（工商管理专业论文）产险公司经纪业务渠道建设研究——以A财产保险公司为例.pdf

产险公司经纪业务渠道建设研究 以a 财产保险公司为例 专业：工商管理硕士 硕士生：郑磊 指导教师：申曙光教授 摘要 本文以产险公司应如何建设经纪业务渠道为研究主题，运用产险营销渠道理 论、中间层组织与厂商理论、战略联盟理论、竞争优势与价值链相关理论进行分析， 总结出产险公司建设经纪业务渠道的重要性。以及在建设过程中存在的主要问题、 制约条件和相关原因，对如何完善产险公司经纪业务渠道建设提出了可行性建议。 在对a 财产保险公司经纪业务渠道建设的案例分析中，本文首先通过p e s t 分析法和s w o t 分析法对整体环境进行了综合分析，指出中国豹整体宏观环境 非常有利于产险公司发展，非常有利于产险公司与经纪渠道开展业务合作。但由 于新竞争对手的进入，激烈的价格竞争，尚未完善的市场环境，以及公司本身存 在的一些缺陷，a 财产保险公司在竞争激烈的中国产险市场中正面裕着巨大的威 胁和挑战。接着，本文分别从经纪公司的角度、a 财产保险公司本身的角度以及 如何与经纪公司合作的角度，全面总结出a 财产保险公司在经纪业务渠道建设 中尚未完善的原因及制约条件。在此基础上，对其应如何完善经纪业务渠道建设 提出了具体的实施建议：完善经纪业务渠道管理，选择合适的保险经纪公司作为 合作伙伴，建立长期合作的战略联盟关系，加强双方的信息交流与沟通；强化产 险公司自身的竞争优势，完善企业价值链建设：改善外部制约条件，帮助保险经 纪公司加强宣传，协助保险监管部门开展工作。希望通过以上一系列的方法和手 段，为改进并完善a 财产保险公司的经纪业务渠道建设提供一些新的思路。 关键词：财产保险，营销渠道，保险中介，保险经纪 g e n e r a li n s u r a n c ec o m p a n y sb r o k e rb u s i n e s sc h a n n e l c o n s t r u c t i o n ac a s es t u d yi nag e n e r a li n s u r a n c e c o m p a n y m a j o r ：m b a n a m e ：z h e n g l d s u p e r v i s o r ：p r o fs h e ns h u g u a n g a b s t r a c t t h ea u t h o rh a st a k e nag e n e r a li n s u r a n c ec o m p a n y sb r o k e rb u s i n e s sc h a n n e l c o n s t r u c t i o na ss t u d yt o p i co ft h i st h e s i s ，a n da n a l y s i st h ep r o b l e mb ya p p l y i n g g e n e r a li n s u r a n c em a r k e t i n gc h a n n e lt h e o r y , t h e o r yo fi n t e r m e d i a r i e s ，s t r a t e g i c a l l i a n c et h e o r y , c o m p e t i t i v ea d v a n t a g ea n dv a l u ec h a i nt h e o r y , s u m m e du pt h e i m p o r t a n c eo fb r o k e rb u s i n e s sc h a n n e lb u i l d i n g ，a sw e l la st h em a i np r o b l e m sa n d c a u s e si nt h eb u i l d i n gp r o c e s s ，s oa st op r o p o s e df e a s i b i l i t ys u g g e s t i o n sf o rg e n e r a l i n s u r a n c ec o m p a n y si m p r o v i n gt h eb r o k e rb u s i n e s sc h a n n e l sc o n s t r u c t i o n b ya d o p t i n gp e s ta n a l y s i sm e t h o da n ds w o ta n a 崎sm e t h o dt oa n a l y z et h e e x t e r n a le n v i r o n m e n to fag e n e r a li n s u r a n c ec o m p a n y sb r o k e rb u s i n e s sc h a n n e l b u i l d i n g ，p o i n t e d o u tt h a t c h i n a so v e r a l lm a e r o e c o n o m i ce n v i r o n m e n t v e r y c o n d u c i v et ot h ed e v e l o p m e n to fg e n e r a li n s u r a n c ec o m p a n y , v e r yc o n d u c i v et o g e n e r a li n s u r a n c ec o m p a n y so p e r a t i o n a lc o o p e r a t i o nw i mt h ei n s u r a n c eb r o k e r s h o w e v e r , t h ee n t r yo fn e wc o m p e t i t o r s ，f i e r c ev r i c ec o m p e t i t i o n , i m p e r f e c tm a r k e t e n v i r o n m e n t ，a n dt h ec o m p a n yi ts e l f ss h o r t c o m i n g s l a d eag e n e r a li n s u r a n c e c o m p a n yf a c i n gt os i g n i f i c a n tt h r e a t sa n dc h a l l e n g e s i n t h ef i e r c e c o m p e t i t i v e d o m e s t i ci n s u r a n c em a r k e t o nt h eo t h e rh a n d ，t h ea u t h o r c o m p r e h e n s i v e l y s u m m a r i z e dt h er e a s o n so fag e n e r a li n s u r a n c ec o m p a n y si m p e r f e c to nb u i l d i n g b r o k e rb u s i n e s sc h a n n e lf r o mt h ep e r s p e c t i v eo fb r o k e r a g ef i r m s ，f r o mag e n e r a l i n s u r a n c ec o m p a n yo w np e r s p e c t i v ea n df r o mt h e c o o p e r a t i o n o fi n s u r a n c e c o m p a n i e sa n di n s u r a n c eb r o k e r s o nt h eb a s i so ft h es p e c i f i ca n a l y s i s ，t h ea u t h o r d e m o n s t r a t e dc o n c r e t ef e a s i b l e p r o p o s a l sf o rag e n e r a li n s u r a n c ec o m p a n y s i m p r o v i n gb r o k e rb u s i n e s sc h a n n e lc o n s t r u c t i o n ：c h o o s i n gs u i t a b l ei n s u r a n c eb r o k e r s a sp a r t n e r s ，e s t a b l i s h i n gs t r a t e g i cc o o p e r a t i v er e l a t i o n s ，i m p r o v i n gc o n s t r u c t i o na n d d e v e l o p m e n to ft h ei n s u r a n c ec o m p a n y so w n ，a sw e l la sh e l p i n gi n s u r a n c eb r o k e r 血1 1 s s t e p p i n gu pp u b l i c i t ya n ds u p p o r t i n gc i r c sw o r k i n go ns u p e r v i s i o nf u n c t i o n t h e s es e r i e so fw a y sa n dm e a n so ni m p r o v i n ga n d p e r f e c t i n ga g e n e r a li n s u r a n c e c o m p a n y sb r o k e rb u s i n e s sc h a n n e lb u i l d i n gw i l lp r o v i d es o m en e wi d e a sf o ro t h e r g e n e r a li n s u r a n c ec o m p a n i e s r e f e r e n c e k e yw o r d s ：g e n e r a ll u s u r a n c e ，m a r k e t i n gc h a n n e l ，i n s u r a n c ei n t e r m e d i a r y , i n s u r a n c eb r o k e r m 论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 药磊 昶缓久。 日期：黼年l i l 月形e t 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位论文作者签名： 孙魏 日期：山喟年华月0 日 嗍俅如t , j e t 第1 章引言 本章将概述本文的研究背景，探讨研究产险公司经纪业务渠道建设问题的目 的和现实意义，交代全文的研究内容和研究方法，并通过对以往相关研究进行回 顾和分析，指出本文研究对以往研究的补充。 1 1 研究背景 在经济全球化、金融一体化的今天，保险业作为金融服务行业，应该说是最 具有发展潜力的行业之一。随着社会经济的进步，科学技术的发展，人们面临的 各项风险在加大，保险意识越来越强，这为保险业务的拓展，保险服务的增强创 造了极为广阔的发展空间。产险公司如果能抓住这一大好机遇，培养出自己的核 心竞争力，开创和培育符合自身发展的营销渠道，并使其在公司经营实践中充分 发挥作用，就能在激烈的市场竞争中掌握主动权，立于不败之地。 在产险公司的营销活动中，营销渠道的建设贯穿于整个过程，而且具有举足 轻重的作用。对于财产保险而言，产品的生产与销售要求很强的协同性，销售和 生产是交织在一起的，很难明确地区分开( 张红霞，1 9 9 9 ) 。从发达国家保险业 的发展情况来看，各家产险公司的竞争已经不再仅仅局限于费率和险种，而是更 多的集中在如何通过各种营销渠道向客户提供全方位的保险服务以及增值服务 来满足消费者日益提高的整体服务需求( 朱捷，2 0 0 5 ) 。换言之，产险行业的竞 争已经进入营销渠道竞争的时代。 保险经纪人是产险市场中的重要主体之一，也是目前产险公司开拓业务的重 要渠道之一( 张红霞，1 9 9 9 ) 。经纪人居于保险交易双方当事人之间，起到沟通 保险双方供需信息，提供保险专业技术支持，促使保险交易成功，协助解决保险 纠纷等作用。在产险公司与经纪人进行交易的活动中，双方代表各自独立的利益， 市场竞争的压力使双方都有强烈的动力去改善经营、降低成本、改进服务、提高 效率和增进效益。当然，在这个过程中也会发生一系列费用成本，即交易成本， 如询价费用、商谈费用、签约费用、监控费用等等。当交易成本小于企业内部的 管理成本时，一般情况下，企业会最大限度地利用外部资源进行市场交易。所以， 从产险公司经营角度来看，保险经纪人是产险公司业务部门职能的市场化延伸。 保险经纪不仅可以大大节省保险交易双方的人力和物力，还有多方面的信息 优势和技术优势，可以实现产险公司、经纪公司和保险客户的“三赢”。例如， 保险经纪人所实施的有效的风险管理必将大大降低客户的出险概率，产险公司的 赔付率随之降低，客户成为最大的受益者，产险公司也随之受益；由于经纪人承 担了大量繁琐的保险事务性工作，产险公司的经营成本随之大大降低，从而可以 卸下包袱，调动更多的人力和财力去进行投资运作和新产品的开发。对产险公司 来说，保险经纪人的专业性，决定了它可以提供高质量的专业技术服务，如运用 市场分析技术及时向产险公司提供市场需求、产品评价、理赔服务等多方面的信 息，使产险公司及时了解市场情况，调整经营策略，降低经营成本，提高经济效 益：对保险客户来说，保险经纪人介入之后，其各种风险都可以得到科学的管理， 从而能有效维护其经营利益。 在国际产险市场上，通过保险经纪人获得保险客户己经是一种惯例或趋势。 欧美发达国家产险市场上，通过保险经纪人购买财产保险的投保人总数比例超过 5 0 ，有的甚至达到9 0 以上，而在中国香港也达到6 0 以上( 朱捷，2 0 0 5 ) 。 可见，经纪业务渠道是国际发达产险市场的主要业务来源，而在中国内地，目前 通过保险经纪人购买财产保险的不足2 ，也就是说，国内产险市场中产险公司 的经纪业务渠道建设尚未完善，仍然有很大的发展空间，如何建设保险经纪业务 渠道将成为国内产险业在今后个相当长的发展时期内所面临的重要问题。 1 2 研究目的与意义 中国加入w t o 以后，不断开放的保险市场更是给中外产险公司在中国的发 展带来了新的机遇和挑战，产险公司想要抓住这一大好时机拓展业务范围，必然 要将工作重点放在营销渠道的发展和建设方面。随着保险市场盼发展和保险范围 的扩大，单纯的直销渠道已经难以满足产险公司拓展业务的需求，需要重点开发 新的营销渠道以满足和服务更多的潜在客户，保险营销渠道的中介化发展是必然 趋势。本文希望通过对产险公司经纪业务渠道建设的研究，帮助产险公司与经纪 业务渠道强强联合，形成战略联盟，结合保险经纪人的优势，弥补产险公司自身 2 人力资源和业务实力的不足，使产险公司能更加专注于自己的保险核心业务，发 挥核心竞争优势。这样，产险公司既可以享受到经纪渠道专业化、高水准的增值 服务，从而把公司有限的财力和人力放在发展重点产品和解决关键环节的问题 上，使有限的资源得到有效的重组和增值，又可以使产险公司有效控制运营成本， 提升核心竞争力。 近年来，我国保险经纪业得到迅速发展，但较之世界发达国家，我国的保险 经纪业在市场规模、专业水平、诚信程度、与保险公司战略合作等方面都存在较 大差距。保险经纪人市场的发展还很不完善，不仅规模小、经营主体不完全，而 且内控不严、管理混乱，甚至存在失信问题。这些差距和问题成为制约我国产险 行业发展的瓶颈。另外，由于中国产险行业的特殊历史背景，直销渠道、代理渠 道和经纪渠道等多种营销渠道并存，且相互之间存在一定冲突，这也是制约产险 公司与经纪渠道建立战略合作关系的重要原因之一。本文通过对a 财产保险公 司经纪业务渠道建设问题的具体案例分析，为产险公司应如何进行经纪业务渠道 建设提供可行的建议和解决方案。这些意见和建议将有利于增强产险公司的营销 渠道建设，促进产险公司多种业务渠道的协同发展，帮助产险公司加强与经纪公 司之间的战略合作。同时，本文所分析的问题和提出的解决方案，对于今后寿险 公司进行经纪业务渠道建设，完善其营销管理模式，也有着实际的参考价值。 我国的保险经纪人是2 0 0 0 年后才逐渐在保险市场中出现并发展起来的，与 国外保险经纪人的成熟发展不同，我国的保险公司在经纪业务渠道建设方面仅仅 是刚刚起步，虽说可以借鉴外资保险公司的先进经验，但经纪人渠道在中国的发 展过程中必然会出现一些特定问题。本文以a 财产保险公司在中国的经纪业务 渠道建设为研究主题，以该公司在实际营销过程中经纪渠道所起的重要作用，以 及经纪渠道与其他渠道的冲突等问题作为切入点，就产险公司的经纪业务渠道特 点、存在的问题和原因等做出详细分析，对保险监管部门完善对经纪渠道的监管 体制，以及经纪公司改进自身的经营管理模式等方面来说，都有着一定的参考价 值和现实意义。 1 3 研究内容与方法 1 3 1 研究内容 本文以产险公司应如何建设经纪业务渠道为研究主题，以产险营销渠道理 论、中间层组织与厂商理论、战略联盟理论、竞争优势与价值链的相关理论为研 究依据，通过本人在a 财产保险公司的工作经历，运用p e s t 分析法和s w o t 分析法对a 财产保险公司所处的外部环境和自身优劣势进行研究，找出该公司 面临的机会和威胁。在此基础上，分析总结出a 财产保险公司在经纪业务渠道 建设中存在的问题、原因和主要制约条件，进而就如何建设经纪业务渠道提出相 应的解决方案和解决措施。 本文研究的主题是a 财产保险公司应如何进行经纪业务渠道建设的问题， 除引言外，正文共分为五部分。 第一部分为理论综述。介绍了产险营销渠道理论、中间层组织与厂商理论、 战略联盟理论、竞争优势与价值链的相关理论，并对这些经纪业务渠道建设的相 关理论进行了梳理和应用研究。 第二部分为案例描述。介绍了我国产险行业和保险经纪业目前的发展状况， 重点描述了a 财产保险公司在中国的经营现状、管理方式和公司特点。并以a 财产保险公司广东分公司为例，介绍了该公司自成立以来在经纪业务渠道建设方 面的主要情况，以及目前在经纪业务渠道发展中所存在的主要问题。 第三部分为案例分析。通过p e s t 分析法和s w o t 分析法对a 财产保险公司 的经营环境、竞争优势和劣势、面临的机遇和挑战等进行了全面分析。在综合全 部分析结果的基础上，结合财产保险营销渠道理论、战略联盟理论、竞争优势与 价值链理论，对a 财产保险公司在经纪业务渠道建设方面所存在的突出问题进行 探讨，找出了该公司经纪业务渠道建设方面存在问题的原因和关键制约因素。 第四部分是对完善经纪业务渠道建设的改进对策和建议。通过对文献研究和 案例研究结果的总结，提出了改善产险公司经纪业务渠道建设的具体实施建议和 改进方案。 第五部分为结论和启示。总结了本文的研究和结论，提出本文研究可能的创 新点，并指出将来可以推进的研究方向。 1 3 t 2 研究方法 4 根据所研究的问题的特点，本文采用了理论分析与实证分析相结合、整体分 析与局部分析相结合的方法，并具体运用了文献资料论证法、逻辑分析法、案例 分析法、定性与定量结合分析法等多种方法。 一是文献检索和综述。围绕产险公司、产险营销渠道、保险中介、保险经纪 等关键词进行了文献检索，查阅了国内外相关研究文献，了解了当前国内和国际 上对产险公司经纪业务渠道建设问题的研究状况，对相关文献等参考资料进行了 综述。 二是通过保险年鉴、保险中介年鉴、中国保险网、保监局和保险行业协会的 相关网站搜集国内产险市场和产险经纪业的有关情况、业务数据，为产险市场的 营销情况及营销渠道研究提供了数据支持。 三是结合a 财产保险公司的实际情况，通过案例分析法找出了影响该公司 经纪业务渠道建设顺利实施的主要问题，运用p e s t 分析法和s w o t 分析工具对 a 财产保险公司目前经纪业务渠道建设中存在的各种问题和主要原因进行了分 析，并对此提出了改进建议和方案。 1 4 相关研究的回顾和分析 随着国内保险业的不断发展，保险业界对保险营销渠道方面的研究逐渐增 多，1 9 9 9 年，张红霞首次尝试性地对国内保险营销理论体系进行了构建和研究， 对保险营销的内涵、战略、险种设计、投保人行为分析和促销等作了初步的跨学 科结合性研究。2 0 0 0 年，薛梅在保险营销及创新思路一文中认为：除保险 营销的一般原则外，更要注重关系营销，在公众的消费价值观由感性消费时代、 理性消费时代跨入感情消费时代的过程中，消费者更多地注意追求商品的“附加 值”。2 0 0 5 年，谭蜻在我国财产保险的营销探索一整合营销一文中，通过对 我国财产保险营销现状进行总结分析，利用4 p 和4 c 工具，提出了发展我国财 产保险营销的思路和营销对策，但遗憾的是没有涉及财产保险的服务特征和具体 操作方式。接着，陆卫平在浅论差异化行销理念在保险经营中的引入和运用 一文中指出，在顾客关系管理理论日益得到广泛应用的今天，“差异化行销”理 念在国内保险公司经营中引入和运用已经变得十分必要，在产品和营销渠道的选 择方面，只有实施差异化战略，才能有力提升自己的经营业绩( 陆卫平，2 0 0 5 ) 。 另一方面，国内保险理论界对保险经纪渠道也做出了系统的研究。一些比较 优秀的著作有保险中介概论，保险中介制度研究，保险中介教程等：比 较有代表性的论文有中国保险中介市场问题研究，论保险经纪市场的发展， 保险中介的发展方向与监管目标，等等。其中保险中介概论主要是详尽 介绍了其它国家或地区保险经纪制度的内容和模式，中国保险经纪发展的历史及 现状，及国外保险经纪制度建立的经验对中国的启示( 唐运祥，2 0 0 0 ) 。在该书 编写与出版之时，中国尚未建立一家由中国保监会正式批准成立的保险经纪公 司，与保险经纪制度配套法律、法规也未完全出台，可以说当时中国尚未建立真 正意义上的保险经纪制度。因此，该书的出版具有很强的现实意义，它为保险决 策部门如何建立和发展我国的保险中介制度，为保险理论界全方位地研究保险中 介市场，为保险中介人员正确认识并自觉规范保险市场行为，为保险公司开拓和 发展经纪业务渠道提供了很好的参考文献。保险中介制度研究是从新制度经 济学、信息经济学等基本理论出发，借鉴比较世界各国家和地区保险中介制度建 立与发展的经验，分析中国中介市场发展的历史与现状，来讨论保险中介制度的 建立以及与保险公司的合作关系( 刘冬姣，2 0 0 0 ) 。保险中介教程则是从理论 与实务角度介绍了保险中介制度的内容与实际工作中的应用( 江生忠，2 0 0 1 ) 。 这些著作与论文都为产险公司应该如何建设经纪业务渠道的问题提供了有 益的借鉴。但是，这些研究也存在着一些明显的不足之处。首先，迄今为止尚无 关于产险公司应如何建设经纪业务渠道的专门论著，现有论著在论述中或是偏重 于整体营销渠道的建设，或是偏重于论述在中国保险市场应如何建立与监管保险 经纪公司，而对保险公司应如何建立与保险经纪的战略合作关系等问题分析不 足；其次，这些研究大都完成于2 0 0 0 年以前，当时尚无关于规范保险经纪市场 运行的法律法规，也没有一家经过中国保监会批准成立的保险经纪公司，进入中 国保险市场的产险公司数量也非常有限。市场监管主体缺位，监管的实施细则缺 乏。中国保险市场直到2 0 0 0 年才出现第一家保险经纪公司，直到2 0 0 4 年保险 经纪业才有了初步发展，外资保险经纪公司开始逐步进入中国市场。但2 0 0 4 年 至今对产险公司应如何建设经纪业务渠道的研究论述仍然很少。最后，随着时间 的推移，保险公司在与保险经纪公司合作的过程中所面临的问题也发生了不少变 化，所以有必要针对产险市场的现状，对产险公司应该如何建立经纪业务渠道进 行新的研究。 6 1 5 本文研究对以往研究的补充 本文主要是在现有文献资料和研究成果的基础上，联系a 财产保险公司经 纪业务渠道建设的实际情况，采用理论分析与案例分析相结合的分析方法，研究 产险公司应如何在中国保险市场上建设经纪业务渠道的问题。 本文希望在以下方面有所贡献：首先，与以往研究相比，本文立足于当前中 国保险市场的现状，比较贴切地分析了当前我国产险公司在建设经纪业务渠道的 过程中所面临的主要问题；其次，本文对产险公司在营销渠道的选择中为何要重 点发展经纪业务渠道，以及对保险经纪渠道的建立和管理的相关理论介绍的比较 完整，理论基础比较扎实。最后，本文通过对a 财产保险公司的案例研究，对 产险公司应如何建设好经纪业务渠道，应如何与保险经纪公司建立战略联盟提出 对策和建议。这些对策和建议涉及的范围比较广，内容比较充实，其中有些是总 结前人研究的观点得出，有些是本文作者通过在a 财产保险公司工作的实际经 验，结合对现有经纪业务渠道建设中存在问题的分析和总结中得出的。 ， 第2 章产险公司经纪业务渠道建设问题的理论分析 产险公司经纪业务渠道建设是一个实际问题，它在理论上牵涉到财产保险营 销渠道理论、中间层组织与厂商理论、战略联盟理论，竞争优势与价值链的相关 理论等多个方面。本章对这些理论在产险公司经纪业务渠道建设问题上的应用进 行了研究分析，认为经纪业务渠道是产险公司扩大业务范围和提高核心竞争力的 重要营销渠道。产险公司通过建立和有效管理经纪业务渠道，可以与经纪公司形 成战略联盟关系，从而完善自身价值链建设，更加专注于自己的保险核心业务， 发挥核心竞争优势。 2 1 财产保险营销渠道理论 随着市场经济的发展，企业不但要思考如何生产出市场需要的产品，更多的 是要思考如何通过营销渠道发掘消费者的真正需求，并将企业产品销售给目标客 户以满足其需求，建设营销渠道的重要性和必要性被越来越多的企业所认识。对 于产险公司来说，由于其经营的财产保险产品是一种特殊的、无形的产品，消费 者的主动需求并不强烈，这就更需要产险公司充分发挥营销渠道的重要作用，通 过适当的营销渠道对保险产品予以推广、销售，以实现产险企业的经营目标。正 如一代管理大师彼德杜拉克( p e t e red r u c k e r ，1 9 0 9 2 0 0 4 ) 所说的：“得渠道 者得天下”。 2 1 1 财产保险营销理论 营销渠道作为市场营销的四要素( 产品、定价、渠道和促销) 之一，对营销 渠道的研究必须先从市场营销理论着手。纵观营销理论的发展，2 0 世纪6 0 年代 偏重于产业营销，7 0 年代偏重于服务营销，8 0 年代开始偏重于关系营销( e i r i k ， 1 9 9 7 ) 。菲利普科特勒在市场营销管理一书中，将营销定义为“个人和团 体创造产品的价值并与他人交换以满足其需要和欲望的过程”( k o f l e r ，1 9 9 7 ) 。 这个定义明确了营销的核心是价值交换过程，它涉及多项工作，也就是说市场营 销包括了产品开发、产品研究、产品定价、渠道选择、沟通与服务等一系列内容， 包括了售前、售中和售后的一切活动( 张红霞，1 9 9 9 ) 。 对产险公司来说，财产保险营销是现代营销学在财产保险企业经营活动中的 具体应用，借鉴营销学的定义可以看出，产险营销就是以市场为中心，产险公司 通过挖掘消费者对保险产品的需求，设计和开发出满足目标客户需要的各种保险 产品，再通过适当的营销渠道对保险产品予以推广、销售，以实现产险企业经营 目标的一系列营销活动，包括产险公司对保险产品的研究、开发、定价、促销、 服务等全过程。其概念包含以下四方面的含义： ( 1 ) 产险营销的起点是投保人的需求。根据亚伯拉罕马斯洛的需要层次 理论( h i e r a r c h yo fn e e d s ) ，入的一生在不同阶段会产生不同的需求，从生存需 求、安全需求、归属需求到获得尊重、自我实现的需求( m a s l o w ，1 9 9 8 ) 。可见 趋利避害、寻求保障和补偿是人的基本需求，产险营销的第一步，就是要发掘目 标客户的这类需求，以求设计出适当的保险产品来最大限度的满足目标客户的需 求。通过有效的营销渠道充分了解目标客户的需求是产险营销得以实施的起点。 ( 2 ) 产险营销的核心是社会交换过程。产险营销能够顺利进行的关键就是 通过有效的营销渠道将满足客户需求的保险产品在诚信、公平、合理的原则下与 目标客户进行交换和交易，并通过对客户持久优质的服务使这种交换得以循环进 行下去，最终实现保险公司、中介渠道和保险客户三者的“共赢”。 ( 3 ) 产险营销是一系列整体营销活动。其营销手段包括市场调研、市场预 测、市场分析、产品的设计和开发、产品定价、营销渠道选择和促销手段运用等 等。其中，以营销渠道的选择为中心，通过对不同的客户群和各类财产保险产品 的分析，选择采用最可行、最合理、最便捷、最经济的营销渠道，以实现保险产 品的交换和交易。 ( 4 ) 产险营销的宗旨是使客户满意。客户满意原则是现代企业得以生存和 发展的基本原则( k o f l e r ，1 9 9 7 ) 。对于产险公司来说，客户满意更为重要。由于 财产保险合同是由保险公司单方面拟订的格式合同，财产保险的需求者往往缺乏 财产保险知识，对购买财产保险产品心存疑虑，加上财产保险产品本身属于非渴 求产品，因此，只有通过有效的营销渠道为客户提供优质的售前、售中、售后服 务，才能打消客户疑虑，促使客户购买，满足客户需求。 9 2 1 2 财产保险营销渠道的分类和优劣势分析 保险营销渠道又称为保险销售渠道、保险分销体系，它是指为完成保险市场 交换活动而进行一系列保险营销活动的组织和个人所形成的体系，包括保险产品 从保险公司转移至投保人的过程中所有起协助作用的组织和个人。 产险公司的营销渠道通常可分为直接销售渠道和间接销售渠道两大类。由于 业务规模、产品选择、目标客户和营销方式等的不同，对产险公司来说，这两种 营销渠道存在着不同的优势和劣势。 ( 1 ) 直接销售渠道 产险公司将保险产品通过其业务人员直接销售给客户的营销渠道称为直接 销售渠道( 唐运祥，2 0 0 0 ) 。这种营销渠道适合于规模大、地区分布平衡、分支 机构健全的大型商业保险公司，也适合保险公司对重点项目和大客户的直接服 务。 直接销售渠道的优势主要是便于监督管理和控制。由于业务人员是在保险公 司的直接管理下开展业务活动的，便于保险公司直接对其进行监督和控制。在提 高保险公司的服务质量的同时，也有利于维护长期稳定的客户关系。另外，通过 保险公司的直接管理和控制，以及业务人员的优质服务，可以有效的帮助保险公 司维持较高的续保率。 直接销售渠道的劣势主要表现在不利于保险公司增加业务量和扩大业务范 围。一方面，保险公司可以直接管理的业务人员是有限的，面对不断扩大的保险 市场规模，保险公司仅仅依靠自己的业务人员和分支机构进行保险营销是远远不 够的，同时也是不经济的，单纯依靠直接业务人员进行销售会使保险公司错过许 多潜在客户。另一方面，随着保险公司保险产品的不断增加和业务范围的不断扩 大，直接业务人员的知识和精力也是有限的，难以兼顾到公司的各项产品和涉及 所有的业务范围。随着保险市场的发展，无论保险公司的资金实力有多雄厚，都 不可能建立一支足以包容整个保险市场的营销队伍，即使可能，庞大的工资支出 和业务费用势必提高保险经营的成本，影响企业实现利润目标。因此，在现代保 险市场上，产险公司在依靠自身业务人员进行直接营销的同时，更加广泛地是利 用保险中介人进行闯接营销。 ( 2 ) 间接销售渠道 1 0 保险中介( i n s u r a n c ei n t e r m e d i a r y ) 也称为保险中介机构或保险中介人，是 指介于保险经营机构之间或保险经营机构与投保人之间，夯保险交易双方提供中 介服务，即专门从事保险业务咨询与招揽、风险管理与安排、价值衡量与评估、 损失鉴定等中介服务活动，并从中依法获取佣金或手续费的法人机构或自然人 ( 唐运祥，2 0 0 0 ) 。狭义的保险中介包括保险代理入( h 峪u 瓣ea g e n t ) 、保险经 纪人( i n s u r a n c eb r o k e r ) 和保险公估人( i n s u r a n c el o s s a d j u s t e r ) 。除上述三者外， 广义的保险中介还包括保险精算师、保险理算师等( 江生忠，2 0 0 1 ) 。本文中的 保险中介主要是指狭义的保险中介入。 财产保险产品通过保险中介转移给客户的销售渠道称为间接销售渠道，也称 为中介制( 姚久荣，2 0 0 0 ) 。本文中所指的产险公司的间接销售渠道主要包括保 险代理入和保险经纪入。 根据我国保险法第一百二十五条的规定，“保险代理人是根据保险人的 委托，向保险人收取代理手续费，并在保险人授权的范围内代为办理保险业务的 单位或个入”。保险代理入主要包括专业代理入和兼业代理人，专业代理人是指 专门从事保险代理业务的保险代理公司或个人。兼业代理人则是指那些在从事自 身业务的同时，接受保险人的委托，以保险人的名义代表保险人办理保险业务的 组织或个人。 根据我国保险法第一百二十六条的规定，“保险经纪人是基于投保人的 利益，为投保人与保险人订立保险合同提供中介服务，并依法收取佣金的单位”。 本文中的保险经纪人使用就是这一定义。也就是说，保险经纪人应该站在被保险 人的立场上，为其规划安排最适当的保险计划。同时，由于保险经纪人拥有丰富 的保险专业知识与经验，对保险市场的操作及产品情况非常了解，具有相当的议 价能力，因此一般认为保险经纪人具有为其客户获得较有利保险条件的能力( 唐 运祥，2 0 0 0 ) 。这一点，是保险代理人无法做到的。 根据委托方的不同，保险经纪人可以分为狭义的保险经纪人( 专指原保险市 场的经纪人) 和再保险经纪人，狭义的保险经纪人是指直接介于投保人和原保险 人之间的中间人，直接接受投保客户的委托的中介人。保险经纪人中的再保险经 纪人( r e i n s u r a n c eb r o k e r ) 是指保险经纪人与原保险人签订委托合同，基于原保 险人的利益，为原保险人与再保险人安排再保险业务提供中介服务，并依法收取 佣金的组织或个人( 江生忠，2 0 0 1 ) 。 按业务性质的不同，狭义的保险经纪人又可分为寿险经纪人和非寿险经纪 人。寿险经纪人是指在人身保险市场上代表投保人选择保险人、代办保险手续并 为此从保险人处收取佣金的中问人。非寿险经纪人是安排各种财产、利益、责任 保险业务，在保险合同订约双方间斡旋，促使保险合同成立并为此从保险人处收 取佣金的中间人( 江生忠，2 0 0 1 ) 。由于保险产品的复杂性，非寿险经纪人必须 要掌握相关的专业知识，以便能与投保人进行沟通，为投保人进行风险评估、设 计风险管理方案，为投保人选择晟佳保险保障等服务。本文中所指的保险经纪人 主要为狭义的保险经纪人中的非寿险经纪人。 间接销售渠道的优势在于为保险人拓展了业务空间，弥补了产险公司业务人 员不足的状况，方便了消费者了解和购买保险。特别是保险经纪人一般都拥有较 高水平的业务素质和专业知识，是识别风险、控制风险和选择保险条件的专家， 他们可以帮助投保人及时发现潜在风险，提供控制和减少风险发生可能性的各种 建议和方法，并帮助投保人在保险市场上选择最适合的保险人和保险条件，使被 保险人可以以较低的保费支出获得较高的风险保障。从而拉进了供求双方的距 离，缩短了供需双方结合的时问，使得保险产品能够迅速、公平的进行交换。同 时，间接销售渠道的拓展也有利于保险公司广泛的收集市场信息，充分了解消费 者的需求，建立高效的保险信息网络。产险公司充分利用经纪机构接触客户多、 信息渠道广的特点，可以全面收集到保险市场的各种信息，有助于产险公司迅速 了解整个保险市场的需求和变化趋势，从而提高自身在激烈的市场竞争中的应变 能力和适应能力。 间接销售渠道的缺点则在于削弱了保险公司对保险市场的控制能力，过于依 赖保险中介人往往会影响保险公司业务规模的稳定性，导致保险人承保质量下 降。另外，中介机构的水平良莠不齐、管理不善很可能会影响公众对保险产品和 保险市场的印象，进而保险公司的利益。 2 。1 3 产险营销渠道的设计和管理理论 从产险营销理论可以看出，产险营销的核心是通过营销渠道实现产品交换， 对产险营销渠道的选择和运用是贯穿于整个产险营销过程的关键，产险公司如何 选择和设计营销渠道、如何通过各种营销渠道将保险产品从产险公司转移到被保 险人手中、如何管理和改进营销渠道，是产险营销能否成功及能否得到可持续发 展的重点。 在菲利普科特勒的市场营销管理一书中指出，设计一个渠道系统必须 包括：分析消费者需求，建立渠道目标，识别主要的渠道选择方案和对他们做出 评价( k o t l e r ，1 9 9 7 ) 。可见，进行产险营销渠道建设的第一步，必须先设定冒标 市场，了解在所选择的目标市场中产险消费者的具体期望和购买需求，再根据这 些消费者的需求设计出合适的产品，并通过中介渠道所发挥的功能将这些产品转 移到消费者手中。公司在确定目标市场后，下一步就是要识别渠道选择，一般包 括三方面的要素确定：中间渠道的类型，中间渠道的数目，渠道成员的条件和责 任( k o t l e r ，1 9 9 7 ) 。也就是说，产险公司确定了其目标市场后，下一步就必须考 虑选择哪种营销渠道，营销渠道的数量，以及渠道成员的条件和责任。公司在设 计好营销渠道之后，还要确定哪一个渠道最能满足公司的长期目标，对每一个渠 道都需要以经济性、可控性和适应性这三个标准进行评估( k o t l e r ，1 9 9 7 ) 。由于 经纪业务渠道有利于产险公司广泛的收集信息，了解市场情况；有利于产险公司 控制交易成本，避免逆选择的发生；有利于产险公司适应市场发展的需求，及时 推出适合目标市场需要的产品，所以被认为是目前中国保险市场中最具有发展潜 力的营销渠道。 当产险公司确定了渠道方案之后，必须对每个渠道成员进行管理、选择、激 励和评价( k o t l e r ，1 9 9 7 ) 。这是因为渠道中介也有选择生产商和市场的权利，在 产险公司与经纪渠道合作的过程中，如果没有相应的激励和合作措施，已经建立 好的经纪业务渠道有可能重新选择合作伙伴；如果没有对经纪渠道进行有效的管 理和控制，有可能会因为管理不善而不仅没有开拓市场，反而失去了市场的信任 而被竞争对手所超越。 另外，菲利普还指出，生产商不能仅限于设计一个良好的渠道系统，并推动 其运转。渠道系统还要求定期进行改进。以适应市场的新动态。当消费者的购买 方式发生变化、市场扩大、新的竞争者兴起和创新的分销战略出现以及产品进入 生命周期的最后一个阶段时，便有必要对渠道进行改进( k o t l e r ，1 9 9 7 ) 。 2 2中间层组织与厂商理论在经纪业务渠道建设中的应用 中间层组织与厂商理论是研究中介渠道存在原因和存在优势的重要理论，通 过对这一理论在经纪业务渠道建设中的应用研究，可以解决经纪渠道作为产险营 销的中介渠道存在的重要性和必要性问题，了解在经纪渠道存在的条件下如何实 现产险市场的均衡。 2 2 1 中间层组织与厂商理论概述 丹尼尔f 斯普尔伯在他著名的中间层组织与厂商理论中指出：“一旦经由中 间层的交易能比消费者和供应商之间直接交易带来更多的利益时，厂商就出现 了”，“市场是通过中间层组织的策略定价和缔约行为来实现均衡的”( s p u l b e r ， 1 9 9 6 ) 。由此可以看出厂商的中间层理论主要解决了这样两个问题，其一是为什 么存在厂商；其二是说明了在存在厂商的条件下市场是如何实现均衡的。 中间层组织与厂商理论假设在一个市场经济体中存在着三个经济主体：消费 者、供应商和厂商( 中间层) 。商品的交换有两种方式：直接交换和通过中间层 的交换。中间层的引入不仅可以改变直接交换的交易成本，甚至可以改变交易利 益的均衡水平。与直接交易相比，中间层具有下列优势： ( 1 ) 减少交易的成本。由于中间层处理的交易量大大超过消费者和供应商 的交易量，而且中间层在市场上的时间和接触范围大大超过单个的消费者和供应 商。基于中间层的规模或范围经济的优势和信息优势，通过中间层的交易可以大 大降低供应商和消费者之间的交易成本。 ( 2 ) 集中和分散风险。产品制造商和批发商与零售商签订风险分担合同， 并将库存集中于中央仓储，能平衡各商店之间的需求差别。中间层组织之所以比 买卖双方之间的直接交换享有优势，原因就在于交易量的增加减少了销售和采购 的波动。而在直接交换中，由于需求和供给方面的震荡，买卖双方面临被配给的 可能性。 ( 3 ) 减少搜寻和配对的成本。在一个配对市场中，消费者有不同的支付意 愿，而供应商有不同的机会成本。支付意愿和机会成本的信息不对称造成了交易 效率的降低，甚至导致交易的破裂。而中间层组织则可以通过公布买价和卖价消 1 4 除这种不稳定性。另外，中间层还可以提供制造市场的功能，也就是说，通过中 间层进行交易，买卖双方无须在圊一时阃进行交换。中闻层组织通过减少或消除 搜寻和配对中的不确定性而改善了消费者和供应商的福利，增加了潜在交易伙伴 的数量，从而增加了找到一个交易伙伴的概率。 ( 4 ) 抑制逆选择。在很多市场上，买卖双方对信息的了解是不对称的，中 间层不仅在收集和沟通信息方面有优势，它们还能以信誉和有约束力的合同为基 础来保证所提供信息的准确性。在逆选择市场上引进中间层还可以增进效率，因 为中闻层比单个的买者和卖