（工商管理专业论文）五进集团品牌定位策略研究.pdf

摘要 隧着企照闻竞争的曩蘸热剿，产品静固矮纯时代基经到寒，晶 牌成为院企娩产品更重要和更长久的无形资产菇核心竞争力。强势品 牌正日益成为企业必须占领的新的竞争战略制高点。怎样合理地规划 企业的品牌定位策略是企业晶牌建设的关键。因此，本文从理论到实 际对企业的鼹牌定位策略进行了探索性研究，希望能够对我国众她的 晶牌建设零点渗之力。 本文酋先从探讨品牌管理及品牌定位的发展趋势入手对鼎牌理 论进行研究，重点研究了品牌形象与品牌定能的相关理论。然聪在此 基础上文章对五进集团目前的品牌进行了全面的探索，运用定性和定 量鳇研究方法对行业形势、竟謦品牌、消费者特 芷、企业现有酝簿形 象遴行研究，褥逡工程橇辕符救游费者所关心懿黠簿亲和医素移菇牌 个性，由此对五迸集团的品牌进行诊断，并提出晶牌定位的必要性。 接着文章根据品牌探索的结泉和品牌定位系统的要求从五个方顾对 五进集团的晶牌进行定位，同时制定出其品牌策略和品牌管理体系。 最后，文枣对此次品牌定像懿合理蛙进行了验诞，露时阐述了燕黪定 位策略对五避集团的影响。 关键词品牌，品牌形象，品牌定位 a b s t r a c t a s 攮ec ( 眭秽瘳主o n 黝。稳g 铋据零基s e sb 档嘏e sm o 犯a 娃d 搬。瓣 e x t e l l s i v e ，饿eh o m o g e 珏e 主锣p e 砖丽窘o o d sh a s 箍撕v ，雒莲b a 棘dh a s b e c o m eak i n do fi n t 锄g i b l ea s s e 协a i l d u r c eo f m p e t i t i o ns 吮n 矾1o f a i le n t e 印r i s e ，e v e nb e i n gm o r eh n p o r t a n ta | l dl a s t m gt h a i it i l eg o o d s t h 锄s e l v e s s 拍n g 鲫dh a sb e c o m en e ws t 糟t e g i ch i g hp o i n to f c o 氆p e t i 耋主濑穗敷鑫珏e n 把霉聂s e 糙珏或t 蠡r e 弱删耄oo 塔强i 西e 鲫d p o s 主在o n i n gs t r 8 l 键；yi s 啦ek e yp 硝n to f a ne n t e 翠纛s e sb 啪de o n s t m c t i o n 。 e x p l o 渤g r e s e a “i ha _ b o mdp o s i t i o l l i n g s 协a t e g y w a sm a d e t h e o r e t i c a l l ya n dp r a c t i c a l l yi nl 量l i sp a p e r t h ea u 吐l o rh o p eh i sw 0 成 、j l 删dd o8 c 喊l eh e l pt 0 镪e g r a n dc o n s t l l j 戍i o n o ft l l e c o u n t 拶s e n 耄e r 两s e & a t 趣ef l 贼娃l et h e o 巧a b o u tb r 勰d si s 咖d 砖b a s e dd i s c u s s i 雌o n t h e 扛e n d yo f b r a n dm a n a g e m e n ta n db 瑚dp o s “i o i l i n g ，e s p e c i a l l yb r a n d i m a g e 哆a n db r a n dp o s i t i o n i n gi sr e s e a r c h e d o nm i sb a s e ，a ne x p l o r i i 毽 r e s e a r c h 毫ot h ew q i ng u p s 两s t i n g 溉di sc 捌e do u ta n dt 麦l e s i 抛旋o no f 饿e 触d e ，f 遂) e i 专i v e 溉d s ，馥鑫戳埝ro f e o 曩s 戳e 鹈徽纛壕e e x i 髓i n gb 燃d 主l n a g e 哆i s 咖d i e dq l l a l i 镪t i v e l ya n dq u a l l t i t 蕊v e l y 冁e b r m di n d i v i d u a l 姆a n db r a n da m n 姆f a c t o r s ，僦c hm ee n g m e r i n g m e c h a n i c a li n d u s t r i a lc o n s u i l l e r sc a r em o s t l y ，a r ed e p r i v e d 吣mt l l e r e s e a r c hw o r k 弧e nt h ed i 秽l o s i so n 也ew 巧i ng f o u p sb r 黝di s 嫩d e 雒d 氆e 稳e c 姆s i 重yo fb 疆n dp o s 撼雠臻g 这舒删鼬礤a e e o 妇纽g 稔摄e i n v e s t i g a t i o n 糙s u l t sa n d 弼er e q u i r e m e n t so fb f a n dp o s i t 主硪n gs y s t e m ， p o s i t i o n i n go fw q i ng r o u p s b m n di sm a d ci n 丘v ea s p e c t s ，b r 柚d o p e r a t i o ns t l 铽e g ya 1 1 dm a l l a g e m e n ts y s t e ma r ea l s oe s t a b l i s h e d a tl a s t 也eb r a n dp o s i t i o n i n gp r e s e n t e d 融t h i sp a p e ri sv a l i d a t e da n d 也ea 船c t i o n o f b 翻诺弦s i 专i 掘i 淫；s 托醛e 影姆酸i 拄剿pa 糟鑫l s oe l 寇& ) a 耄。 k e yw o 瑚) s b 渤d ，黔m 融i m a g e 疆 b 黼dp o s i t i o n i n g 原创性声明 本人声明，所照交的学位论文怒本人在导师指导下进行的研究王 作及取得的研究成果，尽我所知，除了论文中特别加以标注的和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或写过的弼 究成果，也不包 含为获褥孛南大学竣其缝单霞酶学缎或证书露搜建避魏材糕。与我共 嗣工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名： 嚣期：建壁竺年l 砖赢王- 譬 关于学位论文使用授权说明 本人了艇中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权傈罄学蕴论文，允许学整论文被套阕_ 裙诺阕；学校霹苏公布学位论 文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文； 学校可根据国家或湖南省有关部门觌定送交学位论义。 作者签名导轳师繇雠晚一年卫月曲 硕士学整论文 第l 鬻导论 l 。l 礤究驽曩 第l 章导论 传统经济是以产品为核心、一切围绕产品的生产、制造和销售而运杼的产 品经济形态。谯产品经济中，资源投入是基础，生产制造是中心，销售以产品 生产为导寇。产品经济孛竞争聚集予三个基本方瑟：资源投入；价捂；广磐帮 诞锾。 但是隧黄企业间竞争的日菔加剃，产品的同质化时代已经到来，品牌成为 引导顾客识别和辨认不同厂家和销售商的产品和服务，使之与竞争对手桐区别 的难一利器，窀是比企业产品更熬耍和更长久的无形资产与核心竞争力。经管 企业产品的设计和生产过程经常投竞争对手所模仿，鳃遗常难 三l ：摸仿的怒搬檀 在矮客t 孛熬菇瓣形象窝霹金鼗鹣离发谈嚣善惠诚惑。 现在的阑鼯知名企业都把企她的品牌建设和维护渴作企业可持续发展的生 命线，甚至很多企业的品牌资产融经超过了其有形资产。我们可以通过图l 。l 来 看看品牌的价值。 疆1 1l o 令“蓑骞价佳”砖美国菇肄 品牌对予企业扩张和保持市场的强势地位的巨大作用早已为成功企舭所证 实。从某种意义上讲，一个企业的成功往往是立足予懿牌的成功，并且体现为 硕士学位论文 第1 章导论 整个企业价值链的成功。品牌之所以可以帮助企业确立市场上的竞争优势，其 根本原因在于品牌能够在现代社会传播过剩和注意力经济已成为现实的背景 下，极大的提高传播效率，降低交易成本，节省公众时间。目前，强势品牌正 日益成为企业必须占领的新的竞争战略制高点。国外知名公司的最大特点是突 出强势产品品牌，他们把品牌不单看作企业追求的目标，更视为企业生存的保 障。为此，不惜一切代价塑造和维护产品与企业的品牌。2 0 世纪8 0 年代初，韦 尔奇接任g e 总裁职位后作的第一件事就是进行业务重组，集中树立g e 世界性 的品牌竞争优势。 伴随着我国经济的长期增长，国内涌现了诸如海尔、长虹、联想等一批知 名品牌。但与国际水平相比，中国企业最缺乏的就是对品牌给企业带来的效益 认识不足，进而忽视品牌效应。一些企业甚至急功近利，缺乏长远考虑，只满 足于为跨国公司做贴牌生产。甚至有些知名企业在与国外企业的整合中，为了 获得更多的当前利益，放弃了对传统品牌维护的权利，使这些品牌从此在市场 中消失。 对于工程机械制造行业，随着我国近几年基础建设投入的增加，各企业发 展的都比较迅速。在发展的过程中基本上形成了国有企业与民营企业两大阵容。 同时根据各企业的实力已经形成了市场竞争的梯队。在各梯队中，由于企业的 高速扩张暂时完全意义上的行业领袖还没有出现。同时中国的入世也使国外的 知名企业纷纷进入我国，与国内原有的工程机械企业进行面对面的竞争。 在上述情况下，我国的工程机械制造企业一方面需要通过建立和提高自身 的品牌来获取更多的销售机会。同时，也需要通过强势的品牌效应来抵御外来 竞争者对市场的侵入。 目前，国内几大工程机械制造行业巨头如徐工、中联和五进等为了取得更 多的市场份额，以便在将来的产业整合中能够占据更大的筹码，都纷纷在品牌 建设和维护上进行大规模的投入，以期待在将来的市场竞争中取得更大的竞争 优势。 其中五进集团作为此次的研究对象有其独特的研究价值。主要表现在： ( 1 ) 在工程机械制造行业的第一梯队中五进集团是民营企业的典型代表。 研究五进集团品牌定位策略对于研究民营企业的品牌策略有一定的借鉴意义。 ( 2 ) 五进集团旗下的五进重工上市不久，研究五进集团的品牌定位策略对 于在拥有大量资金的情况下企业的如何进行品牌扩张和品牌延伸有非常现实的 意义。 ( 3 ) 五进集团的其来之不易的品牌资产主要得益于其“规模服从效益，效 2 一 t ， 0 t 芦 七 寸 k r r 量 葛 6 ， 肆 硕士学位论文 第l 章导论 益服从品牌”经营方针。在新一轮竞争中如何在原有品牌积累上进行科学的定位 和规划是当今众多企业面临的具体问题。 因此，本人认为通过对五进集团品牌定位策略规划的研究不但能够让其它 民营企业提高自身的品牌意识，同时可以提供一套可操作的方法来对自身的品 牌进行合理的定位，为我国企业如何在多元化扩张的情况下进行品牌定位和延 伸提供一定的借鉴。 本人攻读研究生期间，后期论文写作阶段在五进集团实习，正逢该公司进 行品牌策略规划。品牌经营作为当今市场竞争中的热门话题受到管理界的高度 关注，同时本人对此也很感兴趣，故选择了品牌定位策略作为了本次研究的课 题。 1 2 国内外研究现状 当今世界，愈来愈多的公司开始认识到，他们最有价值的财产之一是与他们 的各种产品和服务相联系的品牌【l 】。在产品同质化严重的今天，品牌成为了国内 外理论界和实务界研究的一个重要内容，由此引发了一系列的研究。 1 2 1 关于品牌策略的研究 ( 1 ) 品牌策略研究的必要性 著名的营销大师菲利普科特勒认为品牌是产品战略的一个主要课题。品牌 建设是昂贵和花时间的，他可以兴旺或打碎一个产品。最有价值的品牌必然是 他的资产权益，它是公司的重要资产。在品牌战略的考虑中，公司必须决策是 否要制定品牌，是产品制造商牌还是分销商，私人品牌，用哪一个品牌名，以及 是否要进行产品线扩展、品牌延伸、多品牌、新品牌或合作品牌，最好的品牌 名称启发人想起该产品的利益；提示产品的质量；易读、易认和易记；他与众 不同；在其它国家和语言中没有负面含义1 2 】。 美国杜克大学富卡商学院的访问教授凯文莱恩凯勒指出一个品牌战略具 有宽度( 即品牌产品关系和品牌延伸战略) 和深度( 即产品品牌关系 和品牌组合) 两个特征。品牌战略的宽度与产品组合及公司生产或出售的产品 有关。品牌战略的深度和品牌组合及买方出售给卖方的所有品牌和品牌线有关。 公司必须深刻理解每一个品牌为公司作了些什么，而且更重要的是，自己希望 为消费者作了些什么。莱曼和温娜经过深入研究之后，提出了一套影响产品大类 吸引力的因素。他们认为，决定某一产品大类内在吸引力的主要因素有三个总体 市场因素、产品大类因素、环境因素【3 】 3 硕士学位论文 第1 章导论 保罗唐波拉尔博士亚洲品牌建设方面顶尖级专家指出在世界即将进入新 千年，进入一个变化空前、起伏不定的时代之际，品牌寿命显得比以往任何时 候都重要的多。这种变化不是在较易预测的时期的渐进变化，而是战略性的变 化，因此，需要做出战略性反应。而品牌建设正是这种战略性反应。品牌建设 一旦获得成功，他就能成为公司弹药库中威力最大的武器，也是公司生存的最 好保障。他认为一个能为企业带来苦心追求的稳定性及盈利能力的办法创 建强大的国际品牌1 4 j 。 武汉理工大学的余艳( 2 0 0 1 ) 提出品牌是能够鲜明反映产品个性特色的符 号标记。没有品牌，就无法建立产品信誉，体现产品特色，树立经营特色，就 没有理由让顾客对你放心，对你忠诚。没有品牌，就无法形成规模效益，规模 优势，不能很好地抵御市场风险，就不能带动消费水平的提高，推动产业进步。 企业的品牌活动是一个“从长计议”的战略问题。一个品牌是否能够经受住市场的 考验，真正赢得消费者的青睐与忠诚，在很大程度上取决于它的品牌策略是否 成功【5 1 。 我国的苟阿先( 2 0 0 2 ) 提出当前市场竞争十分激烈，要想脱颖而出，争取 更大的市场份额，取胜的法宝是品牌，而实施品牌策略的关键所在是如何服务 于消费者，如何让消费者满意。只有消费者满意才能创立知名品牌，在竞争中 立于不败之地。中国已进入品牌竞争的时代。品牌竞争也就是营销竞争，它不 仅要求品牌经营者的商品质量一流，技术先进，服务周到，而且更要让消费者 觉察到你的质量、技术、服务都是一流的，这也正是现代营销竞争之关键所在， 也是我们的企业家、经营者们所要迎头赶上的嘲。 江西农业大学的李道和、张海涛认为，在日益激烈的市场竞争中，著名品 牌的多少是一个国家产品竞争力的象征，也是一个国家经济实力的综合体现。 创立和发展品牌已经成为市场经济条件下企业生存、发展和竞争的客观需要。 随着市场营销的不断发展，品牌营销已成为企业必不可少的营销手段之一，品 牌已经成为企业综合实力的象征。在进行品牌营销的过程中，只有充分考虑到 各个方面，企业品牌才能深入人心，品牌才能真正成为企业竞争的核心，企业 才可能在市场竞争中立于不败之地r ”。 我国的张渭林( 2 0 0 3 ) 在实践中摸索得出，品牌创造及其运营已成为我国 餐饮行业进一步发展的战略性问题。随着经济全球化进程的加快，市场也在同 步全球化。没有品牌，在全球的市场上，就没有一席之地哺j 。 武汉大学方家平( 2 0 0 3 ) 提出在当今竞争日益凸现的时代，企业的品牌策略 是企业制胜市场的关键。技术能将一个公司的产品推向市场，但只有品牌才能带 4 一 r 一 t 譬 希 一 r t ， 著 6 一 硕士学位论文第l 章导论 来市场。没有品牌，企业将可能一事无成! 品牌是企业的d n a ，是决定企业成败的 关键因素纠。 ( 2 ) 品牌策略研究的方向和发展趋势 企业品牌策略在企业中一般由营销部门来进行管理。但是随着市场的发展 品牌在当今企业经营中已起到了举足轻重的作用，同时品牌作为企业的一项资 产被金融界和企业界所认可。所以，品牌策略的定位又高于企业的营销，现在 流行的趋势是把企业品牌策略作为企业长期战略的一部分来进行规划。 保罗唐波拉尔博士认为，越来越多的公司寻求在全球建立势力范围。最近 频频发生的大兼并也推动了全球化的进程。这样一来，现有的一流品牌大受其 益。因为，消费者越来越成熟导致消费者的忠诚度越发脆弱，而且他们的追求 目标也从普通公司和普通产品转向著名品牌。所以，亚洲公司必须通过创建强 势品牌以应对国际品牌在本国国内市场上日益加剧的竞争。 星巴克营销经理斯科特贝德伯里认为，伟大的品牌能找到相关的方法开启 已经存在于人们内心深处的情感动力。有效的品牌建设需要与根深蒂固的人类 情感或深刻的文化力量建立恰当而稳固的联系。而良好的品牌策略就是要抓住 机会，使自己的品牌成为人类追求的体验一部分【。 特伦斯a 辛普认为，品牌必须进行持续的、战略性的经营才能达到增加品 牌忠诚的目的。品牌概念经营可以定义为“在整个品牌的生命过程中对一个品牌 概念进行计划、实施和控制”i l l 】 我国的车韦认为，企业产品多元化后可供选择的品牌策略主要有“一牌多 品”和“一牌一品”两种策略。但目前我国，副品牌运用已越来越广。企业的副品 牌作为一种品牌策略对其理论总结阐述却还远远没有跟上实践的发展【1 2 l 。 我国的王元勇和王增明在强势品牌创建与发展一书中提出品牌全球化 和企业全球化已成为现代企业发展的一种新潮流，已成为品牌经营者的最终理 想和最高境界，一个品牌要实现全球化理想都有一段艰难旅程，一般都要经过 地方品牌、区域品牌、全国性品牌、国际性品牌、全球品牌等几个阶段3 1 。而 对于本次研究的五进集团现在正处于全国性品牌阶段，如何迈向国际品牌正是 本次研究的意义之一。 罗江在如何提高品牌竞争力的战略举措中提出品牌策略主要是通过名牌策 略、市场策略、科技策略、文化策略、规模策略、广告策略、运营策略和营销 策略等多种途径来提高品牌竞争力，把品牌战略进行了广泛的延伸【1 4 1 。 1 2 2 关于品牌定位的研究 在现代经济中，品牌是一种战略性资产，是企业核心竞争力的重要源泉。 5 q1，f)一 l ， 硕十学位论文 第l 章导论 培育强势品牌，已成为企业保持战略领先的关键。正如美国著名品牌专家拉里耐 特所描述的那样“未来是品牌的战争一品牌互争长短的竞争。商界和投资者都 将认识到，只有品牌才是公司最宝贵的资产拥有市场比拥有工厂重要的多， 而唯一能够拥有市场的途径是拥有具备市场优势的品牌”。 品牌的战略性呼唤企业的品牌定位。品牌定位依赖于多种因素的制约和影 响，例如，品牌特征，品牌个性，品牌环境，品牌策略等对于成功品牌定位具 有直接意义【1 5 】。 保罗唐波拉尔博士认为一个品牌的形象和声誉有赖于是否确立了有利的 定位。有鉴于此，我们必须强调，定位应当是一项坚持不懈地工作。 同时他还认为大多数的定位活动其实是重新定位。除非公司或产品是全新 的，否则，人们早已形成了对它的判断。如果公司对自己目前的状况毫不了解， 那么它就不大可能达到自己所追求的目标【1 6 】。 因此，他认为公司的主要定位活动是一种重新的定位主要在以下几种情况下 才会需要( 如图1 2 ) ： 品牌重新定位 公司 或产 品现 有彤 象不 佳 公司 或者 品牌 形象 模糊 不鲜 明 竞争 逼进 或抢 占了 品牌 地位 公司 转向 新的 战略 方向 公司 推出 新的 品牌 个性 图1 2 品牌定位需求示意图 公司 转向 新的 目标 客户 群 清华大学的乔木博士把定位叫做“抓心策略”。并认为在品牌定位上主要需 要遵循四个原则：第一，消费者导向原则；第二，差异化原则；第三，个性化 原则；第四动态调整原则。而品牌的定位类型他认为分为：档次定位、u s p 定 位、使用者定位、类别定位、比附定位五种定位方式。他还提出在品牌定位中 会出现不真正了解顾客；忽视企业内部；狭隘地看待品牌；忽视产品或服务功 能性利益；面面俱到；忽视竞争者；品牌识别过于狭隘；未能有效地策略执行 品牌识别；未能持之以恒等九大品牌定位的误区。对品牌定位的原则、类型和 误区做出了比较全面的概括【”j 。 6 一 ， ， 、 t 0 q 一 ， ， | r 6 ， 硕士学位论文 第1 章导论 林恩阿普绍认为品牌定位就是企业将自己的产品推向市场，置于消费者之 间，对其特性、品质和声誉等给予明确界定，通过精心设计的策划和营销，使其形成 确切的市场位势。品牌定位是“企业营销因素组合的战略起源”? 企业品牌特征的 罗盘”【l 珂，是企业思想、理念、文化、价值观和商誉的真正表达，是企业优势和实 力的综合输出。成功的定位能够使企业建立品牌声誉，培育品牌竞争力，赢得品牌 顾客资产。品牌定位又是企业策划“品牌上市”的综合经济系统工程，是多角度、 全方位的工作，贯穿于建立品牌特性的每一个环节，依赖于多种因素的制约和影 响，例如，品牌特征、品牌个性、品牌环境等。 我国的武红霞和张元生认为品牌定位是市场竞争的发展要求。目前的市场 中产品服务同质化：消费者需求多样化；广告信息爆炸使宣传效率降低是促使 品牌定位的市场因素。同时他们还认为消费心理的研究是企业进行科学品牌定 位的关键因素，只有通过深入的消费者调查、产品测验和市场细分研究，准确地了 解和把握目标顾客群的心理需求和消费特点，才能使企业建立明确的品牌定位和 独特的价值诉求，从而为成功地塑造品牌奠定基础【1 9 】。 我国学者吴金认为品牌定位有十种方法，除了乔木提出的五种定位方法以 外还提出了形状定位、感情定位、情景定位、文化定位和附加定位五种定位方 式，在品牌定位的类型上提出了新的观点刚。 山东的朱振中提出2 l 世纪的企业竞争已经全面步入品牌竞争时代。做好品 牌定位工作，对企业实施品牌战略至关重要。企业应对品牌定位进行正确地认 识，避免步入定位误区，并正确有效地实施定位策略，才能取得品牌定位的成 功。他认为定位不足、定位求全、品牌延伸过度是品牌定位主要误区。而要成 功的实施品牌定位策略应该做好品牌设计和包装设计工作；确定品牌的核心价 值；搞好品牌展现；保证营销组合与品牌定位相协调【2 1 1 。 我国的邱红彬依据世界著名广告大师大卫奥格威提出的：“品牌是一种错综 复杂的象征，它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无 形总和，品牌因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定，它是消费者 对产品一切感觉的总和。”的观点提出品牌的定位系统。他认为围绕品牌定位理 念的具体定位包括：质量定位、包装定位、价格定位、渠道定位、广告定位瞄i 。 e i i t 盱p d i g 是世界著名的品牌咨询策划公司，在对品牌定位的理解上，其认 为品牌定位应该从品牌的功能导向至使命导向来对品牌进行全面的定位，而广 告等只是表现品牌定位的一种品牌传播手段。他们认为品牌定位应该按照品牌 的属性类别、产品与服务、技术与方法、个性与价值观、使命与任务的顺序来 依次对品牌进行定位。这种定位方法能够在企业的内部运营和外部传播中起到 7 硕士学位论文第1 章导论 一致的指导意义。因此本文的品牌定位将以e n 咖r i i g 的品牌定位系统- 品牌 定位光谱来进行研究( 如图1 3 ) 。 趁笪勰拯越仕盆倭翅短熊 圆圆 一性粪尉产品与晨务接舸与方法令性毒价值琨使龠与任务 有形要素无形襄素 图l - 3 品牌定位光谱系统示意图 1 2 3 关于品牌管理的研究 美国杜克大学富卡商学院的访问教授凯文莱思凯勒指出有效的品牌管理， 要求具有长期的经营决策观念。品牌管理的长期观念认为，由于改变消费者认 知引起的一个品牌支持营销方案的任何变化，都会影响未来营销方案的成功。 此外，一个长期的观点也要求在面临营销环境的外部变化和企业营销目标及方 案的内部变化时采取各种旨在维护和提高长期的以顾客为本的品牌资产的前瞻 型策略。 星巴克营销经理斯科特贝德伯里认为品牌建设与管理从根本上讲是一个 创造性工程。从一个层次讲，品牌建设人人有责。然而在深层次上必须有人担 当责任，每天尽力为品牌做出棘手的决定，并确保顾客把它视为一个整体。 上海财经大学江若尘认为，在市场竞争的过程中，价值高的品牌为企业的竞 争提供了竞争优势。这是由于其在消费者心目中高水平的品牌知名度和忠诚度 从而使企业的行销成本降低。正如菲利普科特勒所说的那样：“由于顾客希望渠道 与零售商经营这些品牌，这就加强了公司的讨价还价的能力。由于该品牌具有更 高的认知品质，公司可比竞争者卖更高的价格。由于该品牌有高信誉度，公司可更 容易地开展品牌拓展。”上述论述表明：有效的品牌管理对企业的生成与发展有着 关键的意义郾l 。 广东商学院的张波认为，零售企业品牌管理从根本上说包括对工业品牌的 管理和对自有品牌的管理两部分刚。具体内容及流程如图1 - 4 所示： 8 一 r ， 、t 0 f ， p 善 口 _ 硕士学位论文 第l 章导论 图l - 4 零售企业品牌管理体系 首都经贸大学商务管理系副教授张映红提出，实施系统的战略品牌管理。 首先，要明确品牌管理的负责机构，应把它纳入企业战略管理的层面，在组织 结构、人员、资源配置等方面进行系统的管理；其次，为了提高企业品牌竞争 力，应该把企业品牌建设的重点放在建立企业旗帜品牌上，通过重新规划企业 业务，对现有品牌进行整合和调整，构造强势旗帜品牌；另外，应围绕品牌定 位，构造品牌权益要素，制定相应营销策略和沟通策略，对品牌进行系统和专 业化管理瞵j 我国学者王复光指出企业的竞争、产品的竞争逐渐表现为品牌的竞争。企 业要在竞争中取胜就离不开品牌管理，品牌管理模式是实施战略的核心内容。 如何建立科学的品牌管理模式已经成为企业面对的现实问题。品牌管理处在生 产者、消费者、销售者的结合点，需要在各种关系之问寻求平衡。全方位的品 牌管理强调必须以提高品牌竞争力为中心任务，做到品牌价值的保值增值。品 牌始终处于市场、顾客、产品、企业间，因此建立品牌管理模式必须围绕品牌 与四者的关系展开刚。 美籍华人苏珊博士认为，品牌管理需要遵守价值法则。第一个价值法则； 最优化管理；第二个价值法则：最优化产品；第三个价值法则，亲密的客户关 系她认为，选择能使企业脱颖而出的品牌管理战略和价值法则决定了企业能 不能在w 1 o 后的大经济环境下实现目标并持续增长田1 硕士学位论文 第l 章导论 1 3 研究目的 五进集团作为一个民营企业的代表，在工程机械制造行业已经积累了一定 的品牌知名度和美誉度，但由于企业的高速发展，组织结构和产业结构发生了巨 大的调整，并且根据企业发展的需要五进集团正在向其它的行业进行扩张。这 种企业面临的局面在我国很多发展迅速的企业中经常的出现。那么如何在这种 动态的局面下，设定一个有效的品牌定位战略；如何能够在扩张中既充分地利 用原有品牌的价值，又不使品牌被新的产业和产品所稀释，如何处理好企业众 多品牌的关系这些问题每一个企业都无法回避。因此，笔者认为本文的研究的 目的在于： ( 1 ) 通过对五进集团的品牌定位策略进行规划，探讨企业在发展的过程中 品牌对企业发展的重要性； ( 2 ) 通过对五进集团品牌进行定位，探讨企业在品牌发展过程中怎样根据 自身的能力来进行定位； ( 3 ) 通过对五进集团各品牌架构的梳理以及品牌延伸的处理，来为其它企 业在处理各品牌的关系以及进行品牌扩张时提供一定的借鉴。 1 4 研究方法与思路 1 4 1 研究方法 ( 1 ) 理论研究法。进行文献分析对西方品牌理论的研究成果进行收集、整 理、研究与分析。系统的评述品牌理论的演进过程和发展趋势，分阶段介绍各 个理论学派的基本观点评析其优势以及存在的不足。 ( 2 ) 访谈与问卷调查法。按照事先拟订的一系列问题通过个别访谈、小型 座谈会、问卷调查等方法收集企业领导、管理人员、客户、行业专家的观点看 法，收集资料、数据了解企业品牌形象相关因素，以及品牌策略存在的问题。 ( 3 ) 比较分析法。对品牌理论、品牌定位理论进行比较，分析其有缺点； 对设计好的品牌定位、品牌策略、品牌管理体系对其前后进行比较，以能进一 步完善品牌策略规划的正确性。 ( 4 ) 实践检验法。将理论应用在实践中，在亲身参与品牌规划项目中结合 企业自身情况灵活应用，进行了品牌管理体系调整的实践。 1 4 2 研究架构 ( 1 ) 对五进集团的品牌管理现状进行阐述。明晰五进集团现在的品牌管理 1 0 一 一 一 t i 二 ， _ 硕士学位论文第1 章导论 和品牌传播等情况，了解五进集团在品牌建设中面临的问题。 ( 2 ) 通过对行业、消费者、竞争对手的调查和研究。根据五进集团原有的 品牌形象来进行品牌定位。 ( 3 ) 通过品牌的定位，确定五进集团的品牌策略，进行品牌管理体系设计， 并通过在可行性和品牌优势方面进行验证。 研究架构如图1 5 所示： 图1 5 研究架构示意图 1 4 3 本文研究思路 本文通过对品牌、品牌形象及品牌定位的相关理论的研究，以此为依据运 用到五进集团的品牌策略规划的实践中。提出一套较系统的诊断企业品牌形象 和进行品牌定位、品牌策略设计、品牌体系制定的思路和方法。论文共分五个 部分即导论、品牌与品牌定位理论、企业品牌现有品牌探索与诊断、企业品牌 定位策略规划，最后是结论。 第l 章“导论”。概述了本研究的研究背景、国内外研究现状、研究目的和 研究方法及本文的思路。在文献综述中，就品牌策略、品牌定位、品牌管理的 研究动态做了具体系统的介绍。 第2 章“品牌与品牌定位策略理论”。详细介绍了品牌的历史、概念、知识 结构、特征；接着介绍了品牌形象的概念、特征与测量方法；最后是介绍了品 牌战略的含义与品牌定位的过程与方法 第3 章“五进集团现有品牌探索与诊断”。首先对企业的现状进行了分析包 括五进集团简介、行业的基本情况及特征、企业现有业务及主要发展状况、公 司关键成功要素等；接着根据企业目前的情况对企业品牌的现状进行了全面地 分析，包括：行业、竞争对手、消费者等，其中对现有的品牌形象作出诊断， 硕十学位论文 第1 章导论 提出进行品牌定位的必要性。 第4 章“五进集团品牌策略规划”。首先从品牌定位出发，然后重点针对 品牌定位的五个维度进行说明；并具体设计了详细的品牌策略；接着对企业的 品牌管理系统进行梳理，设计出一套合理的品牌管理系统；最后对品牌此次品 牌定位策略进行验证。 第5 章“五进集团品牌定位策略合理性检验及影响”对品牌定位策略的 合理性进行了验证，同时阐述了品牌定位策略对五进集团的影响。 最后总结全文的主要工作及其成果、创新点和不足之处。 - r ， 女 f 硕士学位论文 第2 章品牌相关理论研究 2 1 品牌 第2 章品牌相关理论研究 2 1 1 品牌的历史渊源 品牌已经以各种各样的形式存在了几个世纪。品牌化的初衷，是手工匠人 和其它人用来标识自己的劳动果实，以便顾客能轻易地认出他们。品牌的历史， 最早可以追溯到古代的陶器和石器匠人的标识被标在手工制品上，用来说 明其来源。在古代中国的陶器上，古希腊、古罗马出土的陶罐上，以及在公元 前1 3 0 0 年印度的商品上，都发现了这种标识幽】。 ( 1 ) 国家制造商品牌的出现：1 8 6 0 一1 9 1 4 美国内战之后，多种力量结合起来，把销售范围扩广、由生产商品牌化了 的产品变成了一笔笔利益丰厚的生意。居多的因素都推动了质量稳定的消费品 生产的发展，使这些产品通过大众市场的广告活动，可以迅速地出售给消费者。 公司的所有者和高级管理层在很大程度上主宰了品牌的开发和管理。同时，有 些公司持续地采用了“推”、“拉”举措，以保证让消费者和零售商高兴并接受这些 品牌。 随着品牌和商标的使用范围越来越广，仿制、假冒活动也日渐猖獗。到1 8 9 0 年，大多数国家都有了自己的商标法，从而，品牌名，标签、设计都成了受法 律保护的资产 ( 2 ) 大量上市的品牌统治地位：1 9 1 5 1 9 2 9 到1 9 1 5 年，美国生产商的品牌无论是在地区范围内，还是在全国范围内， 其影响都已经根深蒂固了品牌的营销越来越专业化。专业化程度的提高，带 来了更先进的营销技术。在选择商品的过程中，开始更多地寻求专业设计人员 的帮助，个人推销技术也变得更加深奥复杂等。尽管品牌管理有很多的优点， 它也反映了不少问题。由于对任何一个品牌负有责任的人，除了广告专员以外， 还有两个或多个功能经理，它们之间往往因协调不好而造成一些潜在的问题。 ( 3 ) 生产商品牌受到的挑战：1 9 3 0 1 9 4 5 1 9 2 9 年开始的大萧条时期，对生产商的产品构成了新的挑战。人们对价格 更加敏感，使决定权更多地偏向了零售商。零售商发展了自己的品牌，放弃了 市场表现不佳的生产商品牌。这个时期，品牌的营销并无大的改变。而值得注 意的是：在这个时期宝洁公司率先实施了品牌管理，给每个品牌指定一位经理， t 弓 硕士学位论文第2 章品牌相关理论研究 该经理必须对其品牌经济上是否成功全权负责。 1 9 4 6 年通过的拉纳母法令，允许使用联邦注册服务性标识一即那些 过去用来标示服务而不是产品的符号和集体的标志，如协会标签、俱乐部徽章 等。 ( 4 ) 品牌管理标准的建立：1 9 4 6 一1 9 8 5 第二次世界大战以后，对高品质产品的被压抑的需求导致了销售额的突飞 猛进，个人收入也随着经济起飞而不断地增加。人口增长加快也激活了市场需 求。对国内品牌的需求直线上升，并且在突如其来的新产品浪潮和日渐加大的 接受力强的中产阶级队伍的冲击下加速增长。在此期间，一家又一家公司采用 了品牌管理系统。 ( 5 ) 新的品牌化挑战和机遇：1 9 8 6 年至今 在2 0 世纪5 0 - - 7 0 年代，许多公司采用了复杂的品牌管理系统，并在开创 成功的品牌经营方面获得了成功。金融界也注意到了这一点，于2 0 世纪8 0 年 代兴起了合并、收购狂潮。许多市值降低的公司被收购、投资。这些市值降低 的公司的重要资产之一，就是他们的品牌。 比如，在1 9 9 8 年中很短的一段时期内，为知名品牌的转手所花费的金额， 就高达5 0 0 亿美元左右。雀巢这家跨国大公司以4 5 亿美元的价格收购了英国的 朗特里，其旗下有奇巧巧克力、a f i e re i g h t 、宝路薄荷糖和其它糖果。该价格是 这家公司注册资产的5 倍以上【2 9 1 。 如雀巢的例子，在购买这些公司的过程中多付这些钱，是基于这样的一种 信念，既可以从这些公司的品牌中赚回这么多钱，而且如果要重新开创一个类 似的品牌，可能会遇到巨大的困难和更多地支出。因此，品牌的价值越来越受 到重视。但是，近年来一些发展使营销更为复杂化，对品牌经理们也提出了新 的挑战。 2 1 2 品牌的概念 2 0 世纪5 0 年代，美国的大卫奥格威第一次提出品牌概念；而在中国直到 9 0 年代才出现了这个概念【3 0 l 。现在业内外对品牌的定义林林总总，没有形成 共识，归纳有如下几类： ( 1 ) 符号说 美国市场营销协会( a m a ) 将品牌定义为：“用于识别一个或一群产品或劳 务的名称、术语、象征、记号或设计及组合，以和其他竞争者的产品或劳务相 区别。” 美国营销学家菲利普科特勒为品牌下的定义是：品牌就是一个名字、称谓、 1 4 p | 一 t ， f 硕士学位论文 第2 章品牌相关理论研究 符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其它竞 争者。 在其他的国内外学者的著作中对品牌符号学解释其基本的内容都类似如上 面的两种说法。主要从品牌的识别功能进行表述。从最直观、最外在的表现出 发，将品牌看作是一种标榜个性、区别其它的特殊符号。这些定义只将品牌看 成单纯的用以区别的标志或名称，而没有揭示品牌的完整内涵，不免失之表面。 ( 2 ) 综合说 世纪著名广告大师、奥美的创始人奥格威在1 9 5 5 年时对品牌做了如下的定 义：品牌是一种错种复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、 声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经 验而有所界定。 l y 蚰b u p s h a w 在谈及品牌特征的意义时说：“从更广的意义上说品牌是消 费者眼中的产品和服务的全部，也就是人们看到的各种因素的集合起来所形成 的产品表现，包括销售策略、人性化的产品个性以及两者的结合等，或是全部 有形或无形要素的自然参与，比如，品牌名称、标识、图案这些要素等。” 这一类定义从品牌的讯息整合功能上入手，将品牌置于营销乃至整个社会 的大环境中加以分析，不仅包括了品牌名、包装、标志等有形的东西，而且将 品牌放入历史时空，作横向和纵向的分析，指出和品牌密不可分的环节，如历 史、声誉问题、法律意义、市场经济意义，社会文化心理意义等。这些东西都 是无形的，很容易被人忽略，但他们又是事实存在的，是构成品牌的标部分， 只有将这些要素最大限度地加以整合，品牌才是个完整的概念。 上述的定义虽然对品牌做了比较完整的概括，但只是注重从品牌的产出方 或品牌本身来说，而对品牌的接受方、评价方一消费者没有给以足够的重视。 ( 3 ) 关系说 在奥美广告公司，他们把品牌定义为：消费者与产品间的关系消费者 才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。 此类定义，从品牌与消费者沟通功能角度来阐述，强调品牌的最后实现由 消费者来决定。这种界定强调品牌是一种偏见，是消费者或某些权威机构认定 的一种价值倾向，是社会评论的结果，而不是自我加冕的。 ( 4 ) 资源说 美国人a l e x 髓d 盯l b i e l 认为：品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形 资产以外的价值品牌带来的好处是可以预期未来的进帐远远超过推出具有 竞争力的其它品牌所需的扩充成本。 0 。 、 硕七学位论文 第2 章品牌相关理论研究 品牌资源说的定义方式着眼于品牌具有的价值，站在经济学的立场上，从 品牌的外延，如品牌资产方面进行阐述，突出品牌作为一种无形的财产是给企 业带来的财富、利润，给社会带来的文化及时尚等价值意义。 本论文在研究时是以品牌综合说为主要的论述基础，同时结合品牌关系说 中消费者对品牌认可的关系来对五进集团品牌定位战略规划进行研究。 2 1 3 品牌的知识结构 ( 1 ) 品牌意识 品牌意识的概念 “品牌意识”与记忆中该品牌的中心点、痕迹的强度有关，反映出消费者在 不同环境中识别出该品牌的能力。换而言之，即品牌元素能在多大程度上为识 别产品和服务。 创建品牌意识，要将品牌元素与产品类别、相关购买和消费或使用环境联 系起来，从而让产品有一个“身份”。从战略角度看，在不同环境和条件中建立高 水平品牌意识十分重要。 品牌意识的类型 品牌意识由品牌识别和品牌记忆共同作用而成。品牌识别是指当向消费者 出示某个品牌时，消费者能辨认出该品牌的能力。换而言之，品牌识别要求消 费者能正确辨认出曾经见过或听说过的品牌。例如，当消费者走进一家商店时， 他能否认出曾经遇见过的品牌。品牌记忆是指消费者看到某一类产品，或某种 需求得到满足，或身处某种购物、使用环境时，从记忆中搜索出某个品牌的能 力。用简单的话来说就是，品牌记忆要求消费者在得到提示时能够准确地从记 忆中产生一个品牌名。 从记忆存储信息的角度而言，识别一个品牌比记起一个品牌要容易。品牌 记忆和品牌识别那个更重要，则取决于消费者选择产品时是否有品牌出现在他 们面前。 品牌意识的特征可从广度和深度两个方面描述。品牌意识的深度是指一个 品牌元素被记起的可能性和容易程度。品牌意识的广度值品牌元素可以在脑海 中出现的购买与使用环境的范围。品牌意识的广度很大程度上取决于记忆中的 品牌和产品知识的组织结构。 品牌意识的作用 首先，重要的一点是，当消费者进行购买决策时能想到某个品牌，并认为 该品牌可以被接受，或者消费者在消费某种产品时，认为某品牌能潜在地满足 他们的需求。 1 6 ， 硕士学位论文第2 章品牌相关理论研究 其次，高水平的品牌意识影响消费者在“考虑集”中选择品牌。 最后，品牌意识影响消费决策的第三条途径，是影响构成品牌形象的品牌 联想的形式和强度。 总的来说，消费者对一个品牌听得越多、看得越多、想得越多、该品牌在 记忆中的印象就越深刻。 ( 2 ) 品牌形象 品牌形象一直被认为是营销中一个重要的概念i ”l 。虽然没有衡量品牌形 象的一致认可的标准1 3 2 】，但有一种普遍认可的观点，即品牌形象和联想性网络 记忆模型一致，可以被定义为消费者记忆中的品牌联想所反映的对于一个品牌 的直觉【3 3 l 。品牌联想是与记忆中品牌节点相关的另一个信息节点，他的强度、 赞誉度和独特性，对构成品牌资产的差别化反应，尤其对于那些消费者参与度 高、动机强的购买决策，起着决定性的作用。 品牌联想的类型： 品牌联想通常可被分成属性、价值和态度三大类，而且这三大类的范围在不 断扩大。这些种类还能根据联想的性质进一步区分( 图2 1 ) 。 图2 1 品牌知识结构示意图 属性是刻画一种产品或服务的描述性特征，属性可以从不同的角度来进 行区分嗍。“产品相关属性”只消费者所寻求的发挥产品或服务功能必不可少的 因素。“非产品相关属性指产品或服务的外部因素，这些因素在某些方面与购买 或消费有关 产品相关属性包括：某些产品只有很少的成分或特色；一些产品有许多必 要成份组成，但特征不多：某些产品有多种零部件和特殊装置。 1 7 硕士学位论文 第2 章品睥相关理论研究 非产品相关属性包括：价格；使用者和用途形象化描述；感觉和经验；品 牌个性。 价值是另一种重要的联想类型。价值是指消费者印象中与产品或服务属 性相关的个人价值和意义，即消费者认为这种产品或服务能为他们做什么，以 及他更广泛地代表了什么。一般根据相关的潜在动机，将价值分成三类，功能 性价值、标志性价值、体验型价值p 5 】。 功能性价值是产品或服务消费的内在优点，通常与产品属性一致。这种价 值常与基本动机相关，如生理需要、安全需要，并与消除或避免某个问题有关。 标志性价值是产品和服务消费的外在价值，常与非产品相关联想有关，尤 其设计用户形象。标志性价值体现了潜在的社会认同、自我表现和交际与自尊 的需求。这里，消费者更注