（工商管理专业论文）九江电信校园市场天翼移动业务发展与营销状况分析.pdf

独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名：埘日期：2 瑙毒出笪! 望 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以 公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇 编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名：丝坦挂 f 1 期：查塑：丛 一 导师签名：盗龇日期： 型李：! ! ：型 冬 2 心矗 九江电信校园天翼移动业务发展与营销状况分析 摘要 自全业务竞争态势形成以来，电信运营商争夺客户和争夺3 g 新业 务优先发展权的竞争氛围日渐浓厚。中国电信提出2 0 0 9 年发展5 0 0 0 万 移动用户的目标，市场份额逐月增加。移动通信领域的竞争已进入短兵 相接的“巷战 时代，竞争进入更加赤裸的客户争夺战，各运营商需要 在全力保住现有市场的同时深入挖掘网格内的存量市场，尽最大努力满 足存量市场中目标用户个性化、差异化的需求。 面对移动通信市场的竞争，中国电信不得不面对移动通信市场经营 经验、营销服务体系、品牌管理等全方位的差距。作为移动通信市场后 进入者，必须要采取一定的节奏和步骤稳步推进天翼移动业务的发展。 在戴尔直销神话的破灭，以及一些其他行业企业完全依赖渠道而受到发 展制约的事实面前，完全依靠直销和完全依靠渠道推进都是不行的，而 网格化营销正好解决了以上问题。网格化营销( 或分网格营销) 是近年 来新出现的一种营销思想，其目的是帮助企业更加贴近用户，使企业的资 源分配更加以市场变化为导向。对于我国电信企业而言，实施网格化营销 的意义在于改进前端营销方式，进而改变企业资源配置机制、组织结构、 企业战略等一系列传统意义上的后端机制，从而使得运营商的运营更加精 细化，企业的资源分配更加有效率。 第一章主要侧重于理论上对网格化营销的认识，包括网格化营销的 定义、开发、管理、提升，网格化营销在企业不同层次竞争优势中的作 用，以及适应环境的动态特性。第二章则结合行业的特点，从提升五大 策略和第一章中所辨明的网格化营销标准找出了网格化营销的推进策 略。第三章对九江电信校园网格天翼移动业务发展的环境和潜力做了分 析，第四章、第五章则通过4 p 的s w o t 分析，阐述了九江电信校园网格 天翼移动业务发展策略，第六章针对九江电信校园网格天翼移动业务运 营做了下一步战略分析，说明在战略上如何运用品牌、客户网络与服务 的战略使得本企业走到行业的最前列。 网格化营销，在有限的消费者中寻找无限的资源，把服务推向一个 新阶段，这条营销之路仍需继续探索，充分和最大限度的发挥其效能可 以更好的打破3 g 时代激烈竞争带来的种种营销障碍。 关键词：天翼移动业务网格化营销品牌客户服务 _，；一 j i u j i a n gt e l e c o mm o b i l ec a m p u st i a n y ia n a l y s i so f b u s i n e s s d e v e l o p m e n ta n dm a r k e t i n g a b s t r a c t s i n c et h ef o r m a t i o no f 如1 1 s e r v i c ec o m p e t i t i v es i t u a t i o ns i n c et h e c o m p e t i n gc a r r i e r sc o m p e t ef o r3 gc u s t o m e r s ，a n dt h er i g h to fp r i o r i t yt o t h e d e v e l o p m e n t o fn e wb u s i n e s s a t m o s p h e r e o fi n c r e a s i n g l y s t r o n g c o m p e t i t i o n c h i n at e l e c o mm a d ei n2 0 0 9t h ed e v e l o p m e n to f5 0m i l l i o n m o b i l eu s e r s ，t a r g e t ，m a r k e ts h a r e ，i n c r e a s i n ge a c hm o n t h c o m p e t i t i o ni n t h ef i e l do fm o b i l ec o m m u n i c a t i o n sh a se n t e r e dt h ec u ta n dt h r u s to ft h e ”s t r e e t f i g h t i n g e r a ，c o m p e t i t i o ne n t e r i n g t h em o r en a k e db a t t l ef o r c u s t o m e r s ，t h eo p e r a t o r sn e e dt om a i n t a i ne x i s t i n gm a r k e t s ，w h i l et h e f h l l d e p t he x c a v a t i o ng r i dt h es t o c km a r k e td oi t su t m o s tt om e e tt h e d e p o s i tt h ea m o u n to ft h em a r k e tt a r g e tu s e r sp e r s o n a l i z e d ，d i f f e r e n t i a t e d d e m a n d t h ef a c eo fc o m p e t i t i o ni nm o b i l ec o m m u n i c a t i o n sm a r k e t ，c h i n a t e l e c o mh a dt of a c et h em o b i l ec o m m u n i c a t i o n sm a r k e t ，o p e r a t i n g e x p e r i e n c e ，m a r k e t i n ga n ds e r v i c es y s t e m ，b r a n dm a n a g e m e n t ，af u l lr a n g e o ft h eg a p a f t e rt h em o b i l ec o m m u n i c a t i o n sm a r k e te n t r a n t s ，w em u s tt a k e c e r t a i ns t e p st os t e a d yp r o g r e s si nt h er h y t h ma n dt i a n y im o b i l eb u s i n e s s d e v e l o p m e n t d e l l sd i r e c ts a l e si nt h eb u r s t i n go ft h em y t h a sw e l la s a n u m b e ro fo t h e ri n d u s t r i e sa n de n t e r p r i s e sr e l yo nc h a n n e l sa f f e c t e db y d e v e l o p m e n tc o n s t r a i n t s ，f a c t s ，a n df u l l yr e l y i n ge n t i r e l yo nd i r e c ts a l e s c h a n n e l st op r o m o t ew i l ln o tb et o l e r a t e d ，w h i l et h eg r i d b a s e dm a r k e t i n g ， j u s ts o l v et h ea b o v ep r o b l e m g r i d b a s e dm a r k e t i n g ( o rs u b - g r i ds a l e s ) i sa r e c e n t l ye m e r g i n ga sam a r k e t i n gi d e a ，w h i c ha i m st oh e l pc o m p a n i e sg e t c l o s e rt ou s e r s ，s ot h a tt h e i ra l l o c a t i o no fr e s o u r c e si sm o r et oc h a n g e si n t h em a r k e t o r i e n t e d f o rt h ec h i n e s et e l e c o me n t e r p r i s e s i m p l e m e n t i n gt h e g r i d b a s e dm a r k e t i n gi s a b o u tt h ei m p r o v e m e n to ff r o n t - e n dm a r k e t i n g ， t h e r e b yc h a n g i n g t h e e n t e r p r i s e r e s o u r c ea l l o c a t i o n m e c h a n i s m ， o r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r e b u s i n e s ss t r a t e g ya n das e r i e so fi nt h et r a d i t i o n a l s e n s eo ft h eb a c k e n ds y s t e m ，a l l o w i n go p e r a t o r st oo p e r a t em o r ef i n e ， e n t e r p r i s em o r ee f f i c i e n ta l l o c a t i o no fr e s o u r c e s t h ef i r s t c h a p t e rf o c u s e s o nt h et h e o r e t i c a lu n d e r s t a n d i n go ft h e g r i d b a s e dm a r k e t i n g ，i n c l u d i n gt h ed e f i n i t i o n o fg r i d b a s e dm a r k e t i n g ， d e v e l o p m e n t ，m a n a g e m e n t ，p r o m o t i o n ，m a r k e t i n gt h eg r i d a td i f f e r e n t l e v e l si nt h ee n t e r p r i s eac o m p e t i t i v ea d v a n t a g ei nt h er o l e ，a sw e l la st o a d a p tt o t h ee n v i r o n m e n td y n a m i c s t h es e c o n dc h a p t e rc o m b i n e st h e ，；。一 c h a r a c t e r i s t i c so ft h ei n d u s t r y , f r o mt h ef i v em a j o r s t r a t e g i e st oe n h a n c ea n d t h ef i r s tc h a p t e ro ft h ei d e n t i f i e d g r i d - b a s e dm a r k e t i n gs t a n d a r d sw e r e i d e n t i f i e dt op r o m o t eg r i d b a s e dm a r k e t i n gs t r a t e g y c h a p t e ri i io ft h e j i u j i a n g t e l e c o m m u n i c a t i o n s c a m p u s g r i d t i a n y i m o b i l eb u s i n e s s e n v i r o n m e n tf o rt h ed e v e l o p m e n ta n dp o t e n t i a lt od oa na n a l y s i so fc h a p t e r i v , c h a p t e rvt h r o u g ht h e4 po ft h es w o ta n a l y s i s ；d e s c r i b e dj i u j i a n g c a m p u sg r i dt i a n y im o b i l et e l e c o mb u s i n e s sd e v e l o p m e n ts t r a t e g y , t h e f i r s tv if o rt h ej i u ji a n gt e l e c o mc a m p u sg r i dt i a n y im o b i l eo p e r a t o r sd o t h en e x ts t e p s t r a t e g i ca n a l y s i ss h o w st h a tt h es t r a t e g i cu s eo fb r a n d s ， c u s t o m e rn e t w o r ka n ds e r v i c es t r a t e g ye n a b l e st h ee n t e r p r i s ew e n tt ot h e f o r e f r o n to ft h ei n d u s t r y g r i d - b a s e d m a r k e t i n g ，i n al i m i t e dc o n s u m e r st of i n du n l i m i t e d r e s o u r c e st ob r i n gs e r v i c e st oan e ws t a g e ，t h i sw a yo fm a r k e t i n gs t i l ln e e d t oc o n t i n u et oe x p l o r e ，f u l la n dm a x i m i z ei t se f f e c t i v e n e s sc a nb eb e t t e rt o b r e a kt h e3ge r ao fi n t e n s eb r o u g h ta b o u tb yc o m p e t i t i o na l l m a r k e t i n g o b s t a c l e s k e yw o r d s ：t i a n y im o b i l es e r v i c e g r i dm a r k e t i n g b r a n d e d c u s t o m e rs e r v i c e i ，- ，蚺 目录 第一章绪论1 1 1 研究背景。1 1 2 研究目的和框架思路。1 1 3 研究的意义。2 第二章阐述网格化营销3 2 1 网格化营销产生的背景。3 2 2 网格化营销战略的核心与构成6 2 3 网格化营销的几个核心步骤。7 2 4 客户服务工作在网格化营销中的作用与地位1 2 第三章通信行业网格化营销辩识1 8 3 1 市场竞争形势变化1 8 3 2 实施新理念好处多1 8 3 3 四步骤实施网格化营销1 9 第四章九江电信校园网格天翼移动业务发展与分析2 1 4 1 市场营销环境分析。2 1 4 2 宏观营销环境2 l 4 3s w o t 多子析。2 4 4 4 对校园网格市场进行市场分析。2 5 4 5 目前校园网格营销中存在的问题2 6 第五章校园网格天翼移动业务发展策略。2 9 5 1 校园网格市场总体发展策略2 9 5 2 市场宣传推广实施战略3 l 5 3 打造校园杀手级的应用，如和校园“一卡通 的结合3 4 第六章九江电信校园天翼业务发展战略建议3 5 6 1 发展战略明确，用户定位准确3 5 6 2 用心培育产品价值链，增强品牌竞争合力，提高产品可持续发展性。3 5 6 3 创新地提高产品宣传力度和时机性，打造品牌优势3 5 6 4 严格资费特别是服务监管，提高客户对中国电信产品的信任度。3 6 6 s 关注对用户投诉和客户，提高用户感知度，加强盈利能力。3 6 致谢3 7 参考文献。3 8 北京邮电大学硕上学位论文 第l 页共4 8 页 1 1 研究背景 第一章绪论 随着中国移动通信产业的不断发展，移动通信市场竞争日益激烈，尤其是城市 等经济发达地区的市场需求已趋于饱和，而部分新增市场如校园市场等还没有得到 充分的开发，日益成为移动通信运营商角逐的重点市场。校园市场有广义和狭义之 分，广义的校园市场包括高校学生市场、中小学学生市场和教职工市场，狭义的校 园市场仅指高校学生市场。对应的分析，校园市场的消费主体可一分为三：一是有 稳定收入的教职员工，他们有相对稳定的收入和工作，其消费主要受社会环境的影 响较多。因此，他们属于社会消费群体。二是中小学学生，他们还处于基础教育阶 段，思维和行为能力还不成熟，基本上不属于移动业务消费群体。三则是在校大学 生，他们人数众多，主要依靠家长提供消费支出，而且还占了学校消费绝大部分。 本文所分析的校园市场主要是针对狭义的校园市场，即高校学生市场。 近几年来，我国高等教育规模不断壮大，我国已成为世界高等教育大国，在校 学生达2 8 0 0 多万。电信运营商们面对的是一个超过1 0 0 亿元年并且不断递增的市 场，每年有6 0 0 多力用户数的固定增长空问；校园市场依其特定的生活人群，特定 的文化内涵，特定的经济基础而存在，也正是由子其“特定 性决定了校园市场的 战略意义，因此校园市场是各大通信运营商竞争的聚焦点，校园市场的挖掘不仅代 表移动通信市场份额的提升，更是企业长远发展的根本，同时也是3 g 通信时代竞 争的制高点，关系各大运营商3 g 通信发展的成败。 1 2 研究目的和框架思路 根据九江电信2 0 0 9 年市场调研情况，九江高校在校学生8 6 万人，在校大学生移 动电话渗透率达9 5 ，月a r p u 值6 0 元，占生活消费比1 0 ，移动收入市场规模约5 0 0 0 万。本文研究目的在于探讨九江电信分公司校园天翼移动业务营销的内涵和基本策略， 总结在校园市场天翼移动业务拓展过程中可能出现的问题并提出相应解决办法，本文 在网格化营销理论、电信品牌策略理论以及定制营销等理论的基础上，综合运用m b a 理论中的调查分析、p e s t 环境、竞争对手对比分析、s w o t 分析法等分析方法，结合了 自己多年在电信企业的校园工作经验和从事校园天翼移动业务营销的体会，对九江电 信公司校园市场天翼营销发展策略进行了综合性分析。希望企业在校园市场建立和拓 展天翼品牌以及提升产品的认知度的过程中减少盲目性，制定满足学生需求的产品， 建立特色化的营销渠道，从而提高校园新增市场份额。 九江电信增值业务发展与骨销状况分析 北京邮电人学硕士学位论文 第2 页共4 8 页 1 3 研究的意义 对校园市场进行深度客户分析，挖掘群体与个性化需求，建立学生用户与运营 商之间的信任，在校园市场精耕细作，对中国电信而言具有重要的战略意义。 首先，校园市场是有未来导向性的，运营商占领这个市场不仅会带来短期经营 收益，而且，当代大学生一代崇尚品质生活，具有深刻的品牌意识，对新生事物接 受快，是形成中国新生中产阶级和引领青年一族消费潮流的重要支柱，必将成为未 来社会中消费的主导力量。 其次，关注产生影响力，校园作为社会目光的焦点，自身具有无可比拟的辐射 优势。 目前无论国家还是社会，对教育的重视程度都是史无前例的，教育被列在首要 发展的地位。高校校园作为学生步入社会的前站，备受政府、企业、家长和普通百 姓的关注，校园是中国社会所有目光的重要聚集点之一。抢占和深挖这样一个焦点 市场，具有极其重要的战略意义。 第三，校园市场是新业务的主要消费市场。校园市场的主体是学生，是一支个 性鲜明的群体，作为年青一代，他们喜好新奇、好玩和刺激的事物，他们乐于接受 新事物，这些特点决定了他们会成为中国电信3 g 新业务的第一批体验和使用者。 九江i 乜信增值业务发展与营销状况分析 北京邮电大学硕： 学位论文 第3 页共4 8 页 第二章阐述网格化营销 2 1 网格化营销产生的背景 二十一世纪的市场营销环境面临着几个重大的变化和特点，首先是市场极度细 分，消费群体进一步分化，不同消费群体的数量逐渐变小，消费群体的划分趋向更 细致；其次是个人网络服务的发展，尤其是以博客为代表的个人媒体大范围普及兴 起，使得信息、广告、媒体向着以个人为单位的方向发展；另外，以快速消费品、 电子产品、家居用品为代表的多个市场产品品种极大丰富，新技术的应用导致不断 快速地出现新产品、新品牌，市场竞争日趋白热化；再有，广告、渠道、促销等营 销工具的张力大大降低，在这方面的投资收益比越来越差，企业和消费者共同面临 广告、渠道、促销疲劳症状。 在这种市场状态下，大多数企业在营销上疲于拼命、苦于应对，虽然耗费了大 量的资金、动用了企业能够动用的全部资源，依然难以获得销售业绩和经营利润的 有效增长。众多企业在广告、渠道、促销、产品、价格等营销要素上做着直线式的 运动。增加或减少广告费用，电视投放增加或减少平面媒体投放；促销活动增加或 减少，促销赠品或礼品规格的提高或降低；降价或涨价，加量不加价，或者买一送 ；渠道开发数量增加，渠道奖励政策逐年提高，渠道费用的直线提升。在直线营 销下，企业的营销费用大幅提升，但营销效果却大不如前。这种传统营销模式下的 直线营销，已经严重阻碍企业应对二十一世纪的市场环境。 企业营销，急需突破直线式营销。网格化营销，是二十一世纪新兴的营销战略。 网格化营销战略，将传统营销理论中的广告、渠道、促销、产品等元素通过与其它 企业嫁接营销的模式形成面向消费群体的网络，将不同的细分消费群体成为企业营 销中的网格，实现以低成本、高效率、好效果的营销模式。 2 1 1直线式营销的缺点 众所周知，传统的4 p 营销理论是指导企业开展市场营销的基础。产品、渠道、 价格、促销等4 个营销元素是企业市场营销的核心。但是，随着市场细分进一步深 入、数字化时代背景下信息和广告的饱和和分散、网络化社会出现的个人媒体现象 以及新产品、新品牌大量涌现带来的过度竞争，4 p 营销理论越来越面临挑战。 直线式营销，是传统4 p 营销理论的特点。就象中国民间谚语“吃什么补什么 一样，企业往往遵循着一种简单的直线思维模式进行营销。渠道差，就增加渠道开 拓力度，加大对渠道参与者如经销商、代理商、零售商的奖励或支持力度；广告效 果不佳，就增加广告费用投入，或者变化投放媒体，再或者改变广告说辞和内容； 几江i 乜信增值业务发展与营销状况分析 北京邮电大学硕上学位论文第4 页共4 8 页 产品价格高，就不断降价；促销不力，就从买一赠一到买赠二，或者多做试用或 免费品尝，要不就将奖项越设越大。 直线式营销的模式是传统的博弈论。博弈论的出发点是在有限的资源条件下、 有限的时间和空间里拥有足够能力和智慧的人能够获得比其他人更多的资源和空 间。在直线式营销中，如何和竞争对手抢夺市场是核心。 但非常明显的是，所有企业都存在着市场营销的短板，木桶理论的存在使得企 业在广告、产品、促销、渠道、价格等元素上永远不可能完美，永远存在某一方面 弱于竞争对手的情况。而企业的资源有限，使得企业永远在有限资源中难以满足所 有的竞争需要，“拆了东墙补西墙”经常出现在企业的营销过程中，最终导致企业 失去了战略规划，而是在扩张一补漏一停滞一扩张的循环中周而复始。 消费群体的深度细分和市场信息的发散和个人化趋势更使得直线式营销面临 越来越多困境。企业直线式的营销运动能够创造的营销收益随着消费群体不断分裂 为无数个小众群体而降低，信息的发散使得直线式营销的信息被分割，信息的传播 深度和广度快速下滑，消费者个性化、独特性、自我性的消费需求越来越多依靠体 验而不是促销满足。 正如同图一所示，直线式营销已经难以适应数字化、网络化的市场。 图一。直线式营销模式示意图一 从图一可以看到，直线式营销中企业只能集中精力达到非常少量的细分目标消 费群体，而且竞争对手的竞争行为给予企业很大的障碍。企业在广告、产品、渠道、 促销等方面的直线营销运动，只是使得企业营销在某一些群体上产生了作用力，而 这种作用力在竞争对手的竞争下同样被弱化，某一因素的力量弱化到一定程度企业 九江电信增值业务发展i f ；销状况分析 北京邮电大学硕上学位论文第5 页共4 8 页 的营销体系就会坍塌崩溃。 直线式营销最大的缺陷就是如果某一方面的努力失败会导致企业营销的全盘 失败。由于广告、促销、产品、渠道等任何一种因素发生异常都会导致企业突然死 亡，企业的经营随时面临着极大的风险。 2 1 2 网格化营销的涵义 网格化营销战略完全不同于直线式营销。网格是由不同方向的线条分隔相交的 点，在营销学上指将市场看成是由无数个、由不同消费群体组成的格子，而无数个 格子最终形成一张大网。 网格化营销战略的涵义是利用各种有效的营销方式和工具，使企业营销资源重 新组合和分配成网格化状态，充分达到可能到达的每一个极度细分的消费群体，从 而使得有限的营销资源发挥出充分的作用。由于企业的营销资源和营销模式按照网 格化状态存在，所以称之为网格化营销。网格化存在使得企业即使损失了几个网格 也不会影响企业的整体性生存，大大降低企业的营销风险。 图二是网格化营销战略的示意图。一 曾值瓷诚i t 靖舒群体1 ， 营锖瓷谢j 渭赞霉佟5 宦倩瓷振9 。 鹉费嚣伟9 ， 售1 蓦i 瓷棵1 2 消费霍件1 2 售_ i 暮i 瓷谢1 5 确舞摹件1 5 售镐莨礞2 靖舞摹伟2 售傍莨礞6 璃赍群佟6 窖鸽琵礤l o ，。 靖赍雾体l o 。 售填瓷谢1 3 消舞幕件1 3 售销琵硪1 6 。 精量蓼件1 6 ， 留倩莨踩3 。 、l ， 售鸽程谣4 稿费藩捧3 ，- 广1请赞蓼伟 售鸺莨豫7 甬赍霉伟7 雷锖奄酥l l 璃赞蓼体l l 售鹤莨琢l 璃舞霉件l 售鸽莨球1 7 侑舞雾体1 7 售信瓷诚8 稿舞霉伟8 售鹤瓷撩n 靖贫雾估n 2 1 3 网格化营销战略的特点 网格化营销战略的特点是： 几江i u 信增值业务发艘j j 营销状况分析 网格化意味着企业营销资源可以分散到更多细分市场上，可以适应日渐趋向小众的市 场状态。传统的营销资源只能向着某一个方向运动，而网格化营销战略则使营销资源 在多个网格中运动。 第二，网格化营销战略是一种没有中心的、非平面、立体的营销模式，它是一种 如同人的大脑神经和血管组织的战略模式。非中心化使得营销资源在某一个网格的浪 费和损失不会影响到其它网格的营销，而立体化使得营销资源可以在任何一个网格中 产生最好的效果。 第三，网格化营销战略是一种不战而胜的营销战略，其重点不在于与竞争对手的 竞争，而将重点放在了消费者沟通和需求研究、与不同行业不同品牌企业的嫁接合作。 2 2 网格化营销战略的核心与构成 2 2 1 网格化营销战略的核心 网格化营销战略的核心可以用两个维度来说明，分别是行业和品牌 行业维度是指所有能够与企业营销有着潜在嫁接合作营销的行业数量和行业 属性。品牌维度是指所有能够与企业营销有着潜在嫁接合作营销的品牌。网格化营 销战略的核心就是企业在面对不同的极度细分的消费群体时，在仔细充分分析消费 群体消费特征、心理趋势后，按照符合消费穆险理期望和品牌联想的原则与不同行 业、不同品牌形成嫁接合作营销体，开展在促销、广告、品牌、渠道等方面的营销 合作，在为消费者提供更大价值基础上实现营销收益的扩张。 2 2 2 网格化营销战略的构成 网格化营销战略的理论基础是消费者心理学。在消费者心理学中，不同的消费 群体都会形成一定的品牌群体印象，一个消费阶层会将一些不同行业、不同品牌的 产品在同一时间看成自己的身份地位的象征，从而一个消费群体会明显体现出消费 购买同样的产品和品牌的特征。 直线性营销是使企业营销资源向着直线最短的方向达到消费群体从而产生出 良好的营销效果。而网格化营销战略在于面对不同的极度细分的消费群体通过与不 同行业、不同品牌企业展开嫁接合作的模式进行营销，充分利用不同行业属性、不 同品牌属性能够给予消费群体的影响力和号召力，从而引起消费群体对自己的产品 和品牌的兴趣和欲望，带动销售的提升和品牌塑造。 网格化营销战略的力度体现在网格数量和密度，不同行业的网格数量和密度 有着不同的极限，理论上来说任何一个行业的网格数量和密度都是有限的。而网格 化营销战略的成功与否，或者说不同企业网格化营销战略力度的比较，在于网格的 发现和拓展数量不同的对比。网格密度是消费群体细分决定的，细分的消费群体越 多，密度也越大，网格数量也越多。 九江电信增值_ k 务发展o j 彳? 销状况分析 北京邮电大学硕士学位论文 第7 页共4 8 页 其实，与不同行业、不同品牌的嫁接合作营销的覆盖度就是网格数量，而密度 是和消费群体细分数量增加而增加。同时，一个行业里的竞争状态也决定了网格数 量和密度，与其进行嫁接合作营销的行业里的竞争状态也有影响。比如，呈现垄断 状态的行业里，其网格的数量和密度很有限，而过度充分竞争的市场则数量和密度 都较高。 2 3 网格化营销的几个核心步骤 网格化营销是一个公司整体营销战略规划的一个有机组成部份；也是营销战略 规划在执行中的具体体现。可以说，网格化营销的成败在很大程度上决定着公司的 整体营销业绩。根据通用分类，可以采取以下七个步骤来开展网格化营销工作： 2 3 1 划分网格市场，确定策略目标 首先，确定范围，定位类型，网格化营销策略具体化。 通常来讲，市场与销售的开拓，总是存在一个逐步扩展的过程，很少有哪一家 公司一开始就齐头并进地开发全国范围的市场。这就要求不同规模、实力的企业， 不同产品结构的企业，必须确定大小不同的目标网格市场的空间范围。 在具体确定了网格范围后，必须对网格市场进行分类定位，划分出不同的网格 类型，如大本营网格、根据地网格、运动网格、游击网格。不同类型的网格，推行 不同的营销策略： 1 、大本营网格是公司绝对占领( 市场占有率在6 0 以上) 的网格，对这类网 格公司必须确保投入，将营销分支机构建立到县级甚至乡镇市场层面进行深度分 销，牢固地占领终端网络对网格市场进行精耕细作； 2 、根据地网格是公司绝对控制( 市场占有率在4 0 以上) 的网格，对这类网 格公司应该重点投入，采取经销商与终端相结合的渠道策略( 3 0 投入花在经销商 身上7 0 投入花在终端上) ，有重点、针对性地与竞争对手开展竞争； 3 、运动网格是公司没有相应的投入在短期内不容易占据主导地位的网格，因 此，最好避实就虚与对手开展竞争，在渠道上以零售终端带动经销商上量为主( 7 0 投入花在经销商身上3 0 投入花在终端上) ，力争将市场占有率控制在2 0 左右； 4 、游击网格是公司还没有客户基础的市场，对这类网格公司没有必要投入人 财物力，采取现款现货的营销模式即可。 其次，进行网格细分，确定每个分区的具体业务拓展目标。 在确定了网格范围后，再综合考虑行政区划、人口数量、消费水平、交通条件、 客户分布、政策投入等相关因素，将该网格进一步细分为若干个分区。并具体确定 每个分区的市场开发和产品推广进度、目标任务( 含销售数量和销售金额) 、目标 市场占有率、目标经销商和零售终端等分销客户的名称。 九江l l 三价增值业务发展j f 销状况分析 北京邮电人学硕士学位论文 第8 页共4 8 页 2 3 2 深入实际调查，建立客户档案 虽然确定了分区内的目标经销商和零售终端等分销客户的名称，但此时我们可 能对它还一无所知或知有不尽，这就要求我们的业务人员必须进一步开展深入实际 的调查工作，详细、真实地了解它们的相关情况。通常的做法是建立目标客户档案。 客户建档工作有三点值得注意： 第一，档案信息必须全面详细。客户档案所反应的客户信息，是我们对该客户 确定一对一的具体销售政策的重要依据。因此，档案的建立，除了客户名称、地址、 联系人、电话这些最基本的信息之外，还应包括它的经营特色、行业地位和影响力、 分销能力、资金实力、商业信誉、与本公司的合作意向等这些更为深层次的因素。 第二，档案内容必须真实。这就要求业务人员的调查工作必须深入实际，那些 为了应付检查而闭门造车胡编乱造客户档案的做法是最要不得的。 第三，对已建立的档案要进行动态管理。建立客户档案并不是一项一劳永逸的 工作，在开拓市场之初填完一张表后就让它在文件柜里睡大觉，这样的档案对我们 的营销工作毫无帮助。我们的业务人员需要通过高频率拜访，及时获悉客户各方面 的变更和变动，将对应的档案信息内容更新，做到与市场实际与客户实际相吻合。 2 3 3 目标内部分解，指标责任到人 每一个分区，才是一个公司最基层的营销团队。虽然这个团队可能只有为数极 少的2 3 个人，但我们仍有必要将销售目标和任务落实到这个分区的每一个业务人 员身上，而不是仅仅摊派到分区，更不是只停留在网格分公司。从公司到网格，从 网格到分区，分区到个人，才是一条营销目标内部分解的完整路线。 指标责任到人，一方面可以确保目标计划实现的可能性，因为它将长远目标和 整体目标细分为近期目标和局部目标后，化远为近化大为小，更能让业务人员看到 完成任务的希望，更能鼓舞士气。另一方面还可以真实地评估每一个业务人员的销 售业绩。因为某一个网格或分区没有完成销售目标任务，并不等于该网格或分区内 部所有的业务人员没有完成任务。考核到人，有利于激励先进鞭策落后，有利于发 现和培养新的业务骨干，有利于防止网格营销团队过早老化。 为了促进每个业务员尽可能多地完成销售任务，可以以月、季、年为赛期，以 网格市场甚至以公司为赛区，开展业务人员销售竞赛活动，让业务员在学比赶超的 愉快氛围中轻松完成任务。 2 3 4 、定位竞争对手，制定攻守方略 ( 一) 、重点突破，靶向瞄准。 在网格市场上与同行竞争时，没有必要把所有同行都当作竞争对手。同行并不 一定就是“冤家”。冈为大家虽然是同行，但彼此的产品结构可能迥然不同，渠道 策略可能大有差异，目标客户也许完全不一样。以“机枪扫射”的方式向所有的同 行发起进攻只会空耗自己的实力。明智的做法是通过仔细比较双方的产品结构、渠 九江电信增值业务发糕j j 营销状况分析 北京邮电大学硕上学位论文 第9 页共4 8 页 道策略、目标客户的等多重因素后，选择卜2 个对立的同行作为我们的竞争对手， 再集中火力摧毁之。 ( 二) 、系统分析，知已知彼。 市场如战场，只有做到了解自己了解竞争对手，方能百战不殆。要做到知已知 彼，网格营销人员必须对自己、对竞争对手进行系统的分析。具体分析时，我们可 以利用s w o t 分析法，从产品功效、生产工艺、技术含量、包装档次、价格定位、 品牌形象、渠道策略、销售政策、宣传支持等几个方面入手；看看自己在哪些方面 占有绝对的优势，在哪些方面又处于相对的劣势；竞争对手对自己最大的威胁是什 么，自己战胜竞争对手的控制市场的机会又有多大。只有以己之长攻人之短，避己 之短守人之长，发挥自身的竞争优势，找准攻击对方的突破口，才能在竞争中处于 不败之地。 2 3 5 、细化客户管理，夯实市场基础 对客户要激励，更要管理。过度的激励容易让客户牵着鼻子走，唯有细化的管 理才能确保网格市场长治久安。这种管理的细化通常体现在对客户的任务、价格、 信用和窜货管理上。 - ， ( 一) 、任务管理 在第三步中，我们已经将销售目标在网格内部做了分解。但只做到这一步还不 够，因为这还不是销售目标任务的市场分解。只有将年度和月度销售任务落实到每 个业务员对应的、具体完成销售的客户身上，任务才算落到了实处。由此可见，网 格销售目标外部分解的完整路线应该在内部分解的基础上更进一步，即从公司到网 格，从网格到分区，分区到个人，从个人到客户。 ( 二) 、价格管理 对客户而言，产品供销价格的稳定性比产品利润空间的大小更具吸引力。有一 些公司的网格经理，为了表明对大小客户( 这里所谓的大小仅仅是从客户自身的规 模大小而非从本公司产品在客户销售中所占的比重大小角度而言) 的不同重视程度 或支持力度，通常是按客户的规模而不是客户的类型来确定供货价格，结果在价格 管理上先自乱阵脚。 为了维护价格的稳定性，首先要做到让相同类型的分销客户享受相同的价格政 策，如所有批发类型的客户享受一种相同价格，所有零售终端型的客户享受另一种 相同价格；其次要协助不同级别的批发型客户统一其二次分销的价格，因为有些批 发型客户为了上量经常会把供应商的年终返利或其它奖励政策提前向其下游客户 预支，从而导致同一产品在同一网格的二次分销价格不一致。 ( 三) 、信用管理 如果忽视了对分销客户在产品分销过程中的信誉等级、资金实力的考核，最终 可能会导致客户完成了销售任务却扰乱了市场，甚至一夜之间“搬迁、倒闭关门” 九江电信增值业务发展1 j f ；销状况分析 北京邮电大学硕士学位论文第l o 页共4 8 页 给公司造成巨额的呆死账款。因此，对每一个客户的销售动态，都要随时掌握，特 别是必须控制累计铺货额度。具体可建立客户管理卡，采取信用等级评估、设定饱 和铺货量、控制货款结算周期等办法来加强对客户的信用管理。 ( 四) 、窜货管理 窜货最容易使当地的供销价格体系造到破坏，也最容易使分销客户对产品的日 后销售工作失去信心。要想及时发现窜货现象，业务员只要做到勤于拜访客户经常 查看产品的销售流向就可以了；但要想有效防止窜货现象，我认为必须走标本兼治 的道路。 治标的做法主要有以下几种：1 、事先明确窜货责任。公司与业务人员之问签 订责任状、公司与分销客户之间签订严密的销售合同，三方事先达成书面协议，为 处罚恶意的窜货分子提供法律依据。2 、与分销客户联手抵制。将当批窜货的销售 额或销量累计到被侵入网格的分销客户的业绩中，作为有效任务之一。同时，从当 次窜货客户和对应业务员已完成的销售额或销量中，扣除相应部份。3 、勒令窜货 者以零售价回购，取消奖励或扣除相应的保证金。4 、实行包装网格差异化。通过 批号管理、网格专销控制等方法对产品进行流向追踪。 而治本的关键在于建立厂商一体化的战略联盟合作关系，双方结成利益共同 体，把产品的销售都当成自己的事来做，才可能实现真正意义上的市场控制，彻底 解决窜货问题。当然这还得依托整体营销理念转变和营销水平的提高。 2 3 6 、完善激励措施，鼓足销售后劲 网格划分、实地调查、目标分解、对手定位、客户管理等各项基础工作完成后， 每个业务人员和他所具体负责的客户也都分别打拼出了自己的销售业绩，下一步就 到了该翻开功劳簿论功行赏的时候了。 ( 一) 、内部业务人员的激励 关于自身业务人员的考核激励，虽然不同公司有不同的考核办法。但通过研究 比较，我又发现这些办法无一例外地有着如下几个共性： l 、总体原则都是“数字论英雄，业绩定成败”。因为市场不相信眼泪和汗水， 也不相信苦劳和疲劳，只相信功劳。所有的功劳都要拿具体的数字和业绩来说话。 所谓工资定等级，奖金靠业绩；收入有多少，全凭真本事。 2 、都有比较全面的考核指标和比较详细的奖罚细则。不