（工商管理专业论文）兰州供电公司电力营销策略.pdf

， 华北电力大学工商管理硕十专业学位论文 摘要 随着电力体制改革的不断深化，供电企业面临的市场环境也随之变化，如何加 强供电企业电力营销，确保供电企业健康、稳定、快速地发展，己经成为供电企业 面临的首要任务。首先，本文立足于市场经济的前沿，结合电力市场营销的特点及 兰州地区电力营销现状，从宏观、微观环境、竞争环境等方面论述了兰州供电公司 所面临的营销环境，并对兰州供电公司的经营情况及营销工作中存在问题进行了分 析；其次根据兰州地区用电市场特点及兰州供电公司电力营销现状，进行用电市场 细分及目标用电市场选择定位；最后制定了以大工业用户为主导的目标市场营销组 合策略及保障措施。 关键词：电力营销，目标市场，电力需求，电力营销组合策略 a b s i r a c r 、i t ht h ed e e p e n i n gr e f o r mo ft h ep o w e rs y s t e m t h em a r k e tc i r c u m s t a n c e sw h i c ht h e p o w e rs u p p l ye n t e r p r i s e sf a c ea l s oc h a n g e h o wt os t r e n g t ht h em a r k e t i n ga b i l i t yo fp o w e r s u p p l ye n t e r p r i s e sa n de n s u r et h eh e a l t h y , s t a b l ea n dr a p i dd e v e l o p m e n th a v ea l r e a d yb e c o m e t h em a i np r o b l e m s b a s e do nt h ef o r e f r o n to ft h em a r k e te c o n o m y , t h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h e p o w e rm a r k e t i n ga n d r e a ls i t u a t i o ni n l a n z h o u ，t h i sp a p e rd i s c u s s e dt h em a r k e t i n g c i r c u m s t a n c e sf a c e db yt h el a n z h o up o w e rs u p p l yc o m p a n yf r o mm a c r o ，m i c r oa n d c o m p e t i t i v ep o i n to fv i e wa n da n a l y z e st h ep r o b l e m si nt h eb u s i n e s sc o n d i t i o n sa n dm a r k e t i n g t h e n ，f o l l o w e db yr e g i o n a le l e c t r i c i t ym a r k e ti na c c o r d a n c ew i t hl a p o nc h a r a c t e r i s t i c sa n d s t a t u so ft h el o c a lp o w e rc o m p a n y , t h ee l e c t r i c i t yp o w e rm a r k e ti ss u b d i v i d e da n dt a r g e t m a r k e ti sm a d e a tl a s t ，at a r g e tm a r k e t , f a b r i c a t es a l ep o l i c ya n ds a f e g u a r d sa r em a d e ，w h i c h c h o o s et h el a r g ei n d u s t r i a lc u s t o m e r sa st h el e a d i n gt a r g e t l u oj i n g h o n g ( m a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n ) d i r e c t e db yp r o f z h a n gy a n f u k e yw o r d s ：e l e c t r i c i t ym a r k e t i n g ，t a r g e tm a r k e t ，d e m a n d sf o re l e c t r i c i t y , m i x e d s t r a t e g i e sf o re l e c t r i c i t ym a r k e t i n g - 一 华北电力大学1 ：商管理硕十专业学位论文 目录 中文摘要 英文摘要 第一章绪论o 1 1 1 选题背景及意义j 1 1 2 国内外研究动态2 1 2 1 国内电力营销研究现状2 1 2 2 国外电力营销研究现状4 1 3 本文研究内容及方法5 第二章电力市场营销理论概述6 2 1 电力市场营销的核心内容6 2 2 电力市场营销的特点7 2 3 电力市场营销战略规划7 2 3 1 电力市场细分8 2 3 2 电力目标市场：9 2 4 电力市场营销组合策略9 2 4 1 市场营销4 p 理论9 2 4 2 电力市场营销组合的特点1 0 第三章兰州供电公司营销现状及问题分析1 2 一h - 、 3 1 兰州供电公司营销现状二1 2 3 1 1 兰州供电公司经营概况1 2 3 1 2 营销主要指标完成情况：1 2 。一?3 1 3 兰州供电公司电力营销业务现状1 2 3 2 兰州供电公司电力营销中存在的问题。1 4 第四章兰州地区电力市场营销环境分析。- 1 6 二 4 1 兰州地区电力市场分析j ：。j ：1 6 4 1 1 兰州用电市场宏观环境分析：1 6 。 4 1 2 兰州用电市场微观环境分析。1 9 i ? 4 2 兰州地区用电量预测2 4 4 2 1 行业分类法预测2 4 4 2 2 弹性系数法预测2 6 华北电力火学工商管理硕士二孥业学位论文 4 2 3 外推法预测3 0 4 2 4 用电量预测目标值3 2 第五章电力市场细分及确定目标市场3 4 5 1 兰州地区电力市场细分3 4 5 2 兰州供电公司目标市场的确定j 。j ：3 5 5 2 1 责任目标市场。3 5 5 2 2 效益目标市场3 6 第六章兰州供电公司的电力营销组合策略3 7 6 1 责任目标市场营销组合策略3 7 6 1 1 服务沟通策略3 7 6 1 2 价格调控策略：3 8 6 2 效益目标市场营销组合策略3 9 6 2 1 电能产品策略3 9 6 2 2 市场开拓策略4 0 6 2 3 服务沟通策略4 l 6 2 4 价格调控策略一4 2 6 2 5 销售渠道策略4 3 第七章兰州供电公司实施电力营销策略的保障措施4 4 7 1 加强电力营销专业化管理4 4 7 1 1 重视需求侧管理4 4 7 1 2 有效预控电费风险4 4 7 1 3 全方位提升服务水平4 5 7 2 加快电力营销现代化建设进程4 5 7 2 1 全面推进s g l 8 6 工程4 5 7 2 2 完善营销业务应用系统一4 5 7 3 提供人财物的有力保障4 6 7 3 1 加强营销队伍建设4 6 7 3 2 确保资金的合理投入4 6 第八章结论4 8 参考文献4 9 致谢5 2 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 1 1 选题背景及意义 第一章绪论 在九十年代中期，国内电力市场出现严重的供需缺口，广大的“电力人 从来 没有为卖电发愁，相反则常常进行计划用电、限制用电、节约用电的工作，俗称“三 电工作”。这种局面的加剧，再加上电力产、输、供、用瞬间完成的特点，似乎给 人们一种印象，电力没有市场营销，电力不会像其他产品一样有品牌、有分销、有 储运，而且电价受政府制约更不能像其他产品一样去营销。事实上，电力原本就有 市场营销的问题，只不过在严重缺电的年代里，在“需求远远大于供应 的形势下， 人们几乎忘记了它的存在，人们更多关注的是“电力营销 的另一层面：多建电厂 及电网，迅速增加供应能力，满足经济发展的需要。然而，随着我国经济结构的调 整和各种因素的变化，电力几乎一夜之间由卖方市场转到了买方市场，电力出现了 “供大于求”。“电力市场 、“电力促销”、“厂网分开”、“竞价上网 等有关术语出 现的频率极高，广大的电力人似乎猛然醒悟，迫使着人们去反思、去探讨。但限于 电力行业产、输、配、供、用瞬间完成的特殊性和电力的相对垄断特性，有不少人 仍对电力市场营销“想不通 ，有不少人认为很难把电力市场营销与其他产品的市 场营销联系起来，头脑中没有建立完整的电力市场营销理论框架体系，更没有用科 学的电力市场营销理论去指导工作实践，去开展电力市场营销工作【l 】。 目前我国正在进行的电力体制改革是把传统的垂直一体化垄断经营的电力产业 转变成为“厂网分开，竞价上网”的电力市场。传统的供电产业具有电力销售渠道 的独家垄断性、电力产品的无差别性、电力营销区域的专有性、电力销售价格的固 定性等特点，这些特性使得电力的销售具有自然垄断的特性【z j ；另外由于过去我国 电力紧缺，供电企业几乎不存在竞争对手，所以过去在供电企业的经营上一直是以 “安全生产 为主要目标，营销在供电企业的经营活动中并不重要。随着电力体制 改革的进一步深化和区域电力市场的逐步推进，模拟市场体制运作的逐渐成熟，传 统供电企业市场营销观念和策略已经不能适应当前电力市场变化的形势，供电企业 越来越面临如何开发和占领市场以便获得持续健康发展的问题d 】。因此，研究分析 电力市场营销策略己成为供电企业的一项重要课题。 兰州供电公司也无法摆脱上述种种矛盾，它是一个地处西部的大型供电企业， 现有固定资产过1 0 亿元，年售电量突破2 0 0 亿千瓦时，年销售额达7 5 亿，售电均 价3 3 4 8 8 元千千瓦时，购电单价2 1 0 元千千瓦时，固定成本8 5 亿元，可控成本 1 7 7 亿元。兰州地区是一典型工业区，经济基础雄厚，用电结构单一，工业用电占 全区用电的8 5 ，电价略高于购电成本，且对电价政策依赖较强，而农业用电占全 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 区用电量的1 ，与购电成本倒挂，其他类别加之全区整体经济发展缓慢，所以潜 在电力市场空间有限。中小企业生存环境险恶，导致电费回收难度日益增大。 为了增强兰州供电公司在夹缝中求生存的能力，作者在大量调研的基础上，在 总结归纳众多电力市场营销研究者研究成果的基础上，结合兰州地区电力营销现状 以及2 0 0 8 年至2 0 0 9 年金融危机的持续影响，坚持由“营 向“销 转变的原则， 分别从兰州供电公司营销现状及问题、营销环境分析、新形势下营销组合策略等几 个方面进行研究，结合兰州供电公司在营销实践中采取的一系列卓有成效的营销举 措，提出适合兰州供电公司电力市场营销的策略。 - 1 2 国内外研究动态 1 2 1 国内电力营销研究现状 在国内，我国供电企业的市场营销管理是在计划经济体制、政企合一、短缺经 济等情况下逐渐转变过来的 4 1 。近年来随着五大发电集团、两大电网公司的相继成 立，电力市场供求关系发生了根本性的变化，虽然许多供电企业都己意识到市场营 销工作的重要性，但是受思想局限、经营策略、产业结构、用电市场等因素的制约， 电力市场营销过程中仍不同程度存在着大量迫切需要解决的问题，如市场营销工作 缺乏统一的战略规划指导；市场经营意识淡漠、服务意识落后；市场需求研究分析 不够；具有市场策划与开发、需求预测管理、业扩报装、优质服务、电能计量管理、 公共关系与形象设计、清洁能源推广与咨询等功能的电力营销机制还未完全建立等 一系列问题【5 】。长期以来，电力营销战略大多只停留在概念阶段，是一个处在电力 市场变革和发展中的课题。作者在撰写本文时，就电力营销理论及实例研究参考了 一些著作及文章，我国现在的大部分电力市场营销方面的研究，都集中在以下几个 方面： ( 1 ) 基本营销理论的研究 营销是是创造价值，并通过市场交换满足需求的一种理论及实践。对营销理论 的主要研究集中在对三种营销模式，即消费者导向模式、竞争导向模式和关系导向 模式的研究【6 】；对现代营销理论的经典思想和基本框架的研究【7 】，尤其是针对目前 营销与服务对服务营销对电力市场营销基本方法的研究【8 ，9 1 ，以及基于基本营销理论 的一些电力营销策略研究【1 0 】。 ( 2 ) 电力市场规则及产业政策的研究 近年来随着国内电力体制改革的不断深入以及国家对产业政策的不断调整，国 内对电力市场运行模式的研究【】，对电力体制改革后带来挑战和机遇的研究【1 2 】。对 我国目前电力市场进行了全面的剖析，并针对解决电源结构不合理、电网建设相对 滞后、市场在电力资源配置中的基础性作用发挥不够等突出问题，提出新的论点。 2 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 部分学者着力分析各国电力体制改革的动力、目标和环境条件，通过对改革比较成 功的国家，如美国p j m 地区和北欧电力库，以及遭遇严重挫折的地区，如美国加利 福尼亚州和英国前l o 年( 指英国电力库) 的电力体制改革进行对比分析【1 3 】，为中 国电力体制的改革及市场化运作提出解决方案。 ( 3 ) 基于需求侧的营销策略研究 需求侧管理是近年来电力营销的一个重要手段，基于需求侧的营销策略当前被 电力企业广泛应用着，从需求侧出发，建立包括产品、价格、渠道等各方面的营销 策略具有较好经济性和实用性。作者参阅的文献中，部分侧重于从电力需求侧管理 到需求侧响应方面的研究，尤其对单一价格策略的经济性进行研究【1 4 16 1 。一些学者 通过开放需求侧，引入需求侧的价格弹性，在用电价格弹性的基础上，分析了不同 类别负荷对电价变化的不同响应，建立了统一的用户反应度模型【1 7 1 ，从而客观地描 述各时段负荷大小与整个计算周期内各时段电价之间的关系，通过对用户电力消费 行为的分析，提出了一种用户满意度的量化方法，探讨了市场环境下利用价格手段 进行负荷控制的可能性【1 8 l 。 ( 4 ) 关于电力价格设计策略的研究 电力价格是电力营销中的重要部分，也是国家对经济发展的调控手段之一，目 前国内运用博弈模型讨论电力价格设计是电价研究的一个主要趋势【1 9 】。用鲁宾斯坦 的轮流出价讨价还价模型的思想，构造发电公司与大用户之间关于直购电力价格的 不完全信息轮流出价的讨价还价博弈模型，求解模型并对所得的结果进行分析，得出 双方达成协议主要取决于双方的“谈判成本”以及它们关于对方实时电力价格预期的 估计，最后提出应提高实时电力市场透明度的政策建议【2 0 1 。一些文献中通过对供电 成本的核算方法以及在用户中分摊的方法的研究，提出了会计成本定价法和边际成 本定价法两种不同的电价设计方法【2 1 1 ，主要对边际成本电价的特点作了简要分析， 并提出了应用边际成本定价法设计电价的基本程序，以期待对我国电价制度的改革 有所裨益。 ( 5 ) 传统营销策略的研究 传统4 p 理论的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为 分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种【z 2 j ：一种是企业不能够控制的， 如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所 面临的外部环境；一种是企业可以控制的，如生产、定价、分销等营销因素，称之 为企业可控因素。电力企业因全面考虑以上两种因素，通过对电力市场细分【2 引，提 出适合各类市场的营销组合策略，同时对外部不可控因素做出积极动态的反应，从 而促成交易的实现和满足个人与组织目标的传统营销理论，因此大部分参考文献指 出市场营销活动的核心在于制定并实施有效的市场营销组合策略【2 4 1 。 3 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 1 2 2 国外电力营销研究现状 对于多数国家，电力工业都是作为公用事业发展起来的，在相当长时期内，促 进了电力企业的发展。随着社会发展，引进竞争、增加活力，成为各国电力工业发 展的趋势。传统上的垂直型管理观念受到挑战。建立电力市场，本着公正、平等的 原则进行电力自由贸易的方式越来越受各国的重视【2 5 1 。随着能源危机对各国电力需 求的逐步影响，有效利用能源，建立良好有序的电力市场，实现电能的跨区域交易 已经上升为世界能源的核心问题【2 6 , 2 7 】。目前世界各国都在对电力工业的体制进行改 革，主要是放松管制，引进竞争，建立电力市场，从而达到通过电力系统商业化运 营环境来提高整个电力工业的经济效益的目的，其中市场竞争机制和客户选择市场 机制是两个基本方面【2 8 , 2 9 】。 在西方经济发达国家，很早就开始了对电力市场营销的研究和实践，将经济学 和市场营销学理论应用到电力产品的市场营销中去，并建立了行之有效的电力市场 运行规则。国外电力市场营销主要集中在营销策略的研究和实施等方面 3 0 , 3 1 】，国外 许多电力公司有比较多的实践，如： 加拿大b c h y d r o 公司上世纪8 0 年代末期就明确提出了电力营销理念，b c h y d r o 公司清晰的市场目标：从公司的发展着眼，致力于帮助用户更好的使用电能，并创造 一个高效节能的电力应用未来。为此b c h y d r o 公司采取一系列措施来贯彻和实施这 个目标。 法国由于以核电和水电( 9 0 ) 为主，其对外售电收入占售电总收入的1 3 。 1 9 9 7 年实行市场化以后，经济性一直在改善，价格策略是法国电力营销的重要手段， 通过采用实时电价，在低谷时段实行低电价策略，鼓励用户多用电，以降低用户用 电成本：与大用户签订高峰限电合同，在工业企业实行面向需求侧的电力购买合同， 通过削减部分负荷需求、改变用电时间、峰谷电价政策，使用电客户从低电价中受 益，同时还制定出一系列促进服务的规划【3 2 1 。 英国在供用电环节上，已经打破垄断，逐步形成竞争市场，建立供电企业的竞 争机制，其用电市场已全部放开。英国电价的确定调整受三个因素影响，一是公司 运行费用；二是合理的回报率约6 2 5 ( 税前) ；三是需新上项目的投资额。英国的 电力法和i ：竞争法规定电价实行无歧视条款制，也就是说不允许占统治地位 的售电商对各用户或各类用户实行差别待遇，即对一个售电商来说，不允许对同一 类客户实行不同电价，不允许对个别客户加价，也不允许对个别客户优惠，必须同 涨同降。大的售电商对同一类客户的电价必须相同，不得随意提高或降低。居民电 价执行两部制电价，即固定电费和电度电费【3 3 1 。 由于体制的差异，国外发达国家在营销策略的选择上各不相同，由于市场完全 放开，大多以引入价格机制为主，电力营销策略的研究都是建立在价格模型的基础 4 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 上。许多资深经济学家和电力市场研究人员致力于通过建立数学模型进行营销策略 的经济性研究【3 4 1 。通过运用经济学的相关数学模型，对电力市场营销策略进行量化 的分析，由于有一定深度，本文只引用部分相关理论。 j 1 3 本文研究内容及方法 ( 1 ) 研究内容 鉴于目前国内供电企业用电市场营销工作所面临的严峻形势f 以及国内外用电 市场营销理论研究现状中存在的不足和缺陷，通过对当前我国电力市场，尤其是兰 州地区电力市场需求侧进行分析，结合近年来当地产业结构变化、政府电价政策调 整、电力企业营销服务升级等多个方面对当地电力市场带来的影响，总结了传统电 力企业营销理念的弊端，尤其是面对0 8 年国际金融危机这一特定的经济环境下， 传统营销方式对兰州供电公司电力市场开拓的制约。同时从提高管理水平、开拓电 力新市场、电价优惠政策、提高窗口服务的“技术含量 等多个方面，提出新的营 销理念，有针对性的对兰州供电公司营销发展策略作了前瞻性的分析与研究。 本论文主要包括以下研究内容：在调研基础上分析国内外电力市场营销理论研 究动态；兰州供电公司电经营现状及电力营销环境分析；兰州供电公司用电市场细分 及目标市场定位：兰州供电公司电力营销策略研究。 ( 2 ) 研究方法 本文根据电力营销基本原理，综合运用定性和定量相结合的研究方法，以兰州 供电公司的电力营销策略为研究对象，将理论与实践相结合，运用波特的p e s t 和 五力竞争模型等方法【3 5 】全面分析了兰州供电公司电力营销现状、宏观、微观环境和 竞争环境，细分市场并确定核心目标市场，最后结合4 p s 营销理论，制定出适合兰 州供电公司的市场营销策略和实施这些策略的保障措施。 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 第二章电力市场营销理论概述 2 1 电力市场营销的核心内容 电力市场营销是电力企业通过创造并为他人或组织交换的电力产品和价值以满 足其需求和欲望的一种管理过程和社会服务过程。此定义是基于下列核心概念之上 的：需要、欲望和需求；电力产品；效用、费用和满足；交换、交易和关系；电力 市场；市场营销和市场营销者【明。 ( 1 ) 对电力的需要、欲望和需求。电力市场营销的出发点应该是电力用户的需 求。对于电力这种产品，工厂用电、居民基本生活用电属于用户对电力的需要，工 厂希望能随时用上稳定性强且符合用电要求的电、居民生活水平提高希望得到可靠 安全的电力供应就是欲望，当有支付能力且愿意购买时，欲望变为电力需求。诸如 农业灌溉用电，当农民无力支付电费时就不能成为现实需求，只能作为潜在需求。 ( 2 ) 电力产品。人们用电力提供的产品及动力服务和能源服务来满足自己的需 要和欲望，电力产品是一个整体概念：1 ) 电力产品核心概念。也就是电能的基本 功能、满足用户需要的核心内容，即电能给用户带来的基本效用：动力或一种洁净 能源。2 ) 电力产品外部特征概念。电力企业通过生产、输配、供电等几个环节， 提供满足用户需要的各种具体形式，包括：以不同参数表示的电力，电压、频率以 及频率合格率、电压合格率，反映质量水平的安全性和可靠性指标，一定的载体形 式如电线及插座，反映不同供电及服务水平的供电企业名称等等。3 ) 电力产品附 加利益概念。指用户在购买电力时所得到的附加服务及利益，如快速受理、服务上 门、帮助用户设计供用电方案、咨询服务、售电后的服务等等。 ( 3 ) 电力市场。市场由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满 足此欲望和需求的潜在顾客组成。在这里的电力市场，并不是按照生产环节分类的 广义的电力市场发电市场、输电市场、配( 售) 电市场，而是指的配( 售) 电 市场，即电力销售市场，其市场主体是电力销售企业和广大电力用户。电力销售市 场有如下的特点： 1 ) 市场范围的相对确定性。由于电力销售市场是借助配电网络实现其功能的， 在一定时间内，配电网的稳定决定了市场的范围也是确定的，电力客户的数量、用 电能力同时也确定了。不像其他商品市场那样具有随意性和不确定性。 2 ) 电力销售市场交易方式的特殊性。由于电力商品的无形性，以及在交易过程 中时空上的分离，电力商品的流通是借助配电网络和仪器来交易和计算的，具有先 消赞i ：；付款的赊销性和产品的易失性。不同于一般的商品交换，商品使用价值与价 值趋双向流通的，可以实时计量、即时结算。 3 ) 市场主体要依法准入。电力销售市场除了具备一般的市场主体条件外，买卖 6 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 双方必须依法履行手续获准许可，才能够成为真正的市场主体。不可能像其他商品 市场那样自由的进出市场。国家电力监管委员会2 0 0 3 年颁布的 电力市场监管办 法第四章第十六条中明确规定“电力市场实行准入注册制度，经准入注册的电力 市场主体方可以参与市场交易一。 4 ) 电力销售市场是一个有限竞争的市场。由于配电网络具有天然的垄断性，它 又是一种公用性行业，电价由政府负责在科学预4 算的基础上制定，具有不随市场需 求而自行调整的特点。 一 ( 4 ) 市场营销与市场营销者。有了上述概念后，可以更完整理解电力市场营销， 电力市场营销就是为了满足人们的对电力及电力服务的需求和欲望而实现潜在交 换的活动。电力市场营销者是服务于最终用户市场同时又面临竞争者的企业。电力 市场营销理论包括电力市场营销原理、电力市场需求与预测、电力市场营销环境、 电力市场细分、电力目标市场、电力营销组合策略等内容【3 8 1 。 2 2 电力市场营销的特点 电力商品的特殊性决定了电力市场营销与一般商品市场营销的区别。 ( 1 ) 电力商品的单一性，使电力市场营销的产品策略不像其他商品有更大的设 计、发挥空间，也不存在电力产品的更新换代和生命周期。电能商品不具有物理形 状，只有借助仪器、仪表、电器等工具反映出其性能，其销售在很多程度上依赖与 用电设备和电器的使用。因此，电力市场营销要和用电商品的市场营销相互作用， 相得益彰。 ( 2 ) 用户的用电行业的随机和不确定导致了负荷变化的随机性，需要时刻考虑 电力商品的供需平衡性。同时电力商品的购买频率高，需要用户连续不断地购买和 使用，使得电力的市场营销要更注重长久性与持续性。 ( 3 ) 电力商品涉及到各行各业的生产与生活的保证问题，具有极强的公益性， 使电力市场具有不可放弃性，电力商品的质量保证及电力营销中优质的服务策略格 外重要。 2 3 电力市场营销战略规划 电力企业是在一个动态的环境中生存和发展。在电力市场营销过程中，电力企 业不但要满足顾客需求，还必须适应不断变化的电力市场，制订战略计划，实施战 略管理。通过电力市场营销活动，研究市场机会，制定电力市场营销计划，为具体 的电力市场营销活动建立一个基本框架。 制定电力企业的经营战略，从规划到实施，可分为以下几个步骤。 第一，明确任务。经营战略的规划始于明确任务，经营任务规定业务和发展方 向。 7 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 第二，进行市场营销环境分析。通过分析外部环境把握外部环境的现状及未来 的趋势，利用电力市场机会避开外部环境威胁，这是电力企业及其经营单位能否完 成其战略任务的首要问题；通过分析电力企业内部条件，了解自己的优势和弱点， 预测现有经营能力与将来环境的适应度。 第三，设定目标体系。通过对外部环境和电力企业内部条件分析，建立电力营 销目标体系，+ 从不同角度反映战略追求及业务活动所要达到的状况。 第四，设计营销策略。营销策略是达到目标的基本手段，主要包括产品、服务、 价格、促销等的组合策略。 2 3 1 电力市场细分 电力市场是由不同的电力消费客户组成的，不同的电力消费客户的负荷特性、 发展规律、对电价的敏感度、对电能质量的要求等方面都存在差异。在电力市场营 销管理中，根据本地区各用电消费市场不同的用电比重及发展趋势，把电力消费市 场分成具有不同用电需要、用电特性和行为的用电客户群体，并针对不同类型的用 电客户采取不同的市场营销组合战略，来实现扩大电力销售的长远目标。 电力市场细分的依据主要有： 第一，按行业分类划分。可分为：( 1 ) 第一产业市场：农、林、牧、渔、水利业： ( 2 ) 第二产业市场：这部分市场是用电市场的主体，包括工业用电和建筑业用电； ( 3 ) 三产业市场：是指除第一、二产业和居民生活用电以外的电力市场，主要包 括：地质普查和勘探业、交通运输业、信息通讯业、商业、饮食物资供销仓储业等 其他事业的用电；( 4 ) 居民生活用电市场。 第二，按电价类别。可分为：居民生活用电市场；非居民照明用电市场；非工业 和普通工业用电市场；大工业用电市场；农业生产用电市场；夏售( 县) 用电市场。 第三，按地理环境。不同地理环境的气候、人口密度及地区经济发达程度都能 对市场的需求产生影响，从而对负荷特性产生影响。供电企业的市场细分，应依据 自己的地理环境和供电系统的实际来进行。 第四，按交易方式。以交易方式细分电力市场可分为：代理市场、至售电市场和 直销市场。 第五，按消费者特性。由于社会阶层、生活方式、消费动机和收入等不同，同 样性别、年龄、收入的消费者，对电力消费存在有不同的需求。根据实际的情况， 可以选用单一因素法、综合因素法或系列因素法进行市场细分。 有效的市场细分应满足以下条件：( 1 ) 可衡量性，指各个子市场的规模和需求量 能够被预测。( 2 ) 可进入性，指企业本身具备的资源和营销能力足以进入所选定的市 场。( 3 ) 可盈利性，指细分后子市场规模和潜在需求足以使企业实现盈利目标。( 4 ) 应变能力，指各个子市场范围界定清晰，对企业市场营销组合的任一因素变动应能 8 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文， 做出迅速的差异性反应。 2 3 2 电力目标市场 电力目标市场就是电力企业决定要进入的市场。电力企业在对整体市场进行细 分之后，要对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜方、竞争状况、本 企业资源条件等多种因素决定把哪几个细分市场作为目标市场。电力商品不能储 存，要通过输配电设施等市场载体才能进行交易的特点及电力市场本身的特点，使 得电力目标市场具有以下特点： ( 1 ) 整体性。电力交换要通过电网，电网覆盖的区域就是电力市场的整体范围。 电网是统一的，在同一区域内可能有不同需求的客户，电力销售部门一般只能将同 一区域看作一个市场，进行整体销售服务，因此，不同的电力目标市场也由电网连 接成一个整体。 ( 2 ) 同质性。是指构成一个目标市场的各个用户在某一方面具有共同的性质。 对电力目标市场的物理特性进行研究就会发现电力目标市场的状况、特征具有共同 的性质，即每个电力目标市场都有用户，各用户都对电力这一产品有一定要求。 ( 3 ) 稳定性和不可放弃性。电力目标市场的发展变化是逐步的而不是突变的， 各个电力目标市场在一定的时间和范围内都是处于相对稳定状态的。与此同时在选 择电力目标市场时应考虑国家、社会等多方面因素，对于供电企业专营区的电力目 + 一 标市场必须全部满足，不能对盈利少或难度大的市场就完全放弃。 目标市场策略有三种：( i ) 无差异性目标市场营销策略是指企业将产品的整个 市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场。( 2 ) 差异性目标市场营销策 略是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定营销方案。差异性目 标市场营销策略机动灵活、针对性强，在一定程度上可以减少经营风险，提高市场 占有率。( 3 ) 集中性目标市场营销策略是集中力量进入一个或少数几个细分市场， 实行专业化生产和销售。 三种目标市场策略各有利弊，电力企业到底应采取哪一种策略，应综合考虑电 力企业的资源或实力、用电市场的同质性、各细分市场的容量、获利程度、用户需 求等多方面因素予以分析决定。 2 4 电力市场营销组合策略 电力市场营销组合策略是指电力企业用来在目标市场实现营销目标的一整套营 销策略，它包括产品策略( p r o d u c t ) 、价格策略( p r i c e ) 、分销策略( p l a c e ) 、促销 策略( p r o m o t i o n ) 等。 2 4 1 市场营销4 p 理论 9 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 传统营销把营销活动的因素分为可控因素和不可控因素，市场营销环境是不可 控因素，如国家政策方针，通货紧缩和通货膨胀等是市场营销者无法控制的。市场 营销组合概念，是指市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营 销目标的活动总称。这些可控因素后来被麦卡锡归并为四类即：产品、价格、分销、 促销。这一理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品，合适的价格，合适的 分销策略和合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也 就可以实现。 2 4 2 电力市场营销组合的特点 电力营销组合的结构与传统营销4 p s 结构相同，如图2 1 所示： 图2 一l 市场营销关系图 ( 1 ) 产品。在市场营销理论中，“产品的含义有三个层次：核心产品；有形产品： 附加产品。对电力产品来说，其核心产品就是电能给用户带来的基本效用，也就是 电能的基本功能，如发光、发热、机械能等。 ( 2 ) 价格。电价是电力产品价值的货币表现。电价的形成同其他商品一样要受到 5 个因素的影响：成本因素；供求状况；货币因素；竞争因素；政策因素。在计划经济体制 下，我国的电力采取的基本上是一种成本导向定价法，而随着竞争机制的引入，有 必要完善原有的这种价格形成机制，向需求导向成本定价机制和竞争导向定价机制 转变，而目前的市场发展也逐渐验证了这样一个趋势。 ( 3 ) 分销。分销即电力销售渠道，指的是电力市场的运作模式和销售手段。本文 指供电商到用户之间电力销售渠道。短渠道策略是指只通过一个中间环节或将电力 育接销售给用户，它的中间环节少，可以直接对与销售有关的活动进行有效控制， 比较适合于电力这种商品的销售。 ( 4 ) 促销。是指通过传播电能商品的信息，帮助和促进消费者对电能商品的了解， 1 0 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 并促使消费者对电能商品产生好感和信任，引导电力产品的消费，增加电能产品的 供应。 ( 5 ) 服务。在竞争中的电力市场条件下，不能依靠某种单一营销手段和策略，必 须从目标市场的需要和电力市场环境的特点出发，根据电力企业资源条件和优势， 综合运用各种营销手段，形成统一配套的电力营销策略，通过电力企业上下各部门 的协调努力、密切配合才能实现。 。 一 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 第三章兰州供电公司营销现状及问题分析 3 1 兰州供电公司营销现状 3 1 1 兰州供电公司经营概况 兰州供电公司是甘肃省电力公司下属最大的基层供电企业，现有职工3 0 6 4 人， 下设2 3 个基层单位，代管兰州、榆中、。永登、永靖4 个农电企业。现有用电客户 5 0 8 万户、客户装接容量1 1 4 0 6 6 万千伏安。网内有3 5 k v 及以上变电站6 0 座，其 中：1 1 0 k v 变电站5 0 座、3 5 k v 变电站1 0 座；变压器1 1 4 台，容量3 6 4 6 9 万千伏 安。有3 5 k v 及以上输电线路1 5 7 条、2 2 6 0 公里；6 1 0 k v 架空线路3 1 1 条、2 5 0 0 公里；0 4 k v 线路2 0 0 0 公里。兰州电网共有5 个电压等级，市区高压配电网以1 1 0 k v 电压为主，3 5 k v 电压为辅；中压配电网为1 0 k v ，尚存部分6 k v 电压；低压网为0 4 l ( v 电压。经过近年来的建设与改造，1 1 0 k v 兰州城市电网形成了以和平变等6 大电源 为支撑点的双环或三环供电网络结构；郊县区域1 1 0 k v 电网以双回放射状网架结构 为主。1 0 k v 配电网以建立层次分明的三级配电网络为目标，正在规划建设之中。 3 1 2 营销主要指标完成情况 兰州电网2 0 0 8 年全社会用电量2 3 3 1 亿k w h ，同比增长5 2 4 ，2 0 0 1 年至2 0 0 8 年兰州电网全社会用电量年均增长1 0 8 2 ，自2 0 0 5 年以来年均增长率为9 4 3 。 平均电价3 3 4 8 8 元千千瓦时，同比增长1 3 4 1 元千千瓦时，与计划相比增长1 2 7 8 元千千瓦时。公司主网线损率4 5 2 ，较同期下降0 8 7 ，较计划下降0 0 8 ；销 售收入7 5 3 5 1 2 万元，较同期增长7 9 8 0 4 万元，增长率1 1 8 5 ，电费回收实现“双 结零”，回收率1 0 0 。供电可靠率r s 3 9 9 8 4 0 2 ，较同期提高0 0 0 2 7 ；电压合格 率完成9 9 3 4 9 ，较同期增长0 0 3 1 。由于公司电网建设进度加快，2 0 0 8 年电网基 建投资6 2 4 1 7 。8 7 万元，同比增加3 5 8 5 6 1 9 万元，增幅达7 4 0 8 。2 0 0 8 年实现营业 收入净额7 5 3 5 1 2 万元，较同期6 7 3 7 0 8 万元增加7 9 8 0 4 万元，增长1 1 8 5 ，完成年 度运营预算7 6 0 0 6 8 万元的9 9 1 4 。收入的增长主要是受售电量、售电均价的增长 造成。 3 1 3 兰州供电公司电力营销业务现状 3 1 3 1 电力营销网络已初见规模 目前兰州所辖两县五区共设立了9 个供电分公司和4 个代管农电局，拥有综合 营业窗口6 5 个，营销专业人员7 0 0 余人，初步建立了遍布城乡各地的电力营销网 络和客户服务系统，有向客户提供全方位电力服务和增值服务的能力与经验，同时 按照国家电网公司的最新标准，建立了与经济发展相适应的电力营销机制和电力营 1 2 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 销管理体系，电力营销业务应用系统已经全面推广。2 0 0 6 年根据国家电网公司“一 部三中心一的建设思路建成省内规模最大，设置最全面的电费管理中心，现代化营 销组织机构模式正式建立。 3 1 3 2 拥有规模巨大的输配电网络 兰州供电公司经过多年的发展，已经建立了比较完善的电网框架，为公司的持 续发展奠定了坚实的物质基础，在电网科学调度和安全生产管理等方面也积累了丰 富的经验。公司目前以7 5 0 千伏变电所为龙头，以3 3 0 千伏电网为支撑，以1 1 0 千 伏和1 0 千伏电网为主干的输电网、配电网覆盖了城乡各处。在2 0 0 6 年成功完成了 “农网改造 工程，改造高损线路1 0 0 多条，实现了电力供应“村村通，户户通 。 3 1 3 3 业扩报装实现有序管理 随着国家电网公司近年来对营销业务的不断规范，以及营销业务应用系统的全 面应用，客户报装申请、现场勘查、用电答复、装表接电等业务节点全部实现流程 化控制，客户满意率、平均接电时间已成为兰州供电公司营销工作的重要指标。为 了实现客户工程的施工中的“公平、公正、公开 ，兰州供电公司于2 0 0 6 年实现了 “主多分离”，将多经企业推向市场，与社会企业一同竞争客户工程的承揽，增加 客户工程的透明度。 3 1 3 4 已实现城乡同网同价 兰州供电公司自2 0 0 3 年已实现了城乡用电价格同网同价，农网用户与城镇用户 享受同样电价，但同价后的价差补贴一部分由国家统一兑现，另一部分则需由公司 自行承担，加重了企业负担。由于兰州地区电价差别较大，造成行业之间电价交叉 补贴严重，如大工业补农业，商业补居民，低压补高压，全网2 0 0 8 售电均价3 9 1 8 1 元千千瓦时，略高与2 6 5 元千千瓦时的当年上网电价。虽然对公司来说如此低的 电价极大的影响了销售收入，但对于欠发达的经济环境以及低收入的居民客户群 体，又只能“望电心叹”，此矛盾直接影响了兰州电力需求。 3 1 3 5 电费回收已实现集约管理 公司电费管理中心成立后，实现电费抄、核、收工作专业化、集约化、规范化 运行，电费抄算正确率达到1 0 0 ，杜绝了以往因抄表、核算不准确给客户带来的 不便。自2 0 0 7 年以来，电费资金回收率实现1 0 0 ，连续两年无陈欠电费。电费回 收是营销工作的