（工商管理专业论文）供电企业内部营销研究.pdf

使得 供求 施积 的回 行了 销构 定位 步骤 华北电力人学j 1 ：商管理硕十专业学位论文 如今，电力体制改革进一步深化 传统短缺经济情况下的电力市场 关系的变化。因此，电力公司树 极的内部营销策略。 本文回顾了内部营销理论的理论 顾，并针对我国现阶段供电企业 集中分析。最后，结合我国供电 建了包括深入开展供电企业内部 内部营销市场、制定内部营销组 ，并以天水供电公司进行分析。 摘要 ，于此同时，区域电力市场建设全面推进。 营销观念和策略已经不能适应当前电力市场 立完全以市场需求为导向的内部营销观念， 这 实 基础，通过对国内供电企业营销体系发展历史 内部营销战略策划和内部营销策略实施现状进 企业的实际特点，为我国供电企业实施内部营 市场调查、科学划分内部营销细分市场、准确 合、对内部营销活动实施在内的五个具体实施 关键词：内部营销，供电企业，研究 a b s t r a c t n o w a d a y s ，t h ee l e c t r i cp o w e ro r g a n i z a t i o n a lr e f o r mh a sd e e p e n e df u r t h e r a sw e l la st h er e g i o n e l e c t r i cp o w e rm a r k e tc o n s t r u c t i o nh a sm a d ec o m p r e h e n s i v ea d v a n c e m e n t s t h u s ，t h ef o r m e re l e c t r i c p o w e rm a r k e t i n gi d e aa n dt h es t r a t e g yu n d e rt h et r a d i t i o n a ls h o r te c o n o m i c a ls i t u a t i o nc o u l dn o t a d a p tt ot h ec h a n g e so f c u r r e n te l e c t r i cp o w e rm a r k e ts u p p l y d e m a n dr e l a t i o n t h e r e f o r e ，t h ee l e c t r i c p o w e rc o m p a n yc o m p l e t e l yt a k e st h ei n t e r n a lm a r k e td e m a n da st h eg u i d a n c e ，i m p l e m e n t st h e p o s i t i v ei n t e r n a lm a r k e t i n gs t r a t e g y t h i sa r t i c l er e v i e w st h eb a s a lt h e o r yo fi n t e r n a lm a r k e t i n g ，r e v i e w e dt h eh i s t o r yo fp o w e r s u p p l yc o m p a n ym a r k e t i n g ；f u r t h e r m o r e ，i ta n a l y z e dt h ei n t e r n a lm a r k e t i n gs t r a t e g ya n ds i t u a t i o no f t h ec u r r e n tp o w e rs u p p l yc o m p a n y f i n a l l y , t h i sa r t i c l ed e s i g n sf i v ed e t a i l s t e p so fc a r r y i n go u t i n t e r n a lm a r k e t i n gs y s t e mf o rp o w e rs u p p l yc o m p a n yw i t hi t sa c t u a lf e a t u r e s t h e s es t e p si n c l u d e ： d e v e l o p i n gi n v e s t i g a t i o na n ds t u d yo fp o w e rs u p p l yc o m p a n yi n t e r n a lm a r k e t ；d i v i d i n gi n t e r n a l m a r k e t i n gs e g m e n t ss c i e n t i f i c a l l y ；p o s i t i o n i n gi n t e r n a lm a r k e t ；e s t a b l i s h i n gi n t e r n a lm a r k e tm i x ； a p p l y i n gt h ea c t i v i t yo fi n t e r n a lm a r k e t i n g a n di tt o o kt h ee x a m p l eo ft i a n s h u ip o w e rs u p p l y c o m p a n y h ez h e n g j u n ( m a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n ) d i r e c t e db yp r o f z h a n gy a n f u k e y w o r d s ：t h ei n t e r n a lm a r k e t i n g ，p o w e rs u p p l yc o m p a n y , s t u d y 3 m i舢6m 69 舢7iii_y 华北电力人学j f ：商管理硕士专业学位论文 中文摘要 英文摘要 目录 第一章绪论l 1 1选题背景和意义l 1 2 国内外研究现状l 1 3 主要研究内容一4 第二章内部营销理论基础。6 2 1 内部营销理论的发展。6 2 1 1 员工激励和员工满意阶段6 2 1 2 顾客导向阶段6 2 1 3 战略执行和变革管理阶段6 2 2 内部营销界定与作用7 2 2 1 内部营销界定7 2 2 2 内部营销的作用7 2 3 内部营销与外部营销及人力资源管理的关系一8 2 3 1 与外部营销的关系8 2 3 2 与人力资源管理的关系一9 第三章供电企业实施内部营销的必要性和可行性l o 3 1 供电企业环境分析1 0 3 1 1 宏观环境分析1 0 3 1 2 微观环境分析1 l 3 2 供电企业实施内部营销的必要性1 4 3 2 1 目标定位l4 3 2 2 实际价值15 3 2 3 战略意义1 5 3 3 供电企业实施内部营销的可行性1 6 3 3 1 供电企业的行业特点决定1 6 3 3 2 供电企业内部条件决定1 7 第四章供电企业内部营销分析18 4 1 供电企业内部市场调研18 4 1 1 现有员工的调研l8 华北电力人学i i 二商管理硕十专业学位论文 4 1 2 潜在员工的调研1 9 4 1 3 离职员工的调研1 9 4 2 供电企业内部市场细分与定位2 0 4 2 1 内部市场细分2 0 4 2 2 内部市场定位2 l 4 2 3 内部营销策略组合2 2 4 3 供电企业内部营销支持系统3 3 4 3 1 培养服务意识3 3 4 3 2 构建激励机制3 3 4 3 3 提供财务支持3 3 第五章天水供电公司内部营销实证3 4 5 1 内部市场调研3 4 5 1 1 员工基本情况一3 4 5 1 2 员工满意度调查一3 4 5 2 天水供电企业市场细分及目标市场确定3 6 5 2 1 以员工在企业中所处的位置细分3 6 5 2 2 以员工与顾客接触的程度作为细分变量3 6 5 2 3 以员工的实际行为作为细分变量3 7 5 3 天水供电企业电力市场内部营销策略3 7 5 3 1 榜样型员工策略3 8 5 3 2 懒散型员工策略3 8 5 3 3 勤劳型员工策略3 9 5 3 4 问题型员工策略4 0 5 4 天水供电企业内部营销策略实施的途径4 0 5 4 1 建立服务文化与提高内部营销意识4 0 5 4 2 创新内部营销组织体系4 l 5 4 3 开展内部服务质量和员工满意度调查一4 l 5 4 4 沟通和动员员工4 l 5 4 5 建立人员培训激励机制4 l 第六章结论4 3 6 1 结论4 3 6 2 局限与今后研究方向4 4 参考文献4 8 致谢4 9 p 付录5 0 一一 华北电力人学j f ：商管理硕士专业学位论文 。- 二二二二一 在学期间发表学士论文5l 华北电力火学! f ：商管理硕十专业学 ! i 7 ：论文 第一章绪论 1 1 选题背景和意义 供电企业由过去的垄断经营走向市场竞争，使供电企业不得不面对竞争同益激 励的市场环境。电力产品的市场营销还处于起步阶段，供电企业内部在营销观念、 营销手段、方式和方法、营销策略的掌握与运用上，均不成熟。统一思想，增强竞 争意识，提高市场营销能力，是供电企业急需解决的问题。 供电企业面临着我国加入w t o 带来的更严峻的挑战。加入w t o 带来的产业升级、 产业转移及资本国际化的压力；给供电企业营销带来了巨大的冲击。如此严峻的挑 战，迫使供电企业不得不寻求提高自身生存能力的途径，市场营销成为其面对的最 重要问题之一川。初涉市场的供电企业，处处表现出营销不协调。一是供电企业内 部的职能机构多数是在计划经济体制下设置的，制约了市场营销的正常进行；从事 市场营销的人员结构不合理、素质低，不少不懂专业知识缺少营销技能的人员充当 营销人员，这种状况不利于开拓电力市场。二是在供电企业内部的各部门自j ，往往 存在考虑自己利益过多的情况，使各部门问的配合效果大打折扣，“配合”成本大大 增加，使供电企业本来就很脆弱的整体营销受到严重影响，削弱了供电企业的竞争 力。 一方面，供电企业应对各种挑战、“与狼共舞”已成为不可回避的现实，另一 方面，供电企业目前的营销能力又严重地困扰着我们，这是一个不可忽视的问题， 令我们为供电企业担忧。环境的无法改变是一个不争的事实，摆在供电企业面前的 唯一出路只能是提高素质，练好内功，提高市场营销能力，迎接来自各方的挑战。 所谓供电企业的内部营销，是供电企业以一种积极的、通过营销方式进行的， 以相互协调、相互沟通的方法来推动内部职工为实现供电企业的外部营销目标而努 力工作的一种活动i z 】。 供电企业服务的好、坏在很大程度上又取决于服务的提供者员工的素质、 技能、态度和行为，即员工的工作质量决定了服务的质量，这在客观上也决定了供 电企业开展内部营销的必要性。因此，供电企业需要树立内部营销理念，通过内部 营销活动的实施，努力创造一个良好的关系协调的内部环境，吸引、发展、激励和 留住优秀的员工，使员工能够且愿意以客户导向的方式工作，以改善服务的质量和 效率，最终为供电企业带来并留住优质的客户，从而实现既定的外部营销目标，增 强企业的竞争力。 1 2 国内外研究现状 2 0 世纪7 0 年代米、8 0 年代初，s a s s e r 、a r b e i t 、b e r r y 和g r o n r o o s 等学者提出 华北电力大学jr ：商管理硕+ 专业学位论文 了内部营销思想，经过2 0 多年的发展，内部营销的内容已非常丰富【2 j 。w i n t e r ( 1 9 9 3 ) 认为，内部营销是对员工进行管理以实现组织目标的一种技术，强调内部营销是一 种执行工具。p i e r c y 和m o r g a n ( 1 9 8 9 ) 认为，外部营销的工具和技术可运用到内部 营销中，并用模型解释了内部营销与外部营销的联系。h a l e s ( 1 9 9 4 ) 认为，内部营 销是为了吸引、保持、激励服务意识和顾客意识，促使员工去感知服务价值和增加 外部营销的有效性以增加竞争优势。r a f i q 和a h m e d ( 2 0 0 0 ) 将内部营销理论的发 展过程划分为三个阶段： ( 1 ) 雇员激励和雇员满意。在内部营销理论发展的早期阶段，研究重点集中在雇 员激励和员工满意上。s a s s e r 和a r b e i t ( 1 9 7 6 ) 首次提出“将雇员当作顾客”的思想。 b e r r y ( 1 9 8 1 ) 则是最早j 下式使用“内部营销”一词的学者，他在1 9 8 1 年给内部营销下 的定义是：“内部营销是指将雇员当作顾客，将工作当作产品，在满足内部顾客需 要的同时实现组织目标”。随后，1 9 9 1 年，b e r r y 和p a r a s u r a m a n 又将早期的定义更 新为：“内部营销通过创造满足雇员需要的工作来吸引、发展、激励和保持高质量 的雇员，是将雇员当作顾客的哲学，是一种使工作符合雇员需要的战略”。 ( 2 ) 顾客导向。g r o n r o o s ( 1 9 8 1 ) 是内部营销理论的另一个创始人，他首先提出了 内部营销的目的是“激励雇员，使其具有顾客导向观念”。他认为，光是激励雇员 让他们干好份内工作是不够的，还要使他们成为具有主动销售意识( s a l e m i n d e d ) 的 人。此外，g r o n r o o s 还提出了另外一种重要思想，即有效的服务需要前台与后台雇 员的共同合作，内部营销还是整合企业不同职能部门的一种工具。g r o n r o o s 与b e r r y 等人观点一致的地方是：他俩都认为在内部营销活动中要使用类营销方法 ( m a r k e t i n g l i k ea p p r o a c h ) 。 ( 3 ) 战略实施和变革管理。w i n t e r ( 1 9 8 5 ) 也许是最早将内部营销与实施组织战略 联系起来的学者。他认为，内部营销可以通过加强企业与员工的交流来促进企业战 略的有效实施。内部营销还被一些学者认为具有潜在的“多职能整合”功能。例如， g e o r g e ( 1 9 9 0 ) 、g l a s s m a n 和m c a f f e e ( 1 9 9 2 ) 强调了内部营销在整合“营销和人力资源 职能”方面的作用；g u p t a 和r o g e r s ( 1 9 9 1 ) 贝l j 分析了内部营销在整合营销与研发部门 关系方面的作用。由于企业战略的执行往往需要得到各部门的协同合作，所以内部 营销的“多职能整合”功能可以通过减弱各职能的部门化倾向和减少各职能部门之 间的冲突来促进战略实施。 在现有的内部营销思想中，涉及最多的就是这一问题，而其中最受学者们青睐 的是作为人力资源管理工具的内部营销。w i l i m a n ( 1 9 8 9 ) 对人力资源管理所下的定义 是：“人力资源管理涉及到组织吸引、招聘、激励、奖励和发展自己的雇员的一系 列决策和政策，也关系到终止雇佣的方式”。我们将这一定义与内部营销的首倡者 b e r r y 在1 9 9 1 年为内部营销所下的定义进行比较后可以发现，b e r r y 等学者眼中的 内部营销实质上就是一种人力资源管理工具。在b e r r y 提出内部营销概念之后， 2 。 华北电力人学i ：商管理顶七专业学位论文 f l i p o ( 1 9 8 6 ) ，以及p i e r c y 和m o r g a n ( 1 9 9 1 ) 都建议内部营销战略可以使用外部营销技 术中的4 p 工具去处理内部员工市场中的问题。与此同时，c o l l i n s 和p a y n e ( 1 9 9 1 ) 则 直接指出，内部营销是人力资源管理方面的一种新思想，并讨论了在人力资源管理 中如何使用市场调研、s t p 模型以及4 p 组合等营销方法。 随着2 0 世纪末以来，网络技术的迅猛发展，互联网成为企业经营管理中的有 效平台，借助网络平台的优势发展内部营销，也受到了关注【2 】进而使之成为内部营 销的有效工具；b n e t 提出内部营销计划时需分析的七个要素，并认为开展内部营 销最重要的四个方面的问题包括：建立可度量的目标，实现信息共享，设定正确的 内部客户，聚焦直接和客户打交道的雇员【3 】。a l i c ed r a g o o n ( 2 0 0 4 ) 进一步指出， 对信息时代的企业来讲，借助技术力量实现内部营销支撑并引导企业信息工作本身 可以作为企业首席信息官们( c i o s ) 的工作目标【4 1 。 对内部营销的研究不仅停留在企业范围内，一些研究延伸至非盈利性的机构 中，v i n k ol o g a j ，a n i t at m a v c e v i c 将内部营销理论运用于斯洛文尼亚学校中用于 改善学校僵化的体制和传统，实现学校外部客户( 即家长和社会等) 的满意度i s 】5 ； j a c kc o o p e r 和j o h nj c r o n i n ( 2 0 0 0 ) 以疗养院为例，认为开展内部营销时容易对员 工素质( 受教育和改进) 忽视，对服务性行业改善内部营销提出了建议【6 】。 k e nr a b i n o i f - g o l d m a n ，m d ，强调了内部营销对医疗机构服务的重要性，他指出相，r ，p 对外部营销，内部营销更加节省成本，内部营销的作用在于培育医生和患者的友好 关系，并就如何良好的开展内部营销做出论述【7 j 。 c h r i sc h e c c o ，l a r r ym o s i m a n ( 2 0 0 8 ) 就结束内部营销中的误区，注重企业和外部 客户的沟通，实现顾客满意度优先考虑提出了四点，即固化企业和品牌战略，定义 最佳顾客体验，选择和执行，衡量、完善与重现【3 l 。 h a r v i rs b a n s a l 和m o r r i sb m e n d e l s o n ( 2 0 0 1 ) 等，研究了内部营销对外部营 销的关联性，建立了一个内部营销六因素模型，即包括职业安全、大量的培训、适 当的激励、信息共享、员工授权、简化层级差距等，来实现外部营销中的顾客满意 度和忠诚度等的改善【9 】。p e r v a i zk a h m e d 和m o h a m m e dr a f i q ( 2 0 0 3 ) 等提出了 内部营销组合( i mm i x ) 的概念，即一种存在于组织中的可控的操作手段，使得员 工可以以员工客户需求为导向【i 们。并得出结论这种内部营销组合方式与公司的业 绩表现有非常紧密的关系，其中公司的组织能力是实现内部营销组合有效发挥的重 要保障。 上述研究中，p i e r c y 和m o r g a n 的研究使得内部营销在各种组织中得到更广泛的 应用，并成为一个组织中无论是内部执行还是外部执行的工具。从以往的文献中可 以发现，关于内部营销的模型并不多见【l 。r a f i q 和a h m e d 对内部营销理论进行了 相对系统的研究，他们建立的三阶段内部营销模型是根据服务营销的相关理论和模 型建立的，他们倾向于将内部营销视为在企业的一些内部管理活动中使用的营销方 3 华北电力人学i ：商管理硕十专业学位论文 法。 国内研究方面，郝春晖( 2 0 0 7 ) 以市场研究、沟通整合和反馈支持作为联系内 部市场与外部市场的营销定位结合点和基本控制要素，构建出“一个全新的内部营 销模型，并提出相应的理论应用策略”【i2 1 。寿志钢，甘碧群( 2 0 0 4 ) 从营销哲学、 营销职能和宏观营销三个维度出发，构建了一个“更为广泛的内部营销理论框架” 【l3 1 。贺辉等对我国市场体制建设过程中，随着电力市场的逐步的市场化，研究了电 力市场外部环境以及电力企业市场营销的发展【。9 1 。在供电企业市场营销方面，张 炜( 2 0 0 7 ) “电力市场营销理论及实证研究”，建立了开放的电力市场体制下电力市 场营销的理论框架，并就包头电力市场营销现状进行实证研究【2 0 1 。陈榕、赵鹏飞等， 就电力市场细分和营销策略进行了较深入的研究，从行业属性、营销策略的匹配探 讨适合电力企业开展市场营销的策略【2 卜2 5 1 。董庆陆、刘军跃( 2 0 0 2 ) 就电力企业实 施内部营销的必要性和电力企业内部营销的实际运作和如何提高电力企业营销能 力等方面进行了论述【2 6 。27 1 。莫远胜、电力营销考察调研组等学者与组织，对某些个 案展开了研究，包括广西桂东电力、英法等企业的电力营销做了实证研究【2 引。任 亦子( 2 0 0 7 ) 就供电企业的营销稽查工作进行了研究，主张建立反馈机制，促进精 细化闭环管理【29 1 。 目前国内研究中，对目前市场经济环境下我国电力企业所处的竞争环境，以及 电力企业市场营销的开展进行了较为系统的研究，但对内部营销在电力企业中的应 用还比较少，特别缺少对供电企业内部营销问题特别是供电企业内部营销系统的构 建和实施进行系统性研究。 1 3 主要研究内容 供电企业是一个在动态的环境中生存和发展的行业。在电力市场营销过程中， 供电企业不但要创造顾客并满足于他们的需求，还必须适应不断变化的电力市场， 制定战略计划，实施战略管理。在激烈竞争中的电力市场条件下，供电企业要满足 顾客的需要，达到经营目标，赢得电力市场竞争的胜利，不能依靠单一营销手段和 策略，必须从目标市场的需要和电力市场环境的特点出发，根据供电企业资源条件 和优势，综合运用各种营销手段，形成统一配套的电力营销战略，通过供电企业上 下各部门的协调努力、密切配合才能实现。 本文研究的主要内容如下： ( 1 ) 内部营销理论综述。包括内部营销理论的产生和发展、内部营销的概念和内 容、内部营销理论在各个领域的应用等，为本课题研究奠定理论基础。 ( 2 ) 分析供电企业开展内部营销的必要性。结合内部营销理论及我国电力市场环 境的变迁，揭示出供电企业实施内部营销的必要性。 ( 3 ) 构建供电企业内部营销系统机制。通过分析研究供电企业的内外部环境，从 4 华北电力人学i ：商管理硕士专业学位论文 发展战略、组织结构、市场环境、内部激励等各因素出发，构建出适合供电企业的 内部营销的系统构架，进而建立促进供电企业不断提升竞争力的长效机制。 ( 4 ) 研究分析内部营销在供电企业中的实际运作实施。探讨出一套供电企业内部 营销模式，包括供电企业内部营销实施的内容。 ( 5 ) 实证研究，以天水供电公司为例，分析其内部营销相关方面。 华北电力火学l ：商管理硕士专业学位论文 第二章内部营销理论基础 2 1 内部营销理论的发展 内部营销( i n t e r n a lm a r k e t i n g ) 概念首先出现于服务营销研究领域，由b e v y 和g r o n r o o s 等西方学者提出。经过对2 0 多年内部营销文献的仔细研究，r a f i q 和 a h m e d 将内部营销理论的发展过程划分为三个阶段： 2 1 1 员工激励和员工满意阶段 在内部营销理论发展的早期阶段，研究重点集中在员工激励和员工满意上。 b e r r y 在1 9 8 1 年给内部营销下的定义是：“内部营销是指将雇员当作顾客，将工作 当作产品，在满足员工需要的同时实现组织目标”。这种思想认为“为了使顾客得 到满意，公司必须也追求员工的满意”，获得员工满意的基本工具是把员工当作顾 客，通过各种方法了解和满足员工的需要，从而激励他们更加努力的工作。b e r r y 和p a r a s u r a m a n 在1 9 9 1 年又将早期的定义更新为：内部营销通过提供满足员工需要 的工作来吸引、发展、激励和保持高素质的员工，是把员工当作顾客的哲学，是一 种使工作满足员工需要的战略。其实质就是，在企业能够成功地达到有关外部市场 的目标之前，必须有效地运作企业和员工问的内部交流，使员工认同企业的价值观 【1 0 - l i 】 o 2 1 2 顾客导向阶段 g r o n r o o s 首先提出了内部营销的目的是“激励雇员，使其具有顾客导向观念”。 他认为，光是激励雇员让他们干好份内工作是不够的，还要使他们成为具有主动销 售意识的人，他在1 9 8 5 年将内部营销定义为：通过公司内部采取类似营销的手段 和开展类似营销的活动有效地影响内部员工，调动员工的积极性，使他们具备顾客 意识和销售意识，树立市场导向的思想。 2 1 3 战略执行和变革管理阶段 内部营销理论发展到第三阶段的标志是学者们开始将内部营销作为战略执行 的工具。w i n t e r ( 1 9 8 5 ) 率先提出内部营销是管理员工来实现组织目标的一种技术， 强调内部营销是一种执行工具。w i n t e r 认为内部营销可以通过加强企业与员工的交 流来促进企业战略的有效实施【2 j 。视内部营销是战略执行工具是基于这样一个共 识：如果战略要被更有效的执行，必须消除企业内部各职能的冲突，在企业内部要 具有良好的沟通，而内部营销恰好具有潜在的“多职能整合”功能，这种功能可以减 弱各营销、研发、人力资源等职能的部门化倾向，减少部门之间的冲突，从而促进 公司战略的有效执行。a h m e d 和r a f i q ( 1 9 9 5 ) 提出内部营销是一种适合于大范围 6 华北电力人学l ：商管理硕士专业学位论文 的变革管理执行方法：内部营销是一个有计划的努力，应用类似营销的方法来克服 组织对变革、联盟、激励以及整合员工来有效执行功能性战略的抵制。 2 2 内部营销界定与作用 2 2 1 内部营销界定 约翰逊、西莫尔和盖达( j o h n s o n ，s e y m o u r & g a i d a ，1 9 8 6 ) 给内部营销下的定 义是：内部营销是服务业公司的一种努力，这种努力使组织中的所有成员了解组织 的目标，并通过对雇员的培训、推动和评价来达到预期的目标，具体来说就是，服 务企业必须对直接接待顾客以及所有辅助的雇员进行培训和推动，使其通力合作， 以便使顾客感到满意i i 引。也就是说，内部营销是一种管理策略，它的核心是如何培 育具有顾客意识的员工、产品、服务及特定的对外营销行动在推向市场之前必须先 在雇员之间开展营销。r d f i q 和a i m e d 在2 0 0 0 年给内部营销下的定义：内部营销是 一项有计划的工作，通过采取类似营销的措施，克服组织变革的阻力，激励员工， 协调和整合部门之间的活动，使公司战略和职能战略得到有效的实施，在培养顾客 导向员工的基础上获得顾客满意。 学术界一般认为的内部营销定义是，罩纳德伯和帕若舒曼( l e o n a r d l b e r r y & a y a r a s u r a m a n ) 在营销服务一通过质量取胜( 1 9 9 1 年) 一书中所说的： 内部营销是通过提供满足员工需要的工作产品来吸引、发展、激励和保持高素质的 员工，内部营销是把员工当作顾客的哲学，它是设计工作产品来满足人的需要的战 略。该定义的核心是把员工视为企业顾客，其实质是，企业在成功地达到相关外部 市场目标之前，能有效地动员企业和员工之间的内部交流，使员工认同企业的价值 观，使企业为员工服务。 2 2 2 内部营销的作用 内部营销除了能够实现激励员工和满足员工需要、培养员工的顾客导向、促进 战略和变革的有效实施三个目标外，还在以下方面发生重要作用： 2 2 2 1 对营销目标的促进作用 首先，内部营销可以增加员工满意度和忠诚度，进而提高顾客满意度和忠诚度， 最终提升企业的盈利能力【1 6 1 。联邦快递公司发现，当员工的满意度提高到8 5 时， 企业的外部顾客满意度高达9 5 。顾客的高满意度会带来高忠诚度，而服务利润链 的规律告诉我们，企业的获利能力主要是由顾客忠诚度决定的。美国学者r e i c h h e l d 和s a s s e r 的研究结果表明：忠诚顾客每增加5 ，企业利润就增加2 5 到8 0 。其 次，外部营销的主要功能是通过服务、定价、分销和促销等方法向外部顾客做出承 诺，而内部营销则是使员工树立顾客导向，并通过招聘、培训、激励和薪酬等手段 华北电力犬学j l ：商管理硕+ 专业学位论文 使员工具备履行承诺的能力，从而使顾客得到满意。可见内部营销是外部营销的前 提和保证，能够促进外部营销目标的实现。 2 2 2 2 对服务质量的提升作用 实施内部营销能够大幅度提高员工对企业、对所从事岗位的满意度和忠诚度， 更好地服务顾客，提高服务企业的服务质量，从而获得企业竞争优势。汪纯孝等人 通过实证研究证明，员工的工作满意度是影响对外服务质量的重要因素。韩国三星 集团总裁李健熙认为：“首先满足企业内部的顾客，也就是员工，是提供外部顾客最 高质量和服务的先决条件”。 2 2 2 3 对部门关系的改善作用 原则上公司的各种职能应该紧密协调配合，但实际上各部门间往往从本部门的 角度来考虑问题，部门关系就会因为立场不同而可能产生矛盾和冲突。通过开展不 同部门间的内部营销，可以有效解决部门间的冲突问题从而改善部门关系。 2 3 内部营销与外部营销及人力资源管理的关系 2 3 1 与外部营销的关系 内部营销概念的提出源于对服务营销的深入研究，内部和外部营销并不是截然 分开的两个部分，内部营销与外部营销有着紧密的联系，具体表现为：第一，内部 营销是从外部营销观念发展而来的。内部营销作为一个营销学概念，起源于服务营 销。由于服务独具的顾客消费和产品提供同时发生的特性，服务人员的态度和行为 直接影响企业的经营绩效。企业要创造满意的顾客，首先就必须有满意的员工。要 使员工满意，就必须借助于企业运用于外部市场的营销手段和方法。第二，内部营 销是外部营销的基础，并服务于外部营销。外部营销是企业面对外部市场、面对目 标顾客的营销，这种营销的成功实施是以内部营销的全面开展为基础的。员工对自 身工作的满意程度决定了企业产品和服务的质量高低，从而也决定了顾客满意和产 品与服务附加价值实现的程度。只有在企业中开展“通过满足其需要的工作来吸引、 开发、激励和保留合格的员工”的内部营销，外部营销才能更好地理解目标顾客的 需求，才能更好地为其服务。第三，内部营销与外部营销、交互营销一起构成了企 业营销战略整体。有学者在研究过程中，认为内部营销与外部营销和交互营销一样， 是企业营销战略整体内在的组成部分，“目的是获得受到激励的有顾客意识的员工”。 从三者的功能看，外部营销是指为顾客准备的服务、定价、分销和促销等常规工作， 即向顾客提出承诺；而内部营销则是使员工具备履行承诺的能力，使其通力合作， 以促使顾客感到满意。 内部营销和外部营销之问除了存在上述所提到的联系之外，还存在着区别：外 部营销是企业通过各种营销手段，发现并满足外部顾客需求，提高顾客满意度和忠 8 华北电力人学j i ：商管理硕士专业学位论文 诚度，使顾客持续购买本企业的产品和服务；而内部营销则把其视角转向企业内部。 把员工当作顾客，提高员工满意度，促进员工更好的为企业服务。 2 3 2 与人力资源管理的关系 内部营销把员工当作顾客，员工自然成为内部营销工作关注的对象。作为企业 人力资源主体的员工，就顺理成章地成为人力资源管理与内部营销的连接点。可见， 内部营销和人力资源管理之间有着天然的联系。人力资源管理是内部营销实施必不 可缺的一部分。人力资源管理提供了组织所必需的合格的人员，并通过人力资源政 策来提高人力资源开发的效用，促使员工提供最优质的内部服务。内部服务质量越 高，员工的满意度越高。因此，没有人力资源管理的配合，内部营销是无法达到预 期的效果的。内部营销和人力资源管理之间除了有着密切的联系之外，它们之间还 存在着本质的区别：其一，作为一种管理工具，内部营销的思想、技术和方法不仅 限于在人力资源管理中的运用，可运用到企业管理的其他方面，如作为整合企业内 部各职能、各要素工具、企业战略执行的工具等。其二，内部营销是为外部营销服 务的，员工满意的最终目标是使外部客户满意：而人力资源管理是培养和开发企业 发展所需要的人力资源，员工满意的最终目标是满足企业未来发展的需要。其三， 内部营销强调的是营销的市场意识，也就是相互平等的交换意识；而人力资源管理 中更重要的在于管理，虽然人力资源管理中也强调以人为本，但是更强调一种通过 组织间的层级制度来管理员工。员工与组织之间的关系是一种内在的行政指令的关 系，而非市场中的市场中自由交换的两个主体。最后，内部营销的实施策略不仅仅 局限于原有的人力资源管理策略，还包括外部营销的技术和方法，如内部市场调研、 内部市场细分与定位等。 9 华北电力大学一i ：商管理硕十专业学位论文 第三章供电企业实施内部营销必要性和可行性 3 1 供电企业环境分析 要对电力营销市场进行分析，就必须先对供电企业所面临的环境进行分析，包 括供电企业所处的外部环境和企业的内部条件。供电企业活动在社会上，经营在市 场中，其生存和发展，既以内部条件为根据，又以外部环境为条件。因此需要进行 外部环境和内部条件的动态平衡分析，弄清企业当前和未来所处的外部环境状况， 了解内部条件的组成和活动能力，以充分动员内部因素，适应外部环境的变化和要 求，扬长避短，确定符合实际的营销战略。 3 1 1 宏观环境分析 由于供电企业所处的垄断地位和国家对其的严格管制，以及电力销售与宏观经 济发展态势的紧密联系，相对而言，宏观环境对供电企业电力销售的影响远大于微 观环境对其的影响。宏观环境分析重点考虑政策环境、经济环境、文化环境对供电 企业电力营销的影响 3 1 i 1 政策环境分析 应该说，从整个政策层面来讲是有利于电力营销的，但是在短期内局部范围来 看，有些政策对供电企业电力营销工作增加了很多难度。 ( 1 ) 有利于电力营销的政策因素 国务院电力体制改革方案正式出台，为电力企业的发展指明了方向，改革 的阵痛是难免的，但是电力体制改革方案的出台是有利于促进电力营销工作的。 “厂网分开”有利于打破电力生产的壁垒，使所有发电企业处于中等竞争的地位， 能进一步调动各方办电的积极性，从而解决电力生产总量不足，备用太少的矛盾； 另一方面，“竞价上网”有利于供电企业采购到更多的电能质量合格率高、持续供 应能力强、购电价格较低的电力，从而降低客户的电力消费成本，达到扩大销售量 的目的。此外，随着改革的深入和供电企业自身观念的转变，以及经营机制的转换 和市场规则的完善，供电企业通过加强管理，在市场竞争中会得到更快的发展【7 】。 国家支持电力事业优先发展，投入巨资进行城乡电网改造，西部大开发政策的实施， 为广大电力事业发展带来了千载难逢的良机。只要能抓住这些机遇，供电电压质量、 电网稳定可靠性、电力设备健康运行水平、电力营销服务质量和手段都会大大提高， 必将使电力营销事业发展迈上新的台阶。各级地方政府在电网建设、电网改造、销 售环境的创造等方面提供了很多方便，特别是在电力设施建设、电力通道的分配、 土地使用等方面得到地方政府及相关部门的大力支持。 ( 2 ) 不利于电力营销的政策因素 1 0 华北电力人学j 1 - ：商管理硕十专业学位论文 国务院提出要在三年内实现城乡电力消费“同网同价”的要求，要完成这项任务， 资金缺口相当大，单纯靠供电企业来承担改革的成本，会给供电企业带来极大的压 力，必然影响到供电企业的正常生产经营活动，同时这也是不合理的，没有科学理 论依据来认证它。根据电力体制改革的要求，国家鼓励大客户直接向发电企业 采购电力，这项政策的实施，会夺走供电企业的部分销售市场，当然这种直接采购 模式不会改变供电企业大的生产经营格局。 从电力的生产原料开始，国家规定煤炭只按1 4 的税率交纳增值税，也就是说，电 力公司的进项税只能抵扣1 4 ，而向国家交纳的增值税率却为1 7 ，无形中形成了 电力企业繁重的税务负担。 3 1 1 2 经济环境分析 经济环境影响也可从有利和不利两个方面进行分析。 ( 1 ) 有利的经济影响因素 国民经济的持续发展，居民生活水平不断提高，外来资本积极参与我国电力建 设，这一系列的发展，必然会促进电力事业的飞速发展，以此有力地保证我国广大 地区用电量继续保持良好的增长势头。并且，国内城市改造力度前所未有，为广大 地区电网改造和建设创造了有利的条件，为电力增供促销莫定坚实的基础，一些老 城区电网一般陈旧、老化，但要进行集中改造难度很大，涉及到的问题很多，各方 面的矛盾和冲突也很激烈，而借助于政府的旧城改造或市政建设就可以较好地克服 这些困难，使电网改造和建设基本没有阻力。 ( 2 ) 不利的经济影响因素 一些企业借改组、改制之机逃废电费债务，一些企业已濒临破产边缘，无力缴 纳电费，给供电企业的电费回收带来相当大难度，很多已成为呆帐、坏帐，个别地 方政府为了保证地方财政收入，不是督促企业自身加强管理，研究市场，找准方向， 提高产品市场份额，而是要求供电企业单方面做出更多让利，比如将不是高耗能企 业要求按高耗能电价收费等，以供电企业的让利来支撑企业的盈利，而忽视电力企 业的生产经营和盈亏情况。 个别地方政府为了增大招商引资力度，吸引外资进驻，树立政绩，完全不顾电 力企业实际情况，不了解电力营销政策和电力法律法规的规定，在用电方面盲目许 愿，不负责任地承诺，一旦外资进驻，发现供电和电价上并非政府当时承诺，政府 便苛刻地要求供电企业按照其承诺办理，形势非常被动。 3 1 2 微观环境分析 既然电力营销工作是基于电力市场这样一个平台来进行的，那么只有对电力市 场的主体进行详细的分析，才能根据市场主体的行为特征、市场属性来制订有效的 电力市场营销战略。 l i 华北电力人学j i ：商管理硕十专业学位论文 3 1 2 1 供应者 供应者主要是各种类型的发电商，其主要的业务就是将其它各种各样的能源形 式通过先进的技术、成熟的工艺、精密的设备转换成为电能的形式。主要的发电厂 类型有：水力发电厂、火力发电厂、核能发电厂、地热发电厂、太阳能发电厂、潮 汐发电厂、风力发电厂、垃圾发电厂、燃气发电厂等。电力体制改革后，原国家电 力公司系统所属发电企业均组建为独立的发电公司，与电网经营企业完全分开，实 行“竞价上网”的原则，这对电力销售企业而言是一大机遇，可以采购到更多的、质 优价廉的电力。 3 1 2 2 消费者 消费者主要是指电力的最终消费者，在消费者这个环节，电能将通过消费者的 电气设备将电能转化为机械能、热能、光能等形式，从而为消费者服务，根据不同 的分类标准，可以对消费者进行如下细分。 ( 1 ) 按使用群体的不同分为家庭消费者和集团消费者两大类【i 弘旧】。家庭消费者一 般是以电力为其主要能源消费方式的居民客户和农户，这里又分为几种情况：高收 入家庭，家用电器普及化程度很高，对电价不敏感，对电压质量和供电可靠性要求 较高，对用电售后服务质量要求高；中等收入家庭，家用电器普及化程度较高，对 电价有一定敏感性，对供电可靠性、电压质量和供电服务质量的要求逐步提高