（工商管理专业论文）传统影像业营销模式的困境和对策研究.pdf

内容摘要 近几年来，习惯了使用胶卷拍照，再到彩扩店去冲印照片的人 们忽然间发现有一种产品迅速的改变着他们的消费习惯；那就是数 码相机。彩扩店的老板们也发觉，一直靠卖胶卷、冲印胶卷，从相 纸、药水等耗材上赚取利润的经营方式也在悄悄改变。为了生意他 需要配置读取数码存储卡并进行图像处理的电脑；在考虑做个自己 的网站，让老主顾在家里就能把照片传给他冲印；还在考虑什么时 候投资一套数码冲印设备，以应对越来越多的数码照片业务。 易用性和拍摄质量不断提高的数码相机、拍照手机，加上照片 打印机等产品的不断出现迅速改变着传统影像业的输入和输出的 方式。对传统影像业的营销模式提出了前所未有的挑战。 传统影像业经过t 0 0 多年的发展，形成了完善的化学成像技术 和生产工艺。以柯达、富士、乐凯等公司为代表的传统影像业公司 其营销模式是以胶卷产品为龙头，以彩扩店为营销核心。在彩扩连 锁店的零售平台上消费耗材，销售附加产品如电池、相册、相框等 产品以赚取利润。其中，胶卷是这些公司最重要的利润来源。而现 在，胶卷消费量在数码的影响下不再增长，甚至下滑。彩扩店的胶 卷销量和胶卷冲印量都在下降。彩扩店的生意怎么办? 传统影像业 围绕彩扩店建立起的销售渠道、营销架构怎样调整以因应这种技术 革新带来的赢利模式、经营模式的转变? 本论文主要研究在新技术、新产品浪潮下，主要是数码产品发 展的影响下，传统影像行业营销模式的弊端和困境。进而运用营销 学的原理和方法，针对性的进行分析和决策，并提出适应新的市场 环境的解决方案，包括营销战略的调整、赢利模式的转变、以及营 销渠道和营销资源的整合等内容。本研究为传统影像行业进行上述 分析和决策，对影像业在转型期的营销策略、营销方法进行积极探 索。对该行业在新形势下的发展提出建设性意见。 同时，本论文也阐述了i t 业、信息技术在影像业的变革中所 扮演的重要角色。论述了在新的市场竞争中，公司间、行业间资源 共享、资源整合的重要意义。传统影像在技术革新的推动下向着“信 息影像”的方向迈进。影像业从传统意义上的胶片、相纸、药水的 狭小空间里扩展开来。借助于电子技术和网络技术的力量，渗透到 人们生活的方方面面、随时随地。 关键词：影像业数码彩扩店营销模式 a b s t r a c t i nr e c e n tv e a r s ，p e o p l ew h o w e r ea c c u s t o m e dt ot a k i n gp h o t o st h e n g o i n gt op h o t oe x p r e s ss h o p sf i n da n e wp r o d u c tp r o m p t l yc h a n g 。t h 。1 r c o n s u m p t i o ns t y i e d i g i t a lc a m e r a a tt h es a m et i m e ，t h es h o pb o s s a l s o d e t e c tw h a th e u s e dt om a k i n gp r o f i tb ys e l l i n g a n dp r i n tf i l m s , d r o v i d i n gp a p e ra n dl i q u i d m e d i c i n ei sr e n o v a t e d t o8 n i a r g e h i s b u s i n e s s h en e e d sc o m p u t e rw i t hm e m o r y c a r dt oh a n d l ep i c t u r e s ；h e c o n s i d e r s s e t t i n g u ph i so w n w e b s i t ei no r d e rt h a th ec o u l dp m t o u t t h ed i c t u r e st h ec u s t o m e r s s e n da th o m e ；h ec o n s i d e r s w h 。nt o d u r c h a s eas e to fd i g i t a lm i n i l a be q u i p m e n tf o rm o r ea n d m o r 。r e l e v a n t r e q u i r e m e n t i t i st h e o c c u 兀r e n c eo fd i g i t a lc a m e r a ，m o b i l ep h o n ew i t ht a k i n g o h o t of u n c t i o na n dp i c t u r ep r i n t e rw i t he a s y t 0 4 u s ea n dp i c t u r eq u a t i t y i m 口r o v e m e n tc h a n g e st h et r a d i t i o n a li m a g ei n d u s t r y i tg t v e s n s et o u n f o r e s e e nc h a l l e n g et ot h eo l dm a r k e t i n gm o d e t r a d i t i o n a l i m a g e b u s i n e s sh a sp e r f e c tc h e m i s t r y1 m 8 9 1 n g t e c h n o l o g va n dm a n u f a c t u r et e c h n i c sa f t e ro v e r1 0 0y e a r sd e v e l o p m e n t - i t sm a r k e t i n gm o d e lf o c u s e so i lf i l mp r o d u c t s ，t a k e st h ep h o t oe x p r e s 3 s h o d sa st h ec o r e ，s a l e st h ec o n s u m p t i o nm a t e r i a l sa n db a t t e r y , a l b u m a n dd h o t of r a m e ，k o d a k ，f u j if i l m ，l u c k ya r et h ef i r s tr e p r e s e n t a t l v 。s t h e r e i n t o f i l m si st h em o s ti m p o r t a n tp r o f i ts o u r c e h o w e v e rt h et l l m s e l l sv o l u m eh a sb e e ns t m n g l ys t r i c k e nb yd i g i t a lt e c h n o l o g y w h a ti s t h ep h o t oe x p r e s ss h o p s f u t u r e ? h o ww i l lt h et r a d i t i o n a l l m a 9 1 n g b u s i n e s sa d j u s t i t ss a l e sc h a n n e la n dm a r k e t i n gs t r u c t u r 。t os u i t t h e c h a n g ew h i c hi sc a u s e db yd i g i t a lt e c h n o l o g y t h em a i nr e s e a r c hc o n t e n to ft h i st h e s i si s ( 1 ) t h ec u r r e n t h a r d s t a m so ft r a d i t i o n a lm a r k e t i n gm o d e l ( 2 ) t h ef o c u ss o l u t i o np r o g r a m f o rm a t c hu pt h ed e v e l o p i n gw i t hn e wt e c h n o l o g ya l ln e wp r o d u c t s i n a d d i t i o n ，t h et h e s i su s et h et h e o r ya n dp r i n c i p l eo fm a r k e t i n g t oa n a l y z e a n dm a k ep o l i c y t h es o l u t i o np r o g r a mi n c l u d ea a j l u s t i n gm a r k e t i n g s t r a t e g y 、c h a n g i n gb u s i n e s sm o d e l 、r e b u i l d i n gm a r k e t i n gc h a r m e ta n d s o o n t h er e s e a r c hp u tf o r w a r ds o m es u g g e s t i n gf o rt h ei m a g eb u s i n e s s i nr e c e n ty e a r s ，i m a g eb u s i n e s sd e v e l o p m e n t t u r nt o w a r d sd i g i t a l i m a g ea n di n f o i m a g e s ot h em a r k e t i n gm o d e ln e e dt o b ee n h a n c e d ， t h em a r k e t i n gr e s o u r c en e e dt ob er e s t r u c t u r e d i na d d i t i o n ，t h et h e s i se x p o u n dt h ei m p o r t a n ti n f l u e n c ew h i c h i s b r o u g h t a b o u tb yi n f o r m a t i o nt e c h n o l o g ya n dd i g i t a l e l e c t r o n i c e x p o u n d i n gt h ei m p o r t a n c ea b o u tm a r k e t i n gc o o p e r a t i o na n ds h a r i n g m a r k e t i n g r e s o u r c e a m o n gc o r p o r a t i o n s t r a d i t i o n a li m a g e i s d e v e l o p i n gt o w a r d “i n f o i m a g e ”i t i sd r i v e nb yt h e t e c h n o l o g y i n n o v a t i o n i m a g eb u s i n e s sd o e sn o to n l ym e a n sf i l mr o l l 、p a p e r 、 c h e m i c a l ，b u ti n c l u d e sd i g i t a li m a g e ，i n f o r m a t i o ni m a g e d r a w i n g s u p p o r tf r o me l e c t r o n i ct e c h n o l o g ya n di n t e r n e t ，i m a g eh a v ee x i s t i n a l lo u rl i f e ，a ta n yt i m ea n da n yp l a c e k e yw o r d s ：i m a g et r a d ed i g i t a l p h o t oe x p r e s s m a r k e t i n gm o d e l 2 西南财经大学工商管理硕士( m a ) 学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行调查和研究工作所取得的成果。学位论文中除正文对于直 接引用的文字、数据或事实资料已经加以注释外本学位论文不包 含他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含他人为获得西南财 经大学或其他教育机构等的学位证书而使用过的材料。对本学位论 文做出重要贡献的单位、团体、企业和个人，均己在文中以明确方 式表明。因本学位论文引起的知识产权纠纷概由本人负责，并承担 由此引起的法律后果。 本学位论文成果归西南财经大学所有。 特此申明 学位论文作者签名：罗承铮 2 0 0 4 年1 1 月2 8 目 月i 】舌 本文的研究背景 从1 8 8 5 年第一卷现代意义上的胶卷诞生到现在，一百多年的历史 里，全世界的人们用胶卷记录下生活的欢乐和幸福：记录下一个个难 忘的历史时刻；记录下了人类成长的每一次进步。是胶卷的发明催生 了整个感光材料行业的发展，催生了柯达( k o d a k ) 、富士( f u j i ) 、爱 克发( a g f a ) 等影像行业的巨头。 胶卷作为记录影像的媒介，不断完善和发展：1 8 9 8 年，柯达推 出全球第一卷采用醋酸纤维素生产的商用胶卷；1 9 2 3 年又推出了第 一卷彩色胶卷，将人类的影像生活变得多姿多彩。随着胶卷产品的不 断成熟在1 9 2 3 年出现的摄影底片、摄影机和投影仪奠定了娱乐事 业的发展基础；1 9 2 8 年推出的彩色电影胶片更是让电影业从此可拍 摄真实生动的画面。 围绕胶卷和相关产品的发展。影像的输入和输出产品也得到了不 断的更新：1 8 9 8 年，柯达推出f o l d i n gp o c k e t 柯达相机，被认为是 现代使用卷装胶卷的相机鼻祖；1 9 3 8 年，柯达推出全球第一部内置 电子曝光控制的相机；输出产品中，各种相纸、幻灯片也不断推出。 另外，胶卷、相纸的冲洗设备、冲洗药水等产品和相关技术也加入进 来，和胶卷、相纸等产品一道，支撑起影像业的产业大厦。 在中国，从8 0 年代后期相机、胶卷才作为日常消费品逐渐进入 寻常百姓家。照相机还曾经作为生活水平提高的标志，名列家庭“几 大件”之一。针对中国市场的特点，柯达、富士、爱克发、乐凯等公 司从9 0 年代起就陆续大规模开发中国市场。在胶卷、相纸、药水等 主营业务上，主要依靠开发彩扩连锁店的方式来进行。彩扩连锁店则 依靠售卖胶卷、电池、相册等产品，并从冲印照片、放大、照相等业 务上赚取利润。另外，各公司对风景旅游区，公园等场所进行品牌宣 传，带动在这些地方的胶卷消费。因此，可以说胶卷作为传统影像业 的核心产品，起到了举足轻重的作用。 然而，新世纪伊始，一股技术革新的强大力量在迅速动摇着胶卷 的地位，在动摇着传统影像业已经成型的营销模式。那就是：影像数 码化。 1 9 9 4 年，第一部民用数码相机问世。短短几年时间，数码相机 以几倍于传统相机的速度普及。数码相机产品的质量不断提高，价位 不断降低。数码相机的易用性，便利性，即拍即看的特点大受欢迎， 一闽世就受到广大消费者，尤其是中青年消费者的喜爱。他们随心所 欲的按动快门，不满意的照片就删掉、满意的就存在电脑里。 于是，胶卷消费量开始下降。尤其在大城市，胶卷销量更是急转 直下。彩扩店、旅游区的生意人急了：胶卷没以前好卖了，越来越多 的人手里拿的都是数码相机。各个公司急了：利润率最高的胶卷生意 在下滑，公司利润随之下降。到彩扩店冲印胶卷的人少了，相纸、药 水等耗材也在萎缩。 因此，本文研究的问题就是随着数码技术的发展及其迅速的产业 化对传统影像行业的影响；着力于分析旧有营销模式的弊端，寻找市 场机会；有针对性的提出薪的营销模式，整合资源，建立新的营销体 系。 本文研究对象、研究方法和理论工具 本文研究对象为普通民用摄影产品市场，以胶卷、相纸、药水等 产品为主体，以彩扩连锁网络为主要销售渠道的传统影像业。范围在 国内，尤其指西部地区的传统影像业。 从整个论文来看，本文采用实证研究来探讨传统影像业的困境， 利用现代营销管理理论对相关数据、相关信启、进行分析研究，设计出 针对论题的解决方案。 本文结构大体分为以下几个部分：首先是理论回顾和传统影像业 的发展状况，尤其是营销模式的形成和发展状况的论述。然后介绍目 前数码影像的发展状况。在此基础上，找出营销模式面临的问题。其 次，简要回顾营销管理理论中相关内容，并从营销战略、营销信息系 统、营销渠道等方面对市场变化、对原有营销模式进行分析、研究， 总结出适合于新的市场环境下的新的营销模式。最后，对分析得出的 新营销模式进行的实际案例检验和分析，以保证解决方案的可行性、 科学性。 本文的逻辑结构如图1 所示： 营销理论 传统影像业营销模式的形成和发展 ( 第一章、第二章) 之土一 数码影像的发展状况 ( 第三章) 之土一 回顾营销管理理论中相关内容 营销模式进行分析、研究 ( 第四章) 之二一 提出适合于新的市场环境下的新的营 销模式( 第五章) 产品、 经 产品、 分 彩 产品 消 销 产品 扩费 销 y 商店者 y 商 上海工厂( 相机 彩扩设备) 图2 4 配合物流系统，公司制定了完善严密的经销商分销商业绩奖励 政策、价格保障政策等等。这些政策的执行和不断完善，保障了经销 商分销商的利益，也激励和促进经销商分销商配合公司推进业务的 拓展。经销商和分销商在向彩扩店供应产品的同时，也把公司的服务 和经营的理念灌输给彩扩店。再通过彩扩店把优质的服务和产品提供 给广大消费者。 二是销售管理系统。在生产体系、物流系统建立的同时，柯达在 全国各省、直辖市建立了近3 0 个办事处，招聘大量员工来管理物流 系统、服务彩扩店、执行各项宣传推广活动、开展消费者促销等等。 在基层的营销管理上，主要由销售经理带领市场销售团队来完成。销 售经理除管理销售队伍外，最重要的工作就是管理经销商。负责沟通 和协调经销商的进货、经销商向分销商的出货、以及全省的市场发展。 在内部管理上，柯达公司从员工培训、业绩考核、能力表现、发 展潜力等方面来管理员工。用历经百余年形成的“六大价值观”来贯 彻各项工作。那就是：尊重个人：正直不阿；互相信任：信誉至上： 自强不息：论绩嘉奖。公司倡导以“人”为本的公司文化，倡导多元 化、包容性的文化。用尊重、信任营造出的人性化工作环境：倡导“主 动学习”；平衡员工工作与生活，给员工的工作与发展注入“润滑油”： 善于激励员工，保持沟通渠道的畅通。 对合作伙伴经销商和分销商的管理，则采取合作、监督、双 赢的策略来进行。一方面依靠经销商和分销商发展客户网络，提供日 常销售服务；方面也帮助经销商和分销商建立和发展员工队伍，提 升其员工素质和管理水平。同时，也要确保经销商和分销商按照公司 的要求进行市场运作，以维护公司业务的良好发展。 三是市场运作系统。柯达在建立销售管理系统的同时，也建立起 一支精干的市场运作队伍。它们的主要职责有：管理和发展连锁彩扩 店：市场的宣传推广：促销活动的策划等等。 “柯达快速彩色”连锁彩扩店分为三种基本类型：数码店、开放 式店和半开放式店；从1 9 9 5 年到2 0 0 4 年，连锁店的形象、店招、店 面设计经历了三次升级换代。每一次都是根据经济的发展、消费者需 求及审美的变化，用更新的材料和设计风格来吸引消费者、打动消费 者。另外，市场部门设计制作的胶卷广告也深入人心，极大的促进了 市场占有率的提升。 下图可以清晰的概括出上述营销模式的框架。 销售经理h 市场代表。： 厦门工厂： 、 1f 1 r 略j 、 义足 3 n _ 无锡工厂 产品 经 产品、 分 卜 彩 卜、消 销 t 扩 ：止 晶 j 费 ( 药水)痊 销 y 商 叫y 商 店 者 上海工厂 - ( 相机，设备) t jl f 丽矛 、 市场部 望至多 图2 5 如图2 - 5 所示，柯达公司在1 9 9 8 年合并国内感光企业后迅速发 展壮大，建立起以“柯达快速彩色”为中心，配合以物流、销售管理 和市场运作系统的营销体系。依靠对经销商和分销商的管理，推动公 司产品迅速走向消费者。同时，市场部门对连锁彩扩店的建设和迅速 扩张，加上广告宣传、消费者促销，又拉动了消费者需求，塑造起良 好的品牌形象。随着这一营销体系的建立和完善，柯达在中国的业务 得到了长足进展。其年均销量增长率在3 0 以上：彩扩店数从1 9 9 4 年的2 0 0 余家发展到2 0 0 3 年的9 0 0 0 多家，成为在国内仅次于中国邮 政的最大的连锁零售服务网络：胶卷市场占有率从1 9 9 4 年的3 0 提 升到2 0 0 1 年的6 6 ：相纸市场份额从1 9 9 5 年的1 7 提升到2 0 0 1 年 的6 7 。下面的几个表格可以让我们清晰的看到这一变化。 8 0 6 0 4 0 2 0 0 前三位胶卷市场份额 擎擎擎擎带擎爷爷 图2 - 6 相纸市场份额 厂1 | + 富士i l + 乐凯1 1 _ j 1 9 9 51 9 9 61 9 9 71 9 9 81 9 9 92 0 0 02 0 0 1 + 柯达 + 富士 图2 7 资料来源：中央电视台信息咨询调查中心【全国主要城市消费者调查】 由此可见，这种以彩扩连锁店为核心的营销模式一经推出，便发 挥了巨大的作用，大力促进了消费需求的提升，促进了公司产品的销 售。也正由于利用这一模式，使中国市场发展成为柯达仅次于美国的 全球第二大影像产品市场。 嗍 嬲 吣 吣 嘛 傩 o 8 6 4 2 第三章新技术、新产品的发展状况 柯达凭借“柯达快速彩色”连锁彩扩店的营销模式一路摧城 拔寨，成为中国市场上传统影像业的霸主。其他品牌如富士、乐凯、 柯尼卡也纷纷发展连锁彩扩店，以连锁彩扩店为平台，推销产品、拓 展业务。然而，正当这些公司在盼着从它们精心耕耘的彩扩渠道上收 获销量的时候，一场技术的革命在迅速到来，并迅速的冲击着这一业 已成型的营销模式。 3 1 数码影像技术和产品的发展 从胶卷发明起，人们就开始用胶片照相机、摄像机来记录影像。 胶片作为记录媒介，其成像和还原的技术已经非常成熟。长期以来人 们已经习惯了用照相机拍照，然后冲洗出照片，与家人、朋友一起分 享生活的欢乐时刻。然而，我们身处的时代是一个科学技术飞速发展 的时代。随着电子技术，尤其电子成像技术的发展，人类的影像生活 迎来了“数码影像”的时代。 1 9 7 6 年，柯达公司制造出全球第一部数码相机。随后，数码拍 摄技术在航空航天、医疗影像等方面发挥了巨大作用。1 9 9 4 年柯达 又推出了首部应用于普通消费者的民用数码相机，从此，数码相机转 为民用并不断拓展应用范围。数码相机可以轻而易举把图像数据传输 给计算机，并借助计算机的处理手段，根据需要和想象来任意处理图 像。这一传统光学工艺与现代电子工艺完美结合的产品一经推出便迅 速普及。数码相机的拍摄质量不断提高，像素和功能的提升如电脑 c p u 的运算速度一般越来越快。这一产品的流行，也使许多传统的 相机生产商不断加大对数码相机的科研和市场投入，努力做大做强。 尤其是佳眩( c a n o n ) ，索尼( s o n y ) ，奥林巴斯( o l y m p u s ) ，尼康( n i k o n ) 等日 本公司，充分发挥其一流的电子产品设计能力，加上卓有成效的营销手 段，推动了数码相机产品的发展如潮水般一浪高过一浪。仅2 0 0 2 年， 日本厂商数码相机的全球出货量就达到2 4 5 5 万台，比2 0 0 1 年大幅增 长6 6 4 ；而传统相机出货量则相对低迷，仅为2 3 6 6 万台，比上年 减少1 4 3 。 从国内来看，2 0 0 3 年数码相机销售量为1 2 0 万台，比2 0 0 2 年增 长9 7 ，2 0 0 4 年预计将达到2 l5 万台，以8 0 的高速增长。下图是 近几年的数码相机实际和预期的销售量： 中国数码相机销量( 预计) 图 ( 数据来自德国商业调查公司g f k ) 图3 1 2 0 0 3 相机销售比例 ( 数据来自德国商业调查公司g f k ) 图3 - 2 相反，传统相机的销售量每况愈下，我们看看图3 2 ，2 0 0 3 年整个 相机市场，数码相机不断扩大其销售比例。 由此可见，在相机市场上，数码相机以前所未有的加速度迅速普 及。各生产厂家纷纷加大投入，新产品层出不穷，新技术日新月异。 民用数码相机的像素、功能、成像质量不断提高。借助电脑、网络的 普及和应用，数码相机的各项优势也很快深入人心。 第一，数码相机拍摄照片具备广阔的后续处理空间。数码照片输 入到电脑后，利用各种图像处理软件，可以尽情发挥消费者的创造力。 第二，数码相机所拍即所见的即时性。拍得好不好，马上看得见。 这让很多很少使用相机、对自己的拍照水平信心不足的人们彻底打消 了顾虑。拍得不好就马上删掉重来，人们再不会因为胶卷曝光等原因 而大呼“浪费表情”。 第三，数码相机虽然价格不菲，但属于一次性投资。存储卡的反 复使用让摄影爱好者们省去很多的胶卷钱。另外，数码相机和存储卡 的性价比也迅速的提高。一千多块钱也能拥有一部不错的数码相机。 数码相机原有的成像真实感差、照片缺乏层次感等缺点也随着感 光芯片技术的发展而逐步改进。数码相机的闪亮登场无疑在敲响了传 统相机暗淡退场的钟声，随着拍摄工具、拍摄方式的改变，胶卷的消 费量也急转直下了。 3 2 手机影像的发展 从2 0 0 3 年起，带摄像头的拍照手机已经是火爆的手机市场上的 新宠儿。人们惊奇的发现，拍照已经不是只在节假日、聚会、旅游中 才会想到的重要内容，有了拍照手机，获取影像只是信手拈来的轻轻 一摁。我们不能忽视这个新型产品的力量，让我们先看看它的市场威 力。 2 0 0 3 年，中国市场照相手机产品增多，平均价格下降，在市场 上更多高性价比的产品带动下，销量不断上升。仅在2 0 0 3 年第三季 度，中国市场照相手机的销量就达到4 2 2 6 万部，全年的销量达到了 7 4 4 1 万部。在国内的北京、上海、广州、深圳、成都五大城市中， 刚出现的拍照手机就占到手机总销量的1 0 ，而日本、韩国拍照手机 的销售比例是占到了8 0 以上。 2 0 0 4 年，日本已推出了3 0 0 万像素带变焦的拍照手机，而国内 也出现了1 3 0 万像素的可变焦手机。在1 0 月份m i j l 目l j 结束的北京国际 通信器材展上，l g 、三星、n e c 又迫不及待的推出了2 0 0 万像素以 上的拍照手机。2 0 0 4 年国内拍照手机的销量将达到1 5 0 0 万台左右， 占到手机销售比例的2 0 - 3 0 ，远远超过数码相机的销售量。下图 可见拍照手机市场的巨大潜力： 2 0 0 1 - 2 0 0 7 拍照手机销量( 预测) 匾霸囫 图3 - 3 高像素手机的热销，带来的是潜在的影像消费市场。3 0 万像素 的手机照片只能是用来电邮的小图片，而1 0 0 万像素手机拍摄的照片 使冲印高质量照片成为可能。据调查，每位照相手机的消费者平均每 年使用手机拍摄4 6 张照片。按此计算，2 0 0 5 年拍照手机拍摄的图像 将达到6 9 亿张。 拍照手机随着红外、蓝牙以及存储卡的应用，使所拍照片的输出、 存储以及后续制作方便快捷，从而也带动了影像输出服务业的迅猛发 展，为传统影像业带来了威胁，也带来了机遇。 技术的迅速发展，为我们带来了前所未有的巨大转变。摄取图像 已经不再局限予用相机加胶卷的百年组合。新世纪的到来，新的消费 形式也伴随而来。数码相机、拍照手机方便而快捷，借助电脑和网络 的力量更是可以千变万化、多姿多彩。拍摄数码化、图像信息化已是 大势所趋。 3 3 打印输出市场的发展 传统影像业的生意根本在图像的处理和输出。图像的输入则是依 靠相机来摄取，并记录在胶片上。每一家彩扩店主要就是以照片的输 出、或者放大、加边框等生意来赚取利润，再加上胶卷、电池等产品 的零售，便构成了一个彩扩店生意的全部。生意依赖的除了基本的店 面和相关管理外，最重要的就是一套彩扩冲印设备。它通过对胶卷的 处理，对图像进行放大、扩印，并输出照片。 在图像的输入摄取方面，数码技术、信息技术使图像走向了数码 化、信息化，直接动摇了胶卷作为影像记录载体一直不可或缺的地位。 在图像处理上，计算机的应用极大的丰富了图像处理和创作的空间。 同时，彩扩冲印设备也升级到了数码时代。近几年出现的数码冲印设 备可以把经过电脑处理后的图片冲印出来。然而，数码冲印设备并非 图像输出的唯一方式，再加上其少则几十万，高则上百万的价格限制 了数码彩扩店的进入门槛和投资回报期。因此，另外一种方式的输出 产品也随着技术的发展应运而生，那就是照片打印机。 说到照片打印机，就必须提到打印机行业的传统巨头爱普生 ( e p s o n ) 、惠普( h p ) 和佳能( c a n n o n ) 。日本爱普生公司是照片打印机 的极力推动者和领导品牌。从2 0 0 2 年起，爱普生开始在国内市场上 大肆宣传推广照片打印机，并推出配套的照片打印相纸、打印药水等 产品。随着其技术研发和市场规模的推进，爱普生不断推出新机型。 从打印a 4 以上尺寸的大机型到c d 盒大小的袖珍打印机，每年都有数 十款机型面世。同时，打印照片的质量，包括照片清晰度、光亮度、 保存时间、耐光性等指标也得到不断提高，目前其质量已经与冲印的 照片不相上下。随着销售规模的扩大，照片打印机和打印相纸的成本 也不断下降。质量较好的照片打印机已经从原来的3 0 0 0 元以上降到 了i 0 0 0 元左右，打印一张六寸照片的相纸成本也由原来的5 - 6 元降 到了2 元左右。面对越来越火爆的数码热潮，爱普生、惠普纷纷筹划 着进一步建设其数码输出的商业平台，力求在数码相机、数码手机等 产品带来的影像输出生意中占据先机。 爱普生搭建的商业平台取名叫“爱普生印像馆”。这是爱普生在 中国开设的数码影像体验中心。它让消费者亲身感受数码拍照的乐 趣，亲手操控数码影像的制作；让消费者全方位体验其数码相机、照 片打印机等系列产品，尽享数码影像的乐趣。另外，这里也是一个互 动式的现场活动空间。各类形式各异的现场展演、讲座培训、庆典派 对等活动也定期在这里举行。爱普生前期只在全国几个主要城市推广 试验“印像馆”这一商业模式，一旦时机成熟，便会向全国各大中城 市普及。 惠普公司则是瞄准了拍照手机市场的巨大潜力，联合手机巨头诺 基亚在2 0 0 4 年l o 月推出了“数码图像工作站”。并计划将类似的合 作进一步拓展到产品销售和渠道合作等方面。工作站的关键内容是在 零售渠道中拓展双品牌的图像解决方案，以推动消费者用拍照手机和 数码照片打印机拍摄和打印图片。在这里，诺基亚拍照手机用户可借 助惠普数码照片打印机对照片进行打印等方面的处理。惠普计划到 2 0 0 4 年底将在超过6 0 家零售店中提供这一服务。并计划到2 0 0 5 年 底在全国建立起1 0 0 0 家“数码图像工作站”。 无论是爱普生还是惠普，之所以大力推广数码照片打印业务主要 原因就是迅猛发展的数码相机市场和拍照手机市场蕴含着巨大的市 场潜力。那就是影像数码化所带来的数码图像拍摄、分享和输出的革 命。 照片打印机按打印技术分为两类：一类是喷墨打印，爱普生、惠 普、佳能等公司的产品主要属于这一类；另一类是热升华打印。热升 华打印技术能打印出防水防手印、高饱和色彩的照片。柯达公司在热 升华打印方面拥有多项专利，其热升华系列产品在打印速度、打印质 量方面都处于领先地位，在高端商业打印市场占据较高份额。爱普生、 惠普等公司近来也加大了再热升华打印方面的投入，积极开发应用于 普通消费者的热升华打印机。 第四章传统影像业营销模式面临的问题和挑战 “照片是冲印还是打印? 这是个问题! ”技术变革给传统的彩扩 店带来了前所未有的难题。数码照片如何处理? 怎样利用数码去创造 更多的商机? 传统影像业在汹涌的数码大潮中努力探寻着前进的方 向。影像数码化带动和刺激了消费者个性化、便捷化的消费需求。传 统彩扩店在数码化浪潮的冲击下，显得落伍了、过时了，需要转变， 需要加入更多服务的功能和元素。传统影像业围绕彩扩连锁店展开的 营销体系也需要尽快改造。 4 1 影像业市场竞争环境分析 分析变化的市场，寻找市场的机遇何在，这是传统影像业面临的 首要问题。对于彩扩店而言，整个影像市场的机会和威胁并存。 首先，最大的机会在于整体影像输出市场的扩大。数码相机、拍 照手机所带来的影像数码化一方面迅速挤压了胶卷的生存空间，另一 方面，它的便利性、趣味性又刺激了消费者拍照的愿望，提高了影像 市场的整体规模。据统计，国内目前的胶卷年人均消费量为0 15 卷， 也就是说每年国内胶卷消费量约为2 亿卷，大约是7 0 亿张照片。而 数码相机年人均拍照量为4 0 张，按目前2 0 0 万数码相机保有量，就 是8 0 0 0 万张数码照片，而这个数字随着数码相机年销售增长率1 0 0 的速度在增加。另外，拍照手机带来的拍照量更多。虽然城市中胶卷 消费量减少，但由于农村市场由于经济增长带来的增加量，胶卷的总 体消费量不会有显著的减少。这从近两年的相关统计中已得到印证： 近两年国内胶卷消费量一改前几年3 0 - - 4 0 的高速增长，转入了 2 0 左右的增长率。这是由于国内市场地区差异、城乡差异的特点导 致了胶卷市场发展不一致。在大中城市数码化愈演愈烈的情况下。一 些乡村依然是很低的相机拥有量和胶卷消费量。 其次，把握拍摄数码化、影像信息化的趋势，对彩扩店进行升级 换代，把传统彩扩店升级到数码彩扩店。这种升级，包括服务功能的 拓展，增加数码照片输出、增值影像产品的服务，如创意卡片、头像 名片、创意贴纸等。再就是输出设备的升级，如投资数码冲印机、增 加方便快捷的热升华打印机等。另外还包括店面形象、宣传的升级。 通过店面装修、产品陈列、海报信息等方面向消费者传达数码化的概 念，引导数码消费。在彩扩店升级方面，柯达公司从2 0 0 2 年起就着 手推动彩扩连锁店的数码化，截至2 0 0 4 年1 0 月，在全国已建立起 1 8 0 0 多家数码彩扩店，占到全部店数的近2 0 。柯达还计划明年加 快数码化的进程，把这一比例提高到3 0 左右。 第三，市场机会也在于激烈竞争的优胜劣汰，导致部分经营不菩、 意识落后的彩扩店倒闭关门，从而让出了一部分市场。 尽管如此，彩扩店面临的挑战依然是严峻的。对于传统影像业而 言，竞争在为数不多的几个公司间展开：柯达、富士、乐凯、柯尼卡、 爱克发。然而，数码带来的竞争，扩大到了行业的竞争，把爱普生、 惠普、佳能、索尼、三星等众多的i t 业公司都卷入进来。这些公司 在技术创新、营销管理等方面都有不凡的实力。 其次，影像的数码化导致的消费需求、消费习惯的变化不容忽视。 消费需求的变化最主要的是个性化和方便快捷的需求增加，另外是对 质量要求更高。以前消费者去彩扩店冲印胶卷，一般是半天或者天 后取件，而现在，要求立等可取，然后根据情况进行加印或放大的顾 客越来越多；一些时尚的消费者已经不满足于把照片冲印出来，或放 大或加框就完事，而是要求对照片做一些特效的处理，比如编辑整理 成册并加上适宜的文字以便于更好地与亲朋好友分享。随着网络的普 及和电子商务的发展，有部分消费者已经开始利用网络来传输照片。 因此，未来的数码彩扩店建一个自己的网站已经是必备的条件。对拍 照手机来说，快捷加上趣味性是吸引时尚青年的必须手段。能提供手 机下载打印是未来的彩扩店不可或缺的业务。大头贴、钥匙链都是能 创造利润的武器。 第三，数码相机、拍照手机等拍摄工具创造了总体拍照数量的大 幅增加，但消费者实际要求输出的量可能并不大。再加上在家打印的 分流。照片输出的生意量并不乐观。针对这一问题，各大厂家都拿出 了各种攻势来宣传数码冲印和数码打印。鼓动消费者不要把照片仅仅 存在电脑里，而要输出成照片，以更方便的分享和携带。 另外，数家公司也聘请了专业的调查公司对消费者的消费习惯进行调 查。研究发现：我国的消费文化是绝大部分人追求社会机构给与服务。 也就是说，愿意买个照片打印机回家，自己编辑处理，打印照片的消 费者只是很少的部分。 以上分析了对彩扩店而言外部环境的机会和威胁。下面我们再从 彩扩店本身来寻找优势和劣势。 彩扩店的优势首先是拥有品牌优势，拥有稳定的顾客群体，即使 面对数码化，也具各业务上的延续性。“罗马不是一天建成”，数码也 并非一夜之间来临。数码相机的用户中，大部分是以前使用胶卷的顾 客，现在为了方便快捷转而用数码相机；另外是一部分青年，尤其是 学生，从很少使用胶卷直接过渡到使用数码相机，他们追求的是时尚 和乐趣。彩扩店所拥有的客户群体是一直存在的，只是消费形式、服 务产品发生了变化。所以彩扩店经过升级换代，增加数码服务功能就 能维持顾客群。如果充分发挥数码的优势，创新和拓展服务产品，还 能增加销售、提高利润，并吸引更多的消费者。 另外，彩扩店作为影像输出的零售服务业态已经在国内发展多 年，并形成了遍布大街小巷的庞大网络。无论是爱普生的“数码印像 馆”还是惠普诺基亚的“数码图像工作站”都还是刚刚开始的新 的经营模式，其品牌效应和经济效应的形成都还有待时日。因此，一 旦彩扩店转型、改造成功，就能在行业竞争中立于不败之地。那就是 把彩扩店从传统意义上的“冲印店”改造成“影像店”，改造成影像 制作的“加工中心”，给消费者提供方便快捷、个性化、高质量的影 像制作和输出。彩扩店作为影像零售服务终端，其网络化的优势是极 具魅力的，它甚至可以吸引行业间的营销整合。比如柯达公司在上海 等城市开展的“柯达票站”业务，就是把演唱会、体育赛事、歌剧甚 至交通车站的售票业务办到了彩扩连锁店。还有和移动通信公司、手 机厂商联合开展的手机彩信下载业务，都是发挥网络优势，跨行业的 营销整合。 第三，传统影像业经过1 0 0 多年发展，形成了成熟的成像技术和 工艺。对彩扩店来说，除了冲印设备的前期投资较高外，照片输出的 生产成本低廉，而且照片的成像质量，真实性，色彩等方面目前都领 先于各种打印输出。 面对数码化、信息化，彩扩店的劣势也是显而易见的。首当其冲 的是新的市场竞争对彩扩店在计算机技术、网络技术、图像处理技术 等方面的能力提出了更高的要求。未来的“影像店”，必然是依靠制 作人员的创造性和图像处理能力加上高质量、高速度的输出设备来创 造利润。这其中，制作人员的创作能力至关重要。这不同于传统彩扩 店只要冲印设备过得去，生意就能维持。另外，网络和电子商务的应 用也必不可少。“影像店”除了看得见、摸得着的“店”之外，还得 有虚拟的、网络上的“店”。 另一个劣势是传统彩扩店经营创新的能力不高，营销宣传手段单 一。目前有不少彩扩店面对数码影像的到来往往还拘泥于输出照片、 做做放大。殊不知，数码影像给彩扩店带来的事几乎“无限”的创作 空间。举例说明：现在已经有彩扩店为结婚的人们制作“照片请柬”， 既漂亮又时尚，还有较高的保存价值。在许多高档的饭店酒楼，数码 输出的菜单“活色生香”。在许多展会，图文并茂、经久保存的数码 照片图册大放异彩。即使是手机影像，做成钱包照、钥匙扣、项链又 何尝不是新的利润增长点? 水晶框、瓷盘照片，数码影像还可以变成 用来点缀生活的艺术。 第三个劣势，是彩扩店的人才素质良莠不齐、整体素质偏低。虽 然在国际影像业公司的大力推动下，彩扩店是由经营者自己投资，在 几乎统一的“名牌”包装下生产经营。由这些公司安排的宣传、促销， 加上品牌的影响力，彩扩店是“大树底下好乘凉”。不用多费心思， 也可以做到较好的生意。人才方面，有个不错的打片员，生意就成功 一半了，如果营业员在能说会道些，那老板也就高枕无忧了。然而， 随着数码化的来临，影像增值业务的极大丰富也使各个彩扩店面临 “个性化”的选择。店老板要研究自己的顾客群，开发自己影像业务 的“卖点”，并能选择适当的宣传促销手段去推广并带来经济回报。 这就使日益激烈的影像数码化竞争向传统的彩扩店经营者提出了更 高的要求。 综合上述分析，对彩扩店而言，机会与挑战并存、优势和劣势同 在。如何在这场行业的巨大变革中把握方向、抓住商机，需要冷静地 分析，也需要不断的创新。 传统影像业s w o t 分析 1 ，品牌优势1 ，技术劣势 s2 ，网络优势2 ，经营创新能力w 3 ，成像技术成熟，成本低3 ，人才素质 l ，市场规模扩大1 ，竞争对手增多 o2 ，彩扩店升级2 ，消费习惯变化t 3 ，优胜劣汰3 ，消费需求的不确定性 4 2 传统影像业营销体系问题分析 4 2 1 市场变化分析 传统影像业面临转型，从“胶片时代”走向“数码时代”。这历 史的脚步来得越来越快，面对的问题在哪里? 怎样去应对新的市场竞 争? 下面先归纳一下以彩扩连锁店为核心的传统影像业所面临的问 题。 首先，是盈利模式发生了变化。“胶片时代”的彩扩店产品相对 单一，利润来源为照片的输出加少量的零售产品，如胶卷、电池、相 机。其中，照片输出是主体。另外，还有拍照的增值服务。包含证件 照、毕业照等。新的数码影像店利润来源呈多样化的趋势，主要包括 三类：一是照片输出，但有别于传统，它还加入了如台历照片、旧照 翻新照片、贺卡等个性化的照片输出；二是零售产品方面增加了如水 晶像框、编辑成册的个性化影集还有商业用途的产品如菜单、产品说 明手册等等；三是增值业务方面，除拍照外还有如手机影像下载和打 3 0 印，数码照片刻盘，“票站”业务，形象设计等等。上述三方面利润 来源，从利润来看，将会以增值业务和零售产品为主。因此，影像业 的盈利模式将从“产品创造价值”转向“服务创造价值”，更多依靠 影像增值服务来赢得利润。 第二，消费需求要求彩扩店走向差异化。由于数码影像带来的业 务扩展，使彩扩店可以找到适合自己的“强项”，使彩扩店实现差异 化成为可能。对彩扩店而言，在未来的经