（工商管理专业论文）交通银行上海分行个人理财服务的市场调研和营销策略分析.pdf

0 5 2 0 2 5 4 6 9 徐勇 摘要 随着我国近年来社会经济的高速发展，居民的收入水平也不断提高，个人的理财 意识不断增强，各种理财形式如代理保险、基金、债券等个人理财业务也较为人们所 熟知。然而，随着世界经济一体化和金融全球化步伐的加快，i 司时，自从2 0 0 6 年1 2 月1 1 日，随着中国金融业的逐步开放，越来越多的外资银行开始全面经营人民币业 务，而个人理财等中间业务正是他们的强项和主要盈利点，而这些却是国有银行的薄 弱环节。个人理财业务作为商业银行新的利润增长点，目前商业银行的营销工作还刚 刚起步，对现有客户和潜在客户消费行为、期望和需求偏好了解不够，产品同质化程 度较高，专业程度跟不上等，存在很多方面的不足。因此，如何加强自身的不足，提 升中间业务能力，以对抗外资银行的竞争和其他国内银行的竞争，是许多商业银行迫 切需要研究的课题。 本文以国内个人理财业务发展较为典型的上海地区作为研究对象，对目前上海市 的个人理财消费市场状况进行了定性和定量的调研和分析，着重希望了解已有的商业 银行个人理财产品的客户和未来潜在的客户的消费行为和动机，以及对于银行个人理 财产品的期望、偏好、忠诚度等。在此基础上以交通银行上海分行为代表，同时运用 服务营销的概念，着重从个人理财业务的定价、产品和服务创新、客户关系管理、风 险控制等几个方面进行营销模式的分析和探讨，并且对于个人理财业务存在的主要问 题及发展和创新提出了自己的观点和对策建议，期望能对未来我国商业银行个人理财 业务的发展有所裨益。 关键词：个人理财服务，市场调研，服务营销 a b s t r a c t w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to ft h ee c o n o m yo fc h i n aa n dt h ei m p r o v e m e n to f p e o p l e sl i v i n gc o n d i t i o n s ，t h ec o n s u m e r si sm o r ea n d m o r es t r e n g t h e n i n gt h e a w a r e n e s so fp e r s o n a lf i n a n c i a lb u s i n e s s ，w h i c hc o v e r si n s u r a n c e ，f u n d s ， s e c u r i t y ，b o n da n do t h e rf i n a n c i a lp r o d u c t s h o w e v e r ，a st h ei n c r e a s i n gt r e n d a n dp a c eo fg l o b a l i z a t i o n ，t h e r ei su r g e n tn e e df o rt h ei n n o v a t i o no fp e r s o n a l f i n a n c i a lb u s i n e s so fd o m e s t i cf i n a n c i a ls y s t e m f u r t h e rm o r e ，a st h eo p e n i n g o fc h i n af i n a n c i a li n d u s t r y ，t h e r ew i l lc o m em o r ea n dm o r ef o r e i g nb a n k sw h o h a v em o r ea d v a n t a g e so np e r s o n a lf i n a n c i a ls e r v i c eb u s i s n e s s s oh o wt oi m p r o v e t h ep e r s o n a lf i n a n c i a lb u s i n e s sa n dc o m p e t ew i t hr i v a l sb o t hd o m e s t i ca n d f o r e i g nb a n k s ，i sac r u c i a lp r o b l e mf o rm o s to ft h ed o m e s t i cb a n k s s h a n g h a l ，a st h ef i n a n c i a lc e n t e ro fc h i n a ，i sa t t r a c t i n gv a r i o u sf i n a n c i a l i n s t i t u t i o n sc o m i n g a n dn o w a d a y st h er i c hp e o p l e ，s o c a l l e dm i d c l a s s ，h a v e m o r es i g n i f i c a n ts t a t u si ns h a n g h a i s oc o m e r c i a lb a n k sp e r s o n a lf i n a n c i a l b u s i n e s si sal a r g ep o t e n t i a lm a r k e t t h i sa r t i c l et r i e st ot a k et h eb a n ko f c o m m u n i c a t i o n ，s h a n g h a ib r a n c ha st h ee x a m p l e ，t h r o u g h m a r k e tr e s e a r c ha n d d a t aa n di n f o r m a t i o nc o l l e c t i n gb o t hq u a l i t a t i v e l ya n dq u a n t i t a t i v e l y ，t o a n a l y z et h es t a t u so ft h i sb a n ka n dp o i n to u tt h em a j o re x i s t i n gp r o b l e m s e v e n t u a l l y ，b a s e do nt h ec o n c l u s i o no fm a r k e tr e s e a r c h ，a n du n d e rt h et h e o r y o fs e r v i c em a r k e t i n g ，s o m es u g g e s t i o n sa r eg i v e nt r y i n gt oh e l pt h es e r v i c e m a r k e t i n go fp e r s o n a lf i n a n c i a ls e r v i c e f r o mt h ef o l l o w i n ga s p e c t s ：p r o d u c t i n n o v a t i o n ，p r i c i n gs t r a t e g y ，c r m ，r i s km a n a g e m e n t ，e t c k e yw o r d s ：p e r s o n a lf i n a n c i a lb u s i n e s s ，m a r k e tr e s e a r c h ，s e r v i c em a r k e t i n g 4 论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除 了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的 研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作了明确的声明 并表示了谢意。 作者签名 论文使用授权声明 日期：尘挈：# ：级 本人完全了解复旦大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内 容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此 规定。 作者签名 ，一。74 j 8 晒2 0 2 5 4 6 9 徐勇第一章引言 第一章引言 1 1 研究背景 中国改革开放近3 0 年来，经济得到了飞速增长，金融服务业也得到了充分的发 展。而随着人民群众生活水平的不断提高，居民可支配收入也越来越多，个人理财也 在人们的观念中越来越熟悉。特别是2 0 0 6 年以来，随着对中国未来经济走势的不断 看好，金融市场异常活跃，吸引了越来越多的民众参与进来。此时，活跃在金融市场 的各种理财工具也开始得到了广泛的关注。 据波士顿咨询公司估计，2 0 0 1 年至2 0 0 6 年，中国富裕家庭净投资资产年增长率 将达到1 3 8 ，个人理财将是未来中国市场上最具成长性的银行业务。上海作为全国 的金融中心，拥有着国内最为活跃的资本市场，而上海人均g d p 的增长也处于全国领 先地位，不断出现的新一代的富人阶层甚至中产阶层都对于个人理财服务提出了强烈 的需求。而从供给方面来看，这个城市聚集了多家中外银行，而大部分均开展了个人 理财业务。再加上其他金融机构对于这块蛋糕的看好，以及其处于混业经营的管制边 缘，可以说上海地区个人理财业务的竞争显得扑朔迷离，前景难料。谁能够提供更加 卓越诱人的服务，谁能够抢先占领市场的制高点，谁能够借助这块蛋糕来提升自身的 品牌价值以及其他业务，可以说从这些方面来看是这一个非常有价值的研究课题。 1 2 研究目的 作为银行业的中间业务，个人理财业务是一个利润的增长点，尤其是对于国内银 行来说，单纯靠以前的存贷款已经无法实现盈亏平衡，更加残酷的现实是，随着金融 业的全面开放，拥有强大竞争力的外资银行将涌入侵占国内个人理财市场，这对于国 内银行来说，更需要加大投入和关注，结合自身的资源和优势，推动产品和服务的创 新，扩大市场份额。 交通银行上海分行作为具有百年历史的首家全国性股份制商业银行，在中华民族 复兴的过程中扮演了重要的角色，是百年民族金融品牌的继承者，又是中国金融体制 改革的先行者。近年来，交通银行的个人理财开展了多项业务，特别是和汇丰银行合 作的沃德财富私人理财服务，更是一个崭新和有前景的服务品牌。交通银行上海分行 作为交行拥有最多网点和利润贡献最大的分行，随着上海的进一步的发展和国际化， 以及交行整体的战略规划，上海分行的个人理财服务也将越来越面临着激烈的竞争和 发展的机遇。因此，本文的研究希望能够对于交通银行上海分行的发展和改革予以一 定的参考和帮助，并期望能对我国商业银行个人理财业务的发展有所裨益。 0 5 2 0 2 5 4 6 9 徐勇第一章引言 1 3 研究内容 本文共分为七章，其中第一章为引言，介绍研究的背景和意义。第二章为基本的 概念和研究的理论和框架，包括对于个人理财的定义，服务营销的理念，以及具体分 析时所采用的理论工具。第三、四章属于行业分析，具体介绍了个人理财业务在国外 的发展和在国内的现状并且进行横向比较分析，以及交通银行上海分行个人理财服务 的发展情况。第五章开始运用市场调研手段对目前的交行上海分行的个人理财业务进 行了统计和分析，并得出相关的结论。第六章在前文分析的基础上指出存在的一些问 题，提出相关的对策，并且试图探讨一些营销模式的创新。最后一章是对全文进行结 论性的概括和一些对于本文研究的展望。 1 4 研究方法 本文针对比较具体化的项目，采用实证方法，对于交通银行上海分行的个人理财 业务进行了市场调研和分析，分别采取y - - 手资料收集，深度访谈，问卷发放和回收， 后期统计和分析的方法，企图对于存在的问题进行归纳和总结，为后面提出建设性的 策略奠定理论基础。 2 0 5 2 0 2 5 4 6 9 徐勇第二章概念界定及理论框架 第二章概念界定及理论框架 2 1 概念界定 2 1 1 个人理财服务 一、个人理财的定义 个人理财业务是指金融机构重点为私人客户提供的资产管理服务，个人理财，是 在对个人收入、资产、负债等数据进行分析整理的基础上，根据个人对风险的偏好和 承受能力，结合预定目标运用诸如储蓄、保险、证券、外汇、收藏、住房投资等多种 手段管理资产和负债，合理安排资金，从而在各个人风险可以接受范围内实现资产增 值的最大化的过程。现代意义的个人理财，不同于单纯的储蓄或投资，它不仅包括财 富的积累，而且还囊括了财富的保障和安捧。财富保障的核心是对风险的管理和控制， 也就是当自己的生命和健康出现了意外，或个人所处的经济环境发生了重大不利变 化，如恶性通货膨胀、汇率大幅降低等问题时，自己和家人的生活水平不致于受到严 重的影响。 银行个人理财业务是指商业银行以自然人为服务对象，利用其网点、技术、人才、 信息、资金等方面的优势，综合客户的所有金融资源，通过设计不同的金融产品组合， 以满足不同客户的风险偏好，达到其收益预期，实现其人生的未来规划。典型的个人 理财业务主要包括：理财咨询、理财分析、代保管业务、委托理财等。受到我国商业 银行法不能进行信托业务的限制，就委托理财业务而言，仅可进行委托存款到期转存、 委托存款转账、委托存款组合等。因此，从广义上说，各家银行的个人理财账户其实 都是一个综合户口，集中了储蓄、投资、消费、贷款等多种功能。 尽管不同的个人对不同的功能有所侧重，但归结起来，个人理财服务的目的主要 有以下几种： 一是居家生活的需要，例如储蓄、购物、消费、缴费、旅游、通信、保险等等； 二是人生规划的需要，例如申请贷款买房、买车、留学或者生意人现金周转等等； 三是投资增值的需要，例如各种投资组合产品。 二、个人理财的发展 个人理财业务的发展过程充分体现了商业银行研究并不断挖掘市场需求，度身定 制理财产品与方案，不断满足、引导、培养特定客户群体需求的功能，在此基础上建 立起银行与客户之间的相互信赖关系。个人理财还更多地体现银行服务差异性、价值 性的特质，具有为个人优质客户提供整体服务和附加服务的功能。发展个人理财业务， 体现了商业银行“以客户为中心”的经营理念。个人理财应当有符合理财内涵的产品 3 0 5 2 0 2 5 4 6 9 徐勇 第二章概念界定及理论框架 和服务，基本上应涵盖负债、资产、中间业务及理财顾问服务等方面，横跨银行、证 券、保险等多个领域，以满足客户的娱乐、生活保障、投资、健康等需要。 在欧美等发达国家，个人理财的概念一般表述为个人银行业务( p e r s o n a lb a n k i n g s e r v i c e s ) 或私人银行业务( p r i v a t eb a n k i n gs e r v i c e s ) ，这两种表述虽然都属于商 业银行的零售业务，其服务的对象都是居民个人和家庭，但在概念的内涵上却有很大 差别。前者主要服务于社会中低收入阶层的较为大众化的个人和家庭，而后者则主要 服务于社会中高收入阶层，特别是高收入阶层的个人和家庭。以往由于市场发育的不 完善和个人财富的有限性，国内个人银行服务仅局限于储蓄、代收代付等简单业务。 随着个人财富的增长和金融市场的发展，特别是中国入世以来，个人理财业务逐渐由 概念到产品，并成为金融创新最活跃的领域。但事实上大家对于何谓个人理财业务， 该业务应该对谁做、应该做什么、可以做什么、如何做、谁来做、银行和客户各自的 付出与报酬是什么，认识并不完全清楚和一致，名称和做法也不尽相同。然而，理论 的概念，必须要由大规模积累的实践经验来完成，我们对个人理财业务的认识在实践 中逐步深化和形成。 三、个人理财业务的分类 为了从总体上认识、研究和把握个人理财业务，在银行经营实践中更好地进行经 营规划和发展个人理财业务，有必要对众多的个人理财业务进行分类。按个人理财业 务服务形式划分，可以分为： 1 、储蓄业务 包括我们熟悉的定期、活期储蓄存款业务、定活两变储蓄存款、通知存款、本外 币储蓄存款业务、储蓄通存通兑、储蓄异地托收、个人支票业务、储蓄挂失、密码挂 失等业务。 2 、代理业务 包括日常生活中的代发工资，水、电、煤气费、有线电视、电话、通讯等代收代 付业务，代理股票资金转账业务，代理证券买卖业务、代理保险业务、代理国外旅行 支票业务，代售公交i c 卡、泊车卡、通讯卡等业务。 3 、银行卡业务 包括信用卡业务和借记卡业务。信用卡按是否向发卡银行交付备用金，分为贷记 卡和准贷记卡两类。借记卡按功能不同分为转账卡( 含储蓄卡) 、专用卡、储值卡。此 外，银行卡业务还包括国际信用卡收单业务及国际借记卡收单业务。 4 、个人消费贷款业务 主要包括：个人住房贷款( 含二手楼宇按揭贷款) 、个人住房装修贷款、汽车消费 贷款( 含大修理贷款) 、个人存单( 国债) 质押贷款、个人耐用消费品贷款( 含婚嫁贷款) 、 4 0 5 2 0 2 5 4 6 9 徐勇 第二章概念界定及理论框架 个人助学贷款( 含留学贷款) 、个人旅游贷款、个人综合授信额度贷款等业务。 5 、个人投资业务 包括保管箱业务、个人外汇买卖业务、债券业务、代客理财业务( 信托基金、资 金管理、信贷咨询、投资组合业务) 等，还包括存折理财、银行卡理财、电话理财、 手机理财、网上理财等等。 6 、信息咨询业务 银行主要通过当面解答、自助终端查询、电话银行、手机银行、网上银行等进行 广告宣传，并向客户提供相关信息和咨询服务。 事实上，从狭义的个人理财服务概念上来看，商业银行个人理财服务的主要内容， 在一定程度上就是指导和帮助不同的客户选择和购买商业银行所提供的个人金融产 品及金融产品的组合，即使是纯咨询类的服务也是以个人金融产品为载体的。对于具 体的个人理财服务对象而言，商业银行为其提供的某一次个人理财服务，就是指导其 在选择、购买个人金融产品的过程中实现并完成的。离开了一个个具体的个人金融产 品，个人理财服务便成了无源之水，无本之木。 2 2 研究框架 本文在研究银行服务营销的过程中，希望能够系统的从一手资料开始研究，分析 消费者购买个人理财产品的行为、动机和预期，以及目前上海市个人理财市场的现状， 同时利用s w c r r 工具分析市场环境带来的机会和威胁，以及交通银行上海分行自身的 优势劣势，然后结合以上结论对交通银行上海分行进行市场细分和市场定位，最后利 用服务营销相关理论来探讨创新模式。整个论文框架如下图所示： 图2 1 2 2 1 市场调研分析 5 0 5 2 0 2 5 4 6 9 徐勇 第二章概念界定及理论框架 市场调查是收集、记录和分析有关生产者将货物或劳务转移、销售给消费者的各 种问题的全盘事实。菲利普科特勒( p h i l i p k o t l e r ) 对市场调研的定义为：“与 公司所面i 临的某一特定情况有关的数据和发现进行系统的设计、收集、分析和报告”。 而美国市场营销学会( a 姒) 则对市场调查进行了更广泛、更综合的定义：“通过信 息用于确定市场营销机遇和问题的信息将消费者、顾客和公众同市场推广者 连接起来；对市场营销行为进行评估、再定义和实施；监测市场营销效果：提升对市 场营销程序的理解。通过市场调研来找到明确这些问题所需的信息；设计收集信息的 方法；管理和实施数据收集程序；分析结果；了解调查结果及其含义之间的关系”。 市场调研本身并不是目的，而是一种工具，用以达到这个目的，技改进决策的一 种手段。由于调研的对象不同，因此我们可以把它分出许多个分支，比如产品调研， 顾客调研，销售调研，促销调研等等。而采取的手段和方法也多种多样，一般而言， 收集二手资料是比较常用也是比较简单可行的方法，可以通过问案调查收集数据等方 式获得。而对于一手资料的收集可以采用问卷调研，实验，观察，访问等方式。没有 哪一种方法没有偏差，因此很多时候，这些方法的相互弥补会对于调研数据的准确性 和效率有突出的帮助。 本文在研究上海地区商业银行个人理财业务的时候，为了能够研究消费者在个人 理财消费时候的行为动机和心理，以及对于理财产品的认知和期望，从而为精确的细 分市场，并且制定合理的市场营销策略而提供理论支持和依据，对于上海市的个人理 财消费行为做了调查和分析。调查资料包括从相关网站和官方统计得到的二手资料， 也包括对许多顾客和消费者做的随机问卷调查( 问卷见附件) 。并且在问卷回收以后 对有效问卷进行了统计和分析，结合本文研究的目的，得出了相关的结论。 2 2 2 市场细分分析 管理大师德鲁克曾经说过，企业成功的关键不在于厂商，而决定于顾客。找到并 留住正确的顾客：能给企业带来最大获利的顾客。一个企业若有一天在市场上被淘汰 出局，并不是被你的竞争对手所淘汰，一定是被你的顾客所抛弃。顾客分析是市场营 销活动的出发点和归宿。而要进行深入的分析，有必要先对顾客的“好”与“坏”进 行甄别。也就是高回报顾客和低回报顾客的区别和界定。我们都知道，一个被普遍证 明的2 8 定律是，2 0 的顾客形成了企业8 0 的销售额，而绝大多数的8 0 的顾客只形 成了企业2 0 的销售额。这个规律告诉我们，识别每一位顾客是在2 0 之中或是8 0 之中是非常重要的。如果能加以识别，就可以对这2 0 的顾客给以特别的管理，使其 成为企业收入稳定的、重要的来源。 本文中所应用的市场细分是指基于市场调研的结论，把整个金融市场的客户，按 一种或几种因素加以区分，比如收入水平，社会地位等，使得区分后的客户需求在一 6 0 5 2 0 2 5 4 6 9 徐勇第二章概念界定及理论框架 个或若干个方面具有相同或相似的特征，以便商业银行相应的采取特定的营销战略和 策略来满足这些不同客户群的需要。 当然，进行市场细分远不止停留在理论层面，对于上海市个人理财消费市场，由 于上海文化的多元性和包容性，存在着多种市场和各种特殊市场。本文的研究结果力 求证明哪些才是最有商业价值和最有潜力价值的适合交通银行上海分行的目标市场， 然后进行市场定位和营销组合分析。 2 2 3 鲫c r r 分析工具 s w o t 分析法又称为态势分析法，是由旧金山大学的管理学教授h w e i h r i c h 于2 0 世纪8 0 年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况 的方法。s w o t 四个字母分别代表：优势( s t r e n g t h ) 、劣势( w e a k n e s s ) 、机会 ( o p p o r t u n i t y ) 和威胁( t h r e a t ) 。s w o t 分析法就是帮助决策者在企业内部的优势和 劣势以及外部环境的机会和威胁的动态结合分析中，确定相应的生存和发展战略的一 种有用而简单的决策方法方法。 对于本文研究个人理财业务营销战略而言，s w o t 分析方法是一种合适的工具，通 过对交通银行的外部环境分析，找出市场存在的发展机会和潜在威胁，了解市场的主 要特征，同时对交通银行上海分行自身的资源进行分析，鉴别出其自身的优势和劣势， 从而进行比较和组合结构化，将内部外部环境资源相互结合，寻求特定的差异化策略， 为交通银行上海分行做好市场定位，以及为后面制定市场营销战略提供有力的论据和 支持。 2 2 4 服务营销理论 一、服务营销的概念 作为服务市场营销学基石的“服务”这一概念，营销学者一般是从区别于有形的 实物产品的角度来进行研究和界定的。如菲利普科特勒把服务定义为“一方提供给 另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益”。又如，美国市场营销学 会将其定义为“主要为不可感知，却使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与 其他的产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或不会利用实物，而且即使 需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题”。与有形 产品相比，服务具有不可感知性，不可分离性，差异性，不可贮存性，缺乏所有权等特 征，“不可感知性”大体上可被认为是服务产品的最基本特征。其他特征都是从这一 特征派生出来的。 现实经济生活中的服务可以区分为两大类。一种是服务产品，产品为顾客创造和 提供的核心利益主要来自无形的服务。另一种是功能服务，产品的核心利益主要来自 7 0 5 2 0 2 5 4 6 9 徐勇 第二章概念界定及理论框架 形成的成份，无形的服务只是满足顾客的非主要需求。贝瑞和普拉苏拉曼( 1 9 9 1 ) 认 为，在产品的核心利益来源中，有形的成份比无形的成份要多，那么这个产品就可以 看作是一种“商品”( 指有形产品) ；如果无形的成份比有形的成份要多，那么这个 产品就可以看作是一种“服务”。 与服务的这种区分相一致，服务营销的研究形成了两大领域，即服务产品的营销 和顾客服务营销。服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换；顾客 服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。但 是，无论是服务产品营销，还是顾客服务营销，服务营销的核心理念都是顾客满意和 顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的 改进和企业的长期成长。 由于服务的特征，服务营销具有一系列不同于产品营销的特征： 1 、由于服务是无形的，顾客很难感知和判断其质量和效果，他们将更多地根据服务 设施和环境等有形线索来进行判断。因此，有形展示成了服务营销的一个重要工具。 2 、顾客直接参与服务的生产过程及其在这一过程同服务人员的沟通和互动行为向传 统的营销理论和产品质量管理理论提出了挑战： ( 1 ) 传统的产品生产管理完全排除了顾客在生产过程中的角色，管理的对象是企业的 员工而非顾客。而在服务行业中，顾客参与服务过程的事实则迫使服务企业的管理人 员正视如何有效引导顾客正确扮演他们的角色，如何鼓励和支持他们参与生产过程， 如何确保他们获得足够的服务知识达成生产和消费过程的和谐并行。若企业管理人员 忽略这些问题，则可能导致顾客不懂自身的职责而使服务产品的质量无法达到他们的 要求。而在这种情况下，顾客通常并不会责怪自己的失误而将之归咎于企业，认为该 企业的服务水平低下，进而丧失日后与之打交道的兴趣和信心。 ( 2 ) 服务人员与顾客的互动行为也_ 严重影响着服务的质量及企业与顾客的关系。由于 服务的生产过程与消费过程同时进行，工业企业在生产车间进行质量管理的方法无法 适用于服务企业。要保证实际提供的服务达到每一位顾客预期的质量水平，就必须保 证服务人员与顾客间取得充分的沟通，同时，服务人员必须针对不同顾客的需求差异 保持足够的应变能力。所以，服务产品的质量管理应当扩展至对服务过程及顾客的管 理。 3 、与有形产品相比，服务的不可贮存性产生了对服务的供求进行更为准确地平衡的 需要。虽然制造企业与服务企业都不愿有生产能力过剩或不足情况的发生，但与制造 业企业相比，供给与需求间的“同步营销”对确保服务企业经济地使用其生产能力重 要得多。 4 、差异性易使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”。因为，对于同一个企 业，透过两家不同的分支机构所提供的服务，可能出现一个分支机构的服务水平明显 8 0 5 2 0 2 5 4 6 9 徐勇 第二章概念界定及理论框架 优于另一个的情形。前者的顾客确实会认为该企业的服务质量很好，而另一分支机构 的顾客则可能认为整个企业的服务都质量低劣。这种“企业形象”和“服务产品形 象”的混淆将对服务产品的推广产生严重的负面影响。 5 、由于服务不具有实体特征，因而不能运输，从而使得服务的分销具有不同于有形 产品的特点。有形产品可以在一地或多地生产，然后运送到中间商或最终用户所在地 进行销售。大多数服务却不能这样做。对这些服务来说，要么顾客必须到生产设施所 在地，要么生产设施必须运到顾客所在地。 6 、服务不能贮存或运输的特性也给大规模地生产和销售服务带来了限制，所以服务 企业要获得规模经济的效益就必须比制造企业付出更多的努力。 二、商业银行中的服务营销 商业银行中的服务，就是挖掘并针对客户需要，运用服务策略来提高客户感知， 获得客户满意，并以口碑的方式吸引、维护和增进与客户的关系，从而达到持续交易 目的的过程行为。 商业银行的服务具有以下特点： 1 、无形性 除去特殊情况外银行的服务是满足一般而不是特殊的需要。但服务的具体收益并 不是显而易见的。所以，银行必须依赖于将信息传达至公众并确保其形象和服务具有 吸引力。事实上，银行出售的是一种无形产品或者一种观念，不一定是一种物质产品， 所以一般有关有关产品的贮藏、运输和库存管理对于银行的市场营销就不适用了。 2 、不可分性 由于银行服务具有提供和分配的同时性，银行营销更关注的是提供的时间和地点 以及服务如何在这些时间和地点来满足客户的需求。当然，我们可以看到信用卡的使 用是使得这种不可分性有了极大的灵活性。 3 、具有高度个人特色的市场营销系统 银行应当设法寻找尽可能方便的地点设立分行和营业网点，来展示自身的营销特 点。同时在许多银行的业务中，买者与卖者存在着一种顾客关系有区别的委托人关系， 因此这也是的在银行的市场营销中有着独特的个人特色。 4 、缺少特性 对公众来说，一个银行和另一个银行的服务是非常类似的，银行的产品之间的差 异性也非常小。因此，银行在市场营销中必须努力克服这一特性，寻找建立其形象的 方法。 5 、产品或服务领域的广泛性 银行必须提供广泛的产品和服务来满足不同地区、不同客户的各种金融及有关需 9 0 5 2 0 2 5 4 6 9 徐勇第二章概念界定及理论框架 要，包括对公服务，对私零售以及私人理财中间业务等服务。 6 、地理上的分散性 为了提供方便和满足全国及地方性的需要，也为了树立银行自身独特的形象，银 行需要设立分支网络。因此，所有服务或营销工作必须具有吸引力和广泛的实用性。 7 、发展必须与风险取得平衡 风险是每个金融系统进行运作的时候必须考虑的。银行必须在借贷之间和提供其 他金融产品时候寻求良好的平衡控制。 r h 布赖恩和j e 斯塔福德在其题为银行市场营销神话一文中提出，在 银行管理中，市场营销具有双重作用。第一是制定市场营销组合以开发根据市场调查 所发现德具有最大利益机会德细分市场。第二是一切银行活动都应以满足客户需求为 中心开展。商业银行的竞争已经从产品竞争转向了服务竞争，以客户为中心的服务理 念越来越受到众多商业银行的重视。因此，服务营销这一新的概念也逐渐开始在商业 银行中受到了关注。商业银行的服务营销就是银行以满足客户需求为向导，以服务为 手段将金融产品销售给客户的各种经营活动。银行开展服务营销的目的在于，力图通 过向客户提供优质高效和个性化的服务，提高客户对银行的满意度，从而让客户保持 对银行的忠诚，与银行建立长期的关系，在持续的业务合作中双方都获得更大的受益。 由于现代社会的发展，为了争取更多的客户资源，成本日益增加，同时由于客户行为 的复杂性，以及同益发展的技术，都使得市场营销在银行部门的重要性日益增长。 商业银行的市场营销属于服务营销范畴，其主要关注的核心问题如下，也是本文 研究所设计的领域： 1 、消费者行为、态度和市场细分 2 、分行网点的管理、选点和银行服务的分销 3 、广告、宣传、促销和公共关系 4 、金融产品和服务的开发和引入 5 、银行服务的定价 6 、确定市场营销战略、管理和控制市场营销计划 事实上，随着经济的发展和现有市场竞争的激烈，服务营销对于帮助银行保持有 利的竞争地位具有极为重要的作用。本文研究的视角也将基于以上的领域，对交通银 行上海分行个人理财业务作具体剖析。 0 5 2 0 2 5 4 6 9 徐勇第三章国内外个人理财业务发展状况 第三章国内外个人理财业务发展现状 3 i 国外个人理财业务发展状况 个人理财服务并不是项全新业务，国外商业银行早已将其作为零售银行业务的重 要组成部分，产品、服务、操作和管理也相对成熟。就内容看，个人理财既包括对未 来直至退休后生活的妥善安捧，力求保障生活品质不降低；也包括委托银行不断调整 存款、股票、基金、债券等投资组合，以获取满意的投资回报。从产品和品牌看，比 较著名的有汇丰银行的卓越理财、运筹理财、商业理财，花旗银行的综合增值理财、 贵宾理财，渣打银行的优先理财、创智理财、快易理财等等。 瑞士是世界上个人理财业务的发源地，资产管理业在瑞士已经有了1 0 0 多年的 历史，该国银行在海外享有“资产管理人”的美誉，他们的私人理财业将目标客户定 位于那些拥有富裕的私人资产和很高收入的独立私人顾客，银行为其保守秘密，并制 订包括投资、信托、信贷、税金、遗产在内的综合理财计划和资产管理服务。 在2 0 世纪3 0 年代，理财仅仅是保险工作人员为兜售本公司商品而采取的一种 全新的营销策略。真正的理财概念出现在二十世纪6 0 年代，当时人们已经意识到个 人理财的重要性，但还没有意识到需要专业人士协助。在当时的保险工作人员和信托 投资营销人员中间，已经有人开始探讨并整理系统化的理财概念，并于1 9 6 9 年成立 了专业策划团体一国际理财协会。目前，该协会已经由成立初期的1 3 名会员，发 展到1 9 个国家的7 3 0 0 0 人左右。7 0 8 0 年代是美国理财业务发展的关键时期，这 阶段的理财发展主要受到两方面宏观经济环境的促进，一是混业经营的金融改革浪 潮，二是金融产品创新风起云涌。在激烈的竞争下，美国政府最终允许银行、证券、 保险公司的业务相互交叉。创新的金融产品和服务不断涌现，为迅速增加的个人金融 资产提供了更多的投资渠道，与此同时新型投资产品的复杂性也大大提高，加上对节 税问题的考虑，单靠个人的时间和精力很难做出最佳的投资判断，理财服务需求已经 形成。顾客的需要和理财行业的兴起，共同促进了理财业务的发展。进入9 0 年代， 美国的理财行业已经f 1 趋成熟，开始有了稳固的社会地位，并已着手进行理财师的选 拔和大规模培养。 目前，个人理财业务已经成为西方商业银行业务领域最重要的组成部分。据统计， 在过去几年中，美国个人理财业务每年的平均利润率都高达3 5 ，年平均盈利增长 1 2 1 5 ，资产管理费占收入的4 5 ，经纪费占2 0 ，而净利息收入仅占2 5 ，远远优 于一般的银行零售业务的表现。目前国外不论是银行，还是其他金融机构如信托投资 公司、务的表现资产管理公司、证券投资公司等，都将富裕的私人客户作为营销的重 点对象，世界上管理私人金融资产最多的瑞士银行( u b s ) 所经营的资产高达4 2 5 0 亿 美元。1 9 9 4 年，美国花旗银行3 4 亿美元的总收入中有1 8 亿美元是个人理财业务的 i i 0 5 2 0 2 5 4 6 9 徐勇第三章国内外个人理财业务发展状况 收入。因此，个人理财业务已经成为国外商业银行业务领域最重要的组成部分。 表3 i 个人多元化投资证券投资银证转帐外汇投资保险投资 个人结算业务私人帐户个人支票银行( 借记) 卡异地 汇兑转帐缴费电话银行手机银行结算 个人委托业务委托存款转帐转期个人综合委托服务税 务咨询及委托服务 个人资信服务开具存款证明书其他个人资信服务 个人贷款服务个人存单质押贷款住房抵押费款综合消费 信贷信用卡 私人理财服务提供理财咨询分析设计投资理财方案委托 理财电话银行或网上银行理财 以下将着重以汇丰银行和花旗银行为代表来对国外银行的个人理财业务作一个 初步的分析。 3 1 1 汇丰银行的个人理财产品 汇丰银行的个人理财服务主要可以分为5 大类，包括银行服务、卡服务、贷款服 务、保险服务和投资服务。( 见下表) 襄奠?汇丰银行个人理财产品目录 卓越理财运筹理财万用帐户服务商业理财帐户往来帐户储蓄 银行服务帐户定期存款帐户外币通储蓄服务外币定期存款服务子女教 育储蓄计划 卓越理财信用卡白金v i s a 卡汇财卡万事达卡日财仅卡! c a n 卡服务 卡联营卡优惠卡公司卡商务卡采购卡m o n d e x 户口卡 就手钱服务万用钱服务车加保服务置业计划居者有其屋计划 贷款服务 租者有其屋计划 旅游万全保家居万全保乐安居供楼保障办公室万全保意外万 保险服务全保生活万全保医疗万全保入息万全保生活万全保汇全保 储全保目标储全保定期人寿保 投资证券服务单位信托投资基金服务外汇市场投资服务股市 投资服务 指数投资服务住宅物业投资服务黄金投资服务市场咨询服务 可以看出，汇丰银行的个人理财业务中的很多服务项目又与贷款、投资、保险服 务有关。以下将对与此相关的4 种个人理财服务产品进行简单的说明。 0 5 2 8 2 5 4 6 9 徐勇第三章国内外个人理财业务发展状况 一、运筹理财和卓越理财 运筹理财是一种综合理财账户，它汇集了各项个人理财服务，凡通过运筹理财账 户发生的大小账项都会被记录在一张综合结单上，使顾客的财务状况一目了然。通过 此账户客户可以进行港元储蓄、外币储蓄、美元掉期存款、黄金及保本投资存款、2 4 小时电话服务、低息有抵押贷款、无抵押信贷、买卖本地股票认股权证等。 卓越理财也是汇丰银行着手打造的理财服务品牌，是特别为尊贵客户而设的综合 理财账户，它也包括多项存款、借贷、投资与保险服务以及黄金券买卖等。准入门槛 是要求个人帐户资产达到5 万美元。一旦称为卓越理财客户，将会享受一对一的客户 经理的全方位的咨询和服务，拥有专门的理财空间，减免手续费，全球商户贵宾服务 以及财富论坛活动等独特的条件。 从以上对汇丰银行两种理财产品的介绍可以看出：汇丰银行的个人理财服务实行 差别化服务，而且个人理财业务中包含了储蓄、转账、代理、投资、贷款、保险等多 种服务项目。这种个人理财产品结构充分体现了其“以顾客为中心”的经营指导思想， 有利于整合银行的个人理财服务资源，变分散为集中，充分发挥综合优势，为顾客提 供全面的、个性化的理财服务。 二、子女教育储蓄计划 汇丰银行可向客户免费提供“专业教育经费分析”，测算顾客子女未来在美国、 英国、加拿大及澳洲等地的2 0 0 0 多所大学就读所需的费用，并将通货膨胀等因素考 虑在内。这样的测算分析可使顾客尽早订立储蓄目标，从容掌握子女未来的教育开支。 子女教育储蓄计划根据顾客不同的储蓄目标，有4 种方案供选择：储全保，集储 蓄计划与人寿保险于一身：目标储全保，顾客自由确定保单年限，在保单到期完结时， 顾客即可获得投保时所设定的目标储蓄余额：汇全保，集储蓄优点和多项保障于一身： 汇聚丰收投资计划，结合储蓄与投资的优点。 可以看出，子女教育储蓄计划是一种集储蓄、投资、理财、保险于一身的复合型 个人理财产品。4 种方案，顾客可选一种最符合自身需要的计划，积累子女教育经费。 三、安乐居供楼保障，享有这项服务的顾客万一遭遇不幸，每月需偿还的购楼贷款可 得以代偿，使购房者免于陷入流离失所的境地。所以这是一项推动个人住房消费信贷 0 5 2 0 2 5 4 6 9 徐勇第三章国内外个人理财业务发展状况 发展的保险业务，体现了汇丰银行各种理财服务互相交叉、互相支持的特点。 3 2 2 花旗银行的个人理财产品 花旗银行是世界上开展个人理财服务规模最大的银行，其个人理财产品分为投 资、理财、贷款、信用卡、网上理财五类。 襄卫?花旗银行个人理财产品目录 退休养老投资计划 财智锦囊服务子女教育投资计划 投资服务 个人投资计划 债券买卖服务基金精选储蓄投资计划万利货币市场 基金服务期权买卖服务个人外汇投资服务 货币理财组合服务 个人外汇投资服务 国际个人银行业务 基金投资服务 网上股票买卖服务 理财服务 储蓄及往来帐户 综合增值理财服务 全面投资工具 网上银行、手机银行服务 贵宾理财服务 贷款服务循环贷款贷从容私人贷款家居按揭服务 信用卡服务 网上理财服务缴付款服务转帐查询服务更改个人资料、口令等 从上表可以看出，花旗银行的个人理财产品包括的范围也很广泛，涉及储蓄、贷 款、投资、保险等各个方面，说明其综合性很强。下面将具体介绍两种个人理财产品： 一、财智锦囊服务 财智锦囊服务是花旗银行推出的以先进理财软件作技术支持，为顾客度身订做投 资计划，助其实现理想的一种个人理财产品。其分析过程有4 个步骤：第一步，确定 个人目标：第二步，对个人的财务状况进行评估：第三步，将个人财务状况分析结果与 个人目标进行比较：第四步，整理制定适合个人的理财方案。财智锦囊一般适用于已 有具体目标的客户。 二、基金精选储蓄计划 花旗银行提供的基金精选储蓄计划使客户能用每月收支节余进行基金投资，以获 1 4 0 5 2 0 2 5 4 6 9 徐勇第三章国内外个人理财业务发展状况 得增值收益。这一理财产品可使顾客避免因市场的升跌而做出错误的入市决定，使其 享受到“成本平均法”带来的好处。 3 2 国内个人理财业务发展状况 国内商业银行对个人的金融理财服务长期以来仅仅局限于储蓄、代收代付等简单 的业务。业务品种不丰富，我国商业银行中间业务起步晚、发展慢，主要办理汇兑、 票据、信用证等传统结算业务，代理、保管、咨询业务量少，信用卡业务尚处在成长 期，所办理的业务品种少、规模不大，许多中间业务几乎是空白：业务手段不先进， 商业银行尽管建立了电子联行、电子清算中心等收付和清算系统，但覆盖面有限，速 度有待提高，支付系统尚未联网，各家银行各自为政，例如信用卡，只局限于某一家 银行的通存通兑，特约商户支付，没有真正意义上的“一卡通”，客户服务系统滞后， 网上银行、家庭银行、电话银行业务难以开展；投入不足，推广不够，由于资金投入 不足，中问业务发展受到影响，由于广告不到位，许多中间业务还不被公众了解、接 受，例如一些银行提供保管业务，许多人也希望所持有的贵重物品能寻求到安全、可 靠的存放处，但实际上，银行的保管箱出租率很低，大多数消费者不了解甚至不知道 银行开办了这种业务；法规制约，现行的商业银行法第7 4 条明确规定，商业银 行不得在境内从事信托投资和股票投资业务或投资于非自用不动产，这使得银行难以 从事信托业务，同时我国银行业实行分业经营，租赁业务被分离出去，中间业务开展 受到限制。 随着个人财富的增长和金融市场的发展，典型的个人理财业务在9 0 年代开始出 现。比如1 9 9 5 年，招商银行推出集本外币、定活期存款集中管理及代理收付功能为 一体的“一卡通”。1 9 9 6 年，中信实业银行广州分行率先在国内银行界成立了私人银 行部，客户只要在私人银行部保持最低l o 万元的存款，就能享受该行的多种财务咨 询。2 0 0 0 年，中国工商银行上海市分行出现以银行员工姓名作为服务品牌的理财工作 室。2 0 0 2 年，招商银行在全国推出“金葵花”理财，为高端个人客户提供高品质、个 性化的综合理财服务。2 0 0 6 年，交通银行在全国范围内推出高端理财品牌一“沃德财 富”，面向5 0 万元以上贵宾客户，提供专业化，一体化，全方位投资