（旅游管理专业论文）上海水乡古镇旅游目的地研究——以朱家角为例.pdf

学位论文独创性声明 本人所呈交的学位论文是我在导师的指导下进行的研究工作及取得的研究 成果据我所知，除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含其他个人已经发 表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中 作了明确说明并表示谢意。 作者签名：必吼垃立：s ：蛰 学位论文授权使用声明 本人完全了解华东师范大学有关保留、使用学位论文的规定，学校有权保留 学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子版和纸质版有权将学 位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆被查阅有权将学 位论文的内容编入有关数据库进行检索。有权将学位论文的标题和摘要汇编出 版。保密的学位论文在解密后适用本规定。 学位论文作者签名： 日期 专 臻 盘! 妄：蛰 i 导师签名 日期筹 答辩委员会成员名单 答辩委员会姓名职称单位 主席 锰瓣叛撂 华东师范大学商学院旅游学系 ；解文副凇磺 、华东师范大学商学院旅游学系 成员 剖蓐琴 参1 积d 覆 华东师范大学商学院旅游学系 i f 华东师范大学商学院旅游学系 l 海水乡古镇旅游日的地研究以来家角为例 摘要 自2 0 世纪9 0 年代以来，随着国内旅游市场的不断拓展，江南水乡古镇异军 突起，逐渐成为新一代观光旅游日的地。在这一背景下，上海水乡古镇旅游目的 地也得到大力发展，其中以朱家角最为典型。本文以上海著名的水乡古镇朱家角 为例，从理论和实践两个层面对其进行深入研究和探讨，以利于朱家角旅游目的 地健康持续的发展。 本文共分为六章。第一章是综述。简要地概括了国内外有关水乡古镇旅游目 的地研究的现状，以及本文的研究意义、研究重点和研究方法。第二章是上海水 乡古镇旅游目的地的产生和朱家角的发展。在简单分析了江南水乡古镇旅游目的 地产生和发展概况的基础上，详细阐述了朱家角旅游目的地发展的现状和发展的 特点。第三章朱家角旅游目的地客源市场分析。以旅游客源市场为切入点，根据 市场调查的资料全面深入地分析了朱家角旅游目的地客源市场的特征、市场评价 以及市场期望值等要素，为后文剖析影响朱家角发展的因素以及制定发展对策打 下了基础； 第四章影响朱家角旅游目的地发展的因素分析。重点剖析了影响朱家角旅游 目的地发展的诸多内外部因素。第五章目标与对策。在初步勾勒朱家角旅游目的 地发展目标的基础上，提出了朱家角坚持可持续旅游发展的建议，并且从朱家角 的旅游目的地经营与管理等方面对朱家角可持续发展提供了若干具体的实施对 策。 本文首次尝试对上海水乡古镇旅游目的地的发展进行了比较全面的考察和 研究，以期为上海水乡古镇旅游目的地和江南水乡古镇旅游目的地的进一步发展 提供参考和借鉴。 关键词：水乡古镇；旅游目的地；市场感知度；朱家角；研究 上墒 水乡古镇旅游目的地研究以米家角为例 a b s t r a c t s i n c e1 9 9 0 s ，w i t ht h ee x p a n s i o no ft o u r i s tm a r k e t ，t h eo l dw a t e rt o w n sj nt h es o u t h o fy a n g t z er i v e rh a v eb e c o m em o r ea n dm o r e p o p u l a ra n db e e nb u i l ti n t oa n e wk i n d o fs i g h t s e e i n gr e s o r t s i nt h i si n s t a n c e ，t h eo l dw a t e rt o w nt o u r i s td e s t i n a t i o n si n s h a n g h a i ，e s p e c i a l l yz h u j i a j i a o ，a l s oh a v eaq u i c kd e v e l o p m e n t t a k i n gt h ec a s eo f z h u j i a j i a o ，t h i sp a p e rm a k e sap r o f o u n dr e s e a r c ha n dd i s c u s s i o no nt h eo l dw a t e rt o w n t o u r i s td e s t i n a t i o n si ns h a h g j l a i t h ep a p e ri sd i v i d e di n t os i xp a r t s p a r t1g i v e sab r i e fi n t r o d u c t i o no ft h er e l a t e d r e s e a r c h e so no l dw a t e rt o w nt o u r i s td e s t i n a t i o n sa th o m ea n da b r o a d p a r t2a n a l y z e s t h ec u r r e n ts i t u a t i o no fz h u j i a j i a ot o u r i s td e s t i n a t i o na f t e rar e v i e wo fo l dw a t e rt o w n t o u r i s td e s t i n a t i o n si nt h es o u t ho fy a n g t z er i v e r - p a r t3i sam a r k e ta n a l y s i s i tr e v e a l s t h ef e a t u r e sa n dr e c o g n i t i o no ft h et o u r i s tm a r k e to fz h u j i a j i a oa c c o r d i n gt ot h e a n a l y s i so ni t sm a r k e tr e s e a r c h p a r t4g i v e sap r o f o u n dd i s c u s s i o no ft h ef a c t o r s w h i c hw i l li m p a c tt h ef u r t h e rd e v e l o p m e n to fz h u j i a j i a ot o u r i s td e s t i n a t i o n p a r t5 s u g g e s t st h a tz h u j i a j i a os h o u l dd e v e l o pi t st o u r i s mi nas u s t a i n a b l ew a y i ta l s og i v e s s o m ea d v i c ef o r t h eo p e r a t i o na n dm a n a g e m e n to fz h u j i a j i a ot o u r i s td e s t i n a t i o n t h i sp a p e ri saf i r s ts t u d yo rt h eo l dw a t e rt o w nt o u r i s td e s t i n a t i o no fs h a n g h a i i t h o p e st ob eh e l p f u lt ot h ed e v e l o p m e n to ft h eo l dw a t e rt o w nt o u r i s td e s t i n a t i o n si n s h a n g h a ia n de v e nt h es o u t ho f y a n g t z er i v e r k e yw o r d s ：o l dw a t e rt o w n ；t o u r i s td e s t i n a t i o n ；m a r k e tr e c o g n i t i o n ；z h u j i a j i a ot o w n r e s e a r c h 2 上海水乡古镇旅游目的地研究咀朱家角为例 第一章综述 第一节水乡古镇旅游目的地研究的重要性 旅游目的地的发展和管理，各国有很多共同关注的热点。近年来国内旅游界 集中研究了旅游地生命周期、环境保护、文化保护和游客承载量等问题，这些专 项研究成果为越来越多的旅游业实际工作者所接受并应用于实践工作中。但是， 把旅游目的地的相关理论引入到水乡古镇旅游目的地发展实践中，并进行实证研 究的却相对很少。因此，本文通过对朱家角的实证研究，尝试将水乡古镇旅游目 的地建设的实践与旅游目的地理论结合起来，为水乡古镇旅游目的地的健康持续 发展，提出具有建设性的建议和意见。 一、总结我国水乡古镇旅游目的地发展的经验与教训 近年来，随着我国城市化和城镇化水平的提高，人们“回归自然”的渴望越 来越强烈，这使得保留了传统水乡古镇风格和清新古朴生活气息的水乡古镇渐渐 成为旅游者所青睐的旅游目的地。水乡古镇旅游目的地建设因此而得到蓬勃发 展。水乡古镇旅游目的地的兴起不仅极大地丰富了我国旅游目的地的类型，而且 为我国水乡古镇资源的保护与丌发积累了宝贵经验。首先，可以改变近几十年来 人们，尤其是水乡古镇当地人一味追求现代化的心理倾向，促使更多的人越来越 重视本民族的和本地方的传统文化，重视保护体现这些文化的传统建筑和传统民 俗等；其次，积极探索一条对水乡古镇资源进行积极保护的有效途径，即通过旅 游开发，为古镇资源保护提供经济上的支持与保证。由于水乡古镇资源是水乡古 镇旅游生存的基础，所以发展旅游与保护资源在最终i i 标上存在着一致性，都是 要实现水乡古镇的可持续发展。实践证明，通过科学规划两者可以实现保护一丌 发一再保护一再开发的良性循环发展。 但是，现实中也有许多水乡古镇旅游目的地因发展不当而造成诸多失误，即 使是较为成功的水乡古镇旅游目的地也为发展旅游业付出了很大的代价，主要 表现为水乡古镇旅游目的地品质的衰退和传统特色的渐失。究其原因，主要是由 于在旅游发展过程中，很多地方重开发而轻保护、重经济效益而忽视旅游地的社 会效益和生态效益。这些教训迫使人们开始冷静对待水乡i 与镇旅游目的地建设， 认真思考水乡古镇旅游发展所遇到的各种问题：如怎样处理古镇保护与旅游行发 的关系、怎样协调各方利益关系等众多的与其他类型的旅游目的地相似或不同的 问题。本文尝试结合实证来全面剖析水乡古镇旅游目的地发展的现状及其主要影 l 海水乡古镇旅游日的地研究以朱家角为例 响因素在总结水乡古镇旅游目的地发展经验与教训的基础上，为水乡古镇旅游 目的地可持续发展提供有价值的对策和建议。 二、适应上海都市旅游纵深发展的需要 上海是我国经济最为发达的城市之一，其所在的长江三角洲地区也是我国经 济最发达的地区。这一地区的旅游活动也是非常之活跃。改革丌发后，上海都市 旅游业得到了长足的发展，已经形成了比较完整的城市观光旅游体系。但是，与 世界上许多旅游发达城市相比，上海都市旅游观光活动还存在许多不足，这虽然 与其传统旅游资源不足有关，但也与忽略城市旅游目的地综合体系建设相关，主 要表现为城市郊区观光旅游目的地功能开发上的不足。 有调查表明，迄今为止，上海市民的旅游、休闲活动主要集中在市区。城市 观光是以“美食”、“购物”、“娱乐活动”为3 大目的。“室内娱乐”主要有演出、 电影、水族馆、卡拉o k 、保龄球、健身房等；“户外娱乐”主要有运动、动植 物园、主题公园、公园、各类活动等。导致上海市民城市观光集中的一个重要原 因是由于观光休闲活动的交通手段制约。目前，上海市民观光休闲活动的主要交 通手段局限于地铁、公交车等公共交通工具，这些交通在市区比较发达，在郊区 却不甚发达。 郊区旅游则以古镇观光为主，古镇观光以外的旅游、休闲活动只是附带性的。 其原因在于：第一，郊外有魅力的、又符合大众消费层次的旅游设施除了古镇外 几乎没有，一些老的旅游场所如大观园、锦江乐园等，面临着旅游产品老化、 旅游设旄陈旧等问题，跟不上旅游市场需求的变化。第二，移动交通工具局限于 公共交通，需要中长距离移动的旅游、休闲活动很难实旋等。虽然近年来建成了 一些面向青少年的体育、娱乐实施，刺激了新的旅游观光需求，然而，从总体上 来说，上海郊区观光旅游目的地建设尚处在初级阶段。因此，对上海郊区主要旅 游观光目的地水乡古镇目的地进行研究，将有助于上海都市旅游产业大格局 的完善，促进都市旅游向纵深发展。 三、探索上海水乡古镇旅游目的地可持续发展的道路 汀南水乡古镇旅游e 1 的地建设的热潮，也给上海水乡古镇旅游目的地发展带 来了勃勃生机。2 0 世纪9 0 年代以后。上海市郊保存较好的水乡古镇旅游目的地 如朱家角、七宅、枫泾等，也陆续加入到旅游丌发中来，并得到了不同程度的发 “野村综合研究所：青打忖环淀山湖地区综台发艘计划( 2 0 0 4 ) 4 海水乡古镇旅游目的地研究以来家抽为例 展，其中以朱家角为典型代表。朱家角是上海迄今为止保存最为完整的水乡古镇， 自从上世纪9 0 年代中后期得到开发之后，已经跃居上海郊区各个旅游景区( 点) 之首，成为上海最为重要的郊外旅游目的地。 但是，朱家角旅游目的地建设，也面临着众多挑战和压力，如上海郊区城镇 化的迅速发展对其水乡古镇特色的威胁、其他尤其是知名品牌的水乡古镇旅游目 的地对其旅游客源的竞争，以及旅游目的地内部利益矛盾等问题，这些问题处理 的好坏都影响着朱家角水乡古镇旅游目的地能否顺利实现可持续发展。又由于朱 家角对上海其他的水乡古镇旅游目的地具有带动和示范作用，所以朱家角的可持 续发展也直接关系到上海整个水乡古镇旅游目的地的可持续发展。因此，选择处 于这样特殊背景下的朱家角水乡古镇旅游目的地进行个案研究，具有非常强的典 型性，对于促进上海水乡古镇旅游目的地的整体发展有着非常重要的现实意义。 第二节国内外水乡古镇旅游目的地研究概况 一、关于旅游目的地 ( 一) 旅游目的地的概念及构成 1 旅游目的地的概念 旅游目的地，最简单的定义就是能够满足旅游者终极目的的地点或主要活动 地点。这是一种非常宽泛的定义，目前国内文献中没有形成对“旅游目的地” 的规范性定义。魏小安在旅游目的地发展实证研究中，将旅游目的地定义为 “能够使旅游者产生动机，并追求动机实现的各类空间要素的总和”。并从多个 层次对其进行了阐发，认为旅游目的地是一个中尺度或者大尺度的空间，一个小 尺度的空间很难称为“旅游目的地”，而只是“旅游吸引物”。国内其他大部分关 于“旅游目的地”的概念共同点在于，认为“目的地”是一个感性的概念，与旅 游客源市场紧密联系；在地理学上，它是有一定范围的地域，但又不具有严格的 规定性。 国外学者给出的“旅游目的地”概念较多。英国学者d 布哈理斯( d i m i t r i o s b u h a l i s ) 将“旅游目的地”定义为：“一个特定的地理区域、被旅游者公认为是 一个完整的个体，有统一的旅游业管理与规划的政策司法框架，也就是说山统一 的的地管理机构进行管理的区域”。该定义从旅游日的地管理角度，强碉了“旅 游业的管理与规划”的地域统一与整体性。美国夏威夷大学旅游学院的朱卓仁认 “魏小安：旅游d 的地发腱实证j i ) f 究，北京：中国旌游f | i 版社2 0 0 2 年版，第2 - 3 负 2 魏小鸯：旅游日的地发腱实i j e t , j f 究，北京：中国旅游版 | 2 0 0 2 年版，第2 - 3 畎 转川l 风年：巾旧传统旅游h 的地创新勺发艟北京：中r 日旅游i l i 版扎2 0 0 2 年版第1 0 血 5 海水乡古镇旅游h 的地 究以朱家角为例 为：“在旅游业里，旅游目的地被定义为旅游者选定去访问并在那里度过一段有 意义的时问的特殊地区。旅游目的地并不是旅游者为了达到最终目的必须途径的 中转站或停留点。人们将根据各自旅行的动机和目的，无论是公差、探亲访友、 还是游览观光，选择一个特定的旅游目的地去访问。在旅游者头脑中，大到一个 洲，小到一个村庄，都可以成为旅游目的地。”。他这里给出的“旅游目的地”定 义则是从旅游者的角度出发，只要是旅游者特地去的旅游景点( 区) 、旅游区或 旅游地，无论其大小如何，都可以称为旅游目的地。加拿大地理学教授彼得墨 菲从地理学的角度认为，“作为一个目的地，一个地区必须对菲本地访客有吸引 力，这些访客从家出发，经过一段旅程到达这里，来欣赏那些吸引他们的东西， 或使用当地的设施”。 与旅游目的地容易产生混淆的概念有旅游地、旅游区和旅游景区( 点) 。旅 游地与旅游目的地在概念上基本可以通用( 英文中均为t o u r i s md e s t i n a t i o n ) 。， 所不同的是，“旅游地”受地理学的学科的描述性传统的影响，着重对旅游地空 间的组成进行描述：“旅游目的地”更强调在旅游发展过程中的地域经营管理色 彩( 旅游业) 。 而从空间范围上讲。人们潜意识里认为“旅游目的地”的空问尺 度大于“旅游地”。“旅游目的地”与“旅游区”的概念也具有重合性，在某些情 况下，旅游区指的就是旅游目的地，如华东旅游区就是指华东旅游目的地。回二 者也有细小的差别，人们口头上说旅游区时，往往包括旅游目的地和旅游市场两 层涵义。如当我们说华东旅游区时，指的不仅是华东地区作为旅游目的地这一概 念，还指该地区作为客源地所拥有的旅游客源市场。 景区是个可供人们前来休闲、娱乐、游览、观光、度假等的专门场所，该 场所具有明确的范围界限和专业化的组织管理。旅游景区( 点) 的概念虽然与旅 游目的地在功能上具有相互重合的地方，但是旅游目的地强调有一定的区域空 问，可停留性强。所以，若干旅游景点有可能构成个旅游目的地的功能区域， 但就一个景( 区) 点本身而言，如果不能满足旅游者停留的需要，那只能是一个 旅游吸引物，而不足以构成一个完整的旅游目的地。 综合国内外学者研究的成果，本研究将旅游目的地定义为：旅游目的地是能 。夏韩报：旅游业绿色管理。太原：山西教育出版 i ：2 0 0 3 年版。第1 2 9 疆 o 【荧怫雷德波塞尔曼等著、陈烨等译：弯路的代价：世界旅游业回眸，北京：中国社会科学 l 版社2 0 0 3 年版始1 4 页 。赢等教肓出版杜旅游地理学( 恬”版) 教材对“旅游地”的定义是；“一定空间i ：的旅游资源旅辩 专用殴施、旅游婊础啦施以及相关的j e 他条件有机地集俞起咪，就j 戊为旅游肯停留和活动的u 的地。即 旅游地。旅游地秕小州情抛下柯时又被称为旅游u 的地或旅游胜地” “ 栏风军：中国传统旅游h 的地创新j j 发展，北京：中国旅游f l ；版扎2 0 0 2 年版，第l l 页 “2 0 0 3 年国家质量骼督检验检疫总同发布的中华人民共和国国家标准( g b t 1 7 7 7 5 2 0 0 3 ) 旅游区( 点) 质量等级的划分i 评定中对“旅游区”的定义：“贝有参观游览、休刚鱼假、康乐健身等功能，r 蔷栩 戍旅游溅务设施j ：挺移t 相 蛙旅游服务的独觇管理区。 氧管理拯应肯统一的绛* 管理机枷和l 蚍确的地域范 。也插风景区、j 【：博院馆、寺庙心举、旅游度假区、自然保护区、士题公i 划、森林公同、地赝公i j i 、 游小同、动物j 刷、植物同及t 业、农业、绛铡、科教、军事、体育、文化岂术等符类旅游区( 点) 。” 6 海水乡古镇旅游t l 的地研究一以来家舶为例 够使旅游者产生动机，并追求动机实现的各类空阈要素的总和。 2 旅游目的地概念的特征 本研究所给出的“旅游目的地”概念具有以下几个特征：首先，它是一个广 义的概念，只要具有了一定的空间，以及较为完整的吸引要素、服务要素和发展 要素的景点( 区) 都可以称为旅游目的地。第二，它是一个针对性的概念，针对 的是旅游客源地。从目的地与客源地的关系出发，对应形成了第三个概念，即客 源输入地与输出地。从总体来看，有些目的地是比较单纯的客源输入地，有些客 源地是比较单纯的客源输出地；但在多数情况下，一个目的地本身既是客源的输 入地，同时，也被其他的目的地视为客源的输出地，就形成了客源地与目的地、 输入地与输出地相交的客观存在。第三，它是一个动态的概念。在地理学的意 义上，它可以是一个国家、一个地区、一座城市，或者是有一定范围的旅游功能 区域，但在大多数情况下，它是指面积较小的地方。旅游目的地空问范围的大小 要视目标客源市场的范围而定。第四，它是一个系统的概念。它包括旅游资源与 旅游产品、旅游设施、旅游企业、旅游行政组织、旅游社区等，各因素之间互相 联系、互相作用，共同对旅游活动的过程产生作用和影响。第五，作为人们可 以用来进行旅游活动的场所，旅游目的地应当具有定的空间范围，以其区域主 要功能来看，它有时是不具有旅游规定性的，即资源利用具有多项性。 如许多 水乡古镇除了用于旅游开发外，本身还具有居住、商业等多种功能。第六，旅游 目的地是短期停留的居住地，不像工作目的地或移民目的地等具有长住性。 3 旅游目的地构成要素 旅游目的地具有以下三个层次的要素。； 首先是吸引要素，即各类旅游吸引物，包括有形的、无形的吸引物。旅游吸 引物产生的是吸引旅游者从客源地到目的地的直接的基本吸引力，以此为基础形 成的旅游景区( 点) 就是“第一产品( p r i m a r yp r o d u c t s ) ”。 其次是服务要素，即各类旅游服务的综合，旅游地的其他设施及服务虽然不 是旅游者访问目的地的主要因素，但是它们作为“第二产品( s e c o n d a r yp r o d u c t s ) ” 将会影响旅游翥的整个旅游经历，因此当两地旅游吸引物存在替代关系时，服务 质量优劣、设施完善程度、交通便捷程度将会对旅游者的目的地决策产生重大影 响，从而使交通、旅游设施及服务作为辅助吸引力的依托，与旅游吸引物共同构 成旅游地的整体吸引力的来源。 参考魏小安：旅游目的地发艘实i i ! 研究，北京：中国旅游j | | 版社2 0 0 2 年版，第3 页 “参考炅必虎：旅游系统：对旅游活动和旅游科学的一种解释，旅游学刊1 9 9 8 年第l 期，第2 l 2 5m ”李订波、郑向域：h 的地旅游安牟事故范畴尚析，北京第。一外闻语学院学报2 0 0 4 年第1 期，第8 6 9 0 负 ”塾! 虹苎“i d 鱼：h q 蜊m 鲫l i 璺5h 鳢q 鲤吲h 趔幽q ! 地1 2 地! 三埕璺! 堑：h i 啦担奠鲤羹聪删i 曲堰j 工业题道2 q 业：蝤：1 2 1 0 ：i ( i ：1 5 7 i 海水乡古镇旅游h 的地研究以朱家角为倒 第三是环境要素，环境要素既构成了吸引要素的组成部分，同时也是服务要 素的组成部分，更重要的是形成了一个旅游目的地的发展条件，这其中的供水系 统、供电系统、排污系统、道路系统等公用设施，医院、银行、治安管理等机构 以及当地居民的友好态度等将构成“附加产品( a d d i t i o n a lp r o d u c t s ) ”并与旅游 吸引物等共同构成目的地的整体吸引力，因此也是非常重要的。 ( 二) 旅游目的地的分类 在现实的旅游经济生活中，旅游目的地类型多种多样，以下从四个方面对旅 游目的地进行简单分析。 1 以空间范围划分 旅游目的地在空间范围上具有层次性，在管理上一般都有一定的行政依托， 其行政依托成为决定其层次( 范围) 的尺度。因此，按照行政依托和空间尺度， 旅游目的地可以分为世界级、国家级、地区级和功能区域级旅游目的地。 从世界的角度来看，一个洲或几个洲、一个独立的国家或地区都可以视为一 个单独的旅游目的地。比如，国际旅游目的地、中国公民出境旅游目的地等。都 是我们比较常用的一个旅游目的地概念，它们基本上是一个大尺度的概念。 某一省市级或者几个相邻的省市组成的地理区域型旅游目的地属于地区级 旅游目的地，一般来说是一个中尺度、有时也是大尺度的概念。该层次的旅游目 的地多依附于一个或多个城市( 镇) ，城市( 镇) 成为目的地生活服务依托区， 有些还成为吸引物与城市功能的交互形象集合( 这样的城市具有旅游功能和城市 传统功能双重身份) ，成为城市型目的地。国际上有很多城市型的国家和地区， 如摩纳哥、马其他、新加坡，在这些地方，目的地的概念非常突出，客观上使得 旅游业自然而然成为当地的主导产业，甚至是主体产业。 功能区域是一个中等或偏小尺度的概念，是因某一或几个功能非常突出而形 成的终极型旅游目的地。如各类观光旅游地、度假旅游地，探险旅游地、森林旅 游地、游憩旅游地等等。一个大的旅游地( 或景点、景区) 与其生活服务依托区 ( 村落、城镇) 就可能构成一个比较完整的旅游目的地。 明确一个旅游目的地所处的空问层次和地域范围，将更有利于旅游目的地的 建设和营销，以及该目的地市场形象的打造。 2 以发展阶段划分 加拿大地理学家勃特勒( r w b u t l e r ) 根据产品生命周期理论( p r o d u c tl i f e c y c l e ) 和其他人文地理学研究成果，提出s 型旅游地生命周期演化模型。模型 认为旅游地生命周期一般经历探索阶段、参与阶段、发展阶段、巩固阶段、停滞 阶段、衰落阶段或复苏阶段，每个阶段均有其标志性特征。根据旅游地生命周 j 乩呤姓、朱坶伦：“i 确水乡古镇旅游，f 投绛什模，j 集训州究以q 镇为恻，浙江统汁2 0 0 4 年笫5 j 飒，第2 8 2 9 一 8 j ：海水乡古镇旅游h 的地研究以求家角为例 期理论，我们把旅游目的地分成以下五种类型： 第一，探索型。以较少的旅游者、简单的旅游设施、未被破坏的自然环境以 及未被打扰的地方社区为特征。这一类型的旅游目的地还没进行自觉地开发，处 于比较被动的发展状态。 第二，参与型。旅游目的地的地方政府或社区参与到旅游业的建设中来，主 要是对传统资源直接包装和利用，建立一些基础设施和辅助设施，甚至设立了旅 游管理机构，开始对旅游地的目标市场进行营销。 第三，开发型。旅游目的地开发新的吸引物，对旅游资源进行重新加工，进 行广告活动以影响潜在旅游者的知觉，但地方的新奇性随着旅游者数量的稳定增 长而逐渐消失。当地居民不断地参与到目的地的建设中来，旅游地各利益主体之 间的矛盾逐渐突出。 第四，成熟型。旅游目的地的客源市场和品牌得到了巩固。旅游者的数量仍 在不断增长，但增长率是下降的。目的地不断加强市场营销，并进行旅游产品的 更新换代，因为旅游业对于地方经济已经相当重要。但旅游目的地的原有环境可 能会发生变化，内部矛盾可能会激化，由于已经拥有暂时稳固而强大的客源市场 可能会忽视与外部销售商( 如旅行社) 的关系。 第五，停滞型。旅游者数量达最大值，目的地已不再是一个时兴的度假胜地 了，旅游对环境、社会文化以及经济都产生了一定的影响。经过这个阶段，旅游 地就面临两种命运：要么衰退，要么复兴。衰退型的旅游目的地是已经与旅游者 的需要发生直接冲突了，而复兴型的旅游目的地则开始将追求旅游者的数量增长 转移到保证旅游目的地的品质和旅游产品的创新上来，或者是旅游目的地成功地 进行了转型。 3 以产品功能划分 从旅游产品满足旅游者需求的角度，可以将旅游目的地分为观光游览型、休 闲度假型、商务会展型、绿色生态型、猎奇刺激型、文体科技交流型、健身疗养 型和主题公园等多种。但很多旅游目的地，尤其是大中尺度的目的地，一般都 是多种功能所构成的复合型目的地。一般来说，目的地的复合性功能越强，对应 面也就越广。但是复合性越强，也往往使旅游者的选择无从下手，很容易沦为一 种以集散地为主要特征的目的地功能构架。而一个目的地的主题功能越强，虽然 市场形象鲜明，但也会由此引发市场适应性不足的问题。所以，如何按照目的地 的优势条件和约束条件进行合理的规划建设，处理好主要功能和复合功能的关 系往往成为一个目的地建设成败的关键。 “牟俊菊、接靠车、张小琴：我田旅游产一锗 占构现状及儿优化策略，北京第二外困语学院学撒2 0 0 4 年第 3 螂筘8 7 9 2 i ； ”参考魏小安：旅游l i 的地发腱实证研究，北京：中罔旅游版j q ：2 0 0 2 年版第6 负 上海水乡古镇旅游目的地研究以来家角为例 4 以资源特色划分 旅游目的地在资源特色主要有自然和人文两大类，我国旅游目的地具体又可 以分为l u 岳类、海滨类、田园乡村类、异域风情类、人造景观类、文化遗迹类、 历史名城类和水乡古镇类等多种类型。各种类型的目的地因为其资源禀赋和文化 内涵的差异，在旅游发展中也应有所不同。正如适合主题公园的开发模式和管理 模式不一定能适合水乡古镇旅游目的地，这是因为两者的目标客源市场、旅游产 品以及旅游目的地发展的影响因素等等都有着不同的特点。 二、关于水乡古镇旅游目的地 ( 一) 水乡古镇旅游目的地 由旅游目的地的分类，我们不难看出水乡古镇旅游目的地实际上就是按照旅 游目的地的资源特色和形象特征划分出来的、具备旅游目的地的各项要素的一种 特殊旅游目的地形态。目前，学术界对“水乡古镇”的关注比较多，但还没有关 于“水乡古镇”的规范性定义，只有一些约定俗成的看法。 “水乡古镇旅游目的地”，又可称为“水乡历史城镇旅游目的地”，在我国通 常指“江南水乡古镇旅游目的地”。它们多集中于苏南及杭嘉湖地区，散布在上 海、杭州、苏州等中心城市周围，有“小桥、流水、人家”的水乡风光，且具有 悠久的历史，保存了大量的古建筑和古民居。目前以周庄、同里、角直、南浔、 西塘、乌镇等为国内六大古镇旅游目的地的代表。 ( 二) 水乡古镇旅游目的地特征 “江南水乡古镇”旅游目的地的特色是“小桥、流水、人家”，具体来看， 其特色有：第一，历史悠久，民居建筑古朴。之所以称之为江南古镇，是因为这 些镇一般都有数百、上千年的历史，如周庄有九百年的历史，南浔建镇 7 0 0 多年， 而同里、西塘、乌镇、用直、朱家角等建镇则已经有上千年的历史了。江南水乡 民居以白墙黑瓦、木架结构为其突出特色，建筑风格古朴自然，许多建筑历经( 数) 百年沧桑，依然保存完好。 第二，依水成镇，水乡风貌独特。江南地区水网密集，河流众多。因此古镇 以水为依托，依水成镇。从江南古镇的社会形成来看，江南水乡河湖纵横，适于 农桑渔牧，因此早在隋唐时期就已成为重要的农业产区，与之配套的经济作物加 工业、家庭手工业也随之兴起，大量市镇纷纷涌现。在城镇中商人处于中心地位， 并出现以商养文、以商助教的风气。水乡居民在这种氛围下，崇尚自然，过着一 种安逸、舒适、精致的生活方式，反映在城镇结构形态上，则是顺应河道和市场 的自然发展，追求精致、悠闲、淡然的生活氛围。 1 0 上海水乡古镇旅游目的地研究以米家角为例 第三，古今名人辈出，文化底蕴深厚。江南水乡吉镇具有好学善思、开放进 取的文化心念。江南民间素有“耕读传家”的风气，这种勤奋好学、追求上进的 风气，更因“学而优则仕”的科举制度，以及宋代以来我国经济、文化中心的南 移而得到进一步的加强。江南古镇古往今来，人才辈出，名人学士荟萃。例如周 庄，曾诞生过西晋著名文学家、书法家张翰，又曾寓居过唐代诗人刘禹锡、陆龟 蒙等人，近代又有柳亚子、费公直、王大觉等人的饮酒赋诗活动；又如乌镇，历 史上曾出过6 4 名进士、1 6 1 名举人，茅盾、沈泽民、严独鹤等名人也为小镇增 添了几分显赫等。诸如此类，不甚枚举，显示出江南古镇深厚的文化底蕴。 三、国内外水乡古镇旅游目的地研究现状 ( 一) 国外关于水乡古镇旅游b 的地的研究 “江南水乡古镇”虽然是中国近年来新兴起来的一类具有民族和地方特色的 旅游目的地，但是国外对于与之相类似的“水乡历史城镇”也有研究。而且，国 外学者的研究历史比较长，形成了一整套较为成熟的关于水乡旅游目的地建设和 管理的理论。国外很多“水乡历史城镇”的规划项目以及研究，充分体现了他们 在此类旅游目的地的理论探索与实践上的思想结晶，并主要体现在诸如意大利的 威尼斯、。美国福特朗岱尔市和圣安东尼奥市的旅游规划中。 1 寻求保护与开发的平衡点 国外一些成熟的水乡古镇旅游目的地如威尼斯等，都曾经出现过旅游的过度 发展与历史城市保护的矛盾问题。所以目前国外的理论和实践都非常强调旅游目 的地规划的重要性，并且把历史保护规划和环境管理规划作为制定水乡历史城镇 规划的重要内容。这些规划包括对当地历史文物古迹和地方文化等历史资源的保 护，也包括对水、土地、植被等自然资源的合理开发。强调在保护的基础上进行 合理开发，重视历史、美学、环境、经济的综合发展。 2 鼓励社区参与 在国外，成功的水乡城市都把居民和社区的利益放在很重要的位置上。通过 相应的住房政策、公园和娱乐设施规划等措施，积极改善社区的生活质量，力图 在保证城市理想生活质量的同时保持发展平衡，如美国的福特朗岱尔。鼓励社 区和个人积极参与到历史资源与自然资源的保护、旅游开发和文化娱乐设施的建 殴l f i 束。政府在各方利益的要求中起着协调的作用。 ”李驸雅黄芳：论江南水乡古镇旅游资源的开发2 j 保护佧林旅游高等争科学校学撒2 0 0 3 年笫2 期 笫1 8 2 l 砸 。5 小牛编 = ：戚i i e ：斯，北京：中闰旅游版 | 2 0 0 2 年版 卜辩济城市胤划吐汁研究院：水乡城镇规刚案例“ f 究( 内部资科) 1 1 1 ：海水乡古饿旅游i ：1 的地研究以朱家m 为侧 3 重视旅游目的箍的增长管理 越来越多的研究与实践表明，旅游地的增长是有极限的，或者1 睨大部分旅游 目的地也有生命周期。成熟的水乡城镇旅游目的地如果想得到持续发展的话，除 了在旅游产品上推陈出新，还要加强旅游营销，搞好水乡城市环境管理，尤为重 要的是实行旅游地增长管理的策略，即“政府有意识的计划意图是在地方权限 内影响速度、总量、类型、地点和未来的发展质量”。回在管理的方法上，提倡综 合运用市场导向、地方规范和法律程序三种手段，来达到旅游目的地增长的有效 管理。酋 ( 二) 国内关于水乡古镇旅游目的地的研究 自从周庄上个世纪8 0 年代中后期开发旅游获得初步成功之后，江南地区的 水乡古镇旅游如雨后春笋般兴起，成为华东地区旅游目的地的勃亮点，随着江南 水乡古镇旅游的蓬勃兴起水乡古镇旅游的开发和发展也出现了系列的问题 并引起了学术界的广泛关注。从近些年的文献和研究著作来看，有关“水乡古镇” 的旅游文章可以分为两大类：一类是介绍性的论文或著作，如各种介绍或描写江 南水乡古镇的文章、画册和旅游指南等这类作品非常丰富；一类是旅游研究侄 著作，这类研究性文章( 著作) 大都发表于9 0 年代中期以后，大约有3 0 - 4 0 篇 左右，内容包括了水乡古镇的保护与开发、发展中存在的问题与对策等。总的来 说，我国旅游学术界对水乡古镇的研究还是此较薄弱的，尤其是把水乡古镇作为 旅游目的地来进行研究的更是很少。概括起来，我国对水乡古镇的研究主要集中 以下几个方面： 1 关于水乡古镇保护与旅游开发 阮仪三在其江南水乡名镇周庄一书中阐述了其在早期编制周庄旅游 规划中的规划主题、功能区分等旅游开发内容。 该书反映了周庄的早期旅游开 发还是集中在传统资源的直接利用上。随后陈志刚在江南水乡历史城镇保护与 发展一书阐述了水乡历史城镇保护土存在的闺题，并提出了保护的办法与接憨， 他把水乡历史城镇的保护放在了首要位景，基本上认为旅游发展也是为保护水乡 城镇服务的。 诸如此类的论文还有论江南水乡古镇旅游资源的开发与保护一 一以周庄和同里为例画、江南水乡古镇旅游传统遗韵的开发与保护。等。都 通过分析水乡古镇旅游丌发中出现的种种问题，提出相应的保护和开发对策。总 。【荧1 弗雷德波瓣尔曼等酱、陈烨等详：弯路的代价：u 上界旅游业嘲眸，北京：中国+ i ：会科学m 版礼2 0 0 3 年版，笫5 5 伙 * 参考f 美l 弗盂德，波塞尔曼等甚、黔烨等详：弯总的代价：世界旅游业州蚌，北糸：中国 l ：会科学版 扎2 ( 1 0 3 牛版第5 5 7 3 负 “阮仪三：江两水乡名镇用庸，天津：百托义艺版礼2 0 0 0 年版 “陈忠铡：江确水乡历史城镇 ：i ：护i 发展，南京：东南人学i i i 版扎2 0 0 1 年版 “乍晰雅、黄芳；t i 宅f f - 南水乡古镇旅游资源的开发1 j 保护以川序和州单为州r 悻林旅游高等专科学 校学撒2 0 0 3 牛第2j i l l 第1 1 - 2 1 吼 ”汀五l 。陈墩；江南水乡古l a 旅游传统遄韵的开发，俅护，商业研究2 0 0 3 年第b 搠，第1 7 8 - 1 8 1 ) 见 1 2 l 海水乡古镇旅蝣目的地研究以朱家珀为倒 的来说，学者们都承认水乡古镇旅游规划的重要性，虽然有的从保护的角度出发， 柯的从丌发的角度出发，但他们都试图在丌发与保护中寻求平衡。 2 关于水乡古镇旅游开发与经营模式 如江南水乡古镇旅游开发经营模式与案例研究以乌镇为例一文通过 引入旅游地生命周期理论和工商管理思想，提出乌镇的开发与管理模式是加强战 略管理、贯彻营销理念和提倡产品创新，并强调旅游地中长期形象和战略发展规 划的重要性。陶伟等在区域旅游发展的“竞合模式”摸索：以苏南三镇为例 一文中，提出通过在竞争的前提下实行有效合作，达到实现区域旅游一体化、建 设富有吸引力的旅游目的地的目的。这些理论成果对于水乡古镇旅游开发与管 理实践非常具有实际意义。 3 关于水乡古镇文化底蕴的挖掘 试论江南六大古镇的文化成因一文分析了周庄、同里、乌镇、西塘、角 直和南浔六大古镇文化内涵形成的地理、经济和人文背景。圆文化遗产推陈出 新江南水乡古镇同里保护与发展的探索研究剖析了同里古镇在经济发展和 旅游发展中面临的困境，并提出了延续古镇结构形态、开发古镇文化内涵的思路 与建议。 另外，论南浔在江南水乡六大古镇中的地位及旅游资源开发回、区 域旅游发展的“竟合模式”摸索：以苏南三镇为例等文也从比较各水乡古镇之 间的特色出发，提出开发文化旅游产品的具体对策和建议。总的来看，关于水乡 古镇旅游资源文化底蕴开发的内容日渐深入，学者们都尝试以某个或某些水乡古 镇为例，探索水乡古镇的个性开发和区域整合发展。 4 关于水乡古镇旅游经济 赵伟东在周庄镇旅游经济何以蓬勃发展 中指出了周庄旅游经济取得重 大发展的条件与关键分别是：数百年的历史遗存和把旅游业作为支柱产业。依 托古镇特色发展同里经济一文也提倡“旅游兴镇”战略，提倡通过发展旅游业， 促进城镇经济的全面发展。 更细致的研究还有杨福林的硕士论文同里旅游经 济发展分析( 2 0 0 2 ) 等。 ( 三) 国内水乡古镇研究中存在的不足 尽管国内有关水乡古镇的研究取得了一定成果，但由于水乡古镇本身发展历 史较短，发展成熟度较低，而且国内旅游目的地的整体发育程度不高，因此，造 m 粕俅、戴光全；区域旅游发腱的“竟合模式”摸索；以黄、南兰镇为例。人文地理2 0 0 2 年第4 期第 2 9 - 3 3 * 陆矬伟：试论江南六人古镇的文化成因，湖州职业技术学院学报2 0 0 3 年第2 期，第6 9 - 7 1 页 。m 建强、冷嘉伟、：e 承慧：文化遗产推陈出新江南水乡古镇涮里保护与发展的探索研究，城市瑚 划2 0 0 1 年第5 期，第5 0 5 5 页 ”张环甫：论南浔n ，江南水乡六人古镇中的地位及旅游资源开发，浙江教育学院学搬2 0 0 4 年第1 期t 第 7 5 - 7 9 页 1 赵仆东：崩 f 镇旅游经济何以蓬勃发腱，华东经济管理1 9 9 7 年笫5j i | 笫4 0 _ 2 贝 “酗：矬琴：依托古镇特也笈胜i 一单经济，江掉统汁2 0 0 0 年7 门。第4 0 撕 1 3 l 海水乡古镇旅游日的地研究以朱家角为例 成国内在水乡古镇旅游目的地研究上存在以下不足： 第一，在研究理论上，目i ；i 尚缺乏将水乡古镇作为旅游目的地来进行研究的。 虽然有些学者把旅游地的生命周期理论引入了水乡古镇的研究之中，但总的来 说，尚缺乏利用旅游目的地理论来全面系统研究水乡古镇的著作或论文。 第二，在研究内容上，较为注重旅游业的经济效益，对水乡古镇旅游目的地 的相关利益主体，尤其是有关居民参与的研究不够。很多古镇旅游规划虽然涉及 到社区、当地居民的研究，但仍不够深入，对水乡古镇旅游实践的指导作用不明 显。同时，对单个的水乡古镇旅游目的地研究较多，对在都市旅游格局下怎样建 设水乡古镇旅游目的地的研究较少。 第三，在研究方法上，首先，较多地是定性研究，而关于水乡古镇旅游目的 地的定量研究较少；其次，研究的视角多集中在旅游目的地的旅游功能或旅游产 品体系上，而关于旅游客源市场感知度，以及旅游目的地整体发展的研究不多。 鉴于以上几点，本文着重围绕水乡古镇旅游目的地的发展概况、客源市场、 影响因素、可持续发展等内容进行研究，研究中较多地应用了定量分析和案例研 究的方法，力求研究具有创新性、r 丌拓性和有效性。 第三节研究重点和研究方法 一、研究重点 朱家角是上海遗留的唯一保护完整的水乡古镇，它在上海水乡古镇旅游目的 地建设中起着非常重要的作用。本研究选取朱家角水乡古镇作为研究对象，主要 研究和重点探索以下几方面的问题： 1 朱家角水乡古镇旅游目的地发展的现状； 2 朱家角水乡吉镇旅游目的地客源市场特点及其市场认知和期望分析； 3 朱家角水乡古镇旅游目的地发展的主要影响因素分析； 4 朱家角水乡古镇旅游目的地可持续发展的对策与建议。 整个研究坚持理论与实践相结合、逻辑与历史相统一，以及定性研究与定量 分析相结合，通过“发展现状”、“市场认知”、“影响因素”、“可持续发展”四个 切入点来全面深入剖析朱家角水乡古镇旅游目的地这一案例，进而由特殊到一 般，得出一系列具有普遍性意义的结论与启示。 二、研究框架 1 4 海水乡古镇旅游目的地研究以朱家角为例 本研究紧紧围绕朱家角水乡古镇旅游目的地的发展来展开，以发展为核心， 以i l f 场认知、影响因素、可持续发展作为朱家角旅游目的地研究的三个着眼点， 通过四个方面的互动研究来揭示该旅游目的地的发展水平、特点、影响因素和发 展对策。论文研究框架如下： 图l l 研究框架 三、研究方法 ( 一) 前期准备 在进行本文研究之前，笔者曾参加教育部十