（技术经济及管理专业论文）襄樊市新能源汽车品牌塑造路径研究.pdf

- 独创性声明 本人声明，所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得武汉理工大学或其它教育 机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文使用授权书 弦f o m 乙 本人完全了解武汉理工大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅 和借阅。本人授权武汉理工大学可以将本学位论文的全部内容编入有关数据库 进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存或汇编本学位论文。同时 授权经武汉理工大学认可的国家有关机构或论文数据库使用或收录本学位论 文，并向社会公众提供信息服务。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 研究生( 签名) ： 常良 导师( 签名) ： 期弘口i i 、炒 武汉理工大学硕士学位论文 摘要 近年来，随着国际能源供应的持续紧张、原油价格的持续上涨以及全球环 境保护呼声的日益高涨，新能源汽车的技术研发和产业化发展受到了越来越多 的重视，中国汽车产业也迎来了重大变革。在汽车产业巨大变革的关键时期， 我们除了要十分重视技术突破甚至领先的同时，一定要注重品牌的塑造，要树 立一个与技术同步发展的品牌塑造意识，才能确保未来汽车产业技术与效益的 双重竞争力。 本文从品牌的角度分析入手，结合产业生命周期理论和品牌塑造理论，以 襄樊市新能源汽车为研究对象，通过研究汽车品牌的相关问题，来揭示襄樊市 新能源汽车产业的发展全貌，并对襄樊市新能源汽车品牌的培育和发展提供一 些粗浅的想法。本论文研究的主要目的是提出塑造襄樊市新能源汽车品牌的发 展路径和相关对策，来提升襄樊市汽车企业的核心竞争力，从而推动整个襄樊 市新能源汽车产业的发展。其意义在于：第一，在理论上引入新能源汽车品牌 的概念，使得襄樊市汽车在观念上重视新能源汽车品牌问题，并对其重新认识； 第二，通过实证分析提出一些具有可操作性的战略对策，对襄樊市汽车企业和 整个新能源汽车产业有一定的实际借鉴意义。 本文拟采用理论研究与实证研究相结合、文献查阅与企业调研相结合和定 性研究与定量研究相结合的研究方法。根据我国传统汽车的品牌发展历程，总 结新能源汽车产业的发展特点，并对我国新能源汽车产业的生命周期阶段进行 判定，然后通过对襄樊市新能源汽车品牌发展的现状进行分析，找出襄樊市新 能源汽车品牌发展所面临的问题，最后提出适合襄樊市新能源汽车发展的品牌 塑造路径和相关对策措施。 关键词：新能源汽车，产业生命周期，汽车品牌，品牌塑造路径 a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，w i t ht h ec o n t i n u o u st e n s eo ft h ei n t e r n a t i o n a le n e r g ys u p p l y , t h e r i s i n go fc r u d eo i lp r i c e sa n dt h ei n c r e a s i n go fg l o b a le n v i r o n m e n tp r o t e c t i o n ，t h e t e c h n i c a ld e v e l o p m e n ta n di n d u s t r i a l i z a t i o no fn e we n e r g yv e h i c l eb e c o m em o r ea n d m o r ei m p o r t a n ti ne v e r yc o u n t r y t h i si sa l s oab i gc h a n g ef o rc h i n a sa u t oi n d u s t r y 1 n t h ek e yp e r i o do fg r e a tc h a n g e si na u t o m o b i l ei n d u s t r y , w eh a v en o to n l yp a y a d d i t i o nt ot e c h n o l o g i c a lb r e a k t h r o u g h s ，b u ta l s o t ob r a n ds h a p i n g o n l yt h e a w a r e n e s so fb r a n ds h a p i n gh a se s t a b l i s h e dw i t ht h et e c h n o l o g i c a ld e v e l o p m e n ta tt h e s 锄et i m e i tc a ne n s u r et h ed o u b l ec o m p e t i t i v e n e s s o ft e c h n o l o g ya n de f f i c i e n c yf o r t h ea u t o m o b i l ei n d u s t r yi nt h ef u t u r e t h ep a p e r , s t a r t i n gw i t ht h ea n a l y s i so fb r a n da n dc o m b i n i n gw i t ht h et h e o r yo f i n d u s t r yl i f ec y c l ea n dt h et h e o r yo fb r a n ds h a r p i n g ，r e g a r d i n g t h en e we n e r g y v e h i c l e si nx i a n g f a na so b j e c t ，d e p i c t sd e v e l o p m e n tp a n o r a m ao fn e we n e r g y a u t o m o t i v ei n d u s t r yi nx i a n g f a na n dp r o v i d e ss o m es i m p l et h o u g h t sa b o u tb r e e d i n g a n dd e v e l o p i n gn e we n e r g ya u t o m o b i l eb r a n d i nx i a n g f a n , t h r o u g hs t u d y i n g p r o b l e m sr e l a t i n gt oa u t o m o b i l eb r a n d i ti s t h ep r i m a r ys t u d y i n gi n t e n t i o nt h a t u p g r a d e sc o r ec o m p e t e n c yo ft h e a u t o m o b i l ee n t e r p r i s e si nx i a n g f a na n di m p e l s d e v e l o p m e n to fn e we n e r g ya u t o m o b i l ei n d u s t r y , r e c u r r i n gt op u r i n gf o r w a r ds o m e 托l a t e dt a c t i c so fb r e e d i n ga n dd e v e l o p i n gn e we n e r g ya u t o m o b i l eb r a n d i nx i a n g f a n t h ep a p e r sm e a n i n gc o n s i s t st w op o i n t s ：t h ef i r s t ，i t m a k e se n t e r p r i s ea t t a c h i m p o r t a n c et on e we n e r g ya u t o m o b i l eb r a n d i nc o n s c i o u s n e s sa n dk n o wi ta f r e s h ；t h e s e c o n d i ta d v a n c e ss o m eo p e r a t i o n a lt a c t i c sb yd e m o n s t r a t i o na n a l y s i s ，w h i c hc a nb e u s e df o rr e f e r e n c eb ye n t e r p r i s e sa n dn e we n e r g ya u t o m o b i l ei n d u s t r y i nx i a n g f a n r e s e a r c hm e t h o d su s e di nt h ep a p e ra r ep r i m a r i l yc o m b i n e d w i t ht h e o r yr e s e a r c h a n dd e m o n s 缸a t i o nr e s e a r c h ，l i t e r a t u r ea c c e s sa n de n t e r p r i s er e s e a r c h ，a n dq u a l i t a t i v e a n a l y s i sa n dq u a n t i t a t i v er e s e a r c h f i r s t ，t h i sp a p e r s u m m a r i z e st h ed e v e l o p m e n t c h a r a c t e r i s t i c so fn e we n e r g ya u t o m o b i l ei n d u s t r ya n dj u d g e st h el i f ec y c l ef o ro u r n e we n e r g ya u t o m o b i l ei n d u s t r y , a c c o r d i n gt h ea n a l y s i so nt h eb r a n dd e v e l o p m e n to f o u rt r 们i t i o n a la u t o m o b i l e s t h e ni tf i n d so u tt h ep r o b l e m so ft h eb r a n dd e v e l o p m e n t i i 武汉理工大学硕士学位论文 o fn e we n e r g ya u t o m o b i l ei nx i a n g f a n ，a c c o r d i n gt h ea n a l y s i so nt h ep r e s e n ts i t u a t i o n o ft h eb r a n dd e v e l o p m e n to fn e we n e r g ya u t o m o b i l ei nx i a n g f a n a tl a s t ，t h i sp a p e r p u t s t h e w a yo fb r a n ds h a r p i n g a n ds o m er e l e v a n tc o u t e r m e a s u r e sf o r t h e d e v e l o p m e n to fn e we n e r g ya u t o m o b i l e si nx i a n g f a n k e y w o r d s ：n e we n e r g ya u t o m o b i l e s ，i n d u s t r yl i f ec y c l e ，c a rb r a n d ，t h ew a yt o b r a n db u i l d i n g i i i 武汉理工大学硕士学位论文 目录 摘要i a b s t r a c t 】 第1 章绪论1 1 1 选题的目的和意义1 1 2 国内外相关研究综述2 1 3 研究内容与方法5 第2 章中国汽车产业品牌现状8 2 1 中国汽车产业品牌的发展历程8 2 2 中国汽车产业品牌的发展模式l o 第3 章中国新能源汽车产业生命周期分析1 4 3 1 产业生命周期阶段划分1 4 3 2 中国新能源汽车产业生命周期阶段判定1 6 3 3 中国新能源汽车产业的发展特点1 7 第4 章襄樊新能源汽车品牌的发展现状2 1 4 1 襄樊新能源汽车品牌塑造的重要性2 1 4 2 襄樊新能源汽车品牌发展的基础条件2 3 4 3 襄樊新能源汽车品牌发展存在的问题2 6 第5 章襄樊新能源汽车品牌塑造路径2 9 5 1 产业生命周期与品牌塑造的关联性分析2 9 5 2 襄樊新能源汽车区域品牌形成机制3 l 5 3 襄樊新能源汽车的多层次品牌战略3 3 第6 章提升襄樊新能源汽车品牌发展的对策3 7 6 1 人才支撑对策3 7 6 2 技术集成对策3 8 6 3 资金支持对策3 9 6 4 政府扶持对策4 0 6 5 品牌管理对策4 1 第7 章结论4 3 7 1 全文总结4 3 7 2 研究展望4 4 参考文献4 5 致谢4 7 i v 武汉理工大学硕士学位论文 第1 章绪论 1 1 选题的目的和意义 1 1 1 选题背景及目的 汽车产业具有市场潜力大、劳动力专业化素质高和资金技术密集等特点， 同时与诸多产业具有高度关联性，其产业链长，对上下游相关产业的带动作用 极强，因此汽车产业在世界各国的国民经济中都处于重要的战略地位。随着我 国经济发展和居民收入的提高，自中国加入w t o ( 世界贸易组织) 后，我国汽车 产业呈现出快速发展的趋势，短短几年，我国汽车产业年销售量就实现了翻番， 成为世界第二大市场。2 0 0 9 年我国全年国产汽车累计产销量分别达到1 3 7 9 1 万 辆和1 3 6 4 5 万辆，同比增长了4 8 3 和4 6 2 ，这是我国国内汽车销量首次超 过美国，成为全球第一大汽车市场。汽车产业已是我国的支柱产业，其对国民 经济的增长起着举足轻重的作用。但是我国汽车产业产销两旺的背后则是产业 的核心自主知识产权缺乏、行业优势品牌缺乏的“空心化 态势。核心自主知 识产品的缺乏会带来产品发展的不可持续和自主控制力的缺失，同时优势品牌 的缺乏则会导致产业利润的低端化。 2 0 世纪9 0 年代以来，随着环境保护呼声的提高和近年来全球自然资源日趋 紧张的情况下，世界各国及国内的汽车企业都在加紧对新能源汽车的研究、开 发、生产和销售。中国也迎来了汽车产业发展的机遇产业面临着重大更替， 而中国新能源车的发展( 研究与市场化) 都与世界强国站在了同一起跑线，同 时国家政策高度扶持新能源车的发展。在产业巨大变革的关键时期，我们除了 要十分重视技术突破甚至领先的同时，一定要注重品牌的塑造，要树立一个与 技术同步发展的品牌塑造意识，才能确保未来产业技术与效益的双重竞争力。 因此，研究新能源汽车的品牌塑造，为我国新能源汽车的品牌创建和运营提出 切实可行的建议和方案具有非常重要的现实意义，这也是我国企业界和学术界 亟待解决的一个问题。 本论文研究的目的就是依据产业生命周期理论和品牌塑造理论结合襄樊新 武汉理工大学硕士学位论文 能源汽车的实际情况以及发展阶段的不同特点，提出能有效的塑造襄樊新能源 汽车品牌之策，力求建立一种适合襄樊新能源汽车发展的品牌模式，从而以指 导襄樊新能源汽车的品牌营销和管理活动，促进襄樊新能源汽车的健康发展。 1 1 2 选题意义 本论文的研究意义主要表现在两个方面：一方面它具有一定的理论意义； 另一方面它又表现为较强的实践指导意义。 ( 1 ) 理论意义 将产业生命周期理论用于襄樊新能源汽车品牌的塑造研究，既丰富了新 能源汽车品牌建设、塑造方面的理论，同时也扩展了产业生命周期的理论研究。 襄樊新能源汽车品牌塑造的研究，探索了襄樊新能源汽车产业发展的现 状，积极寻求提升襄樊新能源汽车品牌的方案，对于进一步探寻襄樊新能源汽 车产业的发展研究提供了理论指导。 ( 2 ) 实践意义 为襄樊市汽车企业进行新能源汽车品牌建设提供理论指导。襄樊市汽车 企业可以通过分析市场状况，了解自身企业的新能源汽车在市场上的生存状态， 寻求合理的策略，培育新能源汽车品牌健康发展，增强新能源汽车的品牌生命 力，延长品牌的生命，避免盲目操作，葬送品牌。 对于我国塑造新能源汽车的国际品牌提供了指导。拥有名牌的数量是一 个地区、国家经济发展综合竞争力的体现。在如今全球经济一体化，品牌充满 竞争的时代下，我国的民族品牌面临着来自世界国际品牌的巨大挑战。因此， 对于抓住互联网提供的机遇，培育中国的国际新能源汽车名牌，增强中国新能 源汽车的竞争实力，进行新能源汽车品牌的研究具有重要的现实意义。 1 2 国内外相关研究综述 1 2 1 新能源汽车产业理论研究 目前国外学者针对新能源汽车的研究主要集中在技术研发和产业化理论及 实践探索方面乜3 。美国、欧洲和日本是全球新能源汽车技术和产业化发展的领先 者钔。在技术研发领域，美国、欧洲和日本都从不同程度上采用政府、企业和 2 武汉理工大学硕士学位论文 研究机构相结合的研发体系。在理论研究领域，各国侧重点有所不同。 h a s i s h i i s h i t a n i 晦1 ( 2 0 0 7 ) 总结了日本在混合动力汽车和纯电动汽车研发和产业 化方面的政策体系、总体战略和未来目标等方面内容，动员全社会参与到新能 源汽车的发展中：a n d r em a r t i n 协3 总结了欧盟目前氢能和燃料电池汽车技术的主 要进展：而美国则主要集中于研究氢能源和燃料电池汽车产业化领域， j o s e p h r o m m 口1 ( 2 0 0 4 ) 在f r e e d o m e a r 项目的评估中认为氢能和燃料电池汽车最 早也只能在2 0 3 0 年开始普及，因此美国能源部目前应当重点突破研究氢能源技 术。 国内在新能源汽车产业化方面的研究主要可以分为两个部分，即对国际新 能源汽车研究经验的总结和对我国新能源汽车研发和产业化战略的分析。在总 结国际经验方面，井志忠睛3 ( 2 0 0 7 ) 对日本新能源产业的发展模式进行了研究，总 结了日本新能源产业发展的动因、政策扶持体系和官产学一体化的研发与应用 格局；李宏志国1 ( 1 9 9 7 ) 总结了国外电动汽车推广发展策略，并对中国电动汽车的 发展提出了政策建议：姚宾玉和任香蝶n 们( 1 9 9 6 ) 通过对国内外发展电动汽车现 状和经验的分析，探讨了我国发展实用电动汽车的可行性并提出建议。罗少文u ” ( 2 0 0 8 ) 在总结美欧日新能源汽车的产业政策和分析中国新能源汽车产业的战 略环境的基础上提出了我国新能源汽车产业发展战略和建议。在新能源汽车产 业化战略方面，李金津n 2 1 ( 2 0 0 7 ) 通过对我国汽车产业环境进行分析，指出我国新 能源汽车自主品牌的发展机遇，并对此提出相关建议。胡树华和杨威u 3 1 ( 2 0 0 4 ) 对我国电动汽车产业化战略进行了分析，并提出了发展战略建议；白木和周洁 n 们( 2 0 0 3 ) 总结了我国电动汽车产业化发展概况，并提出了相应的政策建议：熊 建和管华“5 1 ( 2 0 0 2 ) 研究了我国混合动力电动客车的发展及其产业化；胡斌祥 n 町( 2 0 0 1 ) 对我国电动汽车产业发展战略进行了研究，提出我国电动汽车产业发 展的创新体系和政策体系。 综合国内外研究现状，可以看出新能源汽车的研究主要集中在技术研发及 战略发展方面，对于品牌塑造领域涉足较少。本文的研究正是基于这个欠缺点， 从新能源汽车品牌塑造入手，借鉴国内外学者对产业生命周期理论的研究成果， 对襄樊新能源汽车品牌进行塑造，以打造襄樊新能源汽车品牌。 武汉理工大学硕士学位论文 1 2 2 品牌理论研究 国内外对于品牌相关理论的研究很多，品牌概念最早是在1 9 3 1 年由美国p & g 公司的麦克尔罗伊提出的n 。2 0 世纪5 0 年代，英国著名经济学家凯恩斯关于经 济危机爆发原因总结了“三大心理规律 ( 即边际消费倾向递减规律、资本边际 效率规律和流动偏好规律) ，是品牌研究的一个里程碑。随后德国人d o m i z l a f f 在其品牌技术一书中提出了有关品牌概念和品牌管理的理论与方法，为后 来品牌的研究发展奠定了理论基础。9 0 年代以来，美国市场营销学者代表d a v i d o g i l v y 和d a v i da a k e r n 邮分别从不同的角度对商品品牌尤其是品牌价值进行了 相关研究，从而提升了品牌研究理论，形成了较为系统的品牌研究理论和方法。 不同学者对品牌概念的定义也各有不同，国际著名营销学家菲利浦科特勒 ( p h i l i p k o t l e r ) d 町认为品牌就是卖方向买房提供的一种长期的包括质量、特 征、功能和服务等方面的承诺。美国市场营销协会( a m a ) 定义委员会则认为品牌 实质上是用来识别某种产品并使之与其它产品区别开来的一种符号或象征。 总体来看，国外学者对品牌的研究路线可以归纳为：品牌概念品牌管理的 理论与方法一品牌价值品牌价值管理品牌战略。 国内学者在品牌研究方面不仅吸收了西方先进的管理理念，同时也进行了 一些自己的创新。我国对品牌的研究最早始于2 0 世纪2 0 年代，近年来，随着 国内企业品牌意识的不断加强，越来越多的理论学者投入到品牌的研究中。国 内学者对品牌的研究多集中于品牌营销、品牌发展模式和品牌战略等方面的探 讨。刘小平、朱胜镭珏”( 2 0 0 4 ) 从空间角度将品牌结构进行划分，然后寻求一 种适合汽车行业品牌管理的品牌结构；王苏洲心2 1 ( 2 0 0 5 ) 以整体营销思想为指 导，系统地探讨了促使品牌延伸成功的因素，并构建了品牌延伸三环图来对这 些因素进行图示分析；蒲焱1 ( 2 0 0 6 ) 借鉴国内外中小企业在品牌塑造上的成 功经验，通过实例对我国中小企业的品牌塑造模式进行了研究和探索：成清华乜钔 ( 2 0 0 7 ) 立足于我国汽车产业的基本现状，从国家及产业的角度分析了我国汽 车自主品牌的发展战略选择；李一鸣、白兰汹3 ( 2 0 0 8 ) 从汽车行业的发展来探 讨多品牌战略的应用；杨国巧啪1 ( 2 0 0 8 ) 通过分析我国企业品牌竞争力的现状 及存在的问题提出相应的解决对策；李馨、邱邻霖、李黎( 2 0 0 8 ) 通过对世 界著名品牌汽车企业的分析，同时结合我国汽车品牌发展的特点，提出塑造我 国汽车品牌的相关建议；郑真真啪1 ( 2 0 0 9 ) 运用规范研究和案例研究相结合的 4 武汉理工大学硕士学位论文 方法，构建出了企业品牌与产品品牌协同关系的概念模型。另外我国学者关于 品牌的著作也较多，如沈铖的品牌管理、陈春花的品牌战略管理、余明 阳的品牌学教程和年小山的品牌自助餐等。国内学者对品牌的研究还 存着在些许缺陷，比如像国内大部分研究都是对现象的简单分析和评述，缺乏 一些具体的系统的理论基础和研究框架。 1 3 研究内容与方法 1 3 1 研究内容 本文以襄樊市新能源汽车品牌发展为研究管理对象，以产业生命周期理论、 品牌管理理论和战略管理理论为理论基础，根据我国传统汽车的品牌发展历程， 总结新能源汽车产业的发展特点，并对我国新能源汽车产业的生命周期阶段进 行判定，然后通过对襄樊市产业基础以及新能源汽车发展现状的分析，找出襄 樊市新能源汽车品牌发展所面临的问题，提出适合襄樊市新能源汽车发展的品 牌塑造路径和相关对策措施。 本文共分6 章，第1 章为绪论，对本文选题背景、研究目的和意义、国内 外研究现状及研究内容和研究方法进行了介绍；第2 章介绍了我国汽车产业的 品牌发展历程和发展模式；第3 章提出了新能源汽车的发展特点，并对新能源 汽车产业的生命周期进行了判定：第4 章阐述了襄樊市新能源汽车品牌塑造的 重要性，分析了襄樊市新能源汽车品牌发展的产业基础，然后提出了襄樊市新 能源汽车品牌发展所面临的问题；第5 章从产业生命周期的不同阶段提出襄樊 市新能源汽车品牌塑造路径，即投入期打造产品品牌，成长期塑造企 业品牌，成熟期形成区域品牌，转换期推出新产品品牌；第6 章从政 策、人才、技术和宣传角度分别了提出了提升襄樊市新能源汽车品牌的对策措 施；第7 章为全文总结和研究展望，对本文的一些主要观点进行了总结，并对 襄樊市新能源汽车品牌未来的发展提出了展望。 1 3 2 研究方法 本文的研究是运用产业生命周期、品牌管理和战略管理等理论和方法，按 照收集整理文献资料、实地调查、理论研究的工作路线，采用了理论研究与实 5 武汉理工大学硕士学位论文 证研究相结合、文献查阅与企业调研相结合和定性研究与定量研究相结合的研 究方法。 ( 1 ) 理论研究与实例研究相结合 本文探讨了产业生命周期各阶段中的品牌塑造模式，同时，还在理论研究 的过程中，运用襄樊市新能源汽车进行实例研究，以印证理论研究成果的实践 性和操作性。 ( 2 ) 文献查阅与企业调研相结合 通过大量研读相关方面的文献，积累有关产业生命周期和品牌塑造方面的 研究成果；然后对襄樊市东风汽车公司进行实地调研，获取第一手资料，做到 理论联系实际。 ( 3 ) 定性研究与定量研究相结合。 本文先对产业生命周期理论、品牌塑造模式进行理论分析，在定性研究的 基础上给出理论研究基本思路与理论框架，然后运用数量分析对新能源汽车产 业生命周期阶段进行判定，最后将产业生命周期和品牌塑造模式结合起来，研 究襄樊新能源汽车处于不同产业生命周期阶段时应采取何种品牌塑造战略更为 合适有效。 6 武汉理工大学硕士学位论文 本文的写作是按照以下技术路线图( 图1 - 1 ) 展开研究的： 图1 - 1 本文技术路线图 7 武汉理工大学硕士学位论文 第2 章中国汽车产业品牌现状 2 1 中国汽车产业品牌的发展历程 在2 0 世纪社会工业化的进程中，汽车产业品牌的发展历史最为悠久，这是 其他产品品牌无法相比的。一般来说，要想塑造一个成功的汽车品牌，必须要 经历三个层面，即从产品层面到企业层面最后再到社会层面( 包括区域、国内 和国际层面) 。目前世界上大部分的国际汽车品牌已经发展到了社会层面，而我 国的多数汽车企业还处在产品层面或企业层面。纵观我国汽车产业的发展历程， 同时结合品牌的相关周期理论，根据品牌的所有制结构，我国汽车品牌的发展 可以分为三个阶段：8 0 年代以前独立的国有品牌阶段：1 9 8 1 - - - - 2 0 0 0 年以合资品 牌为主的阶段；2 0 0 1 年至今，国有品牌、合资品牌、进口品牌的混合阶。具体 如图2 - i 所示： 发展阶段 1 9 5 81 9 8 02 0 0 0 年份 图2 - 1 我国汽车产业品牌的发展阶段 2 1 1 国有品牌阶段( 1 9 5 8 年- 1 9 8 0 年) 从1 9 5 8 年到1 9 8 0 年这2 0 多年为我国汽车产业品牌的萌芽阶段，在这个时 8 武汉理工大学硕士学位论文 期，我国汽车产业的发展重点为载货汽车，轿车行业几乎是空白，1 9 6 0 年我国 轿车的年产量仅为9 8 辆。这个阶段主要是以国内品牌为主。1 9 5 8 年9 月2 8 日， 一汽生产的第一辆“红旗 轿车装配完成，接着一汽又制成了东风牌7 1 型中级 轿车和c a 7 2 型红旗高级轿车，从此我国汽车行业迈出了建设自己汽车品牌的第 一步。随后，全国各地各大汽车制造厂纷纷效应，如上海汽车制造厂制造出了 凤凰轿车和s h 7 6 0 上海轿车、北京汽车制造厂制造出了井冈山、北京牌和东方 红轿车等。到1 9 8 0 年，我国的轿车的年产量达到了5 4 1 8 辆。这个阶段，我国 汽车产业的品牌数量少，品种单一，尚处于萌芽时期，主要以国内品牌为主啪1 。 2 1 2 合资品牌阶段( 1 9 8 1 年- 1 9 9 0 年) 从1 9 8 1 年到2 0 0 0 年这2 0 年为我国汽车产业的快速发展阶段，在8 0 年代 末期，我国正处于改革开放的初期，国民经济快速发展，国内轿车需求量急速 上升。于是在这个大背景下，我国汽车产业开始引进外资和技术，通过设立中 外合资企业来逐步实现与国际汽车业的接轨。1 9 8 4 年签约成立了第一家中外合 资企业北京吉普汽车有限公司，拉开了我国汽车产业利用外资与引进技术 的序幕。随后，上海大众、一汽大众、广州标致、湖北神龙等一批中外合资企 业相继成立，天津和重庆长安也引进了日本微轿技术。这些合资汽车企业当时 生产的轿车品牌主要有切诺基、桑塔纳、奥迪、捷达、标致、富康和夏利等。 1 9 8 7 年，国务院确定了加快发展我国轿车产业的发展战略，并确定一汽、二汽、 上海和天津、北京、广州作为我国“三大三小”轿车生产基地；1 9 9 4 年，国家 集中资金投向以“三大 轿车为主的一批扩建工程，以及天津、重庆长安微型 轿车扩建工程。到9 0 年代中后期，随着上海通用和广州本田等为代表的国际品 牌的进入，我国轿车产业得到了进一步的发展。1 9 9 7 年上海通用合资生产了别 克轿车，第二年广州本田也合资生产了本田雅阁轿车，同时北京现代、奇瑞、 长安、哈飞、福田、吉利和中华等品牌也都是在9 0 年代后期相继创立的。在后 l o 年里，我国轿车的年产量由1 9 9 1 年的8 1 0 5 5 辆增长到了2 0 0 0 年的6 2 万辆， 生产能力已达1 6 0 万辆。随着我国汽车产业的不断发展，国内汽车企业不断学 习国际汽车企业对于品牌市场的一些推广运作方法，各种营销体系和方式纷纷 出现，将我国汽车市场带入了真正的品牌时代，并逐步完成了我国汽车品牌从 产品名称、产品品牌到企业品牌、社会品牌的飞跃。这个阶段，我国汽车产业 9 武汉理工大学硕士学位论文 主要以合资品牌为主，虽然合资汽车企业越来越多，但是大多数企业的产品仍 然比较单一、企业规模也太小，并且没有形成自己的研发能力。 2 1 3 混合品牌阶段( 2 0 0 1 年一至今) 从2 0 0 1 年至今为我国汽车产业品牌的成熟发展阶段，2 0 0 1 年底，中国加入 r l o ，我国汽车产业进入了一个全新的发展阶段，此后，国内汽车企业与国外汽 车厂商的竞争逐渐由价格战升级到了品牌战。随着市场开放度的提高，品牌战 略的重要性逐渐突现出来，众多国际国内汽车公司已在中国拉开了品牌营销的 序幕。马自达m 6 、p o l o 、g o l 、奥迪a 4 等国际同步新品大量涌入了国内汽车市 场；以东风日产、北京现代、一汽丰田、长安福特、南京菲亚特和华晨宝马等 为代表的国际汽车品牌开始了新一轮的合资合作；以昌河北斗星、哈飞赛马、 长安羚羊等为代表的微型车也逐渐问世；作为我国民族汽车品牌代表的吉利、 奇瑞和中华是我国汽车市场上一股新生力量；这些都昭示着我国汽车产业品牌 的空前繁荣和广阔的发展前景。此时中国的汽车产业虽然没有国际大品牌，但 是已经有了很大的进步，比如吉利已收购了福特汽车旗下的沃尔沃。这个阶段， 我国汽车产业品牌以合资品牌和进口品牌为主，处于国有品牌、合资品牌以及 进口品牌的混合阶段。 从上述我国汽车产业品牌的发展历程来看，目前我国汽车产业品牌正处于 重新洗牌和崛起阶段。当前国际汽车业生产能力过剩，竞争非常激烈，如果不 拥有自主品牌将会严重制约我国汽车产业的发展。因此，树立、发展和提升民 族品牌是我国汽车产业的当务之急。 2 2 中国汽车产业品牌的发展模式 从我国汽车产业品牌的发展历程和汽车品牌的特性来看，我国汽车产业品 牌的发展模式大概可以分为两大类：合资品牌发展模式和自主品牌发展模式。 2 2 1 合资品牌发展模式 从2 0 世纪8 0 年代开始，一直进入到2 1 世纪，这2 0 余年我国汽车产业品 牌的发展模式主要是以合资品牌发展模式为主。当时，由于我国自主开发能力 有限，研发生产一款轿车不仅需要相当规模的企业来承担巨额的开发费用，而 1 0 武汉理工大学硕士学位论文 且还十分耗时，所以要尽快发展我国的汽车产业，合资品牌发展模式是首选之 路。合资品牌发展模式就是通过建立合资企业然后借助母体全球研发平台和资 源在本国来进行汽车产品研发。1 9 8 4 年1 月1 5 日，北京汽车制造厂与美国汽车 公司( a m c ) 合资经营的北京吉普汽车有限公司的成立将我国汽车产业带入了合 资合作阶段。截至2 0 0 3 年我国生产的2 0 2 万辆轿车中有9 0 是合资企业的产品， 根据我国汽车合资企业内部的资本股权与知识产权所占的比例不同，可以将我 国汽车合资企业品牌的发展模式大概分为四大类：外资主导型发展模式、外资 控股型发展模式、中资控股型发展模式和中资主导型发展模式。具体划分情 况如图2 - 2 所示： 中 方 股 权 1 0 0 1 0 0 中方知识产权 图2 - 2 汽车产品品牌发展模式 ( 1 ) 外资主导型发展模式 外资主导型发展模式，是指在我国汽车合资企业中，中方企业不仅不具备 自己的知识产权，而且在资本上也不具备控股权，这样在整个企业的发展过程 中，中方就处于被动状态，企业的发展只能依赖于外方。 ( 2 ) 外资控股型发展模式 外资控股型发展模式，是指在我国汽车合资企业中，虽然中方企业的股权 上小于外方的股份，但是中方却拥有自己的知识产权。目前，我国多数汽车企 业在知识产权方面还缺乏一定的控制力，只要坚持拥有自主知识产权，然后具 备了核心竞争力，最终一定会逐步走向自主开发的道路。 武汉理工大学硕士学位论文 ( 3 ) 中资控股型发展模式 中资控股型发展模式，是指在我国汽车合资企业中，中方企业的资本股权 占有大于外方的股权，但是中方企业却缺乏自己的知识产权，缺乏自主开发能 力。这种合资模式最终会导致中方企业在资本股权上慢慢退让，逐渐丧失自主 发展的基础。 ( 4 ) 中资主导型发展模式 中资主导型发展模式，是指在我国汽车合资企业中，中方企业不仅在资本 股权上拥有一定的基础，而且在知识产权上也具备一定的优势，这是我国汽车 合资企业发展的理想模式，企业将会具备充分的自主发展权。 2 0 年来，合资汽车品牌在我国得到了快速的发展，国内汽车企业通过与国 外品牌公司建立合资公司来发展壮大我国的汽车产业，在企业管理、人才培养、 技术提升等方面都做出了巨大贡献，同时也为我国汽车产业创立自主品牌打下 了人才、技术和零部件工业等方面的坚实基础，缩短了我国与世界汽车产业的 差距。我国汽车产业合资品牌发展模式大致可以划分为两个时期，1 9 8 4 2 0 0 5 年 为学习期，2 0 0 6 至今为矛盾凸显期。在第一个时期，我国处于学习阶段，希望 通过学习国外品牌公司高端的技术及管理水平来发展我国汽车产业；但是，当 时我国大多数汽车合资企业忽视了知识产业的保护和自主开发能力的培养，致 使我国国有汽车品牌大幅下降，严重阻碍了我国民族汽车产业的发展。在第二 个时期，随着我国技术和管理水平的逐步提升，我国就希望在合资企业中能够 拥有更多的话语权。但是在目前众多汽车合资企业中，中外双方各占有5 0 的股 权，这个比例一方面代表着中外双方拥有同等的决策权、管理权和话语权，一 方面也让中外双方势均力敌，互不相让，这样就使中外双方关系进入了矛盾凸 显期。所以，资本股权和知识产权双重因素决定了我国汽车产业的发展，只有 以资本股权为基础，以知识产权为核心，坚持“两权优化发展，才能真正提 高我国汽车品牌的竞争力，使得我国汽车品牌走上自主发展的道路。 2 2 2 自主品牌发展模式 自主品牌发展模式是指企业在政府的积极推动和扶持下，自主开发并拥有 自主知识产权品牌，同时通过消化吸收国外先进技术而发展本国民族汽车品牌。 我国汽车产业从2 0 世纪8 0 年代以前就处于独立的自主品牌阶段，在早期的自 1 2 武汉理工大学硕士学位论文 主品牌中，最具有代表性的自主品牌是红旗牌轿车，红旗牌轿车是我国自主研 发生产的第一辆轿车，它的诞生是我国轿车发展史上的里程碑。随后，我国又 相继推出了井冈山牌、凤凰牌和上海牌等轿车。而我国汽车产业品牌发展史上 真正意义上的自主品牌发展是以奇瑞汽车、吉利汽车和华晨汽车等品牌的崛起 为标志的。2 0 0 6 年，奇瑞公司、吉利公司和华晨公司纷纷进入全国乘用车市场 销量的前十名，它们的成功逐渐带动国内其他汽车企业自主品牌的发展，自主 品牌在我国汽车市场上的份额越占越大，我国汽车产业的自主品牌进入了一个 快速发展的阶段。总的来说，我国汽车产业自主品牌发展模式主要包括五种： 完全自主开发模式、模仿设计模式、联合开发模式、买断设计模式和合资开发 模式口朗，具体内容如表2 - 2 所示： 表2 2 我国汽车产业自主品牌发展模式 发展模式主要内容代表厂家 完全自主开发依靠本土的研发能力和力量，企业独立完成一汽解放、东风 模式车身、动力及底盘等各个方面的研制和开发系列货车 模仿设计从模仿起步，企业自己主导研发、生产自主奇瑞、吉利、比 模式品牌亚迪 联合开发通过与国外汽车设计公司合作，采取部分委长安、哈飞 模式外设计，整合国际汽车企业的优势资源来发 展自主品牌，产品的知识产权完全属于自己 买断设计一次性完全买断一款产品的知识产权，完全华晨的 模式的委外设计中华牌汽车 合资开发模式合资企业中借鉴外方先进技术和优势资源，东风商用车、一 合作开发自主品牌汽红旗 1 3 武汉理工大学硕士学位论文 第3 章中国新能源汽车产业生命周期分析 3 1 产业生命周期阶段划分 宇宙间任何生命体都有其自己的生命周期，都会经历从产生、成长、成熟 到衰退的过程，产业也不例外。产业生命周期指的是一个产业从最初产生进入 市场到最终从市场上衰退( 或蜕变) 的整体过程，主要包括四个阶段：形成阶 段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段( 或蜕变阶段) 。这四个阶段一般可用一条 位于以时间为横轴、以销售量为纵轴的坐标中的具有s 型的曲线表示，如图2 3 所示： 销 售 量 形成阶段 成长阶段成熟阶段衰退或蜕变阶段 时间 图2 - 3 产业生命周期阶段 产业生命周期的四个阶段在市场中所处的地位各不相同，具有不同的特征： 产业形成阶段，也叫做产业萌芽阶段，是指一个产业最初进入市场的初期 阶段。在这个阶段，产业内的企业数量少，市场集中度低：技术不成熟，产品 品种单一且质量偏低；产业利润小风险大；知名度不高，消费者对此还不够了 解。 产业成长阶段，也叫做产业扩张期，是指消费者对这个产业内的产品已经 1 4 武汉理工大学硕士学位论文 有所了解，该产业的产品销量迅速增长的阶段。在这个阶段，市场需求高速膨 胀，大量企业不断进入，提高了市场竞争力；生产技术日趋成熟，产品品种齐 全、质量逐步提高；产业利润快速增加且风险较小。处于这一阶段的产业通常 被称作新兴产业，新兴产业可以在短期内获得快速发展，并对其他产业和整个 国民经济起到重要影响作用。它不仅代表着市场上的新需求，还代表着整个产 业发展的新方向和科学技术发展的新水平。 产业成熟阶段，指的是产业内产品的市场销量已经基本达到饱和状态的阶 段。在这个阶段产业集中度高，出现了一定程度的垄断；市场需求虽仍在增长， 但增长速度已明显减慢，甚至开始呈现下降趋势，竞争更加激烈；技术水平已 成熟，产品再无差异化且质量较高，但很难在新技术上再取得突破；产业利润 也已达到了很高水平，且技术和市场风险都很低。成熟阶段的产业一般都是一 个国家的支柱产业，维系着整个国民经济的增长；然而随着产业结构的演进， 逐渐会有新的产业进入成熟期从而替代原成熟产业成为新的支柱产业，那么原 来的支柱产业就会逐步衰退。 产业衰退阶段，是指产业逐渐从兴盛走向衰落的阶段，主要体现为产业内 的产品逐渐被市场所淘汰。在这一阶段，企业数量减少，市场需求也逐渐减少； 产业内产品的销售量下降很快，利润也相对降低；大量新产业和替代产业出现， 使得原产业的竞争力下降，产业生存风险增大。处于衰退阶段的产业也被称为 “夕阳产业 ，通常都具有“衰 而不“亡”的特征，一般针对夕阳产业，会对 其进行高新技术改造，通过提升产业的技术水平来创造新的市场需求，使得夕 阳产业再次走向“复兴 。 各个产业的产品不尽相同，其生命周期及其经历各阶段的时间长短也不相 同。有的产业生命周期可能只有1 2 年，有的产业生命周期可以长达几十年。 各种产业虽然都有生命周期，其形状近似图2 - 3 所示的s 曲线，但这仅仅只是 反应一种变化趋势的基本模式。实际上，许多产业并不呈现这种理想化的状态， 其具体形态是多种多样的。比如，有的产业刚开始有大量的市场需求，