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体验营销在嘉和城房地产项目中的应用研究 摘要 随着房地产行业竞争的不断加剧以及政府对该行业调控成效地逐渐显现，越来越多 的房地产开发商们主动或被动地将各种营销理论应用到房地产营销中，以提高企业竞争 力，体验营销理论就是其中之一。本文藉由对文献的整合，指明房地产产品做为人们日 常生活的居所，更让人们关注对其使用过程中所得到的感受。本文以嘉和城为例，探讨 了体验营销理论在房地产行业中如何运用，以适应体验经济时代新形消费者的体验需 求。 本文首先介绍了体验经济、体验营销和体验营销在房地产应用的相关理论；接着结 合南宁市房地产行业的营销竞争环境与嘉和城项目的基本情况，论证嘉和城开展体验营 销的可行性和优势；最后按照体验营销理论的实施框架，以体验营销在嘉和城项目中的 应用经验，论证如何将体验营销理论从感官、感受、思考、行动和关联五个模块应用到 房地产行业中，让顾客产生美好感觉，从而得到值得回忆的感受。 关键词：体验营销房地产营销嘉和城 t h ea p piic a tio nr e s e a r c ho fe x p e rie n c em a r k e tin g int h er e a ie s t a t ep r o je c to fg e n tlet o w n a b s t r a c t w i t l l 也eh e a t 吨u pc 0 m p e t i t i o ni nr e a le 舭越u 啤勰d 也es 圭即她u pe 位c to f 也e m a c r o s c o p i cr e a d j u s t 】 1 1 e n ta i 【dc o n t r o lc o r l d u c t e db y 廿1 eg o v e m m e n t ，m o r e 觚dm o r er c 甜 e s t a t ei n v e s t o r sa r e 、i l l 诅gt 0o rf o r c e dt oa p p l yv a r i e so fm a r k e t m gt l l e 耐e si n l l 0t l l e i rr e a l e s a t em a r k e t i n 岛o n eo ft l l et h e o r i e $ i se x p e r i e n c em a r k e t i n g c o r l c l u d e d 盘o ma l er e f e r e n c e ， r e a le s t a t ep 撇i sr e g 蒯a s 也em o s ti m p 喇“n gi sp e o p l e sd a i l yl i f e ，a s 恤p e o p l e l i v ei ni t ，s ot h e ym u s tf o c u so n 也e i rf e e l i i l gd l l i j m gt 1 1 ep r o c e s so fu s m g t 1 1 i se s s a _ yt a k e s 廿1 e g 嘶l e1 撕ia sa ne x a m p l e ，d i s c u s s e sh o wt oa p p l y 也ee x p e r i c e n c em a r k e t i n gt 1 1 e o 巧i i l t 0 r e a l e s t a t ei i l d u s 臼ms o t 0 丘tc o n s 咖r s e x p e r i e n c en e e di i lt h i se r 0o fe x p e d c e n c e e c o n o m y f i r s t l y ，t h ee s s a yi n 仃0 d u c e se x p 甜c e n c ee c o n o m ya n de x p e r i c e n c em a r k e t 遍gt h e o r i e s ， 弱w e l l 硒h o wt op u te x p 嘶c e n c em 酞e t 堍硫。恤l l s e0 fr e a le s 协t ei n d u s 母t h 吼 a c c o r d i i l gt 0 t 1 1 er e a le s t a ：t e m a r k e t i n gc o i n p e t i t i o ne r l v i r o 衄n ti i ln 妣gc i 锣a l l dt l l e c 6 n d i t i o l l so fg e m l et o w 玛s 硼i e s 协ea d v a n t a g e s 孤dp o s s i b l i t i e so fc a r 】哆i n go u te x p e r i e n c e m 破e t i i l gi ng e n t l et 0 啪f 砌y ，d e m o r l s t r a t e s 也es u c c e s s 伽e x p e r i e n c eo fg e n t l et 0 w n ，s o 舔t 9d i s c u s sh o wt 0a p p l ye x p e r i e n c em a r k e t i n gm e o 巧i i l t 0r e a le s t a t ei i l d u s 缸ym a c c o r d a u l c e 砸t ht h ea p p l i c 砸o n 仔锄eo fe x p 甜e n c em a r k e t i i l g 也e o h o wt 0u s e 丘v e e x p e r i e n c i a lm o d e so fs e n s e ，f e e l i n t h i n k ，a c ta i l dr e l a t et 0p r 0 v i d e 龇b e s tf e e l i n ga n d v a l u a l b l em e m o 叫t 0m ec u s t o m e r s k e y w o r d s ：e 却e r i e n c em a r k e t m g r e a le s t a t em a r k e t m g 。n t l et o w n 广西大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是在导师指导下完成的，研究工作所取得的 成果和相关知识产权属广西大学所有，本人保证不以其它单位为第一署名单位 发表或使用本论文的研究内容。除已注明部分外，论文中不包含其他人已经发 表过的研究成果，也不包含本人为获得其它学位而使用过的内容。对本文的研 究工作提供过重要帮助的个人和集体，均已在论文中明确说明并致谢。 论文作者签名卢 有。研 p 想6 其f5b 学位论文使用授权说明 本人完全了解广西大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，即： 按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本： 学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务； 学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文： 在不以赢利为目的的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。 请选择发布时间： 脚口时发布 口解密后发布 ( 保密论文需注明，并在解密后遵守此规定) 燃糍：严础? 躲彩嗲泸夕 广西大掌工商管理硕士掌位论文 体验营销在杀衍口城房地产项目中的应用研究 第一章绪论 1 1 选题背景及研究意义 1 1 1 选题的背景 在我国加入w t 0 后，广西迈向世界经济的步伐不断的加快，房地产则成为南宁市 近几年经济发展最重要也是最主要的组成部分。在经历了十年如火如茶的高速增长后， 整个南宁市的房地产市场竞争格局发生了重大的变化。从自身优势而言，南宁不但是中 国一东盟博览会永久会址，而且还在2 0 0 7 年获得了世界人居环境奖；2 0 0 8 年2 月，国 务院更是批准实施广西北部湾经济区发展规划，把广西沿海地区作为一个经济区来统筹 开放开发，并将其建设成为“重要国家区域经济合作区刀。但从市场竞争环境与政策环 境来看，摆在南宁市房地产行业前面的，并不是一条平坦大道。随着国家金融调控深入 及措施趋于严紧下，深圳等一线城市房地产市场趋于冷淡，促使市场观望气氛渐浓，波 及内地二、三线城市房地产市场。地产势头较为猛进的南宁市在2 0 0 7 年下半年比上半 年销量出现萎缩。一时间，南宁各阶层也纷纷附和“南宁房价必跌论 、“南宁房价拐 点论 和“南宁房地产泡沫论”。面对市场趋冷，南宁的准购房者们心中充满疑惑和犹 豫。购房信心指数受到影响。在宏观政策方面，在经历了国八条、国十五条政策的强力 洗礼之后，面对经济略显过热的2 0 0 7 年，政府出台了一系列干预意图明确的政策，调控 力度空前加大。其中效果最明显的调控手段是，从2 0 0 7 年1 月至1 2 月期间，央行共十 次上调存款类金融机构改革人民币存款准备金率，6 次上调人民币存贷款基准利率，即 加息；而在房地产行业最关键的土地资源问题上，国土资源部新出台的土地政策，也着 实让房地产企业在土地获取与储备上难得有笑容。 从南宁市的房地产行业整体水平来看，目前市场已经发展到了第一个成熟阶段： 本土品牌与外来品牌都在近几年迅速成长强大起来，并在消费者心目中树立起品牌形 象。各开发商的迅速学习与应用能力，使得南宁房地产项目开发与整合推广的能力达到 了一个相对较高的水平。然而，新的楼盘还在不断的涌现，消费者看得眼花缭乱。房地 产开发商在想出一个又一个吸引眼球的手法，似乎已经无法让消费者兴奋和惊喜了。如 何在激烈的竞争中摆脱与其他竞争对手在项目运用上的同质性，成为了各开发商冥思苦 想的问题。开发商必须提供给顾客一个能触动其感受、刺激其心思的解决方案。有鉴于 此，被称为第三次世界经济浪潮一体验经济中最重要的营销理论之一一体验营销，自伯 恩特施密特( 美) 的体验式营销出版后，被越来越多的学者关注并参与到研究中。 l 广西大掌工商管理硕士学位论天体验营销在嘉和城房地产项目中的应用研究 与传统营销方式不同，体验营销认为，整个营销过程中，企业都必须把重点放在顾客的 体验上，而不是单纯的诉求产品的性能与效益。体验营销理论在房地产行业中的应用研 究也越来越多。体验营销确实为房地产的营销模式注入了新的活力，让开发商尝到了甜 头。但是目前对体验营销在房地产项目中系统地运用研究还处于起步阶段，需要更多的 人参与其中的讨论，从而迈向系统的房地产体验营销理论。 1 1 2 研究的意义 嘉和集团自1 9 9 9 年成立以来，在房地产开发方面成果尤为显著，先后成功开发“嘉 园小区”、“嘉和南湖之都”和“嘉和自由空间 三个城市标志性项目，目前正致力 开发建设的嘉和城是自治区重点建设项目。嘉和城占地4 平方公里，总投资9 0 多亿， 建筑面积约4 0 0 万平方米，城镇居住人口6 8 万余人，是罕见的，即有温泉，又有高尔 夫球运动的大型别墅区。嘉和城作为南宁城市规划的重要功能组团之一，其新城规划是 以高尚居住为主导，集商业休闲度假、工作生活、旅游观光为一体的现代化生态型园林 新城。面对激烈多变的竞争环境，嘉和城应如何根据自己特有的天然与人造优势，突破 传统营销模式，通过开展体验营销，让目标客户充分的浸入体验角色，从而摆脱与其他 房地产项目的运作的同质性，大幅提高项目的竞争力? 本文梳理了体验营销在嘉和城房 地产项目中的应用过程。就房地产体验营销的各个体验模块认真总结与分析，以期能形 成更完善的房地产体验营销模式，增强企业竞争力，在越来越难细分的市场中寻求更多 的主动权。 1 2 相关理论与研究概况 1 2 1 体验营销理论的研究情况 ( 1 ) 体验经济理论 1 9 7 0 年社会学家阿尔文托夫勒在未来的冲击一书中专门撰写了“制造体验的 人 一章，首次提出了制造业、服务业和体验业的经济发展三段论点。n 3 另外，亚力桑 那州立大学的玛丽乔比特尔教授、新奥尔良大学的雷蒙德费斯克和莱克门森大学的 史蒂芬格罗夫也于8 0 年代在学术圈就体验环境的理念，做了大量的研究和推动，并 且采用了一个与服务提供相关的戏剧视角。 约瑟夫派恩( 美) 和詹姆斯吉尔摩( 美) 在哈佛商业评论( 1 9 9 8 年7 - 8 月号) 发表的“体验式经济时代来临( w e l c 伽et ot h ee x p e r i e n c ee c o n o m y ) 一文指 2 广西大掌工商管理硕士掌位论文体验营销在嘉和城房地产项目中的应用研究 出：体验经济时代已来临。约瑟夫派恩( 美) 和詹姆斯- 吉尔摩( 美) 指出，体验经 济是继农业经济、工业经济、服务经济后的一种新的经济形态，并依据经济价值演进将 社会形态划分为四个阶段：商品( c o 啪o d i t i e s 、货品( g 0 0 d s ) 、服务( s e r v i c e s ) 和体 验( e x p e r i e n c e s ) 。乜1 约瑟夫派恩( 美) 和詹姆斯吉尔摩( 美) ( 2 0 0 0 ) 将他们的体 验经济理论合著成体验经济一书，进一步引发了人们对体验经济的热烈讨论。 托夫勒在第三次浪潮中针人类社会划分为三个阶段：第一次浪潮为农业阶段， 从约1 万年前开始；第二阶段为工业阶段，从1 7 世纪末开始；第三阶段为信息化( 或 者服务业) 阶段，从2 0 世纪5 0 年代后期开始。我们现在正亲历着如托夫勒所言的第三 次浪潮社会，变化的浪潮冲击又重叠，造成冲突和压力，也带来新生和转机。同时预言： “服务经济的下一步是走向体验经济，商家将靠提供这种体验服务取胜”。嘲 ( 2 ) 体验营销理论 斯克特罗比内特在情感营销( 2 0 0 1 ) 中提出体验是企业和顾客交流感官刺激、 信息和情感的要点的集合，这些交流发生在产品与服务、零售、售后服务和用户的社会 交往以及活动等诸多场合中，存在于企业与顾客接触的所有时刻。形象与情感是体验营 销世界的力量源泉。了解顾客的需要，满足他们的要求，以此来建立一个战略性的产品 模型；情感营销就是以消费者内在的情感为诉求，通过激发和满足顾客的情感体验来实 现营销目标的策略方法。情感营销的核心是站在客户的立场上考虑问题，密切关注客户 的需求，为客户提供真正满意的产品和服务。顾客对于满足其实际心意的产品和服务会 产生积极的情绪和情感，能提升顾客对企业的满意度和忠诚度，因此，将产品与情感利 益联系起来才会成功。因为好的品牌或业绩只能维持瞬间，而一种好的情感却可以长时 间地延续下去。嘲 伯恩特施密特( 美) 的体验式营销( 2 0 0 1 ) 构建了对体验消费及营销的基本理 论框架。首次将体验理论与营销理论联系起来，并系统地从战略角度提出了体验营销与 传统营销的不同之处，指出体验营销适应能力的领域，认为体验战术工具是有交流、信 誉、产品、品牌、环境、网络和人组成的。施密特认为，体验式营销的一个核心问题是 为顾客创造不同的体验。这些体验模块就是战略体验模块s e m s ( s t r a t e g i c e x p e r i e n t i a lm o d u l e s ) 。战略体验模块s e m s 包括感官体验( s e n s e ) 、感受体验( f e e l ) 、 思考体验( t h i n k ) 、行动体验( a c t ) ，以及某一团队或文化相关所产生的社会特性体验 关联体验( r e l a t e ) ，也就是体验的类型分为：感官、感受、思维、行动和关联五 3 广西大掌工商管理硕士掌位论文体验营销在嘉和城房地产项目中的应用研究 个部分。管理层利用以下媒介来创造这些体验：沟通、视觉和口头特性，产品的存在， 联合品牌营销，空间环境，网站及电子媒体和人。体验式营销的最终目的是要为顾客创 造全方位的体验。由此提出了_ 系列的组织结构和战略问题，并以如何组建一个以体验 为导向的机构为主要问题。嘲 施密特在出版体验营销一如何增强公司及品牌的亲和力( 2 0 0 1 ) 中，提出体验营 销的构成要素，即设施，产品，服务和互动体验过程；将消费心理学结合到体验营销中， 强调实际效用和心理价值。效用上的结果是产品可见的使用结果，因此消费者的经验相 当直接。心理结果指个人的内在的结论，认为体验营销可以包括娱乐体验、感受体验和 文化体验，且必须以人为本。同时施密特还重点阐述了戏剧理论( 角色理念) 对体验营 销的贡献。角色理论可以用来解释消费者愿望的形成，其求美的说明体验顾客在角色扮 演的过程中始终存在扮演成功的愿望，这种主观愿望对体验事件的开展是非常有利的， 体验营销应关注如何将这种愿望转化成学习的速度和质量；施密特运用剧场模型来指导 体验营销的应用，细分出体验营销的各个关键体验时刻并建立关键时刻模型。n 1 金哈里斯与史蒂夫贝隆( 2 0 0 1 ) 提出了参与理论，认为体验具有主动参与的特 性，体验过程中顾客所发挥的作用要远远大子企业的雇员。参与者理论要求企业在服务 提供过程中改变顾客居于的从属地位，充分调动顾客的积极性，而不要给顾客太多的限 制，在必要的时刻，还需要尽可能地发挥顾客的主观能动性，依靠顾客自己来发现问题、 解决问题。参与理论更多是从执行和操作层面来研究体验消费者的活动，即如何促使顾 客投入到事件中。伽 施密特在顾客体验管理( 2 0 0 4 ) 中，顾客体验管理框架( c e m ) ，即一种直接管理 顾客体验方法，顾客体验管理注重与顾客的每一次接触，通过对售前、售中和售后等各 个阶段、各种接触渠道进行协调整合，有目的、无缝隙地为顾客传递良性信息，创造匹 配品牌承诺的正面感觉，以实现良性互动，进而创造差异化的顾客体验，实现顾客忠诚， 强化感知价值，增加企业收入与资产价值。顾客体验管理从客户角度出发，考虑导致顾 客满意更深层次的因素，包括如何设计才能让顾客对企业及其品牌产生良好的感觉、感 受等。通过对顾客体验加以有效把握和管理，可以提高顾客对公司的满意度和忠诚度， 并最终提升公司价值。施密特将c e m 分为五个步骤：第一步，分析顾客的体验世界；第 二步，建立顾客体验平台；第三步，设计品牌体验；第四步，建立与顾客的接触：第五 步，致力于不断创新。嘲 4 广西大掌工商管理硕士掌位论文 体验营销在嘉和城房地产项目中的应用研究 马福连( 2 0 0 5 ) 在体验营销触摸人性的需要中，认为体验是一种通过感官 刺激而引发的心理活动，是一种注重过程的经历，同时也是可以被激发的。他从体验经 济、体验消费形态、体验营销方式、体验营销策略( 包括产品策略、品牌策略，价格策 略、体验中心策略、全面营销策略) 等多个研究视角，系统地论述了体验营销的基本原 理和可行性策略。与此同时，马福连还详细论述了体验营销组合策略( 6 e s ) 包含六大 因素：体验( e x p e r i e n c e ) 、情境( e n v i r o 朐e n t ) 、事件( e v e n t ) 、浸入( e n g a g i n g ) 、 印象( e f f e c t ) 和延展( e x t e n s i o n ) 。体验策略是体验的设计过程，是情境策略、事件 策略和浸入策略的前提和基础，其他策略必须服从和服务于体验策略的基本内涵和思 想。情境策略、浸入策略和事件策略是体验的实现过程，企业通过这三个策略的实施， 完成体验的生产和让渡，同时顾客也完成了对体验的消费。延展策略是在实现体验的基 础上对体验的升华，使得体验的功效最大化。最后，印象策略和延展策略是体验影响的 管理过程，它们建立在前面几个策略的结果上，同时又是下一体验让渡过程的输入，影 响着下一体验让渡的策略组合。n 们 特里a 布里顿和戴安那拉萨体验从平凡到卓越的产品策略中认为： 顾客购买是体验与价值，而不仅仅是产品。体验源于顾客与产品、公司或公司代表之间 的互动。没有顾客的参与者，体验就不可能发生，要把消费者从旁观者转为参与者。特 里a 布里顿将体验参与流程分为发现、评价、获得、整合和拓展五个阶段。【1 1 3 ( 3 ) 体验营销理论在我国的主要观点 肖建中、熊学慧在体验营销流行美1 0 倍速盈利新模式中，认为体验营销是通 过塑造消费都的感官体验及心理认同，引导和创造个性需求，为产品和服务找到新的生 存空间与新的利润增长点；同时就营销终端陈列体验进行了详细的归纳，认为营销终端 要从形象、产品魅力与陈列特色、现场氛围、工作人员的情绪关爱与管理激情、顾客情 绪等关键因素控制来完成体验营销的执行。n 舶 袁岳( 2 0 0 2 ) 、刘宏( 2 0 0 5 ) 认为体验营销即“s h u p 模式，它是每个人的感性行为 模式，主要是由看( s e e ) 、听( h e a r ) 、用( u s e ) 、参与( p a r t i c i p a t e ) 这四个环节有 机组合成。消费者的典型行为模式都是从接受信息开始，先看到，以听说来证实，在试 用期后最终形成购买。因而是越在前面的环节越具有影响的广度，听到、看到可以获 得更多的人，使用和参与者的针对面是窄的，但窄的这部分却是目标客户群。在s 删p 模式下，大众信息传播内容包括品牌形象、核心品牌价值、核心产品信息、核心产品概 5 广西大学工商管理硕士掌位论文体验营销在嘉和城房地产项目中的应用研究 念，他们可使目标产品或者品牌在消费者接触的众多商品信息中有“先入为主 的机会； 实物接触是通过渠道本身的身份识别效果及所设置的情景中产生的认同效果，来吸引消 费者的注意力；情景设置是生活实时形态的模拟与截取，具有多元互动效应。n 1 李海舰、冯丽( 2 0 0 4 ) 提出体验营销的焦点放在顾客体验上，把消费者作为价值创 造的主体，顾客的主观感受高于产品和服务的客观存在，感受就是消费，并且高于消费， 感受成了消费的最高形式。n 司 吕庆华( 2 0 0 4 ) 提出体验营销需及时回应消费者的情感诉求。企业营销战略的焦点是 回应消费者的情感诉求，企业不仅提供产品和服务，而且销售气氛和提供情感体验，提 升商品中承载的人性、文化价值。n 町 周常英( 2 0 0 5 ) 提出体验营销关注的是体验，以体验为诉求点，由顾客亲身体验，强 调人性化、双向沟通，而且可以根据顾客可感知的价值定价。n 力 宁超( 2 0 0 7 ) 提出从产品设计一直到营销推广整个过程的每一个环节，企业都必须 始终站在消费者的体验角度来构思，抓住体验营销的情感体验、文化体验和情景体验这 三个道具，消费者更容易接受产品。n 羽 尹文莉( 2 0 0 7 ) 提出终端促销是企业营销的核心工作，正确地认识并利用消费行为 的变化规律，积极开展体验营销，在终端促销中通过设计主题活动、焦点环境建设、加 强与消费者的互动及为消费者创造体验价值，才能避免促销的同质化，取得更好的促销 效果。1 町 陈霞( 2 0 0 7 ) 认为从行业的属性分析，服务行业是体验经济行业领域内的典型代表， 传统的7 p 营销组合已不能完全适应新经济形态的客观要求。体验营销战略支持、体验 营销策略设计对服务型企业非常重要。例 曾伟球( 2 0 0 7 ) 认为，体验式营销是建立在企业的产品和服务质量、功能相当出色， 顾客已经淡化对物质的特色和利益需求，而追求更高层次的“特色和利益 ，即体验的 基础上。如果企业的产品和服务质量、特色、功能不尽人意，不仅不会给顾客带来全新 体验，反而会带来负面的体验，导致消费者憎厌的情绪出现。乜1 1 ： 孙健( 2 0 0 7 ) 认为体验型品牌可以为消费者提供独一无二的感官体验，但是对企业 与市场而言，品牌也是一个耗费时间、循序渐进的演化过程，即从功能型品牌逐渐演化 成形象型品牌，进而逐步转变成为体验型号品牌。恤1 6 厂西大学工商管理硕士掌位论文体验营销在嘉和城房地产项目中的应用研究 1 2 2 体验营销在中国房地产中的应用研究 伍雄辉( 2 0 0 3 ) ，提出了别墅体验营销的系统分析工具和实施方法：一是体验营销的 组合战略，文章利用这一新的体验营销组合战略对别墅营销进行分析：二是提出了在别 墅市场实施体验营销的方法；并把体验五大要素与传统营销中的重要要素：产品、品牌、 广告、促销和客户服务结合起来，制定感官、感受、思维、行动和关联的矩阵式营销战 略模式。例 胡挺、廖爱清( 2 0 0 4 ) 在诠释体验营销的内涵及其价值的基础上，用s h u p 模型论 述了全过程体验营销各环节如何对住宅产品营销产生作用，并提出住宅产品体验营销实 施过程中，应该注意注重对消费者心理需求的研究和分析、注重住宅产品的心理属性的 开发和在营销管理过程中注重整体营销的协调性等几个问题。乜幻 肖剑( 2 0 0 4 ) 认为完善的配套设施，是体验式营销的重要载体；浓郁的人文关怀， 是体验式营销在情感上的诉求；各种媒介是体验式营销的主要宣传阵地；而房展会、样 板房是体验式营销的重要切入点：各种主题活动、试住等，则使得体验更为深刻。嘲 吴克祥( 2 0 0 5 ) 认为房地产企业应该以科学的管理为基础，构建有效的体验营销管 理体系，尤其是设计合理的体验平台，优化体验接触面，给消费都提供高价值的消费体 验；同时还要从企业管理全局的角度来重视体验营销管理的建设，通过对企业各项资源 的有效整合，提高体验营销的市场效率。嘲 任泽中、毛翠云( 2 0 0 5 ) 提出了生活全程体验在房地产体验营销中的应用，认为生 活全程体验创新在于一方面从推广产品性能全面转向生活方式和价值体系，另一方面更 注重生活全过程的互动沟通服务。它不着眼于销售这一直接面对客户的领域，而是将企 业自身的各个方面、经营流程的各个环节都向客户推介，尤其是让客户全面地去体验和 感受。房地产业最有效的途径就是由客户自己来体验楼盘、体验吃、穿、住、行的全程 服务，这样企业才能得到最细致、最契合市场的反馈信息。踟 蓝进、刘薇( 2 0 0 5 ) 论述了如何运用体验营销来打造房地产品牌。其主要策略是在 产品设计时应关注消费者的入住体验，坚持人性化原则；让消费者体验品牌的文化价值 底蕴；抓好样板房和房展这张品牌的名片；而且让优秀的售楼代表接待消费者。嘲1 岳向华( 2 0 0 6 ) 提出所谓房地产体验营销，就是把客户购房的全过程“体验”视为 整体，站在客户的感官、感受、思考、行动等角度，重新定义、设计房产项目的营销行 动纲领，为客户创造值得回忆和持续愉悦的丰富体验，从而促进项目的销售和客户价值 最大化。人们购买住宅的目的不再是出于满足简单居住的要求，而是出于满足一种心理 7 广西大学工商管理硕士掌位论文体验营销在嘉和城房地产项目中的应用研究 和情感上的渴求，或者是追求某种特殊的房地产产品与自我潜在定位的吻合。因此房地 产企业既要从顾客理性消费的角度去开展营销活动，也要考虑客户感性消费的需要，注 重与客户的双向沟通，发掘他们内心的渴望，站在客户体验的角度去审视并改进自己的 产品和服务，找寻客户展示修改的舞台，并把体验营销作为房地产企业提升客户满意度 和品牌忠诚度的重要环节。四1 杨育谋( 2 0 0 7 ) 认为行业竞争进一步加剧，购房者越发理性，购房者更看重的是具 体可感的产品品质和服务质量。注重产品品质的诠释，通过实景展示和体验式感官营销， 让目标客户亲身感受产品，在全面了解产品的基础上完成销售。体验营销要在房地产销 售中发挥作用，自身的完善是根本。体验是企业和顾客交流感官刺激、信息和情感的要 点的集合，企业在营销的每一个环节都不能忽略消费者的感受。同时，与其他营销方式 或其他行业的配合贝能将体验营销的作用发挥到极致，利用传统文化、现代科技、艺术 和大自然等整合手段来增大产品体验内涵，更好地满足人们的情感体验、审美体验、教 育体验等多种体验，在给人们心灵带来强烈的震撼时达到促进产品销售的目的。嘲 赵连勇( 2 0 0 7 ) 认为房地产体验营销是一种更为系统的营销整合管理体系，并非就 只是加强终端现场售楼处的展示而已，而是必须提供给购房者除了现场体验以外的全 程体验流程，加深购房者对产品和品牌的印象。房地产体验营销涵盖了包括从产品设计 一直到营销推广整个过程的每一个环节，在整个过程中，某一个环节的不足，就会影响 体验营销的效果。企业必需关注购房者在购房前、中、后的全部体验，让购房者感觉到 产品是可以看得到和亲身感受到的，甚至超越了他们的预先设想。而实施好房地产体验 营销，则必需做好对消费者的需求的分析和研究，做好产品定位和体验场景的布置。1 李正洪( 2 0 0 7 ) 提出房地产体验营销流程需要做好产品定位、体验场景等几个方面 的工作，说明大规模的量身定制是实现房地产体验营销的关键。体验营销的顾客诉求不 仅仅是房产性能环境价格方面的东西，它销售的更是一种生活方式与价值体系，它在体 验中不断灌输一些独有的生活方式让客户尝试深刻的惊喜，同时根据一些特殊要求设计 个性化的全程服务。口习 1 3 研究的基本方法与思路 1 3 1 研究的基本方法 本文的研究定位于通过营销理论对企业营销工作流程的分析，进而引进体验营销方 法对企业的营销工作进行指导，确定体验营销组合，建立体验营销体系，开展体验营销 8 广西太学工商管理硕士学位论文 体验营销在嘉和城房地产项目中的应用研究 活动。采用理论研究和实例分析相结合的方法，以嘉和城项目的运行作为研究对象，对 嘉和城的营销环境进行分析，以实际的案例阐明体验营销的可行性和必要性，并探讨体 验营销理论在房地产行业中应用的方法。本文采用了s w o t 分析法、s e m s 策略体验模块 分析法和s 刖p 模型分析法。 1 3 2 研究思路 研究路线图如图1 1 所示： 图1 1 研究路线图 时l lr e s e a r c h i n g f l o w 9 广西大掌】撬r 管理司耻b 掌位论文体验营销在嘉和城房地产项目中的应用研究 第2 章嘉和城房地产项目的总体情况 2 1 嘉和集团基本情况 嘉和集团是广西壮族自治区党委、政府“百企入桂”招商进入广西的重点企业之一， 著名的大型房地产开发企业集团，主要从事房地产开发，同时涉及时尚体育、休闲旅游、 服务业、现代商业等行业。嘉和集团现有多个全资或控股子公司，现有员工1 1 3 2 人， 其中集团公司总部有3 2 9 人，大专以上学历占7 7 ，平均年龄3 2 岁( 截至2 0 0 7 年9 月 3 1 日的数据) 。嘉和集团坚持以创新为价值，以人才为动力，以战略为导向，以品牌为 支柱，以责任为目标的发展宗旨。集团的愿景是以房地产为龙头，以商业贸易和中介服 务为护翼，以高科技为后备，以母子公司协同运行的雁型管理模式及其激励机制为推动 力，发展成为中国南方地区的一流企业集团，造就“嘉和 百年品牌。自1 9 9 9 年成立 以来，嘉和集团在房地产开发方面成果尤为显著，先后成功开发“嘉园小区”、“嘉和南 湖之都 和“嘉和自由空间 三个城市标志性项目，本文所研究的项目，是其正致力 开发的广西大型房地产项目、自治区重点建设项目嘉和城房地产项目。 嘉和集团成功的把握了每一个项目、每一次转型机会；创造了蜚声业界的佳绩，在 短短几年时间，建立了良好的形象和品牌。2 0 0 4 年1 1 月1 6 日，入选由中国主流媒体房 地产宣传联盟评选的“2 0 0 4 年中国值得尊敬的房地产品牌企业”总评榜。2 0 0 5 年1 1 月 又以其打造的广西划时代人居大盘“嘉和城”项目荣获2 0 0 5 南宁国际人居展一等奖， 获得联合国副秘书长安娜博士的高度评价。2 0 0 5 年1 1 月，广西房地产十年房地产 开发企业二十强。2 0 0 6 年1 0 月，嘉和城景区荣膺国家从从级旅游景区。2 0 0 7 年2 月， 广西慈善总会、广西电视台为广西嘉和置业集团有限公司颁发了“广西房产慈善企业 的荣誉。2 0 0 7 年9 月7 日，嘉和城楼盘被授予“2 0 0 7 财富中国房地产十大最具升值潜 力楼盘”的称号。 在市场营销方面的突出表现造就了嘉和集团在业内的蜚声业绩。其中对体验营销理 论的积极应用，让嘉和集团得以顺利又快速的发展。嘉和集团陆续开发的楼盘项目都给 南宁市民带来了美好的感受和难忘的回忆。集团的营销队伍在总结优秀经验的基础之 上，引入体验营销理论，指导目前正在运行的嘉和城房地产项目的市场营销工作。不仅 创造了南宁市别墅市场的销售奇迹，更在南宁市刮起了温泉与高尔夫球的时尚健康飓 风。 1 0 广西大掌工商管理硕士学位论文 体验营销在嘉和城房地产项目中的应用研究 2 2 嘉和城房地产项目总体情况 ( 1 ) 嘉和城房地产项目基本情况 嘉和城是嘉和集团联手上海同济、英国阿特金斯、美国g n 等世界顶尖大师亲笔规划， 巨资打造的一座华丽的世界顶级人居盛筵。嘉和城位于南宁市东北方向的南梧大道上， 距离南宁市中心1 2 公里，占地面积4 万平方公里，总投资9 0 多亿元，规划建筑面积4 0 0 万平方米，城镇居住人口铲- 8 万人；是一个集房地产开发、休闲康体、旅游度假和工 作生活为一体的大型高尚生态温泉高尔夫水城，是国内举足轻重的多元复合型项目。 自2 0 0 4 年破土动工以来，一个顶级人居旷世钜作大盘逐日呈现。嘉和城的主要配 套项目嘉和城世界级温泉谷已于2 0 0 6 年元月份正式开业，该项目被列为南宁市重 点推进旅游项目，是一个集养生、休闲、娱乐、康体、理疗、餐饮、住宿、购物为一体 的休闲娱乐天堂；嘉和城另一重要配套项目国际锦标级1 8 洞高尔夫球场也于2 0 0 6 年下半年正式对外营业；同时嘉和城还拥有1 0 0 0 多亩天然湖泊水系、二十余公里长水 岸线和1 0 0 0 多亩原生态果园。 嘉和城的规划尊重自然地势条件，充分利用缓坡丘陵地形，建筑依据地形高线布置， 一方面形成丰富的景观层次，另一方面可使这些住宅拥有更好的景观视野和良好的私密 性。同时缓坡地形与溪流、湖泊、林地共同体现出以自然为主题的景观设计风格，在景 观核心区尽可能保留和利用自然水体景观，同时将水体引入各居住组团，住宅以“岛 的形式浮于水面，自然构筑了一片世界罕见的现代水镇岛。2 0 0 5 年，联合国副秘书长安 娜博士在参观嘉和城后亦感叹：“像嘉和城这样能够集中如此之多的优越资源于一身的 项目，在世界上都是少见的。 嘉和集团至力于把嘉和城打造成一个国际生活的样板区，以新都市自然主义的完美 演绎，彰显九曲湾入居生活的上层品质。 ( 2 ) 嘉和城项目主要特色 地处大南宁九曲湾中央休闲区。广西壮族自治区政府把南宁定位为一个面向东盟 的区域性国际化城市，一个面向泛珠三角的新兴产业化城市，一个面向西南的交通枢纽 城市，一个面向桂南的旅游服务中心城市。大南宁正以前所未有的跨越式发展，舞起东 进南拓大旗，形成“多心、边缘组团式”大城市空间布局，一个大南宁的格局正在形成。 随着我国全面推进城镇化战略和西部大开发战略的实施，以及广西壮族自治区党委关于 加快城镇建设步伐、以城镇带动其他产业发展的要求。而依据南宁市的总体规划，九曲 1 1 广西大学工商管理硕士学位论文体验营销在嘉j f n 城房地产项目中的应用研究 湾将建设成为南宁市城镇样板示范基地的设想，成为大南宁步入国际化大都市的城市名 片及象征。见图2 1 0 图2 1 九曲湾组团位置图 c h 抓2 1l o c a t i o n o fj i u q u w a i lg r o u p 系出名门，完美规划。嘉和集团联手上海同济、英国阿特金斯、美国g n 等国际 大师亲笔主持，统一规划，有序开发，确保整个区域的生活品质。按人居梦想构建规划 要点，考虑未来可持续发展的长远战略，将项目整片土地的规划一次性完成，保证嘉和 城建成后的生活品质，保证项目每一独立单位的组团能在总体规划的控制下有序发展。 嘉和城景区被评为国家a a a a 旅游景区。嘉和城景区是自治区重点建设的旅游项 目。景区以独一无二的自然资源为题材，遵循以人为本的核心，形成维系生态而又回归 自然本真的和谐共体。嘉和城景区精心营造极具人居价值，并配备运动体育、休闲度假、 旅游观光、商业服务、生态农业等为一体的综合体验式度假环境，并于2 0 0 6 年1 0 月荣 膺国家a a a a 级旅游景区。 拥有嘉和城温泉谷休闲胜地。人与自然总有难以割舍的情缘，掘于千米地层之深 的温泉，是嘉和城对世界人民最崇高的馈赠。嘉和城温泉谷集养生、休闲、娱乐、康体、 理疗、餐饮、会议、住宿、购物为一体，是目前国内规模最大、配套最齐全、档次最高 的大型综合性温泉休闲天堂。 建成体育休闲公园。嘉和城千余亩的体育休闲公园是嘉和城国家a a a a 景区的主 要分景区之一。在体育休闲公园，业主既可以醉心于国外悠闲的生活，又可享受到“采 菊东篱下，悠然见南山”的闲适，沉寂于“细数落花因坐久，缓寻芳草得归迟”的安宁。 休闲公园还配备网球场、羽毛球场及健身的场所和器材等，让业主体验生命的运动。 汇集欧洲风情建筑，树国际生活样板。嘉和集团倾力把嘉和城打造成一个具有浓 1 2 广。西大掌3 播r 管理硕士掌位论文体验营销在嘉和城房地产项目中的墨己j 啊研究 烈欧洲色彩的风情小镇。城内汇集的欧洲风情建筑，每一建筑每一细节都散发着浓郁的 欧洲情调。城区规划强调人工建造与自然环境的相互配合，通过鲜明的主题人文建筑、 景观设施以及在社区环境的营造中融入了主题思想，使人文特色成为城区独特的风格和 精神内涵。 休闲商业长廊风格独具。嘉和城水岸商业长廊沿南梧大道两千多米、总建筑面积 1 8 万平方米，是大型水岸欧式风情街。街区的建造主要以塑造具有标志性、场所感为主 的社区商业空间，并配合休闲主题的商业中心，建造社区商业的多样性和品牌的专一性， 打造南宁全新的休闲商业集群。超大规模的水岸休闲长廊、骑楼风情街、欧洲建筑及小 品雕塑共同构建了一个精彩纷呈“商业世界”。 携手万科物管，打造高尚生活新标准。优越的环境需要优秀的物业管理，嘉和城 作为座划时代的高尚人居大盘，营造的是尊贵、奢华的欧式贵族生活。因而嘉和城引进 拥有二十年管理经验、全国知名的万科物业管理标准及模式，本着高标准、高起点、高 要求和专业化的原则，以优质的服务和规范化的管理，给业主提供一个温馨、安全、舒 适的居住环境。 数字化智能小区。嘉和城建设参照国家最新康居示范工程、智能化系统示范小区 的建设要点与技术导则，以数字化智能进行设计，达到国家三星级智能化安防标准，拥 有现代化可视对讲系统、周界防范系统、闭路电视监控系统、家庭联网报警系统、电子 巡更以及紧急广播等全方位立体安全防范体系和严密、全封闭周界隐形防越探测系统， 在监控区域安装越界报警系统并与闭路电视监控系统联动，出现越界情况录像将自动记 录并立即在监控中心发出报警，监控中心对控制区域立即进行远程跟踪、监控和记录， 对社区的安全监控是达到了先进的现代化水平。 1 3 广西大掌】o 冒管理硕士学位论文体验营销在嘉和城房地产项目中的应用研究 第3 章嘉和城房地产营销 3 1 嘉和城项目宏观营销环境 3 1 1 经济环境 ( 1 ) g d p 突破1 0 0 0 亿元，产业结构继续优化 国际经验表明，人均g d p 跨过8 0 0 美元之后，居民住房面积将会持续增长、居住质 量将会快速提高；在人均住房建筑面积达到3 5 平方米、人均g d p 达到3 0 0 0 美元之前的 相当长一段时期，1 都是住房面积提高和住房质量提高的阶段，也就是在这段时期内， 房地产行业将会持续增长。2 0 0 7 年南宁全市生产总值首次突破1 0 0 0 亿元，达到1 0 6 2 9 9 亿，比上年增长1 7 1 ，增速高于全区2 2 百分点，高于全国5 7 个百分点，为房地产 行业的发展提供了内在的强大动能。而南宁市人均g d p 总值已达1 5 ，6 8 5 元( 折合2 1 4 7 美元) 。首次突破2 0 0 0 美元。而南宁市人均g d p 与2 0 0 6 年相比，增速达到了1 5 ，可见 在相当长的一段时间内南宁市的房地产行业还会持续增长。如图3 1 和图3 2 图3 1 c 脚t3 1t f e n d l i n eo f n a 瑚协gg d p ( 2 0 一2 0 0 7 ) ( 数据来源于历年南宁统计年鉴和南宁市国民经济和社会发展统计公报) s o u r c e ：r e c e n t 肫聊刀岫g 彳以，z 阳，跏f 妇f f c ，锄dm 聊2 魄量a v 玎髓册胁f c 删勋c f c 砂胁p 鲫珊绷f 醴 p o n 1 4 厂。西大掌工商管理硕士掌位论文体验僖，销在嘉和城房地产项目中的应乙甩研究 图3 2 c h a r t3 2 ：2 0 0 0 - 2 0 0 7n a 衄i 1 1 9g d pa v e r a g e 锄ds p e e d ( 数据来源于历年 南宁统计年鉴和南宁市国民经济和社会发展统计公报) s o u r c e ：r e c e n t 讹聊孵么以行刎跏廊呶锄d 口m 孵饥玎眈鲫加缸讲耐肋c 咖，脚沱缈硎蹴 r e p o r l ( 2 ) 固定资产投资保持快速增长 2 0 0 7 年南宁市抓住机遇，积极承接东部产业转移，强力推进重大项目建设，固定资 产投资规模继续扩大。全年完成全社会固定资产投资5 6 0 2 2 亿元，比上年增长2 5 2 7 ， 其中，完成城镇固定资产投资5 1 7 9 2 亿元，增长2 7 0 2 。在城镇固定资产投资中，基 础建设投资2 1 2 7 4 亿元，增长1 7 9 7 ；更新改造投资1 0 3 5 2 亿元，增长2 8 1 6 ；房 地产开发投资1 8 7 4 6 亿元，增长3 4 7 9 。近几年南宁市房地产投资占固定资产比重情 况如图3 3 所示。 1 5 广西大掌工商管理硕士学位论文体验营销在嘉和城房地产项目中的应用研究 图3 3 。 c h a r t3 - 3 ：t h ep o r t i o no f r e a le s t a t ei i if i x e d a s s e ti n v e s 仃n e n t ( 数据来源于历年 凑 雾卤j 7 矿蠢：- ：? o z ：、铡。j 一 鲡、黏 囊 妻 。、 一一：7 i 唑镥 豫 一暖刁、，。，7 学 霾糊豢赢嘉函攘团笼矧赢j 籍f