（旅游管理专业论文）基于“目标价值”体系的旅游目的地网站绩效研究.pdf

摘要 随着国内经济的强劲增长和人们沟通习惯的改变，我国旅游业得到了迅速的 发展。根据世界旅游组织的研究报告，中国已经成为世界上最大和增长最快的旅 游市场之一，到2 0 2 0 年，中国将成为世界第一位的旅游接待国和第四位的客源输 出国。旅游业发展中最为重要的一环是旅游目的地建设，随着互联网的发展和普 及，网络已经成为游客选择出游地的重要途径，于是网上营销也成为各旅游目的 地争夺客源的前沿战场。在网络空间运作旅游营销，首要问题是要建立一个高效 优质的网站。网站的质量优劣，是决定网络营销成败的关键。因此对于旅游目的 地的经营者来说，如何构建一个高效的旅游网站，已经成为一个重要的问题。对 旅游目的地网站绩效的研究具有重要的理论意义和现实意义。 从相关的文献上来看，目前旅游网站绩效研究主要集中在网站内容和性能评 价上，较少系统的评价网站的全部内容，而且各种评价方法在指标的选取上也存 在差异性，无法全面、系统地反映网站的绩效。h o j a m e s 教授的“目标价值”评估 体系建立了层次清晰的绩效评估内容的结构框架。本文选择“目标价值”评估体系 对中国2 5 个遗产类旅游目的地网站进行实证检验，讨论相关的建议措施。论文的 主要研究内容概括如下： 第一部分：导论。首先介绍了我国旅游业和互联网发展的现状，继而在研究 的意义中提出旅游目的地网站绩效研究的现实意义。接下来说明本文研究的思路 和方法，最后提出了论文的创新点和难点。 第二部分：旅游目的地网站绩效的概述。本部分在论述了旅游目的地、旅游 目的地网站、旅游目的地网站绩效的概念的基础上，对国内外旅游目的地网站的 研究进行回顾，分析了前人研究的不足，介绍h o j a m e s 教授的“目标价值”评估方 法。 第三部分：“目标价值”体系的评估方法。本部分首先介绍了“目标价值”评估 体系的理论基础，接下来论证如何使用用于评估商业性网站的“目标价值”评估方 法来评估旅游目的地网站，在此基础上概述了“目标价值”体系的评估过程。 第四部分：旅游目的地网站的实证分析应用。选定研究对象为我国2 5 个遗产 类旅游目的地网站，接下来按照“目标价值”评估方法的步骤对这2 5 个网站进行评 估；使用同样的方法分析美国黄石公园网站，得到的6 系数和e c 系数与我国旅游目 的地网站的b 系数和e c 系数进行对比，为本文的研究结论提供依据。 第五部分：研究结论及建议措施。根据评价分析结果提出主要的研究结论， 继而在此基础上提出相关的建议措施。 本文的创新之处主要体现在以旅游目的地网站为研究对象进行实证研究。并 且根据旅游目的地网站的自身特点，从“目标价值”评估体系的5 9 个绩效因子中提 炼出4 8 个绩效因子对旅游目的地网站进行评估，为如何有效的构建旅游目的地网 站提供较有针对性的对策。 关键词：旅游目的地网站旅游目的地网站绩效 “目标价值”评估体系评估因子 a b s t r a c t 眦t h ed e v e l o p m e n to fd o m e s t i ce c o n o m ya n dt h ec h a n g eo fp e o p l e s c o m m u n i c a t i o nh a b i t ，t o u r i s mh a sd e v e l o p e dq u i c k l yi nc h i n a a c c o r d i n gt ot h e r e s e a r c hr e p o r tb yw o r l dt o u r i s mo r g a n i z a t i o n , c h i n e s et o u r i s mm a r k e th a sb e e no n eo f t h el a r g e s ta n dg r o w t hf a s ti nt h ew o r l d i nt h ey e a r2 0 2 0 ，c h i n aw i l lb et h ef n s tl a r g e t o u r i s mr e c e p t i o na n dt h ef o u r t ht o u r i s ts o u r c ec o u n t r y 1 1 m o s ti m p o r t a n ts e c t i o no f t h ed e v e l o p m e n to ft o u r i s mi st h ef o u n d a t i o no ft o u r i s md e s t i n a t i o n , w i t ht h e d e v e l o p m e n to fi n t e r a c t m o l l a n dm o r et o u r i s t s 啪i n t e r n e tt oc h o o s et o u r i s m d e s t i n a t i o n , m a r k e t i n go nn e th a sb e c o m ef o r e f r o n to ft h et o u r i s ts o u r c eb a t t l e f i e l d m a r k e t i n go nt h en e tf o rt o u r i s m ，t h ef i r s tp r o b l e mi ss e t t i n g 印aw e bs i t e 1 1 l ew e b s i t e sq u a l i t yi sak e yf a c t o ro f m a r k e t i n go nn e t f o rt h eo p e r a t o ro f t o u r i s md e s t i n a t i o n w e bs i t e h o wt os eu pa ne f f i c i e n tw e bs i t eh a sb e c o m et ob ea ni m p o r t a n ts u b j e c t 。 r e s e a r c ho nt h ee f f e c t i v e n e s so ft o u r i s md e s t i n a t i o nw e bs i t eh a st h e o r e t i c a l s i g n i f i c a n c ea n dp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c e r e l a t e dl i t e r a t u r es h o w st h a te x i t i n ge v a l u a t i o ni n d e xf r a m e w o r kf o c u so nt h e e v a l u a t i o no fw e bs i t e sc o n t e n ta n dp e r f o r m a n c e ，m o s tm e t h o d sc a nn o te v a l u a t ea l l c o n t e n to ft h ew e b s i t e , a n di n d e xi sd i f f e r e n t ，c a nn o tl l f l e c tt h ee f f e c t i v e n e s so fw e b s i t e p r o f e s s o rh o j a m e s s p u r p o s e v a l u e ”e v a l u a t i o nf r r m e w o r kf o u n d e dc l e a rl a y e r o ne v a l u a t i n ge f f e c t i v e n e s so fw e bs i t e ，t h i st h e s i su s e p u r p o s e - v a l u e e v a l u a t i o n f r a m e w o r kt oe v a l u a t e 2 5h e r i t a g ec a t e g o r yt o u r i s md e s t i n a t i o nw e bs i t e t ob e s p e c i f i c ，t h i st h e s i sc o n t a i n sf i v ep a r t sa sf o l l o w s ： n l cf i r s tc h a p t e r ：i n t r o d u c t i o n 1 1 1 et h e s i si l l u s t r a t e st h es i t u a t i o no fc h i n e s e t o u r i s ma n di n t e m e t , t h e np u t sa w a r dt h ep r a c t i c a ls i g n i f i c a n c eo fe v a l u a t i n gt o u r i s m d e s t i n a t i o nw e bs i t ee f f c c t i v e n e s s n e x ti l l u s t r a t e st h er e s e a r c hf r a m e w o r ka n dr e s e a r c h m e t h o do f t h i st h e s i s i ne n di l l u s t r a t e si n n o v a t i o n sa n dd i f f i c u l t i e so f t h i st h e s i s t h es e c o n dc h a p t e r ：s u m m a r yo ft h et o u r i s md e s t i n a t i o nw e bs i t ee f f e c t i v e n e s s t l l i ss e c t i o nf i r s ti n t r o d u c e st o u r i s md e s t i n a i l o n 、t o u r i s md e s t i n a t i o nw e bs i t e 、t o u r i s m d e s t i n a t i o nw e bs i t ee f f e c t i v e n e s s ，t h e nr e v i e w sr e p r e s e n t a t i v el i t e r a t u r e so nt o u r i s m d e s t i n a t i o nw e bs i t e ，a n a l y z e st h el i m i t a t i o n so fr e p r e s e n t a t i v el i t e r a t u r e s ，i n t r o d u c e st h e “p u r p o s e v a l u e e v a l u a t i o nf r a m e w o r k t h et 1 1 i r dc h a p t e r ：t h em e t h o do f “p u r p o s e - v a l u e ”e v a l u a t i o nf r a m e w o r k t h i s s e c t i o nf i r s ti n t r o d u c e st h e o r e t i c a lf o u n d a t i o no f “p u r p o s e v a l u e ”e v a l u a t i o nf r a m e w o r k ， a n dt h e ni n t r o d u c e su s i n gt h em e t h o dt oe v a l u a t et o u r i s md e s t i n a t i o nw e bs i t e 3 t h ef o u r t hc h a p t e r ：t h ee f f e c t i v e n e s sa n a l y s i so ft o u r i s md e s t i n a t i o nw e bs i t e c h o o s eh e r i t a g ec a t e g o r ya st h er e s e a r c ho b j e c t ，t h e na c c o r d i n gt ot h e p u r p o s e - v a l u e ” e v a l u a t i o nf r a m e w o r ke v a l u a t e s2 5t o u r i s md e s t i n a t i o nw e bs i t e ；u s e st h es a n l em e t h o d t oe v a l u a t et h ey e l l o ws t o n ew e bs i t e ，o b t a i n si n d e xba n di n d e xe cc o n t r a s t 晰t l lt h e i n d e x1 3a n di n d e xe eo fo u rc o u n t r y st o u r i s md e s t i n a t i o nw e bs i t e , t h ec o n c l u s i o n s b a s i so nt h i ss e c t i o n sa n a l y s i sr e s u l t s 硼1 ef i f t hc h a p t e r ：r e s e a r c hc o n c l u s i o na n dp o l i c ys u g g e s t i o n s b a s i so i lt h ef o u r t h s e c t i o n sa n a l y s i sr e s u l ti l l u s t r a t e st h es u m m a r yc o n c l u s i o n , a n dt h e ni l l u s t r a t e st h e p o l i c ys u g g e s t i o n s 1 1 1 ei n n o v a t i o no ft h i st h e s i si sd o i n ge m p i r i c a ls t u d yo nt o u r i s md e s t i n a t i o nw e b s i t e a c c o r d i n gt ot h ec h a r a c t e r i s t i c so ft o u r i s md e s t i n a t i o nw e bs i t e 。e x t r a c t i n g4 8 e l e m e n t sf r o m5 9e l e m e n t so ft h e p u r p o s e - v a l u e e v a l u a t i o nf r a m e w o r kt oe v a l u a t e t o u r i s md e s t i n a t i o nw e bs i t e ，p r o v i d i n gp o i n t e dc o u n t e l t l l e a s u r e so ns e t t i n gu pt o u r i s m d e s t i n a f i o nw e bs i t e k e yw o r d s ：t o u r i s md e s t i n a t i o nw e bs i t e e f f e c t i v e n e s so f t o u r i s md e s t i n a t i o nw e bs i t e p u r p o s e - v a l u e e v a l u a t i o nf r a m e w o r k e l e m e n t so f e v a l u a t i o nf r a m e w o r k 4 独创性声明 本人郑重声明：所里交的论文是我个入在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的 地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含 为获褥江西财经大学或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料。 与我一疑王傣的同态对本研究所饿的任倪贡献均巴在论文申作了明确 的说噢并表示了遴意。 馘蟹嘲：一 关于论文使用授权的说明 本人完全了解江西财经大学有关保留，使用学位论文的规定，翠： 学校有权保留遥交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以 公布论文的套部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保 存论文。 ( 保密的论文在解密后遵守此规定) 鲜：静粼卺嘉牡 1 导论 1 导论 1 1 研究背景和意义 随着国内经济的强劲增长和人们沟通习惯的改变，我国旅游业得到了迅速的 发展。国家统计局有关数据表明，2 0 0 5 年全年国内出游人数达1 2 亿人次，增长 1 0 o ；国内旅游总收入5 2 8 6 亿元，增长1 2 2 ；国际国内旅游总收入7 6 8 6 亿元， 增长1 2 4 。根据世界旅游组织的研究报告，中国已经成为世界上最大和增长最快 的旅游市场之一。到2 0 2 0 年，中国将成为世界第一位的旅游接待大国和第四位的 客源输出国。 旅游业发展中最为重要的一环是旅游目的地建设。在市场竞争中，旅游目的 地的地位不仅取决于其本身的发展能力及水平，同时也取决于区域整个旅游产业 在国际、区际市场中所处的地位。因此，对旅游目的地来说，即要求主动走向竞 争市场，客观上这就要求利用网络系统。因为在旅行过程中所涉及到的观光休闲、 酒店业务以及机票业务，都有一个共同的特点那就是信息量大、交易量大、现金 多，而且不需要配送，没有物流的限制。网络经济和电子商务的发展，为旅游目 的地走向竞争市场找到了一个平台。 2 0 0 6 年的黄金周是1 9 9 9 年我国实行黄金周休假制度以来的第7 个黄金周，今 年的黄金周，人们在出游方式上与往年相比有一个非常大的变化。选择自助游的 人最多占到4 3 5 3 ，将近一半；接下来是结伴游占2 8 7 3 ；排第三位的是参团旅 游占1 7 3 7 ；最后是自驾游1 0 3 7 。选择自助游和自驾游的人占到了5 3 9 ，超 过一半。自主性质的旅游已经逐渐成为主流，旅游消费者已经开始自主选择出游 目的地，旅游目的地网站作为一个重要的信息源将发挥越来越大的作用。 互联网的发展和普及为未来旅游电子商务提供了很大的发展空间，旅游网站 的市场前景被看好。据中国互联网信息中心调查数据，截止到2 0 0 5 年6 月3 0 日， 我国的上网用户总人数已经攀升至1 2 3 0 0 万人，中国网民数已经突破1 2 3 亿大关。 另一方面，央视调查咨询中心所做的互联网网民旅游消费的调查结果显示：已经 有2 1 8 的网民登录过旅游网站，有4 3 2 的网民表示将会登录旅游网站。使用互 联网来选择出游地己成为游客的重要手段，网上营销成为各旅游目的地之间争夺 客源的前沿战场。网上营销的绩效，已成为影响区域旅游业发展的重要因素之一。 在网络空间运作旅游营销，首要问题是要建立一个高效优质的网站。网站的 质量优劣，是决定网络营销成败的关键。因此对旅游目的地的经营者来说，如何 构建一个高效的旅游网站，已经成为一个现实的问题。对旅游目的地网站绩效的 研究具有重要的理论意义和现实意义。从目前搜索的文献资料来看，9 0 年代末一 些学者才开始真正关注旅游网站的研究，其研究的侧重点主要是在网站内容和性 能评价上。而本文试图基于旅游产品的特性以及旅游者消费行为理论，应用“目标 基于“目标一价值”体系的旅游目的地网站绩效研究 价值”体系来评估旅游目的地网站绩效，以“目标价值”评估体系实证分析目前 我国世界遗产类景区网站存在问题，并提出解决的策略。本文认为，从现实角度 看，准确分析旅游目的地网站的差距并找出造成差距的真正原因，透彻理解各种 因素对旅游网站绩效差距形成的作用机制，是构建一个高效优质网站的关键。 1 2 研究思路和方法 1 2 1 研究思路 本文对旅游目的地网站绩效的研究建立在h o j a m e s 教授的“目标一价值”评估体 系和前人对旅游目的地网站的研究成果之上。在旅游目的地网站绩效的评估方法 中，源自h o j a m e s 教授评估商业网站的“目标- 价值”评估体系通过网站构建者的商 业目标和其对旅游消费者产生的价值两个维度综合起来进行评估，一共使用5 9 个 评价因子，其评估指标更为全面和科学，是一种全面的绩效评估方法，可以克服 前人关于旅游网站绩效研究中片面以及无定量化研究的不足。本文依据以上研究 目的具体分析，确定本文的研究思路框架如下( 图1 1 ) ： 第五章：研究结论及建议措施 ( 根据第四章的评估结果提出主要研究结 论、相关建议措施、) 图l 一1 本文的研究思路框架 1 导论 第一章为导论。开篇的研究背景介绍了我国旅游业和互联网发展的现状，继 而在研究的意义中提出旅游目的地网站绩效研究的时代紧迫性和现实意义。接下 来说明本文研究的思路和方法，最后提出了论文的创新点和难点。 第二章为旅游目的地网站绩效的概述。本章首先论述了旅游目的地、旅游目 的地网站、旅游目的地网站绩效的概念，在此基础上对旅游目的地网站的研究进 行回顾，分析了前人研究的不足，介绍h o j a m e s 教授的“目标价值”评估方法。 第三章为“目标价值”体系的评估方法。本章首先介绍了“目标价值”评估体系 的理论基础，接下来介绍如何使用用于评估商业性网站的“目标价值”评估方法评 估旅游目的地网站，在此基础上概述了“目标价值”评估方法。 第四章为旅游目的地网站的实证分析。本章首先选定研究对象为我国遗产类 的2 5 个旅游目的地网站，接下来按照“目标价值”评估方法的步骤对这2 5 个网站进 行评估，得到p 系数和e c 系数；使用同样的方法分析美国黄石公园网站，得到的b 系数和e c 系数，与我国旅游目的地网站的口系数和e c 系数进行对比，为本文的研究 结论提供依据。 第五章为研究结论及建议措施。本章根据第四章的评价分析结果提出主要的 研究结论，继而在此基础上提出相关的建议措施。 1 2 2 研究方法 本文使用“目标价值”体系对旅游目的地网站的绩效进行实证研究检验，分析 中外旅游目的地网站的差距，并找出导致差距的主要因素，分析得到高效旅游网 站的服务内容及特征。具体来说，本文使用了以下的研究方法： l 、文献阅读研究。本文的研究是在前人研究的基础上进行的，使用h o j a m e s 教授的“目标价值”评估方法对旅游目的地网站绩效进行实证研究，研究成果是旅 游目的地网站领域相关研究的补充，因此文献阅读研究必不可少。本文收集的文 献涉及国内外网站绩效及其评估理论、网络营销、旅游产品、旅游消费者心理学 等相关领域的理论研究。文献的主要来源于国内外的文献数据库，如中文的中国 期刊全文数据库( c n ) 、万方数据库学位论文全文数据库、维普数据库等；英 文的e b s c o 、e l s e v i e r 、s p r i n g e r 全文数据库、j s t o r 过刊数据库等。另一个 主要文献获取渠道是i n t e m e t ，利用g o o g l e 等搜索引擎查找国际上最新的研究成果。 2 、统计分析方法。本文应用了统计分析方法，以处理本文所选择的2 5 个遗产 类网站的评估数据。其中对绩效评估因素的研究运用了因子分析，在研究“目标一 价值”评估方法的p 系数和e c 系数时，应用了比较分析方法。论文在处理数据过程 中使用了e x c e l 软件。 基于“目标一价值”体系的旅游目的地网站绩效研究 3 、信息频率法。为了使研究对象更具有客观性和实用价值，本文运用信息频 率法。信息频率法是通过统计在网站论坛以及留言板中的回帖，计算每个评估因 素的信息频率，为e c 系数的计算提供数据支持。 1 3 本文的创新点和难点 1 3 1 本文的创新点 旅游目的地网站的绩效研究本身有几个特点。首先，旅游网站绩效研究本身 是一个崭新的研究领域，从查找到的相关文献来看，此类研究基本上起始于2 0 世 纪9 0 年代初，无论从理论还是实践都处于“拓荒期”。其次，旅游目的地网站处于 旅游电子商务建设的高端阶段，从互联网上检索的情况来看，即使在电子商务更 为发达的西方强国，旅游目的地网站绩效仍是一个新鲜概念，相关的研究并不成 熟。在这种情况下，既给本文研究带来了一定困难，同时也为本文拓展了研究和 创新空间。 基于以上情况，本文的创新主要体现在以下几个方面： ( 1 ) 本文首次运用“目标价值”评估方法对网站进行实证分析评估，以前的文献 对旅游网站的研究大都太笼统概括研究所有类型的网站，并没有针对旅游目的地 网站这一类型的网站进行研究。本文通过旅游目的地网站这个研究角度使得本研 究能较为深入触及旅游目的地网站发展的基本情况，具有一定的针对性。同时在 本研究中，笔者通过研究公开的2 5 个遗产类旅游目的地网站，掌握了较多的数据， 使本文的研究较为充实和具体化。 ( 2 ) 本文在h o j a m e s 教授的“目标价值”评估体系的基础上，根据旅游目的地网 站的特点，从评估体系中的5 9 个绩效因子中提炼出4 8 个绩效因子，对h o j a m e s 教授的“目标价值”评估体系进行了针对旅游目的地网站的改进。它是基于旅游目 的地网站的基本特性以及旅游消费心理理论进行的改进，它体现了“目标价值”评 估体系的思想但在结构上有所突破。 ( 3 ) 在研究方法上，本文综合使用了各种统计分析方法，对于文献中旅游网站 纯粹的定性研究，可以起到互补的作用。在数据处理上，本文同时b 系数和e c 系 数两方面的数据，并运用各自分析结果进行相互验证，提高了本文研究结论的科 学合理性。 1 3 2 本文的难点 由于旅游目的地网站绩效是个较新的研究方向，而且网站绩效评估领域的研 究刚起步，并且具有变化快的特点，因此本文属于探索性研究。同时由于研究时 4 1 导论 间、获取研究资源能力和研究者水平的限制，论文还存在需要进一步研究的难点。 总的来说，研究中存在以下难点： ( 1 ) 在选取研究对象方面，由于不可能对全国的旅游地目的地一一进行分析， 因此只能取样进行研究，本文的取样对象是遗产类的2 5 个网站，虽然具有一定的 代表性。但仍是局限在一个特定的范围内，这种情况使得研究结论只具有相对的 适应性，不同地区的旅游目的地、网站的不同服务对象等等因素都将影响到研究 的结果。 ( 2 ) 在“目标价值”评估体系运用方面，很难对“目标- 价值”体系评估方法的合理 性进行检验，只是简单地按评估体系的各个评估因子对网站进行统计，并没有检 验各个评估因子的相关性，具有一定的局限性。 基于“目标一价值”体系的旅游目的地网站绩效研究 旅游目的地网站绩效的概述 2 1 旅游目的地网站绩效的涵义 对旅游目的地网站绩效进行研究之前，首先应该了解旅游目的地的定义，然 后再探讨旅游目的地网站和旅游目的地网站绩效的涵义。 2 1 1 旅游目的地 国际上对于旅游目的地的研究起始于2 0 世纪7 0 年代，一些学者和研究机构 从不同角度对旅游目的地属性和规律进行了系统研究。具有代表意义的有英国学 者布哈利斯的定义，一个特定的地理区域，被旅游者公认为一个完整的个体，有 统一的旅游业管理与规划的政策司法框架，也就是说由统一的目的地管理机构进 行管理的区域。 国内学者对旅游目的地的系统关注起始于2 0 世纪9 0 年代中后期，并且是作 为对相关问题研究的副产品出现。在旅游地理学一书中，给出旅游目的地的 定义是：一定空间上的旅游资源与旅游专用设旖、旅游基础设施以及相关的其他 条件有机地集合起来，就成为旅游者停留和活动的目的地，即旅游地( 保继刚等， 1 9 9 6 ) 。国内学者张辉把旅游目的地定义为：拥有特定性质旅游资源，具备了一定 旅游吸引力，能够吸引一定数量的旅游者进行旅游活动的特定区域( 张辉，2 0 0 2 ) 。 国内学者魏小安和厉新建认为旅游目的地最简单的定义就是能够满足旅游者终极 目的的地点或主要活动地点。从效用的角度看，旅游目的地是能够使旅游产生动 机，并追求动机实现的各类空间要素的总和( 魏小安、厉新建，2 0 0 3 ) 。本文所指 的旅游目的地是能够对一定规模旅游者形成旅游吸引力，并能够满足其特定旅游 目的的各种旅游设施和服务体系的空间集合( 王晨光，2 0 0 5 ) 。 从这个定义可以看到，旅游目的地要素一般包括三个层次的内容：首先是吸 引要素，即各类旅游吸引物，是吸引旅游者从客源地到目的地的直接的基本吸引 力，以此为基础形成旅游景区或景点是“第一产品”；其次是服务要素，即各类旅游 服务的综合，旅游地的其他设施及服务作为“第二产品”将会影响旅游者的整个旅游 经历，与旅游吸引物共同构成旅游地的整体吸引力的来源；第三是环境要素，环 境要素即构成了吸引要素的组成部分，同时又是服务要素的组成部分，形成了旅 游目的地的发展条件。 2 1 2 旅游目的地网站 旅游网站是指基于i n t r a n e t ( 企业内部网) 和e x t r a n e t ( 企业外部网) ，拥有自己的 域名，由若干个相关的网页组成的网页组，利用网络技术，从旅游专业角度，整 6 2 旅游目的地网站绩效的概述 合传统旅游资源，提供全方位多层次的网上旅游服务的场所，是旅游信息系统的 传输媒介和交流的窗口。 旅游网站依照网上信息资源分布的不同侧重点可其将划分为以下几种：政 府旅游部门网站。政府旅游部门网站是由政府旅游管理部门、旅游行业协会等设 立的面向业内为主的政府官方网站。有国家旅游局网站( w w w e n t a c o r n ) 、江西旅 游局网站( w w w t r a v e l = j x c o m ) 等等。这类网站着重于发布旅游新闻、会展消息、 行业管理的政策和法规信息；专业旅游资讯网站。有e 龙旅行网 ( h t t p ：w w w e l o n g c o r n ) 、华夏旅游网( w w w c t n c o r n c n ) 、上海携程网 ( w w w c t r i p c o m ) 等。这类网站有极为丰富的旅行社、旅游饭店、旅游交通、旅 游商品等信息；应用服务供应商网站。应用服务供应商旅游网站是政府支持的， 以为旅游企业构建旅游电子商务为目的而建立的网站。这类网站自身不经营旅游 业务，却为旅游企业提供了一个进行旅游电子商务的操作平台，全面解决旅游企 业上网营销管理的问题。如金旅雅途网( w w w y a t o u r c o m 国家旅游局信息中心投 资) 、中国旅游商务热线( w w w c t 0 0 1 o o m 广州市旅游局主办) 等；企业自建网 站。这是一类传统旅游企业如旅行社、饭店、航空、航运、铁路等企业自建的网 站，旅游企业网站的主要功能是发布旅游企业信息，获取游客信息，以低成本传 播产品信息、扩大市场、宣传企业形象，并且为游客和企业内部员工提供信息： 网络内容供应商网站的旅游频道。网络内容供应商网站一i l t e m e t c o n t e n t p r o v i d e r 简写为i c p ，俗称门户网站，如雅虎、新浪、搜狐等，几乎所有这类网站 都开设有旅游频道，如雅虎旅游频道( h t t p ：h e n t r a v e l y a h o o c o r n ) ，芒果网易旅游 ( h t t p ：t r a v e l 1 6 3 c o m ) 等，对诸如旅游景区、旅游交通、旅游常识等进行内容深浅 不一的介绍。旅游目的地网站。旅游目的地网站是旅游目的地的各种机构或团 体自行建立的，以宣传本地风光、发布地方信息为主的旅游网站，具有较强区域 性回。如丽江旅游网( h t t p ：w w w 1 i j i a n g l o u j t o c o n l ) ，峨眉山旅游网 ( h t i p ：w w w e m s 5 1 7 c o r n c h i n e s e ) 。目前这类网站主要是介绍旅游景点的特色以及 一些旅游景区的相关设施。 本文所研究的旅游目的地网站主要是指第6 种网站。它是指利用网络技术， 整合区域内的旅游资源，传播旅游目的地形象，推介旅游产品，最大程度的满足 网络用户对旅游信息的需求，增加旅游目的地的吸引力，为区域旅游业的发展提 供服务的场所。旅游目的地网站是旅游目的地网络营销的前沿平台。网络营销是 指利用互联网进行的市场营销活动。旅游目的地营销是一种在区域层次上进行的， 以满足旅游者和区内社团需求为目的，对旅游目的地进行的整体性营销。用网络 。练红宇，中国旅游目的地资讯刚站构建要素评测分析， 6 0 ) ；大约有2 5 的特征要素位于星级象限中；前文所述1 5 个最 重要的特征要素中只有8 个位于星级象限中，剩下的7 个全部位于失望象限，这 种情况是非常糟糕的。并且失望象限的比例占到了3 1 3 ，说明几乎有3 成的旅游 消费者对目前旅游目的地网站并不是完全满意的。与世界3 0 个最好网站的期望值 展示值象限图相比( 图4 - 4 ) ，图4 3 中问题象限的比例持平，但失望象限的比 例高了一倍，星级象限的比例降低了1 0 个百分点，总体看来，这2 5 个遗产类网 站的绩效水平还是偏低的，还有很多方面需要改善。 4 2 4 有效性系数( e c ) 有效性系数e e ( e f f e e t i v e n e s s ) 是衡量旅游网站有效性的一个重要的定量参数。 对于其他的任何一个旅游目的地网站，要研究其绩效水平，可通过有效性系数( e c ) 的分析，其前提是基于本文所选取的2 5 个遗产类网站的分析结果。计算步骤为： 1 、选择特征要素 特征要素一般以期望值为基础，选择期望值大于3 5 的特征要素用于e c 的计 算。由表4 - 2 9 可知选择的特征要素为：1 、2 、3 、4 、5 、6 、8 、1 0 、1 3 、1 4 、1 6 、 1 7 、1 8 、2 2 、2 6 、2 7 、3 0 、3 3 、3 4 、3 7 、3 8 、3 9 、4 0 、4 l 、4 2 、4 5 、4 6 、4 7 ，总 共2 8 个特征要素，占总数的5 8 3 。 2 、加权系数计算 每个特征要素的加权系数是该特征要素的期望值被所选择的所有特征要素期 望值之和相除而得出的。计算公式为：某特征要素的加权系数= 该特征要素的期望 值所所有特征要素的期望值之和。 表4 3 02 8 个特征要素的加权系数 特征要素序号特征要素加权系数特征要素序号特征要素加权系数 l0 0 4 4 42 6o 0 3 2 9 2 0 0 3 2 92 70 0 3 7 3 30 ，0 3 6 53 00 0 3 3 8 40 0 3 6 5 3 30 0 3 2 50 0 3 23 4 0 0 3 4 7 6o 0 3 3 83 70 0 3 2 9 8o 0 3 8 33 80 0 3 4 3 4 旅游目的地网站绩效分析 续上表： l oo 0 3 3 83 9 o 0 3 4 7 1 30 0 3 2 54 0 0 0 4 2 7 1 40 0 4 4 4 4 10 0 4 1 8 1 60 0 3 5 64 20 0 4 1 7o 0 3 3 8 4 50 0 3 2 1 80 0 3 24 6o 0 3 4 7 2 20 0 3 7 44 70 0 3 2 资料来源：作者根据2 5 个网站的实际情况计算得到 3 、e c 的计算 e c 是所评估的一个网站上存在的特征要素及其相应加权系数的总和，因此e c 的变化范围是肚1 。为了便于与目标价值系统中的b 系数比较，乘以1 2 ，这样e c 的变化范围就变成0 1 2 。e e 的计算往往通过下式得出： e c = 1 2 ( 特征要素加权系数) 利用e c 可以对世界上全部的旅游网站、某一国家和地区的旅游网站、某一旅 游网站或者是各个旅游部门网站的有效性进行定量分析。本文所选的2 5 个遗产类 网站的e c 分别为( 按序号顺序) ：4 8 7 、8 7 、4 4 1 、8 2 7 、2 7 6 、7 8 9 、3 5 3 、o 5 3 、 5 3 5 、5 7 6 、5 6 5 、7 0 7 、6 9 5 、5 7 6 、7 0 6 、2 6 3 、6 2 7 、4 8 6 、6 2 7 、5 7 7 、4 3 9 、 4 3 9 、5 7 6 、6 5 9 、4 ，e c 的平均数是5 4 2 。表4 3 5 是世界最好的1 0 个旅游网站 e c 系数。从表4 3 l 中可以看出，在网络化时代新生的“新网上旅游业( n e w c y b e r t o u r i s m ) ”部门的e c 均达到l o 以上，表明它们的有效性较高。而本文选择的 2 5 个遗产类网站的e c 没有一个超过1 0 的，最好的e c 是张家界的8 7 。 表4 3 1 世界上最好的1 0 个网站的e c 系数 网站名 e c 归属的旅游业部门 t h et f p t o m1 0 8 4 新网上旅游业o m i c r o s o f te x p e d i a1 0 5 1 新网上旅游业 u n i t e da m i n e s1 0 4 9 交通运输 b i z t r a v e l c o r n1 0 1 4 新网上旅游业 i n t e m e tt r a v e ln e t w o r kl o 1 3 新网上旅游业 c o n t i n e n t a la i r l i n e s 1 0 1 2 交通运输 t r a v e l o e i t y 1 0 1 2 销售 n o r t h w e s ta i r l i n e s9 7 9 交通运输 a m e r i c a ne x p r e s s 9 7 4 销售 p r e v i e wt r a v e l9 3 2 销售 。新网上旅游业部门不属于传统的旅游业部门而是指充分利用网络技术开展旅游业商务活动的个人或组织 但它们不是来自旅游业系统。由于它们顶见到m 络技术必将对旅游业提供巨人的商机，i 亓j 加入到旅游业中 3 7 基于“目标一价值”体系的旅游目的地网站绩效研究 4 3 外国旅游目的地网站的对比研究 4 3 1选取美国黄石公园为研究对象 在用目标价值体系评估2 5 个遗产类网站后，为了进一步找出我国旅游目的地 网站改善的方向，选择使用且标价值评估体系对国外旅游目的地网站进行研究分 析，取长补短，进一步找到我国旅游目的地网站在绩效方面的问题。 本文选择了美国的黄石国家公园( h t t p ：w w w y e l l o w s t o n e c o r n ) 为主要研究对 象。 美国黄石国家公园是美国第一个、也是世界上第一个由政府主持开辟的国家 公园，并且它是美国最大最著名的旅游景区之一。选择它的旅游网站进行研究有 一定的代表意义。在对黄石国家公园的网站进行定量化研究之前，先简要介绍一 下这个网站的基本内容和设计。网站的首页非常的清晰、简单，页面长度在一个 版面之类，首页最主要内容就是一个有关黄石公园的信息搜索，首页共有五项分 类链接，分别是y e l l o w s t o n e 、y e l l o w s t o n en a t i o n a lp a r k 、y e l l o w s t o n el o d 西n g 、 y e l l o w s t o n ev a c a t i o n 、y e l l o w s t o n et o u r s ，在这个五项链接下有着丰富的内容。黄 石国家公园的网站实际上有关黄石景区所有网络信息的集合，实现了信息最大化， 用一个简单的首页链接其所有的旅游消费者所需要的信息。在层层向下的子网页 中消费者都可以找到自己所需要的旅游信息。子网页主要包括四大部分：黄石公 园简介、黄石公园野生动物的简介、黄石公园的主要风景区、黄石公园接待业。 4 3 2“目标一价值”体系评估黄石公园网站 首先计算黄石公园的d 系数，根据表3 2 和表4 3 2 得到p 系数为1 1 1 5 ，已经 4 旅游目的地网站绩效分析 非常接近1 2 了，而且网站包含了所有的1 5 个重要特征要素。根据e c 的计算公式 得到黄石公园网站的e c 为1 1 1 9 。 表4 - 3 2 黄石国家公园的b 系数分析 9 2 十1 0 0 + 1 0 0 + 8 9 + 6 7 + 1 0 0 + 1 0 0 + 1 0 0 + 1 0 0 + 1 0 0 + 6 7 广卜1 0 0 = 1 1 1 5 价值、目标 准备 促销过程 9 2 ( 1 、2 、3 、4 、5 、6 、1 0 0 ( 2 7 、2 8 、2 9 、 一般1 0 0 ( 4 0 、4 1 、4 2 ) 7 、8 、9 、1 0 、1 2 、1 3 )3 0 ) 8 9 ( 1 4 、1 5 、1 6 、1 7 、1 8 、 时令6 7 ( 3 1 、3 3 )l o o ( 4 4