（工商管理专业论文）关于CH特色饰品ZY店经营失败的营销实证分析.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 大学生自主创业已经成为中国高等教育解决就业难题的一个重要趋势。在这种 情况下，如何帮助大学生创业中所面临的一系列管理、营销等方面的难题，使他们 能真正迅速的走出困境并获得持续的发展，已经成为高校管理不可回避的问题，同 时它也需要我们的现代营销管理的帮助并且为我们的营销管理带来更多新鲜的血 液。 本文在此背景之下，以c h 特色饰品z y 店这次大学毕业生自主创业失败案例的 经验教训作为研究主体，分析了这次创业的现状和它在营销方面所出现的问题，然 后根据市场营销中的相关知识对饰品行业尤其是c h 特色饰品z y 店所面临的内外环 境等进行了具体分析，得出了笔者认为相对准确的市场定位和一系列的市场营销组 合策略：从产品、价格、促销等各个方面提出相应的对策，最后根据以上各方面的 对策得出一个对未来的销售管理规划。通过这次销售案例的分析和相应解决措施的 提出，本文认为大学生在进行自主创业之前，应该多进行市场的调查与分析，选择 真正具有可行性和可操作性的项目，并借此得出合适自己的营销策略，以应对各种 市场危机，这也是自主创业获得成功的一个重要因素。 本文从理论与实际两个方面探讨了c h 特色饰品z y 店在市场营销方面的失败， 希望能通过这次的案例分析研究，为更多大学生自主创业和打算进行自主创业的大 学生提供参考。使他们能绕过弯路，更快找到通向成功的方向。 关键词：市场营销；饰品零售：策略 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i 页 a b s tr a c t a t p r e s e n t ，t h es e l f - e m p l o y m e n to ft h ec o l l e g es t u d e n t sb e c o m e sa l li m p o r t a n tt r e n d o fs o l v i n gt h ep r o b l e mo fe m p l o y m e n tf o rc h i n e s eh i g h e re d u c a t i o n u n d e rs u c h s i t u a t i o n ，h o wt oh e l pt h ec o l l e g e s t u d e n t ss o l v et h em a n a g e m e n ta n dm a r k e t i n g p r o b l e m st h e yf a c ed u r i n g t h e i ro w nb u s i n e s s e ss o a st om a k et h e mq u i c k l yo u to f d i f f i c u l t i e sh a sb e c o m ea nu n e v a d a b l ei s s u ef o rc o l l e g e sa n du n i v e r s i t i e s a tt h es a m e t i m e ，i ta l s on e e d sm o d e mm a r k e t i n gm a n a g e m e n ta n db r i n g sn e wi d e a s f o rt h e m a r k e t i n gm a n a g e m e n t u n d e rs u c hb a c k g r o u n d ，t h i st h e s i st a k e st h ee x p e r i e n c ea n dl e s s o n sf r o mt h e s e l f - e m p l o y m e n to fc o l l e g es t u d e n ta b o u t c h i n e s es p e c i a lo r n a m e n ts h o pi nz i y a n gc i t y a st h em a i ns u b j e c t ，a n a l y z e sc u r r e n tb u s i n e s ss i t u a t i o na n dm a r k e t i n gp r o b l e m s ，t h e n u s e st h em a r k e t i n gs a v v yt oc o n c r e t e l ya n a l y z et h eo r n a m e n ti n d u s t r y , e s p e c i a l l yt h e i n s i d ea n do u t s i d ee n v i r o n m e n t so ft h eo r n a m e n ts h o pi nz i y a n gc i t y , t h e ns u m m a r i z e s t h ea c c u r a t em a r k e tp o s i t i o n i n ga n das e r i o u so fc o m b i n e dm a r k e t i n gs t r a t e g i e s ，n a m e l y , p u t sf o r w a r d st h ec o r r e s p o n d i n gs t r a t e g i e sf r o mt h ea s p e c t so fp r o d u c t ，p r i c e ，p r o m o t i o n a n ds oo n , f i n a l l ys h o w saf u t u r es a l em a n a g e m e n tp l a nb a s e do na b o v em e n t i o n e d s t r a t e g i e s f r o mt h ea n a l y s i sa n dc o r r e s p o n d i n gm e a s u r e m e n t o ft h i se x a m p l e ，t h i st h e s i s r e g a r d st h a tt h ec o l l e g es t u d e n t ss h o u l dc a r r yo u tm a r k e ti n v e s t i g a t i o na n da n a l y s i s b e f o r et h e ys t a r tt h e i ro w nb u s i n e s s e ss oa st os e l e c tt h ef e a s i b l ea n do p e r a b l ep r o j e c ta n d f i n ds u i t a b l em a r k e t i n gs t r a t e g y , f u r t h e rt oq u i c k l yr e s p o n s et ot h em a r k e tc r i s i s ，a n dt h i s i sa ni m p o r t a n tf a c t o rf o r t h es u c c e s so fs e l f - e m p l o y m e n t t h i st h e s i sa n a l y s e st h em a r k e t i n gf a i l u r eo fs p e c i a lo r n a m e n ts h o pi nz i y a n gc i t y f r o mt h e o r e t i c a la n dp r a c t i c a la s p e c t ss oa st op r o v i d eu s e f u lr e f e r e n c ef o rt h ec o l l e g e s t u d e n t sw h ow a n tt os t a r tt h e i ro w nb u s i n e s s e sa n dh e l pt h e mf i n dr e l a t i v e l yf a s ta n d d i r e c tw a y s k e yw o r d s ：m a r k e t i n g ，o r n a m e n tr e t a i ls a l e ，s t r a t e g y 西南交通大学曲南父遗大罕 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和 借阅。本人授权西南交通大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关数据库 进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复印手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 保密口，在年解密后适用本授权书： 2 不保密囹，使用本授权书。 ( 请在以上方框内打“4 ”) 学位论文作者签名：司争 指导老师签名： 日期：2 0 0 9 年f 2 月侈日 问h 一 日期：2 0 0 9i p 月7j 日 西南交通大学学位论文创新性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是在导师指导下独立进行研究工作所得的 成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表 或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中作了明确 的说明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 本学位论文的主要创新点如下：本文制订c h 特色饰品z y 店的营销组合策略， 在市场营销实践化中有一定的作用，特别是对于当代大学生进行首次创业时选择小 型创业有一定的创新作用。 文懈别贰 纠年b 月t f , 4 e t 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 1 1 选题背景 第1 章绪论 自1 9 9 8 年5 月，清华大学举办首届创业计划大赛开始，大学生自主创业一时 成为社会各界关注的焦点之一，在全国迅速蔓延开来。到19 9 9 年第三次全国教育 工作会议时，李岚清同志更是从政策措施上提出支持学生创业，称“要探索鼓励高校 毕业生创业的有效途径和相应的政策措施。通过政府设立小额贴息贷款，或借助社 会风险投资基金等方式扶持大学生自主创业。 党的“十七大”上，胡锦涛总书记再次 指出，各级党委、政府以及教育、人事等有关部门必须要全力以赴，解决好大学毕 业生创业问题。在中央政府机关各项利好政策的要求和影响下，到今天，除了政府 本身，包括各个高校在内的整个教育系统，甚至劳动保障系统、人事系统、税务部 门、公安系统、银行系统等，都对大学生自主创业给予了这样或那样的优惠条件， 使大学生的自主创业热情高涨。 另外，国家在面向2 1 世纪教育振兴行动计划中提出的“我国高等教育到 2 0 1 0 年入学率要达到接近1 5 ”这个目标，现在看来，早已提前实现：截止到2 0 0 8 年下半年，全国高等学校在校生规模已经超过2 0 0 0 万人。从很大程度上来看，我 们国家通过扩招已经基本实现了从精英教育到大众教育的一个过渡，使更多人享受 到了受教育的权利。但是，这种普及式的高等教育的弊端是使我们国家面临越来越 大的高校毕业生就业压力。根据人力资源和社会保障部的统计数据显示，2 0 0 9 年 全国将有6 1 0 万名应届大学毕业生，再加上去年毕业未就业的毕业生1 0 0 万人， 总计约7 1 0 万人需要就业。虽然政府已经采取了各种措施促进大学生就业，高校 也加强了对毕业生就业的关注，通过各种途径增加大学生就业，但是到2 0 0 9 年5 月，人力资源和社会保障部新闻发言人尹成基表示：( 高校毕业生就业) 虽然整体 形势好于预期，但是目前在校大学生的总体签约率仍较低【l j 。7 月1 日麦可思一一腾 讯联合发布的2 0 0 9 届大学生就业跟踪调查显示，截至6 月底，普通本科毕业生签 约率为4 0 ，高等职业学校毕业生签约率为3 3 ，与去年同期相比均大幅下降! 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 在这种就业形势下，许多高校毕业生更加倾向于趁着自己年轻有活力、勇于拼搏、 学习能力强、有创新精神，选择自主创业这条路( 6 4 的大学生有创业的想法，付 诸实践的达到1 3 ，其中包括在校期间创业的占1 0 ) ，既解决了自己的就业问 题，同时成为工作岗位的创造者，解决更多毕业生的就业问题1 2 j 。 但是，就刚迈出大学校门的毕业生而言，由于其年龄、阅历，尤其是资金和经 验等方面不足的原因，相当一部分自主创业的人开始都选择了门槛较低、投资较小、 规模不大的行业，比如选择开小店，在有限的条件和环境中，从小做起，以期积累 资本和经验、寻求更好的发展机会。那么，在实际操作中，开这种看起来似乎没有 什么知识技术含量的小店，是不是就真的想我们预想的那么容易? 事实证明，哪怕 是开小店，只要是创业，都不仅仅只能凭一腔热情，更需要智慧的头脑和冷静的分 析，对自己、对社会、对创业难度、对激烈的市场竞争要有足够的认识，否则，闯 过自主创业重重难关、成为大浪淘沙后的真金的成功者只能是凤毛麟角。毕竟，创 业是一个复杂而又艰巨的过程，它对创业者的综合素质要求很高，要求创业者具有 合理的知识结构：首先要有独特的创业素质，包括自立、自强、进取、意志、创新， 在思想上的独立思考；在行动上具有独立展示自我、主宰自己的魄力。再者，还需 有合理的能力结构，包括实践能力、开拓创新、组织领导、协调协作和沟通能力、 创业能力、创造能力和社会交往等能力。更重要的是具备一定的管理知识、商务、 税务、投资、营销、法律知识、创业知识和专业知识等。 本文正是在此背景下，通过一个大学生自主创业案例的分析( c h 特色饰品z y 店的失败经营) ，去探讨它这次创业失败的一个重要原因在营销方面的失策。 1 2 本文的研究方法和结构安排 本文采用的研究方法包括： 1 文献法：查阅著作、杂志、报刊、网络等相关资料，获取研究现状、理论支 持和背景资料。 2 个案法：以c h 特色饰品z y 店的失败经营为研究个案，进行全面深入的调查 分析，找出它在营销方面的失策，提出更合理更有可行性的营销策略。 本文研究结构如图1 一l 所示： 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 1 3 本文研究的意义 总结c h 饰品z y 店走向 倒闭的过程中所遇到的 实际的营销问题 图1 1 本文研究结构 本文研究的意义在于通过对c h 特色饰品z y 店经营失策导致失败这个个案的 分析，认识到她内部本身所具有的优势、劣势，外部所面临的机会、威胁，并从营 销的角度提出较为系统科学的对策，分析和解决c h 饰品z y 店在营销战略上所面 临过的问题。同时借此明确大学生自主创业时在营销过程中所应具有战略意识，并 从4 p s 等策略面来阐述实际操作中，营销战略的实施，希望通过此案例的分析，对 大学生自主创业及类似的创业情况有所裨益，使为数不少的自主创业的大学生抓住 国家大力提供优惠政策这个机会，尽快认识到创业失败的原因，更顺利的走向成功! 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 第2 章c h 特色饰品z y 店产品营销现状 2 1c h 特色饰品产品介绍 c h 特色饰品从根本来说其实就是来自于云南丽江的以纳西族民族特色为主 的一种饰品。它以手工为主，包括木制品、骨制品、石头制品、贝壳类制品和泊 来品( 即总店主人从周边国家淘来的带当地民族特色的饰品，主要也是手工制 品) 。种类主要有项链、耳环、手链、手镯、手环、脚链、胸针、发簪、发饰、 风铃、镜子、手机扣、钥匙扣、包包扣、装饰挂件、家居饰品等1 3 j 。这些饰品， 尤其是木制品，如果一直沿用木头本色，相对就会更单调，所以，c h 特色饰品 又将纳西人运用于布料染色的工艺运用于饰品( 包括板蓝根等纯天然植物，反复 染制而成) ，这样做不仅丰富了饰品本身的装饰功能，即色彩鲜艳、永不褪色，而 且对皮肤有消炎保健作用，克服了现代化学染料有害人体健康的副作用，同时更加 突显出了纳西的民族风情。 c h 特色饰品由于最初起步是在云南丽江，创始人也是丽江本地人，他们对于丽 江原住民族即纳西族有很深刻的了解，对于纳西族的文化认识也比较到位。同时， 对于旅游产品也有自己独到的认识：许多游客到一个地方、尤其是有浓郁民族特色 的地方游玩，购买旅游产品更多的是希望产品中有真正的正宗的民族风味，这种民 族风味使得这种产品与其他任何一个地方所能购买到的产品都有明显的区别，有自 身的特色。而c h 特色饰品恰好具备了这一特点。走遍整个丽江古城区，我们会发 现几乎所有的饰品店中所出售的产品都有很重的模仿藏饰的影子。由于近年西藏旅 游的火热，藏饰也迅速被消费者接受，我们在全国各个地方，基本都能购买到藏饰， 从地摊到小商铺到甚至装潢精美档次较高的饰品店，并且正宗程度从低到高都有。 c h 特色饰品恰好以自己不同于整个古城区饰品店产品特征、忠于纳西族自身文化的 特点，赢得了消费者普遍的认可，逐渐占领了古城饰品消费一半以上的市场。 从古至今，在与大自然的搏斗、争取生存的漫长过程中，纳西族逐渐形成了有 别与汉人的图腾与崇拜。在c h 特色饰品中，这种图腾和崇拜得到了很好很全面得 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 表现，包括女性图腾雕刻( 源于原始社会时，生产力水平落后、认识有限，人们对 于女性生殖能力的认可对于男性生殖能力的忽略) h 特色饰品将纳西人作为 崇拜的固定的女性形象运用于台灯、衣帽架、挂衣架，c d 架、椅子、凳子等物品 中；还有纳西东巴图腾柱，其中分为代表生命起源、人类平安的，有掌管人类事业 的，掌管人类情感的，掌管人类财富的。c h 特色饰品中的许多人物造型和图案造 型则正是体现出了纳西族祖先的原始崇拜，他们在这些崇拜和图腾中都寄寓了美好 的寓意：比如其中的吉祥八宝图，白海螺( 最受尊崇) 、宝瓶( 清净、财运) 、宝伞 ( 受保护，远离魔邪) 、如意结( 智慧、觉悟) 、法轮( 佛法无边) 、莲花( 纯洁) 、 双鱼( 爱情、自由、永生) 、胜利幢( 清净、解脱) 。这种吉祥的寓意正是许多外出 的游客在购买旅游产品留作纪念或者馈赠亲朋时最看重的，这也是在其他仿藏饰中 所没有的。另外，加上纳西族先民一直沿河而居，和水和鱼的关系都非常密切，在 c h 特色饰品中，也就体现出了丽江人对鱼的热爱，许多饰物的造型都以各种各样 的鱼为主，比如手机扣、钥匙扣、装饰挂件和家居饰品等，都有很多的鱼型，其中 包括装饰挂件中用于情侣互赠的情侣鱼、夫妻鱼等，造型别致。再次，作为少数民 族，和藏族一样，纳西族也有对于各种重要的动物特别是后来变为家养的东西的尊 崇，比如牦牛，相信它们能给家庭带来富足与安康，所以纳西族的饰品中也有许多 牛骨雕刻的饰品。众所周知，丽江是一个山环水绕、绿草葱翠、山花烂漫的地方， 此地生长的人民普遍爱花。c h 特色饰品的创意团队和纳西族人民一样相信：爱花 的女孩子都会有一颗热情、善良的心。所以，在c h 特色饰品中，包括耳环、项链、 手链、脚链、胸针、发簪、发饰在内的饰品中，也大量存在各种花的造型，将女子 的妩媚、柔美和手工饰品的天然、淳朴完美的融合【4 】。 纳西族在自己漫长的历史中，还形成了自己的文字：纳西东巴文。它产生于公 元7 世纪，是一种象形文字，具有浓厚的图画文字特点，一字象一物、或一事、一 意，用简单的笔画把事、物、意思的轮廓表达出来州。这种近似于图画的文字也被 大量运用于c h 特色饰品上，比如雕刻木板、风铃、鱼形饰物、手镯、手环等，寄 寓了非常美好的含义，同时也刻画了纳西族人民在历史的长河中与自然搏斗、辛苦 劳作、夫妻恩爱等方面的场景，非常有特色，有文化韵味。 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 2 2c h 特色饰品总店及其他连锁店的经营状况 c h 特色饰品总店位于云南省丽江古城，在有名的古建筑景点木府正对面，产品 以浓郁的民族特色为主要风格。店名c h 即云南有名的柴虫，是一种咬木头的虫子， 民间也称“财虫”，为发财兴旺之意，具有明显的云南地方特色【3 j 。作为一种旅游产 品，它占据了地理优势：从9 6 年丽江地震引起世人关注开始，到9 7 年申遗成功， 近年来丽江旅游持续高温，客流量即便在金融危机下也有增无减。而木府又是丽江 非常重要的一个景点，几乎所有到丽江旅游的游客都会l j 往，c h 总店的地理位置使 这些游客有接近1 0 0 的机会与它接触。加之它产品本身注重个性偏向手工的特点， 所以，在丽江同类型产品的饰品店中，c h 特色饰品总店的经营状况之好，是非常突 出的。在丽江，除c h 饰品店的产品一律严格奉行明码实价之外，其他所有的饰品 店都是以讨价还价的方式进行销售。但是，c h 饰品总店的年利润在0 8 年就可以达 到4 5 5 万，其中包括总店本身的销售利润2 4 5 万、加盟店的利润1 6 5 万、网络营销 利润4 5 万，比其他的饰品店的利润高出1 0 倍有余。 经过几年的发展和资金累积，c h 饰品店在2 0 0 4 年开始就有了自己的手工作坊 和工人、饰品设计师，专门负责饰品的制作和设计。到2 0 0 5 年，有了自己的网页， 除了在业余做好网上营销这块，更重要的是对自己产品和理念的一个宣传。 现在，c h 饰品总店除了在不足4 0 平米的铺面中，有工作人员5 名以外，已经 有专职和兼职的手工工人1 2 4 名，饰品设计师2 名，网络客服人员4 名( 同时负责 给加盟店发货) ，股东兼会计3 名( 具体见图2 1 ) 。在旅游产品这一块中，与其他 大部分零散、小打小闹型的经营者相比，算是做的有声有色。 随着c h 特色饰品店的迅速发展以及极富特色的产品特点，它开始逐渐受到投 资者的关注。从2 0 0 3 年香格里拉加盟店起，到如今为止，已经有陆续八家加盟店 加入了c h 特色饰品的队伍。由于投资者的加盟导致产品需求急速上涨，同时也是 投资者的加盟，促使c h 特色饰品店有了进一步扩大自己的信心，所以在2 0 0 4 年， c h 饰品店开始了对自身的壮大，有了自己的手工作坊和工人、饰品设计师，更好的 保证了产品的数量和质量，满足了加盟者的需求。在这种有利的双赢局面下，各家 加盟店的经营状况都是日趋稳定，营业状况稳步上升。而0 7 年初加入c h 特色饰品 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 销售大家庭的z y 店的营销状况却差强人意，最终惨淡收场。 图2 1c h 饰品店的人员和规模设置 2 3c h 特色饰品z y 店产品简介 c h 特色饰品z y 店是由大学毕业生自主创业开的店。之所以选择做c h 的加盟， 是由于店主对于旅游的热爱，对于c h 产品中所体现出来的那种自然、淳朴却别具 个性的风情的认同如同旅游带给游客的自由、无拘束的感觉。同时，就有限的 调查研究，认为饰品行业是个投入不大但利润丰厚的行业。并且，了解到其他七个 做c h 加盟的店经营状况都相当不错，所以决定开店。 作为加盟店，c h 特色饰品z y 店的产品基本局限于总店的各种产品，囊括了c h 特色饰品总店大概8 0 的种类。剩下没有选择的2 0 左右的产品，基本上是c h 总店 用作家居装饰的大型雕刻，这些雕刻的价位几乎都是接近1 0 0 0 或者超过1 0 0 0 的。 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 这种价位对于刚刚起步的z y 店来说，没有资本尝试；而在短短半年的经营之后就 挣扎在生死线上的z y 店来说，也没有勇气再去尝试。 由于是手工制品，加上要考虑到大量的传统民族文化的因素，所以c h 特色饰 品的更新速度是相当慢的，它除了每年推出几个主打款，几乎全部是老的产品。而 这有限的几个主打款中，有一个不变的元素，就是将往年的属相雕刻换成当年的属 相雕刻。另外就是在大型的家居饰品中，推出两三款不同的带民族风的雕刻。因此， 换言之，也就是说对于z y 店来说，更新几乎就只有属相雕刻的一个种类。所以在 z y 店的销售过程中，卖方和买方都面临一个很尴尬的处境：卖方的销售业绩越来越 不理想；而喜欢这种产品的买方每次来光顾，看到的产品几乎都是一成不变的。直 到经历了0 7 年的暑假即7 、8 两个月本来应该是旺季却生意平平的惨重教训后，z y 店出于各种考虑，才开始试着增加了一些民族服饰。主要还是以纳西族风格为主的 各种蜡染、扎染面料的服饰。这一度曾让z y 店的饰品因为有了可以搭配的服装而 从一定程度上促进了饰品和服装两者的销售，让z y 店又能在艰难中多走了一年， 但终于还是因为自身在诸如销售方面的缺陷和不足而走向失败。 以上就是c h 特色饰品z y 店的整个产品构成。如果我们将z y 店的产品做个档 次划分，则基本可以分为三个档次，具体来看：低档产品即5 2 0 元占构成的5 0 ； 中档产品即2 l 5 0 元占构成的3 5 ；高档产品即5 l 1 5 0 元占构成的1 5 。 2 4c h 特色饰品z y 店的选址及人员配备 c h 饰品z y 店的地址选择在一个地级市城市，即z y 。但其撤地设市已经是2 0 0 0 年1 2 月，到开店时不过短短6 年时间。该市总人口4 9 7 万，其中农业人口4 0 0 万， 也就是说城市人口不过9 7 万，除去其他几个辖区的城市人口，市区内的常住人口 不过4 0 - 5 0 万【5 】。之所以选择在此，是因为店主人为此地人，觉得方便并且人脉关 系相对较熟悉。c h 特色饰品z y 店在市区内所处的位置是一条老街，街宽约2 5 米， 长约7 0 卜1 0 0 0 米，出口一端连接z y 市区最繁华的主街道，另一端为- d , 型广 场，但人气清冷。而该饰品店所处的位置恰好为连接广场这端的出口。就整条街道 来看，有一所小学的后校门，其余皆为商铺，主要经营的项目为服装，价格多数大 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 概在3 卜l o o 元左右；还有4 个店铺经营饰品，其中两家为专门销售饰品的，另 外两家以饰品为辅。专门经营饰品的两个商铺，一家是做银饰，价格多数大概在5 0 3 0 0 元左右；另一家a y y 为1 5 元店，饰品集中在1 5 元以内。这条街道虽然紧 连着z y 市区最为繁华的一条主街道，但是人流量却不过主街的十分之一左右。而 c h 饰品店处于最接近小广场的一端，人气更是相形见拙。 c h 饰品店在开店之初，聘请了两名名导购人员，其后由于销售业绩的下滑， 生意的冷清，解聘了一名人员。出于成本的考虑，聘请的导购人员学历仅为初中毕 业生，年龄2 0 岁。导购人员主要负责向客人推销产品，解释产品特征等。而店主 自己负责账目的核对和管理。 2 5c h 特色饰品z y 店的主要客户群 作为一种带有显著民族特色、手工风格的饰品，c h 特色饰品z y 店产品的主要 客户群主要集中在1 6 3 0 之间，包括高中生、大学生、年轻白领一族，尤其是 大学生或者刚毕业不久的大学生。因为这个年龄群体的消费者，一方面能够很好的 接受一些比较新鲜的事物，有对于旅游的热爱，也就会对于旅游类型的产品接受； 另一方面，他们因为往往都接受过高等的教育，所以更有可能会因为出于对一种文 化的热爱而热爱能够代表这种文化的饰品；还有，他们也更有可能为装扮自己而花 较多的钱。 2 6c h 特色饰品z y 店的定价 c h 特色饰品由于同时做网上营销，在自己的网页上，几乎陈列了大部分的产品， 并且标明价格。所以z y 店在定价时，基本都是遵照总店的零售价格。其产品的价 格基本分为三个档次：低档产品5 2 0 元；中档2 1 5 0 元；高档5 l 1 5 0 元。在z y 店的主要客户群中的高中生基本上是低档产品的主要消费群体；大学生 主要消费中档产品，也有相当一部分是低档产品的消费者；而年轻白领则集中于中、 高档产品的消费，当然，主要还是中档产品。 由于2 y 这个城市的规模和消费水平，所以，最后z y 店主要推出的产品是中、低端 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 0 页 产品，这个价位的产品比较能被更多的消费者接受；而高端产品数量较少，主要用 于铺面的装饰和产品的构成能比较完整。 2 7c h 特色饰品z y 店的营销状况 c h 特色饰品z y 店开店时间选在0 7 年春节。就学生而言，是他们放假在家，比 较清闲，有较多时间逛街购物的时候；就上班族而言，是放假和年终津贴发放的时 候。z y 店选择这个时间，是希望在一炮打响之后，有更多的顾客为其做免费的宣传。 开店之初，z y 店凭借其代理的饰品所具有的独特的产品特点和产品特有的文化内 涵、z y 店特有的装修风格，吸引了许多抱着好奇心前来猎奇的顾客。在整个饰品行 业几乎被流水线作业下生产出来的精加工玻璃类、合金类等饰品充斥的市场中，c h 饰品的特色很快显现出来，获得了相当一部分客户的普遍认可。在z y 这种成立地 级市不久的二级城市中，c h 特色饰品在最初两个月的销售中，几乎可以说是异军突 起，相比同处一条街道的其他四个饰品店，甚至是整个城区其他的饰品店( 钻石、 铂金、黄金等硬货饰品除外) ，c h 特色饰品z y 店的人气和销售情况都算是首屈一指 的。然而好景不长，随着假期的结束，上班族开始返回工作岗位；学生，尤其是大 学生，由于开学返校而离开z y 。c h 特色饰品最主要的客户群，正迅速的消失。而 其他饰品店的客户群，却可以面向从1 0 多岁到4 0 多甚至5 0 岁的消费者。而由于 消费者的面更广，所以这些饰品店几乎不存在什么淡旺季之分。但是c h 特色饰品 由于受到客户群的局限，其淡旺季的区别非常的明显。小饰品行业又是一个靠销量 来提升利润的行业。一旦销量受到局限，即便利润空间再大，最终获得的利润都是 有限的。况且相较于其他饰品店，c h 特色饰品由于是纯手工制品，不像流水线产品 成本低、利润大。所以一旦销量受到限制，c h 特色饰品z y 店的危机就更加严重。 在接下来的卜5 个月里，c h 特色饰品z y 店的销售一直处于一个勉强维持持平的 状态。到7 、8 月，高中生、大学生的假期到来，z y 店本来准备了充足的产品，预 备在接下来的这个旺季有一个新的冲刺，但是，随着市场竞争的加剧以及z y 店在 产品和营销策略上的缺陷，使得它理想中的旺季非但没有如期到来，反而逐渐暴露 出其在经营上的很多弊端。 西南交通大学硕士研究生学位论文第11 页 第3 章c h 特色饰品z y 店内外环境分析 3 1 产品环境分析 成功的企业应该是对它们的业务首先采用从外到内的观念。它们要认识到，营 销环境在一直不断地创造新机会和涌现威胁，持续地监视和适应环境对它们的命运 至关重要。而这些外界环境条件是不断变化的：一方面，它既给企业造成了新的市 场机会；另一方面，又给企业带来某种威胁。因此，市场营销环境对企业的生存和 发展具有重要意义，企业必须重视对市场营销环境的分析和研究，根据市场营销环 境的变化制定有效的市场营销战略，从而实现自己的既定营销目标。而创业，无论 大小，从我们真的决定开始它的时候起，我们也就应该把它当成一个企业来进行正 规的操作，所谓“不因善小而不为，不因恶小而为之，不能抱着侥幸的心理认为： 许多小的创业都是由一些文化水平有限的人进行的，在没有理论的指导下，也有成 功的案例。作为大学生创业，我们不能祈祷自己的创业是靠运气来维系，而应该尽 最大的可能保证成功。对外部环境的监控和分析，正确的认识使我们受益的机会、 及时的回避威胁，则是我们保证自己的创业能最大可能成功的一个重要因素，我们 必须重视! 这个外部环境，包括的是那些在广阔的社会环境中影响到一个行业和企 业的各种因素，主要有企业的自然环境、经济环境、政治和法律环境、技术环境、 社会文化环境、市场容量分析、竞争者等【6 】。下面，我们就来看看在c h 特色饰品 z y 店这个案例中，它所面临的相关方面的环境： 3 1 1 中国饰品行业经济环境分析 饰品行业是从珠宝首饰、工艺礼品行业分离出来而形成的一个新兴产业。饰 品作为新经济的增长点，在发达国家已形成一个庞大、规范的市场化体系，并逐渐 走向成熟。但是在中国，饰品行业的竞争仍处于初级状态，行业没有领先品牌，没 有一家的市场占有率能够超过5 。在中国一些大型城市，饰品的零售销售形式基本 是大型商场设立专柜和开设专营饰品店两种；而中小城市的饰品消费由于受到收入 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页 水平、认知接受能力等方面的限制，产品一般都是较普通的饰品，档次也偏低。并 且，市场流通受传统营销方式束缚，一般表现为：总经销商( 一级批发) 一分销商 ( 二级批发) 一代理经销商( 三级批发) 一零售商一顾客。这样的模式造成了：运 输、仓储、人工等费用重复浪费，商品流通周期长，占用各级经销商流动资金多， 饰品流通成本高等不利的后果；而且行业缺乏做品牌的能力和市场营销的观念口3 。 但是，我们也应该同时看到，随着中国加入w t o 这么些年，与国际社会全面接 轨，社会进步，生活水平提高，人们的生活理念已经发生了巨大的变化：崇尚时尚 美丽、追逐流行。尤其是女性，活力、健康、知性、时尚、靓丽的女性，已成为现 今都市一道最亮丽的风景线。有女人就有饰品，美丽的适应时代潮流的饰品，让千 娇百媚、光彩照人的女性更加的尽善尽美。而女性，又是最容易满足商家利润的群 体，以经商著称于世的犹太人就曾说过一句堪称至理名言的话：“如果你想发财， 就盯住女人的钱袋”。可见女性饰品的商机不言而喻。 世界四大时尚之都巴黎、纽约、伦敦、米兰以及亚洲的东京、香港等城市是国 际著名的饰品之都，饰品年贸易总量接近1 0 0 0 亿元，据调查统计，下面这些国家 女性拥有饰品的比例分别为：日本东京6 8 2 、韩国6 8 、泰国为6 8 、新加 坡4 8 、马来西亚为4 7 ，而中国香港5 4 ! 然而，我国女性目前的饰品人均占 有率却很低，不足5 ( 见图4 1 ) 。随着国内经济的不断发展和国民收入的迅速 增加，我国女性的生活品味、生活质量也大幅提高，对于饰品的需求急剧增长、潜 力巨大。据专家预计，2 0 0 6 年中国女性饰品的市场需求旺盛，极具开发价值。从8 岁5 5 岁有消费可能的女性，我国约有5 亿人，如此庞大的消费群体，每年的 消费需求达数百亿元，一个极具开发价值的巨大市场呼之欲出h 1 。 而要把握住这个机遇，在饰品市场站稳脚跟，我们就必须了解到中国女性饰品 市场中，消费者目前的心理需求大体趋向是怎么样的。根据权威机构的调查显示出， 现今消费者对于饰品的要求依次为：复古( 这里主要针对低端产品中的复古，其特 色包括怀旧的设计元素，比如怀旧的材质加上繁复的花纹等) ，简约( 色彩素雅， 款式具现代感，通常可为银饰，可与各类服饰搭配，适配性强) ，民族( 浓重的民 俗气息加典型的代表元素，如图腾图案，体现民族风情，材质多为木材、竹、藤、 石头等，除民俗服饰崴，可与休闲服饰搭配) ，自然( 使用自然界中的元素，如花 卉、蝴蝶、水滴等图案；色彩也保持自然色泽；材质同样来自自然，如贝壳、水晶、 西南交通大学硕士研究生学位论文第13 页 石头等) ，时尚，个性( 不雷同) 口1 。 固 图3 1 各国女性拥有饰品的比例 从上面的调查显示可以看出，中国的饰品行业正处于一个飞速发展的时期，对 于做饰品零售的商家来说，正是难逢的好机会，只有把握得当，营销措施正确，这 应该是一个很有前景和利润回报很高的行业。并且我们也可以看到，c h 特色饰品恰 好具备了目前消费者对于饰品的要求前六位中的好几个特性，包括复古、简约、民 族、自然、个性( c h 特色饰品店的所有产品，基本没有出现过两件同样的商品) 。 但是到最后，c h 特色饰品z y 店却在这个品牌所开设的那么多家加盟店中成为唯一 一家亏损的商店，原因是值得这个我们去深入探索的。 3 1 2 大学生自主创业政治法律援助政策分析 从1 9 9 8 年5 月，清华大学举办首届创业计划大赛开始，大学生自主创业正式 进入国人的视野，并随着就业压力年复一年的增加而越来越受到大家的关注和推 崇。虽然，与n ； i - 相比，我们国家从政府到教育界对于大学生自主创业的探索起步 都很晚，并且存在着诸多的不足和缺陷，比如：l 、许多政策和措施不够完善，可 操作性不强，且大部分落不到实处；2 、创业方面的培i ) l i 有限，即便有，大部分也 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 是针对待业青年和下岗职工，真正面向大学生这个群体的有针对性的培训是少之又 少，至于国外通行的创业实践基地在国内几乎不存在等等馏1 。 但是，我们要看到，为了加速大学生自主创业活动的开展，进一步解决大学生 就业难题，政府在摸索的过程中陆续出台了许多鼓励和扶持政策，使大学生自主创 业的各项相关政策越来越趋向成熟完善，为大学生施展自己的能力和才华提供了一 个广阔的舞台。其中包括：1 9 9 9 年第三次全国教育工作会议时，李岚清同志提出的 通过政府设立小额贴息贷款支持学生创业，或借助社会风险投资基金等方式扶持大 学生自主创业：党的“十七大”上，胡锦涛总书记指出，各级党委、政府以及教育、 人事等有关部门必须要全力以赴，解决好大学毕业生创业问题；2 0 0 1 年1 月，教育 部公布新政策，大学生、研究生可以休学、保留学籍创办高新技术企业：2 0 0 3 年， 国家工商总局出台了对2 0 0 3 年普通高等学校毕业生从事个体经营有关收费的优惠 政策( 凡高校毕业生含大学专科、大学本科、研究生从事个体经营的， 除国家限制的行业外，自工商行政管理机关批准其经营之日起，1 年内免交个体工 商户登记注册费、个体工商户管理费、集贸市场管理费、经济合同示范文本工本费 等) ；2 0 0 6 年9 月，财政部、教育部联合下发的高等学校毕业生国家助学贷款代 偿资助办法中提出，从2 0 0 6 年开始，对中央部门所属全日制普通高校应届毕业 生，自愿到西部地区和艰苦边远地区基层单位工作，服务期满3 年以上的学生，其 在校期间的国家助学贷款本金及利息全部偿还之前产生的利息，均由中央财政偿 还 除了这些政策以外，国家对大学生创业的引导与支持还体现在具体工作的开展 上，包括：向有决心创业并付诸实践的大学生提供奖励、资金援助或政策优惠。比 如：山东省出台政策规定凡是大学生自主创业个体注册资金可以低于相关法律规定 的下限；国家鼓励学生到西部去发展，凡去西部进行创业的学生可以在政策上优惠 ( 注册或者启动资金优惠、税收优惠等等) ，这既是对大学生创业的扶持，同时也 有利于援建西部；政府可以出面为大学生创业者联系创业合作单位，由老企业、优 秀企业来帮助、引导大学生创业者；从中央到地方切实落实帮扶大学生创业的政策， 特别是监督地方在资源和环境方面尽力提供帮助、倾斜，防止政策的走调变味 另外，从学校和教育界方面来看，高校在大学生自主创业教育方面开始有所作 为。虽然这些作为都在管理、师资和实践上还面对着较大挑战，但是成绩和举措也 西南交通大学硕士研究生学位论文第15 页 是明显的：清华大学1 9 9 8 年在管理学院率先为m b a 开设了创新与创业管理方向， 还为全校本科生开设了高新技术创业管理课程；2 0 0 3 年9 月成立的南开大学创业管 理研究中心，为本科生、硕士研究生、m b a 和博士生开设创业与企业成长方面的课 程；厦门大学从2 0 0 3 年起就为m b a 开设创业管理课程，2 0 0 5 年又推出全校性选修 课大学生创业计划与实践，并被纳入学校就业与创业指导培训课程模块旧1 就整个社会而言，经过几年对于大学生自主创业的认识，对这个新生事物从认 同到尊重到现在的支持和帮助，已经形成了一个非常良好的氛围。比如：许多企业 对大学生创业提供教育教学上的支持和资金的资助；各地传媒加大对大学生自主创 业成功的典型事例的正面报道，鼓励大学生自主创办企业；英国、美国、加拿大等 国的友好企业通过组织学生参加小组工作项目来传授大学生创业中不可或缺的团 队精神，使学生学会如何增强团队精神，提高工作效率砸1 由此可见，我国大学生自主创业环境虽困难重重，但是，作为一项兼具开创性 与坚韧性的工作，大学生自主创业在政府、高校及社会的重视、关心、支持下，在 国家相关法律的逐渐完善和保障下，条件将得到进一步改善，整体环境朝着越来越 良性的方向发展，大学生的创业梦想终将成为现实1 3 1 3z y 地区的经济文化环境分析 这次案例中的自主创业店铺选址位于四川省一个地级市，z y 。z y 撤地设市是在 2 0 0 0 年1 2 月，到开店时不过短短6 年时间( c h 特色饰品z y 店开店时间为2 0 0 6 年1 2 月底，经营时间为1 年6 个月) 。该市总人口4 9 7 万，其中农业人口4 0 0 万， 也就是说城市人口不过9 7 万，除去其他几个辖区的城市人口，市区内的常住人口 不过4 0 5 0 万。该市的经济以农业为主，是四川省内农作物的主产区之一，粮食产 量高，尤其畜牧和水产品的产量，甚至居全省第一；而工业，仅仅处于正在崛起的 状态，包括造车( 以购买零部件进行加工组装为主) 、食品、医药、纺织、建材五 个方面，但是规模都不大。主要的规模以上工业企业达1 3 4 户，但是到0 7 年总共 实现利润不过1 0 亿元、0 8 年总共实现利润1 5 亿元 5 。也就是说，该市除了政府 相关部门和学校、医院等国家企事业单位以外，真正从收入而言能达到白领水平的 消费群体是非常有限的。 我们再来看学生群体：该市市区目前拥有高中三所，在校学生约为7 0 0 0 余人， 西南交通大学硕士研究生学位论文第16 页 中专技校类三所，在校学生约为6 0 0 0 - _ 6 5 0 0 人，尚无大学。z y 市由于建市的时 间有限，文化背景相对薄弱，人们对于文化蕴含量相对较高的c h 特色饰品的接受 也不会那么及时。如果要真正让z y 市市民尽快的接受c h 特色饰品，店主做好宣传 攻势是必须的。从上面的数据我们可以看出，在c h 特色饰品的主要消费群体中， z y 能拥有的不过只是少数的白领阶层和一些高中生、中专生，而真正消费主流大学 生，却只能依赖于寒暑假全国各地高校放假期间归家的一些学生。高中生的数量虽 然不少，但相较于经济相对独立、时间相对充裕、欣赏水平文化水平相对较高的大 学生而言，购买力却大大下降。我们能看到的，高中生和大学生的差别也许只是年 龄上的1 6 岁，但是，这个小小的距离却造成了他们购买力的天差地别。同时， 现在全国各地的高中生几乎都是寄宿制，z y 也不例外，也就