（旅游管理专业论文）大汉上林苑旅游文化的开发研究.pdf

摘要 现代旅游是在人们的基本生活需求得到满足后，主动追求更高质量需求而出现的一 种综合性大众活动，文化需求是人们高品质需求中最主要的需求之一，因此旅游首先满 足的是游客的文化需求。但纵观当今旅游主题公园产品，要么品质低劣，缺乏趣味性， 要么就是同质化程度很高，很难满足游客的需求。这就需要有一股无形的力量来支撑旅 游产品附加值，从而吸引游客的目光。而旅游文化内涵可以外化反映在产品或服务上， 塑造出与众不同的品牌形象，给游客留下深刻的印象。因此对旅游文化内涵的体现与开 发也就成了当今旅游文化产业发展的一个重要方向。 依据这个发展背景，本文以大汉上林苑旅游文化为主题就其深度开发进行了研究。 指出要充分发挥文化资源的潜力，就应该深挖文化资源的精髓和内涵，全面实现文化开 发、文化营销、文化经营与管理，进一步将文化资源转化成旅游吸引物、旅游商品和企 业经营理念，使文化资源特别是那些虽属无形、但具有潜在旅游价值的文化资源得到更 大的开发和有效的利用，将大汉上林苑文化旅游资源优势转变成文化经济优势。 在区域发展与旅游规划理论的指导下，本文从多学科渗透、跨学科研究的角度，融 合借鉴了历史学、文化学、旅游学、建筑学、市场营销学、生态学、中国古代哲学等相 关学科知识，采用了文献资料综合分析、实地考察、社会调查、动态追踪、比较分析、 系统论证、宏观分析与微观分析、定性分析与定量分析相结合的研究方法 本文首先对旅游文化及相关理论的研究现状、当前国内主题公园的发展现状进行了 简要概述，对大汉上林苑项目的五大板块进行了全景扫描。其次通过分析与借鉴大唐芙 蓉园和珠海御温泉两个文化主题公园开发与经营的成功经验，围绕着文化资源，确立了 大汉上林苑的主题文化汉文化，引进了“新汉风的建筑风格，并在文化理念的指 导下对园区的板块功能、营销方式、旅游商品设计、品牌塑造、企业文化建设进行了规 划与设计。全面打造出了一个文化色彩浓厚、经得起推敲的汉代文化主题园区。 关键词：大汉上林苑，汉文化，旅游文化，旅游文化开发 a b s t r a c t m o d e mt r a v e li sac o m p r e h e n s i v ep u b l i ca c t i v i t yw h i c hp e o p l ep o s i t i v e l yp u r s u i th i g h e r q u a l i t yo ft h e i rl i v e sa l o n ga f t e rt h eb a s i cn e e d so f t h el i f ei sm e a t l o o k i n ga tt h ep r o d u c t so f t h ec u r r e n tt h e m ep a r k ，m o s to ft h e ml a c kc r e a t i v i t y , d u et oi t s d i f f i c u l tt om e e tt h e r e q u i r e m e n to ft h ec u s t o m e r s t h ew a y o fa t t r a c t i n gt h ee y e so ft h et o u r i s t si sb e c o m i n ga n i m p o r t a n ti s s u e i ti sf o u n dt h a tt h em e a n i n go ft h et o u r i s mc u l t u r ec o u l db ei m p r e s s e dt o c u s t o m e r st h r o u g hi t sp r o d u c t s ，s e r v i c e sa n du n i q u eb r a n di m a g e s ，s ot h er e f l e c t i o na n dt h e d e e pe x p l o i t a t i o no f t h em e a n i n go ft h et o u r i s mc u l t u r ei st h ei m p o r t a n tw a yo fd e v e l o p m e n t t e n d e n c yo ft h ec u r r e n tt o u r i s mi n d u s t r y u n d e rt h ec o n t e x to ft h ed e v e l o p m e n to ft h et o u r i s mi n d u s t r y , t h i st h e s i st a k e ss h a n l i n p a r k l a n da sac a s es t u d yr e g a r d i n gt oi t sd e e pe x p l o i t a t i o no fc u l t u r em e a n i n g t h ew r i t e ro f t h i st h e s i sp o i n to u tt h a ts h a n l i np a r k l a n ds h o u l ds e ti t s e l fa sac u l t u r e - o r i e n t e dt h e m ep a r k f o rd e v e l o p i n gi t sm o s tp r e c i o u sc u l t u r er e s o u r c e s ，s ot h a tf u l l ya c h i e v i n gt h ee x p l o i t a t i o n ， m a r k e t i n ga n dm a n a g e m e n to f i t sc u l t u r er e s o u r c e si sac r u c i a lw a yt om a k ea l lt h o s ev a l u e i n t ot h et o u r i s ma t t r a c t i o n sa n dp r o d u c t sw h i c hw i l lt r a n s f e rt h ea d v a n t a g eo ft o u r i s mr e s o u r c e t ot h ea d v a n t a g eo fi t sc u l t u r ee c o n o m y t h i st h e s i si sb a s e do nt h ea r e ad e v e l o p m e n ta n dp l a n n i n gt h e o r yo ft o u r i s mf r o mt h e d i f f e r e n tv i e w st oa n a l y z et h ec u l t u r ev a l u eo fs h a n l i np a r k l a n d t h ew r i t e rt a k e sa d v a n t a g e o ft h ek n o w l e d g eo fh i s t o r y , t o u r i s m ，a r c h i t e c t u r e ，s o c i o l o g y , e c o l o g y , m a r k e t i n ga n dt h e r e l e v a n tp h i l o s o p h yi d e a s m e a n w h i l e ，t h ew r i t e ru t i l i z e st h em i c r oa n a l y s i sa n dm a c r o a n a l y s i s ，s o c i a li n v e s t i g a t i o n ，c o m p r e h e n s i v ea n a l y s i s ，a n do n s i t ei n v e s t i g a t i o n f o rt h e r e s e a r c ho ft h i st h e s i s t h et h e s i so v e r v i e w e dt h et o u r i s mc u l t u r e ，e x p l o i t a t i o no ft o u r i s mc u l t u r ea sw e l la st h e m a r k e t i n go ft h et o u r i s mc u l t u r eu n d e r t h ea n a l y z i n gt h ec u r r e n ts i t u a t i o no ft h et h e m ep a r k a l s ot h ew r i t e rm a d eab r i e fi n t r o d u c t i o no ft h ef i v eb l o c k so fs h a n l i np a r k l a n d t h r o u g ht h e s t u d yo ne x p e r i e n c e so ft h ed e v e l o p m e n ta n dm a n a g e m e n to ft h et a n gp a r a d i s ea n dz h u h a i i m p e r i a lh o ts p r i n g ，t h i ss t u d ys e tt h eg e n e r a lp o s i t i o n i n go ns h a n l i nl a n d p a r kw h i c h p o s i t i o nt o u r i s mi m a g ea s n e wh a r ta r t k e yw o r d ：s h a n l i np a r k l a n d ，h a r tc u l t u r e ，t o u r i s mc u l t u r e ，e x p l o i t a t i o no f t o u r i s mc u l t u r e i l 论文独创性声明 本人声明：本人所呈交的学位论文是在导师的指导下，独立进行研究工 作所取得的成果。除论文中已经注明引用的内容外，对论文的研究做出重 要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本论文中不包含任何 未加明确注明的其他个人或集体已经公开发表的成果。 本声明的法律责任由本人承担。 论文作者虢饷硝 印年6 月。日 论文知识产权权属声明 本人在导师指导下所完成的论文及相关的职务作品，知识产权归属学 校。学校享有以任何方式发表、复制、公开阅览、借阅以及申请专利等权 利。本人离校后发表或使用学位论文或与该论文直接相关的学术论文或成 果时，署名单位仍然为长安大学。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名： 护7 年月少日 铷签名：彦嗽落2 口刁年。日i 长安人学硕士学位论文 1 i 选题背景 第一章绪论 随着人们个性需求的日益体现以及旅游市场竞争在全球范围内的空前激化，文化成 为拉动人们产生旅游行为的重要动机人们不仅希望在旅游过程中能够体验到名山 大川的壮丽( 自然景观) 、江南园林的巧夺天工( 人工景观) ，更希望借此感受异国( 异 地) 的文化所带来的震撼。换言之，旅游不仅是一种单纯的休闲放松活动，更是一种学 习的活动。据世界旅游组织评估：文化旅游占所有旅游种类的3 7 ，并以每年1 5 的 惊人速度增长。我国有着悠久的历史和丰富的文化，具有开展“文化旅游的得天独厚 的条件。因此，符合上述条件的旅游目的地( 旅游企业) 在进行景区规划与营销时应尽 量突出文化性而削弱其商业化的气息，以吸引更多的文化旅游者。 我国历史上的汉唐两代，国运昌盛，是中国历史上的重要时期，应运而生的汉代文 化和唐代文化更是中华文明史上的两朵奇葩。其中汉代文化，上承战国和先秦文化之遗 风，下启三国、两晋文化之先河，中间历经西汉、东汉两朝，先后数百年，可谓是源远 流长。其文化标志是“成熟汉字的使用 和思想领域里讲究“天人合一、“权力制衡、 “尊卑有序 等儒家信条。汉代精神是我们民族初步形成时期特有的积极进取、蓬勃向 上的乐观主义精神，它气魄宏大，勇于开拓，是一种崇尚阳刚之美的大气磅礴的时代精 神。汉代精神所具有的“席卷天下，包举宇内”的雄浑气魄，在其后两千余年一直发挥着 民族凝聚、精神激励和价值整合的作用。 西安作为我国秦、汉、唐时期的政治、经济、文化中心，拥有的文化资源可以用车 载斗量来形容。近些年，随着国内文化主题旅游潮流的兴起，盛唐文化已经成为一个金 矿，吸引了广大旅游投资者来挖掘、探索。珠海御温泉、大唐芙蓉园等以盛唐文化为主 题的旅游或服务产品纷纷创造了良好的经济效益、文化效益及社会效益，成为享誉世界 的成功旅游产品。作为我国五千年文明之一的汉代文化，如果可以与旅游有机结合，成 为景区开发的一条文脉，贯穿于旅游景区各个项目之中，那么整个旅游项目将焕然一新， 带来不仅仅是经济效益，更是文化的传承，民族精神的延续。 第一章绪论 1 2 旅游文化及相关理论的研究现状 1 2 1 旅游文化研究历程 早在2 0 世纪初，美国学者r o b e r twm c i n t o s h 提出了“旅游文化”的概念，他认为 旅游文化实际上概括了旅游的各个方面，人们可以借助它来了解彼此之间的生活和恩 想，它是“在吸引和接待游客与来访者的过程中，游客、旅游设施、东道国政府和接待 团体的相互影响所产生的现象与关系总和”。 在我国，1 9 8 4 年旅游文化作为一个专业概念首次提出后，众多学者从不同角度对旅 游文化概念以及旅游文化开发进行定义，形成了“百家争鸣，百花齐放 的局面。具有 代表性的定义有： 魏小安认为，旅游文化是通过旅游这一特殊的生活方式，满足旅游者求新、求知、 求乐、求美的欲望，由此形成的综合性现代文化现象。 章海荣认为，旅游文化是奠基于人类追求人性自由、完善人格而要求拓展和转换生 活空间的内在冲动，其实质是文化交流与对话的一种方式，它是世界各区域民族文化创 造基础上的后现代全球化趋势中的大众的、民间的休闲消费文化。 彭华认为，旅游文化是包含在旅游客体、旅游媒体和旅游审美活动中的各种物质与 精神文化现象的总和，由景观文化、服务文化和审美文化3 个层次的内容构成。对其开 发也就是一个文化精华的提炼一文化资源向旅游产品转化论证一文化主题的确定和开 发策划一文化旅游产品的开发过程。 刘建认为，文化开发的整个过程可以总结为4 个阶段：确定元文化和辐射文化；文 化主题提炼；文化主题的物化；不断提高和完善。 刘江认为旅游文化开发应该体现“根 的特色、“人”的特色和“管”的特色，即 提高旅游经营管理者、从业人员文化素质和旅游目的地居民的文化素养，应根植于我国 优秀的传统文化，体现中国特色，同时还要沿着国际化、规范化的方向，逐步建立起一 套有利于旅游发展的规范制度体系。 1 2 2 旅游文化的内涵 ( 1 ) 结合旅游产业理解旅游文化 旅游文化不是旅游与文化的简单叠加，它不仅仅局限在民族传统文化的领域，也不 是仅仅关注文化旅游这类文化表征比较明显的旅游形式，而是将旅游作为一种文化现 象，进一步揭示其内在的固有规律，以利于其可持续发展。旅游文化和一般文化形式相 2 长安大学硕上学位论文 同，也包括物质文化，精神文化和制度文化多层次结构体系。 可对于旅游文化来说，其他各种文化都是“原材料”。在旅游活动中，旅游者头脑 中原有的思想观念、心理特征、思维方式等文化因素与目的地的异质文化因素的相互碰 撞与结合，逐渐形成一种新的文化形态。 因此，所谓旅游文化实际上是以一般文化的内在价值为依据，以行、吃、住、游、 购、娱六大要素为依托，以旅游主体、旅游客体、旅游介体和旅游研究之间的相互关系 为基础的，在旅游活动过程中业已形成的观念形态及其外在表现的总和。它既是物质的， 也是精神的。 ( 2 ) 旅游文化的结构体系 从旅游文化的结构体系来看( 见图1 1 ) ，应包括最外层的物质文化，如建筑、园林、 器物、工具、饮食、服饰等，这些都是有形的，能被人的感知器官所能感受到的物质形 态。 旅游文化的中间层次包括制度文化和行为文化两个方面。制度文化是旅游者和旅游 经营者处理个人与他人、个体与群体之间关系的产物，包括旅游活动参与者应遵守的法 律、规章以及职业道德等约束机制，它是旅游行为的定型化、程序化、道德化，主要由 政府、集团、机构等运用强制手段制订和实施。旅游行为文化，则主要是指旅游者和旅 游经营者在旅游活动中的约定俗成的习惯定势行为，如礼俗、礼仪、民风、民俗、行为 举止和服务方式等。它实际上是旅游者或旅游经营者的个体的自发性行为，是其内在的 价值观念、审美情趣、思维方式等因素在其行动中的表现。 旅游文化的核心层是精神文化或叫心态文化，它是旅游活动参与者的文化心态及其 在观念形态上的表现，包括社会心理和社会意识形态，由价值观念、审美追求、道德情 感、思维方式等主体因素构成。 制度文化 行为文化 物质文化 图1 1 旅游文化结构体系示意图 3 第一章绪论 这四者之间的关系是由客体到主体紧密相连、不可或缺的关系。物质文化是旅游文 化的外在显现或外在的物化，能够直接为人所感知，也因其有形故易于模仿和创造，但 要真正具有魅力必须在物态化的背后体现出创造者的一种精神、观念和追求。心态文化 是旅游文化的核心，必须有意识地外化于物态，才能为人所感知，为人所了解，从而使 自己的观念、追求、情趣、情感等能引起他人的共鸣。因此，物态文化和心态文化互为 表里地对立统一于整个旅游活动中。而制度文化和行为文化则是由物态到心态的中间性 的过渡环节，具有承上启下的不可替代的作用。制度文化是保证服务质量，提高旅游层 次，促进旅游业健康发展的必不可少的因素，具有保证方向和指南的意义。而行为文化 对于提高旅游业的经营管理水平、保证服务质量、增强竞争力等方面也是不可缺少的。 旅游服务人员标准、优雅的服务，能使旅游者感到旅游的莫大快乐；旅游者良好的行为 举止，既是人类文明的象征，也能减少和接待地居民间的不必要的冲突。 1 2 3 旅游文化营销 文化营销是基于文化与营销的契合点，有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种 核心价值观念来达成企业经营同标( 经济的、社会的、环境的) 的一种营销方式。文化营 销以消费者为中心，但是它强调物质需要背后的文化内涵，把文化观念融汇到营销活动 的全过程，是文化与营销的一种互动与交融。 企业在实施文化营销中主要有三种模式：产品文化营销、品牌文化营销、企业文化 营销。 ( 1 ) 产品文化营销 产品文化营销是文化营销的核心。它具体表现为设计、造型、生产、包装、品牌、 使用等各个方面。要根据目标顾客的文化背景和企业营销策略，使产品的文化包装体现 出自身的民族地域文化特色，或是异国他乡文化风采。既要继承优秀的传统文化，又要 创新发展融合时代文化风貌，巧妙地利用文化差异增添产品的魅力。如知名酒业水井坊 打出“天下第一坊 的口号，以中国文化中的“大雅文化”为核心，在包装上凸现了中 国文化的清新与雅致，在平面上以中国文化的书法、绘画为设计元素，文辞雅韵，尽显 中国文化的底蕴与磅礴气势，因此水井坊一横空出世，就赢得了高端人士的青睐，成为 中国高端酒市场的一个典范。 ( 2 ) 品牌文化营销 品牌是指一种名称、名词、标记符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个 4 长安大学硕一l ：学位论文 销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。而在现 在的市场营销中，品牌不仅仅是便于识别，还成为产品形象和文化的象征，品牌是产品 的一种“视觉语言，有着丰富的文化内涵。如“万宝路 香烟，那个粗犷豪气的英雄 牛仔形象就成为产品所要打造出来的男性阳刚气概的品牌。 ( 3 ) 企业文化营销 即在营销中充分体现企业的文化理念。其核心就在于寻求为顾客所接受的价值信条 作为立业之本，从而促进顾客对整个企业包括其产品的认同。以松下电器为例，松下集 团始终坚持以经营理念为核心、以事业部制为经营母体来培育自己的企业文化，这种企 业文化可以概括为以下几个方面：专注于某一方面；集思广益；造就人才先于制造产品； 入乡随俗。松下的电器产品能在世界市场上闻名遐迩也正是得益于这样的企业文化。 综上所述，旅游文化营销应是以游客的需求为中心，强调旅游产品背后的文化内涵、 企业文化及品牌建设，针对景区所在地区的文化、风俗、宗教背景，对旅游产品在设计、 造型、生产、包装、品牌和使用上，在旅游企业经营理念上进行具有特色的市场营销设 计。 如今，很多知名旅游景点顺应旅游产品的发展趋势，通过文化营销取得了相当好的 经营效益。南岳衡山，开全国旅游品牌推介之先河，向国内外游客推出了“中华寿岳 这一文化品牌发展战略，不仅带来了良好的社会效益，而且创造了巨大的经济效益。2 0 0 2 年，南岳衡山共接待中外游客2 7 0 7 1 万人次，同比增长了1 7 7 。 1 3 研究目的和意义 1 3 1 我国主题公园的经营现状 2 0 世纪8 0 年代末以来，主题公园在我国得到了迅速发展。据统计，目前全国已 有将近1 5 0 0 亿的投资沉淀在2 5 0 0 个各种类型的主题公园上，其中7 0 处于亏损状 态，2 0 持平，盈利者只有1 0 左右，约有2 3 难以收回投资。 不仅如此，主题公园在发展中还存在的以下几个主要问题 ( 1 ) 缺失个性。我国主题公园主题选择主要集中在“鬼府神宫、“中西景观 、“民 俗风情 、“野生动物 、“器械游乐”、“海洋世界 等主题上。很多主题公园的产品项目 繁多，但无精品、无主题。有的主题公园市场定位不准、产品缺乏特色和个性，产品基 于模仿，。缺乏新意。如从山海关到秦皇岛1 6 0 k m 的长的海岸线上，3 年之间竟先后建起了 5 第一章绪论 3 0 多个“西游记宫”。我国2 0 世纪8 0 年代各大城市纷纷建造毫无时代主题特色的游乐场； 2 0 世纪9 0 年代又一哄而上了1 0 0 多个没有园林概念、格调低下的迷宫，普遍失利。 ( 2 ) 缺失创新。目前，我国的主题公园没有一家有自己的研发机构，实现不了“生 产一代，储备一代，开发一代”的持续发展，而且我国企业普遍存在的心态是：一朝投 入，终身享用。很多主题公园在产品投入市场后，不去大胆创新，充其量不过是用营销 去包装，以此来吸引游客。或者依靠价格战，甚至是对旅行社免费，靠旅游购物来增加 收入，这种营销方式使主题公园的形象在游客心目中大打折扣。 1 3 2 主题公园文化内涵的挖掘 提升主题公园的文化内涵与旅游产品竞争的市场导向是一脉相承的。文化是旅游者 的出发点和归结点，是旅游发展的灵魂。而主题公园所体现的“主题 ，实质是宣导一 种精神，满足的是一种文化需求。正因为如此，发现并唤起文化需求，在主题公园的旅 游服务中提高商业文化含量，是培育主题公园竞争力的重要源泉。 ( 1 ) 主题公园应是城市文化的象征 主题公园是一种特殊的旅游产品，是人类利用智慧和创造能力的产物。无论是模拟、 微缩、集中某些自然景观还是人文景观，它都属于标有精神记号的文化旅游产品。而在 当今城市化的发展大背景下，主题公园应该发展成为城市文化的制高点，昭示城市的文 明和理想，超越区域乃至国界，具备强文化辐射力度。纵观世界成功的主题公园，其感 染和吸引亿万民众的核心气势是其无可争辩的文化浪潮。 ( 2 ) 主题公园文化是主题时代性和历史文化精神的融合 传统公园、影剧院、博物馆的参观游人减少是种世界趋势，现代公众更欢迎用最 新科技渲染的能切身感受的历史，用富于启示性的手段宏扬历史的主题公园。美国迪斯 尼公司计划在华盛顿市郊建造一座占地达l 万多亩以美国历史为主题的游乐场，这一举 措受到热烈欢迎。主题公园是人的乐园，其本质属性在于新创造、高规模、大园林；另 一方面，本世纪的人们迫切渴望回归自然，奔向科技和文明进步的时代，主题公园就应 朝向两者完美结合的方向发展。因此，无论主题公园表现出的主题文化是以静态陈列， 还是以表演欣赏或参与性的娱乐等其它手段表现出来，在突出文化内涵的过程中，每个 主题公园都应力求文化与时代兼具，做到雅俗共赏。 1 3 3 大汉上林苑旅游文化开发的必要性 综上所述，同属于主题公园类型的大汉上林苑，虽然占据有利的自然和历史资 6 长安人学硕j ：学位论文 源，但如果不顺应文化旅游的发展趋势，将不可避免的重蹈大多数主题公园惨淡经营的 覆辙。相反，如果能对现有的旅游资源文化内涵进行合理开发，创新经营，那么不但会 打破僵局，获得经济效益，而且通过打造精品文化园区，做足特色文化，还会将大汉文 化的影响力进一步扩大，在国内外兴起汉文化旅游热潮。 1 4 研究方法 文本主要采用了实地调研法、比较分析法及文献资料综合分析法。 通过对大汉上林苑的资源情况进行实地调研，获得了第一手资料，掌握了文化资源 特点；通过对大唐芙蓉园、珠海御温泉这两个同样以文化为主题的景区进行分析与比较， 得出了有关文化开发的启示；通过博览有关汉文化的书籍、文章，总结出了汉代文化的 精神特点，以此作为大汉上林苑旅游文化开发的主题。 1 5 研究内容 本文以大汉上林苑的旅游文化为主题就其如何开发进行了研究，对大汉上林苑的文 化资源进行了分析，确立了汉文化的主题文化地位，在开发过程中，创新地将文化与景 观规划、文化与娱乐功能、文化与景区管理，文化与市场营销有机结合在一起。基本的 研究内容为： 第一部分：阐述选题背景及意义，对相关理论研究进行了列举和分析，针对主题园 区的发展现状，提出了本文的创新点。 第二部分，对大汉上林苑的情况进行了介绍，分析了现有的资源、环境条件和市场 需求。 第三部分：分析了大唐芙蓉园、珠海御温泉文化开发的成功案例，得出了可供借鉴 的经验和启示。 第四部分：在分析资料、借鉴经验的基础上，确立了所要表现的主题文化及其特征， 围绕着主题文化，对园区的建筑、功能、特色纪念品进行了设计，对园区经营服务理念 的定位、营销活动的开展提出了自己的构想。 1 6 创新点 在对国内外旅游文化理论进行研究，对大汉上林苑进行实地考察，收集并整理了大 量资料的基础上，笔者认为旅游文化实际是一种围绕着旅游资源所进行的跨文化交流， 7 第一章绪论 是一种物质文明和精神文明的有机结合。而旅游文化开发实际就是以提高旅游产品文化 品位为目的，通过深挖文化精髓，将文化资源的潜在价值转化为具体旅游景观、服务方 式和经营理念的系列过程。因此，对大汉上林苑旅游文化研究和开发方面的创新点就 在于： ( 1 ) 不是单纯列举出景区可供开发的文化资源，进行多头开发，而是根据景区的地 理、历史、社会等种种因素进行综合分析，最终确定以汉文化为主题文化，成为贯穿整 个园区文化开发过程的主线。 ( 2 ) 不是单纯根据汉代文化进行仿照，而是从中提炼出最具代表性的文化精髓和时 代精神，渗透到园区的项目设计中，塑造了“新汉风的建筑设计理念。还综合考虑到 了现代人的审美和休闲娱乐需要，在景区的设计中将汉文化与现代运动、美容、娱乐等 功能相融合，实现了古典文化风格与现代旅游功能的和谐统一。 ( 3 ) 对于园区的汉文化开发不只停留在景观设计上，而是延伸到了企业管理、企业 文化建设和旅游纪念品设计上面。从汉文化中进一步浓缩出值得我们当代入学习的时代 精神，将文化与旅游企业经营、管理、服务和营销相结合，全面打造出富有文化气息的 园区，同时又彰显了文化和谐性，实现了对旅游文化开发的升华。 8 长安大学碰学位论文 2 1 大汉上林苑项目情况 第二章资源环境分析 大汉上林苑项目是陕西省“1 6 8 ”旅游产品体系建设布局中2 1 个区域性重点项目之 一位于秦岭生态旅游景区北麓环山生态旅游带上( 见图21 ) ，距市区2 8 公里，西邻 已建成的西北地区最大的秦岭野生动物园。本项目占地2 5 3 9 9 3 亩，其中4 8 0 亩为房地 产开发用地，剩余2 0 5 9 9 3 亩为旅游用地。三年前已完成征地，并已取得国有土地使用 证。目前建有配套的苗圃基地和部分基建用房，去年在用地东北角建成一温泉井。 陬日目m e 圈l l 大汉上韩苑地理位置示意田 21 l 政府关于秦岭北麓开发的基本精神 针对秦岭北麓旅游项目的开发。市上有关领导和部门提出了基本精神： 2 0 0 4 年2 月1 8 日，西安市市委书记袁纯清在曲江调研中，对秦岭北麓旅游开发， 提出：“以秦岭北麓为依托东起蓝用汤峪，西至周至楼观台，2 5 公里旅游带，以地热 温泉为载体咀历史文化、民俗文化、中医药文化为基本内涵，来打造一个完整的旅 游板块。”西安市旅游局制定的西安市旅游发展总体规划( 2 0 0 5 2 0 2 0 ) 大纲送审稿 中对西安市旅游总体战略中也提到：“整合并提升以秦岭山水文化生态为载体的旅游产 品系列”。 综上所述，根据政府对于寨蛉北麓的整体开发思路，大汉上林苑将建设成为一座面 第_ 二章资源环境分析 向西安民众的特色鲜明、主题突出、观光与参与相结合的中型文化主题公园。 2 1 2 五大功能板块 目前，大汉上林苑园区主要规划了秦岭小镇、大汉天马园、上林瑶池温泉、猎人酒 店和骑士庄园五大功能板块。这五个板块间相互支撑，良性互动，构成综合发展的有机 整体( 见图2 2 ) 裂芸夕 艟、却趣公园j 之小镇： ( 1 ) 秦岭小镇 此板块位于地段西北角入口处的显要位置，与温泉、猎人酒店、天马园有便捷的步 行联系，是全园人气最为集中的地方。小镇中心的主广场通过商业步行街与温泉、天马 园入口广场相连。管理上，采取不收取门票的方式，游人只有在进入“大汉天马园”、“上 林瑶池 的入口处才需要购票。 ( 2 ) 大汉天马园 大汉天马园位于项目西南角，是地段历史文脉与时尚生活的激情碰撞，是项目与野 生动物园的结合点。由于本区曾是汉天子上林苑中的御宿苑，同时也是天子操练将士的 地方，因此，本板块将建成为一个以马文化、军事文化为主题，以运动、娱乐为功能的 娱乐园，再现上林苑昔日的辉煌历史。 ( 3 ) 骑士庄园 骑士庄园位于项目东南角静谧幽深的环境中，占地5 0 0 亩，包含2 0 0 5 0 0 平米不等 的别墅产品共2 0 9 栋。它的建成，将为整个项目提供充足的人气支撑，也带动了相关的 游览、娱乐和购物项目的消费，从而最终有力地刺激了旅游经济的发展。便捷独立的交 通，私密幽深的环境，壮观独特的景观，丰富充足的配套，奠定了其占据西安高端居住 市场的优势。 ( 5 ) 上林瑶池温泉 l o 长安人学硕士学位论文 温泉板块在项目东北角，正对园区副入口。利用园区内的温泉资源，布置主题中心 洗浴广场，为园区增添了休闲度假项目。因此温泉板块是整个项目的核心板块之一，是 休闲和娱乐功能的重要载体。 ( 6 ) 猎人酒店 猎人酒店板块位于地段中部，与小镇、天马园、温泉、骑士庄园联系便捷，借毗邻 野生动物园之便利，打造具原始野趣的主题风格。处于猛兽丛林的环抱之中，熊、虎、 狮等猛兽时隐时现，孔雀、仙鹤等珍禽穿梭往来，带给住客完全不同的新奇体验。酒店 的会议设施具备举行中小型会议的接待能力，可以为商务游、会议游这部分人群提供良 好的服务，为园区带来大量客流。 五大板块中，秦岭小镇是综合商业配套板块，具有人流集散功能、为其他板块提供 综合服务；上林瑶池温泉是休闲康体板块，具有休闲度假和健康疗养的功能；大汉天马 园是主题娱乐板块，为游客开展特色娱乐，具有健身娱乐的功能；猎人酒店是服务接待 板块，为停留在园区内的游客提供住宿的环境；而骑士庄园则是高端居住板块，通过发 展旅游房地产，既为园区提供了固定客源，加强了人气保障，又为景区的建设和发展提 供了资金保障。通过这五大功能板块的互动，有效实现了功能上的互补。同时，旁边的 西安秦岭野生动物园和秦岭的自然山水又为园区提供了娱乐空间和自然景观。 2 2 自然资源 2 2 1 水域文化 园区所处为沣河水系，区内流经的河流有金沙河、子午峪河，它们的上游河道位于 山区，河弯坡陡，水流较急，但到了园区内( 大部分为山前缓坡地带) ，坡度减小，水 流减缓。受地势影响，区内河段的流向多为北西。地面水中三条河流的水质良好，只需 经过砂滤、杀菌后即可饮用。地面水质优于浅层地下水，而地面、地下水基本未遭人为 工业及化学污染。此外，园区还在地区存在较为丰富的地下热水资源，已在东北角建成 一温泉井。 2 2 2 动植物文化 秦岭地处陕西省西安南部，为中国南北气候分界线，其北坡为温带气候，南坡为亚 热带气候，植被、景观分界明显。属黄河流域的北坡为暖温带针阔混交林与落叶阔叶林 第二章资源环境分析 地带，因长期的农业开发，现多为次生林。秦岭山区植物区系成分和动物种属成分具有 明显的过渡性、混杂性和复杂多样性。野生动物中有大熊猫、金丝猴、羚羊等珍贵品种， 鸟类有国家一类保护对象朱鸦和黑鹳。秦岭高寒山区，气候冷凉阴湿，雨量充足，常年 云遮雾罩，对性喜阴凉湿润的药材生长极为有利，素有“千年药乡 之称，盛产的半夏、 甘草、防风、天麻、猪苓、当生等名贵药材，有着丰富的医用价值。 2 3 社会历史 2 3 1 历史文化 依据历史记载文字的描述，本项目正好位于汉代上林苑三十六苑中的御宿苑之中。 早在秦代就有上林苑( 见图2 3 ) ，这里川原秀丽，河流纵横，风景优美，是皇家游玩 打猎的理想地区。秦惠文王在上林苑修建阿城，秦昭王辟为王室苑囿，秦始皇在上林苑 中修建规模极大的阿房宫。 西汉初，武帝再予以拓扩上林苑。根据司马相如的上林赋、杨雄的羽猎赋、 班固的西都赋和张衡的西京赋文中所述，此苑东西直线长约1 0 0 公里，南北直 线长约3 0 公里，总面积为2 5 0 0 至3 0 0 0 平方公罩( 见图2 4 ) ，内有3 6 个宫殿区域，其中有1 2 个宫，可称是一佃庞大的离宫组合群，建筑壮丽，金碧辉煌。据文献，当时自各地移来 的名果异树，奇花艳卉多达二千余种，苑中最大水面为昆明池，原为水军操演战船之所， 后改为苑囿，沿池有众多楼台及石刻之鲸焦与神话人物牛郎、织女等。 而上林苑的功能不仅限于离宫别馆，根据食货志、史记平准书、 汉旧 仪等书中所述，上林苑还具有很多综合功能。上林苑在西汉武帝时期是一个巨大的手 工业造币工厂，上林三官j 下是在这里制造当时通用的五株钱：同时又是财物的集散之所， 担负着众多财物的均输任务，皇室之需、太仓的粮食都在上林苑中进行调拨；上林苑中 还制造各种工艺品和日用器物，如铜器、草席等；同时，上林苑还是一个巨大的动物养 殖场，苑中设有兽圈、马厩、鱼塘、鹿苑、犬台，养有鹿、马、虎、狮、羊、狗、鱼等 供打猎、观赏的动物。 1 2 长安太争霸士学位* 文 图2 3 秦代上林苑地理位置示意图 图2 4 汉代上林苑地理位置示意翻 232 民俗文化 本地区隶属三秦( 陕西) 地区此地区的民俗文化对比中国整个民俗文化背景而言， 除了共性之外具各着自己鲜明独特的个性。其中民间工艺制作、地方戏曲、饮食文化 可谓是包罗万象。主要表现在： ( 1 ) 民间工艺制作 三秦地区的民间工艺品，制作精美，民俗文化色彩鲜明，如户县农民画源于民间， 所画内容多取材于人物、动物、花鸟等，构图简洁美观，乡土风情浓厚；又如剪纸，俗 称窗花是古老黄河文化的一个代表，每逢过年过节，家家门窗上贴满了各式各样的剪 纸，把人们喜庆、快乐的情感表达得淋漓尽致；盛行于陕西关中和陕北的面花，又称花 馍，造型别致，形态逼真，或摆茶陈列，或馈赠亲朋，即可食用，又是一种独具地方特 色的艺术品。 ( 2 ) 民间表演艺术 本地的民间表演艺术主要分为戏曲和歌舞。其中戏剧晟有地方特色的有秦腔、鄢鄂、 皮影戏等，不但表演生动，故事情节丰富，而且更是历史悠久；民歌以陕北的信天游最 有代表性，舞蹈中首推豪迈粗犷的安塞腰鼓，还有风情万种的陕南花灯、关中社火和陕 北秧歌等。 ( 3 ) 地方饮食文化 陕西的饮食小吃，美不胜收，以品种繁多、花色奇异、民族特色浓厚、地方风味各 戆 第- 二章资源环境分析 异、古色古香古韵而著称。以菜、点组宴，创制出不同风格、新意迭出的宴席，如仿唐 宴、饺子宴、宫廷宴、蝎子宴、泡馍宴、长安八景宴、陕西风味小吃宴等等；以牛羊肉 泡馍、腊汁肉夹馍、凉皮为代表的陕西风味小吃，更是享誉神州，传之海内外。 1 4 长安大学硕士学位论文 第三章文化主题公园成功案例分析 同样是以文化为主题；我们可以从体现盛唐文化的大唐芙蓉园和再现“御式服务 的御温泉的开发和经营中获取不少启发： 3 1 大唐芙蓉园的文化内涵与营销模式 位于西安曲江新区中的大唐芙蓉园一走向市场就获得了“国人震撼，世界惊奇的 轰动效应，使全国旅旅游市场为之震惊，自开业几年来，始终稳坐全省最高接待量的头 把交椅。大唐芙蓉园何以引起市场如此青睐这一现象获得各界广泛好评，这个问题引发 了不少学者的深思。不容置疑，丰富的文化内涵和多元化的营销方式是其成功的根本保 证。 3 1 1 大唐芙蓉园建筑的文化内涵 从建筑特点来看，园内亭、台、楼、阁、榭、桥、廊等一应俱全，唐式古建筑几乎 集唐代所有建筑形式之大成，直接写就了一部几近完整的我国唐代建筑教科书。 中国古代凡与阜家有直接关系的营建无不通过建筑布局和建筑形象作为象征性的 艺术手段以表现天人感应和争权至尊的观念，皇家园林更是如此。因此漫步在芙蓉园内， 能清晰地感受到有强烈的轴线、有对称及对位关系、主从有序、层次分明。整个项目虽 以建筑为核心，但自然景观的背景作用、小品配置都极其到位，每一细部都渗透着设计 者的周密及文化底蕴。芙蓉园建筑形象丰富、种类繁多、单体及组群建筑不下4 0 余项， 从远及近都可感受到宫廷建筑的礼制文化和园林建筑和谐统一的艺术追求。如礼记 所述，依宫殿建筑之制度“礼，有以多为贵，有以大为贵，有以高为贵。这类建筑高 大宏伟、雍容华贵，尽显争家气派；而后者则更突出自然风韵，以错落自由布局的园林 建筑与理水、叠石、堆山、栽花、植林相结合，从而实现“可行、可望、可游、可居 的意境。在建筑形象上将宫廷, 卒l a j j 和园林的诗情画意有机相融正是张锦秋院士独具匠心 之处。而标志性建筑紫云楼位于现园区中心位置，阙亭拱卫，馆桥飞渡，全面展现了大 唐盛世景象。 从文化内涵的体现方式上看，在国内开创了多项旅游文化领域之先河。它是中国第 一个全方位展示盛唐风貌的大型阜家园林式文化主题公园；第一个五感( 视觉、听觉、 嗅觉、触觉、味觉) 主题公园；拥有幅宽达1 2 0 米的全球最大水幕电影等。这里有神圣 恢弘的争家文化，有杏园探花、雁塔题名、曲江流饮的精英文化，有四方来朝、八面宾 第三章文化主题公园成功案例分析 服的外交文化，有“曲水流觞”的酒文化，有陆羽茶圣的茶文化，有一步一景皆唐诗的 诗歌文化，有“长安水边多丽人”的女性文化，有“万民乐游曲江的平民文化，有佛 教与道教并行的宗教文化，还有霓裳羽衣胡旋舞的歌舞文化，所有这些，都尽显出大唐 芙蓉园的尊贵和震撼，力求将盛唐文化的灵魂融入其中。而且各类的文艺表演节目更是 让人目不暇接。杏园的武术表演让人真正感受到中国功夫的博大精深；唐集市的舞狮、 杂技、京剧等节目，又极富民俗风情和东方风味。 3 1 2 大唐芙蓉园的文化营销 在营销模式上，大唐芙蓉园的经营者精心策划并推出了一个又一个点亮营销活动。 2 0 0 5 年的7 月份，激情、狂欢、流行、时尚，为期一月的2 0 0 5 大唐芙蓉园流行音乐节 隆重登场。相继而来，西安国际唐人文化周、丝绸之路投资论坛、第十二届杨凌农高会 招待会和国际古遗址理事会第1 5 届大会闭幕式也在园区内成功举办。三八妇女节当天， 大唐芙蓉园不但推出“美丽到永远”主题活动，而且精心打造的“大唐婚典”也在当天隆重 上演，为广大妇女献上了_ 份温馨的礼物。为庆祝大唐芙蓉园开园一周年，御宴宫推出 了“用餐送门票”活动；狗年春节，大唐芙蓉园在除夕之夜推出了属狗的入进园免费，并 可免费享用年夜饭。情人节的时候，又为情人们推出了“烛光晚餐”优惠活动，让挚爱的 男女免费入园参观等。只要是有节日，大唐芙蓉园肯定都会为不同的人群送去意想不到 的惊喜。从2 0 0 6 年6 月1 日起，大唐芙蓉园特别推出了入园年卡“芙蓉卡”，只需要1 5 0 元就可以全年无限制入园，一经推出便在社会上形成一阵不小的轰动，发售第一天，千 余张卡被广大市民抢购一空。 3 1 3 文化开发启示 从大唐芙蓉园的景观设计和营销理念中，我们可以看出，景区的设计应该注重文化 的独特性、和谐性和兼容性，将悠久的历史和文化精神融入每一个景观中，才能最大程 度地满足游客的文化需求。而在营销上，则应当从现代人的需求入手。首先要根据人们 不同生活需要和消费结构，既要有满足高档次人群需要的内容，又要有适合大众消费的 项目，不管是老人或者小孩，男性或者女士，在这里找到自己的喜好。其次，作为文化 主题公园，文化还应着眼于满足当代人的需要，这不但要求景区具有现代功能，还要求 营销手段和措施要与景区所体现的文化内涵相统一，与景区所表现出来的文化气息相得 益彰，避免出现不和谐、不协调的现象。 1 6 长安人学硕i ：学位论文 3 2 珠海御温泉的品牌文化与服务理念 珠海御温泉渡假村是集温泉渡假、休闲、养生和娱乐为一体的四星级渡假村，也是 我国第一家露天温泉，a a a a 级绿色酒店，以其卓越创新的经营管理理念，独特的“情” 字风格的“御 式服务，获得社会各界的赞誉，并成功被评为“中国旅游知名品牌 、 “全国用户满意服务 等国家级荣誉。那么御温泉何以获得如此殊荣呢? 3 2 1 御温泉的服务文化 御温泉认为创新的服务理念就是“把简单的事情复杂化 ，把服务这个看似简单的 东西赋予文化的内涵，艺术的品味，将其定义为到“情字风格，御式服务，从而把这 种服务理念落到每一个细节上，而使其价值倍增。御温泉确定了客人不是上帝而是皇帝 的服务理念，由此延伸出一套御式服务的保障系统，并由此发展到“十个一 服务。即 一个微笑、一句敬语、一个鞠躬礼、一条毛巾、一双脱鞋、一支白手套、一把伞、一个 皮肋、一杯饮料、一个挽扶。举个很简单的例子，比如客人下温泉的时候，服务员把拖 鞋的鞋尖摆向了朝外的方向，省去了客人调换鞋尖的麻烦。这样一个细微的服务，就会 让客人感