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摘要 摘要 1 9 8 4 年国家组建烟草专卖局，对卷烟生产和销售实行专卖制度，国家垄断经 营。从上世纪9 0 年代初卷烟销售渠道建设开始至今，近2 0 年的努力使这项长期、 艰巨、复杂的工程日渐完善，被烟草行业誉为“最有价值的战略性基础工程 。 作为卷烟渠道成员之一的卷烟零售终端发挥着越来越重要的作用，成为烟草商业 企业的主阵地，以“终端建设、客户服务为核心的卷烟营销管理理念正是诞生 于此背景。如何顺应经济与社会的发展及越来越严峻的烟草形势把卷烟零售终端 做好，是关系到烟草行业能否把控卷烟零售市场、提升企业软实力、参与国际竞 争的最重要课题。 本文运用零售终端、营销渠道等理论，结合目前中国烟草行业的形势，对龙 岩市烟草公司卷烟零售终端建设进行分析和探讨，剖析其现状和不足，提出对策 及未来展望，希望对龙岩市烟草公司的零售终端研究与实践有一定的借鉴。 笔者作为龙岩市烟草公司卷烟零售终端建设的实施者，参与了公司终端建设 的设计和实施过程，对此过程中出现的问题有着深刻的体会。特别是在毕业论文 的写作过程中，深入搜集、学习终端建设有关方面的理论知识及文献资料，采用 企业调研、信息搜集、座谈访谈等研究方法，调查、分析企业现状及终端建设的 作用和不足，通过理论联系实践，为本企业构建零售终端建设提出了改进建议并 尝试构建终端建设体系，为本公司和其他地市级烟草企业实施终端建设提供借鉴 经验。 关键词：烟草公司卷烟零售终端渠道 a b s t r a c t a b s t r a c t t h ee s t a b l i s h m e n to ft o b a c c om o n o p o l yb u r e a ui n19 8 4m a r k e dt h eb e g i n n i n g o fs t a t em o n o p o l yp o l i c yi nt h ep r o d u c t i o na n ds a l e so f t o b a c c oi n d u s t r y n e a r l yt w e n t y y e a r sh a sp a s s e ds i n c et h ec o n s t r u c t i o no fc i g a r e t t em a r k e t i n gc h a n n e l si nt h ee a r l y 19 9 0 s t h ee f f o r td u r i n gt h i se x t e n d e dp e r i o dh a sg r a d u a l l yi m p r o v e dt h i sc o m p l i c a t e d p r o j e c ta n dm a d ei t t h em o s tv a l u a b l es t r a t e g i cf o u n d a t i o nw o r k i nt h et o b a c c o i n d u s t r y a so n eo ft h em a r k e t i n gc h a n n e l s ，c i g a r e t t er e t a i lt e r m i n a li sp l a y i n gam o r e a n dm o r ei m p o r t a n tr o l ei nt h ei n d u s t r ya n dh a sc o n t r i b u t e dt ot h ef o r m a t i o no ft h e c o n c e p t t e r m i n a lc o n s t r u c t i o n & c u s t o m e rs e r v i c e ”h o wt oa d a p tc i g a r e t t er e t a i l t e r m i n a lt ot h ee c o n o m i ca n ds o c i a ld e v e l o p m e n ta n dm o r ea n dm o r es e v e r em a r k e t c o m p e t i t i o ni sa ni s s u ew h i c hw i l ld e t e r m i n ew h e t h e rt o b a c c oi n d u s t r yc o u l dc o n t r o l t h er e t a i lm a r k e t , a d v a n c ei t ss o f tp o w e r , a n dp a r t i c i p a t ei nt h ei n t e m a t i o n a l b a s e d0 1 1t h e o r i e so fr e t a i lt e r m i n a la n dm a r k e t i n gc h a n n e la n di nl i g h to ft h e c u r r e n ts i t u a t i o ni nt o b a c c oi n d u s t r yi nc h i n a , t h i sp a p e ra n a l y z e st h ec o n s t r u c t i o no f c i g a r e t t er e t a i l “砌i i l a ii nl o n g y a nt o b a c c oc o m p a n y , p o i n t s o u te x i s t i n gd e f i c i e n c i e s , p r o p o s e sc o r r e s p o n d i n gs t r a t e g i e s ，a n dp r o v i d e sa no u t l o o ki n t ot h ef u t u r e a sa ne x e c u t e ro ft h ec i g a r e t t er e t a i lt e r m i n a lc o n s t r u c t i o no fl o n g y a nt o b a c c o c o m p a n y , t h ea u t h o re n g a g e di nt h ed e s i g na n de x e c u t i o no ft h ec o n s t r u c t i o n , t h u s g a i n e da ni n s i g h ti n t ot h ep r o b l e m sa r i s i n gi nt h i sp r o c e s s t os o l v et h ep r o b l e m s ，al o t o f e f f o r t sw e r ep u ti ns e a r c h i n gf o rr e l e v a n tt h e o r i e sa n dl i t e r a t u r e s , c o n d u c t i n gs u r v e y s 龙岩市烟草公司卷烟零售终端建设研究 a n dp a n e ld i s c u s s i o n s ，硒w e l l 勰i n v e s t i g a t i n ga n da n a l y z i n gt h ef u n c t i o n sa n d d e f i c i e n c i e so fc u r r e n tc o n s t r u c t i o n i ti se x p e c t e dt h a tb ya p p l y i n gt h e o r i e st op r a c t i c e , t h er e t a i lc o n s t r u c t i o nc o u l db ei m p r o v e da n da c o m p r e h e n s i v es y s t e mc o u l df u r t h e rb e e s t a b l i s h e d i ti sa l s oh o p e dt h a tt h i se x p l o r a t i o nw o u l dp r o v i d eo t h e rc o m p a n i e sw i t h s o m ee x p e r i e n c et or e f e rt o k e y w o r d s ：t o b a c c oc o m p a n y , c i g a r e t t e ，r e t a i lt e r m i n a l ，c h a n n e l t a b l eo fc o n t e n t s t a b l eo fc o n t e n t s c h a p t e r o n ei n t r o d u c t i o n c h a p t e rt w o t h e o r i e so fr e t a i lt e r m i n a l 2 1 c o n c e p to fr e t a i lt e r m i n a l 2 2t h e o r i e so fr e t a i lt e r m i n a l 3 3 c h a p t e rt h r e ec u r r e n ts i t u a t i o no fc i g a r e t t et e r m i n a lc o n s t r u c t i o ni nl o n g y a n t o b a c c oc o m p a n ya n dp r o b l e ma n a l y s i s 3 1 c o m p a n yp r o f i l e 7 1 1 1 1 3 2c u r r e n ts i t u a t i o no fr e t a i lt e r m i n a lc o n s t r u c t i o na n dp r o b l e m s 1 7 c h a p t e rf o u rs t r a t e g i e sf o rc i g a r e t t er e t a i lt e r m i n a lc o n s t r u c t i o ni nl o n g y a n t o b a c c oc o m p a n y 4 1g o a la n dp r i n c i p l e so fr e t a i lt e r m i n a lc o n s t r u c t i o n 4 2 s t r a t e g i e sf o rr e t a i lt e r m i n a lc o n s t r u c t i o n 2 7 2 7 c h a p t e rf i v e o u t l o o ko fc i g a r e t t er e t a i lt e r m i n a lc o n s t r u c t i o ni nl o n g y a n t o b a c c oc o m p a n y c h a p t e rs i x c o n c l u s i o n r e f e r e n c e s 5 4 第一章绪论 第一章绪论 一、研究背景与意义 中国烟草行业实行统一领导、垂直管理、专卖专营的管理体制。国家烟草专 卖局、中国烟草总公司对全国烟草行业“人、财、物、产、供、销、内、外、贸 进行集中统一管理。在过去改革开放三十年间，中国烟草发展历程呈现出翻天覆 地变化。 o 随着卷烟营销网络建设各项工作的深入推进，中国烟草行业的卷烟流通领域 发生了深刻的变化，面临的新形势和问题对营销网络建设和功能发挥提出了更高 的标准和要求。其中卷烟零售终端作为营销网络的结点，其基础地位也越来越引 起烟草企业的重视。近年来，各地纷纷加大终端建设的力度，通过服务引导，促 进客户成长，提高客户对烟草企业的忠诚度，为烟草商业企业培养高素质的核心 客户群，实现客我和谐共处、共同发展。以下是近几年烟草行业在渠道网络、零 售终端建设的大事记： 2 0 0 5 年7 月，“按客户订单组织货源 在深圳、大连、杭州等地开始试点， 这项改革深刻改变了过去自上而下的卷烟交易方式，让市场去选择品牌，让品牌 走向市场。 2 0 0 6 年浙江网建“突出服务、注重效率、优化流程、提高素质 的先进经 验，提出在全国网建整体推进的基础上，努力提高服务客户、培育品牌、把握市 场、科学管理的能力，全面提升网络建设与运行水平，通过“终端营销、客户维 护的方式实现客我互动。 2 0 0 7 年山西网建“打牢基础、创新营销、规范运作、充满活力 的经验被 介绍给行业。山西烟草在不断创新中提高了农村零售户服务水平，把“农村零售 龙岩市烟草公司卷烟零售终端建设研究 客户和消费者满不满意、受不受益”作为衡量工作成败的标准，实现了城乡市场 的协调发展。之后几年，各地在农村服务站点建设、农网服务规范、农村市场调 查以及农村市场货源供应等方面做了大量工作，农村服务站点数量得到明显加 强。 2 0 0 9 年徐州烟草“优化模式、完善机制、强化服务、增强能力的网建模 式，始终把服务摆在突出位置，坚持“与客户共创成功的理念，全力打造服务 品牌，不断深化和拓展“客户至上、服务为本、诚实守信、共同发展的服务内 涵，可以说把终端服务提升到一个新的水平。 由此可见，随着烟草行业的不断改革和发展终端建设的重要性日益显现，终 。 端建设已经成为烟草行业最热门的课题。虽然经过多年的卷烟渠道及零售终端建 设，全行业也如火如茶地开展，但是从某种意义上讲，卷烟零售终端建设还有待 加强，如在终端规划、终端素质、终端服务、现代化手段等方面。基于这一背景， 本文从对终端建设现状进行分析，寻找发现终端建设存在的问题，进而探讨解决 这些问题的对策，希望能起到抛砖引玉的作用，为龙岩市烟草公司终端建设课题 的研究提供有益参考。 二、研究内容与思路 本文从烟草行业的发展背景、营销渠道和终端建设情况入手，认识当前卷烟 零售终端建设的重要性和必要性。然后用零售终端、营销渠道的相关理论作为理 论基础，联系龙岩市烟草公司零售终端的现状，分析其建设中的不足与问题，提 出终端建设的对策、保障措施等。同时，根据社会经济及营销发展的新趋势，对 卷烟零售终端未来发展进行思考、展望，最后对本论文进行总结。本文共分为六 个部分： 第一部分绪论，阐述了烟草行业的背景及论文研究意义；第二部分论述有关 2 第一章绪论 终端、渠道的基本概念与理论；第三部分介绍龙岩市烟草公司概况及零售终端建 设情况，分析现行终端建设存在问题；第四部分运用相关理论和方法，结合实际 提出龙岩市烟草公司终端建设的目标及原则、实施对策、建设保障等；第五部分 论述龙岩市烟草公司卷烟零售终端建设的未来展望；第六部分为结论。 龙岩市烟草公司卷烟零售终端建设研究 一、终端概念 第二章零售终端理论研究 第一节终端概念 本文的终端即指产品销售终端，是指产品销售渠道的最末端，是产品到达消 费者完成交易的最终端口，是商品与消费者面对面的展示和交易的场所，属于企 业营销渠道中最前线的一环，也是最重要的环节。通过这一端口和场所，厂家、 商家将产品卖给消费者，完成最终的交易，进入实质性消费；通过这一端口，消 费者买到自己需要并喜欢的产品。 二、终端的类型 一般地将销售终端分为以下四种形式： 多环节终端( 或称为普通终端) ，指各类零售店；消费地终端( 或称为即时 消费终端) ，如餐厅、酒吧( 包括在餐厅销售饮品之类) ；零距离终端( 或称为 客户终端) ，如直销及一些大宗设备或原料销售；起点式终端( 或称为虚拟终端) ， 指网上销售。 销售终端还可以按各种属性分类：如按销量的大小，有a b c 分类法：按功能 来划分，有些终端是盈利性的，有些是为了树形象和广告宣传，有些是为了促销， 有些是为了与同行竞争等等；按终端性质来划分，有些是企业直营的( 如企业的 专卖店) ，有些是合作型的( 如饮料与网吧合作) ，有些是互补型的，有些是商户 承包型的( 如特许加盟) 等等；按终端的特殊性来划分，有些是移动型的( 如宝 洁下乡的大蓬车、移动路演或展销) ，有些是虚拟型的( 如电视购物、网上购物) ， 4 第二章零售终端理论研究 有些是自动型的( 如自动售货机) 等等；根据“有形一无形可以把终端模块化 为硬终端、软终端等。 三、终端营销 终端营销就是以终端环节的传播为核心传播，以突出的“终端表现”来推广 品牌的营销活动过程，它是在企业营销方针的指导下，利用企业内外部人力、物 力、财力、信息等资源，以卖场资源为依托，对消费者进行的营销活动。终端营 销的重中之重在于消费者，只有读懂消费者的心理，终端营销才可能顺利进行， 企业的市场营销价值才可以得到实现。 现在各销售终端在服务上的分工及产品的功能差异正在逐渐缩小，因此许多 销售终端不得不重新考虑营销战略，主要采取目标市场策略、产品和服务策略、 商店气氛策略、价格策略、销售地点策略等来取得竞争优势。 四、渠道概念 终端是渠道的末端，属于渠道的一个环节。因此，研究终端不可能不涉及到 渠道，本文的内容也很多与渠道的理论相关。 ( 一) 渠道概念 渠道是指产品从生产者向消费者转移所经过的通道或途径，它是由一系列相 互依赖的组织机构组成的商业机构。菲利普科特勒定义为“营销渠道是指某种 货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其 所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消 费者转移过程的具体通道或路径。 ( 二) 渠道管理 渠道管理是指制造商为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理，以确保 渠道成员间，公司和渠道成员间相互协调和能力合作的一切活动，其意义在于共 s 龙岩市烟草公司卷烟零售终端建设研究 同谋求最大化的长远利益。 ( 三) 渠道冲突 渠道冲突是指某渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目 标，进而发生的种种矛盾和纠纷。分销渠道的设计是渠道成员在不同角度、不同 利益和不同方法等多因素的影响下完成的，因此，渠道冲突是不可避免的。渠道 成员思想和行为上的机会主义是引发渠道冲突的关键原因。常见的冲突有两类： 一是水平渠道冲突，指处于渠道链同一层级渠道成员之间的冲突，如零售客户之 间的冲突。二是垂直渠道冲突，是指处于渠道链不同层级渠道成员之间的冲突， 如烟草公司与零售客户之间的冲突。 五、零售业态 零售业态是销售市场向确定的顾客提供确定的商品和服务的具体形态。它是 零售企业适应市场经济日趋激烈的竞争产物，是物竟其类、适者生存法则在商品 流通领域的表现。 对零售业态进行分类，是零售行业发展和管理的需要。零售业态的分类主要 依据零售业的选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方式、服务功 能等确定，目前我国对零售业态的分类主要有百货店、超级市场、大型综合超市、 便利店、仓储式商场、专业店、专卖店、购物中心、家居中心等。 正确地区分各类别零售业态的特征及它们之间的关系，将会对货源投放、客 户服务、营销策略、营销技巧、规范管理等方面起到积极的促进作用，同时也会 极大地推动整体网络建设工作的不断深入，逐步提高卷烟零售终端管理与服务的 质量和水平。 6 第- 二章零售终端理论研究 第二节零售终端理论研究 一、零售终端的价值 ( 一) 对产品的销售渠道价值 从市场化角度看，零售网络的核心基础并非批发环节，而是一个由零售终端 组成的零售网络，它直面市场，是产品最终销售的场所，终端在网络中具有基础 和不可替代的最终销售渠道价值。 ( - - ) 对品牌的传播推广价值 终端具有对品牌的传播推广价值，而且这种价值并不能由其他媒体传播所替 代。一是“眼球价值”，通过终端系统、柜台以及广告等方法，向社会大众强化 树立自身产品品牌形象；二是促销价值，在销售点发布海报和广告、开展营销体 验等活动，是提高品牌对消费者吸引力的最有效手段；三是品牌推介价值，销售 点的营业人员直接接触消费者，开展品牌推介，具有相当重要的传播意义。 ( 三) 对企业的信息决策价值 如何更快速、有效地了解零售市场的各种信息并掌握社会库存，是每一个企 业所追求的目标之一。动态而完整的商品零售数据客观地反映了市场以及品牌的 发展变化情况，是企业调查市场、分析市场、寻找市场机会和提高经营决策质量 的真正依据，对企业信息决策具有重要的战略、战术价值。 ( 四) 对市场的调节控制价值 企业通过不同途径对零售终端施加影响，从而达到长期稳定控制市场份额、 稳价促销、规范市场行为以及树立企业形象等目的。由于许多企业无法指挥消费 者，因此企业为了保持健康、稳定发展而制定的各种调控策略，只能通过零售终 端最终实现。 7 龙岩市烟草公司卷烟零售终端建设研究 ( 五) 对消费者的增值服务价值 终端网络一般分布广泛，深入城乡社区，且营业时间长，提供各种便利服务， 除了帮助企业把产品卖给消费者并提供相关服务外，还对消费者提供额外增值服 务，以传递企业的价值理念，密切企业与消费者的关系。 二、零售终端建设六要素 ( 一) 市场信息 市场信息为企业的决策提供依据和支持，也是判断营销政策和策略是否奏效 的有效方法。终端信息，基本上可以分为内部信息和外部信息。内部信息：内部 信息主要是自己公司或者自己品牌拥有的信息，例如销售日报表、销售周报表、 价格表等等，主要用于监控内部工作行为，以及判断内部工作进展情况的统计； 外部信息主要指竞争对手信息和外部宏观环境变化信息，例如竞争对手产品信 息、价格信息、促销信息、政府主管部门监管措施调整及行业竞争态势等信息。 外部信息同内部信息结合共同发挥作用，二者相互影响。 ( 二) 终端产品 产品是根本，是一切营销活动策略的归宿点。不管是有形的产品还是无形的 产品，都要求终端参与市场竞争的产品能够具有比较竞争优势。这种竞争优势可 以使产品本身所具备的差异化或优势化的特点，也可以使企业通过创意所包装出 的新概念或标准等。终端产品工作主要体现在产品线规划、产品毛利控制、产品 线调控、产品出样组合等方面。 ( 三) 终端形象 终端形象是指企业在其产品销售终端打造的品牌视觉识别系统。是c i s 系统 中最具传播力和感染力的层面，是品牌运营最直接、最主要的宣传手段，对企业 的形象来说，也只有终端才是可持续的，终端形象建设越来越受到重视。终端形 g 第二二章零售终端理论研究 象是消费者认知了解企业至关重要的一个方面。终端承载着企业形象的大部分内 容，所以一个好的终端形象在消费者眼里便是一个好的企业形象。 ( 四) 促销活动 促销活动就是为了促进某种商品或服务的销售而进行降价或是买赠等的行 为活动，能在短期内达到促进销售，提升业绩，增加收益。促销活动的形式、种 类可因各产品或服务的特点灵活开展，如限时折扣、面对面销售、赠品促销、免 费试用等。促销活动是终端活动的重要内容之一，因此每一次促销活动要确定活 动目的、对象、主题、方式、地点等，还要做好费用预算、活动前准备、效果评 估等系列工作。 ( 五) 终端人员 终端销售人员简称终端人员，是所有市场及销售工作最后一环的完成者，是 企业与顾客联系的最主要渠道，他们直接面向顾客，向顾客服务或者销售产品， 包括零售网点的营业员、商场的导购员、直销员及技术服务人员等。提高终端人 员的销售和服务能力，在整个销售工作中的重要性，再怎么强调都不过分。终端 人员任务包括：提高顾客对产品的认识、解决顾客对服务的疑虑、解决顾客对价 格的异议、抓住顾客心理达成销售、收集潜在顾客的信息、树立公司的形象等。 ( 六) 客情关系 客情关系是产品、服务提供者与其客户之间的情感联系。从某种意义上来说， 客情关系是公共关系和关系营销的一个分支，是产品、服务提供者在市场活动中， 伴随客户关系建立、发展和维护所必然产生的情感联系。良好的客情关系，是终 端人员必备的素质之一，是终端建设的重要内容。客情不能保证一定能完成销售 业绩，但却是终端人员完成良好销售业绩的润滑剂。 9 龙岩市烟草公司卷烟零售终端建设研究 三、零售终端评价的四要素 首先是战略要素。从战略高度考量零售终端，确保终端建设具备清晰的战略 规划。这就要求烟草商业企业认真开展终端调研，围绕终端客户的规模、销量、 品牌、品类、毛利贡献等关键指标进行服务需求分析，同时严格按照相关分类标 准做好零售终端档案整理工作。 其次是流程要素。做好终端评价工作，企业必须不断优化终端服务流程，以 流程的持续改进提升评价效果。同时，企业还要完善跨部门合作流程，从营销部 门的订单收集、货源组织到物流部门的配送，再到一线营销人员的日常走访、终 端监管等，确保各项工作流程顺畅高效运行。 再次是人员要素。从一定意义上讲，企业的客户可分为内部客户和外部客户。 做好终端评价，既要确保内部客户的执行力得到持续提升，也要不断提高零售终 端的配合度，两者缺一不可。对内部客户( 即企业员工) 来说，许多工作需要得 到企业管理层的支持，因此企业管理者要树立服务员工的心态，不断提高“内部 客户 的事业心。对外部客户( 主要指零售终端) ，主要是加强经营指导和相关 培训，不断提升其商业价值。 最后是绩效要素。终端建设所体现的直接绩效是客户满意度、忠诚度的提高， 最终绩效是卷烟产品的市场占有率和单个零售客户平均利润贡献度的提高。可以 说，关注终端的绩效元素，是开展终端评价的基石，也是终端建设的根本目标。 1 0 第三章龙岩市烟草公司卷烟终端建设现状与问题分析 第三章龙岩市烟草公司卷烟终端建设现状与问题分析 一、公司概况 第一节公司简介 龙岩位于福建省西部，通称闽西。1 9 9 7 年5 月撤地设市，辖新罗区、漳平 市和永定、上杭、武平、长汀、连城5 县，全市有乡级行政单位1 3 3 个，村( 居) 委会1 9 0 0 个，面积1 9 万平方公里。全市户籍人口2 9 1 万，常住人口2 7 7 万人。 卷烟消费总体容量约为1 0 万大箱，卷烟消费者平均每天的吸烟量为1 7 6 2 支。 龙岩市烟草专卖局( 公司) 成立于1 9 8 4 年，为中央直属企业，实行“统一。 领导、垂直管理、专卖专营”的管理体制，承担全市烟叶生产收购调拨、卷烟营 销及网络建设、烟草专卖内管外打工作。市局( 公司) 共有1 5 个常设部门及3 个临时部门，下辖7 个县( 市、区) 局( 分公司) 及鑫叶物流有限公司、鑫叶农 资有限公司、海晟连销商贸有限公司，企业净资产1 4 3 7 亿元，在职员工1 8 9 7 人。经过2 0 多年的发展，龙岩市烟草公司实现了从无到有、从小到大的跨跃发 展，2 0 1 0 年卷烟销售达l o 4 万大箱，两烟销售收入3 0 4 亿元，实现税利6 0 2 亿元。 表3 - i 是龙岩市烟草公司近1 0 年的卷烟销售情况( 单位：箱) 年份 2 0 0 02 0 0 1 2 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 5 2 0 0 62 0 0 72 0 0 82 0 0 92 0 1 0 卷烟销量 8 2 3 4 6 7 7 6 6 98 3 9 0 08 5 4 9 28 7 2 8 78 8 6 3 19 3 4 0 8 9 7 3 0 4 9 8 0 5 91 0 0 1 5 31 0 4 3 3 3 资料来源：根据内部资料整理。 龙岩市烟草公司卷烟零售终端建设研究 龙岩市烟草专卖局( 公司) 的卷烟业务流程是由商流、物流、资金流和信息 流四个相互关联的子系统共同构成的，从了解需求、引导消费、订单采集、卷烟 采购、货款结算到物流配送，是供应链上环环相扣的业务环节和流程。在供应链 运作时，企业实时、准确地掌握整个供应链上的商流、物流、信息流和资金流的 流向和变化，使这四流以及各个环节、流程都协调一致、相互配合，发挥其最大 经济效益。龙岩市烟草公司卷烟供应链如图3 - i 所示： 卷烟供应链示意图 消费者 零售客户 烟草商业企业 烟草生产企适 供应商 惮消费例l 惮求l ；富：到li 组织铲il 型竺塑堡 反馈市场信息 ；需求管理； 供应货源 ：l烟叶供应 l - - - - - - - ： ：厂可单管f 0： 规捌品牌战略 ；宦二二一二二_ j ；u 售鲤u ； 1；i 厂酩管订i； ：物漉 j i 0iii卜 叠金溉 00 00i 1 0一卜 ： 佰恳沅 图3 - i龙岩市烟草公司卷烟供应链示意图 资料来源：根据内部资料整理。 烟草专卖局( 公司) 的卷烟营销业务由营销中心承担。营销中心是卷烟营销 和客户服务的管理部门，负责全市卷烟从采购到销售商流全过程的计划、组织、 1 2 第三章龙岩市烟草公司卷烟终端建设现状与问题分析 控制和协调。 营销中心的设计与运作以服务营销理念为指导，以市场化要求为标准，以为 工业企业和零售终端提供优质服务为目标，实现工业企业、零售客户和消费者三 方满意。 营销中心由品牌部、渠道部、订单部、客户服务中心和若干县级分公司组成。 主要业务单元有：需求管理、品牌管理、订单管理、采购管理、市场管理、工业 企业服务、零售客户服务等。龙岩市烟草公司营销网络组织架构如图3 - 2 所示。 图3 - 2龙岩市烟草公司卷烟销售网络组织架构示意图 资料来源：根据内部资料整理。 二、销售渠道、终端建设历程 ( 一) 网建前期( 1 9 9 4 年以前) 从组建至2 0 世纪9 0 年代初期，龙岩烟草分公司下设7 个县级卷烟批发公司， 龙岩市烟草公司卷烟零售终端建设研究 实行分( 二级批发) 、县( 三级批发) 两级公司同步开展卷烟批发业务，卷烟批 发公司均设置在城区，农村很少有烟草公司自建卷烟批发网点。卷烟销售处于卖 方市场，卷烟供不应求。烟草行业卷烟批发业务以坐商为主，等客户上门购货。 农村卷烟市场普遍存在“三乱二少 ( 进货渠道乱、市场秩序乱、卷烟价格乱和 零售户直接到烟草批发部或代批点进货少、合法渠道供应农村卷烟货源少) 现象。 1 9 9 3 年，国营商业体制改革，国有商业和供销社主渠道销售卷烟作用减弱，龙 岩烟草按照福建省局要求，继续扶持并发挥有能力经营卷烟批发业务基层供销社 的作用，取消不能发挥作用的供销社代批点。 ( 二) 设点批发( 1 9 9 4 - 1 9 9 8 年) 1 9 9 4 年，龙岩市烟草公司进一步深化流通体制改革，加大城乡批发网点建 设，转变经营作风，改善销售方法，提高服务质量，建立自有卷烟批发网点，实 施以条为单位的小额批发业务，方便零售户进货。当年，全区有自建城区批发网 点1 6 个、农村批发网点1 0 个，继续扩大卷烟批发市场占有份额。 1 9 9 5 年，龙岩烟草分公司随着县级公司自建下伸网点不断扩张和完善，按 照“以我为主、由我调控、归我管理”城乡卷烟批发网络建设的精神，取消全区 非自建网点批发卷烟，卷烟批发业务全部收归分、县两级公司自主经营。1 9 9 7 年各县级公司卷烟批发网点与零售户签订供销合同，实行统一定价、凭证供货、 供货记证制度。1 9 9 8 年，各县( 市、区) 城区全面实行摩托车和自行车送货， 营销方式更贴近方便零售户，得到零售户的赞誉和欢迎。当年，全市共有自建或 购置城区卷烟批发网点3 1 个、农村网点5 6 个，经批发网点销售的卷烟6 2 8 5 4 箱， 占总销量的9 0 9 6 ，全市卷烟网点建设顺利通过福建省烟草专卖局验收。 ( 三) 网络形成( 1 9 9 9 - 2 0 0 1 年) 这一阶段龙岩烟草分公司卷烟销售网络采取“访送一体批发 营销方式，实 1 4 第三章龙岩市烟草公司卷烟终端建设现状与问题分析 施“全面访销、均衡投放；全面送货、及时到位；全面考核、绩效挂钩 运行机 制。1 9 9 9 年，龙岩烟草分公司设立网建科，负责辖区内各单位卷烟销售网络建 设规划、指导、督查、规范和协调工作。各县( 市、区) 公司用汽车将卷烟货源 送往各批发网点，批发网点根据辖区零售网点分布，制作送货线路图，安排送货 时间，访销送货员按送货线路时间安排，用摩托车搭载卷烟送到零售户店中，由 零售户按需选购交易，并交付货款。2 0 0 0 年，国家烟草专卖局在武汉召开全国 卷烟销售网络建设现场会，号召全行业学武汉、学漳平( 农村网络) ，扎实抓好 城乡卷烟销售网络建设。以漳平市经验为典范，送货服务为核心，“巩固山区、 突破沿海 为重点，推动全市网建工作平衡发展，发挥送货服务网络功能。 2 0 0 1 年，龙岩烟草分公司深化城乡卷烟销售网络建设，完善农网运行模式， 加大城网建设步伐，学习安徽省“专销结合、访送分离、一库式大配送”先进经 验，转变网建工作思路。 ( 四) 整合提升( 2 0 0 2 2 0 0 4 年) 2 0 0 2 年，龙岩烟草分公司撤销县级公司城乡卷烟批发网点，全面推行访送 分离、专销结合、一库式大配送。卷烟销售分访、送、查三线，设立市场营销部 ( 下设访销中心) 、物流发展部( 下设配送中心) 、信息督查部、专卖稽查大队， 形成独立运行、相互促进、互相制约工作机制。建立“专销一体、分散访销、集 约配送、优化流程、三线互控、考评到位”的卷烟销售网络运行机制。开展零售 户基本情况调查登记，建立完整详细客户资料档案，为调整零售户布局和提高科 学经营管理水平提供准确依据。2 0 0 3 年，龙岩市烟草分公司实施零售点合理布 局管理、推行卷烟销售明码标价，积极推行客户关系管理，提升服务水平。抓好 卷烟零售连锁店建设，引导市场消费，指导规范卷烟市场零售价格，展示烟草行 业良好形象。2 0 0 4 年，龙岩烟草分公司卷烟业务实施“电话订货、电子结算、 l s 龙岩市烟草公司卷烟零售终端建设研究 网上配货、现代物流 为手段的现代流通营销方式。整合组织结构，成立市场营 销部和物流发展部，设立电话呼叫中心，县级电话访销中心营销业务统一归属分 公司电话呼叫中心。构建全市大物流，取消县级公司配送中心，卷烟配送业务由 分公司物流发展部统一负责，县级公司实现卷烟仓储零库存。分公司物流发展部 根据全市零售户分布情况，整合物流方式和送货线路，县级公司设立物流中转站， 实行扁平化组织管理，依托信息化科学细分营销方式和物流配送职能，形成全市 现代营销和现代物流市场。 ( 五) 现代流通( 2 0 0 5 至今) 2 0 0 5 年以来，龙岩烟草分公司按照“平衡发展、系统完善、深度应用、不 懈创新总体要求，积极推进队伍转型、打造营销主体、开拓农村市场、完善客 户关系、科学合理定量、运用信息系统等工作，全面提升终端建设，解决零售客 户的货源满意度和利益满意问题，地市级公司市场主体地位，构建规范的客户服 务体系，消费者研究，建立新型工商关系；同时积极探索队伍转型课题。积极探 索货源分配和客户订货新模式，全面推行“电话呼叫、订单供货 ，平衡计划与 市场供需矛盾，提高企业营销策略执行能力，提升客户经理营销能力。积极开展 成片送货，优化送货线路，降低物流成本。开展卷烟零售终端建设，打造零售终 端形象，打造现代物流。 2 0 0 6 年龙岩地区7 个县级单位取消法人资格，成为市级公司非法人经营分 支机构，烟草行业的总公司、省公司、地市级公司三级法人、母子公司体制初步 确立。“龙岩烟草分公司也更名为“龙岩市烟草公司 。 1 6 第三章龙岩市烟草公司卷烟终端建设现状与问题分析 第二节零售终端建设现状及存在问题 一、零售终端建设现状 ( 一) 终端建设指导思想 龙岩市烟草公司对卷烟渠道终端建设十分重视，按照福建省公司的建设思 路，以“四个终端为内容( “四个终端 指：服务终端、管理终端、形象终端、 延伸终端) ，坚持“诚信合作、双赢发展”的经营理念，践行“责任在每时每刻 的服务品牌理念，以建立客企全面、协调、持续的共同发展为目标。同时，以统 筹兼顾为根本方法，制定了“分类整合、分批推进，逐项完善、逐类建标 的实 施策略，推进龙岩卷烟零售终端建设向一流卷烟销售网络的转变。 ( 二) 零售终端分布情况 至2 0 1 0 年底，龙岩市烟草公司共有卷烟经营零售客户1 2 8 6 2 户。按照国家 烟草专卖局统一制定的烟草零售业态分类标准把卷烟零售客户分为食杂店、 便利店、超市、商场、烟酒店、娱乐服务、其他等七大业态，各类业态客户数分 别为：食杂店客户1 1 1 3 6 户，烟酒店客户6 1 5 户，超市客户2 8 3 户，便利店客户 6 2 户，商场客户3 0 户，娱乐服务客户4 7 8 户，其它类型2 5 8 户。如图3 3 所 示： 1 7 龙岩市烟草公司卷烟零售终端建设研究 1 2 0 0 0 1 0 西0 0 8 0 0 0 6 0 0 0 4 0 0 0 2 0 0 0 0 客户数量 图3 - 3龙岩市烟草公司零售客户业态分布图( 单位：户) 资料来源：根据内部资料整理。 在不同地域、不同等级的市场，各类零售终端的表现也不尽相同的。龙岩地 处福建内陆山区，大部分地方经济欠发达，市场成熟度在中低水平。从上表不难 看出，食杂店的卷烟零售终端数量占据绝大部分，而超市、商场、烟酒店和娱乐 服务只占极小分量，其原因大致有以下几个方面：第一，传统的经济模式和消费 习惯，造就了食杂店成为卷烟销售的主要窗口；第二，超市、商场和其他类零售 户均以卷烟以外的商品为主，兼营卷烟，且卷烟经营份额多寡似乎不关大事；第 三，娱乐服务和烟酒专业店主要由于经营业态的特殊性，尤其是娱乐服务类中的 餐饮类和特殊场所，经营者的守法意识淡薄，配合度较差，甚至容易成为假烟、 乱渠道烟出没的场所，因此，烟草企业也有所控制。 同时，国家烟草专卖局还把零售终端的市场类型分为城镇和乡村2 种。如图 3 - 4 所示，龙岩市卷烟零售终端属于城镇的有7 0 7 4 户，乡村5 7 8 8 户。这些数据 表明，有很大部分的零售客户分布在乡村市场，比较分散，甚至还有一定数量的 零售客户在交通极为不便的山区和边远地方。在卷烟销售网络建设过程中，烟草 1 r 第三章龙岩市烟草公司卷烟终端建设现状与问题分析 公司与卷烟零售客户的关系具有多重性：从经营角度讲，既是批零关系又是利益 共同体；从网络角度讲，既有节点关系又是服务与被服务的关系。因此，烟草公 司一线工作的着力点和落脚点就在卷烟零售终端，而这些分散的零售终端无疑给 一线工作带来诸多困难与问题。一是交通不便，客户经理在途时间多，拜访时效 不高；二是客户分散，难以连片连线，工作计划执行率不高；三是边远山区，交 通复杂、气候多变都会给拜访出行增加困难。 乡村，5 7 6 5 4 5 囝城镇，7 0 9 7 5 5 口城镇 乡村 图3 - 4龙岩市烟草公司零售客户市场类型分布图( 单位：户) 资料来源：根据内部资料整理。 ( 三) 零售终端素质与经营能力 目前，我国的现状是城镇和乡村的差别还是比较明显。国家烟草专卖局之所 以把零售终端分为城镇和乡村这2 种市场类型，因为零售客户的素质与经营能力 参差不齐，差别较大。一般来说城区客户在经营理念、服务态度以及店容、店貌 等方面要比农村客户强，而农村的卷烟终端建设相对较差，但是农村卷烟零售市 场是中国烟草一个重要组成部分，对行业的健康长足发展有着十分重要的意义。 1 9 龙岩市烟草公司卷烟零售终端建设研究 因此，这几年龙岩烟草公司提出“重心下移、全面提升”的终端服务发展思路， 目的就是为了把农村零售终端的素质能提升到一个新的水平。 其次，卷烟零售户经营水平总体不高。近几年龙岩市烟草公司在进行网络建 设中，开展了电话订货，电子结算，网上订货等经营手段，一定程度上提高了现 代卷烟营销发展的步伐，但针对零售终端，并没有太大的改善，大都数卷烟零售 户经营手段尚停留在传统的销售方式、手段上，其竞争的主要手段还是价格战， 以提高服务质量、经营档次作为竞争手段的零售户很少。 ( 四) 零售终端指导与服务 零售终端作为卷烟品牌竞争的角力场、宣传促销的主阵地和营销服务的着力 点，是烟草企业网络建设的根本基础。同时，卷烟商业企业能否为卷烟供应链创 造增值，关键就在于是否拥有良好的客户服务能力。这几年，龙岩市烟草公司就 如何围绕提升零售客户服务能力、如何缩短客户服务反应时间、如何进行持续改 进等问题上不断探索与实践，因为这是关系到能否坚持市场导向、坚持快速响应， 进而推进全市营销网络建设的关键。 为此，龙岩烟草着手建立全市统一的卷烟零售客户服务体系，希望通过规范 服务内容、深化服务内涵、提高服务的针对性和及时性来推动零售终端服务的水 平。但是由于营销队伍素质不一、认识不充分等原因，存在一线营销服务人员服 务质量标准不一、服务比较粗放，同时在从零星服务向体系化服务、一般性指导 向提供解决方案、从平面化服务向个性化服务、从有效的客户响应到自动客户响 应等方面的提升工作都有待加强。 二、零售终端建设存在问题与原因分析 ( 一) 思想认识不到位 随着市场化取向改革的不断深入，以零售客户为中心的行业共识已经形成， 2 0 第三章龙岩市烟草公司卷烟终端建设现状与问题分析 但并没有成为企业员工的自觉意识和行动，很多员工对终端建设的重要性、必要 性认识不足。对零售客户供货时紧时松、对客户态度时好时坏，加速增长时压客 户、供求紧张时控客户、日常工作中随意对待客户，不顾客户的需求和感受的现 象时有发生。在日常工作中，工作人员的出发点更大程度上还是自己的需要，当 自己的需要与客户的需求一致时，就能较多照顾客户的需求；当自己的需要与客 户的需求出现矛盾时，更多地考虑了自己。 原因分析：烟草行业实行国家专卖专营政策，其经济体制基本上以计划经济 为主，而且烟草商业企业属于国有企业，就难免带有国企的种种弊病，如领导机 构臃肿、决策缓慢、缺乏竞争忧患意识、管理观念落后等。尽管现在龙岩烟草不 断地进行改革创新，引入现代企业管理理念，按照现代企业制度的要求去改革， 但事实上，国企的性质没有改变，目前的管理体制、管理思想、管理办法用现代 企业的标准去衡量，还存在着较大的距离。公司虽然实施了终端建设、现代物流 等工作，但很难真正执行到位，很多员工的工作大多靠经验，在思想上仍停留在 传统的卷烟销售模式，造成了对终端建设认识不到位。 ( 二) 工作体系不健全? 就是零售终端建设工作没有形成健全的体系，比较散乱。一是思路不全面， 缺乏系