（工商管理专业论文）全球Management+Game下的企业经营管理实践—市场营销管理.pdf

东北大学硕士学位论文 摘要 全球m a n a g e m e n tg a m e 下的企业经营管理实践 摘要 一一市场营销管理 2 1 世纪的飞速发展使企业面临越来越多的机会，同时也面临越 来越多的危险。企业的发展离不开市场，而今天的市场正以令人难以 置信的步伐变化着。 在全球化和技术变化之外，我们还可以看到，市场权力从制造商 手中转向零售巨人，商业品牌的迅速发展和被普遍接受，零售新形式 不断涌现，消费者的价格和价值意识不断增强。为了保持利润率，公 司不得不降低他们的成本，然而如果公司缺乏营销远见和营销专业知 识的话，即使成本降低了，也不能增加其收入。营销是一种有序和深 思熟虑地研究市场及策划的过程，它通过调研确定机会，发现并细分 市场，确定目标市场。公司不仅要制定一整套的战略，制定特定的营 销组合方案和行动计划，还要建立一套控制方法，以评估结果。 手表作为大众消费品历经了数百年的发展，已经成为人们生活中 的必需品，而手表的结构、功能、式样也发生了丰富多彩的变化。它 已从单纯的计时工具变为具有计时功能的手饰产品，人们通过选择手 表，来表达自己的生活品位和情趣。时代的发展、生活观念的变化促 使我们的营销理念、营销方式也要发生变化，这样才能适应社会的发 展、市场的变化。根据公司的历史数据、现今| 的经济情况，运用指数 平滑法对未来做出预测，制定决策以完成既定目标，随时根据市场变 化做出相应调整，这是公司营销工作的基本方式。 本文详细阐述了v e r y t e c h 表业公司( m a n a g e m e n tg a m e 下的虚拟 公司) v i c t o r 产品2 0 0 3 、2 0 0 4 年的经营情况，随着市场环境的变化， 产品销售业绩是起伏变化，但是总体发展趋势是稳定增长的。针对不 同的市场，公司制定了不同的策略，并规划了公司未来远景发展目标。 东北大学硕士学位论文 摘要 论文从产品、价格、渠道、促销四个方面论述了营销理念及在实 践中的应用，探讨了影响市场发展的诸多因素。针对手表行业的特点 制定各种营销组台策略，在虚拟世界中与其它四家公司展丌j 节场竞 争。这种在虚拟世界中运用现代营销策略对公司市场的管理对现实世 界具有一定的借鉴作用。 关键词战略市场营销管理 东北大学硕士学位论文 t h e p r a c t i c eo fc o m p a n ym a n a g e m e n t u n d e rg l o b e m a n a g e m e n t g a m e 一一m a r k e t i n gm a n a g e m e n t a b s t r a c t t h ee n t e r p r i s e sc o n f r o n tm o r ea n dm o r ed a n g e r sa st h e yh a v em o r e a n dm o r ec h a n c e st h i st i m e t h ed e v e l o p m e n to ft h ee n t e r p r is e sc o u l d n o tb e i n d e p e n d e n t o nt h em a r k e tb e c a u s eo ft h e c h a n g i n g a t u n b e l i e v a b l ep a c e e x c e p tf o rg l o b a l i z a t i o na n dt h ea d v a n c e o ft e c h n o l o g y ，w ec a r ls e e t h a ta u t h o r i t yo ft h em a r k e tt r a n s f e rf r o mm a n u f a c t u r e st or e t a i l g i a n t t h ec o n s u m e r s p r i c e a w a r e n e s sa n dt h ev a l u ea w a r e n e s si s s t r e n g t h e n i n gb y t h e e m e r g i n g o ft h en e wr e t a i l w a y s ，t h es p e e d y d e v e l o p m e n ta n da c k n o w l e d g eo fc o m m e r c i a lb r a n d s t h ec o m p a n y h a s t or e d u c et h e i rc os ti no r d e rt o k e e pp r o f i tm a r g i n t h e yc o u l d n o t i n c r e a s et h e i rp r o f i ti ft h ec o m p a n yl a c k st h em a r k e t i n gf a r - t a r g e ta n d t h e p r o f e s s i o n a lm a r k e t i n gk n o w l e d g e ，e v e n t h ec o s td e c r e a s e m a r k e t i n gi s a no r d e r l ya n dd e e p l yr e s e a r c h i n ga n dp l a n n i n gp r o c e s so f m a r k e t ，t h a ti st os a y ，w ec a nd e f i n ec h a n c ea n dt a r g e t m a r k e tb ym e a n s o fi n v e s t i g a t i o n c o m p a n yd on o to n l yw o r ko u tac o u po fs t r a t e g ya n d p l a n ，b u ta l s oh a v et h ec o n t r o l l i n gw a y i no r d e rt ov a l u eo u t c o m e w a t c h esh a v eb e c o m en e c e s s i t i e si no u rl i f ew h e nt h e yd e v e l o p e d h u n d r e d sa sl a r g e - s c a l eg o o d s t h e yh a v ec h a n g e dt h e m s e l v e sf r o mh o u r c o u n t e rt oj e w e lw i t hr e c k o nf u n c t i o nb e c a u s et h e i rf r a m e ，f u n c t i o na n d s t y l e a l s oh a v eh a di n t e r e s t i n gc h a n g e s p e o p l es h o wt h e i r s t y l e a n d a p p e a lt h r o u g hs e l e c tw a t c h e s o u rm a r k e t i n gc o n c e p ta n dm a r k e t i n g i v 东北大学硕士学位论文 a b s t r a c t s t y l e h a v et oh a v en e ww a yi no r d e rt om e e tt h en e e d so fs o c i e t ya n d m a r k e tw i t ht h ed e v e l o p m e n ta n dt h e c h a n g eo fl i f ei d e a f o r e c a s t i n g f u t u r ew i t hs m o o t h l yi n d e xm e t h o da n dd e t e r m i n i n gt o t o u c ht a r g e ti n l i n ew i t hh i s t o r i c a ln u m b e ra n de c o n o m i cs i t u a t i o ni st h ep r i m a r yw a y o fo u rm a r k e t i n gw o r k t h et h e s isn a r r a t e st h ev e r y t e c h sd e t a i l e dr u n n i n ga b o u tv i c t o ri n 2 0 0 3a n d2 0 0 4 t h e o u t s t a n d i n g a c h i e v e m e n to f p r o d u c t s e l l i n g is c h a n g i n g i nl i n ew i t ha l t e ro f m a r k e t a c c o r d i n g t o e v e r ym a r k e t ， c o m p a n yd e f i n e dd i f f e r e n tp l a na n dm a k eal o n g t e r mp r o g r a m t h et h e s i sd is c u ss e s m a r k e t i n gp r i n c i p l e s a n d p r a c t i c a l a c t i o n a b o u t p r o d u c t ，p r i c e ，p l a c e a n dp r o m o t i o nb e s i d e so t h e r s f a c t o ro f m a r k e td e v e l o p m e n t c o m p a n yc o m p e t e sw i t ho t h e r s c o m p a n yi n o n e f i c t i t i o u sw o r l dt h r o u g hf o r m u l a t i n gc o m b i n a t o r i a lm a r k e t i n gt a c t i c si n t h el i g h to ft h ec h a r a c t e r i s t i co fw a t c hi n d u s t r y t h em a n a g e m e n tu s i n g m a r k e t i n gt h e o r yi nt h ef i c t i t i o u si sv a l u a b l ef o ru si nr e a l i t yw o r l d k e y w o r d ss t r a t a g e m ，m a r k e t ，m a r k e t i n g m a n a g e m e n t v 声明 本人声明所呈交的学位论文是在导师的指导下完成的。 论文中取得的研究成果除加以标注和致谢的地方外，不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包括本人为获得 其他学位而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所 做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 本人签名：翰 日期：删一f 东北大学硕士学位论文第一章引言 1 1 论文背景 第一章引言 1 1 1 m a n a g e m e n tg a m e ( m g ) 项目介绍 目前，卡内基梅隆大学是世界公认的顶尖私立大学之一，共设 4 个学院和3 个研究院。分别是工程学院、人文和社会科学研究院、 美术学院、梅隆理学院、工业管理研究生院、公共管理学院、计算机 科学院。它的工程学、计算机科学、工业管理、公共管理等都是世界 一流专业，特别是软件研究则更是遥遥领先于其他著名大学。 卡内基梅隆大学早在2 0 世纪7 0 、8 0 年代就开设了m g 课程。 由于现代通信技术( 尤其是计算机网络) 的发展，卡内基梅隆大学以 其交互模拟中心为依托，把m g 创办成全球参与的管理教育课程。发 展至今，m g 已经是其管理教育的一门“顶石”课程，并因其对学生 综合能力培养和锻炼的独特性，受到欧美、日本等国的工商管理学院 和各大公司的普遍欢迎，被纳入其m b a 的课程体系或用于公司员工 的培训。 。 整个m a n a g e m e n tg a m e 课程是在卡内基一梅隆大学的计算机模拟 系统上进行操作的。系统构建了一套模拟的经营环境，包括多家公司， 每五家公司构成一个典型的多国市场竞争环境。按照系统设计，整个 课程在两个层级进行，w o r l d s 层级和u n i v e r s e s 层级。 每个项目小组构成一家公司，唯一地存在于一个w o r l d 中，每五 个公司构成一个w o r l d ，这些w o r l d 被依次编号为w o r l d l 、w o r l d 2 、 w o r l d 3 等等。根据系统的规则，每个公司只能和自己w o r l d 的公司 进行竞争，而和w o r l d 以外的公司不发生经营联系。( 如图1 1 所示) u n i v e r s e s 是一个比w o r l d 范围更大的概念，它是由许多w o r l d 构 成的，与w o r l d 相同，u n i v e r s e s 也被依次编号为u n i v e r s e s l 、2 、3 苎兰生壁翌主兰竺堕圭 箜二主! i 主 等等。在本系统内，u n i v e r s e s 存在的目的是为了让不同的w o r l d 共 享股票市场。图1 ，2 显示了在一个u n i v e r s e 内各w o r l d 之间是如伺相 互作用的。 公司的运作及管理涉及到营销、生产、财务、人力资源、研究丌 发等方面。经营管理者( 5 名学员组成1 家公司) 在给定时期内( 定 为1 个季度) 做出经营决策，送达卡内基梅隆大学的m g 交互式计算 机管理模拟系统进行模拟运行，由系统报告输出各公司的经营绩效。 如此反复，系统便可模拟各公司若干年的经营结果。 图1 1w o r l d 构成图 f i g 1 1 t h e c o m p o s i t i o no fw o r l d 所有公司都经营两种手表，p r o d u c t l ( 价格敏感型腕表，我们公 司的相应产品名称为v i c t o r ) 和p r o d u c t 2 ( 质量敏感型腕表，我们公 司的相应产品名称为v e n u s ) ，并且都在6 个国家销售自己的产品， 这6 个国家分别是美国、德国、英国、日本、墨西哥和中国。图13 说明了m g 的运作循环。 东北大学硕士学位论文 第一章引言 图1 2u n i v e r s e s 构成图 f i g 1 2t h ec o m p o s i t i o no fu n i v e r s e s 。渗 点一_ i 门。 3 东北大学硕士学位论文第一章引言 注：例中环肖1 、2 、3 、4 、5 、6 的含义分别是：1 一数据输入fj m 目小绢q 控的变量) ；2 一数据经m a n a g e m e n t g a m e 计算机模拟软件处理：3 一输出结 果( 在所有直接竞争者的参与p ，本期的运营结果) ；4 一现实世界的活动f 包 括战略计划、董事会、劳资谈判、诉讼、市场营销计划、筹集资金等) ；5 一分析( 研究模拟运营的结果和现实世界的活动) ；6 一创建( 建立新的战略 和决策) 。 图1 3 运营循环 f i g 1 3c y c l eo p e r a t i o n 1 1 2 项目的目的与特点 m a n a g e m e n tg a m e 训练的目的主要是： ( 1 ) 训练项目小组成员在一个动态的、跨国界的市场环境中进行竞争。 ( 2 ) 训练项目小组成员制定并且向董事会呈现自己制定的公司战略 划。 ( 3 ) 训练项目小组成员之间在不确定并有时间限制的压力环境下进行 相互协作。 ( 4 ) 训练项目小组成员制定、实施和评价市场、生产、财务计划。 m a n a g e m e n tg a m e 项目的主要目的就是为m b a 学员提供一个进行 管理实践的平台，让每一位参与者象管理一个真正的公司一祥进行管 理，把所学的m b a 理论运用于实践，使理论知识在实践中得到升华。 而学员本身也通过这次参与体会到市场竞争的魅力，体验到经营一个 公司的艰苦感、成就感，为以后的社会实践积累经验、树立信心。 m a n a g e m e n tg a m e 项目的特点主要是： ( 1 ) 本项目课程具有很高的工商管理教育的综合性。按照系统要求， 学生通过企业战略计划的制定和实施，模拟经营一个企业。课程涉及 到对学员协调与平衡公司长期经营目标和短期目标的训练，要求学生 综合运用进行市场分析与预测，编制财务预算，培养学生对公司市场 营销，生产和财务进行系统的分析和运作决策。 f 2 ) 本项目模拟系统具有很强的动态性。本系统可以使学生受到逼真 - 4 东北大学硕士学位论文 第一章引言 的经营企业的训练。在动态环境下，通过不断验证，培养学生实际的 组织、协调和综合经营管理能力，而不仅仅是静态分析问题的能力。 ( 3 ) 本项目课程是企业战略手段运用的实践性课程。本项月集案例教 学和实践教学的双重优点，提高了教学质量和档次，使学生不仅能掌 握知识，更能培养能力，实现素质教育。 ( 4 ) 本项目课程要求项目小组形成紧密性学习型小组。本项目课程可 以培养学生的沟通、合作、协调能力，有力学生相互学习，取长补短。 ( 5 ) 本项目课程具有国际性。本项目的模拟系统创建了一个国际市场 竞争环境，使学生体会到跨国经营并受到相应的训l 练。 1 2 关于v er y t e c h 公司 东北大学工商管理学院从2 0 0 1 年开始参加卡内基一梅隆大学的全 球m g 课程项目。2 0 0 2 学年度，我们项目小组分配在w o r l d l7 世界， 经营c o m p a n y 2 ( 简称c 2 ，或w 1 7 f 2 ，我们命名为v e r y t e c hc o r p ) 公司。在w 1 7 世界中共有5 个公司( c 1 ，c 2 v e r y t e c h ，c 3 ，c 4 ， c 5 ) 参与竞争。 1 2 1 公司简介 本公司名称为：v e r y t e c h ，成立于1 9 9 8 年( m a n a g e m e n tg a m e 系统虚拟时间，下同) ，总部设在美国。公司生产和销售两种类型的 手表一v i c t o r 品牌和v e n u s 品牌。其中v i c t o r 是时尚型产品，以流行 和运动为风格，价格相对比较低；v e n t , s 是古典型的产品，风格上更 加重视典雅特性，价格相对比较高。 v e r y t e c h 是国际企业，由于世界技术、人力资源的分布的不均衡 性，公司在开始经营时，把v ic t o r 品牌的工厂设在日本，1 9 9 9 年第 三季度迁往中国；生产v e n us 品牌的工厂设在美国。v ic t o t 和v e n u s 品牌的产品分别在6 个国家的市场上销售：即日本、墨西哥、中国、 联合王国、德国和美国。同时在全球有另外四家公司在相同的市场上 经营同类产品。 东北大学硕士学位论文第一章引言 公司的组织结构采取事业部制。根据品牌的生产、研发和营销特 点，公司分为v ic t o r 和v e n u s 两个相对独立的事业部，作为公司基 本的战略业务单位。公司管理层全面管理公司的生产、研发、市场工 作。 管理层向董事会负责。董事会负责审查公司经营战略报告、重大 事件的决策、经营预算的决定、经营业绩的评估等工作。公司现任管 理酬队任期从2 0 0 3 年开始，合同期2 年。管理层由五人组成：设总 经理1 名，财务副总经理1 名，生产副总经理1 名，市场副总经理2 名，( 分别负责w ic t o r 部和v e n u s 部) 。 我们管理团队于2 0 0 2 年末接手v e r y t e e h 公司，负责2 0 0 3 、2 0 0 4 年的运营工作。到2 0 0 2 年底公司整体状况良好，v i c t o r 产品在市场 占有率、边际贡献率等方面都处于领先地位。经过2 0 0 3 、2 0 0 4 经营 公司取得了长足的发展。销量、销售收入、市场占有率不断增加，公 司销量从2 0 0 3 年的1 0 9 9 千件上升为13 0 1 千件，上升了l 8 4 。边 际贡献从2 0 0 3 年的1 4 2 1 2 美元上升为1 4 3 9 8 美元，市场占有率从2 0 0 2 年底的2 0 9 5 提高到2 0 0 4 年底的2 4 4 ，取得了丰厚的利润，为公 司的长远发展打下了良好的基础。伴随着公司实力的增加以及良好的 经营业绩，公司股票一路飙升，不仅增加了公司市值，也形成了公司 良好的企业形象。 1 2 2 m a n a g e m e n t g a m e 项目工作介绍 本项目小组在2 0 0 2 年4 月开始m a n a g e m e n tg a m e 的准备工作，4 6 月期间详细了解了模拟系统的操作规则，仔细阅读了项目操作手 册，并且在此期间进行了2 次模拟操作，即在静态环境下2 次输入数 据( i n p u t ) ，同时获得2 次输出结果( o u t p u t ) ，在正式操作之6 口简 单体验了模拟系统。 在经营期内，项目小组完成了2 个经营年度( 2 0 0 3 年和2 0 0 4 年 共8 个季度，即8 次i n p u t o u t p u t ) 的经营，向公司董事作了3 次战 略报告、2 次年度总结。 东北大学硕士学位论文第一章引言 2 0 0 2 年7 月，项目小组成员一起完成了公司第一经营年度董事会 报告、当年的营销计划书，同时完成了i n p u t 数据的准备工作。 2 0 0 2 年8 月，完成了公司第一年度的数据输入工作，同喇得到输 出数掘o u t p u t ( 经营结果) ，在完成数据分析工作后，准备了公司第 二年度的董事会报告和公司第二年度的i n p u t 数据准备工作。， 2 0 0 2 年9 月一1 0 月，完成了公司第二年度数据的输入工作，并且 得到公司第二年度的输出数据。在完成o u t p u t 的分析工作之后，完 成了公司第三年度的董事会报告并呈交董事会审议。 2 0 0 2 年1 1 月一2 0 0 3 年1 月，完成了3 次报告的整理工作。 1 3 论文主要内容 本论文主要阐述了v e r y t e c h 公司在2 0 0 3 、2 0 0 4 两年中v ic t o r 产品的市场运作情况，公司业绩的起伏变化，对竞争对手竞争策略的 研究。本文的主要目的是基于市场营销理论在公司管理实践中的应 用。着重于市场营销中的4 p 理论在市场竞争中的理解，对手表行业 市场的研究。微小的市场策略的变化都会带来大的市场结果的变化， 这是我们最基本的体验。这也得出了我们的一个结论：在市场中永远 不变的是变化，理论与实际的紧密结合是我们从事实践工作的根本。 本论文共分五章。第一章主要介绍论文的背景，介绍整个项目 的规则、目的、意义以及参与项目的管理团队的情况。第二章回顾了 2 0 0 2 年经营情况，阐述公司2 0 0 3 年市场经营战略。第三章主要内容 是2 0 0 3 年回顾及2 0 0 4 年营销计划。第四章主要内容是v ic t o r 产品 2 0 0 4 年回顾及未来市场营销计划。第五章是结束语，主要论述通过 参与m a n a g e m e n tg a m e 项目对市场营销管理理论的见解。 东北大学硕士学位论文第二章2 0 0 2 年经营情况及市场营销箍略 第二章2 0 0 2 年经营情况及2 0 0 3 年市场营销策略 v e r y t e c h 公司的使命，是通过向顾客提供优秀的产品，为顾客表 达品位或情趣提供选择。 v e r y t e c h 公司生存的目的，不仅仅是生产和销售作为计时工具 的手表。在现代生活中，各种新技术、新产品的不断出现，使顾客刊 以通过多种方式来获得计时的途径，所以对于手表产品来说，传统上 以计时功能为主已经变得不是那么重要；我们的顾客可以通过选择手 表，来选择自己对生活追求，计时功能已经成为消费者拥有和佩带手 表的表面的理由，所以这种传统的产品依然拥有众多的顾客。 2 1 企业的经营哲学 管理的任务：管理团队的任务是通过努力，追求和保持公司在产 品、市场和财务方面的竞争优势，使股东的长期利益得以保证。 市场：公司的营销理念是以市场为导向的。所有的经营活动，都 应该建立在对市场表现的历史分析和未来预测的基础之上。 人力资源：强调团队精神和发挥管理团队中每个成员的聪明4 智。 财务控制：通过财务控制和规避运作风险，为公司的发展提供支 持。 2 2 总体战略的选择 v e r y t e c h 公司选择混合型的战略。 公司拥有v i c t o r ( 产品1 ) 和v e n u s ( 产品2 ) 两个战略业务单位，每个战 略业务单位分别拥有自己的工厂，各自生产和销售内涵( 例如产地、式样、质量、 一8 东北大学硕士学位论文 g _ - 章2 0 0 2 年经营情况及市场营销策略 价格、目标市场) 不同的产品，研发费用和市场费用的投入相对独立。 目前，公司v ic t o r 系列2 0 0 2 年平均市场占有率为2 0 9 5 ，处 于市场领先地位。由于产品的市场总需求变化趋势不明显主要的竞 争对手的竞争动作难以预测，所以在这样的条件下，适宜采取谨慎实 施的稳定型战略( p r o c e e d w i t h - c a u t i o i ls t r a t e g y ) ，以保持市场地 位。 公司v e i l u s 系列2 0 0 2 年平均市场占有率为1 9 2 7 ，落后于市场 其他三家公司，现有的市场潜力没有得到充分利用。所以对于v e n u s 系列产品选择市场渗透策略，以争取更大的市场份额。 2 3 竞争战略 v e r y t e c h 公司对所属两个战略业务单位的竞争战略均采用差异 化战略，即通过市场投入和研发投入，使v i c t o r 系列和v e n u s 系列 产品具有不同于其它公司产品的品牌形象、技术特点、外观特点、顾 客服务、营销措施的独特性。 需要注意的是，差异化的目的是追求和保持满意的市场份额，丽 产品差异化有时会与扩大市场份额相矛盾。公司采取稳健的实施策 略，避免大幅度的竞争动作，通过控制差异化的水平来控制为差异化 付出的成本。 建立和保持本企业的竞争优势的策略。竞争优势的形成一般有两 个原因：一是外界环境的变化，二是系统内部的创新。在寡头垄断的 市场条件下，创新游戏规则的难度很大，技术也难以有突破性的创新， 所以只有密切注视竞争对手的反应和由此带来的市场条件的细微变 化，并对这些变化做出快速准确的反应，才能逐步建立本企业的竞争 优势。企业在竞争中不会采取激烈的竞争动作，这将在一定程度上降 低对手的注意力和模仿动力，从而保持企业的竞争优势。 2 4 竞争推动力量 根据迈克尔波特“行业竞争结构分析模型”，行业存在五种竟 东北大学硕士学位论文 第二章2 0 0 2 年经营情况及市场营销簸略 力量即行业内部竞争者现有企业问的抗衡，新加入者威胁，行业i 现有企业之间的竞争，替代品的竞争，购买者的讨价还价能力和供应 者的讨价还价能力。在本行业的环境下，五种竞力量中起决定作用的 力量是行业内部竞争者，即现有企业间的抗衡。现有企业阻】的竞争十 分激烈。原因如下： 第一，在世界范围内有五家企业，各个企业之间的实力比较均衡， 都具有支持竞争和反击对手的资源。 第二，行业增长缓慢。从19 9 8 年到2 0 0 2 年的v i c t o r 系列产品的 总需求的发展趋势来看，各季度平均总需求为1 1 9 9 0 6 3 件，最大需求 为1 2 5 3 9 1 8 件，最小需求为1 1 2 7 9 1 0 件，变化幅度为一5 9 一46 ， 总需求基本保持平稳。这种有限的发展趋势，使企业把力量集中于争 夺现有市场占有率上来，采取降低价格，增加市场费用和研发费用等 措施。 第三，对于本行业的第一类产品( 即v i c t o r 系列产品) 来说， 行业产品的统一性较高，购买者品牌忠诚度低，顾客转换成本低。 2 5 2 0 0 2 年竞争形势分析 2 5 1 竞争对手分析 现在全球主要由五家大公司控制着整个腕表市场，因此这种条件 下的市场属于寡头垄断型市场，其特征就是控制市场的几个大企业之 间存在着激烈的博弈，每个企业的行动都将影响其竞争对手，并引起 激烈的反应措施。尤其企业不可能确切的了解竞争对手的反应模式， 其行动就不能过于剧烈，以免造成对手的强烈对抗，导致自身利益受 损。在这种条件下，v e r y t e c h 公司对产品v ic t o r 所采取的策略就是 稳定型的谨慎实施战略，对v e n u s 产品采取稳健的和循序渐进的发展 型战略。 根据已公布的全球主要腕表企业2 0 0 2 年的销售和财务报告，有 如下五家公司2 0 0 2 年业绩报表( 表2 1 ) 。从表2 1 中可以看出， 东北大学硕士学位论文第二章2 0 0 2 年经营情况及市场营销策略 v e r y t e c h 公司的净利润和年度资产回报率都处于领先地位，这为本 公司在财力上打下了基础，在竞争策略选择上有较大空间。 表2 12 0 0 2 年w o r l d 内各公司业绩报表 t a b l e 2 1t h er e p o r tf o r m so fa c h i e v e m e n ti nw o r l di n2 0 0 2 销量市场占有率 净利润年净资产埠资产岛 v i c t o r 系v e n us 系v i c t o r 系v e n us 系 $ ( 0 0 0 ) 日报牢值$ f 0 0 0 1 列f 0 0 0 ) 列( o o o )列( o o o )列( o o o ) p u ls e 9 7 27 6 6l86 l87 5 3 3 0 7 1 15 1 28 7 17 v e r v t e c h10 9 578 72 0 9 5 1 9 2 7 7 9 132 55 4 3 0 97 9 l0 9 08 382 08 6 2 0 5 2 6 4 0 92 18 2 2 937 5 p r l m e2 1 0 7 l0 5 6 8 6 12 0 2 0 39 4 7132 2 2 9 8 57 a p o i i o 2 039 10 】48 33194 0 32 8 71 1 9 3 2 7 5 4 6 w a t c h 2 5 2 竞争地位与镱略分析 经营领域和地理因素的角度考查，世界范围内的5 家企业是互为 竞争对手的。竞争的范围涉及市场占有率、产品质量、市场费用投入、 生产成本、财务等几个方面。 在竞争层次上，本公司目前在v ic t o r 系列产品上处于市场领先 地位，但是从长远的角度来看，5 家企业均属于市场相同者。 经过上届管理团队的团结协作，公司v ic t o r 产品的总市场占有 率达到了2 0 9 5 ，各国市场占有情况在1 9 到2 5 之间，其中墨西哥 的市场占有率为1 9 ，数值偏低，其主要原因是相对其质量而言价格 较高，市场营销费用偏低；v i c t o r 在各国市场的边际贡献率在2 9 到5 6 之间，应该说情况非常良好。 对v ic t o r 产品系列，s e a s o n 公司的市场占有率( 2 2 0 ) 略低 于v e r y t e c h 公司( 2 2 1 ) ，s e a s o n 公司的上升趋势平稳，v e r y t e c h 东北大学硕士学位论文 第二章2 0 0 2 年经营情况及市场营销策略 公司则有逐季度下降的趋势； p u ls e ( 1 9 7 ) 和p r i m et jmc ! ( 1 9 5 ) 处于中间位置，波动比较剧烈；a p o l ow a t c h 公司的市场占有率 ( 16 ，7 ) 最低，但是已经有上升趋势，而且该公司在政府采购中成 功率很高。图2 i 为各公司2 0 0 2 年v i c t o r 产品系列在市场占有率上 的变化趋势。 图2 12 0 0 2 年v i e t o r 系列产品市场占有率趋势 f i g 2 1t h et r e n do fm a r k e tp r o p o r t i o na b o u tt h es e r i e so fv i c t o ri “2 0 0 2 通过对公开的市场信息，分析各公司有着较为明确的质量价格 策略： d u ls e 公司相对质量最高，说明其研发费用支出较大，由于其价 格偏高，不具竞争力，市场销售最差，导致其销售收入最低，去年的 r o e 只有l1 5 1 a s e a s o n 公司采取与本公司基本相同的策略，即：稳定且相对较 高的质量、较低的价格。s e a s o n 公司在各国市场的价格都略低于本 公司，其全年总销售量也与我们十分接近，列第二位。s e a s o r 公司 是我们的最大竞争对手，尤其在中国和美国市场，其市场份额均大于 本公司。 p r i m et i m e 公司采取的是一个极端策略，即：低质低价策略。 价格明显低于市场价，质量也最差。但是其低价却没有达到垄断市场 的目的，相反由于其质量较差，销售情况一般，销售收入排在倒数第 二，去年r o e 只有1 3 2 2 。 a d o l l ow a t c h 公司采取的是高质高价的策略，赢得了相当高的 利润，其去年最后一季度的r o e 是2 2 ，但是全年却是1 1 9 3 ，它失 东北大学硕士学位论文 第二章2 0 0 2 年经营情况及市场营销策略 去了相当多的市场，市场占有率低，只有1 9 4 0 。 图2 2 是2 0 0 2 年日本市场各企业v ic t o r 产品系列相对价格趋 势。可以看出d r i m et i m e 变化最大从第二季度开始火幅度降价； p u ls e 、a d o l ow a t c h 变化趋势一致二季度开始略有上升；s e s s o n 变化平稳价格略低于本公司。图2 3 是2 0 0 2 年各企业产品1 的相对 质量趋势，d r i m et i m e 相对质量最低，a p o l l ow a t c h 与p u ls e 相对 质量最高，se a s o n 与v e r y t e c h 相对质量居中。从中可观察各企业的 质量价格政策。 图2 22 0 0 2 年各企业v i c t o t 产品系列相对价格趋势( 日本市场) f i g 2 - 2t h et r e n do fr e l a t i v ep r i c ea b o u tt h es e r i e so fv i c t o rp r o d u c to fe v e r y c o m p a n yi n2 0 0 2 图2 32 0 0 2 年各企业v i c t o r 系列产品的相对质量趋势 f i g 2 3t h et r e n do fr e l a t i v eq u a l i t ya b o u tt h es e r i e so fv i c t o rp r o d u c to f 东北大学硕士学位论文第二章2 0 0 2 年经营情况及市场营销蒹略 2 6 消费者分析 在不同的国家运行市场是非常困难的，每个国家都有其不同的经 济、政治、文化特征。公司必须根据各地的需求情况和购买行为习惯 巧妙地分割这些市场，这些可以通过地理分布和心理特征等进行分 割，价格也必须根据当地市场条件和成本进行调整。 公司将把价格敏感型顾客定位为v ic t o r 的目标客户。对这些顾 客来说，最重要的是产品既能买得起又要很时髦。对公司而言这种要 求很高：顾客买你的产品不仅因为你的产品价格低，同时也认同你的 产品风格与功能。v ic t o r 产品市场的增长得益于公司对于这方面产 品设计的导向。产品质量是我们的根本，我们承诺3 0 天内无争议退 货，只要顾客对产品式样、质量不满意，就可以退货。 人们越来越注重流行，注重产品风格与个性的不同，这也是公司 v ic t o r 产品追求的目标。一般说来，v i c t o r 的顾客是那些时髦的、 年轻的或心理年轻的人，年龄在1 6 到2 6 岁之间，他们更注重消费和 自我个性的实现，对品牌则不那么忠诚。他们喜欢新奇、刺激的东西， 喜欢快速食品、电子产品、社会活动如：在酒吧喝酒、交友，他们喜 欢运动、户外休闲。他们的思想行为经常矛盾，想法独特。他们相信 自己的选择，但总是尝试改变。 2 7 各国市场特点及其需求趋势分析 2 7 1 日本市场分析 近期低迷的经济状况预计不会有明显好转，这影响着日本市场的 需求情况，人们的购买力受到影响。对流行的强烈敏感使日本人不断 追求新奇的、高质量的商品。一方面由于经济的困难，好多人更注重 消费成本，更多地光顾打折店，买非名牌或国外名声小但品质高的产 东北大学硕士学位论文 第二章2 0 0 2 年经营情况及市场营销策略 品；一方面由于消费习惯对产品质量并未放弃追求。 v e r y t e c h 公司的v i c t o r 产品以其优质低价和优秀的服务正适应 了这种变化，也迎合了日本青少年对时髦、新奇、刺激、个人表现和 休闲的追求，在日本市场一直占有重要地位，市场占有率达到 2 2 7 4 ，产品信誉度良好。( 见图2 4 ) 图2 4 各公司产品1 系列日本市场占有率 f i g - 2 4t h ee a c hc o m p a n y sm a r k e ts h a r ea b o u tt h es e r i e so fp r o d u c t l i nj a p a n 2 7 2 墨西哥市场分析 墨西哥属于北美自由贸易区，对美国是零关税，其经济受美国影 响较深，主要从事出口加工业。比索价值较低，一直呈贬值倾向，且 2 0 0 3 年不可避免的要受到来自阿根廷、巴西等拉丁美洲国家经济危 机的影响，其消费者的可支配收入有限，因此对产品价格更敏感，倾 向于购买低价产品。2 0 0 2 年在墨砥哥市场总量扩大的同时本公司 v i c t o r 占有率出现了下滑，主要原因在于v i c t o r 在墨西哥的价格偏高， 质量价格比值偏低。因此采取一定程度的降价策略对于恢复v i c t o r 的市场占有率将会有效。图2 5 为各公司在墨西哥的市场占有率图。 可以看出v e r y t e c h 公司占有率落后于s e a s o n 与p r i m et i m e 处于第三 位。 东北大学硕士学位论文第二章2 0 0 2 年经营情况及市场营销策略 2 7 3 中国市场分析 中国的经济结构调整使数百万人下岗，而w t o 的加入义使中国 的经济保持平稳发展。随着产业调整的逐渐到位，外资投入的进一步 增加，能够就业的岗位也不断增加。人们的收入水平不断增长，随之 而来的是消费能力的增加。但是中国拥有13 亿人口，多数的中因人 的收入相对较低，消费理念“物美价廉”深入人心，因此具有合理的 价格和相对高质量的v i c t o r ，可以说是一种完美的产品。更因为v i c t o r 的产地在中国，因此其占据了天时、地利的优势保证了在中幽的市场 份额始终处于较高且稳定的状态。如图2 6 所示。 匿2 5 各公司产品1 系列墨西哥市场占有率 f i g 2 5t h ee v e r yc o m p a n y sm a r k e ts h a r ea b o u tt h es e r i e so fp r o d u c t l i nm e x i c o 图2 6 各公司产品i 系列中国市场占有率 东北大学硕士学位论文 第二章2 0 0 2 年经营情况及市场营销策略 2 7 4 英国市场分析 2 0 0 2 年全年欧洲地区的g d p 增长了4 5 ，欧元稳住了阵脚。 但对于一度曾趋于零增长的英国经济来说，在未来的2 0 0 3 年能否有 良好的表现表现，我们只能持审慎的乐观态度。同时英国的消费者是 保守的、理性的消费者，消费者购买产品时会想弄清楚你的产品在哪 些方面优于你的对手，因此必要的促销支出( 广告等) 会影响和吸引 更多的消费者。事实上我们也正是这么做的，并且取得了良好的效果。 去年全年v ic t o r 在英国的市场占有率达到了2 5 7 9 ，这是一个不错 的成绩，也为我们制定下一年度战略计划中的价格决策以及营销费用 支出方面提供了参考。 2 7 5 德国市场分析 德国市场在整个世界市场中占有重要地位，是美国、日本之后的 第三大市场。德国经济的稳定发展确保其消费者有足够的购买力，而 德国人务实的精神使其对价格与质量同样敏感。他们一旦认可你的产 品，你的产品需求就会稳定增长。实际情况是公司的v ic t o r 系列产 品去年在德国的业绩是稳定增长的。 2 7 6 美国市场分析 在9ll 以后，美国经济曾陷入了衰退，在美联储连续1t 次降 息和布什的减税政策等多方面努力下，目前似乎己经走出了的低谷， 2 0 0 2 年末g d