 新兴计算机工业构建模块供应商葛鲁犬 1 9 9 8 一至今互联网公司互联网经济构建模块供应商贝瑞特 表2 i ：英特尔公司企业使命的三个发展阶段 t h r e ee p o c ho f i n t e i h i s t o r y 5 m 卧沧文：且联网时代英特尔公司企业转型分析与恐 9 8 5f r ，英特尔在与日本半导体公司在动态存储器领域的竞争中，由于e l 本公司借助其强大的政府财团支持和精益的牛产成本诮婵而占据了领先优势，英特 尔在经历了一年的利润缓坡份额下降后，不得不“斗上士断腕”全面退出存潞器市 场，而专注于新兴的微处理器芯片市场。这一次被动的企业转型，公司当时的c e o 掰旨犬博士称之为个“战略转折点”，葛鲁大博士及公司的话理苔从这一次的变 化中深刻认识到，企业必须密切关注所处产业和王1 ：境的变化并手动地、领先于变 化而变化，才有可能在激烈的竞争中保持持续的优势。这指导思想，使英特尔的 僻理者在1 9 9 8 年时预感到瓦联网的出现正在成为一个新的“战略转折点”，企业 必颈手动适应变化。 本论文案例将以英特尔公司在1 9 9 8 年所处的市场羊“竞争环境为背景，阐述 英特尔的销理者如何在面临产业和竞争变化时，进行企业定位、发展战略和业务重 心的重新调整。案例内容全部以英特尔公司在1 9 9 8 年之后的企业发展事实为依 据，资料来源为英特尔公司内部信息和丰要新闻媒体报道。 表22 ：英特尔公司大事记( 简表) t a b l e2 2r n t e l c o r p o r a t i o nm i l e s t o n e 1 9 6 8 诺易斯博士和摩尔博士仓0 立英特尔公司 1 9 6 9 英特尔推出其第一款产品：6 4 比特双极工艺存储器3 1 0 1 r a m 1 9 7 0 英特尔推出全球第一款动态存储器产品l 1 0 3 r d a m 1 9 7l 英特尔股票上市 1 9 7 2 英特尔推出全球第一个8 位微处理器8 0 0 8 1 9 7 8 英特尔推出全球第一个低价位的1 6 位微处理器8 0 8 8 1 9 8 li b m 推出使用英特尔8 0 8 8 和微软d o s 的个人电脑 1 9 8 2 英特尔推出附有存储器功能的1 6 位微处理器8 0 2 8 6 1 9 8 5 英特尔退出动态存储器市场；同年推出量产的3 2 位微处理器8 0 3 8 6 1 9 8 9 英特尔推出内含高速缓存与浮点运算的3 2 位微处理器8 0 4 8 6 1 9 9 1 英特尔发起”i n t e li n s i d e ”市场推广 1 9 9 3 英特尔推出超量化结构的奔腾处理器 1 9 9 7 英特尔推出带有m m x 技术的多能奔腾处理器：同年推出奔腾ri 处理器 1 9 9 8 英特尔推出针对不同市场细分的赛扬处理器和奔腾ii 至强处理器 贝瑞特博士被任命为公司新的c e o ：英特尔面临低价电脑困境和如何在可- 联网时代保持业务高速增长的威胁 6 m b h 论文：且联网时代英特尔公司企业转型分忻i 思与 n e tr e v e n u e ；1 9 8 6 - 1 9 9 8 ；sb i l l i o n 图2 3 英特尔公司的营业额增长曲线( 1 9 8 6 1 9 9 8 ) c h a r t2 3 i n t e c o r p o r a l i o nr e v e n u eg r o w t h ( 1 9 8 6 1 9 9 8 ) n e tp r o f i t ；1 9 8 7 1 9 9 8 ；$ b i l l i o n 6 1 3 , 6 晦_ 2 3 2 一, 3 i i 嚣。_ 一- 一- - 5 一”1 = - i i _ 1 i i 。_ 孽二_ 1234567891 01 11 2 y e a r 图2 4 ：英特尔公司利润增长曲线( 1 9 8 7 1 9 9 8 ) c h a r t2 4 ：i n t e l c o r p o r a t i o np r o f i tg r o w t h ( 1 9 8 7 1 9 9 8 ) 2 2 英特尔在1 9 9 8 年的经营困境 从9 0 年代中期到1 9 9 8 年初，微处理器及计算机相关产品业务占英特尔全球 营业额的8 0 ，并且几乎占其利润的1 0 0 。对英特尔的高层管理者而言，微处理 器业务对英特尔来说，是一个高利润和高市场份额的理想业务，在公司的战略中居 于丰导地位，正是基于此，任何其他新业务都无法和它争夺资源和投入“我们只 关心能使微处理器芯片卖得更好的想法。”这现象在英特尔公司持续了数年，使 得英特尔在基于微处理器业务的利润连年翻升的同时，也丧失了一些寻求新业务的 7 m b a 硷文：土联网寸代英特尔公司企业转型分 j 与恐z 机会，譬如调制解调器和视讯会议产品的失败，以及对瓦联网将如何影响英特知业 务的讨论。 英特尔公司9 8 年初上仟的首怖执行官贝瑞特( c r a i g b a r r e t t ) 博士比喻 说，英特尔的微处弹器业务如同墨西哥的二齿托瑞阿( 一种高大的蒺藜科常青沙漠 植物，能分泌毒汁把企图在它周围牛长的植物统统毒死) 。 然而在1 9 9 8 年初，英特尔公司首先开始在其核心业务领域感到压力。最初 的压力来自个人电脑市场格局的变化，以及互联网的出现和普及。这些压力丰要表 现在二个方面： 个人电脑市场的变化：从1 9 9 8 年第一季度起，1 0 0 0 美元以下的低价电脑突然 出现急速增长，英特尔的丰要竞争对丁，a m d 公司和c y r i x 公司的市场份额持续 上升。以美国为饲，零售市场数据显示，1 9 9 7 年第四季度a m d 处理器芯片的市 场份额为6 7 ，而1 9 9 8 年第一季度的份额为1 6 1 ：i 9 9 7 年第四季度，c y r i x 处理器芯片的市场份额为3 5 ，而1 9 9 8 年第一季度的份额为58 ：而同期英 特尔处理器芯片的份额变化为从8 6 2 下降为7 6 l 。低价电脑的风行和市场 领地的丧失使得贯以产品快速更新、获得先期“撤脂”利润的英特尔忧心重 重。 互联网的出现和普及：1 9 9 8 年互联网的神奇成长已称为人所共知的事实。同时 用户调查显示，联网成为消费者9 啕买电脑的首要理由，而不是象以前那样，是 办公辅助或娱乐。消费者认为处理器的速度加快并没有为其上网体验带来明显 的益处，尽管越来越多的人因为需要上网而购买电脑。这一消费者行为的变化 令英特尔更为忧虑，因为一直以来，英特尔的产品广告迷求告诉消费者的是 “一颗奔腾的芯”将如何为他们带来计算速度和稳定性。 个人电脑需求增长减缓：在经历了数年的高速增长之后，到1 9 9 8 年，个人电脑 的需求增长明显放慢，许多行业分析家认为，个人电脑行业已经进入了一个成 熟或停滞的阶段。l 酬研究中心的高级副总裁p a u l h o r n 说：“在过去的l j 年 中，个人电脑一直是计算工业的核心：现在是个人电脑让位于新的、能极大改 变人们的信息沟通和共享的电子设备的时候了。”英特尔在过去数年中一直是 仰仗个人电脑市场的高速成长而达到2 0 年增长速度，个人电脑需求的增长减 缓的趋势将意味着英特尔将无法实现华尔街银行家对其2 0 年业务增长的预 期，即意味着股票下跌和投资人的信任下降。 在经历了将近l o 年的高增长之后，1 9 9 8 年对英特尔来说困难重重，销售额 增长减缓为5 ，而利润出现l o 年里的首次下跌。这些坏消息使英特尔公司的股 价猛跌3 0 。英特尔公司1 9 9 8 年的财务年报显示，1 9 9 8 年的营业额增长为6 ， 而1 9 9 7 年的营业额增长是2 0 ；1 9 9 8 年的利润率为5 4 ，而1 9 9 7 年是6 0 ； 1 9 9 8 年净利润则下降了1 3 ，为6 1 亿美元，1 9 9 7 年为6 9 亿。 8 h b a | 丈：互联网代薨特尔公司企业转型分析2 i 思点 表25 ：1 9 9 7 1 9 9 8 l f 度财务报表对比 t a b l e2 5 ：c o m p a r s o p , o f 1 9 9 7 9 9 8f i n a n e i a lr e p o r t 年份营业额营业额比上f f 增长 利润利润率 1 9 9 7 2 5 12 0 6 9 6 0 l 1 9 9 82 6 3 6 6 i5 4 在1 9 9 8 年，以贝瑞特博士为首的英特尔高层符理者感觉到，自身所处的 r 业正在发牛变化。他们开始感巍忧虑，如果不寻求新的业务机会和增长点，英特尔 是否还能保持2 0 的f f 增长和高的利润牢。英特尔的钙理者深刻感觉到，象1 9 8 4 印一样，公司正面临着一个新的战略转折点。 2 3 1 9 9 8 年英特尔公司的战略分析和战略选择 象几乎所有面临战略困境的公司一样，英特尔的管理者仍然是基于经典的战 略管理过程模型开始了对公司的重新审视。 _ ， 正勺 图2 6 ：经典战略管理框架 c h a r t2 6 ：c o r p o r a t i o n s t r a t e g ym a n a g e m e n tp r o c e s sm o d e l 2 3 1 外部和内部环境分析 外部环境分析：1 9 9 8 年最引人注目的事件是互联网以蓬勃之势快速成长， 并且对整个计算机行业、通信行业以及经济发展的各个方面产生了巨大影响。网络 普及之快，超过了以往任何种产品或技术。无线广播用了3 8 年才拥有5 0 0 0 万用 户；电视用了1 3 年；而互联网则仅用了不到5 年时间便拥有了5 0 0 0 万用户。互联 网的普及以及对电脑用户和未来裔业的影响，使得整个计算机行业的成长驱动从过 左l o 年的个人电脑计算能力的提升变为互联网的普及和信息通过网络传输交换的 能力。行业里能获得快速成长的企业将士以互联网为中心的、掌握了互联网核心计 划的企业，譬如提供高端网络设各的思科公司( c is c o ) 和开发网络搜索引擎的雅虎 ( y a h o o ) 。 9 m b 沦文：且联网时代英特尔公司企业转型分析与思z 企业山部分析：在过去l o 年中，英特尔作为微处殚器的供应商，始终位于 整个计算机 f _ q k 的核心和丰导地位，凭借其技术捌+ 卜产优势，连续1 0 r 保持2 0 的年增长率：在1 9 9 8 年初期，英特尔仍是一个以个人电脑为中心的企业， 于个 人电脑发展加速度的下降，使得英特尔无法象以前一样，仅靠微处j 5 e 器业务而继续 获得2 0 的增长。 1 9 9 8 年英特尔的铺理高层开始了频繁而激烈的关于公司未来业务的争论。 公司首席执行官贝瑞特曾组织了为期二天的高层经理人培训，邀请业界资深学者、 分析家和巨联网行业的新兴企业家授课，以期找到新的业务机会。培训中蒋理者将 英特尔的业务分为。蓝色业务b l u e b u s i 1 e s s ”( 公司现有的以微处理器为丰的芯 片业务) 和绿也业务g r e e n b u s i n e s s ( 公司正在寻找的将带来2 0 增长的新业 务) 。培训的目的是让饩殚者从原有的蓝也业务的禁镏中摆脱，并迅速转移到绿色 思维中。 经过一段时间的争论，公司逐渐确立了一系列思路： 公司定位必须从传统的计算机行业转向更为广阔的互联网行业，以适应外部环 境的剧烈变化；以互联网为中心将是公司新战略的起点； 业务范围必须从原有的以微处理器为主，扩展至新的具有成长和盈利潜力的新 领域，以突破公司所面临的“三齿拉瑞阿”的困境。 2 3 2 新业务机会分析 英特尔是一个业绩良好的公司，有大量的现金流量和良好的财务管理体系。 英特尔的首席执行官贝瑞特在公司内部成立了一个新业务部门，旨在鼓励新思想新 建议。网络通信和增值服务逐渐成为公司普遍看好的新业务方向。 网络通信：英特尔对网络业务并非一无所知，英特尔从9 0 年代初期开始涉 足网卡业务，并是快速以太网的鼎力支持者，同时在9 0 年代中期，英特尔也曾大 力推介视讯会议系统并组织了专门的销售队伍。但是，英特尔当时之所以介入网络 业务的一个根本出发点还是希望通过拓展个人电脑的应用领域，如数据尤其是视频 数据的快速传输来带动人们对高性能处理器的需求，这就是说，在9 0 年代初期和 中期，英特尔的网络业务并是以市场的网络用户的需求为基础进行，而是以公司对 微处理器业务的希望为甘的。英特尔的视频会议系统以失败告终，网卡业务尽符发 展较快，并且公司的网络业务部门开始进行面向中小企业的网络设备开发，仳公司 的资源投入很小，以至于几乎没有人了解英特尔还有网络业务部门。但到了1 9 9 8 年，当互联网的前景成为不争的事实时，当c i s c o 、3 t o m 、b a y 等公司的业绩翻升 的时候，英特尔开始重新审视自己的网络业务规划。经过一段时间的讨论，英特尔 为自己的网络业务勾画出两条道路： m b 沧文：且联网坩代英特尔公司企业转型分析与思点 选择方案竞争策略优势弱势 j 一：提供面向最终和c is c o 等网络设雄厚的资金背景缺乏孩心技术利有 ! 用户的网络设备备公司同台竞争全球营销网络竞争力的产品： 没有品牌号召力 二：提供转于硅技作为核心元件供应多年的硅芯片设计弄u缺乏该领域的核心 术的网络芯片商，和众多最终设乍产能力；技术 备j 商建立合作瓦 补关系 表2 7 英特尔公司网络新业务方向 t a b e l27 ：i n t e l sn e wd i f e cc io r lf o rn e t w o r k in gb u s i h e s s 增值服务：“所有的公司部将成为互联网公司，因为未来的商务运作将全部 是电了商务”，行业分析家的预测令所有的传统企业经营者开始审慎地计划未来。 电了商务是大势所驱，但并非每个企业都具有自己建立网络摹础设旎、网络商务平 台以及运作和维护的能力，由专业服务公司为企业提供全面解决方案和钙7 理运作服 务的托管业务应运而生。这个领域的先行者包括e x o d u s 、v e r i o 等。曾有员工在 1 9 9 6 年向当时的管理者建议网络数据中心以提供企业托符服务，但由于董事会未 能预见到网络服务业务的兴起丽封杀了这一建议。1 9 9 8 年9 月，在首席执行官贝 瑞特的授意下，一个5 人团队花了6 周的时间拿出一个方案；1 9 9 8 年1 1 月董事会 批准了这一方案。英特尔并非服务领域的专家，唯一吸引董事会批准这一计划的原 因是，这是一个有可能带来2 5 0 亿美元巨大业务的机会 2 3 3 战略选择： 1 9 8 4 年英特尔放弃存储器业务而全力投入微处理器业务的转折被称之为“a 一 b ”的彻底转变；而1 9 9 8 年的形势下，英特尔则确立了“b + 6 ”的基本思路， 即原有核心业务( 蓝色业务) 与新业务( 绿色业务) 结合，并经过仔细讨论筛选， 确立了自己在互联网时代新的四大业务重点： 客户机处理器：英特尔在微处理器及个人电脑相关芯片产品中仍然处于领先地 位。行业预测显示，个人电脑仍将是未来互联网接入的首选产品，随着网络信 息的增多和电子商务的发展，对联网电脑的计算能力的要求仍将继续提高；除 此以外，手机和多种于持终端设备也将因为联网的要求而对其处理器功能产牛 更高的要求。 服务器处理器：互联网的发展带来对高端服务器的强劲需求，尤其是面向高端 服务器市场的基于多路处理器的服务器产品。在1 9 9 8 年的时候，英特尔在低端 服务器市场己占有相当份额：但在利润丰厚、增长强劲的高端服务器市场，尚 未确立市场地位。英特尔公司在数年前已制定了旨在逐步占领服务器市场的发 展规划，这一规划正在实施当中；技术、品牌和广泛的业界合作是英特尔在此 领域成功的最有力保证。 网络通信：计算机产业和通信产业的结合，将产生一个巨大的网络通信市场空 间，数据和语音融合、无线通信都已显示出巨大潜力。英特尔在芯片设计方面 m 队论文：互联蹦时代英特尔公司企业转型分忻与思z 有最优秀的人才，涉足网络芯片、无线通信：誊片成为可能：同时思科等网络设 备公习的成功表明，网络终端设备市场成氏迅述，仙英特尔缺乏该领域的技术 取l 产品。 增值服务：企业托销增值服务刚露端倪，f l 】已被视为未来盈利潜力巨大的业务 趋势。该领域尚未形成几个巨型公司分霸市场的局面，化有多个进入者雄心勃 勃。巨大的市场前景吸引丁英特尔的注意，f u 同时英特尔也清楚地知道，在增 值服务领域，自己在专业人才、客户群和经营经验方面可谓一无所长。 同时，英特尔公司的管理者也迫切感觉到，除了业务重点的重新规划以外，为 达到面向可- 联网的彻底的公司转型，基于公司当时的经营符理状况，还应在两个方 面加大力度： 公司内部的电予商务实践：在1 9 9 8 年，英特尔内部旨在改善和供应商及客户的 商务模式的实践才刚刚起步；而当时戴尔公司以“客户定制”为策略极大降低 了库存和渠道成本，同时思科等公司也采用“在线订购“等模式大大提高了经 营效率和与供应商的关系。这些企业的成功表明，企业必须建立基于先进网络 技术的电子商务体系，以期通过高效、实时提高企业的竞争力。建立英特尔电 予商务网络成为当务之急。 刺激产业发展的风险投资：英特尔在9 0 年代中期已建立了一个类似于风险投资 的机构，成立的初衷是希望通过一系列投资，扩大个人电脑使用功能，从而扩 大英特尔微处理器业务的市场成长空间。而在1 9 9 8 年，英特尔更强烈地感觉 到，应建立更大规模的策略性风险投资机构，一方面在互联网快速成长的过程 获得投资收益，另一方面是通过对核心技术和产品的投资，提高英特尔在互联 网技术中的领导优势。 基于以上的讨论，1 9 9 8 年底，英特尔公司明确将自己转型后的的企业战略确定 为： 一个中心( 企业使命) ：成为互联网经济的领先构筑模块供应商( b et h e b u i1 d i n gb l o c ks u p p li e rf o rt h ei n t e r n e te c o n o m y ) 四个重点( 业务重点) ：互联网接入客户端服务器网络通信托管服务 两大战法( 实施保证) ：建立l o o 电子商务企业和扩大英特尔风险投资 2 4 英特尔公司的战略实施之：巩固客户机市场优势 随着互联网的发展，出现了多种上网设备，世据权威机构对全球2 0 0 0 年至 2 0 0 4 年的上网设备付运数量预测个人电脑和具有上网功熊的手机将是上网客户 端的首选。基于这一预测，英特尔公司将客户端业务作为自己四大核心业务之。 在客户端部分，英特尔希望持续地通过提供功能强大的、灵活的处理器芯片产品， 从而巩固自身原有的领导地位。英特尔的客户机业务包括，提供适合台式机、笔记 本和其他上网客户端设备需要的微处理器。 2 m b a 沦文：且联剐时代英特尔公司企业转型分忻与思z 2 4 】英特尔的市场细分策略 前面曾经谈到，英特尔在1 9 9 8 r 初在台式机电脑方面面临低价电脑市场的 竞争，并在低端市场丧失了许多市场份额。英特尔的市场研究部门在北美、欧洲等 ：f 要个人电脑市场进行了市场调查，发现随着个人电脑性能的不断增强和 电脑被更 广泛地应用到多个领域，人们使用电脑的甘的也发牛了多样化。也就是说，市场发 牛了细分。f u 是英特尔从8 0 年代初到1 9 9 8 印的产品策略是，采用个处理器品牌 面向所有台式机市场的策略，并以摩尔定律为依据。每1 8 2 0 个月性能提升一 倍，新产品不断取代原有产品，这样经过了从2 8 6 到奔腾i i 的十几年的发展历 史。 市场研究部门的数据，以及英特尔在低端市场面临的威胁，迫使英特尔改变 了自己原有的单一品牌产品策略，而对台式机电脑市场进行了如下细分，并根据市 场细分先后推出了不同的针对高端和低端市场的品牌。这一市场细分策略旨在保持 英特尔处理器在各个细分中的领先份额、同时保持中高端细分市场中的高的毛利 率。 + 1 9 9 8 年英特尔的市场细分策略为 l 市场细分定位价位产品品牌 f 高端工作站朋务器 $ 2 5 0 0奔腾i i 至强处理 器 ( 主流高性能应用$ 1 0 0 0 2 5 0 0奔腾i i 处理器 1 低端基本应用 $ 1 0 0 0赛扬处理器 表2 8 ：英特尔处理器的市场细分策略 m a r k e ts e g m e n t a t i o nf o ri n t e lm i c r o p r o c e s s o r 针对低端市场的赛扬处理器刚一推出时，市场反响并不理想，但英特尔很快 提升了赛扬芯片的速度和内置缓存，使得赛扬芯片的性价比大幅提升，不到一年时 间即为英特尔夺回了低于1 0 0 0 美元细分市场的6 2 的份额，同时将主要竞争对手 a m d ，c y r i x 的竞争力遏制在低端细分市场，从而巩固了自己在中高端市场的市场 份额的高价位。市场细分策略使得英特尔公司将高端和低端市场的销售相平衡，从 而确保了其在微处理器领域的6 0 的毛利率。 2 4 2 面向互联网的品牌营销 1 9 9 3 年“奔腾”品牌问世，随着奔腾处理器产品的优异性能和成功的市场 推广，“奔腾处理器一一给电脑一颗奔驰的芯”，使“奔腾”成为计算机行业发展 历程中的个空前成功的品牌。在计算机用户的心茸中，“奔腾”意味着安全、技 术和创新。鉴于奔腾品牌的巨大市场成功，在之后的几年中，英特尔在其丰流台式 机处理器的后续产品中延续了奔腾这一品牌。值得一提的是，随着计算机用户应用 需求的转变，奔腾品牌也不断被赋予新的含义。1 9 9 7 年推出的奔腾i i 处理器所具 1 3 m b 沦文：互联网时代英特尔公司企业转型分析与思上 有的m m x 多媒体新技术，专门为高效处州音频、说频和图形而设计。奔腾i i 带给 人们栩棚如牛的多媒体应用的丰富想象。 到9 0 年代末期，可联网成为电脑发展的丰要驱动力，英特尔希望自己的处 理器品牌能够与瓦联网紧密相连。 9 9 9 年推出的奔腾【i 处理器在内核中增加了 旨在增强耳联网计算体验的s s e 新指令集，在产品推广中，英特尔改变了以往以畦 芯片形象为丰的产品广告创意，而改为一扇蓝乜大门，寓意“奔腾i i i 处殚器，带 给用户更精彩的互联网体验”。 奔腾1 i l 处理器市场营销的目的之是建立产品的瓦联网相关i 生。英特尔在 产品发布之前，已和全球数百家软件开发商和网站进7 亍了前期合作，以确保其在奔 腾i i i 产品发布时能同步发布基于奔腾i i i 新指令集的软件和网站内容，这些内容 充分体现了只有奔腾i i i 处理器用户才能获得的增强的三围、音频视频和动画效 果。“更精彩的互联网体验”从广告语变成了电脑用户的真实感受。 奔腾i i - i 处理器由于其优异的瓦联网增强性能、应用软件的及时支持以及面 向互联网的营销策略，在短短6 个月中迅速代替奔腾i i ，过渡至主流产品，并极 大增强了奔腾品牌和互联网的相关性。 2 4 3 网络营销新尝试 为尽快适应互联网时代的营销模式，英特尔在1 9 9 9 年2 月发布奔腾i i i 处 理器时，也首次宣布推出一个耗资3 亿美金的、称为“爱网族天地网站”的奔腾 i i i 处理器用户俱乐部推广项目，这一网络推广项目是英特尔第一次为电脑最终用 户直接提供服务，英特尔希望通过这一网