（工商管理专业论文）保健品专卖店的服务营销策略研究.pdf

摘要 中国的保健品行业是一个朝阳产业，随着人们经济收入的增长和社会老龄化 的趋势，保健品的需求将更加旺盛。但是由于保健品企业良莠不齐，欺瞒顾客， 使得顾客对保健品行业缺乏信任，保健品行业急需重薪树立自己的形象，获取顾 客的认同。 保健品专卖店作为新兴的保健品营销通路，日益受到人们的关注。但有很多 保健品专卖店开业不久就关门或经营不善，其主要原因是缺乏对保健品专卖店开 展服务营销的正确认识。研究保健品专卖店如何提升服务质量，采取何种服务营 销策略就显得十分重要。 本研究以服务质量的五大差距模型为理论基础，分析保健品专卖店的服务营 销现状，发现保健品专卖店存在市场定位不准确、服务设计不科学、从业人员( 包 括经营者和一线服务人员) 素质不高、服务承诺难以兑现等问题。并运用s w o t 方法对保健品专卖店开展服务营销的环境迸行分析。本研究认为保健品专卖店要 想长久生存、良好地发展，必须从提升服务质量、满足顾客的需求的角度着手构 建适合自身的服务营销系统。 为保障保健品专卖店服务营销系统的运营实施，保健品专卖店还必须有相应 的服务营销策略配合。包括保健品专卖店的服务包装化策略、服务专业化策略、 服务口碑化策略、服务个性化策略和服务的规范化策略。 关键词：保健品；专卖店；服务；营销策略 a b s t r a c t t h eh e a l t hc a r ep r o d u c t st r a d eo ft h ec h i n ai san e wi n d u s t r y , a n da l o n gw i t h t h eg r o w t ho fp e o p l e se c o n o m yi n c o m ea n dt h et r e n do ft h es o c i a l a g e i n g , t h e d e m a n do ft h eh e a l t hc a r ep r o d u c t sw i l lb em o r ev i g o r o u s b u ts o m eg o o da n ds o m e b a do w i n gt oh e a l t hc a r ep r o d u c t se n t e r p r i s e , a n dh o o d w i n k st h ec u s t o m e r , a n dm a k e s t h ec u s t o m e rb es h o r to ft h et r u s tt oh e a l t hc a r ec o n d u c ti n d u s t r y , a n dt h eh e a l t hc a r e p r o d u c t st r a d ei sb a d l yi nn e e do fs e t t i n gu pt h ei m a g eo fo n e s e l fa g a i n , a n dg a i n st h e r e c o g n i z a t i o no f c u s t o m e r h e a l t hc a r ep r o d u c t se x c l u s i v es t o r er e c e i v e st h ec o n c c l no fp e o p l ea se m e r g i n g h e a l t hc a r ep r o d u c t sm a r k e t i n gt h o r o u g h f a r ei n c r e a s i n g l y b u th a v i n gal o to fh e a l t h c a r ep r o d u c t se x c l u s i v es t o r e st os t a r tb u s i n e s sa n dj u s tc l o s i n gt h ed o o rs o o no r m a n a g en o tg o o da t ，h i sm a i nc a u s ei s t ob es h o r to ft h ec o r r e c tk n o w l e d g eo f d e v e l o p i n gt h es e r v i c em a r k e t i n g t oh e a l t hc a r ep r o d u c t se x c l u s i v es t o r e s t u d yh e a l t h c a r ep r o d u c t se x c l u s i v es t o r ea n dh o wt op r o m o t es e r v i c eq u a l i t y , w h a tk i n do f s e r v i c e m a r k e t i n gs t r a t e g yi sa d o p t e d j u s tl o o kv e r yi m p o r t a n t t h i sr e s e a r c hs e r v e sa sr a t i o n a l ew i t ht h ef i v eb i gg a pm o d e l so ft h es e r v i c e q u a l i t y , a n da n a l y s e s t h es e r v i c em a r k e t i n gc u r r e n ts i t u a t i o no ft h eh e a l t hc a r e p r o d u c t se x c l u s i v es t o r e ，i m df i n d st h a th e a l t hc a r ep r o d u c t se x c l u s i v es t o r ee x i s t s i n a c c u r a t e ，u n s c i e n t i f i c , t h ee m p l o y e d s ( i n c l u d i n go p e r a t o ra n dar a yo fs e r v i c e p e r s o n n e l ) t h ep r o b l e m ss u c ha sq u a l i t yi sn o th i g h , t h es e r v i c ec o m m i t m e n ti s d i f f i c u l tt oc a s ho fd e s i g no fs e r v i n go fm a r k e tp o s i t i o n i n g a n dt h ee n v i r o n m e n t a n a l y s i so fs e r v i n gt h em a r k e t i n gi sd e v e l o p e dt oa p p l i c a t i o ns w o tm e t h o dt oh e a l t h c a r ep r o d u c t se x c l u s i v es t o r e t h i sr e s e a r c ht h i n k st h a th e a l t hc a r ep r o d u c t se x c l u s i v e s t o r ew i l lt h i n kp e r m a n e n te x i s t e n c e , 9 0 0 dt h ed e v e l o p m e n t , a n dm u s ts e ta b o u t m a k i n gl 巾t h es e r v i c em a r k e t i n gs y s t e mt h a t i sf i tf o rs e l ff r o mt h ea n g l eo f p r o m o t i n gs e r v i c eq u a l i t y , s a t i s f y i n gt h ed e m a n do f c u s t o m e r i m p l e m e n tf o rt h eo p e r a t i o no f t h eg u a r a n t e eh e a l t hc a r ep r o d u c t se x c l u s i v es t o r e s e r v i c em a r k e t i n gs y s t e m ，h e a l t hc a r ep r o d u c t se x c l u s i v es t o r es t i l lm u s th a v e c o r r e s p o n d i n gs e r v i c em a r k e t i n gs t r a t e g yt oc o o r d i n a t e i n c l u d et h es t a n d a r d i z a t i o n t a c t i c so fs e r v i c ep a c k i n g i z a t i o nt a c t i c s ，s e r v i c ep r o f e s s i o n a l i s mt a c t i c s ，s e r v i c ep u b l i c p r a i s et a c t i c s ，s e r v i c ep e r s o n a l i z a t i o nt a c t i c s a n dt h es e r v i c eo ft h eh e a l t hc a l e p r o d u c t se x c l u s i v e s t o r e k e y w o r d s ：h e a l t h c a r ep r o d u c t s ；t h ee x c l u s i v es t o r e ；t h es e r v i c e ；t h e m a r k e t i n gs t r a t e g y 第一章，j | 言 第一章引言 1 1 选题研究的背景和意义 保健品是对各种有益于身体健康的食品、药品和器具、器械的总称。广义的 保健品包括：保健食品、保健药品、保健器具( 如木鱼石茶壶) 和保健器械等。 1 9 9 6 年卫生部颁布的保健食品管理办法，对保健食品做出明确界定i 保健食 品，是指能调节人体机能、有特定保健功能的食品，只适合于特定人群食用，不 以治病为目的。近2 0 年来，我国城乡保健品消费支出的增长速度为1 5 至3 0 ， 远远高出发达国家1 3 的增长率。 尽管我国保健品行业比起前几年有了突飞猛进的发展，但仍1 日存在着诸多问 题。中国保健协会秘书长徐华峰表示：“2 0 0 6 年上半年以来，有不少保健品企业 业绩都有了不同程度的下滑，有的企业甚至达到了3 0 - - 4 0 。这其中包括南京 中脉科技，珠海天年公司，大连珍奥集团，北京夕阳美公司，深圳健康元药业， 深圳万基药业等。” 2 0 0 5 年以来，针对保健品的相关法规出台比较多，如“注册管理办法”、“广 告监管办法”等，其中的不少条文针对保健品市场作了明确的规定，这迫使那些 不规范操作的企业隐退市场，那些靠打政策擦边球的企业也不敢任意妄为。保健 品营销模式滞后于市场需求，无论是广告营销、服务营销、科普营销、还是数据 营销、体验营销、会议营销等等，在行为上都没有抓住保健品“倡导健康理念， 真诚做好服务”的销售实质。对于保健品企业来讲，不可避免地都存在消费者信 任危机的问题。这种危机既来自于个别保健品企业采用欺骗的手法生产、销售保 健品，也来自于保健品和药品的效果对比，更来自于中国老百姓的消费认知水平。 目前几乎所有的营销模式都是围绕着销量，认为只要把产品卖出去就可以了。由 于服务的不到位而导致企业信誉度差的现象普遍存在。通过在固定地点设立保健 品专卖店解决了企业和消费者之间这种不信任。保健品销售步入专卖店营销模 式，已是一种不争的事实。 服务营销是一种理念，它是以为消费者提供某个方面特定的或者个性化的服 务为核心，以会议营销、数据库营销、精确营销等传统营销方式为手段，从而达 第一章0 i 肓 到提高消费者利用价值的目的( 实际就是提高顾客忠诚度) 。同传统的营销方式 相比较，他们最大的不同在于：服务营销是一种营销理念，企业营销的是服务； 而传统的营销方式只是一种销售手段，企业营销的是具体的产品。在传统的营销 方式下，消费者购买了产品意味着一桩买卖的完成，虽然它也有产品的售后服务， 但那只是一种解决产品售后维修的职能。而从服务营销观念理解，消费者购买了 产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅仅是产品的成功售 出，更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务全过程的感受。这一点 也可以从马斯洛的需求层次理论上理解：人最高的需求是尊重需求和自我实现需 求，服务营销正是为消费者( 或者人) 提供了这种需求，而传统的营销方式只是 提供了满足消费者在生理或安全方面的简单需求。随着社会的进步，人民收入的 提高，消费者需要的不仅仅是一个产品，更需要的是产品所能带来的特定或个性 化的服务，从而有一种被尊重和自我价值实现的感觉，而这种感觉所带来的就是 顾客的忠诚度。 因此，构建保健品专卖店的服务营销系统就显得十分必要。保健品专卖店通 过服务营销系统的运营实施，提高服务质量，从而提高顾客的忠诚度，促进顾客 的口碑传播，形成“以老带新”的循环销售系统，最终提升专卖店的经营业绩。 1 2 选题研究的结构和方法 ( 1 ) 选题研究的结构。本研究共分四个部分，第一部分引言，主要论述了 本次选题的背景和意义，研究的主要内容和方法以及本研究的重点和创新点，第 二部分从我国保健品专卖店服务营销现状和保健品专卖店开展服务营销的环境 着手，分析了保健品专卖店服务营销中存在的服务质量差距。第三部分讨论构建 了保健品专卖店的服务营销系统，第四部分重点论述了保健品专卖店的服务包装 化策略、服务专业化策略、口碑化策略、服务个性化策略和服务规范化策略。服 务营销策略实施的目的是提升专卖店的服务质量，提高专卖店的服务营销能力， 最终促进专卖店盈利能力的提高。 ( 2 ) 选题研究的方法。本研究通过实地访问和问卷调查，亲身体验和观察， 广泛收集了相关的数据资料，主要运用了调查法、对比分析法。从我国保健品专 卖店服务营销现状着手，运用服务质量的五大差距模型分析了保健品专卖店服务 营销中存在的服务质量差距；运用s w o t 方法分析了我国保健品专卖店开展服 2 第一章g l 言 务营销的环境。 1 3 选题研究的重点和创新点 本研究重点在于保健品专卖店的服务营销系统的构建以及服务营销策略的 确立。 本研究的创新点在于：分析了我国保健品专卖店服务营销中存在的服务质量 差距，从满足顾客需求的角度着手构建保健品专卖店的服务营销系统，拟定服务 包装化策略、服务专业化策略、口碑化策略、服务个性化策略和服务规范化策略 等适合保健品专卖店的服务营销策略。 3 第二章我国保健品专耍店服务营销现状及营销环境分折 第二章我国保健品专卖店服务营销现状及营销环境分析 保健品专卖店的服务营销，是指保健品专卖店为了满足顾客在购买保健产品 时产生的有效服务需求，实现专卖店的经营目标，通过采取一系列整合的营销策 略达成产品交易的商业活动过程。本章主要讨论了保健品专卖店的含义及其类 型、服务营销现状和保健品专卖店开展服务营销的环境。 2 1 保健品专卖店的含义及其类型 保健品专卖店是指以专门经营某一品牌或某一大类保健产品为主，配有丰富 专业知识的销售人员和开展适当的售后服务，满足消费者对保健产品深层次需求 的零售业态。保健品专卖店以专业化程度高而见长，是在原来专柜宣传终端的基 础上发展而来的，是专柜宣传功能具体的拓展和延伸。与专柜相比，不仅表现在 内涵上的丰富，更具有外延上的张力。专卖店起着集中展示产品、提升品牌、便 利消费、售后服务等主要功能。目前我国保健品专卖店的主要类型有以下几种。 ( 1 ) 店企合一型。典型代表企业：安利、仙妮蕾德。这类专卖店通常雇用 大量的专职或兼职销售人员。专卖店是有名无实的企业办公场所，也是销售员的 聚集点。这种店企合一型的保健品专卖店非常注重个性化的服务营销，在店外雇 用的业务人员常常到顾客家中做产品的售前、售后服务。比如安利在全国开有近 2 0 0 家专卖店，以“一对一”的个性化营销和“一对多”的会议营销为主要手段， 为消费者提供健康咨询，达到销售产品的目的。 ( 2 ) 客户服务型。典型代表企业：春芝堂、银貂。客户服务型专卖店提供 的最终产品一般只是一种。客户服务型的专卖店通常都会选择一套完善的营销模 式和体系( 例如会议营销、旅游营销等) 来辅助专卖店的发展。专卖店不仅仅是 企业形象的展示，还为客户提供售前、售中、售后服务。比如：春芝堂在全国开 了若干个专卖店，以亲情营销、旅游营销等为主要手段，为中老年消费者提供亲 情服务，达到销售产品的目的。 ( 3 ) 专业顾问型。典型代表企业：康基。专业顾问型专卖店强调服务的专 业化。在视觉传达上同样强调专业化、个性化，在服务设施上使用新设备、新技 术。专业顾问型专卖店能够提供多个可供顾客选择的不同配方或不同价位的产 品。康基在各个城市开了多家“健康咨询中心”，以传统的营销方式为手段，吸 引消费者去健康咨询中心，由康基的健康咨询师，充当目标受众的“健康顾问”， 4 第二二章我国保健品专卖店服务营销现状及营销环境分析 对前来咨询的孩子们进行专业体检，了解他们的锻炼、饮食、睡眠等生活习惯， 并加以指导；最后根据每个孩子的情况，为他们制订出全面、专业、个性化的“健 康成长方案”。在这一过程中，他们销售的是专业的、个性化的“健康成长方案”， 而产品销售只是健康咨询中最少的一部分。 ( 4 ) 品牌专卖型。典型代表企业：久恰。这类专卖店只售单一品牌的保健 产品，目的是塑造品牌形象，突出产品定位。 ( 5 ) 终端渠道型。典型代表企业：绿色世纪。这类专卖店通常是连锁型的， 在专卖店中出售的是企业自有品牌或其它品牌的保健产品，这类专卖店强调整体 形象的统一和服务的规范化。 2 2 保健品专卖店服务营销现状分析 保健品专卖店开展服务营销的首要目标是消除服务质量差距，服务质量五大 差距分析模型可以帮助专卖店分析自己在服务方面的差距，从而构建出适合自身 的服务营销系统。本研究以服务质量的五大差距分析模型为基础，分析了当前我 国保健品专卖店在市场定位、服务设计、服务执行、服务承诺方面存在的差距。 2 2 ：1 服务质量五大差距分析模型 服务质量五大差距分析模型是由美国的服务营销学者蔡特哈莫尔 ( v a z e i t h a m l ) 、毕特纳( m j b i t n e r ) 和柏拉舒拉曼( a p a g a s u r a l n a n ) 三人在 1 9 8 5 提出，目的是消除服务质量差距。模型如图所示： 顾 服 - 1 顾客对服务的期望r tl 顾客对服务的满意r 1 服务质量差距 差距5 v 擎 l 顾客对服务的感知l 争机构专卖店的服务执行 。= = = 爿专霎店对外市场沟通活动 、 差距31 【差距4 t 差距1 专卖店的服务标准 i l t 差距21 叫专卖店对服务期望的了解 图2 1 服务质量五大差距模型 5 第一二章我国保健品专卖店服务葡销现状及营销环境分析 对于保健品专卖店而言：差距l 表示保健品专卖店所了解的顾客期望与实际 的顾客期望之间的差距，其主要原因在于保健品专卖店没有完全了解或低估了顾 客对服务的期望。主要表现在保健品专卖店市场定位不准确。差距2 表示保健品 专卖店不了解顾客的期望，在服务标准设计方面存在差距。主要表现在服务设计 不科学。差距3 表示保健品专卖店的服务标准执行方面的差距。其主要原因在于 保健品专卖店的从业人员素质不高。差距4 表示保健品专卖店服务承诺与兑现之 问的差距。现实中主要表现为夸大宣传和随意承诺。差距5 表示保健品专卖店顾 客的期望与顾客对保健品专卖店实际的服务感知之间的差距，是由以上4 种差距 的总和导致的。 2 2 2 保健品专卖店的市场定位不准确 保健品专卖店的市场定位非常重要，保健品专卖店的经营活动和服务产品的 设计始终围绕着定位进行，这样专卖店就容易成功。准确的市场定位就要求专卖 店要充分了解顾客的期望，在服务营销的过程中尽量缩小所了解的顾客期望与实 际的顾客期望之间的差距。 市场定位不准确，影响了专卖店的服务流程和服务标准的设计，不利于专卖 店了解顾客对服务的期望。一个服务环节的失误或不合适的有形实据对专卖店的 整个服务营销系统的影响是致命的。它包括市场调研不到位和市场细分不精确。 现实中的保健品专卖店就存在许多定位误区。 定位的第一个误区表现在选址的盲目性。许多保健品专卖店在开店前，缺乏 对顾客需求的深入调查，尤其在顾客期望和顾客感知这样的心理特征的把握上更 是无从谈起。另外还缺乏对周边环境的仔细分析，只是简单地看一看、听一听， 就决定在此开店，结果生意清淡，最后关门。在笔者所居住的小区附近，就开了 一家保健品专卖店，其主打产品是老年人经常服用的调节血脂、血糖和调理便秘 的保健食品。而我们小区虽然高收入人群比较集中，但毕竟刚刚入住的小区，以 年轻人居多，老年人几乎没有，所以该专卖店的命运是来去都匆匆。 第二个误区表现在没有重视搜集有关服务质量的反馈信息。在保健品专卖店 经营的过程中，不敢或不愿意面对顾客对服务质量的投诉。不注重顾客对保健品 专卖店服务质量的反馈信息，就无法及时做出调整，以适应顾客的需求。 第三个误区表现在目标顾客的定位上，有的保健品专卖店将中老年人、时尚 白领和适合儿童使用的保健产品统统放在店内销售，起名为“健康超市”。殊不 6 第一章我国保健品专卖店服务悻销现状及茜销环境分析 知，不同档次、不同年龄的顾客对服务的要求也不同，不但专卖店的服务流程不 好设计，而且专卖店的服务所要营造的氛围也不好把握。一般老年人除了在专卖 店购物外，还经常长时间的在店内停留，将专卖店当成一种与其它老人交流的场 所。而时尚白领如果看到店内的顾客大多数为老年人的话，大多数人是不会进店 选购产品的。 2 2 3 保健品专卖店服务设计不科学 保健品专卖店的服务设计和制定的相关服务标准也影响顾客对专卖店服务 质量的感知。保健品专卖店服务设计包括专卖店的服务产品的设计和服务提供系 统的设计。服务产品的设计可分为服务标准的设计，环境要素的设计，物品要素 的设计，氛围的设计，即最终确定能够给予顾客什么样的感受。保健品专卖店服 务设计不科学主要表现在： ( 1 ) 缺乏细致的服务标准的设计。服务标准的设计是确定专卖店提供服务 的内容，并且有可能涉及较为明确的标准。比如有的保健品专卖店在了解顾客的 需求时，不去充分的调研，“闭门造车”或是只发几张调查问卷匆匆了事，没有 详细地问询顾客对服务的要求，据此设计的服务标准难免出现偏差。 ( 2 ) 忽视隐性服务要素设计。隐性服务要素主要是指专卖店带给顾客的感 受。保健品专卖店应该是设计一种让顾客开心、放心、舒心的氛围，带给顾客的 是健康的身体，积极的生活态度。而一些保健品专卖店的经营者认为顾客来店仅 仅是来购买所需的产品的，据此设计的专卖店的氛围是一个纯粹的销售氛围，而 不是一个充满亲情和温情的健康俱乐部。这样保健品专卖店就缺乏对顾客持久的 吸引力，无法培养顾客的忠诚度。 ( 3 ) 不符合顾客需求的环境因素设计。有的专卖店不注重店面外观的设计， 随便在店招上写几个字。这样的店面外观就无法一开始抓住顾客的眼球，无法给 顾客以信任；有的专卖店则不注重店内环境的设计，不去研究顾客的心理需求， 一位贪大求洋，让顾客进店后有紧张感和不安全感。 ( 4 ) 缺乏完整的服务营销系统设计。服务营销系统是一个完整的运营系统， 而不仅仅是一些服务要素的简单组合。 2 2 4 保健品专卖店从业人员素质不高 保健品专卖店的服务标准既然制定出来就要求严格地执行。而影响服务标准 执行的主要原因在于当前我国保健品专卖店的从业人员素质不高。保健品专卖店 7 第二章我国保健品专卖店服务侍销现状及营销环境分析 的从业人员包括专卖店的经营者和一线服务人员。 2 2 4 1 保健品专卖店经营者的营销意识与观念分析 目前，保健品专卖店还属于新兴的保健品营销通路，而一些专卖店的经营者 的经营观念比较落后，服务营销意识淡薄是导致专卖店开业不久就关门或者即便 开门也不过是惨淡经营的主要原因。具体表现在以下几点。 ( 1 ) 缺乏塑造整体形象的观念。保健品不同于其他产品之处在于消费者购 买的动机是用它来改善或预防身体的某种不健康的状态。那么，消费者购买的前 提是对专卖店要有基本的信任感，其次才能对专卖店所出售的产品有信任感。 所以保健品专卖店的整体形象非常重要。它影响顾客对服务的感知。从某种 意义上讲，良好的形象是塑造品牌、获取信任的基础。保健品专卖店形象的塑造 重在意识。它有利于保健品专卖店今后品牌的整体延伸和塑造。有利于保健品专 卖店长久地发展。然而，许多保健品专卖店的经营者却没有意识到这一点，把保 健品专卖店变成了“杂货铺”，不注重外观设计、商品陈列、店堂环境，带给顾 客的是一种“打一枪换一个地方? 的“游击队”的印象。 ( 2 ) 缺乏品牌经营的观念。许多经营者认为“做品牌那是以后的事情，当 务之急是先把销量做上去。”的确，专卖店销量做上去就有了生存的基础，但保 健品专卖店有其自身的特点，良好的口碑宣传是获取长久利益的保证。而许多经 营者常常采用一些违法宣传，利用信息的不对称，欺骗消费者。对于一些特许经 营的保健品专卖店，必须要有品牌的观念，否则特许体系就无法成功，比如广东 的“绿色世纪”保健品专卖店，就是在全国做特许专卖经营的范例。 ( 3 ) 没有服务营销意识，坚守推销的概念，坐等顾客上门。一些保健品专 卖店的经营者仍停留在以“产品”为导向的销售观念上，要么是坐等产品自然销 售，要么是以免费试用、赠送礼品为诱饵，以欺骗、恐吓为手段，硬性向顾客推 销一些顾客并不需要的产品。以“买几送几”为促销手段，强硬使顾客购买本来 不需要的产品。以所谓的“疗程”向顾客硬性推荐一些产品，令顾客不好意思拒 绝。利用优惠期有限或即将涨价为由，要顾客在短时间付款，令顾客来不及考虑。 ( 4 ) 重视开发新顾客，忽略了老顾客。很多保健品专卖店的经营者都非常 清楚开发新顾客对于提高店内业绩的重要性，而且都非常善于通过各种活动，比 如促销手段、广告宣传、打价格战等来吸引新客源。但事后却发现，花了大量的 财力、人力、物力，新顾客虽有，可是业绩并未随之上升。原因在于，经营者仍 8 第二章我国保健品专卖店服务营销现状及营销环境分析 然抱着传统的经营思想，只注重新顾客的开发而忽视了老顾客的维系。殊不知“争 取一个新顾客所花的成本是留住一个老顾客的6 倍，而失去一个老顾客的损失， 只有争取1 0 位新顾客才能弥补回来。 2 2 4 2 保健品专卖店一线服务人员分析 保健品专卖店的一线服务人员是专卖店服务标准的执行者。专卖店的一线服 务人员的素质影响对专卖店服务标准的理解和执行。现阶段我国保健品专卖店一 线服务人员的构成比较复杂。主要有以下人员构成。 ( 1 ) 有一定医学或药学教育背景的人群。这类服务人员相对素质较高，可 以解决顾客的问题。因为顾客来到保健品专卖店肯定是来解决自身的健康问题 的，这类服务人员可以利用自己的医药学常识，为顾客推荐产品，并进行其它保 健知识的指导，深受顾客的信赖。 ( 2 ) 有一定营销经验的人群。这类人群的医药学知识可能不多，但他们有 丰富的人际沟通能力。与顾客沟通，倾听顾客的倾诉，挖掘顾客深层次的需求， 也同样受到顾客的喜欢。 ( 3 ) 医药学和营销经验都比较缺乏的人群。这类人群在保健品专卖店的服 务人员队伍中也相当多，特别是一些小规模的专卖店，他们经常使用诱骗、恐吓、 死缠烂打的方法销售产品，深受顾客厌烦，也败坏了保健品专卖店的名声。 专卖店一线的服务人员本应是传播健康知识的使者和顾客的健康顾问，而现 实当中她们的素质究竟怎么样昵? 笔者为此做了调查，由表2 1 可知：一线服务 人员文化程度不高，中专以下学历占7 5 ，大专以上学历为2 5 ，从表2 2 可知： 有8 0 的服务人员参加工作前不是医药类专业毕业；从表2 3 可知：上岗前有 7 0 的人员都参加过不超过5 天的培训，调查中还发现大多数营业员的培训时间 为1 2 天，也有的服务人员甚至没有岗前培训；后续学习更少。 表2 - 1 ：保健品专卖店一线服务人员文化程度调查表 文化程度高中( 含) 以中专 大专本科及以上 下 人数3 64 8 2 35 百分比 3 2 4 3 2 1 4 表2 - 2 ：保健品专卖店一线服务人员所学专业调查表 所学专业 瞑药类专q k 非瞑药娄专q p 人数 1 56 1 - f f f y l g 2 0 8 0 9 第二二章我国保健品专卖店服务营销现状及营销环境分析 表2 3 ：保健品专卖店一线服务人员专业培训时间调夯表 培训时间5 天以下5 一l o 天1 0 - 3 0 天3 0 天以上 岗前培训 7 82 85 1 百分比 7 0 2 5 4 1 后续学习 1 0 183o 百分比 9 0 7 3 1 0 0 基于以上一线服务人员的素质，她们在工作中难以真正理解、执行专卖店的 服务质量标准。不是以健康顾问的角色与顾客真心地交流，就不会充分了解顾客 的身体状况和心理动态，更不会站在顾客的角度推荐适合顾客的产品，解决顾客 的问题。她们只能在工作中使用强拉、硬性推荐、欺瞒等手段去推荐产品，当顾 客在不明就里的情况下买到了自己本不需要的产品后，对专卖店的服务感知就只 剩下了不信任。 2 2 5 保健品专卖店随意夸大服务承诺 保健品专卖店对服务的承诺与实际服务之间的差距影响顾客的口碑。保健品 专卖店过分和不实的服务承诺主要出自过头的广告、人员推销和公共宣传、服务 定价等。主要表现在以下几方面。 ( 1 ) 热衷于概念炒作。提出一些顾客根本不懂的名词故弄玄虚，今天宣传 “基因工程”、“纳米技术”，明天宣传“生物晶片”、“高科技电子仪器”或是胡 编一些外文词语，欺瞒消费者。其实只不过是一些普通的产品换了名字和包装而 已。 ( 2 ) 价格混乱。一些保健品专卖店常常自己先是给产品定出很高的价格， 然后自己随意编造一些噱头给产品降价，美其名日“搞活动”。一组一千多的产 品，常常最后以二三百元销售，其实这就是产品本来的销售价。一些成份雷同的 产品常常因生产厂家的不同、名称不同，价格相差几十到几百倍不等。 ( 3 ) 过分的服务承诺。一些保健产品宣称无效退款，顾客到真正退款时却 遭到百般刁难。另外一些保健品专卖店的服务设施和服务环境均向顾客明示或暗 示着较高的服务水平，但顾客感受到的服务却与其优良的服务环境不相称。 ( 4 ) 虚假广告。这个问题尤为突出。一些保健品专卖店在广告上宣称产品 能解决顾客所有的健康的问题，本应是辅助治疗的产品，却宣称在顾客使用其产 品后让顾客不吃药、不打针。铺天盖地的广告使顾客难辨是非，顾客上当购买， 到最后却把顾客的身体搞得更糟。另外一些保健品专卖店广告以“免费治疗”， i o 第二章我国保健品专卖店服务营销现状及营销环境分析 “免费赠送”为诱饵，最后强迫顾客购买产品。 2 3 保健品专卖店开展服务营销的环境分析 服务营销的环境分析是指保健品专卖店必须充分了解自身开展服务营销的 优势和机会，劣势和威胁。 2 3 1 保健品专卖店开展服务营销的优势和机会 ( 1 ) 保健品行业的整体发展给保健品专卖店的服务营销提供了良好的发展 机会。随着人们生活水平的提高和对高质量生活的追求，使用保健品日趋形成潮 流。世界卫生组织提出：“让我们以健康的微笑来面对二十一世纪”，“2 0 0 0 年人 人享有卫生保健”；我国提出“防止人们生活方式和人体机能退化相关疾病”的 第二次卫生革命。全民保健已经形成一股全球性热潮。另外，保健品消费人群转 向健康人群，以往在人们的概念中认为保健品多是用于体弱多病及老人、孕产妇， 而现在为健康人群开发的保健品成为市场宠儿，诸如女性产品( 美容、减肥) 、 白领产品( 调血脂、抗疲劳、改善睡眠) 、学生产品( 改善记忆、改善视力、促 进生长发育) 在近年的保健品市场中既叫好又叫“座”。 “从横向比较来看，目前中国人均保健品消费支出仅为美国1 2 0 、日本的 1 1 5 ，说明中国的医药保健市场有巨大的成长空间和发展潜力。纵向来看，中国 的经济预计在未来1 0 年内将以7 或6 以上的速度持续增长，保健品消费品水 平与居民可支配收入具有很强的相关性，因此保健品市场在未来1 0 年内会持续 增长，规模将达到目前的2 - 3 倍。”这是一次会议上国务院地区经济研究所主任 俞晓发出的声音。另外，医疗体制改革后，病人要承担的医疗费用更为昂贵，这 也强化了人们早期预防、加强保健的意识，这无疑为保健品的发展提供了契机。 ( 2 ) 社会老龄化速度的加快为保健品专卖店服务营销的开展提供了市场基 础。进入2 l 世纪，中国加速进入老龄化社会，截止到2 0 0 5 年，6 0 岁以上老人 已达1 4 3 亿，占总人口的1 1 ，预计2 0 2 0 年将占1 7 2 ，2 0 5 0 年将占3 1 。 社会保障体系仍比较薄弱，中国已进入“未富先老”的国度。另外，转型期的中 国，亲情疏失和人情淡漠，已是普遍存在的社会问题。老人日常陪护、健康管理、 心理辅导、晚年娱乐直至临终关怀等公益工作一直以来是政府部门有心无力的遗 憾。而恰恰这种现状，为专卖店的服务营销的开展提供了长足的生存和发展空问。 ( 3 ) 保健品本身的特点适合服务营销的开展。保健品具有一般产品无法比 第二章我周保健品专卖店服务苻销现状及营销环境分析 拟的功效作用，能调节人体的某种功能，它是介于一般产品和医药用品之问的产 品。而顾客对保健品的需求，实质是在寻找一个身体健康问题的解决方案。而这 个方案的制定就需要与专业的健康管理顾问或营养师沟通，接受他们的指导。 2 3 2 保健品专卖店开展服务营销的劣势和威胁 ( 1 ) 国际保健品巨头进入中国给保健品专卖店服务营销带来的冲击。海外 的保健品企业进入中国是从1 9 9 6 年的褪黑素( 脑白金之类的产品功能因子) 开 始的，不过那时大多通过国内不出名的小代理商开展销售。随着市场开放程度的 加大，直接进入国内保健品市场的海外军团日渐增多。国外企业对于国内传统企 业的威胁在于其全新的保健概念，细分化、系列化的产品，全新的营销方式和国 人对洋品牌打心眼罩的信任。国外保健品企业动不动就是几十种甚至上百种的产 品系列，与国内单一产品形成极大的反差。而国内保健品专卖店大多品种比较单 一，缺乏系列化的产品，无法带给顾客整体化的健康解决方案。 ( 2 ) 保健品行业存在的诸多问题不利于保健品专卖店服务营销的开展。保 健品虽然具有药品的某些特性和功能，但保健品不是药品，其质量和功效很难在 短期得到体现，而且保健品只具有调节肌体功能，消费者很难察觉服用后是否真 正起到保健作用。 购买保健品过程中的信息不完全和不对称使消费者购买保健品存在风险或 不确定性。保健品目前价格比较昂贵，消费者为了能够做出正确的购买决策就需 要许多有关产品、生产企业的信息，但是很多信息对于顾客来说是不可能获得的， 而且我国保健品产业还没有统一的行政归口管理部门，卫生、医药、工商等各部 门各自为政，这就使得消费者很难从这些行业监管部门获得所需的相关信息，顾 客只好从保健品生产企业的各种宣传中获得相关信息，而生产企业的宣传往往只 宣传其好的一面，有的甚至夸大其功效，这就使得购买带有很大的风险或不确定 性。 ( 3 ) 社会机构与利益团体的威胁。保健品作为与人类生命健康密切相关的 产品，在国内外都属于政府严格管制范围，也是社会各团体关注的对象，这些都 会对保健品行业的发展产生重大影响。 政策监管日益加强政府对保健品及其广告的管理逐年加强，保健食品注册 制度和广告办法的出台提供了监管的法规标准。近年来药监、工商、卫生、税务 部门执法力度的加强已经使过去的权钱交易难以为继。疗效宣传违法了，病例宣 第一二章我田保健品号安店服务营销现状及营销环境分析 传不准了，药健字号退出历史舞台了，在政府一道道“紧箍咒”之下，新的营销 模式是什么? 产品在药品与食品之间如何定位? 媒体站在消费者和社会角度对 待保健品，一方面收钱为企业做广告，一方面接受消费者投诉，曝光假冒伪劣的 保健品和违法广告。另外媒体出于炒作热点、取悦观众的动机，自然不会放过保 健品这个长盛不衰的靶子( 同时部分媒体对于出格的医疗广告也开始拒绝) ，保 健品专卖店如何应对媒体的这种变化? 采取公关的方式只是此一时彼一时的短 期行为，需从服务营销的角度重新考虑解决的方案。 1 3 第二章保健品专卖店服务营销系统的构建 第三章保健品专卖店服务营销系统的构建 保健品专卖店服务营销系统的构建从分析顾客对专卖店的服务需求着手，了 解顾客对保健品专卖店服务质量的评价标准，从而构建适合保健品专卖店的服务 营销系统。 3 1 顾客对保健品专卖店的服务需求分析 保健品专卖店的服务不具有实体形状，它无法被看到、摸到、抓住放到货架 上。但是顾客却可以真切地感受到，并且服务质量的优劣对实物产品的销售起着 非常重要的作用。同本松下公司总裁松下幸之助说“无论多么好的商品，如果服 务不完善，顾客便无法得到真正的满足。在服务方面有缺陷时，就会引起顾客的 不满，甚至丧失产品的信誉。”保健品专卖店的服务必须从了解顾客的服务期望 水平和顾客的需求分析着手。 ( 1 ) 顾客的服务期望水平。根据西方学者的研究，顾客对服务的期望，按 期望的高低水平，可分为理想的服务，合格的服务和宽容的服务。理想的服务是 顾客心目中向往和渴望追求的较高水平。合格的服务，指顾客能够接受但要求一 般、甚至较低的服务。介于两者之间的服务称之谓宽容的服务。 ( 2 ) 顾客的需求分析。主要明确顾客希望得到什么样的服务，三个层次， 一是普通需求，这是顾客对服务的主要需求，也决定了服务的主要内容。二是特 殊需求，在普通的情况下，顾客可能会产生其他需求，三是隐含的需求，顾客并 未主动提出( 甚至事先也没有想到) ，但确实需要的服务。 基于以上两点，建立在顾客需求基础上的保健品专卖店的服务，可由三个部 分组成，即核心服务、期望服务、延伸服务。 ( 1 ) 核心服务。它是指顾客在购买保健品的过程中所获得的一种经历、感 受。保健品专卖店的工作人员根据顾客的身体健康状况，推荐适合他本人或使用 者的产品，解除顾客或使用者身体和精神上的痛苦。这是保健品专卖店为顾客提 供的最基本的服务，是保健品专卖店服务营销的主要内容之一。 ( 2 ) 期望服务。是指顾客在购买保健品的过程中期望得到的与产品密切相 关的一些条件。比如，顾客期望看到整洁的店面环境，健康而温馨的氛围，具有 一定专业素养的工作人员，诚恳热情的服务态度，先进的检测设备、以及就近方 1 4 第三章保健品专盘店服务骨销系统的构建 便的地理位置等。它们对顾客构成不同的吸引力。 ( 3 ) 延伸服务。是指能给顾客带来附加的利益和享受，它包括：优惠、保 证、信息、检测、咨询、例外服务等。 3 2 顾客对保健品专卖店服务质量的评价标准 角度的不同对服务质量的理解也不同，保健品专卖店的服务质量是指顾客感 知的服务质量，是服务达到或超过顾客期望的程度。当顾客重复地感受到专卖店 满意的服务时，他们就认为服务质量高，并因此对专卖店保持忠诚。忠诚的顾客 会积极地进行口碑宣传，并对专卖店产生归属感，愿意维系与专卖店的关系。由 于顾客的忠诚度得到高满意服务经历的一再培育，顾客会越来越忠实于专卖店。 此时，帮助专卖店改善服务将使顾客获得最大的利益。由于专卖店的服务与产品 持续不断地改善，它将更加与顾客的需求相吻合。服务的互动也使顾客和专卖店 相当熟悉，而这又有利于顾客得到更加个性化地服务。 保健品专卖店服务质量的高低是由顾客对其感知服务质量的评估决定的。顾 客评价服务质量一般依据有形度、反应度、同理度、专业度、可靠度这五大要素。 另外还有方便、交流、信誉、理解等因素。如图3 1 所示： 图3 一l 服务质量评价综合因素图 ( 1 ) 服务的有形度。保健品专卖店通过组成服务的有形元素如服务场所的 环境、设施、工具、人员、信息展示等向顾客展示服务的质量。顾客在一开始看 待服务的时候，通常是通过有形度来看待的。服务人员每天要用热情去感染顾客， 使第一次来店的顾客消除紧张感。如：好事达保健品专卖店就要求服务人员持续 1 s 第三章保健品专史店服务什销系统的构建 地、始终如一地对顾客表示热情、尊重和关注。这虽然是一个简单的态度问题， 但是到今天为止，仍然是顾客投诉最多的问题。 ( 2 ) 服务的反应度。保健品专卖店能迅速响应顾客需求，及时灵活地处理 顾客的问题，不是明天，而是马上。在服务质量评价中，服务的响应速度是考评 服务质量的重要指标。特别是产品同质化的今天，顾客关心的就是服务的反应速 度。 ( 3 ) 服务的同理度。保健品专卖店能站在顾客的角度，时时为顾客着想， 能够理解顾客的需求和想法，同情顾客的处境和困难，给予顾客个性化的关注。 作为一名专卖店的服务人员，当然想尽快将产品销售出去，如果能站在顾客的角 度，为其提供健康解决方案，那么，服务人员距优质服务又近了一步。有时专卖 店的利益与顾客的利益发生冲突或者顾客会提出一些不太合理的要求，这就是考 验企业和服务人员的时候。始终以顾客为中心，决不只是一个口号，而应是一种 行动。 ( 4 ) 服务的专业度。主要是看保健品专卖店的服务人员是不是很专业，有 没有解决问题的专业能力。保健品专卖店是解决顾客的健康问题的，帮助顾客解 决他最关心的身体健康问题是优质服务的根本。 ( 5 ) 服务的可靠度。指保健品专卖店在服务的过程中能履行自己明示或暗 示的一切承诺。提供一时的优质服务并不难，而始终保持稳定的服务质量则是非 常困难的。特别是在顾客需求发生波动的时候，服务人员在超负荷的压力下很难 持续保持高昂的工作状态和热情的笑容。所以当保健品专卖店能够持续地提供优 质的服务时，它就能够逐步获得顾客的信